整合營(yíng)銷(xiāo)策劃

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整合營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第1篇

據(jù)筆者了解，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)中小民營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或品牌營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)，雖然部門(mén)名稱(chēng)不一樣，有的叫市場(chǎng)部，有的叫品牌部，有的叫品牌市場(chǎng)部，或者品牌公關(guān)部，但主要職能無(wú)外乎是負(fù)責(zé)展會(huì)、市場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、廣告、媒體、官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關(guān)部而言，工作中除了展會(huì)上淺層次接觸到一些終端用戶(hù)之外，更多是在辦公室里閉門(mén)造車(chē)。不了解客戶(hù)和潛在客戶(hù)的行為資訊，也就很難有的放矢。在這種情況下，立志百年基業(yè)長(zhǎng)青的老板，會(huì)希望塑造、提升品牌形象，品牌公關(guān)部的工作會(huì)比較好開(kāi)展；反之，若只在乎短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，品牌公關(guān)部通常得不到關(guān)聯(lián)部門(mén)很好的支持配合，從而在實(shí)際工作開(kāi)展中則會(huì)陷入重銷(xiāo)售輕品牌的尷尬境地。

縱然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推行起來(lái)有一定難度，但若將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播簡(jiǎn)化為設(shè)計(jì)信息（品牌建設(shè)）或者是設(shè)計(jì)激勵(lì)（業(yè)務(wù)建設(shè)），將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰，這點(diǎn)無(wú)論是在廣告、公關(guān)還是在市場(chǎng)活動(dòng)中都很適用：我們的傳播目的是什么？是讓目標(biāo)受眾了解相關(guān)信息，提升企業(yè)品牌形象？還是刺激他們采取購(gòu)買(mǎi)行為？如果是長(zhǎng)期的提升品牌形象，那么設(shè)計(jì)及傳播信息相對(duì)更為重要，即IGMC中提到的品牌建設(shè)；而如果目的是希望受眾采取購(gòu)買(mǎi)行為，那么在廣告、公關(guān)中需要側(cè)重設(shè)計(jì)及傳播刺激信號(hào)，也即是IGMC中提到的業(yè)務(wù)建設(shè)。現(xiàn)在結(jié)合工作實(shí)際，談?wù)勎覍?duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理解和在中小企業(yè)的執(zhí)行。

行為資訊

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念認(rèn)為，在IGMC過(guò)程中真正的第一步是識(shí)別不同類(lèi)型的客戶(hù)或潛在客戶(hù)群體：現(xiàn)有客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)性客戶(hù)和新興使用者。

實(shí)際在傳播實(shí)踐中，很難根據(jù)現(xiàn)有客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)性客戶(hù)和新興客戶(hù)采取不同的廣告方案或者活動(dòng)方案。通常是兼顧三者盡量有所側(cè)重，比如廣告投放，在預(yù)算有限的前提下一般會(huì)依據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析篩選受眾相對(duì)匹配產(chǎn)品定位的媒體類(lèi)型進(jìn)行投放，比如定位高端市場(chǎng)的，會(huì)選擇受眾為高端用戶(hù)的媒體。

從預(yù)算分配來(lái)說(shuō)，則建議根據(jù)產(chǎn)品定位做大概的劃分，比如年度重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品在預(yù)算上重點(diǎn)側(cè)重，無(wú)論是從廣告還是路演、展會(huì)，均以重點(diǎn)產(chǎn)品為核心展開(kāi)。這樣能在一定程度上保證最大化投入產(chǎn)出比。

接觸管理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或傳播經(jīng)理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問(wèn)題，這是管理、財(cái)務(wù)、技術(shù)或營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，我們只是在做傳播，沒(méi)有開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)這個(gè)公司”，這同樣也是筆者曾經(jīng)在工作中的困惑。品牌公關(guān)工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護(hù)、公關(guān)活動(dòng)策劃等事務(wù)，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求的不僅僅是知道傳播的內(nèi)容是什么、選擇什么廣告位進(jìn)行投放，更要求具備識(shí)別客戶(hù)和潛在客戶(hù)、了解客戶(hù)的接觸點(diǎn)和接觸偏好、設(shè)計(jì)信息和激勵(lì)并進(jìn)行有的放矢的傳送。根據(jù)筆者就職公司的組織架構(gòu)下不同的部門(mén)職能，品牌接觸統(tǒng)計(jì)如下：

1、 品牌公關(guān)部

品牌公關(guān)部通常是在日常品牌宣傳、公關(guān)活動(dòng)中，周期性規(guī)律性的與受眾接觸，接觸點(diǎn)包括展會(huì)、廣告等等。

1）展會(huì)：展會(huì)人流大，是企業(yè)在同行面前以及客戶(hù)面前、分銷(xiāo)商等合作伙伴面前集中展示企業(yè)品牌形象的機(jī)會(huì)，故此展臺(tái)搭建風(fēng)格一定要符合企業(yè)品牌氣質(zhì)，盡量做到每年風(fēng)格一致，要凸顯公司企業(yè)文化和品牌形象。在細(xì)節(jié)上如參展人員的形體禮儀則要展現(xiàn)公司的精神風(fēng)貌。如此常年保持一致的風(fēng)格，品牌形象和氣質(zhì)才能得以積累，否則為了標(biāo)新立異放棄品牌形象的一致性，今年這樣，明年那樣，常常更換風(fēng)格導(dǎo)致的后果就是在受眾面前不能形成視覺(jué)刺激和積累，從而不利于形象的塑造。

2）廣告：廣告間接地在目標(biāo)受眾面前展示著公司的品牌形象和產(chǎn)品形象，所以廣告風(fēng)格要符合公司品牌氣質(zhì)，務(wù)必嚴(yán)格貫徹執(zhí)行公司的VI， VI以視覺(jué)形式傳達(dá)著企業(yè)的品牌形象，不可以信馬由韁、雜亂無(wú)章，不然對(duì)品牌形象建設(shè)毫無(wú)裨益。

