品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別
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品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文第1篇
【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略 品牌定位 推廣品牌
成功的營(yíng)銷者是那些能夠有效地開(kāi)發(fā)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說(shuō)服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強(qiáng)勢(shì)品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn).從某種程度上來(lái)說(shuō)，未來(lái)的營(yíng)銷就是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，品牌策略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
一、品牌策略的定義
品牌策略是企業(yè)利用品牌商品開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)的一種高瞻遠(yuǎn)矚，使自己在商海的百舸爭(zhēng)流中爭(zhēng)先前景的戰(zhàn)略性手段。其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。企業(yè)實(shí)施品牌策略，對(duì)于提升經(jīng)營(yíng)能力，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)的社會(huì)效益得以倍增，以及對(duì)整個(gè)企業(yè)加快現(xiàn)代化發(fā)展，既有重要的現(xiàn)實(shí)意義，更有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌策略容易走入的誤區(qū)
企業(yè)品牌的定位不準(zhǔn)確。品牌定位不準(zhǔn)，是企業(yè)品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時(shí)間浪費(fèi)太多的主要原因之一。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一家公司必須有一個(gè)清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞商品信息，使品牌價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)保持一致。一個(gè)明確的品牌定位，必須使企業(yè)上下都有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價(jià)值觀相聯(lián)系。不當(dāng)?shù)亩ㄎ恢饕憩F(xiàn)為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。如海王牛初乳的市場(chǎng)定位。他的目標(biāo)消費(fèi)群很廣泛，不僅有兒童，還對(duì)青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業(yè)；②定位過(guò)高。品牌定位依存于產(chǎn)品的定位。如果企業(yè)創(chuàng)立一種品牌，而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐，品牌將成為“空殼”；③定位過(guò)低。產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì)，但企業(yè)為留住顧客保有市場(chǎng)，不錯(cuò)降低定位標(biāo)準(zhǔn)；④沖突定位。企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位中，違反了融合性要求，形成相互對(duì)立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。
品牌個(gè)性不鮮明。品牌就像一個(gè)人。一個(gè)沒(méi)有任何個(gè)性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進(jìn)的部分。只有充滿個(gè)性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。個(gè)性能提供情感方面各種體驗(yàn)，情感體驗(yàn)促使品牌建立和發(fā)展。品牌的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，品牌創(chuàng)建關(guān)鍵還是要搭準(zhǔn)時(shí)代脈搏，明了消費(fèi)趨向，迎合消費(fèi)趨勢(shì)。
盲目的進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略之一，世界著名企業(yè)大多數(shù)是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年中，美國(guó)新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運(yùn)作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們?cè)S多的民營(yíng)企業(yè)總想迅速擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，忽視了品牌建設(shè)與實(shí)力的積累。比較典型的例子，便是在白酒業(yè)擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開(kāi)始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無(wú)糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺(tái)春等百余個(gè)品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長(zhǎng)度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間。由于缺乏足夠市場(chǎng)容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。
三、如何解決我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌策略過(guò)程中出現(xiàn)的戰(zhàn)略性問(wèn)題
自創(chuàng)品牌，培育名牌。通過(guò)不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當(dāng)前的民營(yíng)企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績(jī)，不斷涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)名牌。例如，浙江的不少企業(yè)還是開(kāi)了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè)，這種領(lǐng)風(fēng)氣之先的舉動(dòng)已經(jīng)為本企業(yè)帶來(lái)了可觀的效益。名牌西服如雅戈?duì)枴⑶f吉、報(bào)喜鳥等市場(chǎng)價(jià)格就比非名牌的高出幾百元左右。
