渠道營銷策劃

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渠道營銷策劃范文第1篇

一、永州市農產品營銷渠道現(xiàn)狀分析

(一)農產品營銷渠道主體以散戶為主。當前，在永州的農產品銷售渠道中，參與農產品流通活動的主體包括私營者、農戶以及一些農民合作組織。就比重方面來看，在農產品流通中，占據主導地位的是農戶，他們的數量較多，比較分散。農業(yè)生產通常都是以家庭作為單位，其規(guī)模較小，處在分散狀態(tài)中，許多農戶都是在當地銷售產品，他們在農產品流通中處在起點環(huán)節(jié)上，他們?yōu)殇N售商供應商品，但并不會和銷售商構建穩(wěn)定的關系，更不會簽訂契約，構成利益共同體。

(二)農產品批發(fā)市場發(fā)揮主導作用。近年來，永州市的農產品產量大幅度增多，流通渠道日益受阻，為解決該問題，當地政府建立了一批農產品批發(fā)市場。從20世紀80年代初至今，這類市場不斷增多，并且發(fā)展迅猛，據永州市相關部門統(tǒng)計發(fā)現(xiàn):截至2014年，該市農產品億元批發(fā)數量為11個，在湖南省中所占比重為3．4%，交易額約為45億元，在湖南省所占比重為1．5%［1］。但觀察這些批發(fā)市場可知，許多市場缺少完善的基礎設施，服務功能不全面，一些市場主要是露天交易。這類批發(fā)市場暴露出的缺陷和不足較多，例如結算服務、物流服務、信息提供、輻射能力等。

(三)農產品的銷售終端以“農貿市場”為主。當前，永州的消費者在進行農產品消費時主要選擇農貿市場。最近幾年，消費者對產品質量安全投入的關注不斷增多，一些連鎖店和超市數量不斷增多，但它們搶占的市場份額較少。就農產品種類來講，水產品、肉禽、水果、蔬菜等生鮮產品多是在農貿市場中銷售，花卉、糧油等深加工的農產品，多是在超市、專賣店和連鎖店中銷售［2］。

(四)渠道傳統(tǒng)交易方式仍占主導。就交易方式來講，現(xiàn)貨交易和人貨同行是永州農產品銷售的主要方式，銷售商在市場上堆放產品，吆喝叫賣，消費者挑選產品與銷售者議價，采用現(xiàn)金交易方式?，F(xiàn)代交易方式所占份額較少，如信用交易、委托交易、拍賣交易、網絡營銷等。銷售者缺少網絡營銷意識，所以，必須盡快調整交易方式。

二、永州市農產品營銷渠道存在的問題

(一)渠道上游主體缺乏競爭力。在農產品銷售渠道中，上游主體多是由生產企業(yè)、生產基地和農戶構成，他們是農產品的供給源。當前永州的農產品銷售渠道主要是以家庭為單位的分散式生產經營，農戶的規(guī)模較少，他們在參與市場競爭時難以發(fā)揮自身優(yōu)勢。一些在農業(yè)生產方面發(fā)揮帶動作用的企業(yè)未在農產品銷售渠道中占據主導地位，故農產品的銷售規(guī)模和銷售范圍并不大，農戶多是自行銷售農產品［3］。此外，永州生產農產品的主體未建立完善的合作經濟組織，目前存在的一些合作組織發(fā)揮的作用較小，當前經營者和農戶建立的只是買賣關系。

(二)農產品批發(fā)市場功能不完善。近年來，永州的農產品批發(fā)市場呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展趨勢，這類市場的數量不斷增多，交易額也大幅度增加，但仍暴露出一些問題。一是各市場的平均交易規(guī)模小，交易次數少，許多批發(fā)市場未建立完善的基礎設施，無法提高檔次，許多市場都采用出租攤位的方式，市場的管理措施不科學，缺少全面的服務功能。隨著市場經濟的快速發(fā)展，批發(fā)市場必須發(fā)揮紐帶作用，將零售市場和初級市場聯(lián)系在一起［4］。二是農產品批發(fā)市場缺少完善的功能，大部分市場都只能發(fā)揮交易場所的作用，一些市場可以發(fā)揮倉容功能，客商可在這類市場中轉存貨物。還有一些市場引入了服務機構，例如運輸公司、銀行等，能夠為客戶提供運輸和金融服務，但大部分市場并不具有這些功能。

(三)交易方式、結算方式落后。當前，永州市農產品的分級包裝未實現(xiàn)等級化、規(guī)格化和標準化，因此管理費用較多，加之消費者不認可一些先進的交易方式，所以在農產品批發(fā)市場中，主要采用對手交易方式。永州的農產品銷售多采用協(xié)商買賣方式，消費者挑選產品，與銷售商議價，支付現(xiàn)金，并完成交易，這種交易方式的缺陷非常明顯:交易成本較高，且價格的公正性無法得到保證，產品價格未達到穩(wěn)定性要求，難以體現(xiàn)出市場供求情況，批發(fā)市場無法發(fā)揮價格形成功能，農產品交易無法滿足信息化和現(xiàn)代化的發(fā)展要求［5］。在以后的發(fā)展中，批發(fā)市場的協(xié)商買賣方式和現(xiàn)金結算方式將阻礙市場的有序發(fā)展，必須盡早轉變其結算方式和交易方式。

