文化市場營銷管理

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文化市場營銷管理范文第1篇

關鍵詞：企業(yè)；市場營銷活動；項目化管理

在瞬息萬變的市場環(huán)境中，以滿足消費者需求為目的，通過交換商品、創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)目標，以此為企業(yè)創(chuàng)造經濟利益的社會過程和管理過程，稱之為市場營銷活動。企業(yè)的市場營銷活動都具有針對性，企業(yè)必須以本身的實際情況為切入點，將企業(yè)實際與企業(yè)利益及社會利益結合起來，制定相應的市場營銷措施，進而實施企業(yè)的市場營銷活動。企業(yè)市場營銷活動開展的本質是依賴于諸多不同的項目，所以市場營銷活動開展的成效及質量，項目管理是其關鍵，企業(yè)必須以市場營銷的角度做好項目管理，讓項目管理在市場營銷實踐活動中最大限度地發(fā)揮作用。

一、企業(yè)市場營銷活動的項目化特點

項目是一個范圍較寬的定義，是一個具有特殊性、一個將被完成的有限任務，它是在特定的時間范圍內，實現(xiàn)一系列指定目標，且是多項相關工作的統(tǒng)稱。企業(yè)的市場營銷活動，具有時間限制性，成本費用限制性，在諸多限定的條件下完成指定任務的活動。首先，項目是一項在限定的環(huán)境中，具有一定的要求，尚未完成的任務。在企業(yè)市場營銷活動中，這一特點呈現(xiàn)出項目的動態(tài)性，主要指的是項目不僅僅是針對過程結束后產生的結果，而是活動的整個過程。其次，在特定的組織機構范圍內，利用有限的人力、物力、財力，在指定的時間內達到任務目標。企業(yè)資源都是有限的，市場營銷活動就是在這樣一種限定資源、限定時間等情況下開展的一系列任務。再有，任務的完成，必須達到相應的指標要求，既保障質量又達到性能要求。若要實現(xiàn)企業(yè)市場營銷活動的項目化管理，就要注重是否達成任務目標，顧客需求是否得到滿足，必須達到企業(yè)規(guī)定的有關規(guī)格、性能、質量等諸多方面的要求。企業(yè)市場營銷活動和項目兩者具有一定的相關性，所以企業(yè)市場營銷活動開展項目化管理，是保障企業(yè)市場營銷活動成效的新型管理方式，是充分發(fā)揮項目管理思想和方法的具體體現(xiàn)。

二、企業(yè)市場營銷活動項目化管理的的重要性

1.項目管理思想的指導作用

項目管理思想對企業(yè)市場營銷活動起著導向作用，一個準確營銷觀念的運用，有助于推進企業(yè)市場營銷活動的發(fā)展。我國傳統(tǒng)的市場營銷觀念，以企業(yè)生產成品為基本點，忽視消費者的實際需求。社會的發(fā)展，我國傳統(tǒng)的市場營銷理念也在不斷革新，逐漸開始對市場展開深入考察，關注消費者實際需求。以消費者需求為本，規(guī)劃企業(yè)生產工作，進而強化市場競爭力，提高企業(yè)市場份額，為企業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的動力。目標市場、營銷費用預算、營銷組合是企業(yè)市場營銷措施的三個基本切入點，以達到消費者要求為目的，以提高企業(yè)經濟效益為主體。

2.市場營銷理念的革新

當前的市場經濟競爭如此激烈，企業(yè)若要在這樣的市場環(huán)境下生存并發(fā)展，必須持續(xù)不斷更新市場營銷理念，以滿足消費者需求為本質目標，構建與消費者之間的和諧關系，及時與消費者交流、溝通、互動，采納顧客意見，完善產品，為消費者提供方便。目前，我國比較多的企業(yè)，市場營銷活動缺乏系統(tǒng)特征，具有一定的盲目性，根據企業(yè)市場營銷活動存在的具體問題，項目化管理的實施勢在必行，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷活動的系統(tǒng)化、科學化。目前，我國企業(yè)市場營銷策略具體實行過程中，存在的普遍現(xiàn)象，產品從開始的設計過程，到價格的定位，以及產品的推行方式，銷售的具體途徑等方面的管理和運行，全部依賴于工作人員的感覺和經驗，欠缺科學性。所以，企業(yè)的市場營銷活動在具體實施過程中，首先應對項目進行劃分，整體規(guī)劃管理工作，以此保障市場營銷活動高效操作。在企業(yè)運行的具體過程中，引入項目管理思想，將項目管理思想貫徹到人事調換、市場調研、產品質量等具體范疇中，通過具體職能部門競爭力的強化，逐漸形成一個完整的系統(tǒng)，在企業(yè)綜合實力得到提升的同時，帶給企業(yè)高效的經濟利益。

