刺激消費的方式

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刺激消費的方式范文第1篇

關鍵詞:消費者購買決策;需要確認;營銷對策

中圖分類號:F063.2文獻標識碼:A

當前,企業的目光越來越多的由企業內部轉向消費者,企業界和理論界對消費者問題的關注、探討與研究從未停止,且有不斷升溫的趨勢。但是,對于消費者問題的解決無論從理論上、方法上還是企業實踐上來說仍是困難重重。任何產品或服務,其最終命運都要由消費者的購買決策來決定,因此對消費者購買決策進行研究十分必要。

一、消費需要決定購買行為

消費者的購買決策過程,是消費者在購買產品或接受服務過程中所經歷的步驟。一般認為,消費者決策過程由需要確認、信息搜尋、方案評價、購買決策、購后行為五個步驟組成,代表了消費者從認識產品和服務,到對產品和服務的需求,再到評估的總體過程。

當消費者認識到自己有某種需要時,就是其決策過程的開始。消費者首先要認識到自己需要某種商品或服務后,才會去選擇和購買。因此,需要確認(或問題確認)是消費者購買決策過程中的第一步。在這一步驟里,消費者認識到自己的即時狀態與理想中狀態的差距,從而認識到需求的存在。消費者的購買行為是在其需要的驅使下進行的。由此可見,消費需要決定購買行為。

二、需要確認的三個階段

消費者的需要確認一般會經過三個階段,即接受刺激、感到不足、產生愿望。

(一)接受刺激。消費者由于受內部刺激或外部刺激的影響,在產生某種需要時,就會形成一種緊張狀態,成為其內在的驅動力,這就是購買動機,它導致了消費者的購買行為。內部刺激,是指由消費者自身內部因素引起的刺激。內部對消費者產生刺激的因素有很多,如感覺、知覺、情緒、情感、人格、態度、生理需要、心理需要等;外部刺激是外界的某種因素對消費者產生的刺激,如廣告、產品質量、價格、服務、社會階層、文化、亞文化、群體、家庭、職業、收入等。其中主要因素是產品本身因素、廣告、群體、收入等。消費者在接受刺激時存在著具體的刺激點,這些刺激點均有可能成為消費者感到不足的決定因素。

(二)感到不足。這是指消費者在受到刺激之后,認識到自己的即時狀態與理想狀態的差距,從而產生不足的感覺。有了不足之感,就可能產生消費愿望。不足的感覺可以是物質上的不足,也可以是精神上的不足。物質上的不足之感,是人類對衣、食、住、行及社會交往中所需要的物質產品不滿足的感覺。精神上的不足之感,是人們對精神生活和社會交往中所需的有形或無形產品不滿足的感覺,它是人類所具有的心理需要,是人對其智力、道德、審美等方面條件需要的反映。

消費者的不足之感既可能是因消費者自己認識到而產生,也可能是因企業誘導而產生。我們應該懂得,需求不僅是可以滿足的,而且是可以創造的。

(三)產生愿望。這是指消費者在感到不足之后,自然產生了滿足、彌補此不足的愿望,隨即萌發了購買的動機,希望通過購買得到滿足。一般情況下,產生的愿望越迫切、越強烈,購買行為實現的可能性就越大;反之,愿望不迫切、不強烈,消費者的購買行為就可能推遲,甚至不發生。因此,產生愿望后還需具備一定的條件,才能將愿望轉化為購買動機。這些條件包括:消費愿望的強度達到一定程度、市場有能滿足其需要的對象。

三、針對消費者需要確認各階段應采取的營銷對策

營銷者不僅要認識到消費者需要確認的各個心理階段,更應該研究需采取的營銷對策;不僅要了解消費者的一般需要,更應該掌握消費者的特別需要。企業必須通過市場調研,認定促使消費者產生需要的每一個階段及影響因素。營銷者應注意不失時機地采取適當措施,強化對消費者的不同刺激,喚起消費者的不足之感,幫助消費者滿足愿望。

(一)在接受刺激階段應采取的營銷對策。首先,應注意產品本身因素對消費者的刺激作用。例如,產品本身應做到款式新穎、質量優良、價格適宜、服務到位,讓消費者充分地接受這些刺激。只有感受到具體的刺激點,這些刺激點才會轉化成為消費者感到不足的決定因素;其次,企業應通過采用合理的調研方法進行深入的市場調研,分析對目標消費群產生的刺激點的特點,結合相關外部刺激點的情況,增強刺激強度。例如,一款手機的目標消費群是20～35歲的年輕人,年輕人的消費特點之一是追求時尚和個性,那么這款手機在產品設計上就必須遵循這一刺激點;最后,應激起無意注意,強化有意注意。例如,針對不同產品與服務,廣告應做得色彩鮮明、動感十足,還是真實質樸、富有韻味,才能更好地得到目標消費群的注意,這是營銷者必須深入研究的。只有引起注意、強化注意,才能對目標消費群產生刺激。