三、優(yōu)化永州市農產品營銷渠道的構想

(一)實施農業(yè)產業(yè)化戰(zhàn)略，提升營銷渠道上游主體競爭力。農業(yè)產業(yè)化的實施，既可以使永州農產品銷售渠道的上游主體擁有較強的市場競爭力，還可以改善農產品的分銷能力，使農戶獲得更多的收益，提高加工企業(yè)和生產企業(yè)的利潤收益。永州在實施農業(yè)產業(yè)化，提升營銷渠道上游主體競爭力時可做好如下工作。1．創(chuàng)造推進農業(yè)產業(yè)化經營的條件。要想實現(xiàn)農業(yè)產業(yè)化，必須提高生產力水平，此外，政府也要發(fā)揮自身作用，為產業(yè)化的實施提供法律保障、行政保障和市場保障;積極推動主導產業(yè)的發(fā)展，為生產基地和龍頭企業(yè)的發(fā)展提供幫助和引導，農業(yè)產業(yè)化經營離不開主導產業(yè)，而龍頭企業(yè)對于實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)揮著積極的帶動作用，生產基地為產業(yè)化經營提供了前提基礎，努力建設上述各要素，能夠從整體上提升產業(yè)化的水平。2．促進農業(yè)科技進步。農業(yè)產業(yè)化必須將科技作為基礎，借助高新技術，推動農業(yè)的經營化發(fā)展，達到貿工農、產供銷一體化的目的;在推動農業(yè)產業(yè)化發(fā)展時，要培養(yǎng)一批現(xiàn)代農業(yè)生產者，他們要掌握先進的操作技能和生產技術，在為生產者提供專業(yè)培訓后，可讓他們在生產活動中運用科技成果，進而使農業(yè)實現(xiàn)產業(yè)化。

(二)加大對農產品批發(fā)市場的建設。地方政府必須科學規(guī)劃批發(fā)市場，改變當前的管理方式，在制定城市建設規(guī)劃時，必須將批發(fā)市場的建設列入其中，按照市場的輻射范圍對其布局進行調整和改進，一些批發(fā)市場規(guī)模較小，可對它們進行合并或重組。對銷地批發(fā)市場進行嚴格的控制和管理，推動產地批發(fā)市場的建立，這類市場的建立對于農產品市場體系的形成起到至關重要的作用。農產品批發(fā)市場能夠使市場和農業(yè)生產聯(lián)系在一起，一些批發(fā)市場實現(xiàn)了企業(yè)化經營，這類市場可實現(xiàn)產銷一體化功能。

渠道營銷策劃范文第2篇

關鍵詞：農產品；營銷渠道；現(xiàn)狀；優(yōu)化策略

農業(yè)作為第一產業(yè)，是國民經濟迅速發(fā)展的基礎，不僅關系國民生計，更關系到社會穩(wěn)定和發(fā)展。農產品是人類賴以生存的物質基礎，近年來，隨著市場經濟的快速發(fā)展，農產品營銷渠道不暢通，出現(xiàn)滯銷、銷售難的問題，不但影響農民的生產積極性，更不利于農業(yè)的長久發(fā)展。中國傳統(tǒng)的小農經濟，以小、散戶種植為主，輻射范圍小。隨著信息技術和物流業(yè)的快速發(fā)展，農業(yè)的地域性束縛逐漸被打破，特別是互聯(lián)網+全新時代的到來，在互聯(lián)網+農業(yè)主流趨勢的影響下，為農產品傳統(tǒng)營銷渠道提出了新的挑戰(zhàn)，同時為農產品營銷渠道打開了全新的局面。

一、農產品營銷渠道的內涵

農產品營銷渠道是指農產品從產品生產者向終端消費者的流通過程。整個過程以生產者為開端，以消費者的購買為終點，中間由部分經銷商和商參與，最終實現(xiàn)產品所有權的轉移。［1］農產品營銷渠道模式主要有以下幾個方面：

（一）生產者直接銷售的營銷渠道模式

這種營銷渠道一般適合經濟發(fā)展緩慢、或者以區(qū)域易為主的地區(qū)，不需要任何外部環(huán)節(jié)，只采用簡單的運輸工具，運送到集市上，直接銷售給消費者，省去了中間環(huán)節(jié)的費用和差價，降低了消費者的購買成本。但這種營銷渠道受到地域性的限制，空間有限，市場的需求量小，農產品在供過于本地需求的情況下，便會降低價格或者滯銷的情況，影響農民增收。這種營銷渠道模式只適合零散的、小規(guī)模農產品的銷售。

（二）中間商為橋梁的營銷渠道模式

農產品營銷渠道是經過幾個環(huán)節(jié)的流通，最終到達消費者手中。農戶將農產品以較為低的價格賣給批發(fā)商，批發(fā)商加上一定價格，再最終賣給消費者。這種模式的優(yōu)點在于批發(fā)商能大量的購買農產品，滿足了消費者的需求。［2］但是，由于農產品提供者多以散戶化為主，不集中銷售，而且在一定的區(qū)域范圍內，產品的品質都在一個水平，這就給批發(fā)商在收購產品定價方面提供了一個便利的基礎，將農產品的價格定得非常低。同時，一些偏遠地區(qū)，則出現(xiàn)了批發(fā)商定價完全從利益角度出發(fā)，隨意加價的現(xiàn)象。這種以中間商為橋梁的營銷渠道模式，不利于農戶增加收入，也在一定程度上侵害了消費者的利益。