購(gòu)買高端品牌和成熟品牌。購(gòu)買高端品牌和成熟品牌、購(gòu)買他人高端品牌和成熟品牌，是民營(yíng)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的又一條途徑。隨著民營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng)，創(chuàng)品牌，樹(shù)名牌已經(jīng)成為民營(yíng)企業(yè)提示國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。為了在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果，購(gòu)買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯(lián)想集團(tuán)，為了把自己打造成國(guó)際知名品牌，不惜花巨資購(gòu)買了IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)。
極力打造信譽(yù)品牌。極力打造信譽(yù)品牌；注重誠(chéng)信，是企業(yè)參與經(jīng)濟(jì)全球化的必需素質(zhì)。增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)的誠(chéng)信行為，是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功的核心戰(zhàn)略。信譽(yù)是企業(yè)的第一生命。失信于民，失信于消費(fèi)者乃至社會(huì)，到頭來(lái)必會(huì)自食惡果，自取滅亡。打造信譽(yù)品牌，要求企業(yè)面對(duì)用戶需求能夠真正實(shí)現(xiàn)其承諾。
品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文第2篇
[關(guān)鍵詞] 企業(yè)管理;品牌;經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
[中圖分類號(hào)] F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3283(2012)09-0065-02
一、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵與作用
(一)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)涵
品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品,使之區(qū)別于其他產(chǎn)品,便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著標(biāo)記。現(xiàn)在的品牌含義已被拓展,它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái),代表了企業(yè)的形象。一個(gè)好的商品品牌往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生正面認(rèn)知,并對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同,從而提高企業(yè)的整體形象。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn),不僅蘊(yùn)涵著產(chǎn)品的功能和科技,而且還包括形成其他要素的獨(dú)特文化,具有排它專有性,品牌已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立良好的品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以此來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心,它不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)志,更是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能及效用的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)和精神文化內(nèi)涵,決定和影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。
品牌戰(zhàn)略包括以下三種方式:
1單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)共用一個(gè)品牌,使品牌資產(chǎn)得到最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可以集中力量塑造一個(gè)品牌形象,讓一個(gè)成功的品牌覆蓋所有產(chǎn)品,使所有產(chǎn)品都能夠共享品牌優(yōu)勢(shì)。
2副品牌戰(zhàn)略。副品牌策略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌,涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌,以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。采用副品牌策略可以區(qū)分不同產(chǎn)品的功能和特點(diǎn),使得每組商品的特點(diǎn)各顯其彰,同時(shí)也彌補(bǔ)了單一品牌過(guò)于簡(jiǎn)單、不生動(dòng)的缺點(diǎn)。
3多品牌戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形,就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌開(kāi)辟了獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。
(二)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用
1促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不能達(dá)到的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為市場(chǎng)選擇的重要因素。
2監(jiān)督和保護(hù)產(chǎn)品價(jià)值。品牌是集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、效用、技術(shù)、功能等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品品牌,需要日積月累的長(zhǎng)期努力和過(guò)硬的品質(zhì)和價(jià)值保證。
3實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌效應(yīng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的擴(kuò)大,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
4保證企業(yè)不斷壯大和可持續(xù)發(fā)展。品牌的價(jià)值不僅僅在于其能夠保證將產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定和增值,增加消費(fèi)者的需求,更可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)體現(xiàn)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
二、我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
(一)知名品牌少,國(guó)際化水平低
