鄉村旅游的市場分析

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鄉村旅游的市場分析范文第1篇

（信陽農林學院 財經系，河南 信陽464000）

[摘要]隨著社會經濟迅猛的發展，整個社會經濟將出現以下幾個不同的特征：一是汽車時代的來臨；二是亞健康群體日益壯大；三是進入老齡化社會；四是美容美體產業爆炸式的增長；五是家庭對于子女教育高度重視；六是投資第二住宅、居住郊區化。旅游產品的開發市場也從貴族向大眾，數量從少到多，建設者從政府向企業，性質從非營利性向營利性轉變。人們休閑時間越來越多，新的旅游休閑需求不斷出現，這既為旅游提供龐大的市場，也對常規旅游產品提出新的要求。

[

關鍵詞 ]農耕旅游市場分析營銷分析發展戰略

1分類市場分析

1.1鄉村休閑度假旅游。國外鄉村休閑度假旅游在世界各地發展很快，特別是在歐美的一些發達國家，鄉村旅游已具有相當的規模，并且已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。我國的鄉村旅游的發展已經跨過粗放發展的階段步入“正規軍”的行列。通過對于產品品質、服務水平、管理體制等方面的規范，鄉村旅游正在邁入向休閑度假轉型發展的新階段。據不完統計，全國鄉村旅游營業收入 1200 億元，1500 萬農民直接受益，現有“農家樂”150 萬家，休閑農業園區 1.8 萬個，接待游客 4 億多人次。

1.2生態養生旅游。我國生態養生旅游起步較晚，目前尚處于從導入期向成長期過渡的階段。進入20 世紀 90 年代，我國城市化和社會經濟獲得較快發展，人民經濟收入增加，生活人均消費水平與社會消費特征觀念和消費結構轉變，生活質量有了新要求。但是，一般生態概念，根本吸引不了游客，必須對生態進行深度開發。因此有各種生態型旅游項目應運而生，如生態養生、生態度假、生態游樂等等。如位于泰國曼谷之南 220 公里西貢灣華欣，占地 7 英畝。坐落在華欣的皇家海濱度假村，是世界盛名的療養勝地之一。評為世界最專業療養勝地，涵蓋溫泉治療、藥物療法和健身計劃的廣泛服務，將泰國人的盛情和西方風格治療方法最好地結合起來。

1.3會務旅游。國際會務市場發展趨勢發展迅猛：按照聯合國世界旅游組織提供的計算，全球會議流量大概占旅游流量的 20%。每年全世界舉辦的超過 40 個參加國、外賓人數超過 50 人的各種國際會議 40 萬個以上，會議總開銷超過 2800 億美元，對經濟的帶動系數為 1：9。國內會務市場發展趨勢也為會議與旅游休閑結合更加緊密：越來越多的商業會議和國際峰會，在選擇會議的目的地時候，更加關注此地是否擁有休閑養生、溫泉 SPA 中心等。如鄭州豐樂農莊位于鄭州市北 15 公里，在黃河南大堤內，總占地面積為 2800 畝。以有機食品生產和生態旅游為主要功能的綜合性生態農業示范園，是集農業生產、特種蔬菜種植、畜牧養殖、觀光旅游、餐飲娛樂、休閑度假為一體的現代化都市園區。鄭州豐樂農莊的桃花塢溫泉別墅、日式溫泉會所和國際會議中心均配備獨立的溫泉湯池。其中桃花塢和日式會所的溫泉池是露天設置的。鄭州豐樂農莊還推出了夏季的馬拉灣大型水上游樂項目、高科技農業示范園區、高爾夫練習場、真人 CS 野戰場、拓展訓練營等一系列的配套。鄭州豐樂農莊是私人度假、單位會議、企業拓展訓練、親友團聚慶典的理想場所。

2客源市場分析

2.1客源市場。休閑農業與鄉村旅游多為城市市民周末一日或兩日游。人口稠密的城市附近，休閑農業與鄉村旅游需求發展快、效益高。市場潛力巨大。

2.2客源市場定位原則。確立目標市場的定位原則：第一、規模效益原則。即鎖定目標市場的規模要大到足夠獲利的程度。只有具備一定規模，才能有利于建立穩定可靠的通道，才有可能取得更多的份額，獲取更大的收益。第二、互達性原則。即旅游地的信息能有效到達目標市場，目標市場中的旅游者也能有效到達旅游地，可出入性較為方便自如。第三、資源與市場良性互動原則。因為資源可以引導、創造市場需求，而市場需求也可以引導旅游地優化產品、重組資源。第四、行動可能性原則。即為吸引和服務于目標市場而系統地提出有效計劃與策略，并在目標市場上能夠實施。

3市場營銷分析

以市場為導向，以產品為核心，積極調整市場結構，強化對基礎市場的促銷，大力加強對國內重要客源地的旅游促銷，使客源地的游客數量逐年有較大幅度地提高。具體實施如

下市場營銷戰略：

3.1梯度營銷戰略。主要面向省內及周邊省區城市的客源。從遠期來看，鼓勵省內自助游、自駕車游等。在鞏固近程市場的前提下，向外輻射，形成以中原經濟圈市場為核心，通過逐步推進與梯度開發中遠程市場形式形成涵蓋省內外的旅游市場空間結構。

3.2品牌營銷戰略。通過多種營銷方式的組合形成以品牌旅游產品為載體的特色市場，并借此擴大農耕文化旅游的市場感知度與影響力，實現潛在客源向現實游客的轉化。

3.3差異化營銷戰略。突出農耕文化品牌特色，形成差異化的市場賣點。通過旅游線路延長或者聯合組線等，可借助鄰近的旅游知名旅游景點的品牌優勢，與其旅游線路進行捆綁，以“搭便車”形式對接國內文化旅游中、遠程市場。

3.4產業融合營銷戰略。盡快實施農耕文化旅游與“休閑度假、康體健身、鄉村野趣、高檔會所”等特色旅游產品融合戰略。開發組合產品，延伸產品鏈條，提高平均停留時間和平均花費。整合農耕文化、茶道文化、佛教文化旅游資源、山水和其他文化資源，以此提高游客重游率；采取積極的旅游價格政策平衡旅游峰谷，提高利用效率和總體收益。

3.5區域聯合營銷戰略。注重區域產品整合，加強省內旅游聯合營銷。與周邊其它旅游景區整合，合理設計安排線路，可形成多個旅游協作區，開展聯合營銷。

4產品促銷手段分析

4.1宣傳促銷。宣傳促銷要充分運用廣播、電視、報紙、刊物等多種新聞宣傳媒介進行，積極并逐步在各類有影響的媒體上集中力量宣傳，提高省以及全國的“曝光率”；針對重點國內客源市場，開展持續不斷地疊加宣傳。組織企業參加中國國內旅游交易會、中國國際旅游交易會。

4.2市場推廣。擴大旅游者的數量，邀請客源輸出地代表考察項目，強化與他們的合作意識。在操作方式上，可逐步聯合其他景區，在國內目標市場設立大型的廣告牌進行旅游包裝；開發電子網絡等高建立自己的網站，并與旅游網站聯網。要將傳統的常規宣傳手段、渠道、策略與現代的新型宣傳手法相結合，形成宣傳促銷的綜合效應。

4.3 價格策略。制訂團隊和散客的差價、旺季和淡季的差價、節假日和平常的差價、尤其是對賓館會議旅游實行會員優惠制、區內景點聯合實行游客自愿選擇的聯票制、旅游交通、景點門票和餐飲套票制以及區內對特定旅游群體的優惠價。