（三）訂單銷售的營銷渠道模式

訂單銷售是指合作社、企業(yè)、超市等與農戶簽訂購買合同，農戶按照合同的規(guī)定，長期穩(wěn)定地將農產品銷售給合同的另一方。這樣，既保證了農產品的定向銷售，企業(yè)、超市等也有了穩(wěn)定的貨源，有利于自身的穩(wěn)定和發(fā)展需要。農戶將農產品銷售后，企業(yè)和超市可以對初級農產品進行加工和包裝，提高農產品的附加價值，延伸產業(yè)鏈條。另外，農戶在合作過程中，可以了解更多的市場信息，根據市場的需求種植農產品，可以將土地的價值利益最大化，種植適應市場需要的農產品，避免盲目種植，導致農產品的銷售難、價格低的困境。

二、農產品營銷渠道現(xiàn)狀

（一）農產品質量參差不齊

農產品是營銷渠道的關鍵性因素，質量的好壞對整個流通過程起著至關重要的作用。農產品的種植以一定的土地和水資源為依托，這就決定了農產品的廣泛性和不集中性，不像工業(yè)產品那可以在一定的空間范圍內加工生產。農業(yè)產品的分散性，決定了品質的差異，且規(guī)模都比較小，難以集中連片，獲取的農產品種植種類信息也暢通，受種植種類差別、土地、水資源、氣候等自然條件的影響，農產品質量參差不齊。同時，農產的自然特性，不像工業(yè)產品可以加工和修飾，這在一定程度上阻礙了質量的統(tǒng)一性，很難實現(xiàn)標準化。

（二）中間環(huán)節(jié)過多

農產品最主要的營銷渠道鏈條是從生產者提供農品開始，經過總批發(fā)商——批發(fā)商——零售商——消費者一系列環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)過多，導致了很多問題。首先，農產品是特殊的商品，保持期和保鮮期比較短，在運輸過程中會出現(xiàn)腐爛，造成不必要的損失。營銷渠道過長，損失更大。其次，價格成本增加，從最初的產品運輸，由于渠道的過長，中間的運輸成本、損耗成本，都要附加在初級產品價格基礎上，往往是最初產品價格的幾本，而且在經過長時間的轉換后，各市場產品的銷售價格隨市場環(huán)境等的影響，價格會有很大的差異和變化，不但增加消費者的消費成本，同時，也會給批發(fā)商的收益帶來不確定性。另外，農產品的供求信息不順暢，渠道流通長，各個環(huán)節(jié)都存在著不同的影響因素，導致整個渠道流通效率不高。

（三）品牌意識匱乏

我國是農業(yè)大國，但農產品的營銷在我國起步比較晚，作為素質較低的農產品初級生產者，幾乎沒有品牌意識。長期以來，初級農產品生產者只看重產品的數量，完全沒有質量的概念和要求。特別是在一些傳統(tǒng)的小的零售店，只是覺得賣的就是貨物，品牌應該是那些工業(yè)商品才具有的特性。受傳統(tǒng)觀念的影響，在購買初級農產品時，只看的是物品的本身，沒有形成一定的品牌效應，這也由初級農產品的自然屬性決定的，直接影響了農產品在國際上的競爭實力。我們國內有很多產品都是以初級農產品的形式出口到國外，經過外國的一些簡單的加工，再銷售到國內，以高價格購買自己原產的農產品，這是目前農產品營銷渠道的窘境。

（四）農產品類別差異性小

農產品是附著在自然條件下的，同類的產品在不同區(qū)域種植，其質地、口感都會有大不同。但同類農產口在不經過專業(yè)檢測的情況下，消費者很難區(qū)分本質區(qū)別，分不清同類產品中的好與差，這樣一來，難以形成品牌的差異化。產品形成品牌，是為了讓消費者辨別產品的質量，雖然現(xiàn)在一些地方已經從農產品注冊商標來區(qū)分質量，增強市場競爭力，但僅限于小規(guī)模、小范圍。農戶的素質較低，對品牌商標的注冊存在跟風現(xiàn)象，別人注冊什么，自己就沒有差別的注冊，導致了重復性競爭，最終沒有形成強大的競爭合力，不但沒有集中，反而相對分散，削弱了競爭實力。在一定的自然條基礎上，農業(yè)科學技術不斷進步，同類產品的質量差異日益加大，即使同標識的產品，在本質上仍存在很大差異。為了讓消費者的利益得到保障，讓消費者買到放心的產品，只能用品牌來標志。很多初級產品生產者對品牌的創(chuàng)建沒有實質性的舉措，認為品牌的創(chuàng)建要增加成本，再加上素質較低，在應用化肥、種子、農藥上沒有質量的選擇性，只是跟隨著區(qū)域性的生產，產品的附加值的提升是工業(yè)企業(yè)完成的過程，這樣的市場前景令人擔憂。

（五）營銷渠道利益體繁雜

農產品營銷渠道較長，在整個過程中，參與的利益主體主要包括產品的生產者、各類中間商及最終各類的消費者群體。中間商的主體主要是一些個體的小商小販，規(guī)模小，抗風險能力差，過多的參與和分散的渠道為農業(yè)經濟的規(guī)模化經營造成了很大的障礙。參與主體的多樣性，在這個鏈條中，經過無數次的利益重新分配、農產品信息的篩選以及地方保護政策的限制，讓流通渠道流通效率大大降低。

