通信企業(yè)下大客戶市場營銷策略淺析

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摘要：當(dāng)前，我國通信企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，由之前的“依靠語音業(yè)務(wù)獲取收入”轉(zhuǎn)化為“為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲取效益”，通信企業(yè)不再追求單一的外延擴(kuò)張，而更為關(guān)注現(xiàn)代通信技術(shù)的運用，但是只依靠通信技術(shù)，根本無法促進(jìn)通信企業(yè)的健康、可持續(xù)性發(fā)展，通信技術(shù)創(chuàng)新是一種手段，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新才是最核心的發(fā)展目標(biāo)。本文主要對通信企業(yè)的大客戶市場營銷策略展開探析，希望對促進(jìn)通信企業(yè)、行業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：通信企業(yè)；大客戶；市場營銷；現(xiàn)狀；策略

經(jīng)過多年的持續(xù)體制改革，通信企業(yè)壟斷局面完全被打破，當(dāng)前處于多家經(jīng)營的競爭格局中，大客戶成為各個通信企業(yè)爭奪的焦點。通信企業(yè)要想獲得更好、更為長久的發(fā)展，就一定要重視制定大客戶市場營銷策略，滿足消費者的個性化、場景化需求，借助市場營銷手段，把通信產(chǎn)品與服務(wù)提供給消費者，這樣既能提高消費者滿意度、忠誠度，又能讓通信企業(yè)獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。大客戶屬于市場分銷渠道中的核心環(huán)節(jié)，也是市場環(huán)境中的主要構(gòu)成部分，通信企業(yè)要把大客戶作為市場營銷預(yù)測和調(diào)研的重點對象，圍繞制定、選擇大客戶市場營銷策略，采用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，增強(qiáng)通信產(chǎn)品信息、技術(shù)的保密性，讓大客戶成為通信企業(yè)的業(yè)務(wù)收入來源，維系好現(xiàn)有大客戶的同時，拓展更多新的大客戶，促進(jìn)通信企業(yè)的健康成長。

1.通信企業(yè)大客戶市場營銷中的新特點

1.1注重一站式服務(wù)

通信企業(yè)大客戶通常會購買多種通信業(yè)務(wù)，如果每一項通信業(yè)務(wù)都需要大客戶和不同部門來互動，那么就會讓大客戶覺得流程、業(yè)務(wù)繁瑣，不僅會降低大客戶的服務(wù)質(zhì)量、效率，還會造成大客戶的流失。因此，現(xiàn)在更為關(guān)注做好業(yè)務(wù)集成工作，注重開展一站式服務(wù)，為大客戶提供更為高效化、簡捷化、方便化的業(yè)務(wù)往來服務(wù)，這樣才能提高大客戶的服務(wù)效率、質(zhì)量，真正滲透“用心服務(wù)、用戶至上”的服務(wù)理念。

1.2滿足場景化需求

當(dāng)前處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，通信企業(yè)在維系大客戶過程中，一定要注重滿足大客戶的場景化需求。從企業(yè)市場講，全球各行各業(yè)企業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的巨大影響，如何在大業(yè)務(wù)量、多客戶群、多場景的復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境下，應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的變化，是企業(yè)經(jīng)營者面臨的挑戰(zhàn)。從政府市場講，2021年浙江省新年伊始，省委書記就召開了1號會議，數(shù)字化改革，整體智治，包含的維度從政府管理的方方面面入手，將政府打造成一個整體的服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過數(shù)字化管理和大數(shù)據(jù)分析來決策和資源配置。這些都是大客戶市場中的場景化需求，大客戶對通信企業(yè)業(yè)務(wù)需求由之前的“單一化”轉(zhuǎn)化為“多樣化”，逐漸向著綜合性方向邁進(jìn)、發(fā)展，不同類型的大客戶提出的業(yè)務(wù)需求是不同的，部分大客戶更為關(guān)注某項業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，還有的客戶要求通信企業(yè)滿足自身的多項業(yè)務(wù)需求。由此，通信企業(yè)一定要強(qiáng)化對市場需求的分析、調(diào)研，加大分析、調(diào)研的力度，全面掌握市場機(jī)會，積極和大客戶互動、交流、溝通，在此過程中，才能拓展信息化建設(shè)領(lǐng)域的合作業(yè)務(wù)，了解大客戶真實的業(yè)務(wù)需求，提供高質(zhì)量的服務(wù)營銷，這樣通信企業(yè)和大客戶之間才能夠構(gòu)建互惠互利、友好合作的關(guān)系，為大客戶提供場景化的業(yè)務(wù)服務(wù)，提高營銷工作、服務(wù)工作質(zhì)量。