三、企業(yè)市場營銷活動項目化管理

（一）營銷活動的項目組織目標

目前，我國企業(yè)的市場營銷活動，側重于強化營銷方式和營銷要素的運用，整個營銷活動程序的控制，沒有統(tǒng)籌總體項目，沒有立足于項目的總體角度，開展活動的研究、規(guī)劃和控制。這種不科學的操作，成功率偏低，即使取得成功也是短暫的，無法持續(xù)。因此，在企業(yè)市場營銷活動制定整個活動流程中，引入項目化管理，應對激烈的市場競爭，且在競爭中屹立不倒。企業(yè)在開展營銷活動之前，必須明確本次活動要達到的目的，實現(xiàn)的目標，以企業(yè)戰(zhàn)略意圖為導向，深入市場調研，選擇符合要求的市場，隨即進入選定市場的階段性目標，如可量化的銷售率，亦或是市場份額等。根據工作目標，對目標市場以及該市場的競爭狀態(tài)開展調查，考察的數據和相關信息，定性和定量兩方面都是不可或缺的。

（二）營銷活動的項目計劃方案的制定

1.企業(yè)市場營銷策略的制定

對目標市場調研分析之后，整理調研數據，進而量化處理數據，形成定量結果；將獲取的交錯的、重復的數據，進行綜合、計算、處理，從而得出定性結論；進行優(yōu)劣式探究，整理出準確的市場考察報告，明確目標市場，具體劃分市場。采用產品組合策略，規(guī)劃好產品組合的寬度和深度，以及產品組合相互之間的相關性。綜合考量市場需求，以及市場的實際競爭情況，提出符合市場需求的價格體系，培養(yǎng)高標準的銷售團隊，拓展廣范圍的銷售途徑，依據企業(yè)實際情況，制定產品推行預算，采用最為恰當的銷售形式。

2.細分任務、合理安排日程

根據任務特點，將任務劃分到具體工作單元，進而針對不同任務的不同要求，科學估量完成任務所需的時間，任務實施過程中需要用到的人員、設備、裝置，以及任務所需的資金和預算，對任務實施中產生的直接或間接的成本費用科學核算，并將具體任務落實到個人。此項工作可充分利用相關的分析工具，以確保工作計劃的完整性。任務進行到這個階段，是對企業(yè)各個職能部門的團隊協(xié)作能力的考驗。因此，相關職能部門必須積極參與進來，相互協(xié)作、積極溝通，保障工作計劃高效實施。

3.營銷項目的具體實施

依據明確的營銷計劃，開展營銷項目的具體運行。企業(yè)的產品研發(fā)部門，產品生產部門，根據市場調研報告，重新審核現(xiàn)有產品，根據產品的生產周期進行相應調整。若產品無法適應市場競爭，滿足消費者的需求，那企業(yè)產品研發(fā)部門必須做出相應的整頓，利用現(xiàn)有科學技術水平研發(fā)適應市場的新產品，增強企業(yè)市場競爭力。企業(yè)市場部門，以新產品的市場營銷措施為基礎，制定符合消費者的價格定位，預算新產品投入市場的綜合成本費用。此外，企業(yè)銷售部門，必須深入掌握新產品的特性，以及新產品針對的消費群體，為新產品制定銷售計劃和方式，選擇有效的銷售途徑，提升企業(yè)市場占有率，提高企業(yè)經濟效益。

4.營銷項目的風險管理

現(xiàn)代市場狀況在短時間內就會千變萬化，市場風險是不可避免的，所以必須從根本上規(guī)避市場行為風險的出現(xiàn)，對潛在的風險必須實施高效的管理，并根據實際需要進行針對性的調整。在營銷項目的具體運行流程中，根據科學合理的時間區(qū)間來進行營銷項目進程的回顧，依據項目預期對工作績效進行對照，若出現(xiàn)誤差，第一時間調整，降低因為策略偏差造成的損耗。企業(yè)的外部門工作人員應主要負責績效評估工作，以月報亦或是季報的形式，將結果定期交給項目經理，一旦發(fā)生風險，第一時間實施風險管理計劃，彌補決策的誤差。

