品牌策劃的核心

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品牌策劃的核心范文第1篇

一、活動(dòng)策劃的誤區(qū)

市場(chǎng)讓媒體逐漸學(xué)會(huì)了長(zhǎng)袖善舞，但不可否認(rèn)，在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的活動(dòng)策劃背后，仍然潛存著一些理念和思路上的誤區(qū)。

（一）缺乏明確目的，盲目從眾湊熱鬧

每一次活動(dòng)策劃都有著時(shí)間、精力和金錢(qián)上的成本，并且 要承擔(dān)活動(dòng)過(guò)程中的可能風(fēng)險(xiǎn)，必須三思而后行。成功的活動(dòng)策劃都是有著明確的目標(biāo)導(dǎo)向的，或者是為了經(jīng)濟(jì)利益，或者是出于更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)考慮。即使是對(duì)于媒體品牌的純粹“事件營(yíng)銷(xiāo)”，也必須事先考慮清楚通過(guò)事件的策劃要在公眾心目中樹(shù)立怎樣的形象、具體的操作步驟如何、每一步驟在公眾心目中會(huì)指向什么樣的聯(lián)想意義、事件的操作過(guò)程如何控制、操作水準(zhǔn)如何規(guī)范、對(duì)于意外情況如何處理等，否則，由于大眾傳媒本身的“倍增器”效應(yīng)，任何一個(gè)疏漏都可能被放大擴(kuò)散，造成活動(dòng)本身和媒體形象在公眾心目中的負(fù)面影響。

（二）脫離自有核心資源，或事半功倍，或受制于人

活動(dòng)策劃需要相應(yīng)的資源支撐才能順利進(jìn)行。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，品牌和公信力這些無(wú)形資本是它最重要的資源，應(yīng)該把活動(dòng)建立在這些優(yōu)勢(shì)資源之上，以此去連接外部相關(guān)資源，而不是自包自攬， 把所有環(huán)節(jié)與支出全部壓在自己頭上。

同時(shí)，在與外部資源進(jìn)行連接時(shí)，活動(dòng)所涉及的領(lǐng)域，最好是自己熟悉且能夠很好駕馭的。盲目介入自己不熟悉的專業(yè)領(lǐng)域跟人合作，由于信息不對(duì)稱可能潛藏著合作中受人牽引的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)由于媒體活動(dòng)的一頭總是連接著受眾群，如果因脫離核心資源而導(dǎo)致合作中失去主導(dǎo)權(quán)，將造成對(duì)自身公信力的損害。

（三）脫離核心受眾的品位偏好，難以與之形成共鳴，達(dá)不到預(yù)期的活動(dòng)效果

媒體在平面外的活動(dòng)就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)依然是平面上的延伸， 依托內(nèi)容建立起來(lái)的認(rèn)同、信任和影響力是平面外活動(dòng)策劃的根本立足點(diǎn)。脫離了這些，活動(dòng)策劃就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。因此，媒體在活動(dòng)事項(xiàng)的選擇設(shè)計(jì)、活動(dòng)內(nèi)容的闡釋角度上必須與核心受眾的品位偏好以及接受習(xí)慣相吻合。

（四）有悖自身品牌內(nèi)涵，稀釋自己的品牌凝聚力

任何品牌在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)建立起特定的品牌核心內(nèi)容，作為文化產(chǎn)品的媒體尤其是這樣。基于媒體理念的媒體品牌是維系受眾認(rèn)同與行為忠誠(chéng)的重要因素。報(bào)刊的活動(dòng)策劃作為媒體品牌的延伸，應(yīng)該對(duì)媒體品牌起到強(qiáng)化的效果，但這種效果的取得前提是活動(dòng)策劃的理念內(nèi)涵與媒體品牌的理念內(nèi)涵相一致，如果片面追求活動(dòng)本身的轟動(dòng)效應(yīng)，拿著自身的媒體品牌作為號(hào)召，但活動(dòng)本身的理念內(nèi)涵是另外一套，就可能稀釋自身的品牌定位，造成品牌凝聚力的發(fā)散。

（五）追逐短期利益，濫用自身的輿論引導(dǎo)力或公信力，造成不好的社會(huì)效應(yīng)

社會(huì)影響力大的報(bào)刊一般都會(huì)顧惜自己的社會(huì)聲譽(yù)與公信力，但也有少數(shù)報(bào)刊抵不住利益誘惑，在不明底細(xì)的情況下與一些信譽(yù)較差的商家合作搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果控制不住局面發(fā)展，最終將讀者的信任和自身的公信力廉價(jià)售賣(mài)。當(dāng)然，這些都是少數(shù)情況。

