微信營銷案例

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微信營銷案例范文第1篇

之后，王小姐還參加了該KTV在微信上舉辦的卡拉OK大賽，把自己唱的歌上傳上去，可以分享，也可以參加評選。

“感覺挺好玩的，以前只是把KTV當(dāng)作單純的消費(fèi)場所，但現(xiàn)在感覺像是可以和我一起玩的一個朋友。”王小姐說。

中傳互動前段時間通過微信為奧迪Q3新車上市做過一次市場調(diào)查。“是第一輛車還是第二輛車、多大年紀(jì)、買給誰，通過微信可以很快收到潛在用戶的反饋，而且這樣的溝通是完全個性化的；我們把車子性能拆成11個特點(diǎn)來做有獎競猜，就可以知道用戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里，再以合適的時機(jī)將用戶引流到線下。”中傳互動營銷研究院院長于明對記者說。

因?yàn)椤叭ψ咏?jīng)濟(jì)”的存在，微信朋友圈也成了商家追逐的目標(biāo)。“比如我們新車的目標(biāo)客戶是年薪50萬左右的人群，這批人周圍的朋友也多是這個層次的。我們就策劃活動讓用戶把相關(guān)的信息發(fā)到朋友圈里，達(dá)到10個評論的，可以贈送車模，通過二次傳播，目標(biāo)客戶大大擴(kuò)大了。”于明說。

杭州的“老頭兒油爆蝦”最近還成了方圓一公里內(nèi)“最友好的人”——通過微信查看附近的人，再向他們打招呼，那么誰肚子餓了，也許第一個就會想到你……

世界營銷大師克里曼特·斯通的早有結(jié)論：“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最好的營銷。”

在黃凱泉看來，不管是短信還是微博，與客戶的溝通都不如微信來得深刻，微信最大的優(yōu)勢是做服務(wù)，促進(jìn)客戶的二次、三次乃至N次消費(fèi)。

“從我們接觸來看，現(xiàn)在微信營銷做得最好的商家，大多是需要反復(fù)購買的商家，地域性也比較強(qiáng)，比如餐飲、KTV、美容美發(fā)、培訓(xùn)等，這些行業(yè)的企業(yè)微信玩得最溜，效果也最好。”黃凱泉說。

一家女裝網(wǎng)店近1/3銷量在微信上成交

如果說目前大多數(shù)公司都只是利用微信自有功能的“借題發(fā)揮”，那么杭州某知名服裝品牌無疑是業(yè)內(nèi)超前者，他們利用軟件將微信做了二次開發(fā)，直接把網(wǎng)店搬到了微信上。

去年底，這家網(wǎng)站就把二維碼掛到了天貓旗艦店的首頁上，掃描二維碼即可進(jìn)入微信公眾賬號，乍一看，是一個與手機(jī)淘寶相似的頁面，但是在這里購買，價(jià)格可以獲得一定程度的優(yōu)惠，支付時只要在購買頁填入姓名、手機(jī)號，銀行卡號，再輸入驗(yàn)證碼，可以直接完成付款。

據(jù)透露，上線不到半年，這家店至今已積累了5萬左右的粉絲，目前微信網(wǎng)店的銷售額占到了網(wǎng)店總成交量的五分之一到三分之一。

“電商企業(yè)做微信營銷有天然的優(yōu)勢，拍照、設(shè)計(jì)、客服等體系化流程都是現(xiàn)成的，熱衷網(wǎng)購和熱衷玩微信的，差不多是同一群人。現(xiàn)在杭州微信公眾號中，最牛的是蘑菇街，粉絲是幾十萬數(shù)量級的，其他行業(yè)的企業(yè)，關(guān)注量都只在幾百到幾千之間。”黃凱泉說。

但是將淘寶流量引流到微信上，是不是等于把錢從左手放到了右手？

黃凱泉顯然不這么看。“淘寶在電商這塊占著越來越高的話語權(quán)，因此減少對淘寶的倚重，將雞蛋放在不同的籃子里是眼下不少公司的選擇。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨，哪怕就淘寶來講，現(xiàn)在手機(jī)淘寶占淘寶總成交量的比例也在不斷提高。”

而更現(xiàn)實(shí)也更重要的一點(diǎn)是，對流量為王的電商企業(yè)來說，利用微信的出色的交互功能，促進(jìn)“親們”的多次購買，是省錢又靠譜的做法。