1.3重視整合性營銷策略

21世紀(jì)以來，隨著壟斷市場被打破的局面的出現(xiàn)，通信企業(yè)之間的競爭越來越激烈，省內(nèi)各個運營商為了爭奪大客戶市場，會把服務(wù)與價格有效整合在一起，用知名品牌效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)惠價格等整合性音效滿足大客戶的場景化需求，積極拓展新的市場、公共現(xiàn)有市場，提高通信企業(yè)的核心競爭力。

2通信企業(yè)大客戶的市場現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，行業(yè)、企業(yè)之間的競爭越來越激烈，通信行業(yè)也面臨著同樣的問題，通信企業(yè)大客戶競爭非常嚴(yán)峻。但是我國通信行業(yè)、企業(yè)在發(fā)展過程中，依然存在一些問題，行業(yè)布局方面不夠合理，需要借助市場經(jīng)濟(jì)體制、市場主導(dǎo)來實現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。2018年，中國電信首次提出“ABCDEHI5G”，即以人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)、智1222022年5月慧家庭、邊緣計算、物聯(lián)網(wǎng)和5G為核心的智能化時代已經(jīng)到來。2020年，中國移動首次提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“五縱三橫”，“五縱”包括的五個典型場景分別是：基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化、社會治理數(shù)字化、生產(chǎn)方式數(shù)字化、工作方式數(shù)字化、生活方式數(shù)字化；“三橫”是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三個共性需求，表現(xiàn)為線上化、智能化、云化，這三個共性需求呈現(xiàn)出橫向擴(kuò)張延展的新特征。通信企業(yè)大客戶市場競爭影響力比較大，但是在此過程中涉及的不確定因素也比較多，因此通信企業(yè)需要強(qiáng)化對大客戶市場競爭、市場營銷的改革與創(chuàng)新。

3通信企業(yè)大客戶市場營銷中存在的問題

通信企業(yè)在經(jīng)營、發(fā)展過程中，在大客戶市場營銷過程中，依然存在一些問題，主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，通信企業(yè)自身轉(zhuǎn)型與市場發(fā)展速度不匹配，大客戶為什么要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？數(shù)字化轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)什么？數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么轉(zhuǎn)？絕大多數(shù)客戶希望解決這三個方面的問題，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決客戶自身業(yè)務(wù)的增長、客戶的滿意，解決客戶內(nèi)部的管理和效率提高，還能不能探索發(fā)現(xiàn)及洞見客戶自己是不是有新的商業(yè)模式，為客戶未來的持續(xù)發(fā)展增加更多的動能。而運營商自身關(guān)心關(guān)注更多的還是傳統(tǒng)移動、寬帶等業(yè)務(wù)，對客戶的場景洞察相對較少。其次，通信企業(yè)中的大客戶群流失率比較高，行業(yè)客戶的穩(wěn)定性非常差，在大客戶通信服務(wù)中，存在較多不規(guī)范、不合理的地方，沒有及時登記、明確大客戶的數(shù)據(jù)信息，以上問題都會讓大客戶經(jīng)常更換客戶群。最后，大客戶對通信企業(yè)的忠誠度與歸屬感較差，主要是因為通信企業(yè)對大客戶提供的服務(wù)不周到，無法展示自身的市場優(yōu)勢，長久下來，會讓大客戶對通信公司缺乏信任。同時，通信企業(yè)和大客戶之間的互動、交流比較少，長久下來，大客戶會產(chǎn)生更多的不滿情緒，進(jìn)而投靠其他的運營商。

