電影植入式廣告論文

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電影植入式廣告論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果

引言

電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發(fā)展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。

2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問題

2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號召力，增強(qiáng)說服效果。

現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個(gè)來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時(shí)間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)。可以反復(fù)播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對長久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。《北京晨報(bào)》的報(bào)名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無法辨認(rèn)。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報(bào)》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。

在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉。《天下無賊》公路驚險(xiǎn)場面中，長城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動機(jī)清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。

3結(jié)語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

參考文獻(xiàn)

電影植入式廣告論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：媒介，植入式廣告，治理措施

 

一

日本廣告學(xué)者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產(chǎn)品和品牌植入電視節(jié)目、電影、音樂、小說和游戲等娛樂內(nèi)容中的一種廣告手法。由于植入式廣告注重的不是特定的產(chǎn)品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式廣告”。從這個(gè)定義我們看出，植入式廣告有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品硬廣告，它是一種用道具、對白、場景或故事情節(jié)等隱性的方式達(dá)到產(chǎn)品和品牌宣傳的營銷手段。

從理論上來講，電視、電影、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。但是在中國目前的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，電視和電影卻是植入式廣告應(yīng)用頻率最高，同時(shí)觀眾反感度也最高的兩種媒介。不僅觀眾反感，就連很多創(chuàng)作人員也開始反感。就在上周的上海國際電影節(jié)上，很多導(dǎo)演炮轟了中國植入式廣告。為什么植根并風(fēng)靡于美國好萊塢的植入式廣告在中國會落到一個(gè)目前“老鼠過街，人人喊打”的局面，這還得從植入式廣告的發(fā)展歷史說起。

1927年，美國好時(shí)巧克力公司第一次以有償?shù)男问劫澲穗娪啊兑怼返呐臄z，該電影的成功提高了巧克力的銷售額，這是植入式廣告的初次成功試水。20世紀(jì)30年代的大蕭條時(shí)期，很多日用消費(fèi)品企業(yè)開始贊助美國電視劇的拍攝，因此這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”。此后植入式營銷被越來越多的美國企業(yè)認(rèn)可并逐漸在電影中開始使用，于是植入式廣告的巨大威力在1982年終于得以爆發(fā)。這年，電影《ET外星人》在全世界范圍內(nèi)火熱上映，電影中外星人愛吃的 “里斯”牌巧克力豆的銷量也隨之攀升了65%。這個(gè)成功案例啟發(fā)了后來者，到了九十年代以后，好萊塢電影已經(jīng)把植入式廣告的精髓發(fā)揮到極致，出現(xiàn)了《黑客帝國》、《007》、《我，機(jī)器人》、《阿甘正傳》、《偷天陷阱》等諸多植入式廣告逐一粉墨登場的電影，而賣座電影《變形金剛》系列更是美國玩具公司孩之寶為自己旗下的玩具產(chǎn)品量身定做的電影廣告。

植入式廣告進(jìn)入中國始于20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現(xiàn)了“百龍”礦泉壺等產(chǎn)品的植入廣告。但由于國內(nèi)硬廣告的井噴狀況和廣告主、制作者對植入式廣告的認(rèn)識不足，植入式廣告在中國的發(fā)展一直處于溫吞水的狀態(tài)，這種狀況到了華誼兄弟和馮小剛手里得到了改善。憑借著華誼兄弟的客戶資源和馮小剛的品牌效應(yīng)，《手機(jī)》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等一系列賀歲影片給中國廣告市場打開了另外一扇大門。而在電視領(lǐng)域，根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報(bào)告，從2005年至2006年，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。湖南衛(wèi)視和中央電視臺的整體營銷策略使它們成為中國電視植入式廣告的大本營。無論是湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的拳頭產(chǎn)品《快樂大本營》《天天向上》，還是其自制劇《丑女無敵》《一起來看流星雨》，抑或是大型電視活動《超級女聲》《快樂男生》，湖南衛(wèi)視已經(jīng)把植入式廣告的威力和作用發(fā)揮到了極致。而中央電視臺諸多節(jié)目的植入式廣告也因其廣泛的傳播力和巨大的影響力成為眾多廣告主的選擇。如《開心詞典》、《幸運(yùn)52》、《快樂主婦》等品牌欄目中的植入式廣告至今仍令我們印象深刻。而一年一度的央視春節(jié)晚會更是成為植入式廣告的最大舞臺，尤其是2010年春節(jié)晚會小品《捐助》成為中國人對植入式廣告發(fā)泄不滿情緒的靶子。“廣告多可笑，本山最無聊，窮人驚送國窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產(chǎn)品逐個(gè)介紹”，這首名為《笑廣告》的歌曲在春節(jié)后廣為傳播，充分表達(dá)了觀眾對央視春晚中植入大量廣告的意見，甚至有網(wǎng)民調(diào)侃：“看的不是春晚，看的是廣告”。