做了七八年網(wǎng)絡(luò)營銷的杭州羽銳網(wǎng)絡(luò)科技公司老總黃凱泉最近異常忙碌。“每天光杭州這邊我就會接到五六個電話來咨詢微信營銷的，最近兩個月每月光微信一塊新增的客戶就有8-10家。”

從去年開始流行的微信近來有愈加火熱之勢。如果有一個媒體能做到信息100%的到達(dá)，可以和目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)個性化隨時隨地地溝通，那它是不是具有超級殺傷力？盡管騰訊對微信商業(yè)化的每一步探索都走得小心翼翼，但早有觸角靈敏的企業(yè)用微信讓自己的生意錦上添花。

未來把官網(wǎng)搬到微信上？

建立微網(wǎng)站的并不止上述女裝電商一家。目前，杭州就有家政、美甲、餐飲、健身等多個行業(yè)的企業(yè)建立了微網(wǎng)站。著名電商凡客誠品，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了微信上的支付功能。

“差不多下載一個APP可以實(shí)現(xiàn)的功能，微網(wǎng)站都可以實(shí)現(xiàn)，除了常規(guī)的圖文介紹，還可以搜索、購買、團(tuán)購、訂座、打車……相當(dāng)于把企業(yè)官網(wǎng)搬到了微信上。”

黃凱泉的羽銳網(wǎng)絡(luò)開發(fā)了“微生意”這款軟件，主要就是幫企業(yè)在微信上建站。“APP需要用戶去下載，需要耗費(fèi)時間和流量，占用手機(jī)存儲空間。但是進(jìn)入微網(wǎng)站，只要掃一下二維碼，這個過程無疑大大簡便化了。”

更重要的是，黃凱泉對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信前景看好。“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的入口是什么？是二維碼？是安卓市場？還是微信？我個人看好微信的發(fā)展趨勢，從目前來看，微信的平均在線時長已經(jīng)是微博的兩倍，而且微信可以打通安卓、IOS等平臺，開發(fā)成本也較低，未來很有可能會成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的入口。”

在黃凱泉看來，退一步來講，即便最后微信并沒有成為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，那么這些微網(wǎng)站作為企業(yè)在手機(jī)上的官網(wǎng)也依然有價(jià)值，畢竟移動互聯(lián)網(wǎng)的腳步是擋不住的。

營銷費(fèi)用不多但投入精力很多

最近，杭州某營銷公司推出一款“微信營銷套餐”，包括機(jī)器人自動答復(fù)、二維碼推廣、線上線下的活動策劃等，收費(fèi)一套8萬元，買賬的企業(yè)還不少。

中傳互動營銷研究院院長于明告訴記者：“最近兩個月找我們做微信營銷的公司暴發(fā)式增長，有的企業(yè)錯過了微博營銷，就想著在微信上不能再落伍了。”

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前的微信營銷公司大致分兩類：一類是像中傳互動那樣，做微信托管，按月收取運(yùn)營費(fèi)；另一類是做基于微信的軟件開發(fā)，比如說羽銳網(wǎng)絡(luò)做的“微生意”軟件，就是幫企業(yè)在微信上建站。

于明告訴記者，一般的微信運(yùn)營費(fèi)一個月在一萬塊錢左右，這包括幫企業(yè)做電子雜志、客服、常規(guī)的活動策劃等。目前中傳互動收得最貴的運(yùn)營費(fèi)是一個月三萬元，為一家豪車品牌做推廣，主要因?yàn)槿粘；顒颖容^密集，還幫助進(jìn)行客戶調(diào)查等比較復(fù)雜的活動。

羽銳網(wǎng)絡(luò)做微網(wǎng)站的定制，按功能不同從8800元起步到38000元都有，做一個功能繁雜的電商網(wǎng)站，收費(fèi)在5-6萬。

“這樣的費(fèi)用，大多數(shù)公司都可以承受，況且還有許多公司只是基于微信原有功能的應(yīng)用，這樣費(fèi)用投入就基本是零。微信營銷主要是策略上的，這也是它與傳統(tǒng)營銷方式的不同，投入最多的不是金錢，而是時間和精力。”