(二)在感到不足階段應采取的營銷對策。首先,對于消費者自己已經意識到的不足之感,設法進一步提升其強度,促使其產生不足之感,同時提供能滿足其需要的對象和條件,促使消費需要向購買動機轉化。例如,某消費者對正在使用的電腦不太滿意,認為已經過時。此時,企業可以通過廣告,幫助該消費者確認他的電腦已非常過時,而什么樣的電腦才是真正符合他使用的;其次,對于消費者自己尚未意識到的不足之處,需要通過有說服力的廣告宣傳,使消費者認識到原來的生活因缺少某產品而確實有所不足,的確需要新的產品或服務。企業經常會通過介紹新產品和服務的特殊之處,告訴消費者他們需要解決問題的類型。例如,手機營銷商告訴消費者為什么他們需要手機的某些功能,并強調這些功能的方便、時尚、省時、安全等特性正是消費者所需要的;最后,營銷者還應該認識到,消費者生活中的變化也會導致新的不足之感。比較常見的是一個人生活方式或工作狀態的變化就可以創造出新的不足之感。例如,消費者在搬家時,可能重新購置一些新的家具;職務提升時,可能買一些更高檔的服裝;報酬增加時,會考慮增加以前從未期望過的購買。這實際上是一種相對高級產品的滿足需求,對于這種不滿足的感覺,企業會更有機會和可能創造產品差異。

(三)在產生愿望階段應采取的營銷對策。首先,刺激消費者的不足之感,設法使之達到足夠的強度。產生的愿望越迫切、越強烈,購買行為實現的可能性就越大;還要有針對性地提供能夠滿足消費者需要的產品。當消費者產生了愿望并具備這兩個條件之后,消費的愿望將最終轉化為購買動機;其次,運用科學的誘導方式和證明方法,誘導消費者產生購買動機。例如,香皂的營銷商請專業人士證明其產品的殺菌功效,從專業的角度證明其產品的優秀品質。這些實證誘導、證據誘導采用了科學的誘導方式,足以使消費者產生正確的購買動機。

刺激消費的方式范文第2篇

通過“抽獎+積分+推薦”的營銷方式，刺激消費者對A食品的購買，并產生重復消費和推薦購買，培養忠實客戶，逐步形成品牌美譽度。

二、 目標客戶分析

A食品的消費客戶群體多為年輕群體、家庭消費和流動消費（如差旅）群體。目標群體，特別年輕群體對時尚獎品（手機、MP3、情侶旅游等）非常有興趣，因此，在食品的宣傳推廣中，設立吸引眼球的時尚獎品“大獎”，集中刺激目標群體的眼球，以獎品利益吸引其選擇A食品。

目標群體基本都有手機，短信操作簡單，并且動感地帶每月300條短信，發送短信不產生額外費用，采用手機積分方式比較現實可行。

三、 “抽獎+積分+推薦”營銷

⑴ 抽獎

消費者收集放置于食品里的抽獎積分卡，按照卡內說明發送短信到12114（中國移動、聯通、電信三網合一）的5位免費短信號碼，參與活動抽獎并積分。

每一次短信，即可獲得一次抽獎，抽取各類獎品；通過在店鋪外“抽大獎”的宣傳橫幅，視覺刺激消費者選擇購買A食品。

⑵ 積分

如果未中獎，參與者可獲相應的消費積分，積分越高，再次抽獎中獎幾率越大，積滿一定積分還可兌精致禮品，通過積分方式刺激消費者對A食品的重復購買，積分越高，消費者越難放棄A品牌的食品，去選擇其他品牌食品，成為A食品的“鐵桿”忠實消費者。

⑶ 推薦

同時采用病毒推薦方式，在手機積分系統中輸入推薦朋友的手機，雙方均可獲贈推薦積分，激勵消費者互相推薦，口口相傳，產生推薦購買和口碑傳播，讓消費者成為A食品免費推廣員。

四、 方案實施

⑴ 擬定獎勵

A集團核算營銷成本，擬定對消費者能夠形成有效激勵的獎勵總額和各類獎品數量。擬定兌獎規則、積分規則、推薦規則。

⑵ 系統開發

集團集中開發手機互動營銷系統，對互動營銷提供技術和平臺支持。

可選在該領域具有5年經驗，并積累有成功案例的成都手索科技有限公司（isou.com.cn）為集團提供平臺支持。它的成功案例參見2010年的《中國調味品》雜志和中國營銷傳播網文章（某調味品病毒式營銷案例分析）。

