鄉鎮彩色電視市場潛力調研報告

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目前，我國消費需求不足的主要表現和重要原因是農村消費乏力。為了解農村彩電銷售的情況和趨勢，推動農村市場的啟動和繁榮，促進我國消費需求的增長，日前，國家統計局中國經濟景氣監測中心會同農村調查總隊，對18685個農村家庭進行了調查。結果表明，農村彩電市場潛力巨大，進一步地，關鍵在于提高農民收入和改變農民的消費習慣。

農村家庭彩電普及率37％。

據調查，有彩電的農村家庭占37.3％。其中，購買時間在5年及以內的占72.3％，6年到10年占24.2％，10年以上占3.5％。也就是說，農村家庭彩電絕大部分是在20世紀90年代后半期，即最近5年內購買的；20世紀90年代前半期購買的家庭只有近四分之一。

購買因素在于廣告和服務。

那么，有彩電的農村家庭對現有彩電的認知渠道是什么呢？調查表明：通過親友推薦、商店擺貨和電視廣告認知彩電的比例最高，分別為34.0％、32.7％、30.5％。此外，參考廣播廣告、報刊廣告的分別為2.1％和0.7％。據此看來，靠質量和服務贏得消費者信任和推薦、靠商店擺貨以直觀、形象面對顧客、靠快捷的電視廣告吸引顧客，是消費者購買彩電、以及廠商銷售彩電的三個主要渠道。

而購買彩電的當時，考慮質量的占50％，考慮品牌、價格的分別占24％和19.1％，此外，考慮功能、服務的分別占4.5％和2.4％(表3)。表明彩電質量是大多數居民購買彩電考慮的因素，特別是在我國彩電品牌效應已較充分體現和彩電價格較低等情況下，廠家、商家生產和銷售的彩電質量因素越來越重要。

明年彩電市場前景看好。

我國農村家庭至今還未購買彩電的占62.7％。如果按1997年我國23406.2萬戶鄉村戶數計，相當于還有14675.7萬戶還沒有購買彩電。其原因，59.5％的家庭表示不需要，33.8％的家庭表示錢不夠，6.2％的家庭沒有使用條件，另外0.3％和0.2％的家庭因為沒有滿意的和購買不方便。可見，在彩電質量和購買渠道基本有了保障的情況下，影響農村彩電消費的主要因素集中在農民收入、消費習慣和基礎設施上。

近幾年收入增長緩慢制約了農民對彩電這一娛樂品的消費，沒有彩電的農村家庭中近六成農民表示不需要彩電的事實，從一個方面反映和折射出農民收入水平不高的狀況。

但與此同時，就農民目前的收入水平與城市居民當時相同收入水平相比較，農民目前的彩電消費也還是遠遠低于城市居民當時的彩電消費，這進一步表明，農民不需要彩電還有一個傳統的消費習慣和心里問題。此外，農村通電落后和缺少電視接收裝置等也是影響農民購買彩電的因素。

調查表明了這樣一個事實：隨著黨和政府提高農民收入和改善農村基礎設施條件政策的落實，以及農民傳統消費心里和習慣的改善，農村彩電市場將逐步趨旺。在準備購買彩色電視的農村家庭中，3.7％準備在今年購買，96.3％會在2001年購買，因此，明年農村市場彩電銷售前景看好。