據(jù)國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì),截至2011年底,全國(guó)實(shí)有企業(yè)125312萬(wàn)戶,其中中小企業(yè)占總數(shù)的99%。工業(yè)和信息化部的調(diào)查資料顯示,我國(guó)中小企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命是29年,只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè),由于競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷,很多企業(yè)面臨生存危機(jī),實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更是無(wú)從談起。2011年,全國(guó)工商行政管理部門依法認(rèn)定(公布)著名商標(biāo)共計(jì)7641件。截至2011年底,全國(guó)有效的著名商標(biāo)數(shù)量?jī)H為32893件。但在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2011年“世界品牌500強(qiáng)”當(dāng)中,中國(guó)只有21個(gè),100強(qiáng)之內(nèi)中國(guó)只有4個(gè)。這說(shuō)明中國(guó)品牌的國(guó)際化水平低,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力還不強(qiáng),這與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和發(fā)展速度不相適應(yīng)。
(二)品牌管理仍停留在戰(zhàn)術(shù)層面
我國(guó)真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的企業(yè)不多。一些企業(yè)管理者品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。有的企業(yè)雖然意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性,卻對(duì)品牌建設(shè)的理解過(guò)于簡(jiǎn)單,僅僅停留在CI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對(duì)如何通過(guò)品牌塑造企業(yè)形象統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),降低運(yùn)營(yíng)成本,建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng),推動(dòng)企業(yè)發(fā)展等問(wèn)題考慮甚少,品牌管理還沒(méi)有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。
(三)缺乏人才支撐
品牌戰(zhàn)略必須依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行。企業(yè)如果要真正制定并執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的主管親自掛帥,協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開(kāi)工作。我國(guó)本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理尚處于起步階段,因此能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才極少。合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識(shí),并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力。
(四)企業(yè)品牌意識(shí)落后,短期行為嚴(yán)重
據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),創(chuàng)立一個(gè)世界名牌至少需要25年時(shí)間。我國(guó)多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的培育和發(fā)展意識(shí)淡薄,有的企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到自主品牌建設(shè)的重要性,但缺少品牌建設(shè)規(guī)劃、制度和措施。一些企業(yè)僅滿足于來(lái)樣加工、“貼牌”生產(chǎn),往往采取壓價(jià)銷售、惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng);部分企業(yè)由于資金緊張,缺乏對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳、售后服務(wù)等的投入;而絕大多數(shù)流通企業(yè)至今還沿用傳統(tǒng)的內(nèi)購(gòu)?fù)怃N經(jīng)營(yíng)方式,雖然在產(chǎn)品營(yíng)銷中培育了自己的銷售網(wǎng)絡(luò),經(jīng)營(yíng)也頗有規(guī)模,但經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品不固定,不利于形成自己的品牌和樹(shù)立專業(yè)公司的形象。
品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文第3篇
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和營(yíng)銷模式，拉近了消費(fèi)者和制造商的距離，讓直銷成為可能。制造商趨向于擺脫中間商，商品流通渠道扁平化，更加快捷低廉地滿足消費(fèi)者需求。中間商生存和發(fā)展面臨著重大挑戰(zhàn)。中間商需進(jìn)行品牌重定位，采取適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，提高顧客忠誠(chéng)度，以謀求良好的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商品牌戰(zhàn)略
品牌本質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性承諾，品牌可以用來(lái)將賣者與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。DAYAL等提出品牌的3P定義：展示、績(jī)效以及個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的存在，并具有品牌展示方式多樣、信息提供全面、交互性、個(gè)性化服務(wù)、評(píng)價(jià)客觀的特點(diǎn)。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中間商品牌戰(zhàn)略的研究寥寥無(wú)幾，筆者認(rèn)為其應(yīng)是傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商為了提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞其提供的產(chǎn)品、信息和服務(wù)所制定的一系列長(zhǎng)期的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。中間商實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的在于更好地滿足消費(fèi)者需求,以品牌無(wú)形資產(chǎn)調(diào)動(dòng)和控制社會(huì)有形資產(chǎn),獲取直接經(jīng)濟(jì)效益,培育長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商存在的必要性
中間商是連接制造商和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶,起著整合并匹配制造商和消費(fèi)者的資源、減少制造商和消費(fèi)者的交易成本、減少交易過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的作用。網(wǎng)絡(luò)的快捷性、開(kāi)放性和交互性使消費(fèi)者和制造商得直接交易成為可能，這威脅到傳統(tǒng)流通渠道中中間商的存在和發(fā)展。甚至IT巨人比爾蓋茨也曾斷言,電腦網(wǎng)絡(luò)將造就無(wú)磨擦的資本主義。但由交易成本理論，中間商得以存在的根本的原因在于它能降低交易成本、提高市場(chǎng)效率。制造商擺脫中間商直接將商品銷售給消費(fèi)者，可能會(huì)較少交易成本，但同時(shí)也會(huì)增加渠道自建成本、信息獲取處理的時(shí)間成本、交易風(fēng)險(xiǎn)成本等，去中間商后的成本未必低于借助中間商的成本。從現(xiàn)實(shí)意義分析，中小企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷仍不太現(xiàn)實(shí)，一是網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)、宣傳需要大量的資金；二是企業(yè)網(wǎng)站能獲得流量微乎其微，沒(méi)有流量，銷量如何提高？再者網(wǎng)絡(luò)是個(gè)虛擬的世界，產(chǎn)品的感知效果差，很難獲得消費(fèi)者的信任，有良好信譽(yù)的中間正好可以作為第三方起到監(jiān)督擔(dān)保作用，提高交易率。中間商在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下仍有存在的條件和優(yōu)勢(shì)。
