旅游市場研究

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旅游市場研究范文第1篇

一、人口老齡化給我們的旅游業帶來的啟示

從老年人的心理特點來看,老年人在為國家、為社會貢獻了大半生后,退休時節他們最怕被社會所淡忘。許多老人對社會懷有極強的責任感,只要他們感到自己還能被社會所接納就足夠了。另一方面,旅游活動是人們在滿足基本生活之后的一種更高層次的休閑和學習方式,在本質上是人類自我豐富、自我發展和自我肯定,把自己融于人類社會,參與社會發展的一種形式。這樣老年人選擇旅游便成為一件自然的事了。

從國家旅游局公布的1998年來我國旅游的外國旅游者年齡結構來看,超過51歲的老年人的比例占全部來華旅游者的22.3%,僅次于商務旅游活動為主的中年組的46.5%。根據最近一次世界老人年旅游大會的資料,美國人口中約有1/5的人年齡超過55歲,他們當中有47%的人有過遠程出游的經歷。可見,老年人已構成了旅游人口中頗具規模的一支隊伍。

從老年人的消費水平來看,在旅游人群中,老年人的消費水平并不低,而且消費潛力大,特別是發達國家。據預測,1990-2000年美國總人口將增長7%,而55歲以上的人口將增長11%,他們的收入也隨之增加。另外一方面,他們的開銷卻比年輕人少得多,子女已遠離他們,社會保險免去了他們的后顧之憂。所以許多身體健康者往往選擇昂貴的航空和游船來旅游,給旅游企業帶來高額利潤。

從我國自古有尊老愛老的習俗來看,據對北京幾家大的旅行社辦理中國公民出國旅游老人情況的調查,其中相當數量的人是子女出錢為老人實現“出國夢”。此外,我國許多高收入老年人依靠自身儲蓄,也可出國旅游。

從對日益擴大的老年旅游隊伍來看,我國目前還沒有專門從事老年旅游的旅行社和旅游服務組織。更有甚之,許多旅行社在推出熱點路線時,還對年齡作了限制,使廣大老年人望“景”興嘆。可見,開創老年旅游市場,為老年人旅游提供專門的服務,是旅游企業謀求發展的一種機遇。

二、老年旅游市場的特點

老年人由于其身體、閱歷等情況與其他年齡組差異很大,所以其參與旅游活動有幾個共性的特點,主要表現在:(1)對旅游目的地選擇性強,對出游活動的安排比較慎重。老年人已經失去了青年人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇,因此,出發前會通過各種媒介,對旅游目的地的情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前安排。(2)以純旅游活動為主,區別于青少年組的休閑旅游活動,更不同于中年組的帶有特定商務目的的旅游活動。與此相對應,在旅游消費支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娛,很少購物。相比之下,其他年齡組的購物支出往往占到整個旅程總消費的50%左右。(3)以團隊旅行活動為主,往往老倆口結伴而行,對旅程中各種活動的安排,要求以舒適、休閑和旅游機構的高質量服務為標準。這之中,健全的醫療安全保障體系,是老年旅行團完成旅行的一個極其重要的組成部分,這也是老年旅行團不同于一般旅行團的一個顯著特點。(4)美麗的自然風光和獨特的傳統文化,是對老年游客吸引力最大的兩類旅游產品。(5)旅行距離受局限,通常是旅程長的目的地參游的老年人趨少。

三、當前開發國際國內老年客源市場的幾個基本策略

(一)由于老年旅游市場有區別于其他市場的重要特點,因此,我們在開發老年旅游市場時,要以這些特點為依據,有的放矢。

老年人對目的地選擇性強,對出游活動安排慎重,這就要求我們在針對老年人作促銷宣傳時,盡量內容豐富詳盡,并且簡單明了,一目了然。老年人旅游受身體狀況及經濟能力的限制,就要求我們在制定旅游線路時本著“短而精”的原則,行程路線要短,旅游景點精煉而特色鮮明,內涵豐富。鑒于老年人對旅游目的地文化意義情有獨鐘,應在這方面多花費些精力。老年旅行團一個顯著特點就是要有健全的醫療保障體系,這就對我們旅游服務的硬件和軟件都提出了更高的要求。應配隨團醫護人員,及時與旅游途中和目的地的醫院掛鉤。對導游也提出了更高要求,不但要求有豐富的專業知識和過硬的語言表達能力,還要求在老年心理、老年保健等方面有所了解,如安排老年人用餐時,盡量安排香、脆、軟和含糖少、營養高、易消化、易咀嚼的食物。安排活動時本著穩健的原則,強度要適當。

(二)從國際市場看,由于不同經濟發展水平地區老年人的出游比例不同,在開發老年市場時應采取“全面出擊,重點突破”的策略。從國際范圍來看,繼續鞏固我國在西歐和北美的市場,大力開拓周邊和大洋洲的老年旅游市場,適當發展非洲和東歐的市場。

旅游市場研究范文第2篇

親景度競爭態入境旅游市場青島市入境游客對我國旅游目的地的選擇存在明顯的偏好。當前，旅游業的競爭在很大程度上已演化為客源市場的競爭，客源市場變化是旅游目的地發展戰略制定的主要影響因素。對區域的入境旅游市場進行科學分析，有助于最佳開發戰略的選擇和旅游業競爭力的提高，從而做到把握好當前寶貴的發展機遇。鑒于此，本文以著名旅游城市青島市為研究對象，定量分析其入境旅游市場的動態變化，為青島市入境旅游市場的進一步鞏固和拓展提供理論依據。

1數據來源與研究方法

1.1數據來源

本文采用中華人民共和國國家統計局和青島統計信息網分別的2005～2012年相關統計數據，運用Excel、SPSS等統計分析軟件，結合親景度和競爭態兩個指標，研究了青島市入境旅游客源市場的相關變化和發展規律。

1.2親景度

親景度是指通過對某客源國游客在某旅游目的地的與該國游客在更高級區域的市場占有率之比，來分析和了解某客源國游客對某旅游目的地偏好的一種客源市場分析方法。親景度可用公式表示為：L=Mi/M1Ci/C1。式中，L為客源國親景度，Mi為旅景客源國人數，M1為旅景外國人數，Ci為旅華客源國人數，C1為旅華外國人數。