說完了植入式廣告的中外發(fā)展歷史，我們再來看一組數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)明確地告訴我們，植入式廣告已經(jīng)不可避免地成為廣告大家族中的急先鋒和多媒體時(shí)代的寵兒：1974年美國植入式廣告的收入為1740萬美元，而2009年，這一數(shù)字達(dá)到近70億美元。從全球來看，植入式廣告收入2009年突破120億美元，預(yù)計(jì)在2012年可能會突破200億美元。在世界上電影業(yè)最發(fā)達(dá)的美國，三分之二的電影業(yè)收入來自于增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個(gè)贏利項(xiàng)目，現(xiàn)在美國主要電視網(wǎng)的電視劇有75%資金來源于植入式廣告，在美國有90%產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入。。在中國， 2009年中國的植入式廣告整體市場規(guī)模大約在20個(gè)億，市場以40%-50%的速度在成長。

二

從上面的分析我們可以看到，雖然植入式廣告的發(fā)展在全球已經(jīng)是一個(gè)大的發(fā)展趨勢，但是它在眼下的中國遭遇了瓶頸。中國植入式廣告為什么會引起觀眾的反感？我認(rèn)為目前存在的三個(gè)主要問題就是：廣告定位不當(dāng)、植入方式單一、專業(yè)隊(duì)伍缺乏。

美國廣告學(xué)大師艾里.里斯提出了定位理論。他認(rèn)為所謂的定位就是要對可能的顧客未來的注意力所在進(jìn)行細(xì)致研究，然后超前性地表達(dá)出產(chǎn)品的新概念，把這種代表時(shí)尚的產(chǎn)品定位在企業(yè)未來潛在顧客的心中。定位理論強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品傳達(dá)的理念要合乎觀眾的某種心理需求，而植入式廣告的定位則是強(qiáng)調(diào)廣告要和電視內(nèi)容有很好的關(guān)聯(lián)度，從而借助電視內(nèi)容的廣泛傳播實(shí)現(xiàn)品牌廣而告之的效果。但是中國目前大多數(shù)植入式廣告投放沒有針對性，不管是否合適，投了再說是大多數(shù)廣告主的心態(tài)，而且很多廣告主對植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長越好”的階段，因此導(dǎo)致這些植入式廣告和電視內(nèi)容沒有很好地契合在一起。而節(jié)目制作方和中介的廣告服務(wù)公司也是拉到廣告贊助就行，沒有很好地密切配合，從而不能最大程度地保證產(chǎn)品品牌的有效傳達(dá)。所以我們經(jīng)常看到這樣的場景：植入式廣告是內(nèi)衣品牌，但是電視欄目卻是相對高端的談話節(jié)目；植入式廣告是白酒品牌，該節(jié)目卻是一檔女性節(jié)目。更多的情況是廣告主出了錢，廣告也植入到了節(jié)目中，但是觀眾對這個(gè)產(chǎn)品和品牌不了解，所以該植入廣告能夠有多少到達(dá)率就值得懷疑了。

植入方式單一是中國電視植入式廣告遭遇觀眾白眼的又一個(gè)主要原因。電影作為一種廣告載體已經(jīng)走上了深度發(fā)展的道路，中國電影的植入廣告也開始走上多元化的道路，如首映式、貼片廣告、新聞會、記者招待會、觀眾見面會、廣告主主導(dǎo)的片外宣傳推廣活動等。與中國電影植入式廣告的多元化相比，中國電視植入式廣告則盲目追求量而忽視質(zhì)，缺乏和媒體的深度合作，缺乏品牌精神的宣傳。如北京衛(wèi)視的江中亮嗓《紅樓夢中人》，除了簡單的冠名外，江中亮嗓在該選秀節(jié)目的環(huán)節(jié)中沒有突出該產(chǎn)品的特色，也沒有地面的支持，更缺乏品牌精神的傳遞。在這方面，同是選秀節(jié)目的蒙牛《超級女聲》則做得有聲有色。蒙牛給超級女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，25億袋印著“超級女聲”活動內(nèi)容的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品先后進(jìn)入全國各地的大型賣場、批發(fā)市場、超市、士多店。25億袋酸酸乳走近億萬家庭進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)傳播，其效力不可估量。所以《超級女聲》的火爆跟蒙牛零售終端渠道的努力是分不開的。

專業(yè)隊(duì)伍的缺乏也是制約中國植入式廣告發(fā)展的一個(gè)重要因素。從上述美國植入式廣告發(fā)展的歷史我們可以看出，在美國，廣告公司通常會在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機(jī)會。福特公司在好萊塢成立了專門的機(jī)構(gòu)，其職責(zé)就是尋找植入電影的機(jī)會。反觀中國，基本上還沒有專業(yè)的植入式廣告公司，更多的是從事傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的公司。隨著華誼兄弟、尚揚(yáng)傳媒、合潤傳媒等主營植入式廣告業(yè)務(wù)的植入式廣告公司出現(xiàn)，中國開始逐漸出現(xiàn)了專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。傳力、群邑中國等至少在6年前就已經(jīng)成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開始植入廣告的摸索。。雖然如此，和傳統(tǒng)的廣告公司相比，這個(gè)數(shù)目還是少得可憐。不僅植入式廣告公司的數(shù)量少，最關(guān)鍵的還是專業(yè)復(fù)合性營銷人才的奇缺。電視植入式廣告的特殊性決定了營銷人員既要了解產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵，又要了解電視媒體傳播的特性，從而找到兩者之間的一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。這樣的廣告人才在目前的中國打著燈籠都難找。所以我們看到，國內(nèi)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等知名電視媒體的背后一定有著強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的廣告人才，這也從正面證明了“人才就是金錢，人才就是影響力”。