3）軟文：一般為公司的新聞事件、大型項(xiàng)目中標(biāo)事件，新聞策劃事件，通常來(lái)說(shuō)，這類(lèi)軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開(kāi)內(nèi)容，這樣才能保證長(zhǎng)期一致傳達(dá)同樣的品牌信息。

4）網(wǎng)站：公司官網(wǎng)是企業(yè)的門(mén)面，視覺(jué)上要符合公司VI，內(nèi)容上則要始終圍繞企業(yè)的品牌使命和品牌承諾展開(kāi)。

5）路演/品牌推廣活動(dòng)：在選擇路演/推廣活動(dòng)的地點(diǎn)以及客戶(hù)邀請(qǐng)方面，需要統(tǒng)籌安排，以IGMC的思維兼顧三類(lèi)型的客戶(hù)。

2、營(yíng)銷(xiāo)體系

營(yíng)銷(xiāo)體系在進(jìn)行客戶(hù)拜訪、客服維修與回訪時(shí)，與客戶(hù)進(jìn)行著非常頻繁的接觸。一般來(lái)說(shuō)，在以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的中小企業(yè)，銷(xiāo)售部或多或少存在著對(duì)品牌的不重視，認(rèn)為品牌公關(guān)部是只會(huì)花錢(qián)不見(jiàn)響聲的部門(mén)，但銷(xiāo)售部人員卻又是最經(jīng)常與客戶(hù)打交道的人群，他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關(guān)乎著品牌形象的統(tǒng)一，而且決定著客戶(hù)是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)以及口碑的傳播，該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源可以說(shuō)對(duì)品牌忠誠(chéng)度起著決定性的作用。品牌公關(guān)部統(tǒng)一的品牌資訊如果不能傳達(dá)至營(yíng)銷(xiāo)體系，那么通過(guò)傳播在客戶(hù)腦海里形成的品牌關(guān)系，在客戶(hù)與我們的銷(xiāo)售人員或客服人員接觸時(shí)，得不到鞏固與加強(qiáng)，甚至是負(fù)面的影響時(shí)，將對(duì)品牌建設(shè)具有不可估量的傷害。故在這個(gè)角度，品牌公關(guān)部更像是資訊部，需要經(jīng)常將品牌資訊通過(guò)培訓(xùn)或者分享會(huì)議的形式，讓營(yíng)銷(xiāo)體系知悉和了解，并能在與客戶(hù)接觸時(shí)“一個(gè)視角，一個(gè)聲音”，傳達(dá)一致的品牌信息，雖然具體的信息內(nèi)容可能大相徑庭，但是同樣的核心價(jià)值一定要被重復(fù)描述，并在實(shí)際行動(dòng)中經(jīng)得起客戶(hù)的驗(yàn)證，要符合品牌承諾，而不是反之。

其次是客服回訪與維修，售后服務(wù)人員的一言一行都關(guān)乎著公司品牌形象，一百次的及時(shí)反饋只要一次的疏忽延遲，則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個(gè)品牌接觸點(diǎn)通常會(huì)被很多企業(yè)忽略，認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)出去就不必投入太多精力，客戶(hù)使用好壞與企業(yè)無(wú)關(guān)。殊不知，客戶(hù)維修與回訪這個(gè)品牌接觸點(diǎn)非常關(guān)鍵，通常決定著客戶(hù)是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，影響著重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和品牌忠誠(chéng)度，尤其在現(xiàn)在自媒體這么發(fā)達(dá)的環(huán)境下，讓客戶(hù)有著舒適的體驗(yàn)，就會(huì)營(yíng)造良好的口碑傳播，從而提升品牌形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在維護(hù)與回訪這個(gè)接觸點(diǎn)，品牌形象的維護(hù)和提升依賴(lài)于每一位客戶(hù)服務(wù)人員對(duì)于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執(zhí)行，需要品牌公關(guān)部的持續(xù)宣貫。每一位客服人員實(shí)實(shí)在在的做事勝過(guò)于一切華麗的語(yǔ)言。

3、產(chǎn)品事業(yè)部（或者叫產(chǎn)品研發(fā)部）：

通常來(lái)說(shuō)，由于事業(yè)部承擔(dān)著產(chǎn)品立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、試產(chǎn)等一系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，故一般事業(yè)部人員更側(cè)重產(chǎn)品，如果與銷(xiāo)售部反饋的市場(chǎng)信息、客戶(hù)需求脫節(jié)的話，則會(huì)形成閉門(mén)造車(chē)。可能事業(yè)部花了幾年的心血研發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，銷(xiāo)售并不愿意賣(mài)或者賣(mài)不出去。站在公司這個(gè)整體看，便造成了資源和成本的極大浪費(fèi)。基于此，品牌公關(guān)部同樣承擔(dān)著資訊部門(mén)的角色，連接著內(nèi)部研發(fā)人員和外部客戶(hù)，要將外部市場(chǎng)訊息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訊息傳達(dá)給產(chǎn)品事業(yè)部，在產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品形象的打造以及產(chǎn)品活動(dòng)中，要與核心產(chǎn)品項(xiàng)目研發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、銷(xiāo)售一起溝通，從立項(xiàng)開(kāi)始的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求來(lái)分析、尋找廣告的訴求，從而達(dá)到精準(zhǔn)的傳播。

4、后勤部：

后勤部不是在專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)合與客戶(hù)接觸，通常在接待來(lái)訪客戶(hù)、接聽(tīng)客戶(hù)來(lái)電的時(shí)候展示著企業(yè)文化和企業(yè)精神風(fēng)貌。即便是前臺(tái)接線員的一句話、一個(gè)語(yǔ)氣，也可以加強(qiáng)或是損害公司的形象，這需要在公司內(nèi)刊中重復(fù)傳播一致的企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌使命在企業(yè)內(nèi)部的體現(xiàn)。