親景度L的取值范圍為非負數，一般以1為界，可分為親景客源國（L≥1）、疏景客源國（0

親景度關注的是游客的選擇行為，它反映了某客源國游客對于某旅游目的地的偏好程度。由于它只反映了比例間的相對關系，因此其大小與游客數量未必呈正相關。

1.3競爭態

競爭態關注的是旅游市場競爭格局，它既可以直觀地反映出某客源市場在同類市場中的地位，又可以反映該市場未來的發展趨勢（詳見表1）。

2青島市入境旅游市場親景度分析

青島市目前所擁有的主要入境旅游客源國共有15個。根據所獲得的數據，結合親景度以及相關概念，可計算出各客源國2005―2012年各年份親景度及平均值，并分別得到圖2和表2。

2.1青島市入境旅游市場的親景度劃分

由表2可知，韓國、日本、德國、英國、意大利、新西蘭、法國、美國等8個國家的親景度平均值均大于2，屬于強親景客源國；澳大利亞、新加坡、加拿大、印度尼西亞、菲律賓等5個國家的親景度平均值介于1和2之間，屬于弱親景客源國；俄羅斯、泰國的親景度平均值介于0.5和1之間，屬于弱疏景客源國；主要入境旅游客源國中沒有強疏景客源國。

2.2青島市入境旅游市場親景度時間變化特征

由圖2可知，青島市入境旅游市場親景度總體上平穩發展，部分市場存在較大波動。具體來看，德國、意大利、法國、美國、澳大利亞、新加坡、加拿大、印度尼西亞、菲律賓、俄羅斯、泰國等11個國家的親景度波動幅度較小；韓國、日本、英國、新西蘭等4個國家的親景度波動幅度較大。日本、印度尼西亞、菲律賓三國的親景度呈現出逐年下降的趨勢，說明青島市對其吸引力逐漸減弱；英國則是唯一一個親景度連續三年呈現較為明顯上升的國家，說明青島市對英國游客的吸引力正逐年增強。韓國、日本的親景度遠超其它國家，并且都在2009～2011年間急劇下降，不同的是韓國在2011～2012年實現了止跌回升；新西蘭的親景度則在2010～2011年間實現了明顯提升。

2.3青島市入境旅游市場親景度空間變化特征

結合表2和圖2，可知個別國家在親景度類型上產生了變化，并且親景度年際變化存在區域上的協同性。具體來看，產生親景度類型變化最為顯著的國家是新西蘭，其在2005―2008年間一直屬于弱親景客源國，但在2008～2012年間則成為強親景客源國，并且在2010～2011年間呈現出大幅度的提高，增幅高達256%。此外，同一區域不同國家的親景度年際變化呈現出一定的協同性，如韓國和日本，印度尼西亞和菲律賓，美國和加拿大。

3青島市入境旅游市場競爭態分析

根據所獲得的數據，可計算出各客源國2005～2012年市場占有率和市場增長率的平均值，并進一步得到整體市場中二者的平均值。前者可以用來確定各客源國的競爭態，即Oi（αi，βi）；后者可以確定劃分象限的標準，即（m，n）。實際計算中，m=4.96%，n=21.27%。可以得到圖3和表3。

3.1青島市入境旅游市場的競爭態劃分

結合圖3和表3，可知新西蘭、菲律賓、俄羅斯、英國、印度尼西亞、澳大利亞等6個國家，αi

3.2青島市入境旅游市場的競爭態特征

第一，鄰國是青島市入境旅游市場的最重要客源地，即韓國和日本，但市場趨于飽和。韓國是距離青島市最近的國家，日本同樣是共處東亞的近鄰，二者在青島市入境旅游市場中擁有異常突出的市場占有率，共同占到60.37%。但二者的市場增長率非常低，在15個國家中僅高于泰國，這反映出日韓在青島市入境旅游市場發展中已經進入成熟期，市場增長潛力不足。

第二，東南亞、太平洋及歐洲部分國家作為新的客源市場，在發展上較有潛力，但方向不定。這些國家目前大多處于幼童市場，另外還可以包括坐標系中毗鄰的法國。它們目前都擁有較高的市場增長率，但在市場占有率不高的前提下未來的發展方向充滿可能。如果選擇性加以培育，則可能造就出明星市場。

第三，瘦狗市場較多。在青島市的15個主要入境旅游客源國中，處于瘦狗市場的占到1/3強。它們的市場占有率和市場增長率都較低，這與它們和青島市在空間上較遠以及個別國家經濟實力較弱有關。

4青島市入境旅游市場級別

結合親景度和競爭態從兩個角度分別得出的結論，可以將青島市入境旅游市場劃分為三個級別，并得到表4。可以看出，一級市場包括韓國、日本、英國、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓等7個國家，它們在親景度方面都屬于親景客源國，在競爭態方面屬于金牛市場或幼童市場，加強對它們的旅游宣傳是保持市場增長率、提高市場占有率、實現收益最大化的關鍵。二級市場包括德國、意大利、法國、美國、新加坡、加拿大等6個國家，它們在親景度方面都屬于親景客源國，但在競爭態方面屬于瘦狗市場，因此，對于它們的未來開發戰略應是在保證其市場占有率的前提下，穩步提高其市場增長率，使之不斷向幼童市場發展。三級市場為俄羅斯和泰國，它們在親景度方面屬于疏景客源國，在競爭態方面屬于幼童甚至瘦狗市場，因此，可以考慮減少對其旅游宣傳上的投入，將資源轉移向其他市場，留待以后再做進一步拓展。

5青島市拓展入境市場的建議與對策

5.1韓國市場和日本市場

韓國和日本在親景度方面同屬親景客源國，在競爭態方面同屬金牛市場。由于兩國與山東半島距離很近，所以在青島市的市場占有率很高；但市場趨于成熟和飽和，所以增長率低。因此，建議進一步發揮青島市在這兩個客源國市場的競爭影響，以游客需求為導向，開發多樣化的、適銷對路的旅游產品，以維持市場高占有率的現狀。同時需要在宣傳的側重點方面加以創新，打好青島市近幾年打造的“帆船之都”“休閑城市”這兩張新牌，在未來的發展中穩步提高市場占有率。

