網絡傳播

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇網絡傳播范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

網絡傳播范文第1篇

網絡傳播是人類傳播發展史上的全新形態，技術進步給它帶來了無限的活力與廣闊的發展空間，決定了它與傳統大眾傳媒不相同的特質。本文擬以“人肉搜索”為實例，對其負面效應的成因進行初步分析，以及對如何遏制負面效應，有效把關進行簡單探討。

一、“人肉搜索”小史

2001年出現了迄今為止公認的“人肉搜索”第一樁較為著名的案例。一位網民在貓撲網貼出美女照片，并稱該女是自己的女朋友。隨即有網友證明，此女的真實身份是微軟公司女代言人陳自瑤，并貼出了她的大部分個人資料。

“微軟陳自瑤事件”開創了人肉搜索的先例，是第一次真正意義的人肉搜索事件。2006年2月和4月發生的“虐貓事件”和“銅須門”事件，正式將“人肉搜索”推入人們關注的焦點位置。尤其是“虐貓事件”，可視為“人肉搜索”有生以來一個里程碑式的事件。

2008年“五一二”四川大地震，谷歌、天涯來吧、百渡貼吧、搜搜搜吧、新浪和網易等網站的相關網頁，啟動專項搜索引擎――“尋找災區的親人”顯示出“人肉搜索”帶有巨大人文關懷力量的凝聚力，揪出了“李冬梅”們借“愛心捐助”發國難財者及“遼寧女”們全無愛心的失人性者的嘴臉。對此，有學者認為，“網友不惜成本地搜人、罵人，背后必定有它并不無聊的原因，人性深處最終追求的還是心靈的幸福、與他人關系的和諧……”傳播學者周培勤說，網絡和“人肉搜索”在一定程度上改變了中國社會管理模式，使中國社會變得更加民主和透明，信息更加公開，而這些反過來也培養了全社會的公民意識，讓人們更加主動地參與到社會事務中去。

二、“人肉搜索”時善時惡的原因

我們注意到，“人肉搜索”關注的話題、事件多在論壇、博客或者播客等原創區域出現。在這些區域中，信息“把關人”的作用往往是弱化的，甚至是缺失的。這種“把關人”弱化或缺失，可以視為“人肉搜索”時善時惡的主要原因之一。

“把關人”概念最早是由美國社會心理學家庫爾特?盧因提出的，由傳播學者懷特引入新聞研究領域。主要用來說明大眾傳播領域的傳播過程中每一個階段都有“把關人”在決定著信息的重點所在，掌握著解釋信息的權利，決定信息是否最終流向讀者，并直接影響傳播效果。

傳統大眾傳媒中的信息經過記者、編輯等把關，呈現于受眾面前，會顯現出相對理性的面貌。網絡傳播中，論壇、博客、微博等原創信息更趨于感性，人人都可成為“公民記者”。當一條信息剛出現在互聯網上時，網絡編輯、“斑竹”等“把關人”也許不會注意到它，但當這條信息成為“人肉搜索”的目標時，“把關人”們出于技術、商業等考量，已經浮出水面的冰山再按回去幾乎成為不可能。

我們認為，網絡尤其是論壇、博客等原創信息領域“把關人”弱化甚至缺失的原因主要在于網絡傳播“傳受合一”， “把關人”權力分化。 網絡世界，技術的進步使得誰都可以上網傳播信息，人人都可根據個人喜好進行信息取舍。傳統大眾媒體中傳播者進行議程設置或者引導輿論的一面，在網絡世界中蕩然無存。受眾成為“泛受眾”，信息傳播者可兼任信源和宿源，傳播權力為大眾所分享。面對這樣局面，網絡媒體的把關力量變得微乎其微。

三、網絡媒體應對辦法

和傳統媒體相比，網絡信息的相對自由，專業審查和審核程序相對寬松。網絡輿論具有的個性化、言論主體多元化以及交流的及時性、互動性等特點，使得網絡媒體的輿論引導工作環境更為復雜、難度更大。

但由于“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，網絡編輯必須將“把關”這一核心工作做好。要根據受眾的需要、按照一定的價值標準體系對各種信息進行鑒別、選擇和編排。通過報道新聞及設置有關的話題或者議題，吸引受眾參與到網絡傳播過程中，通過及時的新聞報道、網絡互動交流和詳盡的事實背景材料，對網絡民意進行整合，在交流和互動中引導大眾輿論，促成正確輿論的形成。

2.傳統媒體的作用

過去是網絡從傳統媒體上轉載內容，現在是很多傳統媒體從網絡中尋找話題。尤其是“人肉搜索”引發的話題，無一不吸引眾多傳統媒體跟進，傳統媒體會憑借自身的優勢擴大網絡議題的傳播范圍，甚至使它們在眾多的信息中脫穎而出，長久地享有受眾的注意，成為一時間占據報紙、廣播、電視的熱點新聞。值得注意的是，這種整合傳播有時會滿足跳梁小丑的炒作心態，或者在大量批評的同時卻擴大了被批評者的知名度，那么傳統媒體就會失去民眾長久以來對其形成的信任，嚴重破壞自身的權威性。