應(yīng)該說(shuō)，作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，媒體行為的外部效應(yīng)是非常強(qiáng)的，從對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的角度，媒體對(duì)自己的活動(dòng)策劃一定要三思而后行。

二、應(yīng)以怎樣的心態(tài)和策略來(lái)進(jìn)行報(bào)刊活動(dòng)策劃

（一）以平和心態(tài)看待報(bào)刊活動(dòng)策劃在社會(huì)生活中的作用

業(yè)界曾經(jīng)一度有過(guò)“整合型媒體”的提法，認(rèn)為媒體運(yùn)營(yíng)的最高境界是通過(guò)與社會(huì)發(fā)展方向和社會(huì)運(yùn)動(dòng)頻率相吻合的媒體內(nèi)容與活動(dòng)策劃整合社會(huì)資源，并推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。應(yīng)該說(shuō)，這是有積極社 會(huì)意義的。但在社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)化的現(xiàn)代社會(huì)，每一種社會(huì)職能機(jī)構(gòu)都有屬于它自己的專屬職能分工，“越界”而為，短時(shí)間內(nèi)或許會(huì)取得一些社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)和短期社會(huì)效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，則有可能干擾正常的社會(huì)職能分工與運(yùn)轉(zhuǎn)秩序，帶來(lái)一些潛在的隱患。

（二）以積極的心態(tài)看待活動(dòng)策劃在報(bào)刊經(jīng)營(yíng)中的作用

由于報(bào)刊的“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”屬性，對(duì)于報(bào)刊活動(dòng)策劃的社會(huì)作用，我們必須審思慎行，但對(duì)于其在報(bào)刊經(jīng)營(yíng)中的作用，我們則應(yīng)該以一種更為開(kāi)放、積極的心態(tài)來(lái)對(duì)待。

品牌策劃的核心范文第2篇

根據(jù)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)際需要，把營(yíng)銷(xiāo)技能作為電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)和方向，因此，圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能所需的六大意識(shí)和七大核心技能構(gòu)建了特色鮮明的電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)的核心實(shí)踐課程體系。

1、六個(gè)意識(shí)

商業(yè)意識(shí)－指電子商務(wù)人才需要有國(guó)際眼光和靈敏的嗅覺(jué)，遇到商業(yè)機(jī)會(huì)要快速反應(yīng)、精于算計(jì)；實(shí)踐意識(shí)－指電子商務(wù)人才在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要一切從實(shí)際出發(fā)，明確實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，要大膽實(shí)踐和積極實(shí)踐;創(chuàng)新意識(shí)－指電子商務(wù)人才要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新欲望，敢于標(biāo)新立異，做事敢為人先；品牌意識(shí)－做人要有人品，做事就要?jiǎng)?chuàng)名品，做人做到人人喜歡你，做事做到人人需要你；團(tuán)隊(duì)意識(shí)－指電子商務(wù)人才要有充分的大局意識(shí)、協(xié)作精神和服務(wù)精神，要敢于協(xié)作和勇于協(xié)作；系統(tǒng)意識(shí)－要站的高、看得遠(yuǎn)。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)七大核心技能

網(wǎng)站規(guī)劃、評(píng)價(jià)能力：主要明確電子商務(wù)人才需要具備網(wǎng)站規(guī)劃能力、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)能力、靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)能力、動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)能力和網(wǎng)頁(yè)美工能力等；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新能力：電子商務(wù)人才的創(chuàng)新能力主要包括商業(yè)模式創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力、服務(wù)創(chuàng)新能力和管理創(chuàng)新能力等；網(wǎng)站編輯和網(wǎng)站管理能力：對(duì)環(huán)境有敏銳的嗅覺(jué)、對(duì)熱點(diǎn)的捕捉能力、看待問(wèn)題有獨(dú)特的視角、內(nèi)容組織能力和圖文圖像編輯能力等；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與管理能力：要求電子商務(wù)人才要具備網(wǎng)絡(luò)推廣與營(yíng)銷(xiāo)能力、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)能力、營(yíng)銷(xiāo)的策劃能力、文案撰寫(xiě)能力以及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施監(jiān)管能力；平臺(tái)招商與客服能力：要求電子商務(wù)人才要具備平臺(tái)招商能力、人際交往溝通能力和網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)能力；網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)與管理能力：要求電子商務(wù)人才應(yīng)具備網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)能力、網(wǎng)店產(chǎn)品和物流管理能力、網(wǎng)店推廣能力和網(wǎng)店促銷(xiāo)能力；品牌策劃與推廣能力：要求電子商務(wù)人才必須具備塑造品牌核心價(jià)值的能力，從品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)方面營(yíng)造產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值。