5.2英國、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞和菲律賓市場

英國、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞和菲律賓市場同屬青島市一級入境旅游市場，均為親景客源國和幼童市場。其國民來青島市旅游的偏好較強，具有較高的增長率和低占有率，未來發展成為青島市重要客源國的潛力很大，值得進一步開拓。為了保持青島市在這些客源國的市場增長率并提高市場占有率，建議青島市進一步提升旅游服務水平，改善旅游服務質量，加強對這些國家的旅游宣傳和促銷，爭取早日完成包括開通直航包機在內的基礎性工作，以吸引更多的游客到青島市旅游。

5.3德國、意大利、法國、美國、新加坡和加拿大市場

六國同屬青島市的二級入境旅游市場，均為親景客源國（尤其是德國、意大利、法國、美國呈現為強親景）和瘦狗市場。這些國家的游客雖傾向于選擇青島市作為來華的旅游目的地，但受限于相對較少的來華旅游人數，因此其市場占有率和增長率均較低。這六國國民出游率較高，消費能力較強，發展前景較好，是青島市發展國際旅游的新興市場，如何提高其市場占有率是青島市進一步提高國際旅游競爭力需解決的主要問題之一。因此，建議青島市旅游部門深入研究這六國的出境旅游市場變化，和國內相關旅行社保持緊密聯系。同時，在傳統的廣告宣傳基礎上，應充分重視當代新媒體營銷手段和以移動終端為代表的信息平臺，利用博客、社交網站等新興社交媒體主題鮮明地進行宣傳。

5.4俄羅斯和泰國市場

由于包括民族文化、客源國經濟水平以及自身宣傳等諸多因素的限制，俄羅斯和泰國同屬青島市的三級入境旅游市場，同屬疏景客源國，分別為幼童市場和瘦狗市場。具體來看，兩國的市場占有率均較低，但俄羅斯相對泰國而言擁有更高的市場增長率。因此，建議注重與兩國在其國內有較大影響力的旅行社加大合作力度，同時在對兩國的廣告宣傳中重點打好青島市“紅瓦綠樹，碧海藍天”和“青島啤酒節”這兩張經典牌，在其國民心目中逐步樹立起青島市熱情開放的海濱旅游城市形象。

參考文獻：

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旅游市場研究范文第3篇

關鍵詞：引力模型 旅游客源市場 構建

引言

伴隨著旅游業的進一步發展，旅游管理的現代化也越來越受到重視。正是在旅游市場迅速發展的背景下，進行旅游客源市場分析具有較強的現實意義，它可以為旅游營銷以及旅游規劃提供科學合理的參考。

在相關的研究中，不同的學者有著不同的研究方法，旅游作為社會經濟領域的問題，大都采用定性的方法來進行研究。本文則積極借鑒物理學中的引力模型，將數據引入到分析中，提高分析的科學性和研究結果的準確性。

旅游客源市場引力模型應用的影響因素分析

引力模型最初是起源于物理學中的萬有引力定律，在這一定律之下，兩個物體之間所具有的引力大小與兩者之間的距離呈反比例關系，而與兩者之間的質量呈正比例關系。正是在這一啟發之下，產生了引力模型，并將這一模型在社會各個方面的研究中推廣開來，當前引力模型已經廣泛應用于社會科學研究的各個領域，是物理學與社會學、經濟學之間進行學科交叉的產物，較多地在貿易等方面進行分析。

對于旅游市場研究來講，旅游在本質上屬于市場交易活動，也可以在對旅游市場客源地的分析中積極引進并有效改進引力模型，建立相應的旅游引力模型，對相關問題進行引力分析。

在對旅游市場客源地進行引力分析時，主要從以下方面的影響因素來進行分析：客源地市場跟客源之間的距離、相關客源市場的出游能力以及客源市場中旅游人數的規模大小等。這些因素都會影響到旅游市場客源地的構成比例關系，是旅游市場的客源地分析中較為重要的分析因素。在運用這一模型時，需要滿足以下幾個方面的假設條件，這些都是引力模型得以順利運用的基礎和前提，其中包括信息充分的假設，要求客源地的游客對于旅游地的相關旅游信息能夠完全掌握，同時還需要旅游客源地的居民具有相同或者是相近的旅游偏好，再就是要求在運用引力模型時不能夠有其他的中介的介入，比如旅游目的地與旅游客源地之間不能夠存在同質性的旅游目的地。只有滿足這些條件和假設，引力模型才能夠有效地運用于旅游客源地分析中，才能保障研究和計算結果的科學有效。

旅游客源市場引力模型應用的優勢分析

引力模型在分析旅游市場客源地過程中具有自身的優勢，研究分析的內容比較具體，一般是通過系統分析評價旅游目的地，并在此基礎上明確界定旅游相關目的地的吸引力的作用范圍，并合理估計和評價相應的影響因素對于旅游目的地的影響系數大小，以此來合理預算目的地在未來的游客流量情況。按照引力模型的理論界，旅游目的地客源分析中的兩個經濟因素會存在著相互的作用力，并且這種作用力與它們的各自規模存在正比例關系，與兩者之間的距離存在反比例關系，在此基礎上形成了旅游目的地客源的分析研究模型，并通過采集、整理和分析數據，得出相應的結果，因此來對旅游目的地客源做出準確的預算和估計，為相關決策提供科學有效的數據支持。

將引力模型引入到旅游市場客源地分析，能夠實現對社會經濟問題的數據化理性分析研究，便于對該問題實行實證分析，而且該實證模型的基本形式可以實現大致固定，在對不同的問題進行分析研究時，只需要對該模型的相關參數以及相關分量的定義進行一定程度的合理修正就可以對不同的問題進行分析，這拓展了引力模型在分析旅游市場中的適用性。不過引力模型在理論研究上相對比較滯后，這一理論上的滯后也影響了引力模型應用中的準確性，這主要是引力模型的應用需要設置許多前提條件，這些條件在理論研究之后的情況下難以真實計量和測算，這就使得引力模型得出的實證結論在分析效力上有待進一步提升。

旅游客源市場引力模型應用的可行性分析

運用引力模型分析旅游市場客源地過程中，存在旅游目的地吸引力距離衰減的客觀規律，同時也可以確定感知距離、實際距離以及相關旅行費用的變量，依據在市場中調查獲取的信息資料數據，建立相應的旅游市場客源地引力模型，在將旅游客源地的居民人口數量、旅游目的地的景區數量、旅游目的地的人口數量作為自變量的基礎上，做出科學合理的分析研究，獲取較為實用的分析結論。