四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商品牌發(fā)展戰(zhàn)略
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使渠道更加的扁平化，同時(shí)也提高了中間商的效率，使中間商品牌發(fā)生了新的演變。中間商企業(yè)應(yīng)建立強(qiáng)勢(shì)的品牌，用品牌保證企業(yè)發(fā)展。品牌定位是在目標(biāo)顧客心中樹(shù)立一個(gè)清晰的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)消費(fèi)者需要的獨(dú)特形象，將品牌的功能、利益與目標(biāo)顧客群體的心理需要聯(lián)系起來(lái)。中間商企業(yè)可以采取SWOT分析，進(jìn)行有別于制造商和其它中間商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位，確定自己的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位具有向服務(wù)型品牌轉(zhuǎn)換、信息化、個(gè)性化和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)。
1.針對(duì)當(dāng)前的品牌定位中間商應(yīng)采用新的產(chǎn)品品牌策略
（1）制造商品牌為主。中間商企業(yè)作為商品流通的中間商，通過(guò)制造商的全國(guó)品牌效能的釋放吸引顧客購(gòu)買商品。這種品牌策略中間商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)小，同時(shí)也受制造商的制約，主動(dòng)性小。（2）發(fā)展自有品牌。中間商自有品牌即中間商從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品品牌。它將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任轉(zhuǎn)移為對(duì)自有品牌產(chǎn)品的信任，是依附于企業(yè)品牌的，需要企業(yè)本身在消費(fèi)者心中建立品牌優(yōu)勢(shì)。美妝網(wǎng)站樂(lè)蜂網(wǎng)不僅銷售丹姿、沙宣等生產(chǎn)者品牌，還擁有自有品牌靜佳Jplus、IMJ以及近1000個(gè)品牌全球熱銷明星美容商品。自有品牌增強(qiáng)了樂(lè)蜂網(wǎng)的產(chǎn)品差異化，而且成本低，為其帶來(lái)豐厚的收益。中間商可以利用自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自有品牌，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，增加企業(yè)利潤(rùn)，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。但同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。（3）自有品牌為主。中間商直接和消費(fèi)者接觸，更了解消費(fèi)者需求，且有健全的營(yíng)銷渠道，專營(yíng)自有品牌，可以降低產(chǎn)品成本，控制產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化企業(yè)品牌。耐克公司作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的知名品牌，只專注于產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，將制造交付給制造企業(yè)。這使得耐克公司集中實(shí)力于產(chǎn)品，產(chǎn)品更新速度快，市場(chǎng)反應(yīng)好。
2.為應(yīng)對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，中間商應(yīng)采用新的品牌傳播和推廣策略
（1）企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)中間商企業(yè)的名片，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)。（2）搜索引擎。利用競(jìng)價(jià)排名等各種方式提升站點(diǎn)在搜索引擎中的排名，進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，提高站點(diǎn)的知名度（3）網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告具有精準(zhǔn)、靈活、形式多樣的特點(diǎn)，可以根據(jù)品牌推廣和產(chǎn)品促銷的需要設(shè)計(jì)投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。（4）虛擬社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷。目前財(cái)富100強(qiáng)的公司大部分都在使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以滿足人的情感需要，提高顧客忠誠(chéng)度，也有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，促進(jìn)整合營(yíng)銷。（5）O2O營(yíng)銷模式。O2O即OnlineToOffline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起。O2O模式有著海量用戶優(yōu)勢(shì)，可帶給消費(fèi)者最真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),也可以對(duì)商家的營(yíng)銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的推廣效果不可預(yù)測(cè)性。
五、結(jié)論
品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文第4篇
當(dāng)前中小企業(yè)品牌建設(shè)最大的問(wèn)題是品牌已經(jīng)被相關(guān)利益機(jī)構(gòu)所挾持，因此，中小企業(yè)常常有錢把幾十萬(wàn)，幾百萬(wàn)，幾千萬(wàn)的資金投資在廠房、技術(shù)改造、生產(chǎn)設(shè)備甚至毫不相干的多元化投資項(xiàng)目上但就是在品牌上的資源投入嚴(yán)重不足，事實(shí)上這是一種十分錯(cuò)誤的做法。
中國(guó)中小企業(yè)品牌的出路問(wèn)題盛世六合汪英澤認(rèn)為必須要搞的十分清楚的。第一，為什么當(dāng)前我們會(huì)把品牌錯(cuò)誤的認(rèn)為就是廣告，認(rèn)為中小企業(yè)無(wú)法做品牌？第二，品牌的內(nèi)涵究竟是什么，中小企業(yè)如何通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)施快速的提升企業(yè)的成長(zhǎng)？
一、為什么中小企業(yè)誤解品牌就是廣告，為什么錯(cuò)誤的認(rèn)為品牌需要高投入，為什么認(rèn)為中小企業(yè)無(wú)法做品牌？
1、盲目照搬跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，忽略中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)狀況