⑶ 生產實施

設計并印制“抽獎積分卡”，正面是活動和獎品介紹（買A食品，中XX大獎，總額X百萬大獎等您拿！），背面是參與說明及抽獎密碼，抽獎積分卡在產品封裝時，置入包裝內。

消費者購買后，打開包裝，取出抽獎積分卡，按照說明，將抽獎密碼發送至互動營銷平臺，即可參與抽獎和積分。

五、 投入分析

實施互動營銷方案需要增加三方面的投入：

⑴ 生產投入

每袋食品中需放入1張抽獎積分卡（含獎品介紹和活動說明）。大量印制卡成本可以控制在每個0.5分錢以內。

⑵ 獎品投入

獎品可以設置時尚手機為高端獎品、以旅游門票作為中端獎品，以集團的其他商品為大眾獎品。

①高端獎品采購

集團可以與手機廠商市場部門合作，以促進該手機銷售為交換，獲得廠商免費贈送的部分手機，再以廠價采購一批手機，作為高端的獎品，實際的投入并不大。

②中端獎品合作

同樣的操作思路，集團可以與景點旅游部門營銷合作，獲得大量的旅游贈票，作為中端獎品。

③內部普通獎品

由集團提供其他商品作為大眾獎品，交叉營銷，內部消化，促進消費者對集團其他產品的體驗。

綜上可知，所有的針對消費者的獎品投入，僅為部分高端獎品的采購，中端和大眾獎品都可以合作交換和內部提供的方式提供，實際的現金投入并不多，并且成本可控，卻制造了“時尚手機、情侶旅游、X百萬獎品等您拿”的宣傳“靚點”，吸引消費者眼球，對目標群體具有極大的沖擊力和殺傷力。

⑶ 技術投入

A集團作為一現代企業，建立以手機為終端的互動營銷系統是發展的必然，以提供全面的數據營銷綜合支持。

需與開發企業談判確定需求確定投入，投入控制在XX萬以內，互動營銷平臺的一次性投入，可以在逐年的銷售增長中攤銷。成功后可以在集團其他產品的營銷中使用。

六、 產出分析

采用手機互動營銷方案，將能夠產生以下明顯的經濟效益：

⑴ 獲得營銷“靚點”

在銷售終端，以店面橫幅宣傳“時尚手機、情侶旅游、X百萬獎品等您拿”獲得營銷“靚點”，吸引消費者眼球。

⑵ 降低營銷成本

通過有力的營銷“靚點”，并放大食品“賣點”，制造消費者關注的“事件”，有力支持渠道和終端銷售商對A食品的銷售，降低營銷成本。

⑶ 消費數據挖掘

通過互動營銷系統能夠采集，并挖掘到忠實消費者手機信息，信息如能合理利用，將能產生巨大價值。比如新品上市，最新促銷活動，可以短信告知忠實客戶，相比于巨大的廣告成本，通過互動營銷平臺發送106開頭具有公信力的通知短信，成本僅為5分錢，即可達到訊息有效傳達目的，大幅節約宣傳推廣成本。

⑷ 提升集團品牌

刺激消費的方式范文第3篇

【關鍵詞】 獎勵力度 獎勵類型 在線好評意愿 知識貢獻意愿

1.緒論

在信息不完全對稱的網購市場中，為了降低信息不對稱帶來的風險，消費者在購買前會不斷地搜尋信息，輔助決策的制定。Chen and Xie （2008）和Dellarocas （2003）等的研究表明，在線評論可輔助企業的產品銷售，對于產品銷量起著非常重要的作用，已經逐漸成為一種新的營銷手段。

然而，隨著網民發表在線評論的行為逐漸疲軟，為了刺激消費者發表在線評論甚至好評，許多商家和企業紛紛利用5分好評返現金，好評返購物券等等獎勵方式來刺激消費者發表在線評論。有研究表明，獎勵可以認可與表揚人的行為，并能夠使其行為保持下去。Nunes&Park（2003）在其研究中表明，消費者對獎勵的偏好受到獎勵類型的影響，當獎勵的類型與所購產品密切相關時，消費者更偏好直接獎勵。Zhang等（2000）又探討了獎勵的感知價值對于顧客的效用，研究發現容易獲得的、小額的獎勵對于獲取競爭對手的顧客非常有效，而門檻較高的的大額獎勵更容易增加客戶黏度，維持現有顧客。