4通信企業(yè)的大客戶市場營銷策略

4.1清晰劃分大客戶市場

通信企業(yè)中大客戶的需求是多樣化、場景化的，亟需優(yōu)化建立專業(yè)化的大客戶市場服務(wù)體系，建立以場景式解決方案規(guī)劃為牽引，以行業(yè)服務(wù)和運營平臺為依托，建立面向共性特征行業(yè)的營銷服務(wù)團(tuán)隊，逐步形成縱向一體、橫向貫通、協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)的營銷體系。要想滿足每一位大客戶的服務(wù)需求，通信企業(yè)就需要遵循個體差異原則，制定層次化的通信服務(wù)策略和計劃。通信企業(yè)在細(xì)分大客戶市場過程中，要對不同特性、不同行業(yè)、不同層次的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行營銷、保障、開發(fā)、定位，實現(xiàn)篩選、分類，細(xì)分出相對成熟、具備一定規(guī)模效益的消費群體，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面把握先機(jī)。另外，通信企業(yè)需要加快業(yè)務(wù)更新?lián)Q代的速度，因為通信行業(yè)屬于信息化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展產(chǎn)物，當(dāng)前信息技術(shù)發(fā)展速度比較快，客戶對網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)信息的需求變化比較快，通信企業(yè)只有強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)通信業(yè)務(wù)包的創(chuàng)新，才能滿足客戶的場景化通信需求，在激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，為大客戶提供個體化、專業(yè)化的服務(wù)。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，通信企業(yè)要持續(xù)完善、創(chuàng)新通信業(yè)務(wù)服務(wù)。除此之外，通信企業(yè)還要強(qiáng)化和大客戶的互動、交流，溝通屬于一個了解對方的過程，在大客戶市場營銷活動中，一定要多渠道和大客戶溝通，讓大客戶感受到親切、真誠，增強(qiáng)大客戶的歸屬感、忠誠感，構(gòu)建“顧客至上”的服務(wù)理念，提高員工的職業(yè)道德素養(yǎng)，強(qiáng)化對員工的培訓(xùn)，這樣才能贏得更多大客戶的信任。

4.2運用大客戶產(chǎn)品營銷策略

通信企業(yè)在發(fā)展過程中，要想獲得更多忠誠的大客戶，就需要運用大客戶產(chǎn)品營銷策略。大客戶對通信服務(wù)需求，屬于通信大客戶營銷活動的起點，營銷者不僅要創(chuàng)造通信需要，還需在開展市場營銷活動之前，做好產(chǎn)品定位、策劃工作。第一，通信企業(yè)要圍繞客戶需求來組合產(chǎn)品，提供多元化、場景化的服務(wù)，結(jié)合不同企業(yè)的業(yè)務(wù)模式分析具體問題，為大客戶制定科學(xué)的、場景化的解決方案與服務(wù)，并且圍繞不同行業(yè)特征，提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)服務(wù)。比如，推廣行業(yè)性的通信解決方案，需要為金融、政府、工業(yè)、教育等大客戶提供云、網(wǎng)、數(shù)、用等整體解決方案。第二，注重大客戶業(yè)務(wù)創(chuàng)新，改變以往產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，不要效仿競爭者的產(chǎn)品營銷策略，而是基于自身網(wǎng)絡(luò)來設(shè)定新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品，提高企業(yè)的核心競爭力，通信企業(yè)可以把網(wǎng)絡(luò)平臺作為重要支撐。比如，智能視頻云、會議通、云商務(wù)直播、企業(yè)云盤等，可以是在老業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開發(fā)新的業(yè)務(wù)，也可以是把老業(yè)務(wù)融合在一起，如綜治E通、翼校通、醫(yī)療影像云、工業(yè)PON等，這不僅是經(jīng)營模式的優(yōu)化，還是經(jīng)濟(jì)運作觀念的創(chuàng)新。

4.3創(chuàng)新大客戶價格營銷策略

自從開放市場、打破壟斷之后，通信企業(yè)之間的價格戰(zhàn)就較為常見，5G、移動通信等高利潤業(yè)務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入、互聯(lián)網(wǎng)介入開放度高的通信業(yè)務(wù)競爭非常激烈，價格成為市場競爭中的核心手段，但是回避價格戰(zhàn)、過度價格戰(zhàn)都是錯誤的示范。通信企業(yè)在開展市場營銷活動期間，一定要圍繞市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，落實等價交換原則，基于競爭激烈的市場環(huán)境中，一定杜絕出現(xiàn)低成本開展價格戰(zhàn)的情況，這樣就等同于“飲鴆止渴”。由此可見，大客戶營銷中的價格策略，一定要以非價格策略為主，把價格策略作為輔助，防止踏入經(jīng)營困境。第一，需要構(gòu)建以市場為導(dǎo)向、成本為基礎(chǔ)的大客戶價值營銷策略，設(shè)定綜合服務(wù)協(xié)議，清晰界定企業(yè)的價格優(yōu)惠權(quán)限，增強(qiáng)大客戶價格優(yōu)惠的靈活性。第二，一定要提高價格敏感度，借助服務(wù)差異、產(chǎn)品差異讓客戶具備較高的價格敏感度，結(jié)合大客戶對應(yīng)的情況，提供整體業(yè)務(wù)資費優(yōu)惠方案，也可以結(jié)合市場競爭情況，對一些流失風(fēng)險比較大的大客戶給予一定的折扣，提高客戶經(jīng)理自身的談判能力，但是要防止出現(xiàn)惡性價格戰(zhàn)，這樣才能展示出價格營銷策略的優(yōu)勢作用。