品牌理論源于西方，西方的品牌理論和實(shí)踐經(jīng)過(guò)了近百年的總結(jié)與沉淀，形成了龐大的系統(tǒng)的理論體系和專業(yè)工作，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析與評(píng)估、品牌定位、品牌營(yíng)銷與傳播……西方盛行的品牌理論認(rèn)為創(chuàng)建品牌是需要花費(fèi)大量資金、長(zhǎng)期才能形成的結(jié)果。
要理解西方當(dāng)前的品牌理論必須結(jié)合西方的市場(chǎng)環(huán)境，目前西方歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境和中國(guó)有極大的區(qū)別，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家大部分產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)后通常每個(gè)產(chǎn)業(yè)只剩下消費(fèi)者非常熟悉的三到四個(gè)品牌，渠道也已經(jīng)高度集中，在西方消費(fèi)者考慮某種產(chǎn)品及其公司時(shí)，必然會(huì)想到這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)和其它廠商。在他們的心目中，早已對(duì)這些廠商建立了一個(gè)眾所周知的等級(jí)，并根據(jù)這個(gè)等級(jí)依次作出購(gòu)買決定。例如，在美國(guó)，當(dāng)人們考慮購(gòu)買電腦時(shí)，把戴爾電腦作為最高等級(jí)，其次是HP公司，再次是IBM公司。在許多情況下，排名第二、第三位的產(chǎn)品，比排名第一位的產(chǎn)品銷售量少得多。一旦某種產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)只剩下三到四個(gè)品牌后，新加入的品牌不管后來(lái)技術(shù)是否更領(lǐng)先，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，都很難在人們的頭腦中改變這一排序，因此在西方新產(chǎn)品塑造品牌成本極大，而且需要極端復(fù)雜的品牌塑造程序。
但中國(guó)市場(chǎng)很多產(chǎn)業(yè)通常是數(shù)百家甚至成千上萬(wàn)家的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，品牌扎堆，例如電動(dòng)車品牌在2005年時(shí)甚至多達(dá)2000個(gè)品牌之多！在中國(guó)和西方要成功的推出一個(gè)產(chǎn)品投入的成本差距是極大的，其次中國(guó)中小企業(yè)的業(yè)務(wù)沒(méi)有大企業(yè)那么復(fù)雜，在品牌流程優(yōu)化重組的過(guò)程中，改變比較少，只要能先把企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)需求解決了，不僅能幫助中小企業(yè)快速的解決市場(chǎng)中的問(wèn)題，也能為品牌的深度建設(shè)打下基礎(chǔ)。
2、良莠不齊的國(guó)內(nèi)專業(yè)咨詢公司團(tuán)隊(duì)
品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)新工作，全球著名企業(yè)在品牌建設(shè)上常常請(qǐng)專業(yè)咨詢公司幫助品牌建設(shè)工作是一件很平常的事。對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)有的連起碼的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)都不會(huì)，更不知道什么時(shí)候應(yīng)該搞品牌，該怎么上，如何進(jìn)行等，對(duì)未來(lái)的品牌發(fā)展也缺少規(guī)劃，心中沒(méi)有底。所以請(qǐng)專業(yè)的策劃、管理咨詢公司是條快捷方式。面對(duì)種類繁多的策劃市場(chǎng)，更是“亂花漸欲迷人眼”。
中小企業(yè)當(dāng)前品牌建設(shè)另一個(gè)很大的問(wèn)題是現(xiàn)有的所謂專業(yè)公司水平良莠不齊。中國(guó)目前雖然有各種廣告公司、策劃公司、管理顧問(wèn)公司超過(guò)十萬(wàn)家以上，可以說(shuō)絕大部分的企業(yè)是不具備品牌專業(yè)的，這些公司在幫助客戶塑造品牌大都采用以電視廣告廣泛告知、高速建立知名度為特征的高成本的方式，如果成功了，皆大歡喜，即使失敗了，這些策劃公司也可以賺到一票！這么多數(shù)量而且專業(yè)上又不具備的所謂的專業(yè)公司對(duì)中小企業(yè)的誤導(dǎo)極大。
國(guó)內(nèi)真正有能力協(xié)助客戶能夠低成本快速品牌建設(shè)的策劃公司并不多，目前稍微在國(guó)內(nèi)操作過(guò)幾個(gè)成功案例在中國(guó)業(yè)界具備一定知名度的策劃、咨詢公司動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的收費(fèi)，這些少之又少的策劃公司客觀上也需要神話品牌，而最低也是幾十萬(wàn)的服務(wù)門檻也將極大多數(shù)的中小企業(yè)排除在品牌建設(shè)之外。
3、中國(guó)媒體出于私利對(duì)社會(huì)的品牌誤導(dǎo)。
廣告甚至被視為萬(wàn)靈丹，認(rèn)為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡(jiǎn)單理解為在媒體上的狂轟濫炸做廣告。但隨后的幾年里出現(xiàn)了很多的廣告巨額投放快速滅亡的實(shí)例，特別是中央電視臺(tái)標(biāo)王愛(ài)多VCD、秦池、孔府家酒等，不切實(shí)際的熱潮退燒后，絕大多數(shù)企業(yè)將品牌和廣告等同起來(lái)，連累品牌也一同被認(rèn)為是一種詛咒，這個(gè)思潮讓很多企業(yè)快速創(chuàng)建品牌都心有余悸。
中國(guó)的媒體不但扮演“傳道授業(yè)解惑”的師者尊位，同時(shí)也承載企業(yè)界海量的廣告和宣傳，媒體出于自己的私利是把廣告等同于品牌最賣力的鼓舞者。特別是中央電視臺(tái)在媒體和輿論上的優(yōu)勢(shì)是極其強(qiáng)勢(shì)的。而強(qiáng)勢(shì)的媒體更是充分的利用了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)不斷的宣傳品牌是靠廣告打出來(lái)的，只要在短時(shí)間內(nèi)依靠密集的廣告堆積而形成的知名度的急劇提升就是品牌，從2005年以來(lái)中國(guó)中央電視臺(tái)廣告年度招標(biāo)的宣傳語(yǔ)就是“相信品牌的力量”。
當(dāng)前中國(guó)企業(yè)所熟悉的品牌案例，例如雅客、步步高等基本上都是通過(guò)中央電視臺(tái)廣告的巨額投入來(lái)建立起來(lái)的，同時(shí)在媒介和相關(guān)利益機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期宣傳下形成了品牌是需要幾千萬(wàn)大投入的印象，一說(shuō)品牌往往動(dòng)輒就是幾千萬(wàn)元的媒體宣傳費(fèi)用，事實(shí)上廣告完全不等于品牌。
4、“品牌需要大投入”成為社會(huì)的共識(shí)
