社會效益經(jīng)濟統(tǒng)一思考

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深化文化體制改革，是十六屆三中全會關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟體制的重要內(nèi)容，是全面建設(shè)小康社會的體制保障。按照《決定》的精神，深化文化體制改革，就是要按照社會主義精神文明建設(shè)的特點和規(guī)律，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，逐步建立黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、行業(yè)自律、企事業(yè)單位依法運營的文化管理體制。就是要堅持把社會效益放在首位，努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

一、充分發(fā)揮文化產(chǎn)品特別是新聞媒體自身的社會職能，增強責(zé)任意識，堅持把社會效益放在首位

必須看到，文化產(chǎn)品具有不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品的特殊屬性，對人們的思想道德和科學(xué)文化素質(zhì)具有重要影響，因而發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須遵循社會主義精神文明建設(shè)的特點和規(guī)律，堅持把社會效益放在首位，避免市場的自發(fā)性、盲目性帶來的負(fù)面影響。

（一）充分認(rèn)識文化產(chǎn)品特別是媒體自身的社會職能，充分發(fā)揮文化的作用和力量。文化產(chǎn)品特別是媒體的社會職能主要是及時真實地傳播信息；廣泛持久地推廣知識；正確地引導(dǎo)輿論，表達黨和人民的意志，堅持有利社會發(fā)展和文明進步的輿論導(dǎo)向；積極主動地推動發(fā)展，挖掘和介紹先進典型和新生事物，以榜樣的力量推動生產(chǎn)力的發(fā)展、民主政治發(fā)展和先進文化發(fā)展；生動形象地教化公眾，潛移默化地引導(dǎo)公眾提高思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和關(guān)心社會進步、生態(tài)環(huán)境文明的責(zé)任感，影響公眾的生產(chǎn)方式和生活方式；高度負(fù)責(zé)地堅持輿論監(jiān)督等。

總書記深刻指出：“我們要更好地把全國各族人民的意志和力量凝聚起來，萬眾一心地為實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的宏偉目標(biāo)奮斗，就必須大力加強中國特色社會主義文化建設(shè)，不斷為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)提供有力的思想保證、精神動力和智力支持。”這一論述深刻揭示了文化的作用和力量。

發(fā)揮文化的作用和力量，一是提供思想保證，增強向心力。進入全面建設(shè)小康社會、加快推進社會主義現(xiàn)代化的新的發(fā)展階段，我們面臨著大量的新情況新問題，更需要充分發(fā)揮社會主義文化的思想保證作用，增強社會主義的向心力。特別是面對世界范圍各種思想文化的相互激蕩，面對我國加入世界貿(mào)易組織后全方位、寬領(lǐng)域、多層次對外開放的新格局，我們必須高舉先進文化的旗幟，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的、民族的、科學(xué)的、大眾的社會主義文化，通過內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，不斷增強中國特色社會主義文化的吸引力和感召力。

二是提供精神動力，形成凝聚力。弘揚和培育民族精神與民族凝聚力，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)提供精神動力，是社會主義文化建設(shè)的重要歷史使命。通過文化建設(shè)，可以使社會各階層形成共同的價值觀念和思想觀念，增強社會各個階層的歸屬感、認(rèn)同感，進而增強民族的凝聚力，為經(jīng)濟和政治的發(fā)展提供強大的精神動力。

三是提供智力支持，開發(fā)創(chuàng)造力。社會主義文化建設(shè)重視和弘揚科學(xué)精神，普及科學(xué)知識，樹立科學(xué)觀念，倡導(dǎo)科學(xué)方法，培養(yǎng)國家所需要的各方面人才，提高全民族的科學(xué)素質(zhì)，在全社會形成崇尚科學(xué)、鼓勵創(chuàng)新、反對迷信和偽科學(xué)的良好氛圍，大大激發(fā)人們的創(chuàng)造精神，激活人們的創(chuàng)造潛能，開發(fā)蘊藏在人民群眾中無窮無盡的創(chuàng)造力，從而為改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)提供智力支持。