因品牌是購(gòu)買(mǎi)者與銷(xiāo)售者之間的而一種關(guān)系，關(guān)系有其歷史、含義、共有的理解和對(duì)未來(lái)的期望。理解客戶(hù)如何同一個(gè)品牌建立起關(guān)系以及這種關(guān)系可以怎樣被改進(jìn)、加強(qiáng)甚至在必要時(shí)加以改變時(shí)，任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都是不能疏忽的。

客戶(hù)有世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，是客戶(hù)決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發(fā)生關(guān)聯(lián)。盡管組織的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系的形成和維持有不少作用，但推動(dòng)品牌關(guān)系發(fā)展的是客戶(hù)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

多數(shù)中小企業(yè)在策劃傳播策略時(shí)，存在如下幾個(gè)難點(diǎn)：

難點(diǎn)一：客戶(hù)和潛在客戶(hù)對(duì)于不同類(lèi)型的傳播并不加以區(qū)分，例如客戶(hù)或消費(fèi)者不會(huì)自己說(shuō)：廣告做得不錯(cuò)，但是促銷(xiāo)活動(dòng)不能支持和強(qiáng)化前者所創(chuàng)造出的品牌形象。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，需要我們無(wú)論在策劃廣告還是公關(guān)活動(dòng)時(shí)，保持與中長(zhǎng)期的傳播訴求保持一致，同時(shí)需要將中長(zhǎng)期的傳播訴求、傳播核心思想與經(jīng)常接觸終端客戶(hù)和分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員、客戶(hù)服務(wù)人員溝通，以便在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)加強(qiáng)客戶(hù)的品牌體驗(yàn)，讓品牌公關(guān)部傳播出去的品牌形象在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)保持一致。

難點(diǎn)二：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計(jì)劃的成果是由短期成果聯(lián)系。

由于財(cái)務(wù)和管理人員想要測(cè)量硬性回報(bào)，所以他們?cè)敢膺x擇清晰的、短期的決策。傳播人員認(rèn)為他們的計(jì)劃需要時(shí)間，因此常常不能在短期內(nèi)測(cè)量。但是將傳播計(jì)劃同財(cái)年度相聯(lián)系的困難往往首當(dāng)其沖。

通常品牌公關(guān)部在申請(qǐng)預(yù)算的時(shí)候會(huì)碰到這個(gè)棘手的問(wèn)題，比如針對(duì)某產(chǎn)品線的公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)預(yù)算審批流程走到CFO的時(shí)候，你或許會(huì)聽(tīng)到他說(shuō)：這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在還在虧錢(qián)...言外之意，能省則省，等掙錢(qián)了再做宣傳...但是不做傳播，怎么能讓市場(chǎng)了解產(chǎn)品呢？所以，有時(shí)候在做內(nèi)部說(shuō)服工作的時(shí)候，比對(duì)外傳播難度更大。此外，作為公司管理人員，尤其是公司尚處于快速發(fā)展階段的企業(yè)管理人員，真正看重的真的是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，所以一般能有銷(xiāo)售刺激預(yù)期的活動(dòng)，一般會(huì)更快得到審批，而側(cè)重長(zhǎng)期品牌形象的項(xiàng)目，很難甚至不能獲得審批，這也是比較頭疼的事情，雖然被稱(chēng)之為品牌公關(guān)部，但大部分做的其實(shí)是銷(xiāo)售支持工作。一般他們會(huì)認(rèn)為，公司業(yè)績(jī)好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可能會(huì)隨著大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境而波動(dòng)，但是品牌忠誠(chéng)度卻不會(huì)。品牌是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根基，不重視品牌資產(chǎn)的積累，也有可能一夜之間企業(yè)轟然倒塌。所以，作為品牌公關(guān)部人員來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)管理層的品牌意識(shí)教育也很重要，這是很艱難的一個(gè)過(guò)程，最好若有品牌做得好的同行案例，會(huì)是比較有說(shuō)服力的工具。

難點(diǎn)三：協(xié)調(diào)。如何囊括和統(tǒng)一一個(gè)組織中同客戶(hù)和潛在客戶(hù)直接或間接發(fā)生接觸的所有內(nèi)部和外在部門(mén)，讓所有利于參與者理解將要設(shè)計(jì)的信息或激勵(lì)信號(hào)，并能擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)的范圍和價(jià)值。挑戰(zhàn)在于，大多數(shù)情況下的內(nèi)部溝通處在傳播策劃者的職責(zé)范圍之外。必須同這些部門(mén)緊密合作，以確保所有的內(nèi)部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目，沒(méi)有內(nèi)部支持，營(yíng)銷(xiāo)傳播注定會(huì)失敗。研究表明，如果內(nèi)部不跟上和支持外部傳播活動(dòng)，那么這個(gè)組織營(yíng)銷(xiāo)和傳播預(yù)算的浪費(fèi)或誤用可達(dá)到40%。

這一點(diǎn)與第二點(diǎn)一樣，同樣是日常工作中的難點(diǎn)，甚至更難。第二點(diǎn)是與高層管理人員和財(cái)務(wù)進(jìn)行溝通，而這一點(diǎn)則是與銷(xiāo)售部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)等日常與客戶(hù)接觸的人員溝通協(xié)調(diào)。對(duì)于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為由品牌公關(guān)部牽頭創(chuàng)辦一本好的公司內(nèi)刊——即傳播企業(yè)文化的刊物，會(huì)比較好推動(dòng)。這樣內(nèi)刊承擔(dān)著宣傳企業(yè)文化和品牌意識(shí)宣傳的角色，便于與外部品牌傳播融為一體，兩者相輔相成，能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現(xiàn)在企業(yè)文化當(dāng)中，能更有效地保持內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致。當(dāng)然前提是，企業(yè)已經(jīng)提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景，且做了一定宣貫，這樣傳播工作也就有了魂，從而能在對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播中保持品牌核心的一致性。

