中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1概述

任何企業(yè)的營(yíng)銷策略必須建立在某些客觀條件之上，即企業(yè)的營(yíng)銷策略必須貼合企業(yè)所依賴的外部環(huán)境尤其是市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于電信企業(yè)而言，它的任何營(yíng)銷策略均不能在真空當(dāng)中進(jìn)行，都必須建立在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境上，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定必須要符合外部環(huán)境的實(shí)際要求。正如菲利普·科特勒（美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家）所言：企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的力量及其相關(guān)因素構(gòu)成了企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境，而這些構(gòu)成力量和相關(guān)因素能夠直接影響營(yíng)銷管理者成功保持并發(fā)展與它的目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。任何市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化均會(huì)能夠直接營(yíng)銷電信企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，并為其帶來(lái)變化，這種變化既有可能是機(jī)遇，更有可能是危險(xiǎn)。作為一個(gè)開放的系統(tǒng)，電信企業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)需要受制于客觀環(huán)境的變化。因此，電信企業(yè)如果能夠根據(jù)環(huán)境的變化來(lái)制定并及時(shí)調(diào)整相關(guān)營(yíng)銷策略以適應(yīng)處于動(dòng)態(tài)變化中的營(yíng)銷環(huán)境，則不僅能夠抓住由于環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)遇，更加有可能將原本的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣谄髽I(yè)發(fā)展的因素。所以，電信企業(yè)必須準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀尤其是未來(lái)的變化趨勢(shì)，抓住機(jī)遇、避開危險(xiǎn)，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展。

2電信企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程

具體而言，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要包括如下步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)→篩選目標(biāo)市場(chǎng)→設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合→執(zhí)行、控制、管理市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

第一，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。電信企業(yè)必須能夠發(fā)現(xiàn)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體而言；電信企業(yè)必須要明確，客戶是誰(shuí)？客戶需要什么服務(wù)產(chǎn)品？他們?cè)谑裁吹胤剑克麄冊(cè)敢饣ǘ嗌馘X？本企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？需要何種分銷渠道，等等。利用市場(chǎng)調(diào)查的方式分析這些問(wèn)題，研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者需求狀況。

第二，篩選目標(biāo)市場(chǎng)。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史考察，企業(yè)起初實(shí)行大量市場(chǎng)營(yíng)銷，后來(lái)隨著市場(chǎng)形勢(shì)變化轉(zhuǎn)為實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足市場(chǎng)需要。

第三，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等，對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷過(guò)程中不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且還要受各種微觀和宏觀因素的制約，這些是企業(yè)所不能控制的變量，即不可控制的變量，即不可控因素。因此，企業(yè)要適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使之與不可控制的環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。

第四，執(zhí)行、控制、管理市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的第四個(gè)主要步驟是執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。因?yàn)槠髽I(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃不是紙上談兵，而是為了指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)行企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。

3電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

在以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的感受的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。它更注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并將客戶對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)、愉悅的感受升華為客戶的忠誠(chéng)，這需要從以下三個(gè)方面來(lái)考慮：

第一，激發(fā)客戶“迫不及待”的愉悅。體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)是讓客戶從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗(yàn)，因此，它首先作用于客戶的感覺。如電信產(chǎn)品中的無(wú)線市話（小靈通），客戶最初見到它時(shí)，只是感覺它外形象移動(dòng)電話，接聽效果和色彩、重量、質(zhì)地等方面都還不錯(cuò)。客戶在使用體驗(yàn)中還會(huì)進(jìn)而得知其超低輻射、綠色環(huán)保等特點(diǎn)，從對(duì)價(jià)格的咨詢中又了解到使用價(jià)格相對(duì)低廉等優(yōu)勢(shì)，從而激發(fā)客戶的需求和購(gòu)買欲。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷的策略應(yīng)首先立足于做大、做強(qiáng)、做靚電信產(chǎn)品，使廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”的感官愉悅。

第二，強(qiáng)化客戶“賓至如歸”的情緒。體驗(yàn)是情感與情緒的集合，因此，可以說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷就是情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷訴求于客戶內(nèi)在的感情和情緒，目標(biāo)是通過(guò)營(yíng)造一個(gè)和諧、溫馨、柔情的良好心情和心境，進(jìn)而升華到歡樂、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情緒。消費(fèi)者的體驗(yàn)達(dá)到如此境界，電信產(chǎn)品的營(yíng)銷就會(huì)“水到渠成”地獲得成功。這就要求將產(chǎn)品的客觀無(wú)情性轉(zhuǎn)化為主觀有情性。

第三，增添客戶“愛不釋手”的偏好。客戶使用產(chǎn)品就是體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)的過(guò)程就是思考的過(guò)程。營(yíng)銷產(chǎn)品，也要伴隨著體驗(yàn)、思考，要盡力站在消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上去認(rèn)真思考，通過(guò)對(duì)電信產(chǎn)品的使用進(jìn)而創(chuàng)新，為客戶提供創(chuàng)造認(rèn)知、激發(fā)需求和解除疑慮的體驗(yàn)，引起客戶的注意、興趣和驚奇。體驗(yàn)式營(yíng)銷的思考應(yīng)突出其“與眾不同”“、推陳出新”和“出類拔萃”。這樣的產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，才能使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成對(duì)產(chǎn)品的偏好，并樂意持久地使用它。

3.2組合（業(yè)務(wù)）營(yíng)銷策略

合營(yíng)銷是指電信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，從目標(biāo)客戶群的電信需求特點(diǎn)和電信消費(fèi)規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關(guān)產(chǎn)品及其元素之間的協(xié)同效應(yīng)的原則，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)方法，將同一電信產(chǎn)品的不同構(gòu)成元素進(jìn)行組合，或?qū)煞N以上的不同電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與電信服務(wù)進(jìn)行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進(jìn)行組合，形成不同的營(yíng)銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實(shí)現(xiàn)提升客戶價(jià)值和提高企業(yè)效益的目的。具體方法如下：

第一，產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）組合營(yíng)銷法。按照不同客戶的需求特點(diǎn)而將固定電話、小靈通、手機(jī)、電腦等通信終端產(chǎn)品組合起來(lái)，或者將本地、傳統(tǒng)長(zhǎng)途、IP長(zhǎng)途、寬帶上網(wǎng)、來(lái)電顯示、短信等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)組合起來(lái)。

第二，客戶組合營(yíng)銷法。將具有密切親情關(guān)系和工作關(guān)系的客戶組合起來(lái)，對(duì)于這些客戶之間的話務(wù)量給予話費(fèi)優(yōu)惠、話務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等。

第三，時(shí)間組合營(yíng)銷法。即按照不同客戶的需求特點(diǎn)而分別將白天與夜晚、工作日與周末及節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)流量的峰谷與低谷等因素組合起來(lái)，實(shí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或給予話務(wù)量贈(zèng)送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈(zèng)送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等。