由于獎勵常常作為一種激勵因素，在某種程度上可能改變個體的行為方式，那么消費者發表在線評論的動機從何而來。Dichter（1966）最早在其研究中提出自身相關、產品相關、信息相關以及其他人相關4個與正面口碑有關的動機。Henning-Thurau等（2004）對網上存在的2000名消費者數據進行了收集和研究，結果顯示經濟目的、社交溝通欲望、自身價值的提升以及幫助他人是消費者口碑傳播動機的重要因素。Gode等（2004）將消費者發表在線評論的動機劃分成內部動機和外部動機兩個方面，其中，內部動機出于內在心理需求，如道德感，而外部動機是因為外界的刺激而誘發的，如企業給予折扣、獎勵等。

我們發現目前學術界對獎勵、在線評論及其傳播動機的研究非常豐富，且較為成熟，然而單從獎勵如何對消費者發表在線評論的行為產生影響，在什么水平上的獎勵能最有效刺激消費者進行在線評論等等，這些疑問在學術研究中仍然處于探索當中，因此， 本研究通過情境實驗設計，模擬真實場景中消費者發表在線評論前的情形，對以下兩個方面的問題進行研究：一是，商家或平臺給予的獎勵是否一定會對影響消費者發表在線好評？二是，商家或平臺給予的獎勵以何種方式影響消費者發表在線好評？即在消費者知識貢獻意愿的調節下，獎勵的類型和獎勵力度怎樣才是更有效的？

2.研究模型及研究假設

2.1 研究模型

為了探究獎勵對消費者發表在線好評的影響，通過文獻的梳理和分析，本研究將獎勵劃分為獎勵類型和獎勵力度兩個層面，探討在知識貢獻意愿的調節作用下，不同的獎勵對消費者發表在線好評意愿的影響。本研究的概念模型如圖1所示：

2.2 研究假設

基于獎勵理論，美國心理學家Skinner（1953）通過鴿子實驗發現了獎勵對機體的刺激作用，指出獎勵是為了期待某種結果而給予的，體現了獎勵的正面強化作用。為了刺激消費者發表在線評論的積極性，企業往往采取“利誘”的方法，給予消費者一定的優惠。據此提出假設如下：

H1：獎勵能夠刺激消費者發表在線好評。

黃靜等（2013）在其研究中，以咖啡店推薦為背景，通過實證研究探討了現金或禮品對顧客推薦意愿的影響。而網絡購物中企業選擇的“利誘”方式往往也是返還部分現金或發放優惠券。此外，由于我國消費者的個性特征不同于他國，對價格的感知敏銳性可能相對外國較敏銳（張黎，2006），因而對獎勵力度變化的感知可能較高，因此，本文提出的假設如下：

H2：獎勵力度對消費者發表在線好評意愿有顯著的影響。

H3：獎勵類型對消費者發表在線好評意愿有顯著的影響。

在商家提供不同獎勵的情況下，當顧客覺得“有利可圖”時，就有可能去發表在線好評。盡管商家提供獎勵的方式很多，但是具體哪種獎勵類型更加有效我們無處得知。在獎勵類型相同的情況下，獎勵力度發生變化時，消費者發表在線好評的意愿也隨之變化；在獎勵力度相同的情況下，當獎勵類型由現金變為優惠券時，對消費者的影響也隨之改變，由此提出如下假設：

H4：獎勵類型和獎勵力度存在交互作用。

H4a：相較于低獎勵力度，高獎勵力度會加強現金獎勵對消費者發表在線好評意愿的影響。

H4b：相較于低獎勵力度，高獎勵力度會加強優惠券獎勵對消費者發表在線好評意愿的影響。

H4c：相較于優惠券獎勵，現金獎勵會加強高獎勵力度對消費者發表在線好評意愿的影響。

H4d：相較于優惠券獎勵，現金獎勵會加強低獎勵力度對消費者發表在線好評意愿的影響。

根據社會交換理論，人們常常通過付出時間、精力等來換取某種回報。在商家給予獎勵的情況下，消費者個性特征中的知識貢獻意愿影響著消費者發表在線好評的行為。據此推測，消費者的知識貢獻意愿越強，發表在線好評的意愿就越強，據此提出的假設如下：

H5a：知識貢獻意愿會調節獎勵力度與消費者在線好評意愿之間的關系。

H5b：知識貢獻意愿會調節獎勵類型與消費者在線好評意愿之間的關系。

3.研究設計

3.1 實驗情境設計

本研究通過一個2（獎勵類型：現金，優惠券）*2（獎勵力度高，低）的組間實驗來對本出的實驗假設進行探討和檢驗。實驗空白對照組只給購買場景，然后讓被試填寫發表在線好評的可能性。在本研究的實驗操控中，在總購買金額30元的情況下，“獎勵5元”被控制為高力度，“獎勵2元”被控制為低力度。筆者通過隨機發放實驗調查問卷將被試自然分為四個小組，每個小組內的每位被試者首先閱讀調查問卷中的實驗情境，然后再填寫問卷下的問題從而完成調研。本文選取現實生活中網購零食的場景為實驗場景，因為網購食品場景在網購者的生活中重復購買的情況比較常見，對于商家推出的獎勵方式可能更為關注。