整合營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：文化教育消費(fèi)；影響因素；教育供給；社會(huì)保障

一、引言

文化建設(shè)是五位一體中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的重要內(nèi)容，如何促進(jìn)文化繁榮，推動(dòng)文化建設(shè)是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下應(yīng)該破解的重要問(wèn)題，也是推動(dòng)當(dāng)前供給側(cè)改革的重要抓手。當(dāng)前文化建設(shè)應(yīng)該堅(jiān)持“以人為本”的理念，以民生至上、均衡優(yōu)先為基本原則，提高文化建設(shè)水平，改善文化供給側(cè)，拉動(dòng)文化內(nèi)需，改善文化民生，在推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮的同時(shí)促進(jìn)并滿(mǎn)足廣大城鄉(xiāng)人民群眾文化教育需求。文化教育消費(fèi)的水平是衡量一個(gè)國(guó)家歷史文化積淀、社會(huì)文化氛圍和國(guó)民文化素養(yǎng)的重要標(biāo)志，文化教育消費(fèi)的價(jià)值指向則是觀察人們精神面貌和社會(huì)發(fā)展變化的晴雨表。人們總是在滿(mǎn)足溫飽或基本生活需求之后，才會(huì)考慮較高層次的文化需求。文化教育消費(fèi)在消費(fèi)總支出中所占比重是衡量國(guó)民生活質(zhì)量的重要指標(biāo)。擴(kuò)大文化教育消費(fèi)需求是中國(guó)社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志，是提升中國(guó)居民綜合素質(zhì)的重要途徑。[1]文化消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M(mǎn)足自己的精神文化需要而采取不同的方式來(lái)消費(fèi)精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為，[2]包括文化娛樂(lè)消費(fèi)和文化教育消費(fèi)。文化娛樂(lè)消費(fèi)包括進(jìn)行藝術(shù)審美和文體活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)人際交流等類(lèi)型的消費(fèi)活動(dòng)；文化教育消費(fèi)包括接受知識(shí)傳播、掌握技能方法等形式的消費(fèi)活動(dòng)。[3]鑒于文化娛樂(lè)消費(fèi)與文化教育消費(fèi)在消費(fèi)屬性、消費(fèi)本質(zhì)、消費(fèi)目的等方面的不同，本文重點(diǎn)研究文化教育消費(fèi)。文化教育消費(fèi)是指居民對(duì)文化教育服務(wù)的消費(fèi)，包括接受學(xué)校教育、成人教育、崗前培訓(xùn)、技能培訓(xùn)、興趣教育等各種形式的教育，也包括參與各種健康有益的文化生活、學(xué)習(xí)活動(dòng)。[4]按照消費(fèi)層次，消費(fèi)可以分為生存消費(fèi)、享受消費(fèi)與發(fā)展消費(fèi)三大部分。生存消費(fèi)是人們最基本的消費(fèi)，人們優(yōu)先滿(mǎn)足生存消費(fèi)；但是在生存消費(fèi)滿(mǎn)足的情況下，發(fā)展消費(fèi)成為人們最重要的消費(fèi)活動(dòng)，而發(fā)展消費(fèi)的核心是文化消費(fèi)，它是消費(fèi)結(jié)構(gòu)中發(fā)展消費(fèi)的重要組成部分。[5]根據(jù)相關(guān)研究，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元、恩格爾系數(shù)為44%時(shí)，城鄉(xiāng)文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi)的18%；當(dāng)人均GDP達(dá)到1600美元，恩格爾系數(shù)為33%時(shí)，文化消費(fèi)應(yīng)占個(gè)人消費(fèi)20%；當(dāng)人均GDP超過(guò)3000美元，文化消費(fèi)將高漲，超過(guò)6000美元，文化消費(fèi)將出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。[6]

二、文化教育消費(fèi)的現(xiàn)狀

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)，居民生活水平大幅提高，各項(xiàng)消費(fèi)支出保持全面增長(zhǎng)，消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量都有很大的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也正在向發(fā)展型和服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)。在中國(guó)居民教育消費(fèi)支出已成為20世紀(jì)90年代以來(lái)居民消費(fèi)支出中增長(zhǎng)最快的項(xiàng)目。[7]本文從1993年開(kāi)始進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，是因?yàn)?993年后，中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制基本確立，文化教育消費(fèi)增長(zhǎng)更加遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀規(guī)律。[8]文化教育供給結(jié)構(gòu)的變化是影響文化教育消費(fèi)的重要因素之一。中國(guó)文化教育結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，教育、旅游、娛樂(lè)等要素中教育的比重越來(lái)越大，旅游所占比重始終偏低。在文化教育消費(fèi)上，居民對(duì)自身以及子女的教育發(fā)展需求持續(xù)升溫，居民教育支出居高不下，教育支出占文化消費(fèi)支出的比重見(jiàn)圖1。從城鎮(zhèn)居民教育消費(fèi)支出占文化消費(fèi)比重來(lái)看，城鎮(zhèn)居民教育消費(fèi)比重呈“波浪式”變動(dòng)，但總體變化平穩(wěn)，從1993年的49%提高到2003年最高的55%，此后逐年下降到2012年的40.3%，2013年與2014年又緩慢上升到42%，雖然城鎮(zhèn)居民文化教育消費(fèi)比重有所下降，但總體在40%以上，仍是城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)中最重要的部分。從農(nóng)村居民人均教育消費(fèi)占文化消費(fèi)的比重?cái)?shù)據(jù)看，呈逐年下降趨勢(shì)，但一直都在50%以上，也是文化消費(fèi)中最重要的部分。總體上，教育消費(fèi)作為居民家庭基本消費(fèi)，依然是文化消費(fèi)的主體，因而考察文化教育消費(fèi)的影響因素，探求其作用機(jī)制，并提出對(duì)應(yīng)的政策建議不僅是促進(jìn)文化教育消費(fèi)的重要問(wèn)題，也是促進(jìn)文化消費(fèi)整體發(fā)展的重要問(wèn)題。