企業(yè)界的理論權(quán)威、高等學(xué)府的有關(guān)專家教授、政府職能部門的主管、新聞媒體、策劃咨詢界知名人士等共同控制了中國(guó)有關(guān)品牌的主要信息。中小企業(yè)所能接觸到的信息和輿論完全傳達(dá)著一致的信息：做品牌就是拼命打廣告，做知名度。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌的闡述主要有以下三種觀點(diǎn)：第一個(gè)方向是西方國(guó)家有關(guān)品牌理論的論述及國(guó)內(nèi)品牌研究專家結(jié)合國(guó)外品牌專家的品牌復(fù)述，主要講品牌的含義及重要性和品牌塑造的方法和技巧；第二個(gè)方向是國(guó)內(nèi)理論界對(duì)當(dāng)前中國(guó)品牌的現(xiàn)象論、批判論的談品牌專著；第三個(gè)方向便是國(guó)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)派一些知名的策劃咨詢機(jī)構(gòu)推出的關(guān)于塑造品牌方法的實(shí)戰(zhàn)案例。前兩種方向直接照搬西方的品牌理論或者以西方品牌理論來(lái)對(duì)于中國(guó)當(dāng)前的品牌現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)和批判，沒(méi)有實(shí)際的指導(dǎo)，持錯(cuò)誤的觀點(diǎn)更不在少數(shù)，把品牌等同于廣告投放，中小企業(yè)先做銷量然后再做品牌，中小企業(yè)做品牌是拔苗助長(zhǎng)，企業(yè)的發(fā)展靠的是質(zhì)量和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等以上這些觀點(diǎn)非常盛行。而一些策劃咨詢公司關(guān)于品牌實(shí)戰(zhàn)的案例，一個(gè)個(gè)策劃案例如同好萊塢編劇一樣，必須兼顧案例的戲劇張力與沖突性……在強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)及爭(zhēng)取大客戶的欲望下，很多的案例基本上都是資金大投入的品牌操作傳奇案例。
這些信息的宣傳下，使得中小企業(yè)覺(jué)得做品牌投入高，風(fēng)險(xiǎn)大。許多中小企業(yè)眼看著一個(gè)個(gè)廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。他們不知道做品牌還有其它辦法，結(jié)果品牌成了無(wú)辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。
二、品牌是什么，對(duì)于中小企業(yè)的重要性是什么
中小企業(yè)創(chuàng)建品牌，并不需要額外成本。與大中企業(yè)相比，中小企業(yè)的資源相對(duì)有限，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)壓力更大，中小企業(yè)總體上缺乏整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，也缺乏系統(tǒng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，缺乏統(tǒng)一的政策體系，從中小企業(yè)的品牌來(lái)看，大多處于培育期，知名度、美譽(yù)度較低，缺乏品牌個(gè)性的形象定位，普遍沒(méi)有獲得品牌認(rèn)同。盛世六合之所以談中小企業(yè)的品牌問(wèn)題，關(guān)鍵是創(chuàng)建品牌是中小企業(yè)快速發(fā)展的最快的捷徑。要認(rèn)同以上這個(gè)觀點(diǎn)盛世六合這里從這三個(gè)方面進(jìn)行闡述：品牌究竟是什么？品牌和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系？中小企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)困境和品牌？
1、品牌就是你企業(yè)給外界的印象，品牌始終存在于企業(yè)之中，并不以企業(yè)的意志所左右。
現(xiàn)在整個(gè)企業(yè)界一直再談品牌，國(guó)外的品牌理論所說(shuō)的這么復(fù)雜，內(nèi)涵究竟是什么？可口可樂(lè)、奔馳汽車等世界名牌的品牌價(jià)值幾百億美金究竟是怎么回事？
現(xiàn)在有一種說(shuō)法對(duì)于大企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)可以說(shuō)成品牌，對(duì)于中小企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)是絕對(duì)不會(huì)用品牌去描述，事實(shí)上這種說(shuō)法神話了品牌，品牌實(shí)際上就是你企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)給客戶的印象，事實(shí)上不管你中小企業(yè)主動(dòng)不主動(dòng)去管理品牌，外界對(duì)你產(chǎn)品或者服務(wù)的印象必然是存在的，所以盛世六合常常和企業(yè)說(shuō)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，事實(shí)上品牌就已經(jīng)存在于你的企業(yè)當(dāng)中，不管你企業(yè)是不是主動(dòng)的去經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，它給外界的印象始終是存在的。可以說(shuō)不管××大型發(fā)電機(jī)制造商還是酒店是否有意識(shí)地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，它所做的都會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，這種表現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)和形式，實(shí)質(zhì)上就是制造商在市場(chǎng)上的狀態(tài)和地位。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)如果不是自動(dòng)積極的去實(shí)施往往最后的效果會(huì)非常有限。
現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上是在爭(zhēng)取客戶的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)提供給顧客的產(chǎn)品、品質(zhì)、價(jià)格、聲譽(yù)、便利程度等等都是贏得客戶的因素，而一個(gè)產(chǎn)品或者最終能否贏得市場(chǎng)認(rèn)同，也取決于顧客對(duì)于這些因素的綜合認(rèn)定。這種因素程度上就是品牌，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)客戶來(lái)說(shuō)絕對(duì)無(wú)法從產(chǎn)品的物理性方面來(lái)鑒別這種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)為企業(yè)打造產(chǎn)品可分兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部從開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品到整個(gè)投資生產(chǎn)和管理；另一個(gè)是對(duì)外企業(yè)如何在市場(chǎng)上與它的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。品牌主要是企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)形象，如果打造產(chǎn)品這一方面作用于對(duì)外，也就是把營(yíng)銷興趣送達(dá)它的目標(biāo)受眾，那么品牌本質(zhì)上應(yīng)該是一種印象管理，這種印象管理也是對(duì)受眾消費(fèi)者而言的。
2、品牌戰(zhàn)略和企業(yè)市場(chǎng)管理戰(zhàn)略之間的聯(lián)系
對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，只要有市場(chǎng)管理就存在外界對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的印象，也就是品牌策略。這種品牌策略可能在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中被明確的提出來(lái)，而相當(dāng)一部分的中小企業(yè)中可能沒(méi)有被明確提出來(lái)，但如果沒(méi)有明確的品牌戰(zhàn)略，通常各市場(chǎng)行為的集合極少會(huì)是中小企業(yè)最佳的品牌策略。盛世六合汪英澤認(rèn)為對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)制定明確的戰(zhàn)略并執(zhí)行將直接優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)資源配置，而并不額外增加成本。所以中小企業(yè)實(shí)施的品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。有了強(qiáng)勢(shì)的品牌，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)空間，盡可能地通過(guò)營(yíng)銷組織獲得更大的銷售利潤(rùn)。