3.網民的“把關意識”

網絡的互動性模糊了網絡傳播中傳受雙方的界限，很多網民成為信息的原創或轉發者，“人肉搜索”也正是依靠網民的這種傳播力量而發展壯大。但是很多網民不具有媒體素養，缺乏“把關意識”，對信息的真實度不加判斷，對傳播信息造成的后果更不予考慮。這就造成了網絡虛假信息泛濫、“人肉搜索”事件常常害人不淺的現狀。人人都希望成為捍衛正義、維持秩序的“網絡警察”，但是有沒有想過“警察”是需要資質的，這種資質就是媒體素養。

網絡傳播范文第2篇

筆者對網絡營銷，網絡傳播等方面一直崇尚數據驅動的營銷效果，傳播力度，深度。目前國內眾多的傳播尤其是線下傳播都走的是公關，宏觀數據的口徑，沒有深入的分析到每一步給我們帶來的不同影響，網絡傳播的過程往往以整合打包形式兜售，內部深入的數據大家心照不宣的過去。

筆者唐興通認為：未來的網絡營銷，網絡傳播將走向以數據驅動為基礎，結合創意，軟影響為輔助的格局。在國外圈內的朋友已經開始嘗試建立眾多的網絡傳播模型，網絡營銷的數據深入分析，商務智能，網絡傳播數據清洗，建模等。國內的網絡傳播效果評估剛起步，還有一段相當長的路走。

《網絡傳播統計學》，這個筆者杜撰的一門學科，我想未來如果網絡傳播作為一門獨立的學科，那么《網絡傳播統計學》勢必將成為一門核心點。作為一門學科，那內容肯定會很有體系，在此筆者結合國外的研究近況和我自己的思考，先詮釋一下學科中幾個傳播過程中的幾個參數，以后我們再深入探討網絡傳播學中的數據統計。

1．

覆蓋因子

覆蓋因子是指某個品牌在網絡傳播渠道（例如：博客，評論，微博，視頻，新聞，論壇等）中被提及或者討論占競爭品牌系列的份額。覆蓋因子是一個競爭性的參數，我們需要從策略層面把握如競爭對手的戰略，市場花費，品牌影響因素等。該因子是基于一段特定的時間來進行統計，對比，分析的，比如一個月，一個季度。

科學的評估覆蓋因子需要進行“切割”，針對不同的網絡平臺可以單獨進行分析處理。例如在新浪微博平臺的影響因子，或者在BBS，論壇領域的影響因子。需要注意一點是：結合企業的產品特性，你的用戶活躍在那個平臺之上，就優先進行切割研究。

覆蓋因子在某個階段會呈現穩定性。如果發現市場的比重發生較大變化，需要我們來分析傳播中發生什么變動因子，是競爭對手策劃一個大的campaign，還是說傳播中的信息呈現衰退期，針對不同的市場環境，作相關策略。

2．話題流行參數

如何挖掘網絡傳播中的價值，是擺在企業面前一個很大的挑戰。面臨著的挑戰是如何對網絡留言，網絡傳播信息做數據清洗，挖掘；如何從互聯網的留言中發現產品，服務的機會，不僅僅是品牌層面的機會，還有新產品設計，競爭策略，未來趨勢等。

話題流行參數利用關鍵詞（keywords），可能涉及到key brand/product/service 等話題，在網絡傳播過程中只有通過截取相關的詞語來檢驗網民關注的點。

我們要解讀這個參數，需要我們不僅懂數據處理技能，還需要懂產品，懂服務，懂網民對話的內容。我們需要傾聽網民的聲音，只有結合網民傳播的平臺，地點+話題的內容才可以得出科學的情報。

特定的話題需要進行適當的擴充，匹配，為此我們可以建立企業的關鍵詞庫，或者說是關鍵詞字典，企業需要對話題趨勢做時刻的監控分析，通過與消費者的親密接觸，發現許多潛在的創新機會或行業問題點。

3．情感指數

在網絡傳播中，時刻把控網民的情感指數趨勢是大家一直夢寐以求。大家都喜歡看到正面的評價，網民的鼓勵。對待負面的評價和反饋，眾多企業如臨大敵，慌亂了手腳。專業的人士會理性的看待不同的反饋，正面，負面，中立面，并且區別對待不同的反饋，采取行動，這個情況在新產品上市，新的活動推出，新的服務或者相關變化時候尤其重要。