5.營銷項目的完結

完成所有工作分解任務，是整個營銷項目的基礎，市場營銷活動各個環(huán)節(jié)的把控，保障營銷活動順利進行，切實完成具體環(huán)節(jié)任務，便意味著整個營銷項目的完結。營銷項目的完成，企業(yè)市場部負責人，必須及時獲取各個市場營銷信息，并簽署項目結束文件。營銷項目的完結，必須制定確切的實踐期限，而不能將工作完成結果作為終結項目指標。如果在營銷項目計劃以完結時間之后，仍強制追趕預期市場目標，實質上是在追加營銷投入，保留現(xiàn)有人力資源，最終導致下一期市場行為的開展受到影響。因此，針對這種情況，營銷項目所有參與者，必須對項目運行進程進行集體回顧，深入探究成功或是失敗的原由，然后將項目生命周期從起點開始重新虛擬一遍，進而制定出相應的決策，最終決定是繼續(xù)項目亦或是終結項目。

四、結語

將項目化管理運用到企業(yè)市場營銷活動中，促進市場營銷理念的創(chuàng)新，提升企業(yè)文化內蘊，讓企業(yè)資源得到充分的利用和調配，從而減少企業(yè)投入成本，強化企業(yè)市場競爭力，進而使企業(yè)綜合實力得到提升，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造高效的經濟效益，在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地。

作者:孟潔 單位:中國人民大學

參考文獻：

文化市場營銷管理范文第2篇

[關鍵詞]強化理論 大學生 獎勵機制 存在問題

一、強化理論的主要內容及其在高校日常管理中的應用

強化理論是由美國心理學家斯金納(B.F.Skinner)提出的。斯金納認為,無論是人還是動物,為了達到某種目的,都會采取一定的行為,這種行為將作用于環(huán)境,當行為的結果對他有利時,這種行為就會重復出現(xiàn),當行為的結果不利時,這種行為就會減弱或消失。根據強化的性質和目的,強化理論可分為正強化和負強化。在管理上,正強化就是獎勵那些組織上需要的行為,從而加強這種行為;負強化就是懲罰那些與組織不相容的行為,從而削弱這種行為。

強化理論在我國高校日常管理中得到極其廣泛的應用。以教職工為對象而言,在日常工作成效的基礎上,對教職工給予物質上和精神上的獎勵或懲罰,正強化的方式包括發(fā)放獎金、表揚、提升、改善工作條件、給予學習和成長的機會等;負強化的方法包括批評、處分、降級等,有時不給予獎勵或少給獎勵也是一種負強化。以學生為對象而言,正強化包括校級或院級的獎學金評比、評優(yōu)(秀)評先(進)等,而負強化則包括對違規(guī)學生書面或口頭的警告和批評,對在平時學生工作出現(xiàn)錯誤的學生干部給予或重或輕的批評和訓斥,甚至通過學生家長的“威嚴”以達到教育違規(guī)學生的目的等都能被看作是一種負強化行為。不過,在具體的高校日常管理的運用操作中,正強化或負強化的強與弱依行為主體判斷的差異而有所不同,但更多的情況是正強化的手段多于負強化,只把負強化作為一種迫不得已的“補充手段”。從這層意義上來說,作為兩種截然相反的強化方式,高校日常管理中的正強化與負強化之間處于一種失衡狀態(tài),并未真正有效的應用于高校日常管理之中。

二、大學生獎勵機制中的存在問題及其正強化分析

1.校學工部(處):評定標準不明確、不細化,未能有效的引導學生進行參評。

我國絕大多數重點院校都已經組建或成立了自己的學生工作部(處),專門負責高校日常學生事務管理。學生部(處)是獎學金評比條例的制定者,自然而然的也就成為獎學金評比這一正強化行為的“施行者”。但在學工部(處)所制定的評比條例中,評比標準并未有效的引導學生進行獎學金的申請和評比,其原因就在于評比標準不明確,籠統(tǒng)模糊,這樣的話就會造成獎學金評比在最初實施時的“失靈”,正強化作用就會失效。

現(xiàn)在,我國高校都已經或正在實行學分制。學分制的引入就直接造成究竟是以學分績點為主評標準,還是以綜合測評為主評標準的尷尬局面。在絕大多數學生看來,最為“公平”的標準是應以學分績點為準,不應將綜合測評成績作為主評標準,因為綜合測評成績有很大的出入,那些身兼數職的學生干部就能以“非學習成績”而多多加分,從而贏得獎學金評比競賽的足夠“籌碼”。近年來,隨著教育改革的深入,獎學金的來源不斷增多,授獎面也不斷擴大。獲獎機會的增多,獎學金來之交易,這在客觀上削弱了學生的競爭意識,降低了獎學金含金量,造成獎學金導向功能、激勵功能、調控功能的作用也相對減弱。事實上,學生們的這種區(qū)分比較適合于正強化的周期劃分。以獎金額度較小的單項類獎學金為例,在心理上,學生們每取得一項成就或一次進步都希望立即能得到強化主體――學校或學院的認可與獎勵,如果被認可或獎勵的周期過長,學生們的心理預期就會受挫,正強化的作用就有可能未盡其最優(yōu)效力,同樣,在獎金額度較大的綜合類獎學金評比中,一年一評既能給予學生們足夠長的學習周期努力學習以期獲得最后的成功,又能消除每學期評比一次而不得不承受的心理壓力。