這個判斷也在許多成功案例中得到印證。不管是微博還是微信營銷，杜蕾斯都是成功的典范，但是據(jù)杜蕾斯的公司時趣互動透露，為了建立鮮活的品牌人格，杜蕾斯微信團(tuán)隊(duì)專門成立了8人陪聊組，與用戶進(jìn)行真實(shí)對話，這樣的人力和時間成本的投入無疑是巨大的。

微信不是包治百病的靈丹妙藥

面對微信營銷的火熱之勢和公司越來越好的生意，黃凱泉的態(tài)度卻是：微信營銷應(yīng)該降溫了。“說到底，微信一點(diǎn)都不神奇，它只是一個渠道而已，不是可以包治百病的靈丹妙藥”。

“微信營銷不是對所有的行業(yè)都有用，比如說工程機(jī)械、制造工廠等就不適用，比如房產(chǎn)等短期內(nèi)不會重復(fù)購買的行業(yè)效果也有限。畢竟微信的特點(diǎn)是做溝通，做服務(wù)，促進(jìn)二次消費(fèi)，但是新客戶的轉(zhuǎn)化率并不高。”

微信營銷案例范文第2篇

微信盈利現(xiàn)狀：蓄勢待發(fā)

微信的發(fā)展之迅速被稱作奇跡也不為過。鑒于眾多媒體的報(bào)道鋪天蓋地，想必狐貍君亦無需詳述：以中國3.52億手機(jī)網(wǎng)民(CNNIC，截至2012年底)作為參照，微信超過3億接近4億個用戶量(連同海外用戶)遠(yuǎn)不是“成功”二字所能概括的。微信創(chuàng)造了另一個小宇宙，另一個生態(tài)圈。然而，同移動端的大部分應(yīng)用一樣，微信的盈利模式一直以來都備受各界質(zhì)疑。

一般而言，媒體的主要盈利來源有二：一是廣告主，二是用戶。舉最簡單的例子——報(bào)紙，向廣告主收取廣告費(fèi)用，然后一兩塊錢賣給你。而微信目前面對用戶是免費(fèi)的(Whatsapp現(xiàn)在已經(jīng)按年收費(fèi)了親！)，亦沒有收費(fèi)的增值服務(wù)。傳聞中即將推出的5.0版本新增的支付功能是它最新的嘗試。由于微信尚未取得央行第三方支付牌照，很大可能未來要和騰訊旗下的財(cái)付通合作。若成功了，也只是為財(cái)付通做媒，這個功能亦使其脫離了媒體的屬性。

撇開上述盈利手段，微信作為媒體的最大盈利空間——廣告，卻遲遲未能實(shí)現(xiàn)。鑒于移動互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)高于桌面端的點(diǎn)擊率(1%~2%，來自Vpon的數(shù)據(jù))，狐貍君相信這是由于移動互聯(lián)網(wǎng)普遍的顧慮——用戶對移動端廣告接受度極低，廣告的投放很容易引起用戶反感。因此，微信同其他移動App一樣，蓄勢待發(fā)，只為等待那恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)。

史上第二成功的商業(yè)模式

微信的本質(zhì)不單單是社交軟件，亦不是媒體，它已經(jīng)進(jìn)化成了一個媒體平臺——眾多企業(yè)帳號、自媒體活躍于之上，用戶選擇性地關(guān)注并閱讀。

不同形式的媒體平臺(中介)通過廣告盈利的本質(zhì)是一樣的。我們不妨看看下圖：微信盈利模式——WeSense模型狂想曲廣告主把廣告交給廣告公司，廣告公司負(fù)責(zé)購買媒體(報(bào)紙雜志廣告位、地鐵廣告牌、電視廣告時段等)，并且計(jì)劃布局，而后媒體再把廣告?zhèn)鞑ソo媒體用戶。Google洞悉了這個流程，設(shè)計(jì)出了世上最成功的商業(yè)模式——Google AdSense。

這里狐貍君稍微解釋下AdSense的運(yùn)作模型吧：

網(wǎng)站主們(Webmasters)通過AdSense和Google簽訂了合約，把他們的網(wǎng)頁的一批廣告位讓給了Google(平時你會經(jīng)常會在某個網(wǎng)頁上看到“Google提供的廣告”吧？就是這貨！)。這些網(wǎng)站主在業(yè)界被稱為商(Publishers)，在移動端APP制作者也可以被稱作商。這些廣告位資源組成了龐大的展示廣告網(wǎng)絡(luò)(Display Ad Network)。因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)站都是較小的網(wǎng)站，屬于長尾(Long tail，在Google內(nèi)部被叫做Torso)，他們PV很少，沒有很強(qiáng)的議價(jià)能力，所以很難單獨(dú)和大的廣告主簽訂合約，廣告位資源通常被白白浪費(fèi)。另一方面，Google通過AdWord或者專注AdWord的廣告公司，接收了廣告主們投放過來的廣告。

