網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性

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網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性范文第1篇

網(wǎng)絡(luò)廣告有著不可估量的市場前景。來自網(wǎng)絡(luò)咨詢公司eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：  2003年，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為63億美元。但網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展也存在不少問題，亟待規(guī)范。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告在用戶中的認(rèn)可度不高是影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最大攔路虎。不少網(wǎng)民表示對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩，尤其是大部分撥號(hào)上網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告的所謂的豐富內(nèi)容直接影響了網(wǎng)民的上網(wǎng)速度。據(jù)第13次CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，只有8.8%的網(wǎng)民經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，而用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的是廣告出現(xiàn)的方式影響了他們正常的上網(wǎng)活動(dòng)。本報(bào)“指南針網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，44.35%的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不是十分接受。認(rèn)可度的不高直接影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾范圍和輻射的滲透力度。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范性約束尚不完善。和傳統(tǒng)的廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的主體界定存在一定困難，有不少ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)集廣告經(jīng)營者與廣告者兩者一體，甚至三位一體集合了廣告主身份，這些新情況的出現(xiàn)給《廣告法》的認(rèn)定適用工作帶來了一定困難。在法律法規(guī)尚不成熟的情況下，一些侵犯用戶權(quán)益的網(wǎng)絡(luò)廣告就難以約束，其結(jié)果往往損害網(wǎng)絡(luò)廣告的整體信譽(yù)、用戶忠誠度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的做強(qiáng)做大挫傷極大。同時(shí)，一些網(wǎng)絡(luò)廣告往往是未經(jīng)用戶許可，如彈出式、游動(dòng)式廣告等。

本期指南針調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有近1／3的網(wǎng)友認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的友好性(應(yīng)征詢用戶同意)是網(wǎng)絡(luò)廣告最需要加強(qiáng)的內(nèi)容。同時(shí)有不少網(wǎng)民指出網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范性至關(guān)重要，成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中需要密切關(guān)注的內(nèi)容。為此，有不少專家呼吁應(yīng)盡早建立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)條例，比如早日出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，為日益蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告事業(yè)營造良好的法律氛圍。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告的誠信問題同樣值得關(guān)注。關(guān)于廣告，國外有句名言“廣告就是合法的欺詐”，縱然有些戲謔成分，但從側(cè)面也反映出了廣告普遍存在的內(nèi)容不實(shí)，宣傳過分夸大的事實(shí)現(xiàn)狀。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于市場準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，所需成本也不高，互聯(lián)網(wǎng)的草根性已然使得每個(gè)人廣告成為可能，加上法律法規(guī)上的相對(duì)滯后，網(wǎng)絡(luò)廣告管理起來步履艱難。一些網(wǎng)站妄視法律、消費(fèi)者利益，虛假內(nèi)容廣告，甚至從事法律禁止的內(nèi)容宣傳，給網(wǎng)絡(luò)廣告以及互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展蒙上一層陰影。

從商家角度考量，只有誠信方能鑄造品牌。而一些非法網(wǎng)絡(luò)廣告的存在，間接影響了諸多合法經(jīng)營的企業(yè)形象和品牌，不利于行業(yè)的整體發(fā)展。而廣告內(nèi)容真實(shí)性也是諸多網(wǎng)民關(guān)心的話題，本報(bào)“指南針網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”數(shù)據(jù)也顯示，在網(wǎng)民看來其重要性僅次于網(wǎng)絡(luò)廣告的友好性方面。可以說誠信問題一直是互聯(lián)網(wǎng)生存發(fā)展的一大挑戰(zhàn)，為此除了商家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必要的自律外，還需要跟進(jìn)相關(guān)的配套制度建設(shè)。

第四，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容質(zhì)量仍需進(jìn)一步提升。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有交互性和縱深性的天然優(yōu)勢(shì)，容易縮短廠商和用戶之間的距離，但用戶普遍感受的是網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，由此添加文化比重、人文關(guān)懷、特色內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)相當(dāng)緊迫。“指南針網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”數(shù)據(jù)也補(bǔ)充說明了這點(diǎn)，有11.30%的網(wǎng)民表示網(wǎng)絡(luò)廣告亟須加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)。有專家指出，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該從強(qiáng)迫性地吸引眼球轉(zhuǎn)換到取悅于廣大網(wǎng)民，而不是進(jìn)一步激發(fā)網(wǎng)民的不滿情緒。這需要內(nèi)容創(chuàng)新，廣告可以多增添一些趣味性、實(shí)用性內(nèi)容，挽救市場的忠誠度降低問題。

此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的競爭秩序也亟待改善。眼下不少網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，表現(xiàn)方式比較單薄，而不正當(dāng)競爭更是網(wǎng)絡(luò)廣告難以言說的痛楚。

網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性范文第2篇

關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化；定價(jià)模式；網(wǎng)絡(luò)廣告