5發展戰略分析

5.1文化引領戰略。深入挖掘文化資源，提升旅游產業生命力。在繼承傳統文化的基礎上，篩選出核心文化價值，側重于借助可視文化載體全方位的展示、側重于其互動性價值的充分發揮、側重于旅游者心境體驗的滿足，重要的是圍繞核心價值開發出層次性、系列化和高品位的文化旅游產品，讓文化在旅游產業中催生動力、增添活力、凸顯魅力，打造獨具魅力和生命力的品牌旅游目的地。

5.2創意驅動戰略。要求整個旅游環境要有新的表現方式，要創意文化，創新思想，創意精品。使整個旅游環境處處有創意，景景顯文化，以支撐地方旅游精品，成為地方對外推廣的靚麗名片。除了設計出有吸引力、創造力的產品外，還需要強化營銷。3、產業支撐戰略

5.3多元盈利戰略。盈利途徑的打造是現代休閑農業開發的重要環節，一般來說現代農業管理和運營具有一定的公益性，其產品化、消費化的過程也是產業化的過程，可通過構建銷售地產產品盈利、開發旅游經營項目盈利、樹立產品品牌盈利、升值產品價值盈利等多元化盈利模式，不僅確保項目資金的快速回流、降低投資風險，而且還能保障項目長期、持續的現金流以及無形資產和有形資產的升值。

參考文獻：

[1]孫其勇.蘇州生態休閑農耕文化旅游資源開發的問題及對策[J].江蘇農業科學，2013（10）.

鄉村旅游的市場分析范文第2篇

[關鍵詞]待開發旅游地；鄉村；客源市場；調研方法

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2007)11―0012―05

1、問題的提出

隨著近年來城市化的發展、旅游需求的不斷變化，越來越多資源豐富的鄉村也準備進行旅游規劃開發。而客源市場調查分析則是旅游規劃開發工作中一個首要環節。由于旅游客源市場信息龐雜、收集渠道多、分析處理難度大，致使大多數旅游規劃專家不太愿意把自己在規劃工作中積累的獨有研究經驗，以學術成果的形式公開發表出來，而是把它當成自己的一種“獨門絕技”收藏起來，這些因素阻礙了我國旅游客源市場分析的經驗積累和水平提高。

1.1　概念的界定

這里的“待開發鄉村旅游地”是指旅游業尚未起步，但已明確發展旅游這一目標，并正著手進行旅游規劃工作的鄉村地區。從客源市場分析的角度看，此類旅游地往往具有以下特點：第一，沒有或很少有現實的旅游者，缺乏往年的旅游統計資料；第二，幾乎沒有成型的景區(點)；第三，對外知名度很低，獲取客源市場信息的難度大；第四，潛在目標客源集中在城鎮。

1.2　待開發旅游地的傳統客源市場調研方法及其評價

目前，對待開發旅游地使用的傳統客源市場調研方法大致有兩種：第一種類似估算法，是對待開發旅游地極少的旅游者做有限的調研，依據以往已規劃開發的類似旅游地的發展水平和速度，并參照整個社會的發展速度，將類似旅游地的統計數作為待開發旅游地規劃年內的客源市場預測基數。第二種經驗估算法，首先規劃者憑自身經驗以待開發旅游地為中心，用距離衰減原則劃出多級市場，然后，以各等級客源市場覆蓋的行政區域的總人口為依據，憑經驗性判斷設計出高、中、低三類到訪率；最后用到訪率乘以總人口，得出未來到訪旅游者的總量，也就是待開發旅游地潛在客源總量。這一方法幾乎不存在任何旅游市場調查過程。

總之，傳統的客源市場調研方法大都因當地條件、人力、財力及知識等方面的局限，往往取決于規劃者的經驗積累，大多數數據結論不能充分反映待開發旅游地客源市場的實際情況，但其力圖通過間接的定性和定量相結合的方法探求潛在客源市場信息的基本思路則是正確的。

2、待開發鄉村旅游地客源市場的調研方法設計

2.1　設計思路

待開發鄉村旅游地的客源市場，幾乎不存在現實的客源信息，具有突出的潛在特性。針對鄉村的主要客源對象是城鎮這一特點，根據待開發鄉村旅游地與所屬市級城市的內在依附關系，通過科學合理地設計客源市場調查問卷，得出相關問題因子的基礎統計數據，并設計一種較為科學簡單的相關因素測算模型，得出較接近實際情況的潛在客源市場規模數。

2.2　技術路線

2.3　具體步驟

第一步：分析并確定影響待開發鄉村旅游地客源市場規模的相關因子為：城市人口總量X1、城鎮人口比例X2、具有一定消費能力的人群比例X3、知曉待開發旅游地的人群比例X4、對待開發旅游地感興趣的人群比例X5、待開發旅游地的到訪人群比例X6，以及給不同客源市場賦予的不同權重X7，機會市場被調查人數A、被調查者總數B；分析影響因子之間的聯系，確定一級、二級客源市場潛在需求(Y)測算模型為：Y=X1X2X3X4X5X6X7，機會客源市場需求(F)推算模型為：F=(A/B)×Y，則客源市場潛在總需求T=Y+F。

第二步：根據待開發鄉村旅游地與所屬市級城市的潛在依附關系，進行初步的問卷調研。對待開發旅游地的現狀和背景作現場調研，對當地居民作深度訪談；對待開發旅游地所屬市級城鎮進行問卷調查，在問卷中包含客源地、經濟收入水平、待開發旅游地的知名度、待開發旅游地的到訪率及對待開發旅游地是否感興趣等相關問題；分析周邊城鎮旅游業發展狀況和趨勢。

第三步：在第二步問卷統計結果的基礎上，分析出分級客源市場范圍，并分別對其實施問卷調查。應注意，這個步驟中的調查問卷也應包含與第二步問卷中的那些相關因子問題，以便設計與計算后面的測算模型。

第四步：計算一級、二級客源市場的年潛在需求規模。統計第二步、第三步中抽樣調查問卷，選出第一步中的相關因子的統計數據，代入測算模型Y=X1X2X3X4X5X6X7，得出一級、二級客源市場潛在需求規模。

第五步：計算機會客源市場的年潛在需求規模。根據第二級、第三步中的問卷統計結果中機會市場被調查者人數、被調查者總數以及第四步中的一級、二級客源市場的年潛在需求規模代入機會市場推算模型F=(A/B)×Y，得出年平均機會市場總量。

第六步：預測潛在年游客總量。將一級、二級客源市場理論需求的年游客總量(Y)加上年平均機會市場總量(F)，并綜合待開發旅游地的其他諸多因素，預測得出待開發旅游地理論上的年游客總量。

3、攀枝花市迤沙拉村的客源市場調研實踐

3.1　背景

筆者曾于2005年年底參與了對中國俚濮彝族第一寨――四川省攀枝花市仁和區平地鎮迤沙拉村所作的旅游者市場調查分析。該村北距攀枝花市中心區約60公里，西南距云南永仁方山約10公里。現全村有518戶，2245人，96％為俚濮彝族，是四川省級歷史文化名村，108國道從這里通過，其苴卻石硯臺、俚濮彝族民居建筑群等資源價值較高，綜合市場開發潛力巨大；但該村對外知名度很低，幾乎沒有旅游者來過，缺乏相應的旅游客源市場方面的統計數據，因此，難以用單一的方法在當地進行客源市場分析并得出較為符合現實情況的統計數據。本次游客市場調查分析的主要目的是了解該村潛在旅游消費者的需求規模與特征，并分析目前市場開發的現狀和潛 力，為今后其他的規劃工作提供參考依據。