（六）營銷渠道受地域性限制

農產品季節(jié)性的特性決定了要有很強的地域性限制。在某種農產品的生產旺季，大多數農產品的保鮮期較短，只能選擇就地銷售，產品供應大于本地需求，出現(xiàn)滯銷困局。區(qū)域性不平衡，部分供不應求，但批發(fā)農產品市場產品卻走不出去，嚴重影響了農產品流通的速度和質量。

三、制約農產品營銷渠道的因素

為制定全理科學的營銷渠道策略，需要注意以下幾個制約農產品營銷渠道的因素。一是渠道的利益主要總體素質不高。在整個營銷渠道過中，利益主體主要包括提供初級農產品的農戶、個體商戶、零售商、企業(yè)、超市等。農戶整體素質不高，對一些新種植方法和新的農業(yè)技術的應用的接受過程漫長，導致提供的農產品質量不高，決定了營銷渠道的效率和質量。中間商主要以個體商戶、散戶為主，他們主要以追求利益的最大化為目標，目的明確，不考慮農戶和消費者的利益，讓整個流通鏈條的成本增加，也增加了產品的不安全性。［3］作為企業(yè)和超市，與農戶建立起長期合作的關系，這是一種比較合理的營銷渠道，在一定程度上保證了農戶的利益。但在實際中，追求利益的最大化還是這些利益群體的主體目標，整體素質還有待提高。二是農產品的生產較為分散。我國農村主要的生產經營是以家庭為主體單位，農戶主要種植的是分配的有限的土地資源，規(guī)模小、集中化程度低，農戶在產品的營銷過程中，市場地位不高，難以獲得公平合理的基本收益。三是農產品流通渠道過長。農產品從初級農戶提供開始，需要經過一系列的中間環(huán)節(jié)，需要經過較長的時間到達消費者的終端銷售市場。農產品一般比較容易腐爛、變質，在運輸過程中，損耗增加了農產品的銷售成本。同時，也造成了農產品的大量耗費和浪費，增加消費者的消費支出，由此可見，縮短農產品流通渠道是營銷渠道優(yōu)化的問題之一。

四、農產品營銷渠道優(yōu)化策略

互聯(lián)網+大農業(yè)時代的到來，對傳統(tǒng)農產品的營銷渠道提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，農產品營銷渠道優(yōu)化必要且緊迫。

（一）打造農產品品牌意識

隨著人們生活水平的提高，對產品的質量要求越來越高。要實現(xiàn)農產品的高質量，農戶在選擇種類方面，必須注重農產品的高產高效?？梢酝ㄟ^多方市場的對比，適時關注市場信息，選擇優(yōu)良的品種，多樣化的產品在市場上搶占先機，逐漸淘汰產量低，不適合地方水土資源特性的產品。廣泛應用新的技術，開發(fā)新品種，完全能根據市場的需求生產出相應高質量的產品。樹立品牌意識，打造生產精品的意識，產品的標識認證是對產品價值的肯定和附加。［4］樹立品牌是保證農產品質量的方向，也為農戶的利益提供保障。

（二）完善農產品銷售環(huán)境

農產品的初級銷售市場臟、亂、差現(xiàn)象嚴重，決定了消費者結構及消費水平不高。一些相關的職能部門要加強對初級市場基礎設施的建設，為農產品的銷售提供一個良好的規(guī)范性的場所，提高消費者人群的水平。將農產品銷售市場進行科學規(guī)劃，規(guī)模逐漸規(guī)范，由散、小形成一個具有一定規(guī)模的有序市場。在完善硬件設施的同時，建立農業(yè)信息網絡平臺，制定市場交易指南，適時農產品的供求信息，拓寬農產品的銷售范圍，農戶根據市場的需求生產農產品。提供價格、區(qū)域性需要的參考，避免農戶盲目銷售。

（三）市場參與主體形成一定規(guī)?；?/p>

市場參與主體影響到農產品的銷售價格，農戶到最終的消費者，中間主體占大部分，這部分主體規(guī)?；?，有利于提升農產品的競爭力和抗風險能力，能平衡市場各方面的利益，讓農產品營銷渠道更公平。各方面資源能形成優(yōu)勢互補，減少資源浪費。

（四）拓寬農產品營銷輻射范圍

受到農產品地域性依賴因素的影響，大多數農產品都是就地銷售和吸收，外銷的很少。農產品的體重體積相對較大，多在附近銷售，導致農產品產地的需求過剩，而在其它地區(qū)，出現(xiàn)供不應求的局面。將農產品營銷范圍的進一步拓寬，主要是提高在整個營銷渠道的參與主體獲取信息的能力。在一些偏遠經濟不發(fā)達地區(qū)，信息相對閉塞，交通不便利，對市場的需求信息不暢通，賣到農產品滯銷。因此，加強各個主體獲取信息的能力，加強基礎設施建設是拓寬農產品營銷渠道的基礎性因素。加大農業(yè)技術的應用，對農產品的保鮮水平再上一個新臺階，解決在運輸過程中容易腐爛，造成資源浪費的問題。