三、文化教育消費(fèi)的影響因素

文化教育消費(fèi)屬于較高層次的消費(fèi)需求，是消費(fèi)者在滿(mǎn)足了基本的生活需求之后的必然衍生需求。當(dāng)前中國(guó)正處于全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，已基本解決了全國(guó)人民的溫飽問(wèn)題，包括文化教育消費(fèi)在內(nèi)的更高層次的消費(fèi)需求將快速發(fā)展。根據(jù)已有研究，影響文化教育消費(fèi)的因素主要有收入、消費(fèi)觀念、政府政策、教育供給、社會(huì)保障等，下面具體分析這些因素對(duì)文化教育消費(fèi)的作用機(jī)制。

第一，居民收入水平。在所有影響文化教育消費(fèi)的因素中，收入是最根本的因素。葛繼紅通過(guò)對(duì)江蘇省農(nóng)民文化消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查，對(duì)364份微觀調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究結(jié)果表明：農(nóng)民收入水平是影響農(nóng)民文化消費(fèi)的重要因素。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)居民人均可支配收入20167.1元，比上年名義增長(zhǎng)10.14%，人均文化教育娛樂(lè)支出為1535.9元，比上年名義增長(zhǎng)9.88%。[10]從數(shù)據(jù)可以看出，居民的文化教育娛樂(lè)支出幾乎與收入同比例增長(zhǎng)。可見(jiàn)，中國(guó)城鄉(xiāng)居民收入的快速增長(zhǎng)是中國(guó)文化教育消費(fèi)需求增加的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

第二，居民消費(fèi)觀念。尊師重教是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，詩(shī)書(shū)傳家是每個(gè)家庭的期望，每個(gè)家庭都希望為子女創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，盡可能使子女受到良好的教育。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高層次人才日益受到重視，高學(xué)歷高技能成為社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容。投資子女的教育成為眾多家庭消費(fèi)的重頭戲。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，中國(guó)居民家庭儲(chǔ)蓄的43.5%是為子女教育支出準(zhǔn)備的。可見(jiàn)，中國(guó)居民教育消費(fèi)觀念是支撐文化教育消費(fèi)不斷增強(qiáng)的主觀基礎(chǔ)。

第三，文化教育政策。中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，文化教育產(chǎn)業(yè)供給部門(mén)多數(shù)仍然作為事業(yè)單位，文化教育產(chǎn)品的供給受到政府政策的較大影響。20世紀(jì)末，開(kāi)始實(shí)行教育改革，將原來(lái)單獨(dú)有國(guó)家承擔(dān)的教育成本改為國(guó)家和家庭共同承擔(dān)，其中學(xué)雜費(fèi)是比重最大的教育支出。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)教育部門(mén)學(xué)雜費(fèi)收入3737億元，比1997年名義增長(zhǎng)104.63%，教育支出呈快速上升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)和人均可支配收人的上升幅度。根據(jù)供求一般規(guī)律性是不同的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將價(jià)格變動(dòng)時(shí)，需求量不變的情況定義為需求彈性為零，將需求量變動(dòng)的百分比小于價(jià)格變動(dòng)的百分比的情況（即彈性系數(shù)小于l）定義為缺乏彈性。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥克弗森的研究結(jié)果，學(xué)費(fèi)的變化對(duì)入學(xué)率有一定的影響，彈性系數(shù)約為0.3，屬于缺乏彈性。從中國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，自1997年下半年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了根本性的變化，長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)濟(jì)生活中的供不應(yīng)求變?yōu)楣┻^(guò)于求，賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代基本結(jié)束。但教育市場(chǎng)仍處在供給不足的賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體格局形成了強(qiáng)烈的反差。因而學(xué)雜費(fèi)支出的快速上漲并沒(méi)有對(duì)入學(xué)率產(chǎn)生太大影響，教育產(chǎn)品的價(jià)格增加進(jìn)而引起居民文化教育消費(fèi)的增加。可見(jiàn)，文化教育政策是影響文化教育消費(fèi)市場(chǎng)的重要因素，是中國(guó)居民文化教育消費(fèi)發(fā)展的政策基礎(chǔ)。

第四，文化教育供給。文化教育供給從數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面影響居民的文化教育消費(fèi)。1999年以來(lái)中國(guó)實(shí)行高校擴(kuò)招，根據(jù)中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1999年普通本專(zhuān)科招生數(shù)為159.7萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)47.32%，截止2014年，普通本專(zhuān)科招生數(shù)達(dá)到737.8萬(wàn)人。隨著高等院校擴(kuò)招，中小學(xué)機(jī)構(gòu)數(shù)以及各類(lèi)民辦機(jī)構(gòu)也逐年增長(zhǎng)，居民受教育程度普遍提高，成為居民教育消費(fèi)水平大幅上升的重要因素。隨著文化教育改革的不斷深入，文化教育供給結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化生產(chǎn)的最終動(dòng)力只能來(lái)自于人民群眾的文化教育消費(fèi)需求，文化生產(chǎn)發(fā)展必須依靠文化教育消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)。長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成的文化體制其實(shí)是一種“配給制”文化供給，與人民群眾內(nèi)生性的文化教育消費(fèi)需求沒(méi)有或缺乏直接聯(lián)系。目前主要的文化教育消費(fèi)供給集中在以升學(xué)為主線的學(xué)歷教育，成人教育、技能教育、興趣教育相對(duì)較少。研究表明，居民接受教育的最主要?jiǎng)右蚴巧龑W(xué)和就業(yè)。教育產(chǎn)品供給種類(lèi)的不均衡，限制了文化教育消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展。教育供需的錯(cuò)位直接影響文化教育消費(fèi)水平。所以，文化教育消費(fèi)供給的提高和發(fā)展是中國(guó)文化教育消費(fèi)發(fā)展的前提條件。