獎學金評定條例制定不清晰、不明確,評定標準不適應學生的心理需求,歸結起來,這與作為正強化主體的校學工部(處)管理者的自身素質的高低和學生工作經驗的多少不無關系。就自身素質而言,不僅僅是學工部(處),甚至是整個高校行政管理隊伍的自身“素質都參差不齊,既有知識經驗都非常豐富的教師,也存在不少知識缺乏、經驗不足的‘濫竽充數’式的老師”。在評比標準都不清晰明了的情況下,管理者自身素質的高低更會直接影響到獎學金評比施行效率的高低。最為重要的是,政策制定者的基層學生工作經驗極度匱乏,制定的條例不能適合實際操作層面的需要,從而導致院級學工部門在評比中的“默然”和“茫然”,繼而轉化為一種“無奈”。有時獎學金評比條例一年一變,甚至會出現(xiàn)同一獎學金在四屆學生中都不一樣。校級學工部門管理者想當然的求改革、求創(chuàng)新,造成的不僅僅是學生們對學校獎學金評比的不信任,更會導致院級學工部門對上級部門工作的不配合,正強化失效,負強化增強。

2.院學工組:評定流程公開不及時,存在“個人情感”和“暗箱操作”的可能。

從獎學金評比的程序來看,院級學工部門處于校學工部(處)與學生之間,發(fā)揮著政策執(zhí)行與政策反饋的“中間人”作用。獎學金評比政策執(zhí)行的好,對學生正強化作用就有效,反之則正強化就失效。

在院級學工部門接受學生申請材料、進行評比,到學院公示的過程中,學生沒有任何參與的機會,甚至學生們都不知道公示結果如何評選出來的。院級學工部門的評選過程除了可能會受到校級部門評比條例不明確的影響外,其本身在實施政策時的自身行為也事關獎學金評比的公正與效率、正強化作用的強與弱。具體說來,院級學工部門的管理者早已把獎學金評比視為一種習以為常的、普通的日常工作,思想上不再重視,將所有申報材料匯總后,按照評定標準“簡簡單單”的把評選結果公示出來,同時,他們還可能依個人偏好,在學生干部與普通學生同等條件的情況下,對學生干部予以“照顧”,提高了暗箱操作的可能性。當獎學金評比結果不符合大多數學生的心理預期時,其評比的公平性就會遭到學生的質疑,進而會在學生心理上產生一種“被剝奪感”,“放棄努力”或“拒絕努力”的負強化心態(tài)加強,“繼續(xù)努力”的正強化作用減弱。這樣,獎學金評比的正強化作用在中間環(huán)節(jié)就已發(fā)生“質變”。

3.學生:自我積極性程度不夠,未能充分發(fā)揮強化客體的監(jiān)督作用。

學生是正強化行為的客體與對象,但正強化行為的有效與否是主客體之間互動的結果,盡管大多數情況下學生都處于被動接受的位置,但作為客體的學生并不是絕對的被動接受者,他們可以提高自我參與的積極性,對獎學金評比條例的諸多問題和評比程序的公正性提出合理的建議,進而反作用于作為行為主體的校方和院方管理者,達到正強化作用的良性互動。

但事實上,大多數學生都把自己定位于一個被動接受者的角色,不會主動參與獎學金評比過程。一方面,現(xiàn)今獎學金的額度和覆蓋率都有大幅提升,但在絕大多數不會獲得獎學金的學生們看來,既然自己沒有任何希望,何必勞神勞力的關注呢?關注的學生都是那些肯定能獲得的,以及那些與此“”的學生。這些“不關注”的學生往往持有這樣一種觀點,即認為付出的與收獲的不成正比,刻苦努力獲得獎學金遠遠少于做兼職所收獲的酬金,雖然有可能僅僅是一種心理上的自我暗示。這樣的話,對那些能獲得獎學金的學生來說,正強化的作用在此刻起到了作用,但對于那些持有“事不關己高高掛起”的學生來說,得獎學金的可能總是那幾個學生,更多的人對此已經漠然,獎學金對他們也不具有激勵作用。正強化作用顯然失靈。另一方面,正如上文所述,評比程序公開不及時,評比結果不透明,加之不能有效的征求廣大學生的意見,那么,學生們的參與積極性就不可能有任何提高,被動接受的位置也不會有任何改觀。因此,如何調動絕大多數不能獲得獎學金的學生的積極性,才是高校管理者們最關鍵的問題所在。