（五）加大推進農超對接模式

農產品經過多個環(huán)節(jié)，不僅造成資源浪費，同時出現(xiàn)質量不保證，隨意加價等問題。農戶與超市直接對接，減少了中間環(huán)節(jié)，保證了農產品的銷售渠道，也保證了超市產品的供應，為消費者方便快捷地提供更多的產品。［5］延伸農戶與超市對接的鏈條，各地結合自己的實際情況，制定切實可行的工作方案和實施辦法。超市是農產品的第一個消費主體，逐漸擴大規(guī)模化經營，在規(guī)范管理的前提下，保證農戶的利益不受到侵害，方便相關部門的監(jiān)督和制約。農戶與超市建立起長期穩(wěn)定的合作關系，在產品質量和供應上有所保證，構建對接的平臺，將采購、配送、營銷等一體化。

（六）搭建電子商務平臺

傳統(tǒng)的農產品交易方式流通環(huán)節(jié)較多，渠道長，流通時間長，農產品的損耗和儲藏成了制約農產品營銷的問題之一。隨著信息技術的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網技術的廣泛應用，在多次會議上強調，將互聯(lián)網+農業(yè)提上日程，電子商務的營銷模式為農產品的營銷開辟了新渠道，為農產品的營銷搭建電子商務平臺是適應時代潮流的迫切需要。［6］同時，隨著人們生活水平的提高，對農產品的質量提出了更高的要求，對放心食品的需求越來越多，高效推進綠色產品的營銷，也是農產品營銷的重要渠道之一。農產品網絡營銷是充分利用互聯(lián)網系統(tǒng)，對農產品的價格、需求信息進行和收集，借助網絡，把農產品生產基地和市場，通過物流配送，將農產品配送到消費者手中的過程?；ヂ?lián)網為農產品的銷售提供了一個寬泛的平臺，讓銷售面對的消費者范圍更為廣泛，銷售渠道多樣化，省略了中間環(huán)節(jié)利益參與的主體，讓農產品的初始提供者與消費者的利益得到平均分配，既保證了消費者的利益，又保證了農戶的收入。農戶將產品的信息直接在網絡上，整個渠道需要企業(yè)與農戶進行對接，跟蹤商品的動態(tài)，還可以進行不同產品的比價，對農戶提高產品的質量起到了促進作用。網絡的交易，為農產品營銷提供更多的需求信息，打破了傳統(tǒng)的時間和空間的界限，使農產品的成交機會和交易量會有大幅度的增長。同時，整個過程的運輸成本會大大降低，由于消費者與農戶時實性互動溝通，產品質量的保證，讓消費者享受快捷服務的同時，享受到高質量的產品，成本的降低，減少了消費者的支出?？傊瑐鹘y(tǒng)農產品的營銷渠道遠遠適應不了社會經濟發(fā)展的需要，互聯(lián)網+農業(yè)的發(fā)展格局逐漸形成，為農產品的營銷渠道提供了新的發(fā)展契機。農產品營銷渠道的優(yōu)化是一個系統(tǒng)工程，各個環(huán)節(jié)都需要進一步完善和提高。農產品營銷渠道的優(yōu)化，將推動我國農業(yè)經濟快速前進的步伐。

參考文獻

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［5］王貴凱.完善農產品營銷渠道的研究［D］.海南：海南大學，2013：1.

渠道營銷策劃范文第3篇

關鍵詞：化妝品 渠道營銷。

化妝（護膚）品一直以來都是具有巨大潛力的營銷商品類別。從最初的新興商品到如今紛繁的品牌和種類，從長期駐守女性消費市場到逐步向男性消費市場擴展，化妝（護膚）品行業(yè)總是在發(fā)揮著它的市場潛力，經久不衰?，F(xiàn)在的中國內地化妝（護膚）品市場，可謂百家爭鳴，不同層次的細分市場上呈現(xiàn)迥異的競爭現(xiàn)狀。在中高端市場上，良莠不齊的現(xiàn)象表現(xiàn)為外國品牌領先甚至壟斷，中國品牌或不溫不火，或舉步維艱。

1 當前國內中高端化妝品品牌營銷渠道選擇。

1.1 零級渠道：制造商———消費者。

零級渠道可以說是最直接、產品流通時間最短的一種營銷渠道，最常見的類型就是網絡營銷和通信營銷（如電話營銷）。對于中國內地品牌來說，這種渠道并不是常用類型。

1.2 一級渠道：制造商———零售商———消費者。

一級渠道傳統(tǒng)上是高端化妝（護膚）品牌的專愛。零售商一般選擇是百貨商店，當然也有企業(yè)自行建立專賣店。化妝品行業(yè)在世界上存在已久，而顧客群的消費觀念基本上被套上了一個固定模式———百貨專柜與專賣店同“高端”“高級”等字眼的等同。所以即使現(xiàn)今出現(xiàn)了許多新興的銷售渠道模式，高端品牌的一級渠道依舊屹立不倒。

一級渠道目前是國內化妝（護膚）品公司正在慢慢嘗試使用的一類營銷渠道，一些公司也試圖將一級渠道作為主流營銷渠道來使用。以上海家化聯(lián)合公司的佰草集為例，因為走高端路線的緣故，佰草集不僅在百貨商店設專柜，還開設自己的專賣店銷售產品。