三

新興媒體的沖擊、消費(fèi)者/受眾的分化、廣告過濾技術(shù)的發(fā)展、傳統(tǒng)廣告的“瓶頸”障礙、特殊行業(yè)的廣告需求及廣電管理部門對硬廣告的時(shí)間限制讓傳統(tǒng)硬性廣告的空間越來越小，而植入式廣告對于廣告主、電視制作單位、電視臺來講是一個(gè)各方都比較認(rèn)同的一種方式，因此發(fā)展空間會越來越大。正如一位知名企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人所說:“現(xiàn)在已經(jīng)不是考慮要不要植入的問題，而是要考慮如何植入的問題。” 具體到中國的電視植入式廣告，如何植入的問題就成為很多廣告主、廣告服務(wù)商、節(jié)目制作者共同面臨的一道難題。

有研究者對美國五大電視網(wǎng)黃金時(shí)段的植入式廣告進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，52.8%以視覺方式呈現(xiàn)，32.5%以聲音方式出現(xiàn)，剩余的14.7%總則采用了視聽綜合的手段。張芬芳、馮蔚寧、于瀟、李群在《益智類電視節(jié)目植入式廣告研究》一文中指出，以視聽兼?zhèn)湫问匠霈F(xiàn)的植入式廣告最為觀眾關(guān)注，全屏、特寫鏡頭有利于提高關(guān)注度，產(chǎn)品本身的識別性影響植入式廣告的效果；女性的關(guān)注效果比男性好。

針對這樣的特點(diǎn)，電視植入式廣告應(yīng)該根據(jù)節(jié)目形式的不同特點(diǎn)，采取有針對性的手段來最大程度地實(shí)現(xiàn)品牌的推廣目的。如電視欄目比較適合冠名、臺詞植入、道具植入等形式。如oppo real 音樂手機(jī)冠名《快樂大本營》、蒙牛冠名《佳片有約》、特步冠名《天天向上》、長城干白冠名《天下女人》。這樣的冠名擺脫了硬廣告的直白解說，具有潤物細(xì)無聲的效果，而欄目的知名度和觀眾對欄目的喜愛也降低了觀眾對該品牌的心理抵觸，達(dá)到了雙方互贏的效果。而電視劇的廣告植入則要復(fù)雜得多。湖南衛(wèi)視的實(shí)戰(zhàn)證明，與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺構(gòu)成了植入廣告成功的三大要素。從《丑女無敵》到《一起來看流星雨》、再到《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變80后》、《單身公主相親記》，湖南衛(wèi)視使得電視劇植入式廣告營銷再次華麗登場。電視晚會由于其受眾巨大和中國獨(dú)特的節(jié)日文化也備受廣告商的青睞，成為近幾年電視植入式廣告的一個(gè)重要載體。所以才會出現(xiàn)2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會上劉謙魔術(shù)、趙本山小品里面植入式廣告的肆虐以及觀眾的一片罵聲。

在第82屆奧斯卡頒獎禮上，法國制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳動畫短片獎。雖然該片中所有出現(xiàn)的場景、人物都是全球知名品牌，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了民眾對待植入廣告的最新態(tài)度。當(dāng)下國內(nèi)的植入廣告爭議聲音也很大，觀眾對于眼下熱播的電視劇《老大的幸福》、《手機(jī)》中出現(xiàn)的植入式廣告也是罵聲一片。廣電總局官方網(wǎng)站近日公布的一條消息顯示：廣電總局將要加強(qiáng)對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策。。這就給發(fā)展無序的中國植入式廣告提了一個(gè)醒：作為一個(gè)新生事物，如何盡快地度過無序發(fā)展時(shí)期，走上一條良性發(fā)展的道路?中國著名廣告人張默聞曾在《廣告大觀》里撰文指出植入式廣告最關(guān)鍵的四個(gè)度：1、植入式廣告里品牌與內(nèi)容的相關(guān)度必須要高。2、植入式廣告一定要能夠提高品牌的知名度。3、植入式廣告的創(chuàng)意度要高。4、植入式廣告的整體品牌營銷性要高。我認(rèn)為這四個(gè)度應(yīng)該成為中國植入式廣告遵循的基本原則，只有這樣中國植入式廣告才會走上康莊大道。