市場(chǎng)管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略，從而全面展開(kāi)企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)品牌傳達(dá)齊一的個(gè)性，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動(dòng)，這樣，才能更快的贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)。
營(yíng)銷策略的目標(biāo)都是為實(shí)現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性、長(zhǎng)期性；營(yíng)銷策略具有可操作性、階段性。營(yíng)銷的各個(gè)策略應(yīng)通過(guò)品牌來(lái)整合，并依據(jù)品牌戰(zhàn)略來(lái)規(guī)范營(yíng)銷組織、營(yíng)銷活動(dòng)，選搔正確的營(yíng)銷策略，合理地進(jìn)行營(yíng)銷資源配置。這樣長(zhǎng)此以往，才能創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造品牌，更是為了創(chuàng)造持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。有了競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)空間，盡可能的通過(guò)營(yíng)銷組織獲得更大的銷售利潤(rùn)。如果中小企業(yè)覺(jué)得做品牌是好高騖遠(yuǎn)的話，過(guò)度的追求短期的銷量，缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略性的思考，勢(shì)必會(huì)造成重眼前、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)行為。
3、實(shí)施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)加快發(fā)展的根本
品牌戰(zhàn)略和品牌策略的區(qū)別范文第5篇
關(guān)鍵詞：乳制品;品牌策略;一鳴
在全球經(jīng)濟(jì)化的背景下，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都日益激烈，品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)以及企業(yè)文化的一種認(rèn)知，是識(shí)別于其他同類產(chǎn)品的標(biāo)志。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)有利的競(jìng)爭(zhēng)武器，代表了企業(yè)價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)。品牌對(duì)于企業(yè)的意義重大，因此當(dāng)今企業(yè)在對(duì)品牌如此重視的情況下也對(duì)品牌策略的實(shí)施與制定給予了高度的重視。
一、品牌策略的概述
品牌策略是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)依據(jù)不同產(chǎn)品和市場(chǎng)情況而采取的品牌決策。品牌策略的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)通過(guò)提升自身產(chǎn)品的知名度和影響力，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，以此來(lái)吸引消費(fèi)者和市場(chǎng)，從而使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有大量的份額，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，最終使企業(yè)利潤(rùn)最大化。通過(guò)制定、執(zhí)行良好的品牌策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到舉足輕重的作用。
（1）品牌策略可以使企業(yè)樹(shù)立良好的形象，擴(kuò)大品牌的影響力。企業(yè)形象是企業(yè)文化建設(shè)的核心，正面良好的企業(yè)形象能增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和信任度，增加了企業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中處于不敗的地位。
（2）品牌策略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，把握制定和實(shí)施產(chǎn)品品牌決策的原理和方法，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營(yíng)銷組合，尋找到適合企業(yè)的銷售法則，降低銷售成本，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果。
（3）品牌策略有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。資源的有效利用能使經(jīng)濟(jì)效益最大化，應(yīng)有效的整合企業(yè)資源，提高資源的利用率，合理利用企業(yè)的人力、物力和財(cái)力，達(dá)到資源利用最大化。
（4）品牌策略的實(shí)施能減少企業(yè)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。正確的實(shí)施品牌策略能擴(kuò)大企業(yè)影響力，節(jié)約產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，優(yōu)化企業(yè)資源，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展運(yùn)行減少風(fēng)險(xiǎn)。
二、一鳴真鮮奶吧品牌發(fā)展現(xiàn)狀
浙江一鳴食品股份有限公司是一家有全國(guó)勞模朱春明先生于1992年創(chuàng)辦的集現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)奶牛養(yǎng)殖品、乳制品、烘焙食品生產(chǎn)銷售、連鎖經(jīng)營(yíng)的多元化企業(yè)。一鳴旗下?lián)碛行畔⒒⒅悄芑╉樐翀?chǎng)，引進(jìn)澳洲純種奶牛進(jìn)行繁育，提供了安全新鮮的奶源。一鳴有自己的物流配送體系，確保把新鮮健康的產(chǎn)品配送到各個(gè)城市，目前在長(zhǎng)三角地區(qū)擁有600多家一鳴真鮮奶吧連鎖店，員工約5000余人，市場(chǎng)覆蓋長(zhǎng)三角地區(qū)。
三、一鳴真鮮奶吧品牌發(fā)展問(wèn)題
隨著生活水平的提高，年輕一代的生活觀念以及消費(fèi)理念發(fā)生了巨大的變化，雖然人們都在追求綠色、健康的食品，但是這已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)乳制品的選擇。現(xiàn)在的消費(fèi)者開(kāi)始追求“時(shí)尚”、“個(gè)性”，因此一鳴公司在產(chǎn)品上不僅追求“綠色”、“健康”，也加入了許多時(shí)尚、個(gè)性的因素。品牌代表著企業(yè)的形象，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的一個(gè)重要因素之一，對(duì)企業(yè)的成敗也有深遠(yuǎn)的影響。一鳴一直追隨著年輕人的腳步，敢于創(chuàng)新，不斷研發(fā)具有企業(yè)特色的產(chǎn)品，使企業(yè)在乳制品行業(yè)處于領(lǐng)頭羊地位。然而一鳴公司在品牌營(yíng)銷方面面臨一些問(wèn)題。