3、電子商務(wù)核心實(shí)踐課程群

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)推廣；商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)；熱點(diǎn)專題策劃；平臺(tái)招商與客服；網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)與管理；品牌策劃與推廣；電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)。

二．真實(shí)、開(kāi)放環(huán)境下核心實(shí)踐課程的實(shí)現(xiàn)

電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的培養(yǎng)需要在真實(shí)、開(kāi)放環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)，為了配合核心實(shí)踐課程的教學(xué)和實(shí)踐，建設(shè)了實(shí)訓(xùn)平臺(tái)－網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)聯(lián)盟，平臺(tái)集教學(xué)和學(xué)生實(shí)訓(xùn)為一體，通過(guò)設(shè)計(jì)合理的實(shí)訓(xùn)流程把核心實(shí)踐課程的教學(xué)內(nèi)容貫穿到所有的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中，以具體的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目為主體，從前期的項(xiàng)目招商、企業(yè)商品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品和服務(wù)推廣、品牌策劃與推廣到最終的客戶服務(wù)，形成一套課程實(shí)訓(xùn)的體系，把學(xué)生能力的培養(yǎng)貫穿到核心實(shí)踐課程的教學(xué)和實(shí)訓(xùn)中，著重培養(yǎng)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)能力、社會(huì)能力和方法能力。

三．結(jié)束語(yǔ)

品牌策劃的核心范文第3篇

菏澤市H公司的核心產(chǎn)品就是以曹州木瓜為核心原料的木瓜酒和木瓜葉茶系列產(chǎn)品，不僅色澤純正，口感獨(dú)特，清香四溢，而且長(zhǎng)期飲用對(duì)人體具有：防癌抗癌、降血壓、降血脂、降血糖、美容養(yǎng)顏、抗衰老、保肝護(hù)肝、預(yù)防骨質(zhì)疏松等顯著的保健功效。H品牌公司面臨的主要營(yíng)銷(xiāo)難題是，好產(chǎn)品不知道怎么賣(mài)出去。

品牌站在了進(jìn)退的十字路口

H公司通過(guò)開(kāi)設(shè)幾家店面銷(xiāo)售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn)，積累了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)，但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷(xiāo)售不暢，導(dǎo)致H公司和產(chǎn)品銷(xiāo)量難以快速做大做強(qiáng)，此時(shí)的H公司已經(jīng)站在了進(jìn)退的十字路口。借助專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃外腦，幫助H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

為H公司品牌的LOGO設(shè)計(jì)，木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，公司高管以及市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部的主管們都付出了大量的心血，聘請(qǐng)了大學(xué)的平面設(shè)計(jì)老師為H公司品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)標(biāo)志，跟當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)策劃公司也進(jìn)行了合作。同時(shí)，H公司與北京、上海的多家策劃公司也進(jìn)行了頻繁的接觸，但結(jié)果都是不滿意，沒(méi)有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。

菏澤H公司與北京精準(zhǔn)企劃合作洽談的氛圍是非常真誠(chéng)和友好的，客戶對(duì)我們非常客氣和熱情，但是整整一個(gè)下午的合作協(xié)議談判過(guò)程卻是一波三折。主要原因是H公司有過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)策劃公司合作失敗的教訓(xùn)，對(duì)策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時(shí)間揮之不去，因此對(duì)雙方的合作方式、合作協(xié)議的細(xì)節(jié)特別在意，經(jīng)過(guò)了反復(fù)的修改，還是難下最后的決心。正是因?yàn)榫珳?zhǔn)企劃在食品策劃行業(yè)領(lǐng)先的品牌位置，19年專注食品策劃，良好的客戶口碑，才有了雙方成功合作的開(kāi)始。

合作協(xié)議正式簽訂45天后，H公司木瓜產(chǎn)品品牌與市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃提案在菏澤舉行，H公司所有高管及全體員工參加了提案會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃從基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)策劃概念、營(yíng)銷(xiāo)理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)、品牌廣告語(yǔ)、品牌個(gè)性和基調(diào)、H公司產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格定位、H公司品牌LOGO、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面，全面、專業(yè)、成體系講解了H公司營(yíng)銷(xiāo)策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。