（二）增強政治責(zé)任意識，嚴(yán)把文化產(chǎn)品輿論導(dǎo)向關(guān)。正因為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)賦于了文化特有的作用和力量，這就要求我們必須不辱使命，不負(fù)重托，適應(yīng)新形勢新任務(wù)的要求，增強政治責(zé)任意識，嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)一是必須始終與黨中央、國務(wù)院以及農(nóng)業(yè)部黨組保持高度一致，堅定不移地貫徹執(zhí)行黨的路線方針政策，嚴(yán)格黨的新聞宣傳紀(jì)律，切實增強政治意識、大局意識、責(zé)任意識和陣地意識，自覺堅持新聞工作的黨性原則，堅持先進文化的前進方向，任何時候、任何情況下都要把堅持正確輿論導(dǎo)向放在首位。

二是加強政治和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，增強政治敏感性，提高政治鑒別力，提高把關(guān)能力和水平，不給錯誤思想言論提供傳播渠道。只有加強學(xué)習(xí)，全面理解、深刻領(lǐng)會中央的路線、方針、政策，學(xué)習(xí)馬克思主義新聞觀，學(xué)習(xí)新聞宣傳業(yè)務(wù)知識，才能以發(fā)展為主題，以繁榮為己任，唱響主旋律，打好主動仗，在塑造美好心靈、弘揚社會正氣、倡導(dǎo)科學(xué)精神、豐富文化生活等方面，發(fā)揮潛移默化、潤物無聲的重要作用。只有加強學(xué)習(xí)，才能增強政治敏感性，增強識別和抵制錯誤思想侵蝕的能力，也才能真正做到絕不給錯誤思想、言論提供傳播渠道和傳播機會。

三是要做到有令必行，有禁必止。要嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)禁載條款和黨的宣傳紀(jì)律，特別是在政治觀點、政治立場等方面，要嚴(yán)格把關(guān)。在民族、宗教、臺灣、外交（包括國界、稱謂、地圖等方面）等敏感問題和保密問題上要高度重視，嚴(yán)格把關(guān)，不能疏漏。對低級、粗俗、迷信、偽科學(xué)、虛假、淫穢色情等內(nèi)容，堅決不能刊登。要嚴(yán)格按照、新聞出版總署的有關(guān)管理規(guī)定執(zhí)行，做到有令必行，有禁必止，絕不能有半點馬虎。

四是確保責(zé)任到人，嚴(yán)格程序，嚴(yán)格管理。要確保把住政治導(dǎo)向關(guān)，必須建立健全各項規(guī)章制度，規(guī)范程序，明確責(zé)任，嚴(yán)格檢查、監(jiān)督。要精采、精編、精排、精校、精檢，每道程序每個責(zé)任人都要加強政治責(zé)任心，切實負(fù)起政治責(zé)任來，要認(rèn)認(rèn)真真、逐字逐句審稿，絕不能不審稿只簽字，要嚴(yán)審嚴(yán)改慎簽，對不符合質(zhì)量要求的稿件，要堅決退改或退稿。既要把好發(fā)稿關(guān)，又要把好付印關(guān)，還要把好成品質(zhì)量檢查關(guān)，對不合格的產(chǎn)品，對有政治問題的產(chǎn)品，堅決不能放行，同時還要實行責(zé)任追究制度，追究責(zé)任人的責(zé)任。

五是用新的思路、視角和方式加強和改進“三農(nóng)”報道，講究宣傳策略，提高引導(dǎo)藝術(shù)，實現(xiàn)輿論的有效引導(dǎo)。“三農(nóng)”宣傳工作目前是重點多、熱點多、難點多，同時也是矛盾多、敏感點多。怎么樣既能更好地為“三農(nóng)”工作大局服務(wù)，又能更好地為農(nóng)民服務(wù)，真正把黨的意志和人民的愿望有機結(jié)合起來，把反映輿論與引導(dǎo)輿論兩種功能辯證地統(tǒng)一起來。這就要求我們既要吃透“上情”，又要明了“下情”，既要迎著“難”點、“熱”點上，又能積極引導(dǎo)社會各階層輿論，用黨的方針統(tǒng)一思想認(rèn)識，維護社會穩(wěn)定。政策宣講和法律咨詢方面的內(nèi)容，務(wù)必要做到權(quán)威準(zhǔn)確；提供技術(shù)信息要真實可靠，絕不能虛假；市場分析必須權(quán)威科學(xué)。特別是對矛盾和問題報道，我們有責(zé)任以平和、寧靜、舒緩的基調(diào)疏導(dǎo)社會意見，削弱社會對立情緒的撞擊力，維護和形成平和的社會意識氣氛和環(huán)境，堅持用是否有利于解決問題、有利于社會穩(wěn)定評判新聞價值，堅持用辯證的觀點進行輿論監(jiān)督。力戒搞新聞噱頭，偏面吸引讀者，說過頭過激話。絕對不允許與中央現(xiàn)行政策和精神相違背或相抵觸。力求做到循循善誘，春風(fēng)化雨，曉之以理，動之以情，從增強報道的可讀性和吸引力入手，使之取得理想的社會效果。