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）18-0063-02

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告由原先的條幅廣告和目標(biāo)通訊這樣單向傳播或是輕度互動(dòng)的形式向著更加交互和友好的方向發(fā)展。根據(jù)Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致可以分為兩類：Banner Ad和Target communications。而Target的目標(biāo)通訊則往往是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告CI和創(chuàng)意精力的主要投放點(diǎn)[1]。公司管理者及網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商都在試圖尋找使得網(wǎng)絡(luò)廣告獲得成功的各種因素。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化成功的關(guān)鍵是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化。只有充分地研究各種網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略的優(yōu)劣勢(shì)，博采眾長，兼顧廣告媒介、廣告主和受眾利益，找到一種更好的衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的定價(jià)策略，才有利于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)健康、平衡的發(fā)展[2]。結(jié)合消費(fèi)者受廣告影響購買的過程，分析目前主流的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法，借鑒前人研究成果，我們可以嘗試著發(fā)現(xiàn)一些解決網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化問題的可能方案。

一、消費(fèi)者購買行為過程分析

研究表明，人們的購物過程受廣告影響的過程如下[3]：

而廣告的效果，除受廣告本身的質(zhì)量影響之外，還與廣告目標(biāo)和產(chǎn)品類別緊密相關(guān)。他們與受眾的心理過程緊密相連，這里我們采用菲利普?科特勒的理論[4]。

廣告目標(biāo)分類：一是通知廣告：為新產(chǎn)品或現(xiàn)行商品的新特點(diǎn)創(chuàng)造知曉和了解。二是說服廣告：主要是引發(fā)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的喜歡、偏好、信任和購買。三是提醒廣告：針對(duì)刺激顧客重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)；四是強(qiáng)化廣告：在于說服現(xiàn)有的購買者相信他們購買的這種商品的決定是正確的。產(chǎn)品分類的方法有很多，在消費(fèi)者行為學(xué)和西方廣告學(xué)研究當(dāng)中通常采用的是消費(fèi)者的涉入度（involvement），即愿意為產(chǎn)品花費(fèi)時(shí)間、情感等的程度，將產(chǎn)品分為四類：第一，高涉入度的功能性產(chǎn)品；第二，低涉入度的功能性產(chǎn)品；第三，高涉入度的表現(xiàn)性產(chǎn)品；第四，低涉入度的表現(xiàn)性產(chǎn)品。

結(jié)合上述三點(diǎn)，我們可以看出，不同的產(chǎn)品，不同的廣告，其效果測(cè)量的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是不一樣的。對(duì)一些產(chǎn)品來說僅僅考慮網(wǎng)上的曝光量，而不看是否讓自己的目標(biāo)客戶看到了有用的信息、是否引發(fā)了有效的購買，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

二、結(jié)合消費(fèi)者購買行為分析常見的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)機(jī)制

常見的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方法有：統(tǒng)一收費(fèi)（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次點(diǎn)擊收費(fèi)CPC（Cost per click）、交互性測(cè)量定價(jià)模式、廣告效益定價(jià)模式[5]。點(diǎn)擊率雖然是網(wǎng)絡(luò)廣告得以生存的基礎(chǔ)，但點(diǎn)擊率并不能成為網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的決定權(quán)重，因?yàn)闊o法測(cè)量是否引發(fā)了消費(fèi)者的興趣、激發(fā)了其購買動(dòng)機(jī)。這就要基于交互性測(cè)量消費(fèi)者的行為，進(jìn)一步地考慮廣告的效益。一般而言，我們的效益就是指通過對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，動(dòng)機(jī)的加強(qiáng)，最終促使消費(fèi)者達(dá)成購買。網(wǎng)絡(luò)化為集成營銷的載體，營銷人員可以借助廣告效益定價(jià)模式追蹤廣告并測(cè)量效益[6]。統(tǒng)一定價(jià)模式、千人成本模式及點(diǎn)擊次數(shù)都是關(guān)注消費(fèi)者購買過程的前半段，實(shí)際效果難以測(cè)量，而廣告效益方法則是將網(wǎng)絡(luò)集約化作為營銷載體，關(guān)注廣告投放的實(shí)際效果，目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度動(dòng)機(jī)到最后購買行為的影響，這些對(duì)營銷人員來說更具借鑒意義。

我國目前主要采用的仍是以統(tǒng)一收費(fèi)模式（包月模式）為主，輔以千人成本和次點(diǎn)擊成本的傳統(tǒng)定價(jià)模式的收費(fèi)方法[7]。大多站在網(wǎng)站運(yùn)營商的角度上，測(cè)量的是整個(gè)購買過程的前半段，很難度量消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)，不利于廣告主和消費(fèi)者利益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展也大為不利。如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效定價(jià)，實(shí)現(xiàn)廣告主、運(yùn)營商和受眾共贏呢？解決這一問題的關(guān)鍵在實(shí)踐探索當(dāng)中逐步地顯現(xiàn)出來了：以廣告效益和交互性測(cè)量為主的集成化和標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)，正是解決這一問題的關(guān)鍵和重中之重。

