網絡環(huán)境下企業(yè)的經營管理變革

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□作者：1、安徽科技學院管理學院2、暨南大學經濟學院金懷玉1韓兆洲2

▲基金項目：本文為安徽科技學院src200546號課題階段性研究成果

[網--一站在手，寫作無憂！]

內容摘要：隨著信息時代的到來，互聯網對經濟生活的影響越來越大。企業(yè)作為社會經濟生活中的重要經濟單位，其經營模式和經營理念受到了極大的沖擊。本文從網絡環(huán)境對社會經濟生活的影響和企業(yè)經營環(huán)境的變化出發(fā)，分析企業(yè)在社會經濟生活中的變革及其發(fā)展趨勢。

關鍵詞：網絡環(huán)境電子商務經營模式企業(yè)管理

自從1994年我國接入國際互聯網internet以來，互聯網絡在我國的發(fā)展迅速普及。據中國互聯網絡信息中心（cnnic）2005年公布的調查數據顯示，截至2004年12月31日，我國上網用戶數達到9400萬人，比上年增長18.2％。網絡的發(fā)展對企業(yè)經營模式提出了新的挑戰(zhàn)，也提供了新的機遇。雖然電子商務在我國的發(fā)展只有短短幾年時間，但從其發(fā)展態(tài)勢及企業(yè)經營環(huán)境的變化趨勢看，企業(yè)傳統的經營模式已經受到了挑戰(zhàn)，網絡逐漸成為企業(yè)進行經營活動的重要媒介。面對日益變化的網絡經濟環(huán)境，企業(yè)傳統的經營模式也在逐漸發(fā)生變化，其發(fā)展趨勢已初見端倪。

網絡為中小企業(yè)發(fā)展提供環(huán)境支持

企業(yè)傳統的宣傳手段主要依靠紙質媒體和平面媒體，其傳播速度和范圍十分有限，但宣傳成本卻十分昂貴。對于大企業(yè)來說，因其已經有了一定的知名度，而且財力相對較雄厚，在宣傳上從一開始就占有一定的優(yōu)勢。小企業(yè)尤其是處于發(fā)展階段的新生企業(yè)，在傳統的經濟環(huán)境中利用宣傳來提高品牌知名度相對于成熟企業(yè)來說無疑要困難。也就是說，在傳統經濟環(huán)境下，新生小企業(yè)的成長速度比較慢，發(fā)展機會比較少。而在網絡經濟時代，這種局面發(fā)生了很大的變化。

網絡使得新生企業(yè)可以極小的成本進入市場，企業(yè)的宣傳手段不僅可以依靠傳統媒體，同時也可以通過數字媒體來進行，其中通過網絡進行宣傳無疑已經成為企業(yè)最重要的選擇之一。從全球信息化發(fā)展的結果看，除了極少部分毫無競爭力的企業(yè)外，幾乎所有的大中型企業(yè)和富有遠見的小企業(yè)都建立了自己的網站。通過網站的頁面鏈接，將企業(yè)的各種情況，尤其是產品情況介紹給感興趣的潛在目標客戶群，同時收集各類信息建立企業(yè)需要的數據庫，服務于企業(yè)的未來發(fā)展。這種將企業(yè)信息在internet上、通過與搜索引擎合作的方式，使得企業(yè)只需花費很小的成本就可以在數秒鐘之內，把需要展示的信息傳送給世界每一個角落里的現實或潛在購買力。這種信息傳播的速度和廣度都是傳統媒體所不能比擬的。在費用方面，也僅限于硬件的投入和網絡接入及維護的費用。與搜索引擎的合作，可以通過“窄告”的方式來廣告信息，其付費根據目標客戶的點擊數進行計算，點擊的目標客戶大多是潛在的客戶。相對于傳統媒體來說，這些費用投入少，但是卻不會比傳統媒體廣告投放取得的效果小，而且與搜索引擎合作廣告，點擊者大多是對產品感興趣的目標客戶，企業(yè)為其點擊付費完全是超值的。

企業(yè)大規(guī)模標準化向個性化定制轉變

工業(yè)經濟時代與農業(yè)經濟時代最大的區(qū)別就在于工業(yè)經濟時代出現了大規(guī)模的分工合作和專業(yè)化生產。按照比較成本理論，這種分工合作可以在不增加社會勞動供給的條件下，增加社會總產品，也就是說可以提高勞動生產率。而專業(yè)化生產必然導致大規(guī)模的標準化生產，以形成規(guī)模經濟來降低生產成本，提高企業(yè)經營利潤。這種發(fā)展模式在傳統經濟環(huán)境下完全符合企業(yè)的利益，即通過大規(guī)模的經濟來降低單個產品的成本，從而增加利潤收入。但是這種強迫式的產品供給模式在網絡經濟環(huán)境下發(fā)生了深刻的變化。