3.2　設計思路

迤沙拉村作為一個距城市較近的待開發鄉村旅游地，它必然會與所屬的攀枝花市產生千絲萬縷的聯系，而旅游市場方面則必然在一開始就依附于攀枝花市的城鎮旅游者，因此，將攀枝花市作為穩定的主要客源市場進行旅游開發，可以充分利用攀枝花旅游市場進行調研，設計具有內在聯系的問卷，得出相關的統計數據；在此基礎上，對迤沙拉的客源市場進行分級，對一級、二級客源市場進行問卷調查分析，依據這些具有內在聯系的統計數據進行相關測算，預測出迤沙拉村的潛在客源市場的年需求規模。

3.3　調研方案

“迤沙拉旅游”在總體上屬于鄉村生態旅游范疇。如前所述，鄉村生態旅游對于城市居民特別是高度商業化的大都市居民具有極大的吸引力。因此，首先對攀枝花城鎮進行了初步的抽樣問卷調查，根據統計數據可以看出，攀枝花本地游客占被調查者總數的0.58％，成都市游客占被調查者總數的14％，昆明市和楚雄市的游客占被調查者總數的比例分別為7.4％、4％，其他地區的游客比例則更小。

3.3.1　調查范圍的確定

根據距離衰減規律、深度訪談及對攀枝花市的初步問卷調查所得結論，綜合考慮到旅游距離、陽光氣候、地方文化、收入水平、旅游傾向等差異及周邊城鎮的發展速度與趨勢，本次調查初步將攀枝花城鎮居民作為“迤沙拉旅游”的一級客源市場，成都、昆明、楚雄的城鎮居民作為二級客源市場，其中又應把成都、昆明的城鎮居民作為重點二級客源市場。

3.3.2　調查對象

本次調查的對象涵蓋了各地到攀枝花、成都、昆明、楚雄旅游的旅游者、當地居民以及文化專家、旅游專家、政府相關部門。

3.3.3　調查渠道

按照調查所得信息的相關性來區分，本次調研使用了外、中、內三個層次相結合的調查渠道。外層：國家公布的相關統計公報，四川省(主要是攀枝花市、成都市)、云南省(楚雄市、昆明市)的相關政府部門的統計資料；中層：以攀枝花市、成都市、昆明市、楚雄市等為主的主要調研市場的重要旅行社；內層：火車站、汽車站、飛機場、賓館飯店、主要調研市場的重要景區景點、市民活動中心、老年大學、普通高校、文化專家、旅游專家、政府相關部門等。

3.3.4　調查方法

由于本次專題調研涉及的對象組成復雜，來源多樣，所以，在課題組成員多次深入調查的基礎上，課題組與4個主要調研市場的旅游大專院校、旅游局、賓館、旅行社等進行合作，原始資料的收集采用了以調查員實地進行的問卷調查法為主，結合現場觀察法、面談調查法(即訪談法)；二手資料的收集采取了收集公開傳播的相關資料，向有關單位索取相關信息資料，通過網絡收集等方法，力求從多個渠道獲取較廣泛和較真實的信息。

3.4　調研方案的實施

3.4.1　樣本數量的控制

根據客源市場的分級，最初設計問卷調查總數為1100份，其中攀枝花市500份、成都市300份、昆明市200份、楚雄市100份。課題組按80％的有效率，實際樣本點總數確定為1320份，其中：攀枝花市600份、成都市360份、昆明市240份、楚雄市120份。由于各地的調查工作認真到位，都超過了預計的調查數量，共回收了1337份調查問卷，其中攀枝花市607份、成都市363份、昆明市245份、楚雄市122份。回收問卷中有效問卷為1246份(B)，其中攀枝花市530份、成都市363份、昆明市237份、楚雄市116份；總體有效率為93.2％，各地區問卷的有效率分別為：攀枝花市87.3％、成都市100％、昆明市96.7％、楚雄市95.1％。

3.4.2　問卷中的主要相關因子的統計情況

本次調查問卷中的問題設置是從攀枝花市逐漸深入到迤沙拉村，并具體分為人口社會經濟特征、旅游選擇意愿、消費行為結構、迤沙拉村專項旅游產品等方面的系列問題。為了突出預測估算過程，這里只摘選了針對迤沙拉村的相關因子問題的統計結論。

3.4.2.1　分級客源市場調查

被調查對象的地區分布為：攀枝花市、成都市、昆明市、楚雄市、西昌市、麗江市、國內其他地區、港澳臺地區及其他國家。以“攀枝花和迤沙拉旅游”這一方向，指導數據的整理和每一項內容的分析和論證過程。在1246名有效被調查對象中，成都市的人數比例占首位，為34％；攀枝花市占25％；其次為昆明16％、楚雄市9％、西昌市3％、麗江市3％、國內其他地區9％、港澳臺地區1％、其他國家0.4％。據此統計結果，再綜合考慮迤沙拉村的實地調查和攀枝花的初期及周邊城市的旅游業發展狀況和趨勢，將迤沙拉村的分級客源市場確定為：一級為攀枝花市城鎮；二級為成都市、昆明市、楚雄市城鎮；其余為機會市場。迤沙拉村的機會客源市場被調查人數A占被調查者總數B的比例(A/B)=西昌市的3％+麗江市的3％+國內其他地區的9％+港澳臺地區的1％+其他國家的0.4％=16.4％。

3.4.2.2　收入情況調查(X3)

所有被調查者中，月收入在1000―2000元的占了較大比例，為40％；其次是500―1000元，比例為28％；2000―3000元的人數比例與500元以下的人數比例相近，分別為13％和14％；最小比例的是月收入在3000元以上的人群，占5％。其中，攀枝花市月收入在1000元以上的人數比例為52％，成都市的比例為73％，昆明市的比例為51％，楚雄市的比例為55％。總的來說，收入結構呈中間大，兩頭小的“正態”分布。

3.4.2.3　知名度及認知途徑調查(X4)

所有被調查者中，通過現代大眾傳媒(包括電視、廣告、電臺、報刊雜志、網絡)知道迤沙拉村的被調查者人數比例最大，為36％；通過親朋好友介紹了解的被調查者人數也有一定比例，為17％；而不知道迤沙拉的被調查者人數也有著相當比例，為30％。其中，通過各種途徑知道迤沙拉村的攀枝花游客占攀枝花的總調查者的74％，成都市的比例為46％，昆明市的比例為64％，楚雄市的比例為49％。由此可見，迤沙拉村的旅游知名度還比較低。

3.4.2.4　客源市場興趣偏好調查(X5)

在所有被調查者中，有興趣到迤沙拉村旅游和拿不定主意、希望有更多介紹的被調查者分別為57％和39％，沒有興趣到迤沙拉村旅游的被調查者僅為4％。其中，攀枝花的被調查者中對迤沙拉村旅游感興趣的人數比例為62％，成都市和楚雄市感興趣的人數比例都為53％，昆明市的人數比例為54％。由此可見，迤沙拉村具有較強的吸引力和市場潛力，其旅游開發的前景較好。

3.4.2.5　現實客源調查(X6)