三、簡單綜合定價(jià)模型的構(gòu)建

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)，廣告效果是評(píng)價(jià)的最重要依據(jù)，必須要綜合考慮各個(gè)階段的效果。在考慮產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上以網(wǎng)絡(luò)CPM（千人印象成本）、CPC（每次點(diǎn)擊成本）、CPR（每響應(yīng)成本）、CPP（每購買成本）四個(gè)指標(biāo)基本上就可以衡量受眾在各個(gè)層次的心理變化：CPM考察注意程度，對(duì)于追求曝光率的產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是對(duì)新產(chǎn)品來說具有重要的意義；CPC考察感興趣的程度，可以使廣告主和運(yùn)營商更加清晰地了解廣告產(chǎn)品究竟引發(fā)了多少人真實(shí)的注意力；CPR考察交互程度，體現(xiàn)了有多少潛在的客戶有可能會(huì)轉(zhuǎn)化為真實(shí)需求，以及他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和態(tài)度，涉入程度的測(cè)量大大加深；CPP考察廣告引發(fā)購買的可能程度，這對(duì)廣告主來說是最現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)，可以用以預(yù)測(cè)銷量，較為準(zhǔn)確地更改自己的營銷策略。由此，可以提出如下的設(shè)想：依據(jù)不同的產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)對(duì)四個(gè)指標(biāo)賦予不同的權(quán)重，即可做出更加有效的廣告效果度量。例如：CPM對(duì)通知廣告和提醒廣告更具有意義，大量的曝光，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉程度提高；說服廣告和強(qiáng)化廣告則需要測(cè)量更深層次的消費(fèi)者反應(yīng)。這時(shí)，CPR和CPP將成為主要測(cè)量指標(biāo)。當(dāng)然這并不是說其他的指標(biāo)不再重要，而是權(quán)重會(huì)相對(duì)較低。我們將上述定價(jià)方式簡化為如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P為實(shí)際的收費(fèi)成本； a、b、c、d代表權(quán)重。如下表所示，可以產(chǎn)品類型和廣告目標(biāo)為指標(biāo)進(jìn)行分類，對(duì)各個(gè)指標(biāo)加以重要性排序：

注：a表示CPM權(quán)重，b表示CPC權(quán)重，c表示CPR權(quán)重，d表示CPP權(quán)重。在無法由專業(yè)的數(shù)據(jù)確定權(quán)重時(shí)，可根據(jù)重要性由高到低，賦予1，1/2，1/4，和0。

這一模型具有以下優(yōu)越性：

1.符合國際以及我國網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)國際網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式的發(fā)展歷程以及現(xiàn)代營銷觀念的不斷普及，我國網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)出現(xiàn)以廣告效果為主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化和綜合化勢(shì)不可擋。四指標(biāo)加權(quán)綜合定價(jià)模型符合這一趨勢(shì)。

2.博采眾長，又能具體問題具體分析。針對(duì)不同的廣告目標(biāo)和產(chǎn)品賦予不同的權(quán)重，機(jī)動(dòng)靈活，適用性更強(qiáng)。

3.削弱了不同定價(jià)方式的缺點(diǎn)，有利于公平。符合廣告主和運(yùn)營商的共同利益。能夠更合理地測(cè)量有效瀏覽，為廣告商制定下一步的營銷方案做出指導(dǎo)。

由于這一模型是完全建立在定性分析的基礎(chǔ)之上，各指標(biāo)的權(quán)重難以準(zhǔn)確地賦予，需要在實(shí)踐中進(jìn)行細(xì)分和修正。再者，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品類別的合理界定尚有待解決。有些屬于同一行業(yè)的產(chǎn)品，由于品牌和價(jià)格等因素，使得消費(fèi)者的介入性和感情投入程度也不一樣。但無論如何這一構(gòu)想都能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)開辟出一些新的思路，為網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化提供一種可能的解決方法，從而指導(dǎo)實(shí)踐，兼顧到廣告主、運(yùn)營商和受眾的利益，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的有序發(fā)展。

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[4][美]菲利普?科特勒，梅清豪譯，《營銷管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。

[5]馮英健.《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》[M]，清華大學(xué)出版社，2007，p342-346.

網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性范文第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)絡(luò)廣告;互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展造就了人們使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交流的大環(huán)境，而基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用力度也得到了相應(yīng)的提升。目前網(wǎng)絡(luò)廣告已被越來越多的企業(yè)堪稱為新型廣告媒體，因此在實(shí)際的應(yīng)用當(dāng)中將會(huì)發(fā)揮極為重要的宣傳作用。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然已經(jīng)進(jìn)行了廣泛應(yīng)用，但畢竟處于發(fā)展的初級(jí)階段，仍然包含較多不足，且人們對(duì)其認(rèn)識(shí)不夠明確。因此，如何擴(kuò)大市場、挖掘商機(jī)才是各大企業(yè)需要考慮的一個(gè)重要問題。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