3.2 問卷設計

本文采取情境實驗法，以問卷輔助調查，在實驗設計中，本文作者對實際情形進行模擬，還原顧客收到貨物、發表在線評論前的場景，對情境細節的設計，對問卷各題項的斟酌和選取等都進行了反復的思量，從而形成最終問卷，然后通過隨機發放問卷的方式獲得了本研究的數據。在數據處理中，本文用SPSS19.0軟件對所得到的數據進行處理，再對假設進行驗證前對問卷進行信度和效度分析，保證問卷題項的準確性，并使各研究變量得到精確解釋。再運用方差分析法進行數據分析，通過數據分析，對本文的研究假設進行一一驗證。

3.3數據分析方法

在數據處理中，本文用SPSS19.0軟件對所得到的數據進行處理，再對假設進行驗證前對問卷進行信度和效度分析，保證問卷題項的準確性，并使各研究變量得到精確解釋。再運用單因素方差分析法進行數據分析，通過數據分析，對本文的研究假設進行一一驗證。

4.數據分析

4.1 樣本數據統計

4.1.1 描述性統計

本研究共有275名被試，最終收回問卷共275份，剔除作答不完整的問卷及所有選項均一致的問卷，最終得到有效問卷250份。從第一組到第五組的有效問卷率分別為89.1%，94.5%，98.2，87.3%，85.5%，符合要求。其中被試者年齡都在18-25歲，可見被試者均為年輕群體，與目前網絡購物的主力人群特征相符，因而樣本具有較好的代表性。在教育程度方面，大學本科，占比80.4%，研究生占比19.6%，總占比達到被試樣本的100%，說明被試者具有較高的教育水平。

4.1.2 操控檢驗

對于獎勵力度和獎勵類型的操控檢驗，利用獨立樣本T檢驗方法，分析結果表明對于獎勵力度和獎勵類型不同組間的實驗操控設計是成功的。

4.2 信度和效度分析

本研究問卷的信度系數α值均在0.7以上，通過信度檢驗，KMO均在0.5以上，接近1，Sig值均為0.000，小于顯著性水平0.05，通過效度檢驗。

4.3 假設檢驗

實驗所得有效空白對照組問卷47份，在設有獎勵情境的問卷中隨機抽取47份問卷，分別對在線好評意愿5個題項求均值處理，消費者發表在線好評意愿值為3.38，有獎勵條件下，消費者發表在線好評意愿值為4.74，大于3.38，說明獎勵能夠對消費者發表在線好評產生激勵作用，分析結果支持假設H1。

4.3.1 主效應及交互效應分析

依據主體間效應檢驗的結果可知，獎勵力度對消費者發表在線好評意愿的主效應顯著（F=4.951，P=0.0280.05），但數據表明，獎勵類型和獎勵力度存在交互作用（F=4.722，p=0.032

4.3.2 調節效應分析

對所得到的知識貢獻意愿值進行標準化，從而分為知識貢獻意愿大和小兩個水平。由數據可知，ALS（知識共享意愿）對獎勵類型具有顯著的調節作用（F=2.341，P=0.0040.05）。分析結果拒絕假設H5a，支持假設H5b。

5.結論與建議

5.1 研究結論

5.1.1 獎勵力度和獎勵類型的影響研究

本研究發現，獎勵力度對消費者發表在線好評意愿有顯著的影響。其中獎勵力度越大，消費者發表在線好評意愿就越強，這一結論也正符合生活中消費者的心理狀態，說明商家給的獎勵力度越大，對消費者的激勵作用就越強，消費者發表在線好評的意愿可能就越強。

獎勵類型對消費者發表在線好評有明顯作用。其中。現金獎勵對消費者發表在線好評意愿的影響大于優惠券對消費者發表在線好評意愿的影響。

獎勵力度和獎勵類型對消費者發表在線好評意愿有交互作用，從圖2可以看出，獎勵力度的變化在獎勵類型的水平上引起了因變量的顯著變化；獎勵類型的變化在低獎勵力度水平上未引起因變量的顯著變化，在高獎勵力度水平上引起了因變量的顯著變化。也即在實際網購中，當商家給予的獎勵額度較低時，不論是現金獎勵還是優惠券獎勵，其對消費者發表在線好評意愿的影響作用是沒有顯著區別的，而在高獎勵額度下，基于消費者對可能立即兌現的現金的感知，更傾向于獲得現金，因此現金方式比優惠券方式對消費者在線好評意愿的影響更強。