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電影植入式廣告論文范文第3篇

論文摘要:隨著市場競爭的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時(shí)，植入式廣告慢慢進(jìn)入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，在于其用非廣告的表現(xiàn)方式對需要傳播的廣告信息進(jìn)行精心編碼，使受眾在純粹的信息接收環(huán)境中，以無意識的狀態(tài)接收廣告信息的刺激，從而潛移默化地接受商品和品牌信息。2010年央視春晚剛落下帷幕，晚會上的植入式廣告便受到社會熱議。本文試從2010年央視春晚的植入式廣告入手，探討植入式廣告的傳播策略。

早在1917年，英國小說家諾曼·道格拉斯就曾斷言過廣告在全球的蓬勃發(fā)展趨勢，他說:“通過廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想”。從當(dāng)時(shí)的情形來看，廣告業(yè)確實(shí)銳不可當(dāng)，20世紀(jì)20年代的西方世界，廣告與商業(yè)同在，獲得了空前的發(fā)展，這樣的黃金時(shí)代一直持續(xù)到20世紀(jì)50年代，從60年代開始，廣告泛濫成災(zāi)的局面變得一發(fā)不可收拾，也許是因?yàn)閺V告的虛張聲勢，也許是因?yàn)閺V告的名不符實(shí)，總之，民眾開始對無處不在的廣告表示出強(qiáng)烈的不滿，這也預(yù)示了廣告的前途并非風(fēng)光無限，此后質(zhì)疑廣告的聲音果然愈演愈烈。

伴隨tivo音像錄影機(jī)的面世，廣告業(yè)必須面對生死存亡的考驗(yàn)。這種名為tivo的音像錄影機(jī)可以讓人們隨時(shí)切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。像錄影機(jī)深受人們的追捧，投入市場便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。只有創(chuàng)新才有可能絕處逢生。

植入式廣告便是在這樣的情況下應(yīng)運(yùn)而生，異軍突起。 植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。

一、植入式廣告倍受推崇的原因分析

隨著市場競爭的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時(shí)，植入式廣告慢慢進(jìn)入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來說主要有以下三方面:

首先，從消費(fèi)者的層面來看，在消費(fèi)者和廣告之間存在一個(gè)惡性循環(huán)伴隨消費(fèi)者的日益成熟，傳統(tǒng)廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來愈明顯的逆反傾向，對廣告產(chǎn)生不信任感，繼而表現(xiàn)出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環(huán)中，廣告面對警覺的消費(fèi)者，就需要以審美的表達(dá)方式來拆解他們的排斥心理，使之樂于接受廣告信息。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在商業(yè)信息的傳達(dá)方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費(fèi)者的心理警戒程度，因而具有相對較高的認(rèn)可度。

其次，從媒介環(huán)境的層面來看，現(xiàn)今媒介傳播環(huán)境的競爭程度日益加劇。以我國的電視媒介為例，在激烈的市場競爭中，中國電視媒介的生態(tài)環(huán)境和競爭格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來自于廣告，因此各電視臺、電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長的方式維持收入增長，與此同時(shí)，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增又加速了受眾的分化，相當(dāng)一部分廣告訊息會遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴(yán)重降低了廣告的有效性。總之，廣告環(huán)境的日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。較之傳統(tǒng)的硬性廣告，植入式廣告以其獨(dú)特的傳播方式和作用模式，開辟出較為寬松的傳播環(huán)境，繞開了嘈雜的廣告信息環(huán)境，因而能夠帶來更為有效的傳播效果。

第三，從商品本身的特性來看，每件商品自投入市場開始就要經(jīng)歷四個(gè)階段的生命周期，分別是導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，在這個(gè)過程中，廣告投入的增加并不與品牌價(jià)值的提升完全成正比。眾所周知，處于導(dǎo)入期的商品需要硬性廣告來推廣，但處于發(fā)展期以后的商品僅需要以提醒的方式來保持消費(fèi)者的認(rèn)知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會造成消費(fèi)者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨(dú)特的信息傳播方式，迎合了處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌的需要，通過植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識，在潛移默化之中建立起對品牌的好感。

綜上所述，植入式廣告因其區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的優(yōu)點(diǎn)而迅速發(fā)展，在西方已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運(yùn)用上都相對成熟，而且也取得了相當(dāng)好的廣告效果。但在中國，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒完沒了》首開中國植入式廣告先河之后，《大腕》、《無間道》、《手機(jī)》、《天下無賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風(fēng)生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂、法制等各類電視節(jié)目，植入式廣告可以說是無孔不入，這其中有一個(gè)特殊的電視節(jié)目，成為植入式廣告夢寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(以下簡稱春晚)。

二、虎年春晚的植入式廣告盤點(diǎn)

如果說植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點(diǎn)大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時(shí)就引起了一番軒然大波，評頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒有突破，還是在臺詞、道具、情節(jié)、畫面等環(huán)節(jié)植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:

(一)道具植入廣告

在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過眼睛獲得的，因此利用人們的視覺感受來植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺上利用視覺植入廣告較之去年來得更為明顯。明確被植入廣告的節(jié)目有:小品《五十塊錢》里，兩個(gè)主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個(gè)字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業(yè)生》中被擺在舞臺中央的國窖1573和洋河藍(lán)色經(jīng)典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術(shù)中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節(jié)目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機(jī)，這個(gè)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為佳能相機(jī)的一個(gè)超長版本的廣告。