在所有被調查者中，有88％的人沒有到過迤沙 拉村，只有12％的人到過迤沙拉村，且到過迤沙拉村的絕大多數是攀枝花地區居民。其中，到過迤沙拉村的攀枝花人數占被調查的攀枝花總人數的21.7％，而成都市的所有被調查者中只有4.4％的被調查者到過迤沙拉村，昆明市和楚雄市的這一相同人數比例分別為4.6％和6.9％。由此可見，迤沙拉村的旅游市場還有待于開發和拓展。

3.4.3　客源市場模糊測算

3.4.3.1　預測前提

以2000―2004年政府公布的相關統計數據為基準；進入迤沙拉村的公路(108國道)在2005年年底改擴建后，會刺激新的旅游需求；即將投資的項目和在建的萬畝葡萄溝等項目的建設都能切合旅游市場現時的需求；不斷深入的投資將會引起相應的市場增量；建設期內周邊地區、所屬省市社會經濟保持持續增長，社會穩定；建設期內不發生大面積的流行性疾病等不可預見和不可抗拒的災害和事件。

3.4.3.2　客源市場需求規模測算

表1中的相關數據來源：

①“人口總量(X1)”和“城鎮人口比例(X2)”兩項數據來自最近的2000年人口普查資料公報：成都市統計局《成都市統計局關于2000年第五次全國人口普查主要數據公報》；云南省統計局《2000年云南省第五次人口普查主要數據公報》；楚雄彝族自治州統計局《楚雄彝族自治州2004年國民經濟和社會發展統計公報》等。

②“1000元以上收入人群比例(X3)”、“知曉迤沙拉的人群比例(X4)”、“對迤沙拉感興趣的人群比例(X5)”、“到過迤沙拉的人群比例(X6)”四項數據均來源于本次對各分級客源城鎮的調研統計數據。

③給不同客源市場賦予的不同“權重(X7)”是根據分級客源城鎮的規模、距離及發展速度等因素賦予的不同比值。

由表1可知，年平均一級客源市場理論需求總量(Y1)為3.2萬人次，二級客源市場理論需求總量(Y2)為2.1萬人次。根據機會市場被調查者人數占被調查者總數的比例(A/B)16.4％推算，年平均機會市場理論總量F=(A/B)×(Y1+Y2)=0.8692萬人次(取整數為1萬人次)。由此，年平均旅游市場需求理論總量T=Y1+Y2+F≈6.3萬人次。

由于在此采取了保守數據，人口總量使用的是2000年的全國統計數據，至今已經有5年的時間了，因此，實際人口總量和一、二級市場需求總量應比表1中的數據大一些。綜合估計“興趣”與“實際”、旅游距離、旅游交通、旅游開發、市場開拓等諸多因素的影響，若迤沙拉實現了預期的旅游建設目標，年游客需求總量的預測數為：7.9―12萬人次。

鄉村旅游的市場分析范文第3篇

鄉村休閑游是旅游發展的新趨勢，通過輕松、自由的休閑游，領會農村美好的風光，呼吸鄉土新鮮的空氣，不失為廣大市民、游客出游的理想選擇。鑒于鄉村休閑游點多面廣、形式多樣，政府應在該方面加強引導和宣傳。對于海口市而言，積極發揮政府的主導作用，有效結合海口市鄉村旅游資源的特點，大力引導和發展鄉村休閑旅游業，有利于擴充海口旅游產品類型，吸引新客源，從而進一步拓展旅游產業鏈，增強旅游經濟的影響力，為海口市旅游業發展提供新的動力，同時也為海口市社會主義新農村建設提供有力的支持。在建設和發展鄉村旅游的過程中，做大做強鄉村旅游市場關系到鄉村旅游發展水平的提高和農民創業增收，因此必須予以高度重視，加強研究，引導海口鄉村旅游健康快速發展。筆者擬就海口市鄉村休閑旅游市場的開發問題展開探討［1］。

1鄉村休閑旅游發展的SWOT分析

1．1優勢(Strength)

1．1．1交通優勢明顯。海口市已完成所有農村“村村通公路”的建設任務，從海口市區出發到轄區范圍內的所有村莊均在1h車程內，為海口市居民及海口市的旅游者參與鄉村休閑旅游活動提供了十分便利的交通條件。

1．1．2優良的生態環境，具備較好的鄉村休閑旅游發展條件。海南文明生態集鎮、生態文明村與社會主義新農村建設等系列創建活動中，涌現了如龍鱗村、本立村等一大批環境優美、整潔衛生的村莊。海口市絕大部分鄉村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發展鄉村休閑旅游奠定了堅實的基礎。

1．1．3有較好的人文、產業資源可以依托利用。農業產業資源，如花卉基地、苗圃、農業基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農家樂”、水果采摘、農業觀光園區、鄉村民俗旅游等，都是很好的鄉村休閑旅游資源，形成豐富的鄉村休閑旅游產品體系［2］。

1．1．4城市近郊鄉村休閑旅游迎合了現代城市居民短途短期經常性休閑需求。進入21世紀，隨著城市生活節奏的不斷加快和假期的延長與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當今居民的一種消費時尚。

1．1．5客源市場廣闊。鄉村休閑旅游產品因為在類型與風格上，與海口市現有的15個景區完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場。海口市鄉村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬城市人口，還有每年來海口市的近1000萬旅游者。

1．2劣勢(Weakness)鄉村休閑旅游公共產品普遍短缺，配套設施不完善，基礎設施與旅游發展需求還有一定的差距;鄉村休閑旅游人才匱乏，農民素質與現代旅游服務要求存在差距;長期以來，“椰風海韻”，“陽光、海水、沙灘”是海南作為一個旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應不利于鄉村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國內其他城市鄉村休閑旅游發展極為迅速，給海口帶來巨大的壓力，并分流了大量的游客。

1．3機遇(Opportunity)海南國際旅游島的建設作為國家戰略，極大地提高了海南及海口的戰略地位和知名度。社會主義新農村建設為發展農村公共事業，改善基礎設施創造了機遇，奠定了基礎。鄉村休閑旅游近年來受到了各地政府的廣泛關注和政策上的大力支持，并將在今后較長的一段時間內，成為我國居民短程旅游的一項重要內容，發展前景十分廣闊。從市場趨勢看，城市居民近年來的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強烈，鄉村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來“海南人游海口”這樣的本地短線游增長態勢良好，科技發展與變革，網絡、信息技術條件普及，以及營銷手段的多元化，都為海口市鄉村休閑旅游吸引游客和擴大知名度提供了無限機會。海口市現有的15家旅游景區，除兩家4A級景區(雷瓊海口火山群世界地質公園與海南熱帶野生動植物園)有一定吸引力外，其余景區吸引力有限。海口面臨著旅游產品類型拓展與提升的問題。作為一項具有豐富內涵和包容性的新興旅游產品，鄉村休閑旅游既可以開發“農家樂”(漁家樂)、水果采摘、垂釣等相對低端的初級產品，也具有鄉村會所、鄉村俱樂部等高端產品，這將在很大程度上解決海口旅游產品類型單一，質量不高的問題［2］。

