中國最有價值品牌研究報告

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這項研究的基本宗旨是，研究名牌價值內涵與發展規律，指導和推動我國企業創立世界名牌。

為此，我們的評價體系，是模擬"世界最有價值品牌評價"方法，并結合我國實際建立的。我們的評價對象，是中國自己創立的、在市場上具有較大影響的一流品牌。

這項研究以發展民族經濟，創立世界名牌為主題，與我國名牌企業的追求是一致的，因而得到了企業的支持與配合。

1995年評價，我們研究了lO0多個品牌，從中得出結論：

我國企業已進入品牌競爭時代；

以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制；

品牌競爭提高了我國工業品的國際競爭力；

世紀之交，我國將出現名牌之間的競爭，一批具有向世界名牌挑戰能力的中國名牌將脫穎面出。

1996年評價，我們進一步跟蹤研究了60個品牌。

''''96評價基本情況

''''96評價是在''''95評價基礎之上進行的。

''''95評價對象是從1993—1994兩個年度全國銷售與利稅最大工業500家及輕工2O0強企業中篩選出的，并且產品能同消費者見面的中國創立的品牌。我們收到其中100多家企業提供的有關資料，最后確定80個品牌為195中國最有價值品牌(簡稱為''''95品牌)。

''''96評價對象新增的只有"王朝"、"燕京"、"神馬"三個品牌。

經過進一步篩選和自愿參與原則，最終確定''''96研究對象為60個品牌(簡稱為''''96品牌)。以下分析，都是以60個品牌為基礎進行對比的。

''''95品牌平均市場銷售規模是19．58億元，''''96品牌是25．58億元，提高31％o從品牌價值看，''''96評價60個品牌平均價值比上年度提高36．95％。這一組數字概括說明，''''96品牌內在質量或含金量明顯提高。自動退出或被淘汰的，多數是企業效益下降或原來排位比較靠后的品牌。也有個別是因產權變動調整而退出的。

''''96品牌分布在全國23個省市自治區，60個品牌分布在12個行業中。其中飲料12個、家電9個、電子7個、醫藥5個、交通5個、紡織4個、煙草4個、日化4個、食品4個、機械3個、橡膠2個、玻璃1個。從行業對品牌的注重程度看，除白酒、啤酒等飲料業外，與家庭生活密切相關的洗衣機、電冰箱、空調器等家用電器和以彩電、計算機為代表的電子產品，更注重品牌的塑造與影響。前20位中，家用電器、電子品牌占了一半。

從品牌使用歷史看，改革開放以后使用的品牌占63％。從品牌價值看，新牌子更具有活力，前20位中，改革開放以后創出的新牌子占70%。

''''96品牌利潤水平普遍較高。''''96品牌1995年實現利潤約占全國的15％。

''''96品牌市場銷售規模比上年下降的有12家，利潤下降的29家。從品牌的地位穩定情況看，品牌價值越高，地位越穩。1996年進入前20位的，其中有14個都是，95評價的前20位。新進來的幾位是"TCL"、"茅臺"、"科龍"、"小天鵝"、"華北"等。