第五，社會(huì)保障。根據(jù)生命周期理論，人們會(huì)用自己一生的整體收入來(lái)平滑自己一生的消費(fèi)水平，通過(guò)儲(chǔ)蓄工作時(shí)多余的收入為退休以后提供保障。而社會(huì)保障制度為人們退休后的生活提供了資金支持，人們會(huì)傾向于將當(dāng)前用于保障未來(lái)的儲(chǔ)蓄適當(dāng)減少而轉(zhuǎn)化為當(dāng)前消費(fèi)的增加。[11]目前隨著中國(guó)社會(huì)保障制度和體系的不斷完善，為城鄉(xiāng)居民基本生活提供了制度保障，使得居民能夠?qū)⒐ぷ麟A段的收入更多的投入到當(dāng)期進(jìn)行消費(fèi)，客觀上能夠增加當(dāng)期的文化教育消費(fèi)。所以，社會(huì)保障是居民增加文化教育消費(fèi)的保障基礎(chǔ)。

四、文化教育消費(fèi)發(fā)展的政策引導(dǎo)

促進(jìn)文化教育消費(fèi)發(fā)展，必須建立在對(duì)居民文化教育消費(fèi)現(xiàn)狀了解的基礎(chǔ)之上，并認(rèn)清其主要影響因素和機(jī)理，從增加居民收入、引導(dǎo)消費(fèi)觀念、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策、改善教育供給、完善社會(huì)保障等方面對(duì)文化教育消費(fèi)加以引導(dǎo)，具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)。

（一）增加居民收入增加居民收入，關(guān)鍵是要加大勞動(dòng)報(bào)酬保護(hù)力度，提高普通勞動(dòng)者收入水平。要健全工資決定機(jī)制和正常增長(zhǎng)機(jī)制，努力形成反映勞動(dòng)力市場(chǎng)供求關(guān)系和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的工資決定機(jī)制和正常增長(zhǎng)機(jī)制。此外，還要增加居民財(cái)產(chǎn)性收入，比如拓展金融產(chǎn)品投資渠道，健全多層次資本市場(chǎng)，豐富債券基金、貨幣基金等基金產(chǎn)品等。只要居民收入提高了，再配合其他政策的引導(dǎo)，文化教育消費(fèi)水平一定能“水漲船高”。

（二）改善消費(fèi)觀念隨著高校擴(kuò)招和經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，部分大學(xué)生就業(yè)困難，“新讀書(shū)無(wú)用論”在社會(huì)上尤其是在廣大農(nóng)村已呈蔓延之勢(shì)，大學(xué)學(xué)費(fèi)太高、畢業(yè)后工作難找是主因。文化教育投入即時(shí)消費(fèi)又是投資，就業(yè)困難只是短期現(xiàn)象，長(zhǎng)期居民素養(yǎng)的提高更有利于家庭的發(fā)展和社會(huì)的和諧。要重視對(duì)文化教育消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，使人們能夠擺脫文化教育消費(fèi)的誤區(qū)，樹(shù)立健康的教育消費(fèi)理念，正確看待文化教育消費(fèi)投資和回報(bào)在時(shí)間上和表現(xiàn)上的不同。（三）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策通過(guò)制定適當(dāng)?shù)膬A斜政策，不斷增加對(duì)教育的投入，引導(dǎo)社會(huì)資本發(fā)展文化教育產(chǎn)業(yè)。變傳統(tǒng)的 抑制型、自我積累型、自我服務(wù)型政策為現(xiàn)代的鼓勵(lì)型、信貸支持型、社會(huì)服務(wù)型的政策。比如除了保持和發(fā)展高校內(nèi)部原有的教育消費(fèi)貸款外,要重點(diǎn)發(fā)展商業(yè)銀行的助學(xué)貸款,并著力完善擔(dān)保、貸款額度、還款期限、貸款利息等相關(guān)實(shí)施辦法。

（四）改善教育供給怎樣啟動(dòng)消費(fèi)，中國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉認(rèn)為采取各種手段發(fā)揮供應(yīng)方面的潛力，提供經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔眼光的有效商品，刺激需求，并由此形成供給擴(kuò)張與需求擴(kuò)大的良性循環(huán)。刺激教育消費(fèi)也是如此，必須首先改善教育的供給。改善教育的供給必須從教育供給的數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面入手，一方面擴(kuò)大教育規(guī)模，保持高等院校招生合理增長(zhǎng)，以滿(mǎn)足人們?cè)絹?lái)越高的讀書(shū)、學(xué)習(xí)的消費(fèi)需求。同時(shí)還要鼓勵(lì)民間辦各種各樣的義務(wù)教育學(xué)校，包括貴族學(xué)校、營(yíng)利性學(xué)校，以減輕各方面負(fù)擔(dān)，緩解對(duì)義務(wù)教育的制約。另外一方面努力改善教育供給的結(jié)構(gòu)，教育的供給要多樣化，除了傳統(tǒng)的學(xué)歷教育和成人教育，應(yīng)該鼓勵(lì)大力發(fā)展技能教育和興趣教育，積極發(fā)展職業(yè)教育、成人教育、遠(yuǎn)程教育和二次教育、終身教育，網(wǎng)絡(luò)教育等其他多種教育方式，要加快發(fā)展城鄉(xiāng)職業(yè)教育和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，教育內(nèi)容和手段要高科技化等。使受教育者能夠在文化素質(zhì)、職業(yè)技能和職業(yè)道德水平得方面得到普遍提高，提供有質(zhì)量、有差異的教育供給。尤為重要的是要面向廣大農(nóng)村，培養(yǎng)大批有針對(duì)性、實(shí)用型的中學(xué)后人才。中國(guó)農(nóng)村中學(xué)后教育極端缺乏，若能針對(duì)農(nóng)村學(xué)生特點(diǎn)，開(kāi)展形式多樣、收費(fèi)合理、高質(zhì)量的中學(xué)后職業(yè)教育，市場(chǎng)將會(huì)很大。