1．4挑戰(Threats)①同類旅游資源競爭局勢嚴峻:隨著國內鄉村休閑旅游的日益發展，蓬勃增長的旅游競爭趨勢加劇，對于海口市而言，受到來自周邊資源同質類似的鄉村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競爭威脅;②鄉村旅游景區的衛生、安全與環保問題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過程中的后顧之憂，使其不僅玩得開心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉村休閑旅游發展若單純依靠村民自身的經濟實力，其發展規模和檔次都將十分有限。尤其對于意在發展高端鄉村休閑旅游產品的地區而言，必須吸引社會的多方投資，這也是鄉村休閑旅游發展需要解決的重要問題;鄉村休閑旅游的營銷和管理也需要相應的專業人才，如何吸引并留住人才也是鄉村休閑旅游發展的一個重要問題;④鄉村的原生文化正在逐漸消失，保護、挖掘、培育鄉村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個體經營的“農家樂”模式，組織化程度不高，服務質量跟不上，抗風險能力差;⑥鄉村地區的生態、經濟與社會容量往往非常有限，過度開發帶來的鄉村性資源環境極有可能遭到破壞，城鎮化傾向難以避免，還會受到外來文化的沖擊與同化，這些均會使鄉村發展的可持續性降低，并最終導致鄉村休閑旅游發展意義的迷失;⑦海口在鄉村休閑旅游方面起步晚，作為鄉村休閑旅游的后發地區，要在國內外市場中占據一席之地，在營銷上需要付出更多的努力［2］。

2鄉村休閑旅游目標市場分析

近年來，旅游市場出現了一些新的變化，主要表現為:旅游者趨于年輕、更具個性;旅游心理注重經歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發展。結合這一發展變化，分析旅客的區域和構成，不難得出一些有益的結論。

2．1從客源地來看一級客源市場為海口本地客源市場;二級客源市場為珠三角、長三角等重要節點城市客源市場;三級客源市場為國內其他旅游客源市場和海外客源目標市場(含港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞旅游客源市場，俄羅斯旅游客源市場)（表略）

2．1．1海口市。本地城市居民是海口市鄉村休閑旅游最穩定與最直接的客源市場。周末、節假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進行鄉村休閑旅游，到鄉村度假。據統計，去年海口鄉村休閑游中，海口市本地居民占84%。

2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構成的區域，也就是目前通常所說的“大珠三角”。“大珠三角”面積18．1萬km2，戶籍總人口9000萬左右，經濟非常發達，旅游需求旺盛，市場前景巨大。該旅游市場以自駕車群體為主，比例達9%。

2．1．3長江三角洲。位于我國東部沿海開放帶和沿江產業密集帶的交匯部，城市發展水平高，經濟發達，人口稠密，鄉村休閑旅游需求旺盛，消費潛力巨大，其旅游市場前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。

2．1．4港澳臺。經濟發達，居民出游欲望強烈，購買能力強，是海南最大的客源市場之一，比例達3%，海口市鄉村休閑旅游可對其潛力進行深入挖掘。

2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場。日本是世界經濟強國之一，毗鄰中國，與中國有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國。韓國經濟發達，近年來與中國經貿往來頻繁，游客數上升較快。東南亞經濟很有活力，與海南省相對較近，海口市鄉村休閑旅游應充分發揮近距離的優勢，提高來自該地區的客流量。比例在1．2%左右。

2．1．6俄羅斯市場。已成為海南最大的海外旅游客源國之一。目前海南接待俄羅斯游客占來華旅游總數的三成左右。來海口鄉村游的俄羅斯游客占整個海口鄉村游人數的0．8%左右，海口市鄉村休閑旅游應充分利用自己的優勢充分挖掘俄羅斯旅游市場的潛力。

2．2從客源結構看海南鄉村旅游的客源結構主要有公務員及白領人群、學生人群、銀發人群、商務會展人群、島外觀光客(表略)。

2．2．1公務員及白領人群。島內外的這類人群鄉村游的欲望最強烈，約占65%以上，這部分市場的游客有穩定的職業和較高的收入，旅游消費潛力大，出游率較高，出游時間不穩定。網絡、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強調個性和自由，對新景點感興趣，獵奇心理強，對于度假產品的質量要求高，而且商務活動較為頻繁。

2．2．2學生人群。主要在各類長短假期及旅游旺季出游，約占鄉村旅游市場的15%以上。他們精力旺盛，能在短時間內游覽多個景點，容易接受新奇事物，對住宿一般要求不高，青年旅館、“農家樂”有較大的發展空間。

2．2．3銀發人群。約占鄉村旅游市場的10%左右。我國是世界上老齡人口較多的國家之一，“銀潮”將給鄉村休閑旅游業帶來巨大的發展機會。老人出游一般不受時間限制，可以避開旅游旺季和節假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費水平較高［4］。

2．2．4商務會展人群。占鄉村旅游市場的10%左右。海口作為海南政治經濟中心，初步具備了較強的會議接待能力和會展組織水平。2011年，海口旅游飯店共接待國內外會議15000個，接待會議人數282萬人次，其中約8%參與鄉村休閑旅游。

2．2．5島外來瓊旅游的觀光游客、過冬的候鳥型游客。約占鄉村旅游市場的10%左右，港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場也是這類市場的重要組成部分［3］。

3鄉村休閑旅游市場開發策略

結合SWOT分析和旅游客源地開發趨勢，海口市鄉村休閑旅游要以海口市本土及珠三角、長三角區域及俄羅斯、日本、東南亞為重點客源地，應對不同的市場人群采取不同的開發策略。

3．1白領旅游市場鄉村休閑旅游設施必須充分考慮商務功能的實現。要開拓白領旅游市場，既要考慮修建一批中高檔鄉村休閑旅游設施，也要同海口市的企業家協會、各種地區商會、行業協會等攜手，開展白領休閑度假、商業沙龍活動，滿足白領旅游市場，目前海口市最為成功的鄉村游景點是美社村的“開心農村”，每天都有上千游客在“開心農村”游玩。

3．2學生旅游市場海口市鄉村休閑旅游應開發參與性強的旅游項目，以吸引更多的學生前來旅游。對于這個市場的開發，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網對鄉村浪漫生活予以展示，也可到各類學校開展鄉村休閑旅游圖片視頻展覽等活動，吸引青年學生嘗試鄉村生活。為滿足學生鄉村游的需要，海口市旅游發展委員會組成了“紅色旅游+鄉村旅游”一日游活動，全市有近30萬中小學生參加了這一活動。

3．3銀發旅游市場老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復保健功能的旅游項目。因此鄉村休閑旅游有較大的優勢，可以為他們提供優良的生活空間，舒適的活動地。海口市鄉村休閑旅游應結合銀發市場的特點，在農場開發上有所選擇。銀發市場中的老年人收入層次不一，對于中高消費水平的客人，可以主推中高端休閑度假產品;而對收入較低的客人，可主推鄉村休閑旅游。海口鄉村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會、離退休委員會、工會、城市社區、養老院、城市和公園等老年人鍛煉養生場所、保健品銷售商店。海口鄉村休閑旅游應重視老年人對親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務，也讓老年人感覺溫馨。通過做好服務，挖掘并滿足現實消費需求，可帶動老年游客親友來海口鄉村進行休閑旅游度假，實現口碑營銷［4］。

3．4家庭旅游市場在今后的旅游市場發展過程中，鄉村休閑旅游度假將成為家庭成員親近自然、緩解壓力、相互溝通、增進親情的最佳選擇。家庭旅游在出游時間上受孩子假期影響，一般以寒暑假為主，黃金周、雙休日也占有一定的比例。有鑒于此，海口市鄉村休閑旅游應提高家庭市場總量，針對家庭旅游的出游特征，開發適應家庭市場的旅游產品。結合海口市鄉村休閑旅游的特色產品，特別是當地特色漁家、農家產品的開發，同時設計中檔旅游產品，滿足大部分消費者的需求。以提高家庭市場重游率。如海口市火山口“農家樂”旅游最能滿足家庭鄉村游的需要。