正面，負面等情感的判斷需要結合情形，上下文和話題，目前大家都在探索使用計算機智能判斷處理，不過從效果來看中文的智能處理技術還非常薄弱，很難獲得大家認可的一個語義識別。正如筆者唐興通之前的文章《品牌監測軟件評析》中敘述的，中國的品牌監測軟件技術和商業化還有一段距離。

情感傾向可能很快改變的！通過筆者之前的觀察來看，只要企業參與到網民的對話傳播中去，行為可能影響網民對品牌在情感層面的變化。

管理策略：

1。正面的傳播行為，我們發現后要立即抓住通過贊助，推薦等方式來加強企業和網民的關系；把他們發展成為活動中擁護自己的活躍分子；一般說來許多忠實的粉絲都處于潛水，不表達狀態。許多軟件會將它們拉入中立面的統計中，這個存在比較大的統計誤差。

2。負面的情感發泄，通過監聽，發現問題后交付給售后服務，技術支持，銷售部等部門。將負面的情感解決在萌芽中。負面的信息爆發后要做相關的處理，可以通過忠實的粉絲或者動用“水軍”來發表正面的消息，這是兩種聲音的PK，高低和覆蓋度都很重要。

3．中立面的情感，通過在傳播中解釋，和其私人對話，活動助推來催進其向正面情感靠攏。中立面一般來說在統計中占有相當大的份額，需要制定完善的策略向正面轉化。

4．參與指數

在網絡傳播中，Engagement這個詞語很有”內涵”，一般指的是網民在瀏覽中和網頁，和企業傳播者發生的互動，參與情況。參與的定義分為好多種，如網民評論算一次參與；分享到微博，分享到博客等行為算參與；下載企業的PDF報告，資料或者其他算一次參與。

筆者唐興通認為所謂參與指數考慮的是：網民在瀏覽信息中是否有興趣，或者說是傳播是否有明顯的觸動效果。是不是僅僅看，沒參與，效果呢？參與指數會和曝光度，到達率，轉化率等眾多參數糾結，我們需要理清這些數據之間的邏輯，關聯情況。參與指數需要根據不同的市場活動情況作不同的設置。

參與指數高，說明傳播的內容，機制設計的優秀，網民有高參與的愿望。在傳播過程中我們需要關注參與指數，可以在以下幾個點進行努力：

1，

傳播情節有趣，界面友好；

2，

網民參與方式簡單；

3，

引誘網民參與（類似電商中的call to action 按鈕）

網絡傳播范文第3篇

【關鍵詞】網絡傳播 移動化 視聽化 數據化 網絡輿論

一、互聯網的發展趨勢

1、移動化趨勢進一步顯現，移動互聯網將成為主要的信息傳播通道

首先，從通信技術來看，移動網絡從3G向4G升級將真正開啟移動互聯網時代。3G技術的出現及使用，為移動互聯網提供了良好的承載，但由于通信技術不夠成熟、商業模式不清晰等原因，3G時代的移動互聯網在中國并未迎來真正意義上的全面爆發。但4G網絡獲得了政府的高度重視并投入大量人力物力，未來4G網絡將對下一代互聯網形態產生深刻影響。4G網絡最典型的特征是網絡速度大幅度提高，能夠以高達100Mbps的速度下載，在有高速傳輸網絡的保障下，過去一直受到網速困擾的視頻電話、手機電視等應用將獲得解放，所有能夠上網的業務，都將擺脫網速的限制，實現無線上網。

其次，從用戶規模及用戶習慣上看，用戶逐漸向移動互聯網遷移。首先，中國移動互聯網用戶規模增速明顯，根據CNNIC的數據，通過手機上網的比例保持較快增速，從69.3%上升至74.5%。隨著智能手機和平板電腦等移動終端市場競爭越來越激烈，終端價格不斷降低，越來越多的用戶開始通過移動互聯網獲取信息和通信交流。截止2012年12月底，我國手機網民規模為4.2億，在整體網民中所占比例增長至74.5%，第一上網終端的比例更加穩固。智能手機上良好的視頻、閱讀體驗，使得越來越多的用戶從PC端向手機端轉移，擠占電腦上網時間和傳統媒體時間，互聯網移動化的趨勢勢不可擋。

2、視頻分享日益流行，移動視頻將成為主要的傳播內容

目前，手機視頻和社交網站、微博和門戶網站等其他網站的互動分享及應用合作極大推動了手機視頻服務的發展。在美國，隨著4G網絡正式商用并積累了巨大的用戶規模，手機視頻分享APP隨之崛起。成立于2010年的手機視頻分享應用Viddy，用了18個月左右的時間便積累了4000萬用戶，公司市場估值10億美元。在以Instagram為代表的圖片社交取得巨大成功后，視頻社交開始嶄露頭角。