當(dāng)用戶(Users)在瀏覽網(wǎng)頁或在使用移動端的APP時，Google的實(shí)時競價(jià)(RTB)系統(tǒng)會根據(jù)用戶的Cookies、地理位置、瀏覽網(wǎng)頁的內(nèi)容等信息，會選出最適合展示給用戶且出價(jià)最高的廣告，在商的廣告位上展示，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

Google亦由此成為了世界上最大的廣告公司(而不是IT公司)。AdSense是根據(jù)CPC(Cost per click，按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)價(jià))計(jì)價(jià)的，作為網(wǎng)站用戶的我們每點(diǎn)擊廣告一次，廣告主都要付一筆錢給Google，假設(shè)BMW付給Google 1美金，其中有6毛8會被分給網(wǎng)頁的主人(商)，Google會吞下剩下的3毛2。在此理論基礎(chǔ)上發(fā)展的AdMob也被Google收購，移動端的廣告市場也被Google攬下一大部分。

那么設(shè)想一下，如果把AdSense的位置換成微信，那會怎樣？

一個個公共賬號或第三方微信應(yīng)用不就等同于桌面互聯(lián)網(wǎng)中的一個個網(wǎng)站了嗎？公共賬號預(yù)留廣告位給微信，微信吸引廣告主然后通過精準(zhǔn)營銷技術(shù)在公共賬號的廣告位中展示最適合用戶的廣告。至此，史上第二成功的商業(yè)模式誕生了，姑且把它命名為WeSense吧(頗有山寨味道，狐貍君一向不擅長取名)。

時機(jī)已經(jīng)成熟

好吧，微信有點(diǎn)畏葸不前了。雖然在狐貍君看來時機(jī)已經(jīng)成熟——微信已日趨成熟的生態(tài)圈，其實(shí)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)這個浩瀚宇宙中的另一個小宇宙了。首先，超過3億的受眾保證了媒體平臺的閱讀量。這是最最基本的，也是微信現(xiàn)在的核心優(yōu)勢。據(jù)傳目前公共賬號也有上億，若只關(guān)注那些比較熱門的自媒體，最少也有幾萬受眾。假定點(diǎn)擊率恒定，巨大的用戶數(shù)能保證廣告的點(diǎn)擊量。而微信強(qiáng)社交關(guān)系的屬性亦保證了用戶的粘性。

其次，微信已經(jīng)擁有足夠多的內(nèi)容創(chuàng)造者。5.0版本打算折疊自媒體這一事件便足以證明。當(dāng)然你會爭論說多不代表好，但首先要有內(nèi)容，才能成為吸引用戶的媒體，才能成為廣告的商。若3億受眾由始至終只是把微信當(dāng)作是社交工具，而不當(dāng)作是獲取信息的媒體平臺，失去了媒體的本質(zhì)，亦不用再提什么廣告網(wǎng)絡(luò)了。

此外，自媒體大多有商業(yè)化的動機(jī)。不斷有自媒體代表在不同渠道發(fā)聲，道出自媒體商業(yè)化道路的無奈。自媒體過于分散，相對微信而言議價(jià)能力較弱，很難和廣告主一一談妥。微信可以充分利用長尾法則，把分散的廣告位資源利用起來。如果WeSense采用與AdSense類似的分成模式，將廣告收入的68%分予商，自媒體便有動機(jī)去創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，WeSense亦對潛在的優(yōu)質(zhì)商提供了更大動因去開設(shè)公共賬號。

第三，廣告主資源積累已久。騰訊作為中國四大門戶之一，人氣極旺，大多客戶都在騰訊各個渠道投放廣告，騰訊亦與不少廣告主建立密切的合作關(guān)系。廣告主資源優(yōu)勢使WeSense無須從零開始。站在巨人的肩膀上，WeSense可以在短時間內(nèi)不費(fèi)吹灰之力獲取首批廣告客戶。