（二)臺詞植入廣告

在春晚舞臺上，利用臺詞植入廣告的現(xiàn)象也很多，可分為主持人的臺詞植入和語言類節(jié)目的臺詞植入。主持人的臺詞植入廣告主要體現(xiàn)在由歐陽夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語言類節(jié)目詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個(gè)廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國窖1573和海南三亞，這三個(gè)品牌都在小品臺詞中有所體現(xiàn)，如:“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人，我是主持人陽陽……”(小沈陽);“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國窖1573"(王小利);“過完年我?guī)闳ト齺啠抢锟諝饫虾昧耍覀內(nèi)ヂ糜危写蠛！?趙本山)。

(三)情節(jié)植入廣告

小品《家有畢業(yè)生》疑為土豆網(wǎng)量身定做，整個(gè)故事情節(jié)圍繞青年創(chuàng)業(yè)者賣土豆展開，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒有土豆，世界將會怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術(shù)中也被植入一個(gè)小情節(jié)，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時(shí)喝了一口，并煞有介事地說了一聲:“這是匯源果汁”，這個(gè)小插曲博得現(xiàn)場觀眾一陣心照不宣的笑聲。

(四)畫面植入廣告

在電視機(jī)前的觀眾還通過鏡頭發(fā)現(xiàn)一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個(gè)很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)，屏幕右下角還反復(fù)出現(xiàn)“中國平安，平安中國”字幕。

春晚剛落下帷幕，對春晚的討論已經(jīng)如火如茶，根據(jù)各大網(wǎng)站的調(diào)查顯示，虎年春晚網(wǎng)民投票滿意度相當(dāng)之低，最大的一個(gè)原因在于對植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“春晚，請不要在廣告中插播節(jié)目，”的椰榆，專家學(xué)者也公開質(zhì)疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實(shí)，作為一檔舉世矚目的重量級電視節(jié)目，央視春晚理應(yīng)重視公共性、公益生和民俗特征，過多的廣告及背后的利益無疑會給春晚這個(gè)品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應(yīng)用。

三、運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

筆者認(rèn)為，運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)注意以下一些環(huán)節(jié):

(一)植入式廣告的情節(jié)安排

電影植入式廣告論文范文第4篇

【關(guān)鍵詞】微電影；短視頻；視覺快餐；萬萬沒想到；陳翔六點(diǎn)半；IP；一觸即發(fā)；嘻哈三部曲；床上關(guān)系2

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）04-0152-02

自從2010年末由吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影市場的風(fēng)暴以來，微電影已經(jīng)步入了一個(gè)相對成熟的發(fā)展階段。從一開始人們對微電影市場和產(chǎn)業(yè)的懷疑，到現(xiàn)在制作與播出平臺，投資與市場回報(bào)的完美對接，僅僅花費(fèi)了六年的時(shí)間。隨著人們生活節(jié)奏越來越快，人們對影片的需求也不僅僅滿足于電影和電視劇，尤其是90后和00后的年輕人，他們中很多人已成為新的上班族，每天面對很多壓力，需求的更多是一種“視覺快餐”。節(jié)奏快，時(shí)長短，內(nèi)容搞笑的影片便成為他們中很多人的首選。

2013年3月優(yōu)酷首次嘗試微電影的點(diǎn)播付費(fèi)模式，由盧正雨導(dǎo)演的《嘻哈三部曲》在優(yōu)酷網(wǎng)上線，付費(fèi)點(diǎn)播持續(xù)了兩個(gè)星期的時(shí)間，但是效果并不盡如人意。優(yōu)酷網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示《嘻哈三部曲之絕世高手》點(diǎn)擊量超過360萬，但真正付費(fèi)用戶和會員大約才40萬左右。雖然這次優(yōu)酷對市場的試水并沒有取得象征性意義的效果，但是對于微電影長期的不盈利狀態(tài)來說，播出平臺的商業(yè)化已經(jīng)是邁出了重要的一步。2014年4月由廖凡主演的微電影《床上關(guān)系2》在愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻三大網(wǎng)絡(luò)播出平臺亮相。與以往不同的是，《床上關(guān)系2》有之前張?jiān)獙?dǎo)演的《床上關(guān)系》近2億點(diǎn)擊量作為依托，開啟付費(fèi)模式只是資方對市場反應(yīng)的積極嘗試，而非沒有準(zhǔn)備的冒險(xiǎn)之舉。最終《床上關(guān)系2》以過1000萬的網(wǎng)絡(luò)票房成績?nèi)〉昧诉@場“付費(fèi)點(diǎn)播戰(zhàn)役”的勝利。

