對話潛意識業績報告

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一、表層需求：

舉例來說：產品的外觀包裝、整齊清潔的程度、產品功能、定位、價格、銷售人員的推銷技能等等直觀的信息，這些都是滿足客戶的表層需求。在這個需求層面上，客戶可以很清晰、直觀地判斷產品服務是否符合自己的需求。比如，在口渴時我們會購買飲料，饑餓時我們會想辦法找東西吃。

但是，喝什么、怎么喝，吃什么、在哪里吃，卻不屬于這個層面。

二、潛意識需求：心理上的購買理由，客戶不一定能清楚的認知，卻在實際上影響了客戶最后購買決策的原因。我們都知道人類的行為深深的受到潛意識的指揮，客戶也不例外。任何行為往往受到潛意識的影響。

為什么我們走進星巴克而不是其他咖啡連鎖店？

為什么我們買可口可樂而不是其他牌子的可樂？

為什么我們愿意以更高的價格購買萬科的樓盤？

正是因為它們滿足了客戶的潛意識需求。

了解客戶的心，了解客戶的潛意識，了解客戶的情感需求，將讓我們的銷售取得更好的業績。

從Shareinmind到Shareinheart你相信自己總是在為情感買單嗎？

真實的答案是：是的！

正如保時捷總裁曾經說過：“所有來買保時捷跑車的人都是一時沖動。”

不僅僅是奢侈品，在我們日常生活中，為什么購買A品牌而不是B品牌，都與我們的潛意識息息相關。

所以，不論客戶承認與否，或者說客戶有沒有意識到，現實是：在每一次購買決策中，心理的作用往往大于頭腦的作用，潛意識的影響總是大于表層理由的影響。即使是號稱最理性的客戶，在不知不覺中，也總是受到情感需求的支配。

心理學研究證明：95%的思維過程都是在潛意識中發生的。這種潛意識來源于一些我們意識不到而且無法表述的認知過程。這些認知過程包括記憶、情感和思想等等，它們混雜在一起，久而久之形成潛意識。

雖然意識如冰山一角清晰可見，但潛意識卻決定了冰山的方向與大小。

案例：XX專柜前，一位顧客正在選購香水。調查顯示：專柜香水的香型、價格、包裝、品牌以及其他各方面的質量都符合她要求的標準。

但是，這位顧客最后卻沒有購買這種在表層需求上都滿足她的香水。

通過與顧客的溝通交流，她提及前男友給她買這種牌子的香水。然而，前男友出車禍去世了。她再也不愿意提及當時的一切。

香味激起她（潛在客戶）的痛苦記憶，她并不愿意活在這種痛苦的感覺中。

所以，無論表層的購買需求多么充分，在潛意識的抗拒下，這位潛在客戶不會買這種香水。我們不僅要知道目標市場行為是什么（What），更要了解行為背后的含義：為什么（What）才能更有針對性的提出解決方案。只有了解了為什么，企業、銷售人員才能有針對性的擬訂出銷售策略與方案，從而提升業績。

從What到Why的焦點的轉變，標志著銷售對潛意識的關注。學習與客戶的潛意識對話，實現“心”的分享與交流，將讓我們的銷售實現質的突破。

——只有心貼近了，錢包才能更貼近

對話潛意識，創造A+業績

我們的記憶和情感的運行都不能被我們完整清晰地意識到。所以，盡管情感對我們有巨大的影響，大多數的“記憶”以及由這些記憶引發的“情感度”遠遠超出我們平常能覺察的范圍，我們往往自覺、不自覺忽略了如此重要的元素。