其次，智能手機朝大屏幕高性能方向發展，提高了手機視頻觀看體驗，促進了手機網民的使用。在三星公司Galaxy系列手機的引領下，大屏、多核及高分辨率逐漸成為手機的標配。筆者在中關村在線手機頻道中搜索，手機屏幕在5.0寸及以上的手機，共有292款產品；屏幕分辨率在1280*720像素及以上的手機，共有237款；四核及以上手機，共有342款。2013年1月，華為在美國舉辦的電子消費展上推出了目前為止全球最大屏幕的智能手機——華為Ascend Mate配備6.1英寸高清大屏、四核1.5GHz處理器、4050mAh（典型值）超大容量電池。手機性能的高速發展，迅速縮小與臺式電腦的差距，在未來甚至具備取代后者的可能。

最后，互聯網解決方案提供商思科公司的預測數據也支持未來的移動世界，視頻將成為主流的觀點。思科在《視覺網絡指數（VNI）》報告中預測，到2014年，移動視頻數據流量將比2012年增長22倍，占所有移動數據流量的66%，而在2012年年底，這一數字僅為52%。可見，手機視頻服務將在未來的發展中迎來春天。

3、網絡傳播數據化，移動互聯網成為大數據的主戰場

早在1996年，美國學者尼葛洛龐帝在《數字化生存》一書中提出，人類生存于一個虛擬的、數字化的活動空間，在這個空間里人們應用數字技術從事信息傳播、交流、學習、工作等活動，這便是數字化生存。今天，全球互聯網正以龐大的規模和數據流，昂首邁入“大數據”時代。在“大數據”時代，我們的行為、位置，甚至身體生理數據等每一點變化都成為可被記錄和分析的數據。隨著移動智能設備日趨普及，Android和iOS成為主流的移動設備操作系統，4G網絡解決移動信息傳輸的帶寬束縛，移動互聯網將成為大數據應用的主戰場。而移動化和社交服務的結合，將帶來更多的用戶數據，能更完整和更生動的去描繪了一個互聯網用戶的生活軌跡。對這些數據進行挖掘，不僅可以知道人們在過去干什么，現在正在干什么，還可以預測趨勢，判斷人們的喜好。

二、4G時代網絡移動化、視頻化、數據化對于網絡輿情帶來的深層影響

1、傳播渠道移動化，信息從即時傳播演變為實時傳播，從大眾傳播發展為個人化傳播

首先，信息傳播發展成為實時化傳播。移動化實現了信息對用戶的全面包圍，線上線下的概念開始變得模糊。在信息傳播實時化的趨勢下，隨時隨地的“公民報道”成為可能，正在深刻改變社會輿論的生成機制。通過手機等移動終端，實現對“突發事件”的現場直播，每個人都可以輕而易舉地成為信息者。而移動傳播同時融合了人際傳播、大眾傳播以及群體傳播三種特點，在一個社會議題引起關注后，信息迅速借助人際傳播、大眾傳播和多級傳播的模式擴散，導致越來越多的個人和組織加入對議題的討論，引發大規模的群體互動。現階段，種種社會問題使網絡言論常顯得十分尖銳，加之移動互聯網讓信息傳遞變得更加迅速，因此網絡輿情監管的難度便大大增加了。

其次，信息傳播從大眾傳播發展到個人化傳播階段，輿論非中心化特征更為明顯。隨著信息傳播技術的日益成熟，“數字鴻溝”在移動互聯網時代進一步消弭，用戶參與信息生產與傳播的門檻不斷降低。以2012年8月23日正式上線的微信公眾平臺為例，微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個微信的公眾賬號，并實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。從用戶的角度上來說，用戶可以根據自身的興趣愛好關注相關的微信公號，隨后既可以被動地接受所關注公共賬號的信息，也可以主動發出指令索取信息。同時，用戶還可以自己創建微信公共賬號，經營自己的媒體平臺，在進行信息的采編后，推送給訂閱用戶。

2、視頻化：視頻更具沖擊性，在社會化分享的情況下容易產生動員式傳播，形成大規模群體互動

視頻本身具有較高的真實性、沖擊性以及現場感，更容易點燃社會情緒。美國教授山德爾（S.Shyam Sundar）實驗也證實，視頻同時使用聲音和圖像兩個通道進行傳播，同時刺激人的視覺和聽覺，因而有可能得到最佳的傳播效果。相比于文字或圖片，視頻的背景信息更為完整和立體，網民能夠全方位、多角度地感知事件，導致大眾對于議題的卷入程度更高，增加了議題的傳播效果。在高速移動互聯網傳播下，視頻可以像文字、圖片一樣快速傳播，對政府的輿情控制將帶來巨大挑戰。借助影像的力量進行的視聽傳播，這種穿透力是語言、文字、聲音、圖片等等疊加起來也無法達到的。2011年的佛山“小悅悅事件”，視頻中18個路人的冷漠刺激著公眾神經，引發媒體的持續關注和社會各層面的強烈反應。