’96中國最有價值品牌（行業分布）

人民幣：億元

品牌企業名稱價值

家用電器

海爾海爾集團公司77.36

春蘭江蘇春蘭集團公司65.54

科龍廣東科龍(容聲)集團有限公司26.78

美的廣東美的集團股份有限公司26.24

小天鵝無錫小天鵝股份公司23.38

萬家樂廣東萬家樂集團公司10.30

威力廣東中山威力集團公司9.07

中意長沙中意集團股份有限公司3.55

電子：電視機

長虹四川長虹電子集團公司122.08

KONKA康佳集團股份有限公司42.38

TCLTCL集團公司32.50

電子：計算機

聯想聯想集團公司35.74

方正北大方正集團公司13.16

紡織

鄂爾多斯內蒙古鄂爾多斯羊絨制品股份有限公司21.66

美雅廣東美雅集團股份有限公司14.08

神馬中國神馬簾子布集團公司10.66

天山新疆天山毛紡織股分有限公司6.71

食品

蓮花河南蓮花味精企業集團16.74

雙匯河南雙匯實業集團有限公司15.18

華豐珠海華豐食品集團股分有限公司7.85

飲料白酒

五糧液四川宜賓五糧液酒廠35.85

貴州茅臺貴州茅臺酒廠26.99

古井貢安徽古井貢酒股份有限公司22.72

杏花村山西杏花村汾酒廠股份有限公司12.37

雙溝江蘇雙溝酒廠6.31

飲料：啤酒

青島啤酒青島啤酒股份有限公司33.42

燕京北京燕京啤酒集團公司12.00

雪花沈陽華潤雪花啤酒有限公司7.37

飲料：葡萄酒

王朝中法合營王朝葡萄醇酒有限公司12.30

煙草

紅塔山玉溪紅塔煙草集團有限責任公司332.00

云煙昆明卷煙廠52.05

將軍山東將軍煙草集團有限公司濟南卷煙廠8.15

日化

白貓上海白貓集團有限公司14.92

兩面針柳州兩面針股份有限公司9.25

醫藥

999三九企業集團36.24

華北華北制藥集團有限公司22.56

新華山東新華醫藥集團有限公司9.34

白云山廣州白云山企業集團公司7.48

東北東北制藥總廠7.34

交通：汽車

一汽中國第一汽車集團公司69.96

北京北京汽車工業集團總公司8.81

交通：摩托車

嘉陵中國嘉陵工業股分有限公司27.30

輕騎中國輕騎摩托車集團公司21.09

金城金城集團有限公司20.16

機械

東風上海柴油機股份有限公司10.62

東方紅中國第一拖拉機工程機械公司8.42

上工上海工業縫紉機股份有限公司3.32

玻璃

CLFG中國洛陽浮去玻璃集團公司8.53

橡膠

雙星青島雙星集團公司18.60

樺林樺林集團有限公司6.54

化工：感光材料

樂凱樂凱膠片公司8.66

’96中國最有價值品牌（摘要）

人民幣：億元

品牌企業名稱價值

海爾海爾集團公司77.36

春蘭江蘇春蘭集團公司65.54

科龍廣東科龍(容聲)集團有限公司26.78

美的廣東美的集團股份有限公司26.24

小天鵝無錫小天鵝股份公司23.38

長虹四川長虹電子集團公司122.08

云煙明卷煙廠52.05

KONKA康佳集團股份有限公司42.38

TCLTCL集團公司32.50

聯想聯想集團公司35.74

五糧液四川宜賓五糧液酒廠35.85

貴州茅臺貴州茅臺酒廠26.99

古井貢安徽古井貢酒股份有限公司22.72

青島啤酒青島啤酒股份有限公司33.42

紅塔山玉溪紅塔煙草集團有限責任公司332.00

999三九企業集團36.24

華北東北制藥集團有限公司7.34

一汽中國第一汽車集團公司69.96

嘉陵中國嘉陵工業股分有限公司27.30

我國新一輪競爭已進入名牌之間的競爭

上一年分析，我們認為，本世紀末，我國將進入名牌之間的競爭。''''96研究顯示，由于國外資本的大量涌入，這一過程已提前到來。

1．從經濟增長速度看，6O個品牌增長27％，明顯高于全國10％的速度。

前20位品牌增長速度為30％，又高于60個品牌3個百分點。6O個品牌中，有10個增長50％以上，銷售收入下降的有11個，而前20位沒有一個出現下降的。

2．從每元固定資產創造銷售收入水平看，全國平均約1．47元，60個品牌為3．33元，相當于全國的2．26倍。前20位是4．26元，相當于全國的近3倍。

3．從前20位與60個品牌的各項指標比較看，前20位指標明顯高于60個品牌：

前20位固定資產相當于60個品牌總額的51%，但市場銷售規模，1994年是60個品牌的63．64％，1995年是65．23％；利潤額1994年是60個品牌的78％，1995年是81．3％；出口額是的個品牌的71．7％。