當(dāng)微電影市場剛剛沉浸在“付費(fèi)點(diǎn)播”的喜悅中時(shí)，短視頻的春天已經(jīng)悄然來臨。2013年8月，《萬萬沒想到》這部迷你神劇以迅雷不及掩耳之勢成為年輕人力捧的熱劇。《萬萬沒想到》第一季的拍攝成本極低，整部片子用單反拍攝完成，演員有很多也是工作人員客串完成的，就連特效也號稱是“五毛特效”的標(biāo)志之作。但是這部神劇在上線兩個(gè)多月里便突破了2個(gè)億的點(diǎn)擊量。《萬萬沒想到》和以往的微電影的很大不同在于，它并不是以電影的規(guī)格在拍攝一個(gè)影片或是一部電視劇，而是以一種快節(jié)奏，高密度的方式去講一個(gè)段子或者一個(gè)好笑的笑話。觀眾觀看的方式也比較靈活自由，他們大多是通過手機(jī)、平板或者網(wǎng)絡(luò)觀看。迷你劇的時(shí)間往往都比較短，一般3-5分鐘一集，這利用了觀眾的閑散時(shí)間。由于迷你劇的劇情大多以娛樂和搞笑為主，所以觀眾基本不需要思考，對于工作生活壓力大的人群，這類劇主要用來放松身心，排解壓力。

這是一個(gè)娛樂至死的年代，2013年《萬萬沒想到》以萬萬想不到的神速打響了各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的第一炮，2014年《陳翔六點(diǎn)半》便從眾多短視頻中脫穎而出，成為短視頻行業(yè)的一匹黑馬。短視頻在時(shí)長上比迷你劇還要短，只有1-3分鐘，講述的往往也只是一個(gè)小情節(jié)或是小段落，方便觀眾在任何時(shí)間都能觀看。就是這樣一部小小的片子，上映至今，已經(jīng)拍攝到了第三季，在42個(gè)平臺播放，全網(wǎng)每月累計(jì)播放量高達(dá)十億次，粉絲量早已超過2000萬以上。這部被業(yè)界人士嘲諷為越LOW越火的系列短視頻，潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。和早期的微電影一樣，廣告植入也是短視頻的主要支撐力量，除此之外還有各大平臺的開片廣告，但那個(gè)費(fèi)用一般都比較低，每次點(diǎn)擊只有幾分錢的回報(bào)。然而，如果你的片子也像《陳翔六點(diǎn)半》一樣，動不動就上個(gè)十億，哪怕每次點(diǎn)擊只有1分錢，那么在這么一個(gè)龐大的點(diǎn)擊量基數(shù)上，也輕輕松松可以盈利個(gè)上千萬。當(dāng)看到《陳翔六點(diǎn)半》第一季不錯(cuò)的點(diǎn)擊量成績后，蘇寧易購等多家電商紛紛拋來橄欖枝，直接加入該片廣告植入的大軍。在植入廣告的思路上，《陳翔六點(diǎn)半》采用的是硬植入，說白了就是堂堂正正地告訴觀眾，我這個(gè)片就是給廣告商拍的。不僅有特寫，有臺詞，甚至整個(gè)這集的內(nèi)容就是為這個(gè)產(chǎn)品寫的。在以往的微電影中，廣告植入是隱諱的，大多數(shù)的廣告植入都會成為整部微電影的附屬品，導(dǎo)演常常為了如何給產(chǎn)品一個(gè)特寫鏡頭，卻又不顯得那么突兀而絞盡腦汁。整個(gè)微電影的制作中心還是為影片本身服務(wù)的，廣告只是完成一個(gè)投資方給的任務(wù)而已。在培養(yǎng)了絕對數(shù)量的粉絲之后，2016年7月，六點(diǎn)半團(tuán)隊(duì)在A輪融資中便獲得了世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼亞洲投資基金的數(shù)千萬元。至此，陳翔六點(diǎn)半團(tuán)隊(duì)這才真正實(shí)現(xiàn)了IP的產(chǎn)業(yè)化，將看不見的流量轉(zhuǎn)化成看得見的資金。

與《萬萬沒想到》不同的是，《陳翔六點(diǎn)半》在播出平臺上有了很大變化。如今，隨著“低頭族”群體的形成，使用手機(jī)觀看影片的觀眾與日俱增，誰要是先占領(lǐng)了手機(jī)視頻用戶的市場，誰就有可能贏得這場短視頻競爭中的先機(jī)。《陳翔六點(diǎn)半》便看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，由于其時(shí)長短、體量小、內(nèi)容搞笑的特點(diǎn)，所以最適合在一些手機(jī)短視頻平臺播放。該片除了在騰訊微視網(wǎng)絡(luò)平臺上每日連續(xù)更新，還陸續(xù)登陸了美拍、秒拍、快手等眾多手機(jī)短視頻平臺。手機(jī)短視頻平臺的播出，大大增加了《陳翔六點(diǎn)半》的曝光量，聚集吸納了更多的手機(jī)粉絲用戶。