3、網絡傳播數據化，讓網絡行為管理和網絡輿論管理結合，網絡輿情具備更強的可預測性

目前的網絡輿情研究主要集中在監測，主要是對一些顯著性事件的輿情動態，包括傳播范圍、影響力等進行監測和研判，只知道事件發展的過去，不知道事件發展的未來。大數據的核心是預測，可以通過分析處理整群數據，而不再大量依賴隨機采樣，通過自然語言處理、模式識別以及機器學習等人工智能技術，結合人工經驗，未來實驗輿情的預警，研判未來輿情發展的態勢和影響，并在此基礎上實現超出人類經驗范疇之外的精準化預測。

三、網絡傳播新形勢下的網絡輿情應對建議

1、實時化傳播導致網絡輿情危機應急時間大大縮短，政府針對事件的表態要迅速，但調查過程更要慎重。政府應保持一種開放態度，回應各種質疑。

2、視頻化傳播導致輿論監控難度加大，可以利用關鍵幀提取技術來抽取網絡視頻中的關鍵幀，建立相應的垃圾視頻關鍵幀匹配庫，通過視頻關鍵幀匹配算法和模式，從高速的視頻流中監測出不良信息。另外，在視頻化傳播時代，政府應主動融入這一潮流，轉變思路。過去的“廣播式新聞播送”思維已經無法滿足廣大受眾的信息需求，政府要學會站在受眾的角度，了解受眾在互聯網移動化、視頻化下的信息消費習慣，主動搶占視頻輿論陣地。

3、隨著大數據時代的到來，網絡輿情監測將不再僅限于網民話語表達的表層，而是轉向更為深入的社會話語表達、社會關系呈現、社會心理描繪、社會訴求預測等。利用大數據挖掘技術，對互聯網海量信息進行篩選、分析和總結，了解輿情現狀，并預測趨勢。

參考文獻

①《CNNIC 第31次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》，[EB/OL]2013-1

②喻國明、王斌、李彪等，《傳播學研究：大數據時代的新范式》[J].《新聞記者》，2013（6）：22-27

③馬兵，《大數據時代輿情服務的機遇與挑戰》[J].《中國記者》，2013（6）：116-116

網絡傳播范文第4篇

網絡視覺文化及其特性

視覺文化傳播的發展，與時代的發展和科技水平的不斷提高是密不可分的。互聯網的出現標志著一種新的視覺文化的到來。互聯網本身既擁有傳統的報紙、廣播、電視等媒介的新聞傳播功能，還具有極強的實效性、廣泛的傳播面、多媒體化的信息、突破線性限制的超鏈接方式、不斷增強的互動性、靈活多變的傳播模式實時性，以及極強的交互性等特點。

在網絡、通信和多媒體技術共同發展的物質基礎支持下，網絡視覺文化逐漸發展并備受關注。網絡包容聲音、語言、文字、圖像、圖形等元素，并有多媒體的信息溝通與交流。追求給受眾以層次豐富的聲響與音樂效果，高分辨率的圖形顯示以及動感的圖像和視覺效果，尤其在模擬現實和制作虛擬現實空間方面效果非凡。這種在數字技術的支撐下，通過網絡傳播并以視覺為主導的文化現象和文化實踐，我們稱之為網絡視覺文化。在網絡時代，借助于現代技術，視覺文化逐步走進數字化“虛擬影像”時代，視覺藝術與信息技術的高度融合，使得視覺文化的發展達到了又一高度，網絡視覺文化的特性也越來越凸顯出來。

全球化、多元化。更新速度快是網絡視覺傳播的特性之一，技術和資源的優勢，使得網絡作為一種傳播媒介，比傳統媒體更具有全球化的特點。在網絡上，地域和空間概念被模糊，所以即使不同社會環境下的人所擁有不同的世界觀、人生觀、價值觀、宗教觀、道德觀，具備不同的思維方式，但他們能夠互相交流，哪怕有碰撞。多元化的文化相互碰撞才有火花，才能不斷創新、發展民族文化。

讀文化、視文化并存。網絡資源豐富，文字仍然是網絡視覺文化傳播方式的重要組成部分，但是借助多媒體技術，音樂、電影、電視、卡通、圖片都可以在網上流傳，網絡傳播者傳播給我們的不再只是“讀”的信息，還有“視”、“聽”信息。并且“視”、“聽”信息比重在不斷增加。幾者相輔相成，相得益彰，共同構成了如今的網絡視覺文化。

數字化、虛擬化。網絡作為一種數字化媒體，不僅僅是攝影，很多東西都可以數字化創作。在網上，受眾不僅僅能看到千里之外的人上傳的各類數字化作品，還可以通過網絡與另一個半球上的人進行面對面的交流，人們在虛擬而又真實的“地球村”里漫步，滿足自己的視覺要求。今天的點點滴滴通過記錄并數字化以后，保存到數年以后再次打開，歷歷在目的真實感仍然存在，這也是虛擬視頻軟件比如mvbox，以及視頻剪輯軟件繪聲繪影等發展起來的動力之一。