4．從利潤總額看，近兩年全國工業企業效益水平普遍下降，1996年又比1995年下降21％。而''''96品牌利潤總額約占全國的15％，前20位品牌利潤率又高于60個品牌的46％。

以上分析證明，市場競爭越激烈，品牌集中的速度越快，名牌效應越大。

名牌戰略提高了國產品牌的市場占有能力

據聯合國貿發組織報告，1994—1995年間，國際間直接投資創歷史記錄，達3250億美元，比上一年增長46％。在新的一輪投資高潮中，發達國家投向發展中國家最多的是中國。我國資料也表明，1995年利用外資達481億美元，相當于1990年4．7倍。

國外資本的大量涌入，一方面給我們帶來了資金、技術與管理，同時，使我們本來還不很發育的企業，一下子面對激烈的國際競爭，這是我們提前進入名牌競爭的一個重要原因。

我們在對60個品牌進行研究的過程中，又深深感到，正是在這樣激烈的國際競爭中，中國人的品牌意識喚醒了。企業以振興民族經濟為己任，以創立國產名牌為目標，在一些產品領域，出現了國產品牌市場份額逐步提高的喜人局面。據國家統計部門統計，現在，國產品牌市場占有率，空調達93．43％，比上年提高了29個百分點；洗衣機達83．15％，提高了5．13個百分點；冷柜88．75%，彩電65．36％。同時，出口能力在增強，與1994年比，1995年出口冰箱增長73．2％，空調增長73．5％，洗衣機增長28．49％，電風扇增長22．8％。

突出的是彩電。1996年全國彩電企業92家，年產約180O萬臺，需求13OO萬臺，占生產量的72％。60個品牌之中的"長虹"、"康佳"、"TCL"三個品牌，1995年銷售收人比上一年增長54．68％，市場份額超過50％。

在國際競爭中，國產品牌技術性能也在迅速提高。分析起來，競爭中容易被消滅的，在我國是化妝品、洗滌品、飲料等技術含量較低，投資較少的產業或產品。成長起來的恰是需要較大投資規模和技術含量的產業或產品。這是個出人意外的現象，很值得深思。

我國曾號稱"自行車王國"，但是國產品牌自行車市場份額急劇下降，代之而起的是外國牌子。相反，要求條件較高的摩托車，國產品牌卻成長起來了。這種成長，也是在激烈的競爭中形成的。1995年全國摩托車生產企業上目錄的有l18家，加上未上目錄的共有40O多家。就在這樣的條件下，"嘉陵"、"輕騎"、"金城"三大品牌，1995年銷售收入仍比上年增長49．82％。

品牌競爭也提高了企業助產品出口能力。國產名牌得到了國內市場的認可，同時也打到了國外。為了在國外能使自己品牌進入市場，60個品牌中，已有63％的商標在國外辦理了注冊，75％的企業產品有出口。"海爾"產品出口到歐州市場，冰箱賣價高于歐洲市場同類產品。

國有大企業創名牌更具優勢

國有企業發展面臨困難，已是多年的事實與難題。據國家有關部門統計，到1996年l1月底，國有企業虧損面達43．7%。全國38萬家獨立核算企業實現利潤下降21％，其中國有企業下降55%。

在我們研究的60個品牌中，國有企業卻占有絕對優勢。60家中，國有企業36家，占60％，國有資本控股的股份制企業15個，兩項合計占85％。前20位中，國有企業l1個，占55％，國有資本控股的股份制企業6個，兩項合計占85％。

品牌價值最高的"紅塔山"，1995年實現銷售收入155億元，相當于全行業1／5的規模，實現利潤相當于全行業77%。

"長虹"一家銷售規模相當于全國電視機、錄相機、攝相機行業的22％，實現利潤相當于全行業的2倍。近幾年銷售規模每年都以50％的速度上升。

我們分析，國有企業創名牌有兩大優勢：

1．歷史比較長，信譽比較高。國有大企業早在計劃體制下，就形成了較好的信譽。如"青啤"、"茅臺"，盡管現在規模仍不很大，但作為中國產品，在國內外始終享有很高的信譽。