第四，技術(shù)與人才的儲備也是成功的前提。騰訊內(nèi)部團(tuán)隊(duì)打造的騰訊聚贏平臺為技術(shù)搭建了基礎(chǔ)。(騰訊聚贏于2011年10月上線，是騰訊旗下的移動應(yīng)用廣告平臺，一方面為騰訊旗下的移動應(yīng)用提供推廣和內(nèi)臵廣告服務(wù)，一方面也會接入第三方應(yīng)用和廣告主。)

自媒體自我優(yōu)化的過程需要一段時間，WeSense亦可在這段時間內(nèi)從各大廣告聯(lián)盟(百度、阿里媽媽、AdSense等)挖到合適的技術(shù)人才。

有沒有什么問題？

自媒體的瘋長已經(jīng)使微信的審核變得嚴(yán)苛不少。劣質(zhì)內(nèi)容與單純轉(zhuǎn)貼的賬號層出不窮。如何有效控制內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性對于微信來說是個不小的難題。

可是這只是一個偽命題。

微信不是媒體，它只是一個媒體平臺。用戶擁有自主選擇的權(quán)力。自媒體優(yōu)勝劣汰，用戶可以用手指投票，決定一個媒體的生死存亡。類比一下，互聯(lián)網(wǎng)中好的網(wǎng)站有很多人看，爛站可以連續(xù)幾個月PV都是0。(如果狐貍君寫不出好東西來也請各位不要取消關(guān)注啊啊啊啊~)

除了用戶本身的自我篩選，WeSense也可以學(xué)習(xí)AdSense，設(shè)置WeSense的門檻。比如關(guān)注用戶數(shù)必須超多多少人才可以申請等等。內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性亦可得到較高的保證。

或許還有人在擔(dān)憂廣告可能會引起用戶反感？這個也不用擔(dān)心。WeSense可以通過以下3點(diǎn)避免廣告帶來的負(fù)面效應(yīng)：

1)采用用戶最能接受的展示方式(出現(xiàn)位置控制在文章首尾而不是中間，以非固定的Banner呈現(xiàn)等等)

2)優(yōu)化精準(zhǔn)營銷技術(shù)，根據(jù)Cookies、朋友圈關(guān)鍵字、關(guān)注對象、自媒體內(nèi)容、地理位置等推送廣告。如果廣告真的是用戶所需要，那其實(shí)是為用戶帶來了價(jià)值，用戶又怎么會反感你呢？

微信營銷案例范文第3篇

“微”營銷風(fēng)生水起

李洋，尚卿鄉(xiāng)灶美村人，去年高中畢業(yè)后開始經(jīng)營“微店”，每天都是這樣過的：睜眼便拿起床頭的手機(jī)，刷看微信。此時，他的微信朋友圈更新速度比其他時段快了許多，接著，他便把書架、腳架等家居工藝品圖片信息發(fā)到自己的朋友圈，然后打開聯(lián)系人對話框，一一回復(fù)買家的提問。

在李洋看來，經(jīng)營“微店”基本是零成本。“頭一個月就賺了三四千元。”李洋將“第一桶金”歸功于個人信譽(yù)的“朋友交易方式”。“我不可能騙朋友。”李洋說，報(bào)價(jià)時，他基本都給出最低價(jià)，買家也都明白這些商品是貨真價(jià)實(shí)的。

在灶美村，像李洋一樣通過移動網(wǎng)絡(luò)開微店從事電商生意的村民還有很多。據(jù)村主任李木生介紹，隨著微信營銷的流行，微信公眾號逐漸成為灶美村掘金的新戰(zhàn)場，從事微信營銷的電商與日俱增。今年1—3月份，全村的電商銷售額比去年同期增加15%，其中相當(dāng)一部分來自微信營銷。

從一開始的QQ空間、人人網(wǎng)，到如今的微博，再到微信，運(yùn)用“朋友圈”出售商品、進(jìn)行形象展示、軟廣告植入等方式的營銷模式，在安溪縣已風(fēng)生水起。

“在茶行業(yè)內(nèi)，微信不僅是常用的社交工具，也是茶葉營銷新工具，今年公司的茶葉銷售額預(yù)計(jì)比去年略增。”祺彤香茶業(yè)總經(jīng)理蘇清陽認(rèn)為，相比傳統(tǒng)電商的銷售模式，微信營銷具有高到達(dá)率、高曝光率、高接受率、高便利性四大優(yōu)勢，借助微信平臺茶葉市場和產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者互動，建立一個更精準(zhǔn)營銷渠道，可增加茶產(chǎn)品銷售量。