（五）完善社會(huì)保障隨著中國(guó)逐步完善養(yǎng)老保險(xiǎn)、失業(yè)保險(xiǎn)、最低生活保障、最低工資制度等的全國(guó)覆蓋，為居民文化教育消費(fèi)提供了保障基礎(chǔ)。但是社會(huì)保障制度的不均衡不完善，依然制約著老少邊窮地區(qū)和城鄉(xiāng)貧困家庭的文化教育消費(fèi)。應(yīng)該進(jìn)一步完善社會(huì)保障機(jī)制，為老少邊窮地區(qū)和城鄉(xiāng)貧困家庭提供基本的社會(huì)保障，減少其生存壓力，保障其發(fā)展動(dòng)力，促進(jìn)這些地區(qū)和家庭能夠負(fù)擔(dān)基本的文化教育投資成本。這不但能夠增加居民文化教育消費(fèi)，而且對(duì)于社會(huì)和諧和共同富裕也有著重要的意義。注釋①本圖中城鎮(zhèn)居民人均教育消費(fèi)、人均文化消費(fèi)等數(shù)據(jù)直接來(lái)源于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)》，城鎮(zhèn)居民人均教育消費(fèi)占文化消費(fèi)的比重變化系作者計(jì)算得出。農(nóng)村居民文化教育消費(fèi)數(shù)據(jù)借鑒徐雪高、張振的做法，選自農(nóng)業(yè)部農(nóng)村固定觀察點(diǎn)辦公室。由于農(nóng)村固定觀察點(diǎn)從2003年開(kāi)始統(tǒng)計(jì)“旅游消費(fèi)”，為了與城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)相比較，故農(nóng)村居民教育消費(fèi)從2003年開(kāi)始分析。

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整合營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第3篇

第一，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營(yíng)銷(xiāo)主管都非常重視與消費(fèi)者之間的雙向溝通，而且是通過(guò)一切手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與對(duì)話，從而提升服務(wù)質(zhì)量與擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)。在這種思路的指導(dǎo)下，包裝從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的雙向交流。包裝不單要吸引消費(fèi)者的注意，還擔(dān)負(fù)起與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的重任。第二，精確的市場(chǎng)細(xì)分策略對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求。事實(shí)上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場(chǎng)細(xì)分與整合營(yíng)銷(xiāo)的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了精確細(xì)分，市場(chǎng)上出現(xiàn)了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過(guò)敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類(lèi)型。而每種類(lèi)型的包裝設(shè)計(jì)其背后都是對(duì)消費(fèi)者喜好的分類(lèi)研究。第三，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一切傳播手段進(jìn)行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關(guān)、包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)、新聞等內(nèi)容全部納入營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中，從而能夠協(xié)調(diào)不同傳播手段的運(yùn)作，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，并將統(tǒng)一的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。這使得包裝設(shè)計(jì)師不得不把部分精力轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)銷(xiāo)策略的研究。第四，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播改變了傳統(tǒng)包裝的設(shè)計(jì)流程。在大營(yíng)銷(xiāo)的背景下，包裝設(shè)計(jì)師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等諸多方面的配合。若從單純的設(shè)計(jì)角度來(lái)考量，這并非一個(gè)好的趨勢(shì)，過(guò)多地植入商業(yè)信息很容易破壞包裝的美感。但在營(yíng)銷(xiāo)的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌塑造的重要手段，作為商業(yè)信息載體的包裝，營(yíng)銷(xiāo)人員希望它在各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個(gè)重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設(shè)計(jì)也不得不在營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求與指引下進(jìn)行。

二、包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合

正如之前所述，今天的包裝在大營(yíng)銷(xiāo)的背景下，其促銷(xiāo)功能得到不斷加強(qiáng)，通過(guò)包裝來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)傳播任務(wù)的方式被廣泛運(yùn)用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影響最為深刻。從目前較為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，包裝與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的三種方式如下。

第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語(yǔ)植入包裝當(dāng)中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求，利用一切營(yíng)銷(xiāo)手段向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實(shí)上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復(fù)性對(duì)于消費(fèi)者的記憶與品牌塑造尤為重要。當(dāng)前市場(chǎng)上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強(qiáng)、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)建立品牌形象，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)加強(qiáng)顧客的品牌記憶。

第二，在事件營(yíng)銷(xiāo)的框架下，讓包裝服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)盛典、流行文化、以及體育賽事來(lái)順勢(shì)策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了配合整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利進(jìn)行，包裝要作臨時(shí)性的調(diào)整，甚至重新設(shè)計(jì)。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進(jìn)行品牌推廣，在這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃下，紅牛公司對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。為了更好地執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，廣告語(yǔ)“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關(guān)標(biāo)識(shí)被大膽地運(yùn)用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外媒體同時(shí)出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當(dāng)勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風(fēng)格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費(fèi)者在餐館中也能體驗(yàn)到世界杯的熱烈氣氛。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這是企業(yè)與消費(fèi)者維護(hù)良好互動(dòng)的必要手段。