5.1.2 知識貢獻意愿的調節作用研究

本研究發現知識貢獻意愿對獎勵類型具有顯著的調節作用，對獎勵力度無調節作用。從圖3可以看出，當消費者的知識貢獻意愿較低時，現金獎勵比優惠券獎勵對消費者發表在線好評的意愿影響更大，而隨著消費者知識貢獻意愿的增強，優惠券獎勵對消費者發表在線好評意愿的影響明顯超過現金獎勵的影響，也即知識貢獻意愿較高的消費者，對優惠券獎勵的感知價值高于知識貢獻意愿較低的消費者。徐俊毅（2007）在其研究中證明，顧客對商品或服務的情感投入程度越高，顧客忠誠度越高，而情感投入是影響顧客知識共享意愿的非常重要的因素。故當消費者的知識共享意愿高時，相應的顧客忠誠較高，為了表明自己對商家的忠誠，有些顧客更愿意接受商家給予的優惠券的獎勵方式。

5.2 管理啟示

本文的研究從網絡購物消費者的心理和行為出發，因此本研究結果對于從事網絡銷售的商家和企業具有一定的啟示意義，主要包括但不僅僅局限于以下幾點：

第一，從本文的研究結果來看，商家給予的獎勵力度越大，對消費者的激勵作用就越大，消費者進行在線好評的意愿就越強。此點在網絡銷售中得到廣泛應用，網絡商家如果希望獲得更多的在線好評，增加商品在線好評的數量，在對消費者進行獎勵刺激時，可根據商品價值及自身條件適當加大獎勵力度，增強獎勵對消費者的作用，從而使更多消費者參與到在線好評的發表中來。

第二，不同的獎勵類型對消費者發表在線好評的意愿影響不同。通常情況下，商家最好選擇現金獎勵的方式來激勵消費者發表在線好評。結合獎勵的力度來講，如果商家計劃對消費者進行獎勵的力度較低時，換不同的獎勵方式對消費者的激勵作用都不大，即用現金獎勵或者優惠券獎勵都可以；而當商家給予的獎勵力度較高時，最好選擇現金方式來進行獎勵，這樣對消費者發表在線好評意愿的激勵作用更高，效果可能會更好，更加有利于商家獲得更多的商品評論。

第三，消費者的知識貢獻意愿不同，對獎勵感知到的價值也有所區別。針對知識貢獻意愿低的消費者，現金對其的激勵作用大于優惠券的激勵作用，商家應采取現金獎勵的方式；而對于知識貢獻意愿高的消費者，在某種程度上來說，對商家的忠誠度也相對較高，可能優惠券對此類消費者的激勵作用更大，這種情況下采取優惠券獎勵的方式可能更好。

總的來說，由于獎勵機制在在線銷售中仍屬于一種新型的營銷方式，其作用方式和效用仍處于不斷探索中，本文通過實驗情境模擬收集數據，并用方差分析法對數據進行處理分析，得出了一些具有一定理論意義和營銷意義的結論，對于網絡商家和平臺使用獎勵機制刺激消費者發表在線好評提供了一定的借鑒和思路。

5.3 研究的局限性和未來研究方向

從本文的研究結果來看，在商家利用獎勵機制的過程中，交易雙方可以達到一個共贏的局面。雖然在本研究中，筆者力求過程研究，程序科學。但因受資源、條件和自身能力的限制，本文仍存在很多不足，若樣本的數量、樣本的類別、實驗場景、獎勵條件等發生變化，可能會產生不同的結果，因此本文仍存在一些局限，后續研究可在樣本選擇、購物場景、金額設置、獎勵類型等方面進行調整，從而獲得更多可廣泛適用的有價值的結論，探討獎勵機制不同情況下的效果。

【參考文獻】

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刺激消費的方式范文第4篇

1企業促銷策略的含義

11促銷的含義

促銷是促進銷售的簡稱。它是指生產經營者將有關本企業產品通過各種方式傳遞給目標消費者和顧客，以促進其了解、信賴該產品，并達到刺激消費者的購物需求，促進購買、擴大銷售的目的，最終企業能夠獲取更多的利潤。

12促銷的作用

促銷的對象是指信息傳播的對象，它是由企業的營銷目標所決定的，一般來說，包括企業產品的經銷商、最終顧客或用戶，以及對經銷商、目標顧客和用戶的購買活動有營銷的公眾。促銷的實質是商品的出售方與購買方之間的信息溝通，其目的是與顧客增進聯系與了解，培養感情，樹立對本企業及產品的信心，從而擴大銷售，以獲取長期的更大利潤。無論通過什么方式促銷只是一種輔助手段，其本身并不能取代銷售的功能。