平等性、互動性。網絡傳播具有極強的交互性，它打破了傳統媒體單向傳播的模式，能夠很有效率地得到反饋信息。而網絡視覺文化的開放性也加強了受眾的互動性，極強的交互性和信息反饋的及時性提高了他們的參與性，被動的成分降低，身份、年齡、性別都不再重要，網絡能為大家所共用，受傳雙方、社會各界都擁有平等的權利，這樣構成了網絡視覺文化的平等互動性。

網絡視覺傳播的主要表征方式

在具體考察網絡視覺的表征時，我們會發現，計算機技術、網絡技術等現代科技的發展使得網絡視覺文化有了更多的表征方式，在充分發揮傳統媒介環境下主要表征方式的前提下，一些更具技術色彩的表征方式得到徹底展示。

文字。文字是網絡視覺構成的基本要素，并有其自身特性。“一部分學者認為視覺文化是以形象、影像、奇觀等視覺因素為核心構建起來的，以反對和批判以語言為中心的理性主義為己任的感性文化形態”。但其實網絡視覺語言并不排斥文字思維，也并非要與自然語言決裂。將視覺文化和“讀圖時代”直接畫等號，甚至將視覺文化等同于看圖說話，這都是片面的看法，忽略了文字作為一種視覺文化傳播表征方式所具有的重要性。

網絡的海量信息往往讓受眾無從選擇，很多時候他們會根據文字標題對內容進行取舍，綜合性網站的圖片和視頻新聞都在主頁中用文字標題進行鏈接。用戶也常常根據自身需要。用關鍵詞主動進行信息檢索，方便快捷。這些都顯示出網絡視覺傳播中文字的重要性，在網絡傳播中也是優劣勢共存。網絡新詞匯的不斷涌現也的確豐富了人類的語言，但同時在網絡視覺文化傳播中。文字有時不被人重視，網絡環境的寬松和文字的易于傳播使得一些人沒有責任感地發表言論，甚至以假亂真，如網絡文學的興起和發展對人的審美、心理的影響也一直是存在爭議的。

圖片。圖片是文字以外最早被引入網絡中的多媒體對象，一部分學者將網絡時代的視覺文化傳播等同于“讀圖時代”，雖有一些主觀和片面，但這也足以說明圖片在視覺文化傳播中的重要作用。美觀性、藝術性是圖片的一大特性。對于一條信息來說，圖片對吸引受眾會起到很大的作用，比如QQ聊天和網絡留言中，圖片的傳播效果有時遠遠超過單純的文字，表情圖片和表情字的運用就是例證，同樣的一句話或一個詞，用表情字的效果比直接的文字表達的效果就更具美觀性和趣味性，增強愉悅感。

圖片是極具感染力的視覺表征方式。圖片雖然沒有文字的詳盡表述能力，但直觀的表現更加具有表現力和說服力，一些細節用文字表達需要很大篇幅，有時卻可以一張圖片就體現。在接受新信息時，受眾也更相信“眼見為實”。文字的描述能給讀者以豐富的想象空間，但過分華麗的辭藻和已經被濫用的程度讓讀者會感覺到審美疲勞，用圖片直接表現不失為一個良策。即使在以文字為主要傳播方式的論壇中，附圖片的帖子也比同題材的無圖片帖子的關注度要高一些。

視頻。網絡對傳統媒體最大的威脅，莫過于視頻影像的出現及高速發展。作為網絡視覺文化傳播的一個主要表征方式，視頻的發展是有目共睹的，網絡寬帶時代的來臨，網絡電視和電影的傳播已經深入人們日常生活，使網絡媒體的娛樂性得到空前擴展。PPlive、OQlive等視頻軟件深受受眾的歡迎，許多視頻網站，如優酷網和土豆網也是有著自己長期以來積累的忠實用戶。網絡視頻不僅比傳統媒體具有優勢，比其他視覺文化傳播的表征方式也更具特點。

網絡視頻聲畫結合，視覺和聽覺都能得到滿足，其感染力顯而易見。“5?12”汶川地震的24小時不間斷報道讓我們感受

到網絡的優勢，在那場災難的報道中，我們也感受到了視頻的優勢，我們可以通過視頻得到第一手資料，并且視聽結合的特性讓我們能完整地感受每一個或喜或悲的瞬間。在網絡新聞傳播中，視頻的可信度相比起文字和圖片更高，當然不排除視頻傳播中由于剪輯的因素截取畫面以致內容偏離事實的情況，但是受眾可以大致分辨出真偽。

動漫。動漫就是動畫和漫畫的合稱。網絡視覺中的動漫，主要借助網絡進行傳播，兼具卡通、漫畫、音樂諸多特性，表現手法靈活自由。敘事、抒情、游戲都可以用到它。Flash電影、Flash歌曲、Flash游戲、Flash卡片，均可實現人物、音樂與動畫的完美交融，為制作者表達個人思想與情感提供了更直接、更方便的載體。