對(duì)于我國的企業(yè)來說，擁有網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)占絕大多數(shù)。有很多企業(yè)都擁有其屬于自身的網(wǎng)站，進(jìn)而都想做好屬于本企業(yè)的商務(wù)往來與積極的網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)中有很多都是擁有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷非常熟悉的外貿(mào)型企業(yè)。正常的商務(wù)往來以及網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可以將某些產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到國外，以便進(jìn)一步拓展對(duì)外銷售。

1.我國企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)。在當(dāng)代，我國的發(fā)展還僅限于傳統(tǒng)的銷售市場，并沒有充分的意識(shí)到一些可以通過科學(xué)技能來搶占網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的優(yōu)先思想。與此同時(shí)，正因?yàn)槟承┢髽I(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)的欠缺，便導(dǎo)致有些商家將網(wǎng)絡(luò)定位為神秘化。這樣的結(jié)果則說明我國企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)的欠缺性。

2.我國的網(wǎng)絡(luò)營銷中問題所在。在我國的網(wǎng)絡(luò)營銷中，其最大的問題所在就是誠信。這個(gè)問題在我國的網(wǎng)絡(luò)營銷中是比較明顯且比較常見的。因?yàn)椋?dāng)一個(gè)客戶對(duì)某一個(gè)企業(yè)所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷手段缺乏一些信任感時(shí)便會(huì)心生抗拒。大眾的消費(fèi)都具有一個(gè)傳統(tǒng)的特點(diǎn)，即“親自動(dòng)手，豐衣足食”。傳統(tǒng)營銷消費(fèi)者更加注重直接感受產(chǎn)品質(zhì)量，并且習(xí)慣性地貨比三家，直到挑選出來最適合且最滿意的東西為止。

在現(xiàn)實(shí)生活中廣大的消費(fèi)者都會(huì)貨比三家，甚至有時(shí)候還會(huì)被騙，卻又怎么可以百分百的去相信網(wǎng)上看不到實(shí)物的東西？萬一在網(wǎng)上買到的是假貨或者質(zhì)量不好再要求退貨，這樣的時(shí)候就會(huì)更加麻煩。而且若是遇到某個(gè)奸商則更加堵心。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過程中的問題和弊端

1.網(wǎng)絡(luò)廣告受大眾認(rèn)可度較低。網(wǎng)絡(luò)廣告由于起步晚，并且設(shè)置方式的不合理，導(dǎo)致消費(fèi)者普遍對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有很好的印象，對(duì)這種廣告形式的認(rèn)可度較低，因此，使網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展十分緩慢，難以進(jìn)行。由于在網(wǎng)絡(luò)廣告中的大部分都出現(xiàn)在某電視劇或某些節(jié)目當(dāng)中，這些廣告會(huì)在不同時(shí)候影響并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于廣告的厭惡。另外，由于消費(fèi)者在上網(wǎng)過程中，所彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告使消費(fèi)者上網(wǎng)的效率大大降低，并且大版面廣告的彈出影響上網(wǎng)相應(yīng)內(nèi)容的查看，使消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告認(rèn)可度低主要是由于廣告阻礙了大眾對(duì)電視劇等節(jié)目的觀看并影響了其上網(wǎng)速度。

2.大眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告的信用度較低。許多的商家在對(duì)自身商品進(jìn)行宣傳的過程中，意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性，因此無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告加以信任，并且他們多年來對(duì)于傳統(tǒng)形式的廣告已經(jīng)形成依賴，并且由于傳統(tǒng)廣告在消費(fèi)者心中的信任度比較強(qiáng)，使得商家不想再去接觸新型的媒體網(wǎng)絡(luò)廣告。而且，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶群比較狹窄，對(duì)于許多信息做不到全面而細(xì)致的統(tǒng)計(jì)，因此會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)方面失誤較多，數(shù)據(jù)分析不夠周全，統(tǒng)計(jì)方式也不是很精準(zhǔn)，造成統(tǒng)計(jì)結(jié)果有較大的誤差。因此，許多客戶便會(huì)對(duì)于現(xiàn)有的廣告效果產(chǎn)生不滿的心理。所以，就目前看來，這些也是一個(gè)有待解決的問題。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營銷已經(jīng)主要集中在了與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系較為密切的幾個(gè)行業(yè)之中。對(duì)于我國的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷來說，不僅僅是其產(chǎn)品的種類少，而且其范圍也很狹窄。因?yàn)樵谖覈髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品主要也就是電腦配件、圖書等之類的幾種特殊產(chǎn)品。然而，像一些面向大眾的服裝、食品或者一些日用品之類的東西都只有在一些淘寶等散戶型的網(wǎng)站上才可以看到或買到。諸如此類的大型專營的企業(yè)網(wǎng)站就幾乎是少之又少。因此，要大力優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷，并極大地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的信任度。