13促銷策略的含義

促銷策略是指企業通過人員推銷及非人員推銷等手段，提高企業的聲譽，向目標顧客傳遞產品或者勞務信息，刺激他們的消費需求，擴大產品的銷售，增強企業的市場競爭力。

2促銷方式

一般情況下，促銷方式主要包括人員推銷和非人員推銷兩大類，具體又可以分為人員推銷、廣告宣傳、公共關系和營業推廣四種方式。

21人員推銷

有一種觀點片面地認為人員推銷就是能夠將梳子賣給和尚、將燈泡賣給盲人，無非就是依靠腿勤、嘴勤，把商品賣出去而已，根本不需要專業知識。這是人們對推銷的一種誤解，其實，人員推銷是四種推銷方式中最古老、最富有技巧性的一項工作，通過此項活動達到消費者和經銷商的雙贏，因此它需要解決買賣雙方的不同需求，而不能只注意片面的產品推銷。所謂“人員推銷”指的是推銷員與顧客面對面交談，以刺激其需求，促成交易并滿足顧客的需要。人員推銷是促銷方式中最早出現，也是最常用的一種推銷方式。人員推銷具有以下幾個特點：①靈活性大，針對性強；②選擇性強；③推銷過程完整，服務性強，并注重人際關系；④推銷工作具有兼容性，有利于企業了解市場，提高決策水平。當然，人員推銷也有一些缺點，主要是信息傳播面窄，傳播速度慢，對其他顧客的影響不像廣告和公共關系那樣家喻戶曉。其次是推銷成本高，有才干的推銷人員相對較少。

22廣告宣傳

廣告是指生產者或經銷商為了能夠滿足自己的某種需要，以有償的方式，通過一定的媒體，運用圖文聲像等手段，公開而廣泛地向顧客介紹和推銷產品或服務的一種方式。廣告由于信息傳播面廣，受眾群體多，持續時間長，現在已經被越來越多的企業接受。其特點如下：①廣泛性：廣告信息傳播速度快，覆蓋面廣，持續時間長。廣告不受時空的限制，可以在很大的范圍內，持續一定時間反復發送信息；②有償性：它是一種宣傳手段，帶有明確的贏利目的；③刺激性：可以運用各種手段展示商品的特點以及它給消費者帶來的利益；④競爭性：企業可以利用廣告宣傳加強自身在市場上的競爭地位，擴大影響，提高聲譽。比如“加多寶”從2012年開始冠名浙江衛視“中國好聲音”節目，在短短幾年的時間里利用節目的宣傳效果，迅速成為中國飲料行業中銷量第一的涼茶品牌。

23公共關系

商品的生產者或經銷商通過種種活動使社會各界公眾了解本企業，以取得他們的信賴和好感，從而為企業創造一種良好的社會環境。其特點如下：①信息傳播的全面性；②信息傳遞的多元性；③公共關系成效的多面性。公共關系與其他促銷方式不同，它所傳遞的信息是全面的。而且公共關系的成效是長遠的，它既可以擴大企業影響，增進企業與社會各界及顧客的感情，建立良好和諧的社會環境，又可以擴大企業的知名度，帶動產品銷售，從而增強企業在市場上的綜合競爭能力。

24營業推廣

又叫銷售促進。它是適用于一定時期、一定條件下的短期特殊推銷，可以分為針對顧客、經銷商和推銷人員的不同類型，是刺激和引導商品交易雙方達成交易的一系列活動。其特點是：①具有強烈的物質刺激性，利用在一定時間內給予經銷商或潛在顧客的各種優惠，達到擴大銷售的目的；②效果的短期性，企業在運用營業推廣方式期間，銷量在短期內可以迅速增加，但以后效果明顯下降，營業推廣給人以急切出售的意圖，從而對企業的信心發生動搖。因此，營業推廣必須運用得恰到好處。

3促銷策略的運用

促銷策略的運用就是企業為達到提高銷量、獲得更高的利潤目的，對人員推銷及非人員推銷方式的組合運用。促銷策略的運用一般應綜合考慮以下因素。

31商品的性質

不同的商品有不同的用途和不同的消費者群，因而就必須采取不同的促銷組合。

32商品所處市場壽命周期

商品市場壽命周期的不同階段，由于企業促銷目標不同，其促銷組合策略也不同。商品在引入期，企業的促銷目標是讓消費者認識和了解商品，擴大產品的知名度，其促銷策略應以廣告宣傳為主，輔以其他促銷方式。商品在成長期，銷量迅速增加，企業促銷目標是進一步激發消費者的購買興趣，鞏固和擴大市場，其促銷策略應以廣告和公共宣傳為主。商品在成熟期，企業的促銷目標是鞏固老顧客，保持市場占有率，其促銷策略應以公共關系?櫓鰨?輔以廣告和營業推廣。商品在衰退期，企業的促銷目標是使一些老顧客繼續信任本企業的產品，重復購買，習慣購買，其促銷策略應以營業推廣為主，輔以其他促銷方式。