1.3 二級（及以上） 渠道：制造商———批發(fā)商—（……）—零售商———消費者。

鑒于目前在中國內地的化妝品市場上，中國品牌在中端市場和低端市場比較具有占領優(yōu)勢，二級渠道就成為了大大小小的中國本土化妝（護膚）品公司的主流營銷渠道。

2 現(xiàn)有營銷渠道的比較分析2.1 各種渠道類型的優(yōu)勢分析。

每一種渠道的存在，都是市場長期的自由選擇得出的結果，所以它們都有著各自的優(yōu)勢，證明自己存在的價值。①零級渠道（如網絡營銷、通信營銷）。零級渠道顯著的優(yōu)勢在于它減少了營銷的各種中間環(huán)節(jié)，讓公司直接與顧客鏈接，從而客觀上減少了中間商在商品上的附加成本，加快了公司的現(xiàn)金流流通速度，縮短資金的運作周期。

一方面使得商品具有價格優(yōu)勢，以吸引消費者；另一方面有利于公司資金的周轉，避免存貨積壓，占用資金。②一級渠道（如沃爾瑪、家樂福）。采用“制造商———零售商———消費者”模式的一級渠道，中間環(huán)節(jié)“零售商”成了關注的重點，它決定了選擇這一渠道是否有利于品牌的營銷。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相對更大的影響力，它的消費群體更加廣泛，其次大型零售商在銷售等環(huán)節(jié)上更加專業(yè)，免去制造商因為另設銷售部門而產生額外附加成本（如人力成本和營銷成本）。③二級（及以上）渠道。它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為制造商減少因另設銷售部門而產生的額外附加成本（人力成本和營銷成本）；因為中間環(huán)節(jié)中增加了“經銷商”“批發(fā)商”等環(huán)節(jié)，由第一批發(fā)商統(tǒng)一向制造商購貨，再出售到下游環(huán)節(jié)，這樣下游環(huán)節(jié)覆蓋面更加廣泛，使得消費市場得到擴展；中間商在貿易商榷上的力量分散，商品的單位價格基本上是由制造商決定的。

2.2 各種渠道類型的劣勢分析。

在品牌營銷的過程中，不僅要看到各種渠道的優(yōu)勢，同時也要適時分析其劣勢。①零級渠道。盡管商品價格沒有了中間商的重復疊加，但是另一個問題擺在了制造商眼前———產品營銷過程須由制造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營銷成本，從而影響利潤額。以網絡營銷、通信營銷這一類零級渠道營銷模式為例。同時也涉及消費者的信任度問題，這些新興的營銷方式目前還不能被大多數消費者接受，所以使用這種渠道有一定風險性。②一級渠道。

一級渠道的專業(yè)零售商為制造商在營銷環(huán)節(jié)帶來了很多便利，但是因為零售商的發(fā)展壯大，大型零售商往往比較強勢，制造商面臨其壓力而被迫降低商品的單位價格，甚至在商品的訂購數量上有時也會受到限制，這無疑也影響了企業(yè)的品牌營銷。③二級（及以上）渠道。

其顯著特點是中間環(huán)節(jié)較長，當產品到達最終消費者時，商品的價格跟前面幾類渠道所表現(xiàn)的價格相比必定有所增加，這將直接影響消費者的購買意愿。

3 中國內地化妝品中高端品牌的渠道優(yōu)化。

3.1 高端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。

紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細分，依照這種細化的層次定位，可以做出不同的營銷渠道優(yōu)化方案：

3.1.1 高端品牌的“排他性”單一渠道。

這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于頂級的一類產品。

在紛繁多樣的高端品牌中，依照各個公司對其品牌的定位，也有更加細化的層次區(qū)分。處在頂級層次的化妝（護膚）品牌，比如高端品牌中的香奈兒、迪奧，為了保持其頂級高端的品牌形象，總會舍棄多樣化的營銷渠道選擇方案，而僅僅只采用單一的營銷渠道，即“排他性”單一營銷渠道，一般是選擇百貨專柜，并且一定是有相當規(guī)模的高檔百貨商場。這種渠道選擇方案能滿足消費者的購買心理———氛圍的契合。因此，內地化妝（護膚）品公司如果想要建立這樣的頂級高端品牌，可以考慮采用“排他性”單一營銷渠道。但是方案的影響可能是雙方面的。一方面，這種渠道方案能夠有助于品牌的頂級高端形象的樹立。品牌只進駐高級百貨商場，在氣勢上就已經有頂級高端的氛圍了，在消費者的心理上就建立了一個固定的形象，即頂級與高端。然而另一方面，作為起步較晚的內地公司，要建立頂級高端的化妝（護膚）品牌，需要付出更多的成本在品牌營銷上。經驗的不足、資金有限、消費市場狹窄等都將成為這種定位方案實現(xiàn)的阻礙。所以在中國市場上建立頂級高端品牌，對于內地的化妝（護膚）品公司是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須要慎重。

3.1.2 高端品牌的“雙軌式”渠道。

“雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級和中級層次的品牌，比如雅詩蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來說，越來越多的高端品牌開始走“雙軌式”的渠道營銷之路。所謂“雙軌式”渠道，即一方面選擇百貨專柜的渠道，堅固高端品牌形象，另一方面選擇專賣店或專業(yè)零售店，以擴大目標市場和品牌知名度。雙管齊下，基于品牌的定位，既能鞏固品牌的高端形象，又能擴大消費市場。由于“雙軌式”營銷渠道擁有上述的兩大特點，結合內地化妝（護膚）品公司自身的實際情況，筆者認為，內地的公司如果要建立高端品牌，那么更適合采用這種營銷渠道。一方面選擇百貨專柜就不會偏離品牌定位，另一方面選擇專賣店或專業(yè)零售店可以減弱資金有限、消費市場狹窄所帶來的對品牌營銷的阻礙。