追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和消費(fèi)者需求的不斷變化，對(duì)食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)一步提升的要求越來(lái)越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力三個(gè)方面中哪一個(gè)部分是營(yíng)銷(xiāo)短板都不可能成功營(yíng)銷(xiāo)。而品牌力、產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力分別都需要體系化運(yùn)作，同時(shí)這三大部分共同又構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃體系。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量方面比不過(guò)知名品牌，但是必須把整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系中的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中花更少的錢(qián)，擔(dān)更少的風(fēng)險(xiǎn)，用更短的時(shí)間快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量。所以追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，精準(zhǔn)企劃才能幫助H公司木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)成功營(yíng)銷(xiāo)。

木瓜在中國(guó)素有“萬(wàn)壽果”之稱，所以我們將H公司木瓜酒定位為中國(guó)長(zhǎng)壽酒，把H公司木瓜葉茶定位為中國(guó)長(zhǎng)壽茶。H公司木瓜產(chǎn)品在市場(chǎng)上首先開(kāi)創(chuàng)長(zhǎng)壽酒和長(zhǎng)壽茶這兩個(gè)新的產(chǎn)品品類，通過(guò)專業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，搶先占據(jù)“中國(guó)長(zhǎng)壽酒第一品牌”和“中國(guó)長(zhǎng)壽茶第一品牌”的市場(chǎng)位置。沒(méi)有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過(guò)品牌和產(chǎn)品的差異化，首先在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)第一品牌的位置，才能長(zhǎng)久、持續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

營(yíng)銷(xiāo)策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案贏得客戶的一致認(rèn)可

精準(zhǔn)企劃為H公司重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌LOGO，使H公司品牌和標(biāo)志達(dá)到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標(biāo)識(shí)一下變成了國(guó)際化、規(guī)范化的品牌LOGO。在產(chǎn)品線的規(guī)劃方面，我們把H公司木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶?jī)r(jià)格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在220-260元之間，形成了H公司高低搭配的完整產(chǎn)品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了H公司產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對(duì)接，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、品位和視覺(jué)沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準(zhǔn)企劃為H公司木瓜產(chǎn)品做的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，從品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售策劃都得到了客戶的一致認(rèn)可。

食品企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)策劃公司需要智慧，決定實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設(shè)計(jì)也需要智慧。H公司前期的LOGO設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的成品較多，

放棄這些禮盒、酒瓶會(huì)造成不少的經(jīng)濟(jì)損失。放棄以前不適合市場(chǎng)需求、老的LOGO設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，義無(wú)反顧地實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，需要考驗(yàn)H公司決策層的智慧和膽略。

策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大

只有把一生的精力和熱情奉獻(xiàn)給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。精準(zhǔn)企劃核心團(tuán)隊(duì)在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實(shí)比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開(kāi)始，而不能善始善終的根本原因。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)互相信任、互相學(xué)習(xí)、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見(jiàn)分歧的時(shí)候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。

優(yōu)秀的食品營(yíng)銷(xiāo)策劃公司需要同時(shí)具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務(wù)能力和責(zé)任能力，僅僅有出色的專業(yè)策劃和設(shè)計(jì)能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進(jìn)行電話溝通開(kāi)始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務(wù)，都是站在客戶的角度與客戶溝通，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都需要把食品企業(yè)的事情當(dāng)成自己家里的事情來(lái)做，才能最終贏得客戶的信任，幫助食品企業(yè)做大做強(qiáng)。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，包括多數(shù)知名的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司只是自己收取策劃費(fèi)用，把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)完全留給客戶承擔(dān)。這些策劃公司只宣傳自己20%過(guò)五關(guān)斬六將的成功案例，而不會(huì)提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢(qián)，很風(fēng)光，規(guī)模也很大，但是把整個(gè)策劃行業(yè)的信譽(yù)做低了，實(shí)際上給社會(huì)輸出更多的是負(fù)能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作，永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的價(jià)值是讓食品企業(yè)付一份的錢(qián)，產(chǎn)生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟(jì)效益，幫客戶掙錢(qián)才是硬道理。

H公司正由門(mén)店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)