旅游活動作為貿易活動的一種形式，在進行旅游市場客源地分析時可以改進引力模型，構建適合于旅游分析的相關引力分析模型，之前的旅游引力模型分析主要是考慮對引力模型中的距離變量進行修正，或是將旅游目的地的旅游潛力作為因變量，并將需求因素和旅游的供給因素作為分析的自變量，通過這些變量的設置構建旅游市場客源地引力模型。

將引力模型應用于旅游市場的分析研究中，能夠進一步精確旅游市場的空間關系，同時數據運算可以提升旅游市場客源地分析的準確性，但是，這一模型在大多數情況下運用于對相關旅游市場客源地的靜態研究分析，在對動態問題進行相關分析研究時常常會出現較大的偏差，影響到分析的準確性。而且在引力模型的實際運用中，也存在著其他的問題，例如引力模型在理論研究上有待進一步提升，盡管引力模型廣泛地應用于社會研究分析，不過相關理論發展滯后，同時引力模型存在的前提和假設都比較難以準確計量，這在很大程度上制約著引力模型的進一步發展，也就降低了引力模型結論的實效性。另外，引力模型在實際運用過程中，對于變量的選擇往往帶有較強的主觀性，不同的主觀選擇和審視視角會產生不同的數據，也就會產生不同的研究分析結論，在這種情況下往往會由于主觀選擇的不同產生不同的計算結果，也就使得數據原有的科學性大打折扣。這就是純理性的數據分析方法應用于社會問題研究的弊端和不足之處，這些問題如果處理得不恰當，會影響到理論研究結果與實際結果之間的一致性。

旅游客源市場引力模型的構建

就當前而言，現有的旅游市場客源地分析通常是按照距離圈層法或是腹地理論。距離圈層法是將旅游目的地作為中心依次畫出若干個圈層，并分為不同的市場等級。而腹地理論則認為旅游客源地主要集中在經濟較為發達的區域。這兩種分析方法都存在著不足之處，都只是定性地說明了旅游目的地的游客來源，而不能定量地計算出游客的數量，兩者都分別介紹了距離以及經濟發展程度對于旅游目的地游客數量的影響，而沒有綜合地分析兩者與游客數量之間的具體比例關系。

因此，結合之前介紹的影響游客出行的相關因素分析，本文將旅游人次、旅游目的地的吸引力以及游客的出行距離這三者作為引力模型構建的三個因素。旅游人次數是通過將人口數量與相應的出游率相乘得到，同時出行距離也是旅游者在選擇外出旅游的重要考慮因素，而且出行的距離越遠，則游客的出行意愿則越低，在引力模型上的表現就是出行的距離跟游客的數量之間呈現反比例關系。因此，總的來講，旅游目的地的吸引力是游客進行旅游的首要動力，對于不同的旅游目的地，其旅游的吸引力大小也不一樣，一般來講，旅游目的地的等級越高、旅游目的地的基礎設施建設越到位，則其對游客的旅游吸引力也就越大。

基于上述分析，可以將旅游目的地的距離、來此旅游的總人次以及旅游目的地對于游客的吸引力作為參數來構建旅游引力模型，如下：

T=G*PQ/R2 （1）

在這一模型中，T表示游客量，G表示引力系數，P表示旅游目的地的吸引力值，而Q表示客源地的游客的旅游人次，R表示客源地與旅游目的地之間的距離，此處Q/R2可以看作是某一個旅游地的游客次數場強。

而對于具體的旅游目的地而言，其吸引力值是一個確切的常數，因此可以將P與G的乘積視為一個常數項，并將其重新定義為一個新的參數，即旅游目的地的引力參數K，通過參數的轉換，上述引力模型可以簡化為：

T=K*Q/R2 （2）

上述兩個引力模型在實際的分析研究中都會存在一定的誤差，這些誤差往往會導致分析結果產生偏差，例如旅游地與客源地之間的距離較遠時，T會接近于0，即較遠的地區往往沒有旅游目的地的游客，而現實中卻常常會違背這一理論，在較遠的區域也有可能存在一定數量的游客，這些游客可以成為機會市場。正是由于上面誤差的存在，有必要對模型進行進一步的修改，引入機會市場的變量，并將機會市場中的游客量定義為m，之前的引力模型公式就可以轉換為：

T=K*Q/R2+m （3）

引力模型需要結合三個方面的因素來實現對客源地市場的預測和分析，包括旅游客源地的游客數量、旅游目的地對游客的吸引力以及這兩者之間的距離等，通過設置這三個指標提升引力模型運用中的實用性和科學性，同時引力模型能夠有效地對旅游客源進行分析解釋和定量預測，并能夠根據旅游目的地進一步細分游客規模，同時可以借鑒研究結論分析實際到訪游客規模，為旅游目的地的科學合理決策提供支持，保障其今后在旅游開發時可以合理判斷區域的市場開況，為科學營銷提供信息支持。

研究結論及展望

總的來講，引力模型在研究分析旅游市場客源地方面具有較強的可行性和可操作性。同時在應用引力模型對相關旅游市場客源分析時還應當注意到這一模型的使用需要在一定的前提條件之下才能有效實現，這主要在于引力模型的應用中數據質量的要求相對比較高一些，既需要旅游地附近周邊局部客源市場的統計信息數據，同時也需要客源地出游率的相關數據信息，這些信息可以通過調研等直接方式統計獲取，只有大量的真實可靠的統計數據才能夠有效支撐引力模型的有效運用。但是在現實中，數據的采集相對比較繁瑣，通過間接方法獲得的數據有時準確性難以保障，進而對引力模型的使用造成一定的誤差。

引力模型在旅游市場客源地研究方面具有較好的前景，可以運用多種學科交叉研究、多個角度有效分析來進一步拓展引力模型在相關問題研究上的適用性。在運用引力模型做相關分析時，要采取多種措施有效減少引力模型自身局限性對于分析結果的影響，可以借鑒多種公式或者經驗，通過對引力模型的適度修正或者將相關學科的研究成果積極引入到引力模型的研究中，以此來有效提升引力模型在旅游市場客源地分析中的準確性。另外，隨著信息手段的進一步提升，引力模型的應用所需的大量數據在采集、整理、分析等環節的效率也可以得到較大程度的保障和提升，這就可以進一步降低數據缺失對于引力模型準確性的影響，能夠增強引力模型分析的準確性，提高研究結果的可靠程度。