電商發(fā)展新趨勢

“微信營銷首先要‘求粉’，只有‘粉絲’多了，團(tuán)隊(duì)再去想辦法讓‘粉絲’光顧自己推出的各種商品。”國家級微信營銷專家余小華說，微信是非常火爆的一款移動終端通信軟件，在短短兩年多的時間里，用戶數(shù)量達(dá)到4.5億。人們除了可以用微信點(diǎn)對點(diǎn)地進(jìn)行交流外，還可以借助其朋友圈功能進(jìn)行圈層營銷，圈層間有交叉，可以找到精準(zhǔn)客戶，將成為未來電子商務(wù)營銷新趨勢。

微信營銷案例范文第4篇

當(dāng)初威萊提出“普及音響”經(jīng)營理念時，個別傳統(tǒng)音響廠家的資深人士評價(jià)“音響是奢侈品，威萊用做家用消費(fèi)品的手法做音響肯定做不長”。但半年之后，認(rèn)為“音響是奢侈品”的傳統(tǒng)音響廠家也開始學(xué)習(xí)威萊的品牌戰(zhàn)略，宣稱“也要啟動千店工程，進(jìn)軍二三級市場，普及音響”，甚至連品牌也取名為與“威萊”相近的“×威”系列，公開宣稱要與威萊針鋒相對地競爭。由于威萊的出現(xiàn)，整個音響市場被激活，威萊也被業(yè)內(nèi)人士喻為“鯰魚”。其實(shí)，在大家感覺生意越來越難做的今天，威萊只不過把其他更成熟行業(yè)的經(jīng)營手法嫁接到還不大成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)音響行業(yè)中來(編者注：威萊CEO姚吉慶曾是華帝集團(tuán)CEO)，可見，經(jīng)營方法不一定要獨(dú)創(chuàng)，善于借用也能事半功倍。請看本期“威萊音響市場營銷案例”。

市場背景處于發(fā)育期，品牌產(chǎn)品少，增長潛力大

整體規(guī)模不大。相對于空調(diào)、彩電等其他家用電器，音響行業(yè)的市場規(guī)模并不大。這幾年每年的銷售額為100億元左右，年銷售量300多萬套，與空調(diào)、彩電約3000萬臺的年銷售量和超過500億元的年銷售額相去甚遠(yuǎn)。同時據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，最近幾年我國音響行業(yè)的銷量還呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，1999年國內(nèi)組合音響銷售量是360萬臺，2000年則是340萬臺，2001年也只有340萬臺，而2002年二三季度持續(xù)出現(xiàn)近22%的負(fù)增長。

市場還處于發(fā)育期。處于霸主地位的市場領(lǐng)導(dǎo)者還沒有形成，比如還沒有像微波爐行業(yè)市場占有率超過50%的格蘭仕那樣的領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，市場占有率達(dá)到10%的品牌業(yè)還沒有出現(xiàn)，行業(yè)將面臨重新洗牌。

微信營銷案例范文第5篇

[關(guān)鍵詞]不安全心理； 購買行為； 營銷策略

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2013）08-0117-02

1960年哈佛大學(xué)學(xué)者鮑爾首次將消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)的研究之中。他認(rèn)為 “消費(fèi)者的所有行為都會產(chǎn)生其自身無法準(zhǔn)確預(yù)見的后果，而且其中部分后果可能是不愉快的，從這個意義上講，消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)。”消費(fèi)者在作出購買決策時，會因購買行為不同程度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生不安全心理，從而制約其消費(fèi)行為。

一、消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生不安全心理的因素分析

（一）外部環(huán)境因素

外部環(huán)境因素直接制約著消費(fèi)者的購買決策，影響著消費(fèi)者的購買心理。

一般來說，經(jīng)濟(jì)因素是決定消費(fèi)者購買的主要因素，尤其是宏觀環(huán)境中的政治，經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素直接制約著消費(fèi)者的心理。據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)和政治危機(jī)來臨時，民眾和消費(fèi)者會產(chǎn)生很強(qiáng)的不安全心理，對政府的期望值也隨之下降。