通過(guò)北京精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)施，不到一年時(shí)間，菏澤H公司已基本由以前的推銷(xiāo)模式逐步演變成現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)模式。H公司品牌在菏澤市場(chǎng)的知名度得到了快速提升；H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品的銷(xiāo)量也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)；H公司正由門(mén)店型企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)。做成功一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)是一帆風(fēng)順的，企業(yè)做得越大，品牌做得越強(qiáng)，遇到的困難也會(huì)越多。H公司與精準(zhǔn)企劃會(huì)在戰(zhàn)勝一天天的困難后逐步走向成熟，不斷發(fā)展壯大。

品牌策劃的核心范文第4篇

[關(guān)鍵詞]品牌 核心產(chǎn)品 價(jià)值觀念 生活方式

進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是款式的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但是否擁有品牌或者多樣化的款式就意味著擁有競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)呢，當(dāng)然不是。因?yàn)榈归]的公司也有品牌，其產(chǎn)品也多種多樣。服裝企業(yè)應(yīng)如何建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在當(dāng)前市場(chǎng)占有一席之地并有所發(fā)展，關(guān)鍵是要明確本品牌下服裝產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。

現(xiàn)在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在縮小。因此，辨別差異性的重要標(biāo)志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。服裝消費(fèi)越來(lái)越多的人把它理解為是一種文化消費(fèi)，與觀看電影、欣賞藝術(shù)作品劃為同類，而不是一種物質(zhì)性的消費(fèi)。因此，服裝消費(fèi)不只是一種物質(zhì)性的消費(fèi)，更是一種文化消費(fèi)，服裝是消費(fèi)者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價(jià)值觀念的表達(dá)，這就是品牌服裝核心價(jià)值的體現(xiàn)。因此，品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)健在于明確服裝產(chǎn)品的核心價(jià)值，用品牌來(lái)表達(dá)某種特定的文化，用品牌來(lái)引導(dǎo)某種生活方式，用品牌來(lái)推崇某種價(jià)值觀念，試圖與特定的服裝消費(fèi)群體在文化品味、生活方式和價(jià)值觀念上產(chǎn)生共鳴，這樣才能產(chǎn)生企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

下面用國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名品牌的例子來(lái)說(shuō)明明確產(chǎn)品核心價(jià)值在服裝營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

在商務(wù)正裝和休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝品牌泛濫的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何從中找到一席之地，這對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件頭痛的事，也是值得思考的課題。利郎無(wú)疑走在了大家的前列。福建利郎，國(guó)內(nèi)首倡“商務(wù)休閑”男裝概念，經(jīng)過(guò)20多年探索，已發(fā)展成為集設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)于一體的中國(guó)商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌，并于2007及2008連續(xù)兩年被《福布斯》評(píng)為“中國(guó)最具潛力企業(yè)”之一。利郎將其產(chǎn)品定位在商務(wù)裝和休閑裝之間的部分。看似商務(wù)休閑的組合，實(shí)質(zhì)是一種全新的產(chǎn)品概念，利郎產(chǎn)品既無(wú)商務(wù)裝給人以嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)、不自然和距離感，也無(wú)休閑裝的那種散漫和不穩(wěn)重。“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”，是利郎的設(shè)計(jì)哲學(xué)，也是利郎多年來(lái)精心詮釋和演繹的核心價(jià)值。簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，放松不放縱，利郎傳播的是一種中國(guó)式的智慧，一種全新的生活方式和價(jià)值觀念。著裝可以樸素，但思想和頭腦不能簡(jiǎn)單，外在簡(jiǎn)約，內(nèi)在豐富，工作和生活可以放松，但做人做事不可放縱。“取舍之間、彰顯智慧”，“多則惑，少則明”的舍棄哲理，“世界無(wú)界，心容則容”的境界與消費(fèi)者的人生追求產(chǎn)生共鳴，這是利郎核心價(jià)值的體現(xiàn)，也是利郎成功的關(guān)鍵。

勁霸男裝秉持“一個(gè)人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價(jià)值觀，專注茄克32年的發(fā)展歷程中，一直專心、專業(yè)、專注于以茄克為核心品類的男裝市場(chǎng)，以“款式設(shè)計(jì)領(lǐng)先”和“豐富版型經(jīng)驗(yàn)”獲得消費(fèi)者良好口碑，并通過(guò)精湛領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，強(qiáng)而有力的品牌運(yùn)營(yíng)管理，穩(wěn)健齊備的專賣(mài)銷(xiāo)售體系，成為中國(guó)商務(wù)休閑男裝的旗艦品牌。勁霸男裝所秉承的專注、堅(jiān)持，有信心、用心做好一件事的哲學(xué)思想及價(jià)值觀念，正是勁霸男裝產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。這種核心價(jià)值跟大眾所追求的做人做事基本原則是相吻合的，也是人們一直所推崇的。其品牌核心價(jià)值恰到好處的與消費(fèi)者價(jià)值觀念產(chǎn)生共鳴。