參考文獻：

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旅游市場研究范文第4篇

[關鍵詞]國際旅游營銷；市場細分與定位；成都

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2008)02―0036―05

卓有成效的國際市場營銷，是全球化條件下我國城市建設國際性旅游目的地的必由之路，但要擺脫無的放矢、無差異化的粗放營銷模式，則需要對客源市場有更為精準的認識和把握，繼而才會形成正確的戰略和行動。以成都市為例，本文力求基于一手數據進行市場細分，并根據聚類結果研究不同類別入境市場的細分需求特征，設定更加符合市場預期的城市形象定位與宣傳理念，以期對城市國際旅游營銷提供可借鑒思路。

一、文獻回顧

國際旅游客源市場研究最為常見的模式是根據客源國地理空間屬性進行分類，并主要基于旅游者到達人數(次)和旅游外匯收入進行定量研究，國內學者主要據此進行了目標市場選擇(楊嘉明，1995)、歷史回顧分析(張俐俐，1997)、本底趨勢線構建(孫根年，2000)、灰色系統模型預測(周鵬、任建蘭，2004)、市場份額分析法應用(黃秀娟，2004)、市場競爭態研究(孫根年，2005)、系統聚類分析(楊智勇，2005)、旅游需求模型(劉長生、簡玉峰，2006)等方面的研究；海外學者也基于國別、購買力平價等研究了諸如臺灣地區吸引日美市場游客的競爭力問題(Tsai＆Wang，1998)、非洲國際旅游營銷價格競爭力問題(Oyewole，2004)等。也有學者提出根據行為細分對旅游市場進行規劃(舒伯陽，2003)，根據類型細分探討國際市場演化趨勢(劉士軍，1997)，以及基于空間和行為細分的中國入境旅游系統研究(馬耀峰，1999)等。

總體上，現有相關成果的主要研究方式體現出對“到達”后的關注，是基于外在信息的歸納數理，尚不多見對“出發前”內在信息的研究，也就是對游客需求特征的深入把握。這種缺失可能導致“把所有外國游客都看作是‘類似的’這樣一個嚴重的錯誤”(Tsai&Wang，1998)，以致無法根據游客需求的差異性進行科學的市場細分和精準的市場定位，并指導后續戰略措施的制定和執行。因此，本文在將地理細分作為市場細分首要方法的基礎上，進一步研究國外消費者群體對于成都旅游屬性的態度和偏好，構建市場細分的二元變量體系。

二、市場調研與數據分析

(一)市場調研過程

1．國外調研過程

課題組在2007年7月9日至26日之間委托獨立市場調研機構GMI(Global Market Insight)就成都國際品牌認知(旅游品牌、投資品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600萬消費者樣本庫中選擇符合要求的人員進行在線(online)調查。調查選擇知道和了解成都的一般外國消費者，包括部分到過成都的消費者，了解其對成都的城市形象、歷史及現代文化意向、旅游吸引力、市民特點、代表特征等方面的綜合評價，便于被調查人員從多個角度對成都吸引力和競爭力做出評估。經過初試和篩選，并根據反饋度和代表性確立了展開對全球10個國家的調查訪問，并最終獲得500個知道和了解成都的樣本，分布在以下10個國家，每個國家50個樣本(表1)。本次調查全部通過當地的語種來進行，共涉及以下語言：英語、法語、德語、日語、韓語、馬來語。

2．國內調研過程

課題組同樣關注在華外籍人士的需求動機和對成都的認知判斷，在北京、上海、廣州、重慶4大城市各投放問卷250份左右，并在有效時間內回收率超過80％，調查員對回收問卷進行整理分析，并挑選出有效問卷200份，進行分類統計。調查內容與上述相同，調查對象選擇了兩類外籍人士：一是因工作、學習或其他原因在華長期生活的外籍人士；二是前來我國旅游、參會的暫時停留外籍人士。國內外籍人士問卷選擇4個具有代表性的城市共獲得200個知道和了解成都的樣本(表2)。

(二)確立統計分析的指標群

借助于對課題組獨立全面調研所獲得的資料進行統計分析，我們可以辨別成都國際旅游客源市場不同主體的需求特征，并予以識別說明。通過對調查問卷的18個研究問題進行系統的因子分析，剔除掉相關性很大的變量，課題組將成都國際旅游營銷客源市場需求特征初步歸結為5個因子群25個指標。

以上維度集中反映了被采訪國際游客對于成都旅游屬性的態度和偏好，為市場細分提供了需求層面細分變量。在此基礎上進行聚類分析、指標篩檢，并根據數據獲得性和可靠性進行評估，以下12個指標被提取為識別指標：有獨特的文化氛圍、容易獲得城市信息(旅游、商業等)、有關于城市起源的獨特的神話、自然景色優美、有良好的生態、有宜人的環境、對外交通網絡發達、有很多獨特的歷史文化遺跡、能體驗高水準的文化活動、適合舉辦展覽及會議、夜生活豐富、可以享受豐富多彩的娛樂活動。

(三)樣本聚類分析結果

課題組采用聚類分析的方法對樣本進行研究，該方法是要根據上述海外調查對象對成都旅游不同維度的評價識別出有顯著差異的細分群體(表4)。統計分析結果顯示，成都旅游營銷的目標顧客可以分為5個對成都旅游具有不同偏好的亞類。

三、市場細分與特征識別

(一)細分市場類型及其特征

根據表3數據可以看出，不同類型的國際游客對成都旅游的評價顯示出該群體的需求偏好特征，在充分體現該群體行為特征的基礎上，5個最主要的細分市場可劃分為：

類型1：表象旅游者

表象旅游者對于成都自然景色和文化活動給予較高評價，屬于傳統型觀光、體驗類的表象旅游者，往往對旅游對象的目的性較強，訴求集中，故而經常呈現組團出游的特征；由于大多經過旅行社組織，因而對交通問題不太關心。該群體特征十分明顯，多強調較為淺層次的旅游經歷，最有可能被旅游產品吸引，并借助旅行社而選擇到成都旅游。我們大可理解表象旅游者多是旅行社組織的普通團隊旅游者，對旅游產品具有較強的統一化目標訴求。他們在選擇旅游目的地時，主要看重的方面就是景觀與活動的吸引力，其他要素一概交給代辦者考慮。對這一旅游群體而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，該類旅游群體是成都核心客源市場之一。