動漫的本體性是繪畫性和蒙太奇。繪畫性基于動畫片實質是一張張連接起來的畫稿，這是人類想象在一瞬間的凝結，與圖片的特性相似，但它同時還具有蒙太奇，這是指電影藝術理論中用以表示鏡頭的剪輯、切換和組合的表現手法，包括主題、人物、動作和敘事結構，還有講故事的脈絡、敘述方式和形態，與電影相似。

網絡游戲。在網絡游戲令世人如此沉迷的今天，我們不得不承認，網絡游戲已成為網絡視覺文化傳播的典型表征方式之一。網絡游戲以娛樂性為主，卻能吸引各年齡階層的人，這也取決于它的特性。

網絡游戲的技術所提供的圖像在不斷追求仿真的過程中創造出了一個“象征性現實”，即擬態環境，在這個虛擬的空間里，所有的東西都是虛假的，但感覺又如此真實，可以隨意買賣、兌換東西，玩家在消費這些游戲所帶來的時，寧愿付出金錢和時間。黃金島、穿越火線、中國游戲中心、QQ游戲等都有自己的一批忠實用戶。

網絡游戲在某種程度上緩解了現代都市人的緊張情緒，放松了身心，但是這種緩解只是表面上的，并沒有從根本上解決問題，它對于沉溺其中的青少年網絡用戶的身心傷害是人們公認的，不僅如此，還容易造成社會成員的心理疏遠，造成了一些人在網上對陌生人噓寒問暖，對現實中的親人卻往往視而不見的情況。

博客。博客即Blog或Weblog，指網絡日志。是一種傳播個人思想，帶有知識集合鏈接，按照時間順序排列，并且不斷更新的出版方式。簡單地說博客是一類人，這類人習慣在網上寫日記。與網絡游戲相類似，博客同樣采用視聽結合的方式，與之類似的還有QQ空間，但作為一種簡單的個人網頁，博客更正式、更真實，虛擬性少一些。博客將其他視覺文化傳播的表征方式融合，發揮了其他表征方式的優點，同時更添了自己的一些特性。

博客將讀文化與視文化融合起來，配上背景音樂后，試聽結合，這些都更加能夠體現博主的表達意圖、文字的表征和各個板塊的設計，讓受眾更加有效地接受傳播者的信息。這也將網絡視覺文化的特色表現得淋漓盡致。

網絡傳播中視覺表征方式的合理運用

網絡視覺文化的傳播效果很大程度上取決于網絡視覺文化傳播的表征方式，所以傳播者需要合理運用這些視覺文化傳播方式。

作為網絡視覺文化傳播的主要表征方式之一，文字對于網頁設計而言，是必不可少的要素。文字的字體、字號、編排、字距、行距、編排形式和顏色的選擇都是很有講究的，需要根據網站的風格和具體內容的表現而選擇適合的形式表現。這是網絡媒體的傳播者需要具備的基本素質，只有負責任地抓住傳播主題，把握細節，才能最有效地吸引受眾，充分展現文字的魅力。

圖片也是網絡視覺文化傳播的一個重要表征方式，在網頁設計中，圖片的使用直接影響整體效果。圖片的顏色、大小、形狀、格式等因素都是設計者和網絡編輯人員應該思考的問題。唯有傳播合法、真實有效的圖片才是傳播者贏得受眾尊重的不二法則。

優酷網作為視頻網站的典型代表。它無疑是成功的，緩沖速度快，抓住視頻的特性，及時更新內容，并且雅俗共賞，有自己的鮮明特色，自然能得到網民的擁戴，在做到這些的同時，視頻的傳播者更需要重視對視頻行業規范的遵循。

至于動漫，我們應該把中國的動漫根植于中國優良的傳統文化，大力發展屬于中國特色的動漫事業，向全世界傳播中國傳統文化，利用中國傳統文化所具有的獨特魅力和神秘感去征服世界。

網絡游戲的開發者則需要考慮游戲所針對的對象，對象的年齡、社會地位、性格等都應成為他們考慮的內容。只有抓住自己的游戲定位。網絡游戲才能在擁有自己的固定受眾時，拓展其他受眾。