第三，把包裝納入營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中，讓其成為營(yíng)銷(xiāo)策劃的一部分。包裝作為廣告信息的終端傳播工具，越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)人員的青睞。隨著包裝工藝的迅速發(fā)展與包裝企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的價(jià)格下降，更多的企業(yè)希望通過(guò)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品包裝來(lái)配合整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)。2013年可口可樂(lè)的新包裝就是一個(gè)典型案例。在可口可樂(lè)包裝的中心位置，各種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)替代了傳統(tǒng)飄逸的CocaCola字樣，這種出乎意料的變化正是可口可樂(lè)公司系列營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果。如何吸引年輕人的注意，如何獲取年輕人的認(rèn)同，如何引起年輕人的共鳴，如何促使年輕人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這些都是可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心且必須解答的問(wèn)題。而“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”無(wú)疑正是產(chǎn)品連接消費(fèi)者最有效的紐帶。這一方案確定之后，一切營(yíng)銷(xiāo)傳播手段都必須圍繞這個(gè)中心來(lái)開(kāi)展工作。可口可樂(lè)的包裝也不例外，于是一個(gè)與傳統(tǒng)截然不同的可樂(lè)包裝橫空出世。這再次證明，如今的包裝已不可能獨(dú)立于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之外進(jìn)行單純的設(shè)計(jì)，把包裝納入營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中已是業(yè)界的一種趨勢(shì)。

整合營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第4篇

    一:創(chuàng)新原則

    隨著時(shí)代的發(fā)展,傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求,更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看,包括折讓、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類(lèi)措施,大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng),能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意,這為我們探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論,提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。

    二:資源整合原則

    整合營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)高度專(zhuān)業(yè)化分工的基礎(chǔ)上,通過(guò)市場(chǎng)渠道,圍繞具體項(xiàng)目,有多個(gè)專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)形成多種專(zhuān)業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織,并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合,形成合力,高效運(yùn)作,從而形成從投資決策到物業(yè)銷(xiāo)售全過(guò)程的系統(tǒng)控制,并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式,整合營(yíng)銷(xiāo)克服了一般營(yíng)銷(xiāo)模式"中間強(qiáng)、兩頭弱"的缺陷,同時(shí)避免了策劃商與銷(xiāo)售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營(yíng)銷(xiāo)圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合,提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)化分工與協(xié)作,其優(yōu)勢(shì)在于:智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

    三:系統(tǒng)原則

    房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程,其中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別,注定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化,營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求,體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。

    房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)從產(chǎn)品做起,從提高樓盤(pán)綜合素質(zhì)做起,從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶(hù)細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入,人本主義思想開(kāi)始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光客廳、可移動(dòng)透光屋頂、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營(yíng)造知識(shí)家園......可謂名目繁多,層出不窮,這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的"賣(mài)點(diǎn)"一經(jīng),就能掀起新一輪的熱銷(xiāo)。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵,也進(jìn)一步證實(shí):在買(mǎi)方市場(chǎng)下,只有以人的需求為本,深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng),制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案,才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。

    四:可操作性原則

    銷(xiāo)售策劃不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情、民情和民風(fēng),充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難,制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。與政府部門(mén)或權(quán)威部門(mén)合作可以大大降低操作難度,提高策劃成功率。

整合營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第5篇

1．公司的戰(zhàn)略規(guī)劃

2．公司年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

3．人力資源規(guī)劃

4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要與核心競(jìng)爭(zhēng)能力培養(yǎng)需要

5．業(yè)績(jī)和行為表現(xiàn)考核

二、培訓(xùn)目的

營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)計(jì)劃必須同公司的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系，符合公司發(fā)展的需要。以提升員工職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)，使之適應(yīng)集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有促進(jìn)作用。同時(shí)也要為員工個(gè)人的職業(yè)發(fā)展提供支持，以達(dá)到個(gè)人與組織共同發(fā)展的需要。

三、培訓(xùn)對(duì)象

公司市場(chǎng)部全體員工。

四、培訓(xùn)實(shí)施時(shí)間

____年____月____日～____年____月____日。

五、培訓(xùn)方式

1．課堂講授

2．案例分析

3．小組討論

六、培訓(xùn)內(nèi)容

1．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)

2．營(yíng)銷(xiāo)策劃：營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃的造勢(shì)、產(chǎn)品推廣策劃、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃等。

3．企業(yè)形象策劃：企業(yè)形象概述、企業(yè)形象內(nèi)容、企業(yè)形象的理念開(kāi)發(fā)、企業(yè)價(jià)值觀提煉、企業(yè)理念提煉及釋義、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象創(chuàng)新等。

4．銷(xiāo)售策劃：產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)策略、產(chǎn)品行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品連鎖店、產(chǎn)品展會(huì)設(shè)計(jì)等。

5．廣告策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)、廣告戰(zhàn)略決策、廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告訴求策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告制作、廣告媒體的選擇、廣告效果檢測(cè)等。

6．公共關(guān)系策劃：企業(yè)公共關(guān)系概述、公共關(guān)系決策、品牌管理、企業(yè)整體形象建設(shè)、CI戰(zhàn)略、管理層公共關(guān)系、危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、客戶(hù)關(guān)系管理等。

7．品牌營(yíng)銷(xiāo)與管理：品牌識(shí)別、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌管理、CS顧客滿(mǎn)意策略、服務(wù)策略、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等。

七、培訓(xùn)實(shí)施

1．公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)跟蹤培訓(xùn)計(jì)劃的落實(shí)，保障人員培訓(xùn)按計(jì)劃進(jìn)度實(shí)施。

2．公司市場(chǎng)部、人力資源部為公司的每位員工建立個(gè)人培訓(xùn)檔案，保存?zhèn)€人參加培訓(xùn)的記錄

3．培訓(xùn)結(jié)束，培訓(xùn)教材應(yīng)當(dāng)收歸公司市場(chǎng)部，充實(shí)公司培訓(xùn)資源，并供相關(guān)員工查閱。