鄉村旅游的市場分析范文第4篇

關鍵詞:鄉村旅游;產業轉型升級;河北省環京津

一、背景與現狀

鄉村旅游最早起源于20世紀60年代西班牙,目前已經形成擁有農業公園、農業科技公園、牧場旅游、觀光農園等多種旅游形式,并實現了規模化和規范化經營的成熟業態。中國的鄉村旅游起步較晚,到20世紀90年代鄉村旅游才得到更加迅速和廣泛的發展,實現了產品類型的創新、產業規模的擴大和品牌形象的提升,形成了“北京民俗村”、“成都農家樂”等具有地域代表特征的發展模式,在調整產業結構、增加就業機會、提高農民收入、增強村民素質等方面做出了積極貢獻,推進了鄉村社會的和諧發展。

作為鄉村旅游起步較早省份之一,河北省近年來突出打造了一批景區依托型、城市近郊型、農業資源型、民俗風情型鄉村旅游景區,特別是河北省環京津地區的鄉村旅游發展使許多貧困鄉村走向富裕之路,但是相比之下,由于旅游發展水平與京津、臺灣、國外相比差距明顯,如何把握機遇,推進鄉村旅游的轉型升級,成為目前環京津鄉村旅游發展亟待解決的重要問題。

二、環京津地區鄉村旅游發展優勢條件

環京津地區作為旅游發展條件較好的地區,擁有多項發展鄉村旅游天然優勢,即使與鄉村旅游發展水平較高的北京市相比,也擁有很多獨特的壟斷性優勢。

(一)資源優勢

首先,環京津地區的農業、林業、漁業、牧業等特色資源十分豐富,地域鄉村文化也最大限度的傳承并保存下來;其次,由于環京津地區地處各大自然地理單元的交匯地帶,擁有多種地貌類型,因此,環京津地區作為壩緣山地、森林草原、海岸沙灘、湖泊葦蕩等特殊自然景觀最為典型,革命遺跡、文物古跡、民俗風情等文化資源最為富集,擁有涼爽的避暑氣候、清新的空氣、優美的景色、優良的環境、優質的雪場和溫泉資源,適合開展多種形式獨特的休閑度假旅游活動,為鄉村旅游的發展提供了良好條件;再次,環京津地區擁有高山避暑、濱海休閑、森林草原、滿蒙民俗等多項品質高、極具壟斷性的旅游資源,旅游吸引力與開發潛力較大。

(二)距離優勢

環京津地區河北省內環京津,外繞渤海,區位優勢明顯,廊坊、保定的部分地區已經初步實現了與京津的同城效應,成為京津游客旅游空間體系的重要部分。隨著近期環京津地區快速鐵路、高速公路建設的加強,京津冀都市圈的一體化趨勢的加快,環京津地區的可進入性將得到大力加強,特別是多條快速客運干線的建成,將形成環京津的通勤圈、快速交通圈,游客出行將更加方便、舒適、快捷、安全。

(三)投資優勢

在城市化的過程中,隨著城市內部土地集約化程度的提高,土地租金變得極其昂貴,北京市受土地政策的制約較大,經營規模難以擴大,同時由于地價的“寸土寸金”,鄉村旅游的投資壓力較大。相比之下,環京津地區鄉村土地面積相對廣闊,相對寬松的土地政策與較為低廉的地價租金,成為除旅游資源以外,吸引鄉村旅游投資者目光的重要條件。

(四)市場優勢

環京津地區擁有國內最大、最成熟的旅游客源市場,據調查,2007年北京市城鎮居民的人均消費性支出已達到1.4萬元,67.3%的家庭會到郊區參與休閑旅游活動,以城市郊區和周邊地區為目的地的短程旅游成為大多數城市居民的生活需求。當休假制度調整后,全年法定休假日達114天,大大刺激了京津游客在節假日及長周末的短線出游,為環京津地區鄉村旅游市場提供了難得的發展機遇。

(五)政策優勢

2006年,河北省即開始試行《鄉村旅游服務標準》,2008年出臺了《河北省鄉村旅游服務規范(草案)》和《河北省工農業旅游示范點驗收標準(草案)》,從環境、交通、公共設施、旅游住宿、餐飲服務、旅游購物、旅游安全和行業管理8個方面規范鄉村旅游的發展。同年,河北省政府出臺了《河北省環京津休閑旅游產業帶發展規劃》(冀政函〔2008〕82號),提出要“加快環京津地區的鄉村旅游從民俗接待向鄉村度假的方向轉變。……促進環京津的鄉村旅游納入京津休閑旅游產業分工體系”,為河北省環京津地區鄉村旅游的發展指明了方向,還專門設立了由省旅游局與農業廳聯組的全省鄉村旅游工作領導小組,加速了鄉村旅游和農村經濟的發展。

三、環京津地區鄉村旅游亟待升級換代

雖然環京津鄉村旅游發展勢頭良好,擁有多項發展優勢,但是由于受到諸多因素的制約,產業發展水平尚低,不能適應社會與市場發展的需求。

(一)缺乏發展建設資金――產業轉型升級的難題

由于政策及資金重視程度的不同,鄉村投融資力度存在較大差異。目前,只有一部分鄉村能夠順利完成項目的招商引資,很多鄉村旅游景區多為村民自籌資金投資開發建設,由于缺乏強有力的資金支持景區的規劃與開發建設,景區在沒有進行統一規劃和市場分析前提下就倉促上馬,導致走“低質低價”路線、小規模經營、低成本運營的景點較多,精品化程度低,整體實力弱,形成了旅游產品供給與市場需求之間的結構性矛盾。部分無序的開發還造成鄉村的城市化趨勢,造成資源環境的破壞和吸引力的降低。

(二)基礎與服務設施不健全――產業轉型升級的瓶頸

環京津地區與北京優越的交通條件相比,存在路面窄、彎道多、路況差、易堵車等問題,公共交通不發達,沒有集約化的旅游集散及咨詢中心,旅游公路沿途休閑服務設施配套不足,遠沒有達到旅游交通的“舒適、快速、順暢”的要求。

(三)大旅游理念缺乏――產業轉型升級的盲點

由于受到地域分布、知識結構、經營管理能力以及傳統小農意識等多重因素的影響,部分鄉村旅游景點孤立發展,整合意識、品牌意識淡漠,缺乏長遠的發展眼光,不注重對文化內涵的挖掘,品牌形象不突出,資源與資金沒有在有限的范圍內形成合力,無法滿足游客對鄉村旅游越來越高的品牌化、多樣化、內涵化、人性化消費需求。

(四)組織管理落后――產業轉型升級的弱項

一方面,由于缺乏權威、統一的協調管理機構,部分鄉村旅游開發管理較為混亂,小范圍內產業要素重復配置,創新項目少,形成了市場開發重復、產品單一的現象,在游客數量增長有限的情況下,造成導致拉客、搶客、宰客現象的發生,惡化了行業競爭環境。另一方面,管理人才匱乏,鄉村旅游從業人員素質普遍偏低,缺乏系統有效的專業培訓,管理理念亟待更新。

四、鄉村旅游產業轉型升級的戰略對策

(一)挖掘文化內涵,保持鄉村旅游原真性

在進行鄉村旅游開發時,一方面要非常注重對鄉村原有文化古跡的復原與整修,挖掘鄉村文化的歷史與內涵,在新農村建設的同時盡可能保持特色的鄉土風貌,避免鄉村過度城市化建設的開展;另一方面,要啟動“環京津鄉村文化”重要建設工程,制定詳盡的鄉村文化發展目錄清單,將文化作為旅游的靈魂,利用文化打破鄉村旅游的季節限制,是游客在開展采摘活動、觀賞活動以及農事體驗之外,感受到當地特有的鄉村文化,增強鄉村旅游市場的生命力與競爭力。