網絡傳播范文第5篇

一、瞄準“網民主體”的觀眾選擇

軍事題材美劇的觀眾群體以青年人居多，且多數為受過高等教育的企事業單位白領或高校學生等，他們通常掌握一定的美國軍事文化背景，且具有一定的英語基礎，能夠對軍事題材美劇產生較強的被吸引力和接受力。近幾年，盡管使用互聯網已不再是企事業單位白領和高校學生的特權，字幕組的出現也降低了觀看美劇的門檻，但是觀看美劇最集中的人群依然是這個群體。根據艾瑞網調查，優酷平臺美劇頻道PC端觀看群體中：25-35歲的群體占整體比例的54.1%,本科以上學歷占比為52.7%，而月收入5000元人群占比接近40%。移動端人群的高端屬性更為明顯，3項調查的數據分別是：65.3%，62.4%，44.3%。可以看出，相對集中的高學歷、高收入年青人依然是軍事題材美劇最主要的受眾群體。當前這類觀眾群體依然是國內網民中相對比較集中，且有影響力的主流群體。他們作為國家建設發展的主流力量，通過軍事題材美劇對美軍形成的印象，能夠在大多數人中間產生示范、引領作用，會影響更多的人通過美劇去了解美國軍事文化，認識美軍。可以說，正是這種受眾群體與網民主流人群的相互重疊，才保證了軍事題材美劇在互聯網傳播中不斷攀升的收視率。這點從優酷2013年新季開播的美劇播放量就可以窺見，《神盾局特工》首播當日過500萬，破優酷美劇首播史上的最好成績，2010年優酷全年的美劇播放量為8400萬，到2013年9月便突破1.6億。這其中，主流受眾群體的有效選擇發揮了重要作用。值得思考的是，同為軍事題材電視劇，為什么國內受眾對美劇宣傳內容的認同度高于國產劇？除了精良制作、明星效應、時尚包裝等之外，應該看到，受眾的有效選擇和施加影響也是關鍵。特別是相對文化層次較高的主流網民群體，他們對于電視劇所要表達的主題內容有著更為深入的理性思考和個人判斷，膚淺的劇情或簡單的觀點表達都很難吸引他們。而美劇復雜曲折而又看似合理的情節設置，以及巧妙寓意于事的表現手法，成為他們的最佳選擇。以美劇《秘密行動組》為例，其中有一集是總統候選人遭到襲擊，行動組奉命營救。當小組成員到達時，行動組成員說：“先生，您的周圍有人背叛您，我們是來救您的。”總統候選人問：“你忠于美利堅嗎？”小組成員毫不猶豫地回答：“是的，先生。這是我與生俱來的天性，而且我引以為驕傲。”編劇通過營救過程的層層推進，一句看似口號的臺詞自然而然地從主角嘴里說出來，觀眾并不會覺得突兀，反而會覺得這是一個忠于國家的優秀軍人應該具有的品質，不知不覺就認同了編劇傳遞的美軍形象。對于國內軍事題材電視劇而言，近幾年也推出了像《士兵突擊》《我是特種兵》等貼近時代特點，備受好評的作品。但從整體來看，依然缺乏巧妙的敘事能力，往往具有濃厚的宣傳味道。我們應借鑒美劇的傳播特點，盡量貼近受眾群體的接受心理，在制播軍事題材電視劇的過程中，盡可能避免觀眾產生逆反、抵觸，甚至惡搞的情緒。

二、融入“多元形式”的策略運用

軍事題材美劇在互聯網上的有效傳播與其靈活多變且富有成果的傳播策略是分不開的。比如，在美劇《國土安全》的宣傳中對社交媒體和名人效應的巧妙利用。奧巴馬曾說，有兩部劇是他“寧愿不看體育比賽也非看不可的”，其中一部就是《國土安全》。憑借媒體的渲染和精良的劇情，該劇第一季在第64屆艾美獎大放異彩，獨攬5項大獎。截至目前，此劇在搜狐視頻和優酷的播放量分別達到6146萬和3891萬（三季累計），可謂如日中天。當然，我們要看到，軍事題材美劇借助互聯網的對外輸出并不僅僅為謀取商業利益，它與美國軍事戰略文化緊密關聯，是服務于美軍軍事形象塑造和軍事利益獲取的重要工具。盡管從策略技巧的運用上有許多值得我們借鑒的地方，但也存在諸多問題和不足，需要國內軍事題材電視劇引以為戒。比如美國HBO曾經播出過一部關于伊拉克戰爭中美軍救治傷員的紀錄片，本意是為表現美軍高超的戰時衛生勤務保障能力和對傷病員的人本主義關懷，但事與愿違，過于寫實、血腥的受傷鏡頭令很多觀眾感覺不適，在美國國內激起強烈的反戰情緒，這部片子也被緊急叫停。總之，對于國產軍事題材電視劇而言，在互聯網高速傳播的今天，我們應該迅速轉變思路，扭轉以往瞄準電視和電視觀眾的視角，全面占領互聯網強有力的傳播平臺，貼近網民收視習慣和網絡傳播規律，運用全新的播放模式和策略技巧，使國產軍事題材劇能夠真正產生吸引力和感召力，為我國軍事文化的有效宣傳和軍隊形象的良好塑造發揮積極作用。

作者：黎瀚懌孫亦祥單位：南京政治學院新聞系