2．在計劃體制下集中了技術、人才、設備、市場和管理等優勢，形成了較大規模。一旦轉變了觀念，選擇同樣的產品，國有大企業就更有競爭力。

但是，不是所有的國有大企業創名牌都能成功。總結成功的經驗，主要有以下幾點：

[l]轉變觀念，導向市場。在各種企業機制里，國有企業條條框框最多，所以轉變觀念更重要。長虹1996年降價大行動，完全是轉變觀念，適應市場的一種競爭行為。這一舉動，引起各界是是非非的說法。但無論怎樣評說，客觀結果是，促進了市場向少數有競爭力的品牌集中，提高了國有品牌的市場占有率和彩電生產的集中度。國家統計部門分析，1995年"長虹""康佳""TCL"等四家彩電產量占全國的43％，1996年提高到6O．29％。

[2]重品牌。市場已進入人品牌競爭時代，因為具有同類性能的產品有很多，消費者已學會根據牌子來選擇商品?？偨Y企業成功的經驗，不僅在產品的成功，而更在牌子的成功。"TCL"在兩年前，還很少有人知道它的產品是什么。就在彩電競爭已非常激烈，國內外名牌已深入人心的時候，他們又后起直追，在國內率先推出超大屏幕彩電，隨之，圍繞品牌大作文章，現在"TCL"已是家喻戶曉。1995年他們的市場占有率一躍為第三。

[3]以品牌為龍頭，重組資產上規模。60個品牌里，有53個企業名稱與主商標是一致的，表明企業在組建企業集團或合資合作中，以品牌為龍頭實現擴張的品牌凝聚力。由此我們認為，我國企業即將由產品經營進入資產經營，從而獲得企業的加速發展，形成具有名牌顯著特點的真正名牌。

大名牌有可能在中西部地區崛起

60個品牌中，沿海開放地區占41個，中部地區占l1個，西部地區占8個。在東南部沿海地區的分布明顯集中，其中廣東l1個、山東9個、江蘇5個、北京和上海各4個。其品牌分布與各地區的開放程度和市場發育程度密切相關。中西部地區比較分散，相對集中的分別是河南(5個)和四川(3個)。

從地區的產業分布看，以廣東為代表的南部，家電產業比較發達，北京的高技術產業具有優勢，四川、山東的酒、河南的食品是特色。值得注意的是，中西部地區的產業分布雖無明顯特色，但在一些行業中最有影響的牌子，卻出現在這些內陸省區。全國2OO多個卷煙廠，最大的紅塔山在云南；全國有2700多家紡織廠，最大的羊毛制品企業鄂爾多斯在內蒙；全國最大的肉制品加工企業雙匯在河南；四川雖然只有3個上榜品牌，卻都居于全國行業領先地位，最大的彩電生產廠家是長虹，最大的白酒制造企業是五糧液，最大的摩托車廠是嘉陵。此外，陜西的彩虹(顯象管)、河南的蓮花(味精)和神馬(簾子布)均居行業排頭兵位置。這些品牌有的雖然過去就生產，但都是改革開放以后，在市場經濟中發展起來的。

分析中我們發現，曾經代表我國工業輝煌的上海，原有的產業優勢相對下降，其優勢正在由工業轉向金融、航運、出口等服務業。1995年上海全市生產彩電2OO萬臺，同年長虹、康佳兩家產量達300萬臺；1995年上海全市冰箱年產14O萬臺，科龍(容聲)一家達122萬臺；家用空調器上海全市年產50萬臺，春蘭一家100萬臺；洗衣機上海年產量不及威力一家(130萬臺)。而這些產品，過去都是上海居于領先地位。

我們認為，中西部地區大名牌的崛起，是符合資源優化配置規律的。中西部地區的土地成本、勞動力成本比發達地區低得多，將是吸引國內外工業品投資的新熱點。加上中西部地區已經成長起來的名牌企業的輻射，我們認為，中國的一些大名牌，不僅有可能在中西部地區產生，而且有可能進一步發展。

與世界名牌的差距

我們評價的中國品牌價值最高的是紅塔山，1995年320億元，1996年332億元，世界最有價值品牌1995年是可口可樂(390億美元)，1996年是萬寶路(446億美元)。我國價值最高的品牌與世界價值最高的品牌其價值相差10多倍，那么我們同世界名牌究竟差在那里呢?