可見(jiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)狀況下，服裝企業(yè)應(yīng)著力營(yíng)造品牌和產(chǎn)品的核心價(jià)值，用核心產(chǎn)品感染消費(fèi)者，才能贏得更多忠誠(chéng)的顧客。那么，作為服裝企業(yè)，尤其是品牌服裝，如何用產(chǎn)品核心價(jià)值融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，在此作簡(jiǎn)要分析。

首先，在品牌發(fā)展中有意識(shí)的進(jìn)行品牌策劃。品牌是服裝企業(yè)文化的集合，品牌涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，所以企業(yè)在品牌策劃中找準(zhǔn)定位，一方面詮釋品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值，引起目標(biāo)消費(fèi)者文化共鳴。穿著中高檔服裝的消費(fèi)群體，對(duì)于文化有著不同于低檔產(chǎn)品消費(fèi)群體的認(rèn)知。找到他們所關(guān)注的文化焦點(diǎn)，他們的生活觀念和審美情趣，并將服裝品牌有意識(shí)的貼近于這種文化焦點(diǎn)，使得消費(fèi)者更容易產(chǎn)生文化的共鳴。另一方面設(shè)計(jì)出能夠體現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)注的文化焦點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)。

其次，在產(chǎn)品策劃開(kāi)發(fā)過(guò)程中注入核心價(jià)值元素。產(chǎn)品是品牌的載體，品牌倡導(dǎo)和表達(dá)的文化內(nèi)涵、價(jià)值觀念通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)。產(chǎn)品的用料、色彩、款式搭配、工藝結(jié)構(gòu)等能夠彰顯出品牌內(nèi)涵。比如利郎服裝在設(shè)計(jì)過(guò)程中簡(jiǎn)、樸、精、巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格很好的詮釋和演繹了“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的核心價(jià)值。

再次，在服裝品牌傳播過(guò)程中，著力表達(dá)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。用樸素、精煉的語(yǔ)言講述服裝所要表達(dá)的核心價(jià)值內(nèi)容。善用名人效應(yīng)，借助品牌創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師或符合產(chǎn)品特性的大眾明星等具有跟品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品核心價(jià)值相適應(yīng)的標(biāo)志性的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的聯(lián)想，拓寬消費(fèi)者感受品牌文化和崇尚正確價(jià)值觀念、追尋獨(dú)特生活方式的渠道。

最后，發(fā)揮服裝零售終端導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)能力。作為工作在第一線的服裝導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，每天都跟消費(fèi)者接觸。導(dǎo)購(gòu)員的一言一行在某種程度上會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。作為優(yōu)秀的服裝導(dǎo)購(gòu)，必須能夠清楚準(zhǔn)確的理解現(xiàn)代服裝產(chǎn)品的整體概念。服裝導(dǎo)購(gòu)人員在向消費(fèi)者宣傳和推薦產(chǎn)品過(guò)程中，應(yīng)注重服裝核心產(chǎn)品的傳播。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，未必能夠清楚的認(rèn)識(shí)和理解我們產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的效用、價(jià)值和利益，特別是文化價(jià)值。服裝消費(fèi)是一種文化消費(fèi)，服裝是消費(fèi)者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價(jià)值觀念的表達(dá)，所以服裝導(dǎo)購(gòu)要善于傳播服裝文化，引導(dǎo)特定的生活方式和積極向上的價(jià)值觀念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

綜上所述，服裝營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)健是要抓住和發(fā)揮服裝產(chǎn)品的核心效用的營(yíng)銷(xiāo)作用。積極主動(dòng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)買(mǎi)點(diǎn)，由買(mǎi)點(diǎn)來(lái)確定企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)，即服裝的核心產(chǎn)品。圍繞服裝核心產(chǎn)品的價(jià)值，效用和利益進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、加工、品牌文化傳播和零售終端導(dǎo)購(gòu)。改變傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷(xiāo)模式，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)種中弱化形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的宣傳，強(qiáng)化核心產(chǎn)品的引導(dǎo)和傳播，找到最能打動(dòng)和感染消費(fèi)者的東西，在服裝和品牌文化和觀念上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