3.大眾認(rèn)識(shí)能力不高阻礙網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。標(biāo)題通常都是廣告最首要和最明顯的展現(xiàn)方式，人們?cè)诳慈魏我粭l新聞之前，都是在題目的吸引之下，想知道具體內(nèi)容的驅(qū)使之下，才會(huì)對(duì)其進(jìn)行查看。但是，相對(duì)來說，對(duì)于報(bào)紙而言，大眾也是看見某個(gè)被吸引的標(biāo)題而進(jìn)行閱讀，并不是每一章每一節(jié)的內(nèi)容都要去研究。而每個(gè)人的閱讀內(nèi)容也都不會(huì)相統(tǒng)一。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，其點(diǎn)擊率根本不可能代表什么。因?yàn)椋軌蛉c(diǎn)擊廣告中的大標(biāo)題或者是橫幅的人簡直是寥寥無幾。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，只是簡單的根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，無法證明網(wǎng)絡(luò)廣告是否得到了認(rèn)可，和廣告在消費(fèi)者心中的關(guān)注程度，反而如果只單純的應(yīng)用點(diǎn)擊率來判斷，會(huì)極大程度的影響其相對(duì)的價(jià)值所在。然而，就目前來看我國營銷方式過于單一。

在我國，有大多數(shù)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷都僅僅只是停在表面，亦或是在網(wǎng)絡(luò)宣傳中做促銷。然而，這些方式的網(wǎng)絡(luò)促銷也僅僅只是將本企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的名稱以及其地址和電話放在表面而已，并沒有進(jìn)一步建設(shè)屬于自身的區(qū)域名網(wǎng)址或自身的服務(wù)系統(tǒng)。甚至有些企業(yè)只是將網(wǎng)絡(luò)作為一種廉價(jià)的通訊方式。如此來說，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)營銷所產(chǎn)生的巨大優(yōu)勢(shì)在我國還沒有完全被挖掘出來。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷中廣告質(zhì)量的提升。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷的比重較大，這是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)會(huì)在一定程度上將其與用戶達(dá)成一致，并且，網(wǎng)絡(luò)廣告還應(yīng)避免過多意義相近和相同的內(nèi)容，這樣一來，則在一定程度上增加了文化滲透的重要性。在網(wǎng)絡(luò)營銷廣告當(dāng)中，應(yīng)該將文化列為重中之重，將文化的底蘊(yùn)完全發(fā)掘出來，進(jìn)而將廣告的制作研究到其他人無法到達(dá)的巔峰狀態(tài)。這樣便會(huì)使消費(fèi)者更加的注重突出的網(wǎng)絡(luò)廣告，通過突出的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率與閱讀率才能更好的完善網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營。因此，提升網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的作用則要更加重視人文的關(guān)懷。例如杉杉西服在2012年的情人節(jié)推出了張網(wǎng)絡(luò)宣傳海報(bào)，以簡潔的色彩與衣服架的組合映入人的眼簾，再加上一句溫暖的話語：“最好的禮物，不過是穿上西服，許她一世團(tuán)圓”，使其在當(dāng)年的銷量節(jié)節(jié)上升，可謂功成名就。

我國很多企業(yè)都不會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去營銷自身的產(chǎn)品，這便是制約著我國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要問題。就目前的形式來看，我國國內(nèi)的總體上網(wǎng)企業(yè)人數(shù)相比較來說仍然少的可憐，并且分布及其不均衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年的企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)調(diào)查表明，全國的所有上萬家企業(yè)中，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)所占比例仍然不足1.5%，并且都集中分布在南方等一線城市。由于上網(wǎng)的企業(yè)少之又少，因而其客戶的瀏覽量完全上不去，進(jìn)而會(huì)給企業(yè)帶來壓力并使其效益不斷降低。如此的結(jié)果，便會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)。

三、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的策略

1.注重網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新。由于我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普遍都是從國外引入，所以我國該項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展具有一定的滯后性和局限性，因此，我國在互聯(lián)網(wǎng)廣告的制作技術(shù)方面也差強(qiáng)人意，由于廣告根本的質(zhì)量問題得不到提升，更無法使網(wǎng)絡(luò)廣告普遍發(fā)展于人們的日常生活中，因此，有關(guān)部門也將采取措施，加大力度投放寬帶，進(jìn)而解決大眾所不滿的營銷廣告嚴(yán)重?fù)屨茧娔X網(wǎng)速的問題。相應(yīng)地，我國應(yīng)該多向國外的某些廣告的制作經(jīng)驗(yàn)去學(xué)習(xí)，以此進(jìn)一步來提升我國的廣告制作水平。只有這樣，才能使廣告的發(fā)展步入一個(gè)全新的階段，是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r有所改善，從而更加可以在無形之中推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2.強(qiáng)化大眾對(duì)其認(rèn)知度。對(duì)于一個(gè)還未成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告來說，大眾對(duì)其認(rèn)識(shí)的不夠深刻只是說明網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新生事物。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，在如今的社會(huì)當(dāng)中其還不具備被大眾所熟知的基礎(chǔ)。現(xiàn)在的新型網(wǎng)絡(luò)廣告不如從前的傳統(tǒng)廣告，也沒有其原本的優(yōu)勢(shì)。例如：某些戶外的廣告可以給人以視覺的沖擊;電視廣告則可以給人以看點(diǎn)，并且可以使得觀看者有親切感。如今網(wǎng)絡(luò)上的各種紛擾復(fù)雜的信息以及吸引眼球的圖片存在，便很容易忽略廣告信息。