三、關于高校獎勵機制改進與完善的幾點思考

從以上分析可以看出,高校獎勵機制的正強化作用的失效,取決于校方、院方和學生三者之間的多重互動、多重強化。據此,高校獎勵機制的改進與完善需從以下三個方面展開:

1.增強評比條例的科學性,既要細化,也要量化

評比條例是科學性,即是評比目標的明晰和適度。一方面,就制定者而言,必須深入學生基層,真正了解學生的所思所想,以此為依據,制定切實可行的評比條例。獲得獎學金的條件因該是明確、可測和適中的。既不能含混模糊,讓學生不知道在哪些方面努力,努力到什么程度就可以獲得獎學金;也不能把條件設得太低,不需要努力就可以獲得獎學金,從而失去激勵作用,也不能把條件設置得太高,讓學生覺得無論怎樣努力都得不到獎學金,對獎學金望而生畏,從而放棄爭取獎學金的努力。獎學金的額度要因學生心理預期的不同而有所調整。另一方面,必須要細化、量化。獎學金評比條例的不明晰,必然導致學生行為的“自我中心”,把諸多模棱兩可的情況歸入評比標準的范疇之列,這樣評比條例應有的標尺作用失去方向,學生們卻生成了獎學金評判的自我標準。細化就使得學生們能“對號入座”,不會打“球”;量化則具有實際的可操作性,防止評判過程中的“暗箱操作”。

2.注重評比程序的時效性,以信息化平臺建設推進評比程序的透明、公開。

評比程序的時效性的增強,一方面需要加強管理者和執(zhí)行者的自身道德建設,樹立以人為本的服務理念。從學生申請,到學院匯總,再到學校公示,每一步都需要充分調動管理者和執(zhí)行者的服務積極性,這是充分保證評比程序時效性的關鍵所在。另一方面,必須引入信息化平臺的建設。對于學生而言,實行“申請-評比-公示”的“一站式”服務,既方便快捷,又能相對公開公正,使得每位申報的同學和不申報的同學及時了解評比的過程,避免了因信息不公開、不對稱造成的信息滯后作用。對于執(zhí)行者而言,即可將院系學生管理工作中人工工作量(操作)降低到最低限度,提高整個工作流程的效率,同時又可提出一個通用的學生獎學金評比模型,實現(xiàn)“公平、公正、公開”的獎學金評定。

3.提高評比對象的參與性,發(fā)揮師生雙方的良性互動

學生參與率的提高,關鍵在于搞活長期置于獎學金評比的“中下層”學生積極性。以往我們在征求學生意見、召集學生代表時,更多的側重于優(yōu)良學生和學生干部,認為他們的意見就是“絕大多數”學生的意見,忽略甚至忽視了“中下層”學生的想法與建議,確切的說我們視獎學金評比為“投機型政策”,而不是“投資型戰(zhàn)略”。獎學金注重的是“獎”,而這個“獎”可以分為對優(yōu)秀學生的獎勵和對不優(yōu)秀學生獎勵。在不改變獎學金設置的最根本內涵的前提下,擴展獎學金評比對象的范疇,是獎學金評比得以發(fā)揮長久激勵作用的根本。事實上,單純依靠院級學工執(zhí)行者和“極少數”學生代表的獎學金評比程序,早已遭受眾多學生的質疑,也直接助長了一些主要學生干部的學習僥幸心理,這樣何來獎勵優(yōu)秀和強化學習的目的?因此,參與學生的增多,才能促進師生之間的良性互動,進而強化獎學金的獎勵促進作用。

四、結語

高校獎勵機制的改進與完善,是當前高校日常管理應對新形勢與新變化的自我進步。尤其是在“90后”進入校園后,他們的思維更活躍,維權意識更強烈,對于在獎學金評比過程中的任何不公平、不公正和不公開行為,肯定會比“80后”大學生更趨自我意識的表達。現(xiàn)今,高校獎勵機制不夠完善、管理者自我素質欠佳,有可能會導致“90后”大學生的行為更加“激烈”,加之網絡維權途徑的盛行,如若管理者處理不當,就可能會造成重大影響,影響校園穩(wěn)定與和諧。高校獎勵機制的改革與創(chuàng)新,是“效率優(yōu)先,兼顧公平”,還是“注重公平,效率其后”,這值得每位高校教育管理者和執(zhí)行者的深思與探討。

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