參考文獻(xiàn)：

[1]高祖武.淺談我國(guó)服裝業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].東方企業(yè)文化，2010年04期

品牌策劃的核心范文第5篇

搶位主流LED，快速區(qū)隔競(jìng)品

“認(rèn)知大于事實(shí)。”一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)再好，如果沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解到，市場(chǎng)成效為零。況且現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，先選品類，再選品牌，一個(gè)企業(yè)的代表性產(chǎn)品能否進(jìn)入消費(fèi)者心智，是決定企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售好壞的關(guān)鍵因素。

如何搶占消費(fèi)者心智，讓福特斯品牌快速出位，這需要幫福特斯明確其市場(chǎng)定位。由于目前市場(chǎng)還沒(méi)有形成LED領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)缺乏主流照明，因此壹串通策劃專家團(tuán)隊(duì)通過(guò)市場(chǎng)研究， 普遍認(rèn)同LED產(chǎn)品價(jià)值，知道其有節(jié)能、亮度高等優(yōu)勢(shì)，但對(duì)“選擇好LED產(chǎn)品”缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)，在他們心目中不知哪一家企業(yè)品牌可以進(jìn)入他們采購(gòu)的名單。

競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是比對(duì)手更好，而是和對(duì)手不一樣。為了讓福特斯照明品牌快速獲得消費(fèi)者認(rèn)知，壹串通策劃團(tuán)隊(duì)以“主流”為分水嶺，將其他競(jìng)品劃到“非主流”一類，同時(shí)鎖定家居照明領(lǐng)域，快速與其他LED品牌進(jìn)行區(qū)隔。

明確核心訴求

通過(guò)企業(yè)內(nèi)部訪談，以及對(duì)廣東和湖南地區(qū)市場(chǎng)走訪，壹串通調(diào)研策劃組發(fā)現(xiàn)福特斯照明在“安全、亮度、品質(zhì)、節(jié)能、耐用”等五方面具有獨(dú)特的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，這些獨(dú)特功能賣(mài)點(diǎn)經(jīng)壹串通項(xiàng)目策劃小組梳理，提煉出與主流消費(fèi)者利益相關(guān)的功能價(jià)值，最終確定其核心訴求是：省錢(qián)、耐用。

如何讓這些核心賣(mài)點(diǎn)變?yōu)楦Ｌ厮沟暮诵膬r(jià)值點(diǎn)，并與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌價(jià)值聯(lián)想？經(jīng)過(guò)多次頭腦風(fēng)暴，壹串通項(xiàng)目小組認(rèn)為目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)LED照明的消費(fèi)是“理性和務(wù)實(shí)”的，結(jié)合福特斯產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，最后確定“一月1度電，好燈管10年”的傳播口號(hào)，短短10個(gè)字，清晰闡述了其核心訴求。

確定明星代言

很多企業(yè)“燒錢(qián)”請(qǐng)大牌明星代言，但市場(chǎng)反響卻是“記得明星，忘了企業(yè)”。因?yàn)樗麄儧](méi)有將明星氣質(zhì)與品牌定位進(jìn)行合理對(duì)接。

企業(yè)在進(jìn)行品牌打造時(shí)，選擇品牌形象載體要把握以下四大原則：①與品牌高度關(guān)聯(lián)；②與品牌所表達(dá)的精神相符，傳遞品牌核心價(jià)值；③與產(chǎn)品的內(nèi)涵一致，且有無(wú)限延伸的特性；④擁有絕對(duì)廣泛的認(rèn)知，并可以應(yīng)用在所有的品牌表達(dá)及傳播途徑中。

福特斯方面的代言人選在劉青云和林心如之間徘徊，壹串通認(rèn)為：選擇形象代言人通常要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的：①提高品牌知名度；②是實(shí)現(xiàn)品牌差異化；③要提升品牌內(nèi)涵。

最終，通過(guò)專業(yè)數(shù)據(jù)分析，壹串通項(xiàng)目小組發(fā)現(xiàn)劉青云作為演藝圈的資深人士，國(guó)際化，曝光率、粉絲群體穩(wěn)定，而且他代言品牌的形象維持較好，保證品牌形象識(shí)別不受干擾，其憨厚老實(shí)的形象容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的品質(zhì)穩(wěn)定，而這形象氣質(zhì)特點(diǎn)更加符合福特斯主流LED照明的品牌內(nèi)涵。