（1）消費(fèi)者對(duì)乳制品的思維定式。乳制品在傳統(tǒng)消費(fèi)者的觀念里是嬰幼兒、小孩所需要吸收營(yíng)養(yǎng)的一種健康飲品。牛奶不像“茶”、“咖啡”那樣大眾認(rèn)可的時(shí)尚飲料適合全天飲用，而牛奶是一種健康的生活習(xí)慣，把牛奶當(dāng)作個(gè)人的日常的飲品會(huì)給人一種幼稚，永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的感覺(jué)。而年輕消費(fèi)者正出于渴望長(zhǎng)大、成熟的階段，他們更多的會(huì)去選擇其他的飲品。
（2）消費(fèi)模式新穎，消費(fèi)觀念上很多消費(fèi)者都難以接受。奶吧是一個(gè)健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給站，為廣大人群提供新鮮牛奶、健康營(yíng)養(yǎng)套餐、烘焙品及休閑下午茶等的全新健康休閑空間。而消費(fèi)者普遍能接受的是在咖啡廳、酒吧等場(chǎng)所，喝著咖啡、喝著酒跟朋友聚會(huì)聊天，或者是在甜品店享受甜品蛋糕進(jìn)行下午茶聚餐，對(duì)于奶吧這個(gè)與眾不同的場(chǎng)所，大多數(shù)消費(fèi)者很難接受并為它買單。
（3）乳制品質(zhì)量問(wèn)題頻出，消費(fèi)者對(duì)乳制品的要求越來(lái)越高。2008年爆發(fā)的“三聚氰胺”以及“圣元”的性早熟等事件對(duì)乳制品行業(yè)造成了致命的打擊，而消費(fèi)者也對(duì)乳制品行業(yè)失去了信心。乳制品企業(yè)的格局被重新洗牌，與此同時(shí)國(guó)際奶粉價(jià)格回調(diào)，國(guó)內(nèi)奶粉原料價(jià)格持續(xù)上升等一系列問(wèn)題的出現(xiàn)，使消費(fèi)者需求改變，選擇可信度、安全性更高的國(guó)際品牌。
（4）品牌延伸進(jìn)入瓶頸期。一鳴奶吧的產(chǎn)品中除了乳品外還有蛋糕甜點(diǎn)類的休閑食品，但是普通消費(fèi)者認(rèn)為糕點(diǎn)類的產(chǎn)品沒(méi)有乳制品那樣深入消費(fèi)者的心。一鳴公司建有浙北閩南地區(qū)最大的生態(tài)奶牛養(yǎng)殖觀光基地，公司始終堅(jiān)持以新鮮營(yíng)養(yǎng)的巴氏奶作為公司發(fā)展的主導(dǎo)方向。而在糕點(diǎn)方面相對(duì)于其他專業(yè)的蛋糕門店還是有所欠缺的。
四、一鳴真鮮奶吧品牌策略建議
隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷也變得越來(lái)越有策略性，品牌營(yíng)銷也漸漸凸顯它的重要性。國(guó)家對(duì)乳制品行業(yè)不斷加大政策的支持，加強(qiáng)監(jiān)管力度，完善了法規(guī)制度，行業(yè)的整體格局被改變，乳制品行業(yè)處于一個(gè)新的起點(diǎn)上。面對(duì)這個(gè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)的重要時(shí)期，一鳴應(yīng)從企業(yè)自身出發(fā)，勇于接受挑戰(zhàn)，在行業(yè)景氣向好的時(shí)機(jī)下抓住機(jī)遇，使一鳴在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，對(duì)一鳴奶吧的品牌策略建議如下：
（1）加強(qiáng)多品牌管理，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。多品牌運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)是主品牌能提升副品牌的知名度。副品牌為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出不同的子產(chǎn)品，如“益活”。可以利用主品牌“一鳴”影響力使副品牌快速、低成本進(jìn)入市場(chǎng)，滲透市場(chǎng)。
（2）堅(jiān)持差異化發(fā)展戰(zhàn)略，提供與其他競(jìng)爭(zhēng)者有顯著區(qū)別的乳品。在新鮮、健康的基礎(chǔ)上加上時(shí)尚這一新穎的元素，研發(fā)多種不同的產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)需求，同時(shí)加強(qiáng)改進(jìn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，延伸出不同消費(fèi)群體購(gòu)買習(xí)慣的產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心是質(zhì)量，要抱著“十年產(chǎn)品，百年品牌”的理念來(lái)擴(kuò)大在全國(guó)范圍的經(jīng)營(yíng)。
（3）讓顧客為品牌而感動(dòng)。所有的營(yíng)銷手段最終都是為了顧客，顧客對(duì)品牌有特殊的感情，也是顧客對(duì)品牌的一種認(rèn)可方式。“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”讓顧客的情感與品牌很好地結(jié)合起來(lái)，也為品牌打下了情感烙印。
（4）讓員工與顧客形成情感互動(dòng)。員工代表著企業(yè)的形象，也是企業(yè)的一個(gè)不可分割的品牌印象。根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閱T工的態(tài)度好壞選擇是否消費(fèi)。互動(dòng)是與顧客情感交流的橋梁，跟顧客的雙向溝通能讓顧客了解產(chǎn)品的價(jià)值所在，而企業(yè)也能了解消費(fèi)者的需求，建立顧客檔案，以此能長(zhǎng)久而持續(xù)地為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。所以建議店里的員工做到“面帶微笑”并且主動(dòng)地與顧客溝通交流。
（5）強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷管理，拉近顧客的距離。現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者觀摩、聆聽(tīng)、嘗試使用（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）等方式，讓顧客了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。當(dāng)顧客進(jìn)入店鋪的時(shí)候會(huì)憑其第一感覺(jué)的好壞決定了對(duì)品牌的印象。而這個(gè)印象會(huì)決定顧客對(duì)品牌的購(gòu)買行為。所以店內(nèi)的產(chǎn)品擺放，環(huán)境布置，宣傳品的合理配置都給顧客留下品牌印象。因此，建議每周店內(nèi)可以舉行一些活動(dòng)，如“免費(fèi)試吃”等活動(dòng)。
（6）采用價(jià)格策略吸引消費(fèi)者。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，適當(dāng)?shù)亟档彤a(chǎn)品的價(jià)格來(lái)以低價(jià)吸引廣大消費(fèi)者。
（7）采用促銷策略吸引消費(fèi)者。1）廣告（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）策略。可以利用廣告?zhèn)髅教嵘髽I(yè)的品牌形象，這也是極其重要的。例如，電視廣告、車體廣告、報(bào)紙廣告等。2）網(wǎng)絡(luò)策略。互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，絕對(duì)不能錯(cuò)失這一機(jī)會(huì)。例如，可以在微博、淘寶等做宣傳。3）營(yíng)業(yè)促銷推廣。可以通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送優(yōu)惠券、折扣券等方式。
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