（二）企業(yè)自身和產(chǎn)品因素

1.交易雙方的信息不對稱

信息不對稱是指在交易活動中，信息在交易雙方之間分布不均勻，企業(yè)擁有消費(fèi)者所不知道的信息。

2.名牌產(chǎn)品引發(fā)的安全問題

名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是質(zhì)量和信譽(yù)的象征，但是最近幾年名牌產(chǎn)品的質(zhì)量也接連遭到曝光。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信，讓消費(fèi)者無所適從。

3.企業(yè)信用缺乏

當(dāng)信用的失衡成為一種普遍現(xiàn)象，企業(yè)商業(yè)信用和基本商業(yè)道德的缺失就產(chǎn)生嚴(yán)重的信任危機(jī)，造成消費(fèi)者對商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度的不信任感，這種不信任感進(jìn)而形成消費(fèi)者的不安全心理。

（三）消費(fèi)者因素

這是由于消費(fèi)者自身原因?qū)Ξa(chǎn)品使用后的不良后果而導(dǎo)致消費(fèi)者的不安全心理。某些消費(fèi)者可能由于自身個體原因，對產(chǎn)品中的某些成分有過敏和其他一些副作用，或是由于消費(fèi)者自身使用不當(dāng)，以至于在使用產(chǎn)品過后出現(xiàn)了一些不良后果，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對該產(chǎn)品甚至是一類產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸情緒和不安全心理。

二、不安全心理對消費(fèi)者購買行為的影響

（一）對消費(fèi)者購買習(xí)慣的影響

一是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)で髢r(jià)格較高的產(chǎn)品或者是競爭對手的產(chǎn)品。價(jià)格常常被消費(fèi)者認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量的一種外在表示，當(dāng)消費(fèi)者所感覺到的不安全風(fēng)險(xiǎn)較高、對產(chǎn)品不太熟悉時，往往會通過價(jià)格這一表現(xiàn)形式來判斷。此外，消費(fèi)者在對相關(guān)商品產(chǎn)生不安全心理時，容易出現(xiàn)抵觸情緒，進(jìn)而會把目光投向其競爭對手的產(chǎn)品。

二是消費(fèi)者可能會依據(jù)品牌的知名度和產(chǎn)品包裝形象，或者直接依據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣來進(jìn)行購買決策。品牌知名度是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度，產(chǎn)品知名度越高，自然選擇該產(chǎn)品的消費(fèi)者越多。另外，大多數(shù)消費(fèi)者在做出購買決策時都有從眾心理。消費(fèi)者由于信息不對稱或其他因素造成不安全消費(fèi)心理時會降低消費(fèi)者購買決策時的自信心，從而提高從眾傾向。在消費(fèi)者看來，很多人做出類似的購買行為一定有其道理，根據(jù)多數(shù)人的選擇做出自己的購買決定，是減少不安全心理的常用方法。

（二）消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的關(guān)注類型

當(dāng)消費(fèi)者對選擇后果缺乏信心時，就會主動去搜集相關(guān)信息，增加信息量。因?yàn)楦嗟男畔瓜M(fèi)者不確定性減少，進(jìn)而減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者搜集的信息大致有三種類型：關(guān)于備選品牌的信息；關(guān)于產(chǎn)品評價(jià)的信息；關(guān)于品牌具體屬性和特征方面的信息。通常，普通消費(fèi)者并不具備判斷評價(jià)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的技能和知識，當(dāng)消費(fèi)者在搜集信息時成本過高或者無法獲得有用的信息時，就會通過產(chǎn)品的外在屬性來判斷產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，如產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)地和信譽(yù)保證等。

（三）消費(fèi)者對問題產(chǎn)品的態(tài)度

對問題產(chǎn)品持徹底否定態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者所知覺的安全風(fēng)險(xiǎn)極高并且很難獲得準(zhǔn)確的信息來決定購買決策時，消費(fèi)者就會對問題產(chǎn)品產(chǎn)生出嚴(yán)重的抵觸情緒，持徹底的否定態(tài)度，即便是該企業(yè)對問題產(chǎn)品積極的改正過后，也完全不會引起消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)消費(fèi)者所知覺的安全風(fēng)險(xiǎn)處于最高值時，消費(fèi)者甚至?xí)υ撈髽I(yè)的任何不同種類的商品持否定態(tài)度。