3.2 中端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。

與高端品牌相比，中端品牌的價格更適合大多數群體消費，因此在重視品牌形象的同時，與高端品牌相比較，可以分散出更多的精力在擴大目標市場上，所以渠道選擇建議如下：

3.2.1 保守而傳統(tǒng)的營銷渠道。

傳統(tǒng)的中端品牌營銷渠道是以百貨專柜、專業(yè)零售商、大型零售商等為聯(lián)合體的營銷渠道群，在框架上屬于一級渠道，此渠道選擇方案以守為主，以攻為輔，所持有的是保守的營銷渠道選擇態(tài)度。針對國外品牌在這一市場上的激烈競爭，中國品牌要注意鞏固自己的品牌形象，明確“中端”“品牌”這些關鍵字，既不能為了占領市場而放棄或輕視傳統(tǒng)渠道而轉向其他渠道，與品牌建立的原則相悖，也不能不惜一切成本地只顧建立品牌，而忽視公司最基本的盈利需求。

3.2.2 嘗試開拓新渠道。

內地的化妝（護膚）品公司可以嘗試加入零級渠道的網絡營銷和通信營銷。目前很多知名化妝（護膚）品公司都設立了自己的官方網站，比如高端品牌中上至香奈兒，下至蘭蔻，中端品牌中的絕大多數知名品牌。他們一方面通過這種零級渠道做網絡銷售，一方面也達到做宣傳的效果，以擴大品牌知名度。但是網絡營銷畢竟是新興的營銷渠道，無論是公司還是消費者，都不具備成熟的經驗，公司必須謹慎對待這種渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功營銷渠道經驗，比如薇姿和理膚泉的藥店經營模式———藥店的目標顧客群，輔助公司擴大品牌的知名度。但是在使用這一營銷渠道的時候，公司要考慮到中國市場的實際情況。藥店里出售化妝品，在西方的一些國家很常見，但在中國卻是新興方式，可能被消費者冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開拓新興渠道，對于內地的化妝品公司來說，可能會帶來非常大的收益或積極的營銷效果，抑或是影響公司品牌的中端定位。

參考文獻：

[1]殷海梅。中小化妝品企業(yè)的渠道選擇[J].中山大學學報論叢，2006 年第26 卷第 11 期。

[2]陸鵬。中國高端百貨與高端化妝品對弈中的華麗轉身[J].中國化妝品（行業(yè)），2010 年第 03 期。

[3]張廣玲。分銷渠道管理[M].武漢大學出版社，2005 年 01 月出版。

渠道營銷策劃范文第4篇

一、高職《營銷策劃實務》課程設計

1《營銷策劃實務》課程崗位素質研究為能培養(yǎng)出適應社會需求的營銷策劃人才,我們認真研究《營銷策劃實務》課程崗位素質,經過調研,了解到社會對營銷策劃人才所需要具備的知識技能如下:(1)能負責項目開發(fā)營銷策劃的工作;(2)能負責與相關媒體對接;搞好公司各類推廣項目;(3)能撰寫全程策劃報告、定位報告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報告;(4)熟悉營銷策劃,能夠完成前期策劃報告、營銷策劃報告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國家相關法律法規(guī),及時掌握市場動態(tài),具有敏銳的市場洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語言表達能力,溝通、協(xié)調能力強,對市場、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強,具備較好的團隊合作精神。2高職《營銷策劃實務》課程設計在前面分析的基礎上,我們認為要改變現(xiàn)狀,營銷策劃實務課程設計應以提高課程的教學質量為核心,以市場策劃崗位和工作任務要求為導向、以營銷師職業(yè)國家標準為依據,以市場策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點,與行業(yè)企業(yè)合作進行基于工作過程的課程開發(fā)與設計,課程設置與崗位能力需求直接對接。以學生為中心,開展工學結合,理論與實踐一體化教學?；谝陨现笇枷?我們經過多年的探索,對《營銷策劃實務》課程進行內容的整合和教學方法的設計。我們采用BEST訓練法,對每項營銷策劃的內容進行重新整合,BEST訓練法貫穿整個教學過程?！癇EST”訓練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經理一天的各種活動與問題一一展現(xiàn)出來予以解決。我們經過多年營銷策劃課程教學的逐步摸索、探討出一套模擬訓練的方法,用“模擬總經理的一天”的思路把BEST訓練演繹成“模擬營銷策劃者的一天”,將學生在營銷策劃課程中應該具備、掌握的策劃知識、技能、方法等與營銷策劃實踐活動相結合,具體做法是,在學生學習各章的要點和方法運用后,用“一個營銷策劃人員(小王)的成長”案例為背景,系統(tǒng)地學習與掌握營銷策劃的知識和技能?？傮w來說共有以下九個項目:項目一:認識市場營銷策劃BEST訓練一:了解營銷策劃的程序:能撰寫市場營銷計劃書;用BEST訓練法模擬市場策劃的幾種方法:點子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運籌學方法;通過實際訓練學習市場營銷策劃書的撰寫。項目二:制定目標市場開發(fā)策劃方案BEST訓練二:市場細分策劃;目標市場選擇策劃;市場定位策劃的內容;市場定位策略策劃;市場定位策劃的程序。項目三:制定市場競爭策劃方案BEST訓練三:識別企業(yè)的競爭對手,分析競爭對手的程序;企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃:市場領導者戰(zhàn)略策劃;市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場追隨者戰(zhàn)略策劃;市場補缺者戰(zhàn)略策劃。項目四:撰寫企業(yè)形象策劃書BEST訓練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識別策劃;BIS—行為識別策劃;VIS—視覺識別策劃。項目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產品創(chuàng)名牌策劃。學會撰寫品牌推廣策劃,能確定目標受眾;會選擇溝通媒介;選擇品牌活動方式;確定預算與評估。項目六:撰寫產品上市推廣策劃書BEST訓練六:認識產品組合和產品包裝策劃;掌握新產品策劃的程序和內容。項目七:撰寫產品價格策劃方案BEST訓練七:熟悉影響價格策劃的主要因素;了解價格策劃的程序。通過模擬,了解新產品價格策劃的方法,能對產品價格調整進行策劃。項目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設計策劃的主要因素以及分銷渠道設計策劃的程序及內容。并能對策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵;渠道成員的評價和改進;分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調整。項目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓練九:確定人員推銷目標;確定人員推銷形勢;組織推銷隊伍;選拔推銷人員;培訓推銷人員;評價推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時機決策,對廣告進行預算,對廣告效果進行評估。學會策劃公關促銷策略;策劃選擇公關促銷媒體;策劃公關促銷時機;策劃公關預算。選擇營業(yè)推廣工具,確定營業(yè)推廣方案,確定營業(yè)推廣費用預算;營業(yè)推廣組織的實施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營業(yè)推廣策劃書。