在傳統經濟環(huán)境中，產品對于消費者來說是稀缺資源，消費者關于產品信息的取得是被迫的，受企業(yè)的廣告媒體宣傳制約，而且相對封閉，具有區(qū)域性，消費者很難取得區(qū)域外其他同類產品或替代品的信息。消費者為滿足自身消費需求，不得不接受這種標準化的產品。隨著網絡時代的到來，這種信息的“封鎖”已經不復存在，消費者可以通過網絡獲取自己所需的產品信息。消費者信息的自由取得導致的最直接后果便是企業(yè)的競爭更趨激烈。一個企業(yè)不僅要應付本區(qū)域內的企業(yè)競爭，而且還要與區(qū)域外的其他同類企業(yè)競爭，此時消費者相對于企業(yè)來說變成了稀缺資源，強迫式的產品供給方式已經不合時宜。為了爭取更多的顧客，企業(yè)的生產在考慮自身利益的同時，也開始考慮消費者的需求。

相對于傳統經濟環(huán)境中消費者事實上的與產品生產的脫離，網絡經濟環(huán)境下消費者通過個性化的定制，真正參與到企業(yè)的生產過程中去。消費者的角色發(fā)生了變化，由被迫接受轉變?yōu)橹鲃訁⑴c，消費者的參與迫使企業(yè)的生產不能再局限于大規(guī)模的標準化生產，開始要進行市場細分，為消費者提供個性化產品，實行納米式差異化營銷。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須從產品經濟向服務經濟過渡，注重客戶關系的管理，培育顧客忠誠度在網絡經濟環(huán)境下變得尤為重要。

網絡使企業(yè)虛擬化、全球化經營成為可能

在傳統經濟環(huán)境下，信息不對稱對企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)之間的信息交流造成了障礙，急需要一個信息交流平臺來滿足經濟發(fā)展需要。作為流通領域的商業(yè)部門發(fā)揮著聯系生產部門與消費者的橋梁作用，逐漸發(fā)展壯大并在社會經濟中發(fā)揮著極為重要的作用。如圖1所示，如果用箭頭的粗細表示聯系的緊密程度的話，顯然在傳統經濟環(huán)境下，消費者主要是通過商業(yè)企業(yè)獲得產品滿足需求，消費者與生產企業(yè)的直接接觸很少。

隨著網絡時代的到來，網絡極大幅度地弱化和減少了信息不對稱現象所引致的生產與消費之間的障礙，企業(yè)與消費者的交流突破了時空限制。現代物流的高速發(fā)展，為電子商務的發(fā)展提供了極大的空間，網絡直銷正在成為企業(yè)的一種新的營銷方式，配合快送速遞業(yè)務，使信息流與物流實現無縫連接將成為可能，虛擬企業(yè)以其低廉的營銷成本正在擠壓實體企業(yè)的生存空間，尤其是商業(yè)企業(yè)。在工業(yè)經濟時代社會分工所形成的生產與流通的分離，在網絡環(huán)境下可能會回歸原始的自產自銷狀態(tài)，作為流通領域的商業(yè)企業(yè)因網絡的存在其重要性正在日益減弱。而作為生產部門的工業(yè)企業(yè)可以通過網絡形成與顧客的一對一交流，直接為顧客提供個性化產品。商業(yè)企業(yè)作為流通部門，其作為生產與消費的紐帶作用逐漸喪失。在網絡經濟環(huán)境下，有可能使整個經濟社會發(fā)生變化，工業(yè)企業(yè)在社會經濟中將會包辦傳統經濟環(huán)境下工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的絕大部分經營行為。而商業(yè)企業(yè)的生存空間將會變得極為狹小，甚至在社會經濟中的作用也將變得微不足道。同時，物流業(yè)必將得到飛速發(fā)展，甚至會直接取代商業(yè)企業(yè)目前的地位，成為第三產業(yè)的主力軍。

對于傳統的商業(yè)企業(yè)來說，其生存方式必將發(fā)生變化，一方面商業(yè)企業(yè)可能會轉變自身角色，作為配送體系的終端，將自身融入到生產企業(yè)或者物流業(yè)中去；另一方面是商業(yè)企業(yè)可以建立自己的電子商務平臺，企業(yè)由實體經營向虛擬經營轉變，通過虛擬經營降低經營成本，以增強自身的競爭力，通過信息交換來獲利。這時企業(yè)是將產品變成信息，充當著信息中介的作用，但是此時的商業(yè)企業(yè)所處的地位將會十分尷尬，因為網絡已經弱化了信息不對稱現象，因此網絡環(huán)境下作為信息中介的行業(yè)在經濟社會中的地位已經不再是不可或缺的了。

工業(yè)品的生產設計將會發(fā)生變化

個性化定制對工業(yè)經濟產生的影響是十分明顯的，消費者的定制行為可以促進產品的更新和技術的進步，傳統經濟中的產品設計僅僅是企業(yè)行為，消費者的消費行為很大程度上是在企業(yè)的引導下進行的。而網絡環(huán)境下，消費者的直接參與、產品設計思維將不再局限于企業(yè)，產品的更新和技術的進步速度將會遠遠超過過去的任何時代。消費者作為直接的需求者，更加了解自己的需要，企業(yè)設計出來的產品會更加符合市場需求。