按照品牌價值的構成內涵，差距主要有以下兩個方面：

1、產品規模

世界名牌規模非常大，1995年評價的282個品牌中，平均銷售規模為20．47億美元，約合168億元人民幣。1996年評價的364億品牌，平均規模為23．59億美元，約合196億元人民幣。我國消費品類的產品只有紅塔山可以達到平均規模。

我們1995年評價的80個品牌，平均銷售規模為23．25億元人民幣，1996年評價的60個品牌，平均規模25．58億元，即使是前20位，平均也只有50．06億元，僅僅是世界名牌乎均規模的1／4。

一般而言，產業組織規模代表著企業的國際競爭力。它是通過產業或產品集中度來反映的。即市場上某產業最大的幾個企業的生產量或要素投入量占整個產業要素指標的比例。集中度越高，品牌競爭力越強。以啤酒業為例，日本的"麒麟"、"朝日"等4個品牌占全國99％的市場。我國歷史最悠久、影響最大的青島啤酒，僅占全國市場的2．2％，難以形成品牌效應。汽車工業，過去已經很分散了，全國123個整車廠，產量僅是美國通用汽車公司的2％，現在的各地發展規劃中，仍然繼續新的分散格局，不但造成財力分散，資源浪費，也很難形成名牌。在這方面，我們還不如韓國，韓國在國家的支持下，創造出了"大宇"、"現代"等世界名牌，并躋身世界50O強之中。

2．產品出口能力

世界名牌產品出口能力都很強。美國是個汽車生產大國，而日本的本田汽車，有42％的收入卻來自美國。據統計，發達國家1／4的產品出口到發展中國家。"可口可樂"70％的收入來自海外，"殼牌"石油經營業務遍及12O個國家和地區。百事可樂的快餐業，遍及全球，其中的"肯德基"，在我國開設的就達100家，遍及33個城市，僅1995年在我國收入即達7．3億美元。

相反，我們中國牌子在國外能被外國人所知道的卻很少。比較起來，青島啤酒、茅臺酒在國外還算有名，但數量太少。我國論起出口總額，在全球已進入前十位?，F在年出口額可達150O億美元，但多是初加工，又多是用外國牌子或外貿商標出口，很難談得上開拓國際市場。出口企業和品牌也很分散，''''96品牌出口總額僅占銷售收人的6．65％，占全國出口總額的6．75％。

改革開放以來，我們看到，外國名牌進入勢頭越來越猛。我們中國人對于外國名牌的認識，主要是通過進入我國市場的名牌所認識和了解的。以世界名牌排名前25的品牌為例，"可口可樂"、"百事可樂"飲料，"IBM"、"惠普"、"微軟"、"英特爾"、"康柏"電腦及軟件，"摩托羅拉"呼機與手機，"柯達"彩卷，"百威"啤酒，"雀巢"咖啡，"吉列"剃須刀，"利維"牛仔，"耐克"鞋等等，從產品到廣告，我們在市場上隨處可見，非常熟悉。

由此可見，一個品牌如果不能進入國際市場，是很難成長發展的。

評價是品牌研究的手段，推動中國企業接著世界名牌規律發展才是目的。中國最有價值品牌研究，在我國是一項新課題，研究過程中會有許多困難。但我們仍將堅持不懈地進行下去，每年公布一次研究結果。可以斷定，這項研究，對于推動我國企業創立世界名牌，將具有很現實的指導意義。