像《萬萬沒想到》、《報(bào)告老板》、《陳翔六點(diǎn)半》等這些耳熟能詳?shù)拿阅銊『投桃曨l，都是以視聽節(jié)奏快、時(shí)長短、內(nèi)容輕松幽默著稱。俗話說，濃縮的都是精品，但這些紅得發(fā)紫的迷你劇真的都是精品嗎？10年前，張藝謀的《英雄》開啟了商業(yè)片的先河，在電影界也引起了軒然大波，很多人開始質(zhì)疑這賺了錢的片子就一定是好片子嗎？后來，《英雄》入圍第75屆奧斯卡最佳外語片的提名，這算是對該電影以及工作人員的最大肯定。國人也才幡然醒悟，原來商業(yè)片也有好電影。但是在之后的幾年時(shí)間里，制作人還是會在文藝片和商業(yè)片里找自己的定位，甚至展開了激烈的討論。當(dāng)然，短視頻制作水準(zhǔn)目前不可能與電影相提并論，以上只不過舉了一個(gè)影片質(zhì)量與影片商業(yè)性質(zhì)關(guān)系的例子。目的在于說明影片盈利的多少并不簡單等同于影片價(jià)值的大小。這些短視頻由于起步的制作成本特別低，從美術(shù)場景到影像質(zhì)量往往都特別粗糙，靠的是演員表演、臺詞幽默、劇情反轉(zhuǎn)等其他元素吸引觀眾。而早期的微電影，還是在以電影的制作標(biāo)準(zhǔn)去完成一個(gè)小故事，或者小情懷。雖然像《萬萬沒想到》這樣的片子最后越拍越大，甚至最后都拍到了制作成本3000多萬院線電影的級別，片中演員都從無名小卒變成了國內(nèi)大牌，美術(shù)場景和服裝道具都達(dá)到了電影水準(zhǔn)，特效也從之前的五毛特效搖身一變成了國際大片，票房破了3億。但是不知道為什么，這部影片怎么看怎么像一個(gè)加長加大號的迷你劇。影片上映三天，便差評如潮，緊接著每日票房便如“高開低走”的股票，一a千里。這一次，網(wǎng)絡(luò)大IP向院線電影的沖刺，損失掉的不僅僅是票房，還有觀眾對整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信心和口碑。

電影植入式廣告論文范文第5篇

摘要：網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種休閑娛樂活動被越來越多的人所喜愛，同時(shí)其作為一種廣告載體也被逐漸認(rèn)識和接受。植入式廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合催生了網(wǎng)游內(nèi)置廣告（In-gameadvertising，簡稱IGA）的產(chǎn)生，IGA代表網(wǎng)游作為廣告載體的一個(gè)發(fā)展方向，越來越受到人們的廣泛關(guān)注。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)游內(nèi)置廣告;模式;實(shí)現(xiàn)方式

一、網(wǎng)絡(luò)游戲迅猛發(fā)展

上世紀(jì)末計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及本世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)亦得到長足發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲市場亦不斷壯大，據(jù)統(tǒng)計(jì)2007年我國網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入為105.7億元，到2008年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入增加到183.8億元，比2007年增長了76.6%。預(yù)計(jì)今年網(wǎng)絡(luò)游戲市場實(shí)際銷售收入將達(dá)270億元，到2013年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入將達(dá)397.6億元人民幣。

二、植入式廣告地位不斷增強(qiáng)

植入式廣告是一種將品牌形象或者特征通過一定的商業(yè)運(yùn)作融入到電影、電視、游戲、MTV等各種媒體形式中的隱形廣告方式。與傳統(tǒng)廣告形式“干擾式”策略不同，植入式廣告是一種“滲透式”廣告策略，通過場景、對白、道具等方式自然的融入，將廣告信息從硬性接收變?yōu)殡p向互動和潛移默化的潛意識影響，強(qiáng)化受眾對產(chǎn)品或者服務(wù)的記憶，使廣告信息的傳達(dá)更為有效，從而影響受眾的消費(fèi)決策。它是對傳統(tǒng)廣告的一種創(chuàng)新，將對未來的廣告市場和營銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席CindyCallops曾經(jīng)說過：“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)‘植入’的時(shí)代”。

三、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的市場前景

由于網(wǎng)絡(luò)游戲與植入式廣告的快速發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)游戲的獨(dú)特平臺特性，網(wǎng)游內(nèi)置廣告便應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)游內(nèi)置廣告一出現(xiàn)，其市場立即成為新一輪的關(guān)注點(diǎn)。2006年微軟公司以2億美元的價(jià)格收購游戲廣告公司Massive公司，2007年3月，Google花費(fèi)2300萬美元收購了游戲內(nèi)廣告服務(wù)提供商AdscapeMedia公司，不難看出兩大巨頭對IGA市場的青睞。來自技術(shù)研究集團(tuán)Yankee的分析師也表示，網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場將從2006年的7700萬美元升至2011年的9.71億美元。在他們的帶動下，國內(nèi)IGA市場今年亦飛速發(fā)展，現(xiàn)已有盛大投資的盛越、上海的歡熊等一批廠商，同時(shí)亦存在以IGA為主營業(yè)務(wù)的壁虎科技、NGI等廣告公司。