但是，消費者參與產品設計并不是無限制的，也就是說消費者需要的是產品的功能，個性化主要還是體現在產品的外觀、顏色等非技術性因素上。而且消費者的偏好并不是固定不變的，而是會受到企業(yè)宣傳和社會輿論等方面的影響。因而在某種程度上來說，企業(yè)有可能引導消費者的個性化需求，并且絕大部分消費者不具備產品的深層次設計能力，企業(yè)完全依賴消費者的個性化定制來設計產品，無論從消費者的設計能力還是從企業(yè)自身成本及資源的最優(yōu)配置來考慮，都沒有可行性的依據。另外，如果企業(yè)完全依賴消費者的個性化需求來設計產品，那么傳統經濟環(huán)境下資源的優(yōu)化配置，規(guī)模經濟的優(yōu)勢將會喪失，企業(yè)經營成本必定增加，面臨一個如此信息開放的市場，企業(yè)的競爭對手之多、競爭壓力之大可想而知。如果企業(yè)面對如此競爭壓力而沒有期望利潤回報，它就不可能去迎合消費者的唯一個性產品需求。那么消費者的個性化定制消費對企業(yè)產品的最大影響，就可能只在于產品設計趨于復雜化。

對于目前的企業(yè)分工協作，產品的標準化生產在很長一段時間內都可能不會改變。簡單地說，一件由幾個零部件組裝成的產品，在網絡經濟環(huán)境下受到消費者個性化需求的影響，可能會被分解成幾十個、幾百個甚至幾千個零部件。原先的單一產品組裝方式可能會演變成幾十種、幾百種甚至是幾千種不同產品的組裝方式，以滿足消費者的個性化需求。這些零部件的生產仍然可以是大規(guī)模的標準化生產，不會改變規(guī)模經濟優(yōu)勢，但是這種產品的設計生產方式，其復雜程度及技術需求將大大提高。

企業(yè)的危機管理將更加重要

網絡環(huán)境是一個開放的環(huán)境，消費者獲得信息也是開放的，對于企業(yè)來說，其成長及發(fā)展環(huán)境將變得更加復雜。一方面對于新生企業(yè)來說，其成長速度將可能超越傳統經濟環(huán)境下的成長速度，虛擬企業(yè)甚至在一兩年內就可以利用網絡迅速成長，形成在全球具有影響力的規(guī)模；另一方面企業(yè)在發(fā)生危機時其衰退的速度也可能很快，被競爭對手超越甚至破產。網絡作為信息傳播媒介，其傳播的速度和廣度均較其他媒介有較大優(yōu)勢。當企業(yè)發(fā)生危機時，在傳統經濟環(huán)境下，信息只能在小范圍的區(qū)域內傳播，對于企業(yè)的影響也僅僅局限于小范圍區(qū)域。而且傳統環(huán)境下信息傳播的速度較慢，企業(yè)有足夠的時間來處理危機，危機產生的危害可以被控制到最小。但是在網絡環(huán)境下，信息傳播的速度與廣度極其透明，使極大范圍的消費者在企業(yè)危機一發(fā)生就能夠充分了解。

對于企業(yè)來說，危機的發(fā)生幾乎是突發(fā)性的，根本沒有時間慢慢想辦法來處理。此時企業(yè)面臨的壓力卻是空前的，尤其是發(fā)生企業(yè)內部危機時，危機處理的好壞將直接影響著企業(yè)的發(fā)展甚至是生存，這就要求企業(yè)有一套完善的危機管理系統，危機發(fā)生前能夠預警，發(fā)生時有能力應急，發(fā)生后可以迅速恢復。尤其是企業(yè)發(fā)生產品危機等內部危機時，企業(yè)處理的好壞將直接影響到企業(yè)的前途。如果企業(yè)以誠實守信的原則和對消費者負責的態(tài)度來處理問題，有可能獲得消費者的原諒，對企業(yè)的發(fā)展沒有太大的影響。如果企業(yè)在處理諸如與消費者的關系、產品質量等問題時沒有給予足夠的重視，其最直接的后果就是降低消費者的忠誠度，使未使用自己產品的消費者不再嘗試購買，使自己忠實的消費者轉而購買其他替代品。網絡環(huán)境下本來就很脆弱的顧客忠誠度變得更加難以維持，因此企業(yè)在發(fā)展過程中不僅要考慮自身的利益，更要考慮消費者的利益和社會的利益，企業(yè)與消費者的關系也可能會發(fā)生質的變化。

21世紀是信息經濟時代，也是網絡經濟時代，網絡的普及不僅影響著人們的思想和消費觀念，也使企業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，網絡可能催生一批新興產業(yè)，傳統的各行業(yè)在社會經濟生活中的地位將可能發(fā)生很大的變化，因而企業(yè)要生存要發(fā)展，就必須轉變觀念，不斷調整自己，使自身適應環(huán)境的變化，在新的社會經濟環(huán)境下不斷地進行經營創(chuàng)新。

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