二、結語

在市場競爭激烈的今天,社會亟需大批優(yōu)秀的營銷策劃人才。如何能縮短學校與企業(yè)社會需求的差異,如何能使我們的營銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營造良好的研究環(huán)境,共同推進高職營銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會發(fā)展需要的營銷策劃人才而努力！

作者：盧彩秀單位：柳州師范高等專科學校

渠道營銷策劃范文第5篇

購買推薦

助理分析師龐敏麗認為該書按照網絡營銷職位能力要求劃分為認知網絡營銷、樹立科學的網絡營銷觀念、分析網絡營銷環(huán)境、分析網上市場、網絡營銷調研、網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、網站營銷策劃、網絡營銷產品策略策劃、網絡營銷定價策略、網絡營銷渠道策略、網絡促銷策略、網絡營銷策劃、網絡營銷組織實施與控制等13個工作項目，進而又將各個工作項目細分為37項工作任務，適合學生閱讀。

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目錄

項目1　認知網絡營銷

任務1　理解網絡營銷

任務2　了解網絡營銷的產生與發(fā)展

任務3　無線網絡營銷

項目2　樹立網絡營銷觀念

任務1　認知傳統(tǒng)市場營銷觀念

任務2　認知現(xiàn)代市場營銷觀念

任務3　認知現(xiàn)代市場營銷觀念新發(fā)展

項目3　分析網絡營銷環(huán)境

任務1　認知網絡營銷環(huán)境

任務2　分析網絡營銷微觀環(huán)境

任務3　分析網絡營銷宏觀環(huán)境

項目4　分析網上市場

任務1　認知網上市場

任務2　網上消費者行為分析

任務3　分析網上市場交易模式

項目5　網絡營銷調研

任務1　認知網絡營銷調研

任務2　規(guī)劃網絡營銷直接調研

任務3　規(guī)劃網絡營銷間接調研——網絡營銷信息檢索

項目6　網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

任務1　認識網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

任務2　網絡目標市場營銷

項目7　網絡營銷網站策略

任務1　非自有網站網絡營銷策劃

任務2　營銷網站建設規(guī)劃

任務3　網站營銷規(guī)劃

項目8　網絡營銷產品策略

任務1　認知網絡營銷產品

任務2　網絡營銷產品策略策劃

任務3　網絡營銷商品分類與編碼

項目9　網絡營銷定價策略

任務1　認知網絡營銷定價

任務2　網絡營銷定價策略策劃

任務3　網絡營銷價格調整策劃

任務4　網絡營銷報價策略

項目10　網絡營銷渠道策略

任務1　認知網絡分銷渠道

任務2　網絡直銷策劃

任務3　網絡間接分銷策劃

任務4　訂單管理系統(tǒng)策劃

任務5　支付系統(tǒng)策劃

任務6　物流系統(tǒng)策劃

項目11　網絡促銷策略

任務1　認知網絡促銷策略

任務2　網絡廣告策劃

任務3　網絡公共關系策劃

任務4　站點銷售促進策劃

任務5　電子郵件促銷策劃

任務6　網絡人員推銷策劃

任務7　博客營銷策劃

項目12　網絡營銷策劃

任務1　網絡定制營銷策劃

任務2　網絡體驗營銷策劃

任務3　網絡娛樂營銷策劃

任務4　網絡病毒營銷策劃

任務5　網絡口碑營銷策劃

項目13　網絡營銷組織、實施與控制

任務1　網絡營銷組織

任務2　網絡營銷實施