品牌視覺(jué)化

要想打造好的品牌形象，其品牌視覺(jué)符號(hào)是品牌傳播的靈魂元素，一個(gè)企業(yè)標(biāo)識(shí)不僅讓消費(fèi)者易記易傳播，還得有獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，這樣消費(fèi)者不僅記得住，而且還能在他們心智空間留下獨(dú)特的價(jià)值原點(diǎn)。

為了讓福特斯品牌能快速有效傳播并體現(xiàn)出節(jié)能環(huán)保的概念，我們選用具有自然生態(tài)發(fā)光體——發(fā)光魚(yú)作為創(chuàng)意的原點(diǎn)，該“發(fā)光魚(yú)”標(biāo)志的內(nèi)輪廓猶如一只燈泡識(shí)別性強(qiáng)，和競(jìng)品形成很好的區(qū)隔，所呈現(xiàn)的品牌形象不僅充滿活力和動(dòng)感的造型，同時(shí)，作為自然光源，“發(fā)光魚(yú)”提供的光具有環(huán)保、健康、取之不盡、用之不竭等特點(diǎn)，契合了福特斯主流LED照明品牌定位。

為了讓福特斯終端更加有效地傳播品牌價(jià)值，壹串通策劃創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以劉青云和發(fā)光魚(yú)兩大視覺(jué)載體，全面而系統(tǒng)化地規(guī)劃了具有獨(dú)特品牌視覺(jué)符號(hào)的品牌主畫(huà)面。

如何讓一支影視廣告快速獲得消費(fèi)者注意并最終形成對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)同，是影視廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。壹串通團(tuán)隊(duì)為福特斯創(chuàng)作影視廣告時(shí)，圍繞家、燈、劉青云、發(fā)光魚(yú)等四個(gè)元素進(jìn)行創(chuàng)意。

劉青云獲得過(guò)影帝稱號(hào)，在熒屏上的形象沉穩(wěn)、理性，是一個(gè)成功的居家男人形象，通過(guò)其名人效應(yīng)可最大限度地折射出福特斯“國(guó)際化”和“居家”的兩大關(guān)鍵詞；發(fā)光魚(yú)星空翱翔，增加記憶點(diǎn)，從而消費(fèi)者清晰自然闡述福特斯主流LED的產(chǎn)品自然健康的本色。最終，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為其創(chuàng)作的30秒創(chuàng)意腳本內(nèi)容如下：“愛(ài)家人/就給他們最好的/一盞好燈/會(huì)讓生活倍添光彩/福特斯LED/省電耐用超乎想象/照亮你我幸福生活/一月1度電，好燈管10年/主流LED，福特斯/助力中國(guó)夢(mèng)，齊換福特斯。”

聚焦資源，整合傳播

行之有效地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播必須以消費(fèi)者為中心，傳播不是著眼于“我有什么產(chǎn)品”，而是“消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品”；不是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

在品牌與消費(fèi)者全方位接觸時(shí)，力求每一個(gè)接觸點(diǎn)所傳遞的信息，所帶給消費(fèi)者的感覺(jué)和印象，必須是一致的，必須傳達(dá)一個(gè)聲音，才能幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌的統(tǒng)一形象。

為了讓福特斯主流LED整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成效更明顯，壹串通策劃團(tuán)隊(duì)與福特斯企業(yè)董事長(zhǎng)采用先在2013年10月18日古鎮(zhèn)燈博會(huì)進(jìn)行一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)戰(zhàn)演練。

福特斯在古鎮(zhèn)連續(xù)包場(chǎng)四天電影，讓全球客商觀看劉青云新作《逃出生天》，場(chǎng)面及其火爆。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，福特斯的代言人畫(huà)面附在每張參展證上，每位入場(chǎng)嘉賓胸前都“游動(dòng)”著“福特斯魚(yú)”，達(dá)到極佳的宣傳效果。另外，產(chǎn)品海報(bào)、產(chǎn)品包裝、工作人員名片，即便是純凈水瓶，也都統(tǒng)一了視覺(jué)形象。在展會(huì)外，福特斯品牌形象畫(huà)面亮相古鎮(zhèn)輕軌站，讓每位來(lái)往燈都古鎮(zhèn)的旅客都能記住福特斯的形象。這種點(diǎn)線面結(jié)合的傳播方式，讓福特斯在展館林立、人潮如織的燈博會(huì)上脫穎而出，使其高端品牌形象迅速得到傳播。