33市場性質

不同市場的消費者和用戶，其購買行為、文化水平和接收信息的方式不同，因而應采取不同的促銷方式。

34促銷費用

促銷費用直接影響促銷方式的選擇。不同促銷方式其促銷費用也不相同。一般來說，廣告促銷費用較高，其次是人員推銷，再次是營業推廣，公共關系費用最少。企業應根據促銷目標、范圍，結合自身資金狀況，恰當地選擇促銷方式，以盡可能少的促銷費用，獲得盡可能大的促銷效果，從而獲得盡可能多的利潤。

35企業自身條件

刺激消費的方式范文第5篇

[關鍵詞] 消費者行為 消費者心理 生活方式

一、消費者行為理論研究的現狀

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

消費者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯系，通常是對消費群人口統計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態度(attitude)、活動(activity)、觀點(opinion)、人口統計特征(demographic)來描述消費者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產品使用、品牌態度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。

中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990年代才開始真正發展。中山大學盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。當前，很多研究者也致力于在某個領域內研究消費者行為，也有很多學者把消費者研究滲透到其他領域，如滲透到品牌權益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。

二、消費者行為的心理因素研究

1.消費者行為的一般心理研究

消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機和誘因；對信息的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態。需要是和人們的活動緊密聯系在一起的。需要有無限發展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結的時候。動機這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力；張春興在現代心理學中把動機定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標進行的內在作用。需要和動機之間的關系：引起動機的內在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態，才會驅使個體采取行動，僅有需要不能導致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定引起某種行為動機。即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機和產生行為。

消費者對信息的處理：感知和學習。產品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產品和品牌的感知。感知是消費對從環境中得到的信息進行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環境中存在的物體或事件在專業上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規則”來決定它是不是你所喜歡的。

消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費者特征。面對大量的信息，消費者會對其進行選擇。通過生理和心理對這些信息進行屏蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學習，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學習這一手段。消費者關于某種產品或服務的態度，也是經由學習逐步形成的。消費者態度的轉變，也是建立在學習的基礎上的，消費者的學習還影響到對產品或服務的評價。態度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預期的方式進行活動的傾向。態度的概念在社會心理學和消費者行為研究中占據中心地位。

2.消費者行為的個體心理因素研究

消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環境做出反應得內在心理特征。根據學者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環境中事物適應時所顯示的異于別人的性格，具有系統性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領域，各個方面，各個層次的全部社會生活現象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質消費活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學理論的應用可以追溯到20世紀50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學心理學家詹姆斯第提出的，他認為自我概念是人類將自身看做客體，進而發展自我感覺和關于自身態度的能力。

個性、生活方式和自我概念的關系。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統的不同層次和側面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為中的投射。消費者氣質和個性基本屬于先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費者自我概念系統機構之中。

3.內部心理因素之間的關系和作用

消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機、感知、學習和態度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行為，即影響了消費者是否購買。

消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環境，是一個統一的整體，這個整體不是各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯系的有機過程。側重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內（指身心環境）外（社會、自然環境）環境狀況聯系相應。離開消費者整體生活動態背景去研究消費者行為得出的結果是其表象。

消費者主體和消費品之間的關系。商品（服務）等消費客體與具體某一個（類）消費者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費者（群）特定時空下的心理和價值標準。特別是具有象征意義的產品，消費行為和產品具有更強的聯系和體現心理價值。因此，對企業來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產品成為消費者所需的商品。

企業要獲得成功，就需要在產品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產品的認知和購買情況，必須對消費者進行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進行初步分類。其次，把不同消費群體和產品聯系起來，調查產品能滿足他們什么樣的需求，購買產品的動機是什么。再次，根據自我概念和生活方式對消費群體進行再細分，調查他們獲取信息的渠道，對產品的認知和態度，產品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。

三、結論

面對競爭激烈的市場環境，企業進行市場調查是其進入企業、在市場立足和發展的關鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎。在消費者行為中，消費者的心理變化復雜，但是又是有規律可循。因此，關注消費者心理，從企業可控的環境因素和4P角度考慮，制定相應策略，進而影響消費者行為是一種行之有效的方法。

參考文獻:

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[2]盧泰宏:《中國消費者行為報告》[M].北京:中國社會出版社，2005

[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4

[4]馮麗云:營銷心理學[M].北京:經濟管理出版社，2004