相對(duì)來說，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是一個(gè)可以很好與大眾交流的平臺(tái)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互動(dòng)或者是某些電子刊物、電子郵件等進(jìn)行直接銷售。通過這樣的方式來吸引網(wǎng)民是一個(gè)很好的辦法。因此，便應(yīng)更好的去改變經(jīng)營者單方面宣傳的模式，為網(wǎng)民提供廣泛的參與空間。

3.準(zhǔn)確快速地建立相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然是一種新興的廣告形式，但它在一定程度上，卻又會(huì)顯露出其弊端所在。每一樣事物都是一把雙刃劍，正所謂有利必有弊，因此，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，我國仍需要積極吸取國外的更好的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行探索與前進(jìn)[3]。如此說來，才可以將我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展得到更為長遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.借助某強(qiáng)勢(shì)的載體來拓展廣告質(zhì)量的提升。在現(xiàn)如今的社會(huì)飛速發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)于IT來說是基本且首要任務(wù)，另外，對(duì)于IT來說，每一個(gè)新的傳播形式的出現(xiàn)則需要其承載著更為重要的任務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)這一品牌的營銷對(duì)于企業(yè)IT來說也是其必將發(fā)展且必須要完成的一項(xiàng)重要任務(wù)。

四、結(jié)束語

從社會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾必不可少的重要傳遞工具。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用已經(jīng)大幅度提高了其應(yīng)用性。而且，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)被越來越多的企業(yè)普遍看好將其作為新型廣告媒體。但由于網(wǎng)絡(luò)廣告的不足，且缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃人才，進(jìn)而應(yīng)該根據(jù)國外的網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營模式等不斷的吸取經(jīng)驗(yàn)，從而得到更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝芳.網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略淺析[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2011，05（12）：45-46.

網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性范文第4篇

論文摘要：對(duì)傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式進(jìn)行了比較分析，從網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特點(diǎn)，歸納出了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了闡述。

新科技時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始迅速發(fā)展并且成為國內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報(bào)紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出了無窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時(shí)代的信息傳播需求，我們需要得到一個(gè)全新的廣告信息傳播模式。

1廣告信息傳播模式比較分析

目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學(xué)模式研究的基礎(chǔ)上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

1．1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ健Ｋ?948年由美國政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。

如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對(duì)誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應(yīng)用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制以及傳播要素之問的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動(dòng)模式，不符合傳播活動(dòng)是循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，是一種較為初級(jí)原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑荒軡M足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

1．2施拉姆大眾傳播模式

由于線性模式并不能體現(xiàn)人類社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎(chǔ)上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。

施拉姆模式是對(duì)線性模式的一種超越，強(qiáng)調(diào)了傳者和受眾之間的互動(dòng)性，并且增加了傳播活動(dòng)中的反饋環(huán)節(jié)。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢(shì)，以及大眾傳播將逐漸作為社會(huì)的一個(gè)結(jié)合部分的趨向。

在這個(gè)模式下，構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個(gè)體組成的，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之問都保持著特定的傳播關(guān)系。每個(gè)接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理學(xué)家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應(yīng)廣告信息傳播模式(見圖3)。

“ELM模式”比較詳細(xì)地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應(yīng)，并且將信宿處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力納入人們的視野，強(qiáng)調(diào)了信宿的處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對(duì)廣告效果進(jìn)行比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達(dá)到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個(gè)重要的要素——信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個(gè)模式最大的不足之處。

1．4馬萊茨克的CMR模式

1936年，德國學(xué)者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個(gè)角度研究，建立了復(fù)雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。

在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)上加上了社會(huì)與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個(gè)層面的制約和影響：個(gè)人層面、組織層面、社會(huì)層面。在傳者方面，具有主動(dòng)性的同時(shí)又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強(qiáng)制性；對(duì)應(yīng)的，受者也不能隨意地對(duì)大量信息進(jìn)行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個(gè)雙向互動(dòng)的過程，信息作用于受者，同時(shí)受者也反作用于信息。

這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對(duì)信息的傳者和受眾的強(qiáng)制性以及傳者或受者的自我形象因素、個(gè)性因素等多個(gè)方面，體現(xiàn)了廣告主體對(duì)客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應(yīng)上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。

2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢(shì)

2．1相關(guān)概念

2．1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的基礎(chǔ)之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施更嚴(yán)密的管理。

2．1．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征

(1)傳播范圍極廣，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，它是一個(gè)由遍及世界各地的各種計(jì)算機(jī)終端、客戶端、服務(wù)端通過計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來的一個(gè)全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過這樣一個(gè)強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個(gè)角落，獲得傳統(tǒng)媒體無法企及的廣告效應(yīng)。

(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務(wù)，加強(qiáng)了受眾和廣告主之間的互動(dòng)，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。