類型2：商務旅游者

商務旅游者是高端旅游群體，對于成都舉辦展覽會議的條件最關注，并同時要求有良好生態和舒適環境以及豐富的夜生活，對文化類的要素也有較 高關注，顯示較強的素質。經營管理人員的流動主要受商務活動的影響，特別是受到目的地會展設施水平的決定，繼而考察其夜生活與環境的舒適度，該群體屬于旅游市場的油脂層。此類細分市場的特征是，到成都旅游的動機比較多元，考慮到一些經濟因素，故基本屬于“商務旅游者”，是受商務環境及運營政策影響較大的一個群體，素質較高，關注文化，對城市旅游景觀要素考慮很少。由于北美、歐洲和日韓等發達國家的企業十分重視在西部的投資，因此未來商務旅游者將成長為成都國際客源市場的增長點。

類型3：休閑旅游者

休閑旅游者是時尚自助類旅游群體的代表，他們對于觀賞優美風景、享受輕松休閑、體驗獨特生活給予較高期待，并強調“快旅慢游”，自我組織旅行時間的意識較強，因而對信息、環境也有一定要求。該群體擁有資金與時間，他們試圖到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往對旅游地的美食、娛樂和風情了如指掌。該細分市場注重旅游過程的直接感受，習慣自在、放松、愉悅的旅游氛圍，成都的閑適生活對其具有極大的吸引力。他們最有可能因成都的悠閑自在、環境優美而選擇來此旅游，具有成為成都未來核心客源市場的潛力。

類型4：文化旅游者

文化旅游者對于成都獨特的文化氛圍和信息獲得給予較高評價，并關注對外交通網絡、良好生態、文化活動、娛樂活動等其他指標，突出地表現出對文化要素的期待。該群體擁有較高的文化素養，足量的知識儲備也使得他們對于信息的獲得與運用更加顯著，他們往往樂意與具有高文化品位的旅游目的地建立聯系，文化的含量是他們惟一關注的內容。文化旅游者是旅游群體中的教育背景較高的層面，對人文要素的關注強于單純的自然風光。該群體特征十分明顯，最有可能因為被成都的地方文化品位和城市生活狀態吸引而選擇到此旅游，是具有較高鑒賞力的旅游群體。對這一旅游群體而言成都久遠的城市文化是最大的亮點，該類旅游群體具有成為成都重要專項客源市場的潛力。

類型5：深度旅游者

深度旅游者的偏好較為極端，給予有關于城市起源的獨特的神話、有很多獨特的歷史文化遺跡兩類體現旅游目的地神秘性、獨特性的指標以極高的評價，顯示出對于成都城市本身的認同。該類型屬于深度體驗的旅游者群體，對于其他人生活毫不在意，這個細分市場會被城市品牌因素吸引而選擇細細品味成都，故稱之為“深度旅游者”。相對于普通表象旅游者而言，深度旅游是經常性旅游者的深化，他們不滿足于淺層的體驗，而是要對旅游目的地進行深度體驗。一般而言，深度旅游者在選擇目的地時特別看重其獨特性、神秘性和深刻性。深度旅游者對旅游目的地考慮的因素更為復雜，對這一旅游群體而言，如何提煉成都城市品牌的深刻內涵是主要的著力點，該類旅游群體具有成為成都特色專項客源市場的潛力。

(二)與市場結構相匹配的產品開發框架

針對游客需求特征的類別劃分揭示出成都國際旅游市場客源的內在變化。作為中國最佳旅游城市，成都旅游的客源市場已經處于升級換代的階段，在有組織團隊游客所組成的表象旅游者和不以旅游為核心目的的商務旅游者之外，自助類的休閑旅游者、專項類文化旅游者，乃至于特殊類深度旅游者的群體都有出現，從而揭示出成都國際旅游市場結構高度化發展之后所呈現的多元特征。

成都國際旅游市場細分凸顯了對文化要素和城市本身進行體驗的旅游訴求，由此也對應地形成了與之相匹配的重點旅游產品開發格局(表5)。成都不僅僅是九寨溝、峨眉山等世界遺產的中轉地，其自身所具有的獨特價值正在被感知、認同和推崇，這也為后續的市場定位提出了新的要求。

四、目標任務與市場定位

在精準市場細分的基礎上，要設定戰略目標任務：并對市場定位進行校準和修正，是后續策略和行動研究的指針和基礎，也正是統籌各方力量、形成營銷合力的中心點。定位指的是旅游目的地及其產品在“目標顧客心目中所要占據的地位，亦即所要樹立起來的形象”(李天元，2001)。

(一)旅游國際營銷目標與任務

為滿足不同細分市場的多元需求，要以構建具有跨區域影響力的“大成都旅游區”目的地系統為核心，實現過境地與目的地的博弈整合，做大做強成都旅游核心吸引物；繼而賦予大成都旅游區在中國旅游板塊中的重要戰略地位，推廣成都旅游品牌進入海外旅游者選擇中國城市的第一組合，提升成都入境旅游水平進入全國城市的第二陣營前列；最終促進成都旅游國際地位快速提升，并達到國際同類城市的中等水平。

成都旅游國際營銷的戰略任務則是要明確地打造強勢旅游目的地品牌，培育具有國際一流水準的旅游基礎設施和服務體系，形成國際旅游營銷整合機制。成都旅游國際營銷要基于對國際游客的需求分析與類別劃分，經統籌規劃在市場品牌的管理建設方面走出一條卓有成效的道路，為此原有市場定位的修正與提升勢在必行。

(二)市場定位的基礎分析

1．成都文化內涵已得到國內外受眾的廣泛支持

美國《時代》雜志曾經撰文報道成都為“China's China”，寓意在發展迅速的中國，成都已經成為保有最多傳統文化特色的中國城市，這可以看作是西方主流媒體對成都的判定與認知，市場調查受訪者也普遍認為成都是“中國最富有文化含量的地區之一”。從成都本身來看，蜀文化是具有數千年歷史的原生文化并反哺中原，神秘而古遠，其重仙的文化在中國歷史上具有重大影響，是中華文化的典型代表之一。當然在面向特定細分市場時，要有針對性地考慮客源地需求的傾向性選擇宣傳口號，例如歐美人對熊貓、漢藏文化的偏愛，亞洲人對風景、城市的訴求。