4.4實行大客戶促銷策略

在信息化時代背景下，信息溝通、互動非常重要，通信企業(yè)要借助直銷渠道、公共宣傳、營業(yè)推廣、廣告等促銷手段落實大客戶促銷策略，和大客戶之間展開有效溝通。比如，可以編制業(yè)務(wù)手冊、業(yè)務(wù)宣傳單，讓大客戶能夠更加快速、便捷地查詢業(yè)務(wù)信息；設(shè)立大客戶外部網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)電信業(yè)務(wù)的宣傳；客戶經(jīng)理要重視對大客戶的定期走訪，全面掌握大客戶的需求情況；組織大客戶業(yè)務(wù)培訓(xùn)會、座談會、專題講座活動等，在此過程中強(qiáng)化和大客戶的深度溝通；借助企業(yè)管理機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)等單位，落實專項業(yè)務(wù)推廣會，這樣才能產(chǎn)生理想化的促銷效果。

4.5落實大客戶渠道營銷策略

通信企業(yè)要積極落實大客戶營銷渠道，為其提供專職的服務(wù)渠道，配備對應(yīng)的客戶經(jīng)理，實現(xiàn)大客戶渠道的扁平化發(fā)展，落實客戶經(jīng)理責(zé)任制，清晰界定客戶經(jīng)理的服務(wù)范圍與職責(zé)范圍，強(qiáng)化對客戶經(jīng)理的KPI考核與培訓(xùn)，培養(yǎng)高效率運作的客戶經(jīng)理人才隊伍，提高客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)。除了拓展現(xiàn)有營銷渠道外，通信企業(yè)還需要發(fā)展語音中繼、行業(yè)短信、物聯(lián)網(wǎng)、IDC、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)代理商，借助社會代理商中的渠道力量，利用新業(yè)務(wù)來保留更多的大客戶，但是要清晰界定業(yè)務(wù)代理商的權(quán)限與任務(wù)，采取對應(yīng)的合作措施，防止出現(xiàn)渠道沖突。通信企業(yè)需要注重和國內(nèi)外運營商之間的合作，借助業(yè)務(wù)互補(bǔ)來拓展業(yè)務(wù)，促進(jìn)通信企業(yè)更好地發(fā)展。除此之外，通信企業(yè)還需要實行大客戶服務(wù)營銷策略，創(chuàng)新大客戶服務(wù)模式，提高大客戶的服務(wù)滿意度，達(dá)到一個世界級的服務(wù)水平，打造大客戶服務(wù)品牌，全面強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理工作，借助服務(wù)優(yōu)勢，增強(qiáng)通信企業(yè)的核心市場競爭力。通信企業(yè)要真正樹立以客戶為中心的理念，全心全意服務(wù)大客戶，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)大客戶的服務(wù)管理，提高大客戶的滿意度。

5結(jié)語

綜上所述，通信行業(yè)的發(fā)展前景非常好，但是通信企業(yè)之間的競爭較為激勵，通信企業(yè)要想長久、更好地生存，一定要維系好大客戶，科學(xué)制定大客戶市場營銷策略，積極挖掘、開發(fā)新的大客戶，增強(qiáng)通信企業(yè)的核心市場競爭力，取得理想化的經(jīng)濟(jì)效益。同時，在制定大客戶市場營銷策略過程中，一定要圍繞大客戶的場景化需求，提供相應(yīng)的通信產(chǎn)品、通信服務(wù)，讓大客戶感受到親切、真誠，遵循“顧客至上”的經(jīng)營理念，強(qiáng)化對通信企業(yè)員工的培訓(xùn)，具備一定的溝通技巧，這樣才能展現(xiàn)出大客戶市場營銷策略的優(yōu)勢作用。

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作者:宋艷秋 單位:浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院