而今，眾多的網(wǎng)游植入式廣告已經(jīng)映入了我們的眼簾。《魔獸世界》與可口可樂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》、《模擬人生》的眾多內(nèi)置廣告，甚至2008年奧巴馬當(dāng)選美國新一屆總統(tǒng)也采用了在一款流行的賽車游戲《火爆狂飆：天堂》內(nèi)置奧巴馬的巨型競選廣告，奧巴馬也正是瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)游戲這一青年人感興趣的平臺，利用IGA獨(dú)特的表現(xiàn)形式使他所要宣揚(yáng)的內(nèi)容與游戲緊密結(jié)合，使游戲玩家在不知不覺中對游戲里植入的內(nèi)容主題產(chǎn)生記憶和好感。

四、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的主要模式

1.通過游戲畫面背景或某個(gè)場景將品牌信息進(jìn)行融入這是最為常見的一種植入模式，即把品牌的信息植入到游戲的內(nèi)部場景中。《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》中游戲背景就呈現(xiàn)出多樣化，各種廣告穿插其中，在符合現(xiàn)實(shí)場景的同時(shí)進(jìn)行了產(chǎn)品的宣傳。

2.通過游戲的各類功能道具將產(chǎn)品進(jìn)行植入。此種方式利用游戲中角色的各類需求道具作為載體，把產(chǎn)品植入。《QQ幻想》中就將娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的營養(yǎng)快線作為角色補(bǔ)充體能的藥劑供玩家使用，甚至娃哈哈還將營養(yǎng)快線的上市時(shí)間與《QQ幻想》上市時(shí)間同步，最終大大節(jié)約了推廣成本，也取得了良好的宣傳效果。在《瘋狂賽車》游戲中，上海大眾將其麾下的POLO賽車作為游戲功能道具讓玩家免費(fèi)領(lǐng)取使用，使產(chǎn)品本身成為游戲中必不可少的元素,也將產(chǎn)品與游戲玩家緊密地連接在一起。

3.通過游戲的情節(jié)巧妙的將產(chǎn)品信息融入。此種方式是將品牌信息植入到游戲的情節(jié)當(dāng)中，使玩家在互動娛樂中接受產(chǎn)品的推廣。如麥當(dāng)勞在《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》游戲中的廣告，游戲玩家在游戲中可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購買各種食物，甚至和現(xiàn)實(shí)中一樣，可以坐在店鋪里就餐，還可以在游戲中的麥當(dāng)勞里打工賺錢。

4.通過游戲獎勵將產(chǎn)品視頻或音樂廣告融入。此種方式是通過在游戲內(nèi)植入品牌的視頻或者音頻廣告，使之成為游戲的一部分，并對觀看收聽的游戲玩家給予游戲獎勵的方式。如真實(shí)模擬現(xiàn)實(shí)生活的游戲《第二人生》中，可口可樂就將其約6分鐘的視頻廣告“TheCOKESideofLife”植入其中。

5.通過游戲與現(xiàn)實(shí)中的銷售互動將產(chǎn)品融入。此種方式將現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品與游戲中的道具連為一體，通過現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合進(jìn)行品牌推廣。如網(wǎng)游《寵物王》與必勝客的合作，只要玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲《寵物王》中打怪，就有機(jī)會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費(fèi)吃比薩。

五、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式

1.開發(fā)集成式廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)須在游戲還處于開發(fā)編程時(shí)就聯(lián)合游戲開發(fā)商將一套廣告、監(jiān)測系統(tǒng)集成到游戲中。國外MassiveInc、IGAWorldwide等頂尖游戲內(nèi)置廣告公司常采用此系統(tǒng)。但在中國，這一系統(tǒng)卻存著很大的挑戰(zhàn)，這是因?yàn)橹袊木W(wǎng)游行業(yè)主要還以國外已開發(fā)成熟的游戲業(yè)務(wù)為主，前期未與游戲開發(fā)商緊密聯(lián)系，無法做到在游戲開發(fā)階段就將廣告系統(tǒng)集成到游戲中。

2.后期植入式廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)基本無須對游戲源碼進(jìn)行修改，只需對游戲游戲的客戶端進(jìn)行一些簡單地集成就可以實(shí)現(xiàn)廣告投放和監(jiān)測。這類廣告系統(tǒng)主要是通過用戶無法查覺的外掛程序?qū)⒂螒驁鼍爸械囊徊糠仲Y源動態(tài)地更換掉。后期植入式廣告系統(tǒng)簡化了游戲和廣告的集成難度，但是存在廣告效果不佳，無法與受眾實(shí)現(xiàn)更深層次的互動和交流的問題。

3.外掛交互式廣告系統(tǒng)。這是一種既能減少廣告系統(tǒng)與游戲的集成難度，又能給游戲玩家增強(qiáng)廣告互動性的IGA廣告系統(tǒng)。這種廣告系統(tǒng)既集合了前兩種廣告系統(tǒng)的優(yōu)勢，又不存在前兩者的劣勢。此種系統(tǒng)代表著IGA技術(shù)更高一層的水準(zhǔn)，也是中國IGA市場能否進(jìn)入更成熟發(fā)展階段的標(biāo)桿。

六、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