2．尋求體現成都綜合旅游特色的準確性統一定位

傳統的成都旅游品牌主要體現在“熊貓”上，但熊貓棲息地遍及整個四川乃至陜西秦嶺，因此四川最近的提法就是“天下四川熊貓故鄉”；成都也在不斷尋找新的著眼點，包括“天府之都休閑之都”(劉德謙，2004)以及最近的“旅游天堂中國成都”等諸多方案。隨著金沙遺址的挖掘，被定為中國文化遺產標志的“太陽神鳥”也日益引起關注，以及“拜水都江堰問道青城山”等，都成為成都旅游定位的著眼點。但總體上，成都當前的旅游營銷定位多元混雜，例如成都市旅游政務網主頁是神鳥圖案，進入首頁后又在頂端可以發現3個熊貓標志，還有“四川，太陽神鳥升起的地方”和“成都是一座來了就不想走的城市”等內容，成都旅游門戶網突出神鳥圖案，羅列了“休閑之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊貓故鄉、古蜀文化”，全面但卻不突出。因此，統一諸要素形成城市整體品牌將是成功營銷的關鍵。

(三)市場定位體系

1．總體定位

市場營銷并非是產品之戰，而是知覺之戰(Pizam＆Mansfeld，1999)，為此，面向目標客源的旅 游功能定位要與市場期待相吻合，突出對“文化”和“城市”的強化。成都國際旅游營銷定位應確定為“國際上原創性文化特色、高品質自然風光、體驗式休閑氛圍結合最佳的城市之一”，定位主題口號與之相呼應，確定為“Chengdu：the China within A City”(品味中國，盡在成都)。為支撐上述總體定位，還應確立分主題的支持點，例如“China’s China”(成都是現代保留傳統中國文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一樣的中國)、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：現代與傳統的融合)等。

2．定位宣傳

定位宣傳的目的是要在目標市場顧客中建立與其需求相對應的期望值。調查顯示，成都之“熊貓城”概念被美國、加拿大、澳大利亞等新興移民國家的受眾廣泛接受，英國、德國、法國等傳統歐洲文化悠久國家則對成都之“門戶”、“文化”、“自然風景”等主題更感興趣。因此，在促銷過程中要有針對性地突出成都的賣點，在美加以“熊貓故鄉”為題，在歐洲以“神秘文化”為脈，綜合運用各種宣傳要素。為此，歐美市場突出以下主題口號：“Eniov Panda，Approach Tibet”(親近熊貓走進)、“The Gateway to China Wild West”(中國原生西部的門戶)、“Hometown of the Giant Panda”(熊貓故鄉)等。

旅游市場研究范文第5篇

坐落于吉林省長春市凈月潭旅游開發區內的長影世紀城是我國第一家將電影制片工業與體驗式旅游相結合的電影主題公園。長影世紀城是圍繞電影主題開發衍生出一系列娛樂項目的電影主題娛樂園，其中最具特色的旅游娛樂當屬特效電影。它將當今世界最先進的特效電影都匯集在一個園內，這是好萊塢、迪斯尼都沒有做到的。因此長影世紀城又被譽為“世界特效電影之都”。在長影世紀城電影主題公園我們可以欣賞到最先進的特效電影；可以享受最前衛的影視娛樂設施；可以一窺最吸引人的影視制作秘密。長影世紀城通過汲取好萊塢和迪斯尼的精華，已經成為中國人自己的“東方好萊塢”。它站在兩個世界主題公園的肩膀上，以其自己獨有的特色，吸引著游人的目光。眾多外地游客所帶來的一系列連帶性消費，對餐飲住宿、商業零售、交通運輸都產生了不可小視的影響。自2005年5月份開園以來，長影世紀城現已接待海內外游人150多萬，這對于長春的旅游業有著很大的影響。但長影世紀城在旅游開發存在諸多問題，如旅游產品缺少創新、缺乏品牌影響力、利潤創收點單一、營銷力度不夠等。

二、長影世紀城旅游開發存在的問題

（一）旅游產品缺少創新

基于影視主題公園的屬性來說，它屬于人造景觀，有較強的可模仿性、復制性，從而使得景觀本身缺乏吸引力。大部分影視基地經營模式比較簡單，即通過電影的拍攝來吸引游客讓更多的人來本地旅游，拉動地方旅游經濟的發展。這種經營模式有過成功先例，但是目前這種只是通過影視劇的拍攝、取景，很難吸引游客。從旅游產品的結構來看,長影世紀城現在存在的問題主要是旅游資源單一，主題雷同，缺少創新意識。

（二）缺乏品牌影響力

提到影視主題公園的佼佼者，大家首先想到的是無錫影視基地，橫店影視基地。不可否認，長影世紀城的開發處于初級階段，園區在開發初期所遇到的問題也是比較明顯的。并且僅僅依靠特效電影是不夠的，首先，缺乏吸引游客設施的獨有特色品牌，景區內的設施主要體現功能與效用，缺少游客體驗品牌價值。這也是長影世紀城和一線品牌存在的差距。其次，缺乏獨有的品質服務。長影世紀城要想在國內立足，光有景觀設施上的硬件特色是遠遠不夠的。園區服務規格和管理水準必須與國際接軌。服務和管理向來就是國內同業者的軟肋。長影世紀城要想在國內做到出色，在國際做到知名必須在管理和服務上狠下功夫。

（三）利潤創收點單一

長影世紀城虧損的主要原因是盈利方式單一，收入單純依靠門票。據不完全統計數據顯示，長影世紀城收入85%來自門票，旅游購物品等收入所占的比例不到20%。而國外主題公園的收入結構則完全相反，大部分來源于其他收入，對于影視旅游來說，收入主要源于旅游產品的開發，門票收入只占20%左右。以迪斯尼樂園為例，其收入構成是:門票收入比例占到30%，購物收入比例占到30%，其他收入占到40%。長影世紀城的成人門票價格是240元，加上園內的餐飲、交通、購物消費，每個人平均花費300元左右。同比國外主題公園的門票價格與其國民收入的比例相比較，可以說是高的離譜。