(3)能準(zhǔn)確有效地統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)或者是服務(wù)器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評(píng)估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

(4)非常強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場活動(dòng)的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。

除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實(shí)時(shí)、靈活、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)和準(zhǔn)確性強(qiáng)等特點(diǎn)。

2．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式

通過對(duì)幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點(diǎn)及各自的利弊。在這個(gè)基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點(diǎn)，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式(見圖5)。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對(duì)信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動(dòng)、即時(shí)的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實(shí)際購買者的雙重身份，同時(shí)兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)所在。

如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達(dá)的信息通過網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標(biāo)接受者不再是被動(dòng)的接受，而是可以按照個(gè)人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過程中的主導(dǎo)作用。

在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解到受眾對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)產(chǎn)品的要求和意見。從而迅速及時(shí)地采取行動(dòng)，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對(duì)性。總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾龋鋸?qiáng)大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o法比擬的。

2．3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)、互動(dòng)特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對(duì)一”的營銷關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告正因?yàn)槠洫?dú)特的特點(diǎn)而具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)。

2．3．1“一對(duì)一”的傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)通過整合形成了一些專門服務(wù)一些特定市場或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來滿足那些具有獨(dú)特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主能夠根據(jù)每一個(gè)高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標(biāo)群，設(shè)計(jì)高度個(gè)人化的信息和媒體的溝通，“一對(duì)一”對(duì)他們進(jìn)行銷售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。

2．3．2良好的反饋通道

網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實(shí)現(xiàn)通話，進(jìn)行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準(zhǔn)確、真實(shí)地進(jìn)行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對(duì)信息進(jìn)行清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)策略，從而實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的營銷目的。

2．3．3準(zhǔn)確的效果測(cè)量

網(wǎng)絡(luò)廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò)訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò)廣告的一些獨(dú)特的效果變量，如點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等．使廣告主可以快速地得到準(zhǔn)確的結(jié)果，并在極短的時(shí)間內(nèi)調(diào)整營銷策略。

網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性范文第5篇

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭法律規(guī)制

網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)革命的發(fā)展而迅速發(fā)展起來的新興廣告媒介，其本質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，向用戶傳遞營銷信息的一種推廣手段。自1997年3月在Chinabyte投放了第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告以來，我國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展接受了數(shù)次的洗禮后，已經(jīng)初具規(guī)模。根據(jù)易觀智庫的《2014年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)》來看，2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模達(dá)到了1565.3億元，同比增長56.5%，環(huán)比增長10.6%。報(bào)告還樂觀地預(yù)測(cè)，如果網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)保持穩(wěn)健的增長速度，那么網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)規(guī)模超越傳統(tǒng)廣告一躍成為我國第一大規(guī)模的廣告市場的目標(biāo)將有可能在幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)生活中快速普及和發(fā)展，相應(yīng)的廣告管理和監(jiān)督機(jī)制并沒有建立起來不可避免地催生了一些不正當(dāng)競爭的行為。雖然我國目前出臺(tái)有《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》等一些法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告加以規(guī)制，但是由于立法的相對(duì)滯后性和網(wǎng)絡(luò)廣告的高技術(shù)性和廣域性，仍然發(fā)現(xiàn)存在著許多利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)實(shí)施的新型不正當(dāng)競爭行為難以規(guī)制的問題。接下來，本文將分析目前網(wǎng)絡(luò)廣告中四種新型的不正當(dāng)競爭行為，并根據(jù)新修訂的《廣告法》談?wù)勂鋵?shí)施對(duì)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告主新型不正當(dāng)競爭行為的影響。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的新型不正當(dāng)競爭行為概述

根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》對(duì)不正當(dāng)競爭行為的定義，不正當(dāng)競爭是指經(jīng)營者違反《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。由此可推，如果經(jīng)營者為了競爭目的，違反不正當(dāng)競爭法的規(guī)定制作傳遞網(wǎng)絡(luò)廣告，損害其他人的利益，擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境秩序和社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域中的不正當(dāng)競爭行為。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告以其覆蓋面廣、費(fèi)用低廉、深入受眾、表達(dá)形式多樣的特點(diǎn)成為廣告主新的寵兒。與此同時(shí)，近年來網(wǎng)絡(luò)廣告的管理呈一片亂象，為了在激烈的競爭中生存，部分經(jīng)營者不惜侵害他人合法權(quán)益來獲取利益。但因?yàn)榱⒎ǖ南鄬?duì)滯后性和網(wǎng)絡(luò)廣告的高技術(shù)性和廣域性，現(xiàn)行的法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制力度還是不夠，以至于在網(wǎng)絡(luò)廣告方式中層出不窮的許多新型不正當(dāng)競爭的現(xiàn)象沒得到真正遏制，目前存在的新型網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為主要有以下幾種類型。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中新型的不正當(dāng)競爭類型