二、在堅持社會效益放在首位的前提下盡可能多地追求經(jīng)濟效益，努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一

（一）充分認(rèn)識社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一文化產(chǎn)品的社會職能和文化特有的作用和力量，要求我們新聞出版單位必須遵循社會主義精神文明建設(shè)的特點和規(guī)律，必須毫不動搖地把社會效益放在首位。同時我們也必須看到，作為企業(yè)化管理的新聞宣傳單位，絕不是說不要經(jīng)濟效益，相反，必須在堅持社會效益放在首位的前提下最大程度地重視經(jīng)濟效益。只有取得較好的經(jīng)濟效益，才能夠加大必要的投入，有條件做到不斷吸引和培養(yǎng)人才，才能夠引進有效的管理機制。也才能夠充分發(fā)揮市場的作用，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，運用市場機制合理配置文化資源，有效地調(diào)動社會各方面發(fā)展文化事業(yè)的積極性，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合，更大規(guī)模更大范圍更高層次地為讀者服務(wù)，為社會服務(wù)，為黨和國家工作大局服務(wù)。事實上，社會效益和經(jīng)濟效益并不矛盾，是可以統(tǒng)一的，文化企事業(yè)單位只有把社會效益放在首位，才能更好地實現(xiàn)社會職能，更好地發(fā)揮文化的作用，才能更好地繁榮社會主義文化，更好地滿足人民群眾精神文化的需求，才會有好的影響，好的地位和作用，才能深受廣大人民群眾的歡迎和喜愛，才會有更廣闊的發(fā)展空間和市場前景，也一定會帶來更好的經(jīng)濟效益，并有無限的生機和旺盛的生命力。反之，則不然。不講社會效益，即使撈取一時的利益，好景絕不會長久。

（二）實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合，必須遵循文化產(chǎn)品特有的規(guī)律性既然文化產(chǎn)品具有不同于一般物質(zhì)產(chǎn)品的特殊屬性，而文化企事業(yè)單位又必須實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合，就必須按照文化產(chǎn)品特有的規(guī)律性，實施生產(chǎn)、經(jīng)營和管理。

1.準(zhǔn)確把握讀者定位，及時了解讀者需求，堅持“三貼近”，努力提高刊物的質(zhì)量，增強吸引力和感召力。這是堅持社會效益的根本，也是創(chuàng)造經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)和前提。

文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營管理的基本規(guī)律要求首先必須老老實實下苦功夫做好產(chǎn)品，做出品牌，視產(chǎn)品質(zhì)量為生命，沒有精到的產(chǎn)品質(zhì)量，根本就談不上有到位的經(jīng)營和管理。也只有準(zhǔn)確把握讀者定位，及時了解讀者需求，才能把握好欄目和內(nèi)容的定位。只有貼近實際，貼近生活，貼進群眾，才能有源泉，有激情和動力，才能有取之不完用不之不竭的新鮮有用的內(nèi)容，也才能在貼近中引導(dǎo)，在引導(dǎo)中服務(wù)，吸引讀者，有感召力。