所以，在銷售策略的擬定、銷售戰略的鋪排與銷售方案的執行中，我們必須了解客戶潛意識運行的規則，關注客戶的情感需求并設法給予滿足。

只有先滿足了客戶情感需求，企業的生存與發展需求才能得到滿足。

與客戶潛意識對話，企業將實現從A到A+的晉升。

案例

某種進口巧克力的售價是200元左右一小盒。然而，在情人節當天，它受到了顧客的熱烈追捧。對此，我們進行了現場調查。

調查人員：為什么購買如此昂貴的巧克力？

客戶：因為要作為禮物送人。

調查人員：可是作為禮物送人也可以買其他的巧克力。這種巧克力多貴啊。超市那邊有二十塊錢很大一板的。

客戶：那怎么可以顯示出我的真心呢？我昨天才惹女朋友生氣了，今天買這種高級的巧克力讓她開心點。她開心了，我也就開心了。

女朋友就在一旁，微笑著把頭靠在客戶手臂上。

所以，客戶購買的表層需求（What）是：情人節禮物。而潛意識需求（How）則是：為了滿足自己的消費欲望，為了滿足“歡愉”的情感、為了彌補“歉疚”的情感。

廣而言之，我們所有的購買行為幾乎都與我們的情感欲望、心理需求相關。那些不被客戶感覺到或無法用語言表達的潛在因素對于客戶行為的影響比營銷人員所想象的多得多。

企業如何通過系統的策略與方案來進行營銷呢？

認知客戶心理需求，在此基礎上對產品、服務進行系統研發與改進，滿足客戶深層次的情感需求。

在上一個案例中，通過深入調研，商家已經得知客戶在購買過程中是想滿足“歡愉”的情感需求，可以在巧克力的包裝設計等方面進行述求。當年金帝廣告一針見血地指出“只給最愛的人”和后來推出的心語巧克力，即時博得了市場的關注與偏好，得以突圍而出。在北美飯店也推出過幸運餅干（LuckyCookies），據說幸運的人會在餅干里面吃到寫著祝福的小紙條，以此來帶動銷售。

在高檔奢侈品的營銷中，類似的營銷方式更是數不勝數。Dior推出香水命名為：Diorme、Diormenot。取意為戀愛中的女孩喜歡撕花瓣來猜測對方是否愛自己：愛我（Loveme）、不愛我（Lovemenot）。取得了相當多的市場關注。

品牌存在的基礎是什么？正是目標客戶群的情感偏好。

對話潛意識，爭取客戶的情感與好感，縮短的，也許不只是從客戶錢包到商家錢包的距離，更縮短了“心”與“心”的距離。

巧用價值參照，塑造A+形象

認識到潛意識的作用后，如何與客戶潛意識、情感進行有利于營銷的發現與對話呢？

尋找、創建有利于營銷的價值系統。

讓我們進行換位思考：今天我去買菜，看中了一個木瓜。一問價格，要十三塊錢。于是我和小販商量：“可以便宜些嗎？”對方回答說：“不可以。”

我走出去了一段路，邊走邊想：媽媽說要煲湯，我想喝木瓜湯。如果在外面酒樓喝，價格不會低于三十元，而且質量還不一定好。也就是說，如果我花多兩塊錢買下這個木瓜，我還可以把它當禮物送給媽媽，同時我可以喝到靚湯。

想到此處，我又折回頭去買了那個木瓜，即使它比我預想的價格要高。

注意：在此我們引用的是客戶內心的對話。在日常生活中，這種購買前的對話普遍存在于我們心中。購買的金額越大，內心的對話就越多。

認知客戶潛意識對話，并與之溝通、向客戶提供有力的購買“理由”，是我們處理客戶異議與抗拒點的有力武器。

在上述案例中，如果小販和我閑聊，進行溝通，了解我的真實需求點，在進行銷售宣傳說明時，直接與我的潛意識進行對話，主動營銷成功的可能性將會大大提升。

我們再來看看客戶潛意識是如何進行價值轉換的：

1、價值創造：可以煲湯

2、價值增大：作為送給媽媽的禮物、媽媽會開心

3、價值比較：和酒樓的湯的價格相比

同理，在其他營銷活動中，企業、營銷人員也可以為產品、服務創造更多的附加價值來增大價值、為營銷尋找更有利的價值參照系，甚至在銷售過程中有針對性地將產品服務的價值轉化為客戶情感、心理需求。

“想要”的力量永遠大于“需要”的力量。

為什么女人的衣柜里永遠少了一件衣服？正是因為她們想要。

感性營銷致力于發現客戶潛在的心理購買欲望與情感需求，并將其與產品多方位有效關聯，從而建立客戶與產品強大而堅實的情感鏈接網。

學習與潛意識對話，借用感性營銷工具，將幫助企業和營銷人員尋找價格以外的優勢。

針對行業客戶心理特征，直接與客戶的潛意識進行對話與溝通，從Shareinmind進一步發展到Shareinheart，從而對企業的營銷模式的設計、執行的關建點進行管控，將讓企業實現由A到A+的蛻變。

對話潛意識，順勢而為、因需而動，縮短世界上最遠的距離，創造多贏格局。