（四）營銷力度不夠

長影世紀城營銷存在的問題主要表現是:營銷手段單一、營銷力度不夠。大多數的影視公園的營銷方式以廣告為主并兼顧節日促銷，如長影世紀城在節假日推行適當的節日促銷，光棍節的時候推出長影世紀城光棍節愛之旅、2012年新年開端推出新婚伴侶一張門票兩人玩，這基本上也就是長影世紀城的營銷模式，相對成功的營銷來說，手段比較單一。一些實力雄厚的影視公園運用電視媒體對其進行大范圍的宣傳，或是通過在地鐵站臺、公交車站臺及公交車的車體運用大篇幅的字畫，進行廣告宣傳。由于缺少長期的營銷戰略眼光，在旅游宣傳獲得一定效益后，對該項目達到預期的效果便停止后期營銷宣傳，缺少營銷連續性，使旅游產品出現短暫，不久便會消失于旅游市場。

三、長影世紀城旅游開發的對策

（一）創新開發旅游產品

影視旅游的歷史比較短暫，從正式興起到現在不到20多年，所以我們要對原有產品的組合狀況不斷進行整合,盡量完善產品的結構。與此同時，優化內在和外在環境，創新體制，豐富影視旅游產品，從而提高影視旅游的參與性達到旅游資源開發的目的。從世界范圍看，大多數國家的影視旅游還處于發展初級階段，即拍攝地+旅游的經營模式，旅游產品單一，游客以靜態參觀為主。因此我們應該在旅游體驗的基礎上，開發新產品、新項目。充分利用現在所擁有的一切資源，提高游客的參與性，讓游客親身體驗電影電視中拍攝的逼真場景。例如長影世紀城的一個項目就是運用了高科技讓游客體會到演員在高空中飛翔的感覺，這樣就增強了游客的參與性創新體制，豐富了影視旅游產品，重視影視旅游的參與性和體驗性。這種親身體驗會使游客難以忘卻，所以我們應該在這種體驗的模式下多加創新。

（二）打造品牌影響力

景觀氛圍的好壞直接決定了游客對游園環境的印象評價,而景區內配套服務的優劣直接決定了游客的滿意度。因此長影世紀城需要從有形設施和無形設施這兩個方面著手打造品牌影響力。

1.完善有形設施

游客對某一品牌的初步印象往往是感知的，對品牌的認知也需要借助一定的情景空間和有形的設施來獲取。情景空間的創設能夠拓展影視主題公園的品牌聯想度，增加游客的品牌體驗，而高質量的項目設施對品牌美譽度的形成也至關重要。因此，要強化品牌聯想度和提高品牌美譽度，需要創設良好的情景空間。傳統景區中，設計初始往往倚重于設施的功能和效用，而忽視了設施本身對于整體情景的營造作用。在品牌打造影響力的設計中，完善、方便的設施是遠遠不夠的，還要讓這些設施發揮自己獨特的美學功能，加強體驗的功效。所以在影視主題公園建設之初就應該遵循整體統一和諧的原則，唯有這樣才能達到寓情于景，使外觀形態與體驗主題達成一致。從而達到營造整體情境的目的。影視主題公園內食住行游購娛的建筑設計風格更要力求與品牌一致。

2.締造無形品牌

國內的很多景區多少都有一些各種管理方面的問題。對于長影世紀城來說首先完善服務質量，影視主題公園內的基礎設施很容易被模仿，服務才是品牌競爭的焦點，我們要本著一切以游客需求為核心的原則，提高服務人員素質，培訓員工使其符合旅游業發展的專業人才，以提升顧客滿意度。其次完善制度管理，有時候并不是因為游客少才使得景區蕭條，而正是由于管理跟不上，各種應急預案缺失，使得越是人多生意好，越容易出問題。最后更應該加強安全防范意識和景區環境，從而樹立起自己的品牌。

（三）擴寬多渠道收入來源

在具體的價格策略中，低門票、多服務策略是未來主題公園的定價趨勢，它強調影視主題公園應以低門票來吸引游客，以相關服務和影視旅游產品開發來增加利潤。

1.制定靈活的門票價格

針對不同的目標群體，結合淡季和旺季制定靈活的價格。長春影視城目標群體主要是中青年，因此在制定價格策略時一定要考慮到他們的支付能力和可支配時間，在其能力范圍內確定門票價格。除此之外還要考慮旅游淡季和旺季，一般來說，旺季時價格可略高些，淡季時價格略低一些。針對不同群體，實施價格優惠。調查顯示，影視主題公園團體游客比較多，針對游客對價格敏感程度，可采取半包價和小包價兩種價格形式。

2.開發相關服務及影視旅游產品

長影世紀城使游客在人造場景中，可以感受到刺激、驚險、魔幻、輕松等各種氛圍，同時也可以享受到購物、餐飲的快樂。這樣自然而然就可以成為游客心甘情愿掏腰包的地方并且還可以帶動周邊商業：旅游紀念品、影視主題酒店、影視主題餐廳等。這些都有助于讓游客充分體驗到長影世紀城的別樣風采。像游客宣傳影視文化和影視歷史，具備只是產權特點的影視旅游紀念品。不斷提升長影世紀城的知名度，除獲得門票收入，還可出售有關影視的旅游產品獲得第二次的盈利。長影的旅游紀念品通過發售還可以擴大品牌的知名度，開發相關服務及影視旅游產品等形式來提高利潤。

（四）加大營銷力度

長春影視城要想擴大知名度僅靠節日促銷是遠遠不夠的，一定要使用傳統媒體加網絡媒體的立體式營銷手段。

1.充分利用傳統媒體

電視、廣播、報紙等在營銷效果上比較直接，所以深受大家的青睞。這種營銷方式能圖文并茂非常形象地展示企業的產品、企業的理念和形象。但是傳統媒體也有著自身的缺陷和不足。首先就是價格昂貴，其次就是傳統媒體的宣傳對不同需求的潛在消費者不能同時進行針對性宣傳營銷。雖然傳統媒體有上述缺點,但是不可否認它在宣傳上依然是不可或缺的。

2.加大網絡媒體傳播力度