2.堅持三個定位，避免三張皮，走經(jīng)營期刊等媒體的道路。具體到中國農(nóng)村雜志社就是要走經(jīng)營期刊、經(jīng)營期刊社的路子。過去往往容易辦刊歸辦刊，發(fā)行歸發(fā)行，經(jīng)營歸經(jīng)營，各不往來，三張皮。其實辦刊、發(fā)行和經(jīng)營是密不可分的，可以相互作用、影響和支持。辦好刊物是前提，質(zhì)量是生命是基礎(chǔ)，有好的產(chǎn)品，宣傳起來才能理直氣壯，發(fā)行起來才會更容易被讀者歡迎，廣告客戶也愿意在高質(zhì)量的文化產(chǎn)品上做廣告，讀者也才能相信和接受有信譽的廣告信息，社會活動也才能有地位有影響力。刊物質(zhì)量不高，發(fā)行和經(jīng)營就乏力。刊物質(zhì)量尚可，但不注重宣傳，不加大發(fā)行力度，發(fā)行不出去，領(lǐng)導(dǎo)成了主要讀者，倉庫成了最終歸宿，沒有讀者還談得上導(dǎo)誰去。沒有一定的發(fā)行量，也就難以實施真正的經(jīng)營。即使有一定的發(fā)行量，也必須加大策劃和經(jīng)營力度，要在服務(wù)中策劃和經(jīng)營。因此，要在堅持讀者定位的基礎(chǔ)上，要準(zhǔn)確把握包括發(fā)行網(wǎng)絡(luò)隊伍建設(shè)等在內(nèi)的宣傳發(fā)行工作的定位，還必須把握廣告客戶的定位和社會活動的定位。辦好刊物為發(fā)行、經(jīng)營打基礎(chǔ)，實施有效發(fā)行為廣告經(jīng)營和社會活動構(gòu)筑平臺，通過有影響的社會活動促發(fā)行，發(fā)行信息和讀者反饋為辦刊提供需求信息支持，有效的較大的發(fā)行量為辦刊人提供更大的信心和力量，好的經(jīng)營效果更有力支持發(fā)行，更大程度反哺辦刊。為實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合，辦刊、發(fā)行和經(jīng)營相互作用、影響和支持。

3.培養(yǎng)一支優(yōu)秀的隊伍，建立一套有效的運行機制，為實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合創(chuàng)造條件。只有培養(yǎng)一支優(yōu)秀的隊伍（包括編采、發(fā)行、經(jīng)營和管理），同時建立一套有效的運行機制，社會效益和經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合才有可能成為現(xiàn)實。否則，再好的設(shè)計和愿望只能成為泡影。首先必須加大人才培養(yǎng)力度，要有長遠(yuǎn)思想，要舍得投入，要有計劃按步驟通過各種形式加強人才鍛煉，使人才盡快脫穎而出，發(fā)揮作用。要建立保障機制，為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，為有效發(fā)行和經(jīng)營提供人才、資金、技術(shù)、信息以及服務(wù)等支持，保證各項工作順利運轉(zhuǎn)；建立激勵機制，充分整合文化資源，充分調(diào)動各方面的積極性，充分發(fā)揮人的主觀能動性作用，促使各項工作高速有效運轉(zhuǎn)；建立約束機制，包括質(zhì)量評價體系，編校質(zhì)量和印裝質(zhì)量管理體系，廣告審查制度、責(zé)任追查制度等，避免不重質(zhì)量，不講信譽，不講效率，不講效益，不計成本的一切行為和取向，規(guī)范管理，嚴(yán)格管理，確保各項工作健康穩(wěn)步運轉(zhuǎn)。

同時，為保證在堅持把社會效益放在首位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，還必須高度重視、切實加強新聞出版系統(tǒng)黨的建設(shè)和思想政治工作，必須堅持以“三個代表”重要思想為指針，深入學(xué)習(xí)十六屆三中全會精神，不僅要加強新聞出版單位領(lǐng)導(dǎo)班子自身的思想政治建設(shè)，還要加強領(lǐng)導(dǎo)班子能力建設(shè)，真正像杜青林部長在農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)工作會議上講話的要求那樣：要不辱使命，不負(fù)重托，適應(yīng)新形勢新任務(wù)的要求，在實踐中掌握新知識、積累新經(jīng)驗，增長新本領(lǐng)，不斷提高科學(xué)判斷形勢、駕馭市場經(jīng)濟，應(yīng)對復(fù)雜局面，依法行政和總攬全局的能力。為新聞出版事業(yè)更快更好地發(fā)展提供有力的政治領(lǐng)導(dǎo)和思想組織保障。