(二)實施整合戰略,培育鄉村旅游產業聚集區

針對當前鄉村旅游經營小弱散差的現狀,一方面,要統一規劃鄉村旅游設施,節約產業資本,發揮產業聚集優勢,實現規模化經營,產業化運作,建立品牌文化,整體開展宣傳促銷,提高產品的知名度與市場競爭力;另一方面,要注重鄉村旅游經營與其他重要旅游產業類型的整合,如滑雪、溫泉、運動健身、戶外拓展、漂流、森林、草原等,豐富產品內容,著力培育重點區域的龍頭產業,如在桑洋河谷及昌黎葡萄溝建設以葡萄為主題的鄉村旅游產業集群,在白洋淀及秦、唐、滄沿海建設漁家度假休閑產業集群,在壩上建立滿蒙風情鄉村避暑產業集群等,若干特色鮮明、關聯性強、集約化水平高的鄉村旅游產業聚集區。

(三)進體制改革,優化行業管理

建立環京津鄉村旅游共建平臺,一方面,建立各縣區主管領導成立的鄉村旅游發展領導小組,注重對景區的跨區域統一規劃、管理,并開展針對從業人員的免費培訓,實現鄉村旅游產品及服務功能的準確定位、科學發展,協調各縣區相關部門共同采取措施,保障交通暢通與環境優美。另一方面,要適應旅游發展新形勢的需要,建立健全旅游行業協會,使之成為旅游行政管理部門與旅游企業聯系的橋梁和紐帶,推動旅游行業自律,發揮各方面的積極性,形成綜合的產業調控能力。

(四)開發休閑產品,優化產業結構

要積極順應客源市場需求趨勢,調整思路,由休閑入手,調整優化產業結構,加強鄉村旅游與溫泉地熱、山地滑雪、草原避暑、海岸度假、戶外拓展等休閑健身活動的結合,開發參與性強和知識含量高的鄉村休閑產品體系,吸引消費者延長停留時間,促進鄉村旅游與京津冀客源市場的深度整合。

(五)做好鄉村旅游規劃,實施差異發展

科學的鄉村旅游規劃是確保產業持續發展的基礎。作為周邊居民日常休閑游憩、周末度假、近距離出游的目的地,要針對濱海漁區、山村農區、草原牧區開展差異化的旅游規劃設計,在保護生態休閑度假環境的基礎上,避免鄉村旅游產品的雷同與設施的重復建設,如要突出村落形態、民居風格、種植特色、餐飲內容、民俗文化、旅游商品等方面的差異,精心打造各景區的獨特賣點,體現鄉村旅游的多樣化服務功能。

參考文獻:

1、郭煥成.我國鄉村旅游發展現狀、問題與途徑[A].休閑農業與鄉村旅游發展――第二屆“海峽兩岸休閑農業與觀光旅游學術研討會”論文集[C].2003(3).

鄉村旅游的市場分析范文第5篇

貧困地區是鄉村旅游資源富集區域，更是扶貧重點投入的地區。鄉村旅游扶貧豐富了扶貧開發的形式內容，提升了農村經濟的“造血功能”。鄉村旅游貼近農村、貼近農民，是調整農村經濟、農業產業、農民收入結構的重要手段，自然成為扶貧開發的重要載體。鄉村旅游與扶貧開發的有機結合是資源優勢的融合，是農村經濟發展方式的創新，其本質都是為了提升貧困地區“造血功能”，是促進貧困地區繁榮發展，全面建設小康社會的重大助力。

“十二五期間”，____縣通過實施特色產業融合，打造鄉村旅游服務平臺，開發鄉村旅游產品，創建鄉村旅游品牌、大力培育鄉村旅游扶貧支柱產業。一是打造鄉村旅游景區景點。目前新建龍橋、長安、太和、云霧民族風情街，板壁房，保存濃郁川東特色民居和人文景觀，提升旅游接待服務基地的形象和檔次。新建三橋、龍橋、蜀鄂、杉木等扶貧移民旅游新村，與綠樹花草相映襯，與景區景觀相輝映。農戶依托景區發展農家樂、提供特色旅游產品商貿和后勤服務，實現安居樂業、經濟增收。二是建設鄉村旅游配套設施。大力培育餐館、賓館、農家樂等鄉村旅游服務業。制定出臺《____縣鄉村旅游農家樂補助標準及驗收辦法》，搭建貧困地區創業協會和小額信貸金融服務平臺，采取政策扶持、信貸、借款貼息等方式，解決資金困難，鼓勵引導發展。已發展鄉村旅游扶貧農家樂1000家，總床位12000個，餐位15680個，接從業人員1萬余人，其中貧困群眾2000余人。致力鄉村旅游扶貧人才培養。開展鄉村旅游景區知識、鄉村旅游扶貧營銷、農家樂服務規范、農家樂基本廚藝等專項培訓30余期，培訓從業人員1.2萬人次，大大提高了鄉村旅游服務能力和服務水平。搭建電子商務平臺。發展電子商務企業，建設電子商務村，增強景區服務功能，提升服務水平，拓展特色農產品銷售渠道，促進產業發展。三是壯大鄉村旅游特色產業。圍繞“示范帶全域、旅游促產業、產業輔旅游”的思路，以鄉村旅游產業為龍頭，發展“養生休閑”農業特色產業、觀光休閑農業園、規模化生態養殖。培育現代農業龍頭企業。通過招商引資、培育本土企業，圍繞鄉村旅游要素，扶持、引導農業產業企業發展。鑫橋特色種植、云龍牧業生態養殖等龍頭企業逐步成長，與之相應的就業群體、服務團體正在形成，走上致富之路。發展特色效益農業。立足資源、市場和鄉村旅游發展，謀劃特色效益農業產業布局，支持、引導實施特色效益農業產業項目。建設紅豆杉生態原料林基地和種苗繁育基地4.1萬畝，繁育紅豆杉種苗7000多萬株。帶動5000余戶農戶種植紅豆杉，近200農戶實現年收入超萬元；發展臍橙30萬畝，油橄欖6萬畝，實現產值15億元；大力發展四季特色小水果15萬畝，滿飽游客眼福和口福，帶動成片農戶致富。建設現代農業觀光園。建成興隆扶貧觀光園、鶴峰油桃基地、江南臍橙觀光園，吸納農村富余勞動力3000余人，新增產值1億元，戶平增收2萬元。四是開發鄉村旅游產品。深度發掘鄉村生活、鄉村文化內涵，開發鄉村旅游產品。凸顯三國文化、詩城文化、移民文化等文化底蘊和地方特色，積極培育壯大鞏義美術產業群，開發名優特產品、綠色食品、傳統工藝品，以及民風民俗手工制品和民族飾品等旅游產品。五是創建鄉村旅游品牌。打造了聚龍觀光園等2個3a景區、銘陽等3個2a景區、回龍和杉木市級鄉村旅游示范村。