（四）商家產(chǎn)品質(zhì)量信息對消費(fèi)者的影響

消費(fèi)者會通過選擇良好的購買渠道和具有良好的信譽(yù)保障的商家來降低消費(fèi)存在的不安全風(fēng)險(xiǎn)。研究表明，廠商提供的產(chǎn)品保證條款方面的信息，對消費(fèi)者減少質(zhì)量方面的不安全風(fēng)險(xiǎn)具有重大的影響。如果消費(fèi)者從有一定信譽(yù)保證的購物渠道來選擇產(chǎn)品，并且商家通過包修、包換、包退等方式對產(chǎn)品或服務(wù)提供保證，那么，從消費(fèi)者購買心理方面來說，會認(rèn)為部分的購買風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移。

三、消除消費(fèi)者不安全心理的企業(yè)營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

對于構(gòu)建消費(fèi)者的安全心理，產(chǎn)品質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)只有加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，牢固樹立品牌的良好形象，才能使消費(fèi)者建立起對產(chǎn)品的信賴，才能獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同。在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，企業(yè)應(yīng)該從原材料的選購到產(chǎn)品的出廠中的任何一個環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)層層把關(guān)，爭取把問題扼殺于搖籃之中。無論是源頭管理、市場準(zhǔn)入、產(chǎn)品抽檢或是進(jìn)出口把關(guān)等都要有相應(yīng)的檢測手段。尤其是企業(yè)出現(xiàn)問題之后，企業(yè)一方面要加強(qiáng)硬件建設(shè)，不斷充實(shí)新的儀器設(shè)備，同時配備先進(jìn)的測試手段。另一方面，要有一批高素質(zhì)的專業(yè)人員，不但了解企業(yè)生產(chǎn)過程中的各個環(huán)節(jié)，具有較高的理論水平，而且還要有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，能夠洞察產(chǎn)品細(xì)微的差別，真正從源頭切斷問題產(chǎn)品，堅(jiān)決不允許問題產(chǎn)品再次流入市場。

2.產(chǎn)品召回

這主要是企業(yè)在遇到消費(fèi)者不安全的消費(fèi)心理問題后所采取的一項(xiàng)積極有效快速的營銷策略。產(chǎn)品召回可以成功地避免企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信譽(yù)危機(jī)的爆發(fā)，主動召回本質(zhì)上是企業(yè)自身一種深層次的危機(jī)預(yù)防管理，是品牌危機(jī)的事前管理。正所謂亡羊補(bǔ)牢不如防患于未然，全方位、全過程、全員的危機(jī)預(yù)防應(yīng)是現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件的首要選擇。

（二）價(jià)格策略

若已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)者對企業(yè)的商品存在一定程度的不安全心理問題，企業(yè)在價(jià)格方面，應(yīng)對原有品牌保持與之前相一致的價(jià)格，若低價(jià)銷售，會容易使消費(fèi)者仍然存在不安全心理，在購買決策時存在一定顧慮；相反，若高價(jià)出售，會使消費(fèi)者對企業(yè)所采取的行為產(chǎn)生誤會，會降低企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。企業(yè)可以配合廣告和公關(guān)活動采取一系列的低價(jià)促銷活動，但是要適可而止，不可盲目擴(kuò)大。

（三）渠道策略

企業(yè)要選擇有信譽(yù)的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。對于企業(yè)來講，產(chǎn)品的質(zhì)量再好，沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費(fèi)者安全心理的特點(diǎn)，選擇有信譽(yù)的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者買得放心。

（四）促銷策略

1.廣告策略。企業(yè)應(yīng)采取多種傳播渠道樹立企業(yè)形象，正確傳播信息，履行服務(wù)承諾；在宣傳產(chǎn)品方面，應(yīng)注重安全性訴求。

2.公共關(guān)系策略。一方面，企業(yè)通過媒體表明企業(yè)立場和態(tài)度；另一方面，妥善處理善后事件。企業(yè)可以通過召開新聞會的方式，向傳媒和公眾主動公開有關(guān)問題的調(diào)查處理情況。

（五）客戶服務(wù)管理策略

首先，企業(yè)應(yīng)建立完善的售后服務(wù)體系，及時處理消費(fèi)者投訴；其次，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和經(jīng)營條件，做出一諾千金的承諾服務(wù)；再次，企業(yè)要致力于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識、憂患意識、危機(jī)意識，不斷改善服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。

[參考文獻(xiàn)]

[1]王官誠.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2004：110-119.