（一）產業發展缺乏共識聯動

鄉村旅游扶貧是旅游產業與扶貧產業相融合形成的新興產業形態，兩種完全不同的產業的結合，有一個探索完善和發展的過程。就目前而言，還沒有完全形成產業發展共識，主要表現為各級黨委、政府對鄉村旅游與農村產業發展的關系、鄉村旅游與扶貧開發的作用、鄉村旅游與鞏固農村經濟地位還沒有形成統一的認識；對鄉村旅游扶貧思路不明確，理念不清楚，引導不給力；鄉村旅游扶貧很大程度處于扶貧部門自說自唱的階段，宣傳推薦力度不夠，社會認知度不高，重要性和緊迫性沒有得到凸顯；公安特種行業管理，文化、工商、稅務、旅游、

衛生、防疫等部門管理服務還沒有跟進，產業聯動發展機制還沒形成。（二）旅游產品缺乏核心競爭力

由于受扶貧項目資金投資周期的約束和績效評估機制不健全，鄉村旅游扶貧形成的多是“幾間房，幾張床，天熱歇個涼”的低端旅游產品。隨著時間的推移和市場的深沉，已不同程度地暴露出產品缺乏市場分析，同質化現象突出。季節性強、效益不佳；開發方式粗放，急功近利、模式單一，文化內涵單薄，無法形成特色產品和核心競爭力等問題。

（三）發展環境急需改善提升

貧困村多處邊遠高寒地區，基礎設施相對滯后。生態環境最好的地區，往往是對外交通條件是最差的地區。要發展鄉村旅游扶貧，必須改善和提升道路等級、用電保障、飲水安全、環境整治等環境條件。

（四）服務管理缺乏規章規范

一是制度不健全。鄉村旅游扶貧由于跨多種行業，缺乏法律法規支撐，管理服務職責模糊不清，沒有形成系統的管理制度。二是糾紛處理機制不健全。有經營行為，就有糾紛發生的可能性。在經營過程中，主顧摩擦、食物中毒等大小糾紛都有可能發生。由于條件限制，鄉、村、戶處理糾紛的能力已很不適應鄉村旅游扶貧發展的需要。三是人員素質低。在實際的鄉村旅游扶貧操作中，管理人員一般由村干部或當地農民擔任，從業人員基本上都是本土農民，綜合素質相對偏低，缺乏系統有效的培訓。

（五）鄉村旅游扶貧“扶強不扶弱”

由于貧困戶多數是經濟、能力、條件多種致貧原因疊加的結果，住房條件、個人能力、經濟收入大多不符合參與鄉村旅游扶貧所必備的要素，所以鄉村旅游扶貧的扶貧性也在一定程度飽受社會爭議和質疑。由于鄉村旅游投入大，點多面廣，貧困戶大多和旅游扶貧政策沾不上邊。

（一）深化認識，形成鄉村旅游扶貧共識

各級黨委政府要努力形成鄉村旅游扶貧是國家扶貧戰略的共同意識。深刻認識“實施鄉村旅游扶貧是推進扶貧開發、創新扶貧模式及方式的探索與實踐；是推進社會主義新農村和鄉村生態文明建設的重要載體；是推進區域文化大發展、大繁榮的重要抓手；是推動旅游發展方式轉變、建設旅游品牌的重要途徑”這一重大意義。

（二）科學規劃，強化規劃操作性嚴肅性

一是科學規劃。把鄉村旅游扶貧作為一項區域經濟發展的系統性工程來策劃規劃。要站在統籌區域經濟社會發展，立足資源優勢和產業基礎，以縣人大通過的《關于加快____旅游產業發展的決定》為指針，與白帝城—瞿塘峽和天坑地縫等風景名勝區總體規劃、____縣國民經濟和社會發展規劃、城鎮總體規劃綱要等相銜接，突出扶貧特色和可持續性、可操作性，高起點、高規格制定____縣鄉村旅游扶貧開發總體規劃和實施方案。二是明確主題。____縣鄉村旅游扶貧應該堅持豐富文化內涵、突出區域特色、培育品牌精品的基本方略，全力打造城市人群最關注的以文化、生態和健康為主題的扶貧品牌。三是注重規劃的嚴肅性。鄉村旅游扶貧總體規劃，必須對全縣的鄉村旅游扶貧具有指導性和約束性。在鄉村旅游扶貧項目實施過程中，必須堅持規劃執行的剛性原則，保證規劃的嚴肅性和延續性。

（三）突出主題，打造鄉村旅游扶貧品牌

立足生態涵養發展，重點突出“生態休閑、健康人生”主題，提升鄉村旅游扶貧品牌的市場競爭力。按照不同區位優勢和客源市場，利用水利、農業、林業、交通及新農村建設項目等優勢資源，開發避暑、健身、漂流、農事體驗等旅游產品，形成比較全面的產業布局。要以“保護資源環境、蔭澤子孫后代”主題。加強對鄉村自然生態和人文環境的保護，有選擇地保留、有重點地保護、有計劃地修繕古村寨、古民居和文物古跡。鄉村旅游項目必須嚴格執行環境影響評價制度。開拓鄉村旅游扶貧市場。充分發揮政府職能部門的主導作用，在重點旅游線路和景區（點），設立鄉村旅游扶貧宣傳推介窗口。利用花卉觀賞、瓜果采摘等節慶媒介，宣傳推介鄉村旅游扶貧目的地。加快鄉村旅游扶貧管理系統建設，積極開展網絡營銷，網絡預定等旅游在線服務，指導鄉村旅游扶貧專業合作社、扶貧示范戶建立網上預訂系統，提高鄉村旅游扶貧發展的信息化水平。

（四）整合資源，夯實鄉村旅游扶貧基礎

一是加大財政扶貧的引導性投入力度。設置鄉村旅游扶貧專項資金，重點向鄉村旅游扶貧示范戶傾斜；按照渠道順暢、方向不變、統籌安排的原則，整合農民新村建設、民族發展、道路通暢、飲水安全、用電保障、環境整治等行業部門資金。二是拓寬鄉村旅游扶貧開發融資渠道。鼓勵縣內外各類企業、社會團體、個體工商戶和民間資本，采取獨資、合資、合作、聯營、購買、承包、租賃、股份合作等多種形式參與鄉村旅游扶貧開發。三是鼓勵和支持項目區農民以房屋、宅基地、土地承包使用權、資金、技術等資源，采取股份制、合作制等形式，培育自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束、富有活力的旅游服務經濟實體，創新“公司＋農戶”、“公司＋協會”等扶貧開發方式，提高鄉村旅游扶貧的組織化程度，形成規模化、集約化經營。

（五）規范管理，提升鄉村旅游產品質量

一是建立健全鄉村旅游扶貧管理體系。把鄉村旅游扶貧納入農村扶貧開發法律法規管理體系，實現鄉村旅游扶貧“粗放式管理”向“依法扶貧”規范管理轉變升級。二是建立和完善鄉村旅游扶貧項目資金申報審批、管理使用、檢查驗收等制度，明確鄉村旅游扶貧資金支持的對象和范圍，建立扶貧、旅游、工商、衛生等相關部門管理服務聯席制度。三是走專業合作化道路。以村為單位成立鄉村旅

游扶貧專業合作社，發揮其在市場開拓、質量管理、教育培訓、價格管理、投訴處理、利益分配等方面的作用。通過“合作社+示范戶”的模式，實行標識標牌、星級評定、收費標準、客源分配等“四統一”規范運行管理。四是強化從業人員培訓。整合旅游、人力資源、教育、文化等培訓資源，開展經營管理、食宿服務、接待禮儀、傳統技藝、導游解說、文藝表演、市場營銷等技能培訓，逐步提高鄉村旅游人才的整體素質。（六）創新機制，實現扶貧效益最大化