（一）利用搜索引擎的不正當(dāng)競爭

檢索服務(wù)已經(jīng)深入人們的生活，是人們?cè)谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)中必不可缺的工具。現(xiàn)在搜索引擎服務(wù)商的主要收入是在搜索結(jié)果中采用競價(jià)排名的收費(fèi)方式。競價(jià)排名的含義是指搜索引擎服務(wù)商對(duì)購買同一關(guān)鍵詞的客戶門戶網(wǎng)站鏈接以客戶對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞付費(fèi)多少為標(biāo)準(zhǔn)，在己方的搜索引擎中對(duì)于這些客戶網(wǎng)站進(jìn)行先后排序再顯示的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。這種競價(jià)的營銷方式大大增加了搜索引擎服務(wù)商的收入，但也無形之中操控了搜索引擎使用者接觸廣告的渠道，帶有一定的強(qiáng)制色彩。這種操控搜索排名的方法之前一直都是備受法律爭議的，但根據(jù)新修訂的廣告法，利用搜索引擎的競價(jià)排名法事實(shí)上構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。

（二）利用超鏈接技術(shù)的不正當(dāng)競爭

隨著超鏈接技術(shù)的不斷發(fā)展，在廣告上的應(yīng)用也得到了普遍運(yùn)用，但如果未經(jīng)被鏈接網(wǎng)站的許可，使用超鏈接技術(shù)利用他人網(wǎng)站內(nèi)容為自己謀利的鏈接行為就違反了《反不正當(dāng)競爭法》。現(xiàn)今主要利用超鏈接技術(shù)進(jìn)行不正當(dāng)競爭的方式主要有通過文字深度鏈接、圖像超鏈接和視框鏈接這三種。比如說，網(wǎng)站經(jīng)營者為了謀求高訪問量，會(huì)想方設(shè)法使用超鏈接技術(shù)將他人網(wǎng)站上的流量引到自己網(wǎng)站，減少他人網(wǎng)站的訪問量，主要方式有在用戶點(diǎn)擊他人網(wǎng)站訪問的時(shí)候利用超鏈接技術(shù)使其跳轉(zhuǎn)到自己的網(wǎng)站，或者在自己的網(wǎng)頁上，使用框傳輸技術(shù)將他人高點(diǎn)擊率的網(wǎng)站鏈接到自己網(wǎng)頁上，成為自己網(wǎng)頁的一部分，以達(dá)到提高點(diǎn)擊率，增加廣告收入的目的。還有一些網(wǎng)站經(jīng)營者會(huì)利用Frame加框技術(shù)分隔網(wǎng)頁視窗，當(dāng)用戶順著某個(gè)關(guān)鍵字點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站時(shí)，呈現(xiàn)在用戶面前的關(guān)鍵字內(nèi)容只是網(wǎng)頁界面的一部分，用戶看到的大部分是占視框大部分比例的廣告，其實(shí)是利用超鏈接引來的他人網(wǎng)站內(nèi)容，這種行為既欺騙了網(wǎng)絡(luò)用戶，還降低了原網(wǎng)站內(nèi)容提供者的廣告瀏覽量，侵害了原網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)利益，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。

（三）利用關(guān)鍵字技術(shù)的不正當(dāng)競爭

為了提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，一些經(jīng)營者會(huì)在網(wǎng)頁上通過埋字串技術(shù)或者寫入一定關(guān)鍵字的方式，讓他人在用搜索引擎搜索某個(gè)關(guān)鍵字或者某些知名商標(biāo)商號(hào)的時(shí)候，提高該網(wǎng)頁顯示在搜索結(jié)果列表中的機(jī)會(huì)，誘使用戶點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站，提高自己網(wǎng)站點(diǎn)擊率。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的技術(shù)特點(diǎn)，這種埋字串的手法在當(dāng)今法律中被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭的舉證過程有一定困難。

（四）在線行為廣告

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式已經(jīng)無法滿足需要，一種“定制廣告”悄然出現(xiàn)，這種廣告是針對(duì)收集上網(wǎng)者在特定設(shè)備上瀏覽網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)，再集合分析上網(wǎng)者的數(shù)據(jù)行為以及喜好，提供給其針對(duì)性的商業(yè)廣告的行為，又稱做在線行為廣告（OnlineBehavioralAdvertising）。這類網(wǎng)絡(luò)廣告在研究消費(fèi)者的喜好和行為模式后再針對(duì)投放相應(yīng)的商業(yè)廣告，可以有效地提高廣告轉(zhuǎn)化率。但是關(guān)鍵在于這種在沒有經(jīng)過用戶允許就追蹤記錄用戶上網(wǎng)數(shù)據(jù)的方式已經(jīng)在一定程度上侵犯了用戶的隱私權(quán)和知情權(quán)。

三、新廣告法對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中新型不正當(dāng)競爭的影響

我國新修訂的《中華人民共和國廣告法》已于2015年9月1日起正式實(shí)施。這部《廣告法》修改幅度很大，強(qiáng)化了對(duì)大眾傳媒廣告的監(jiān)管力度。這次修改增加了法律在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的適用性，彰顯了立法部門與時(shí)俱進(jìn)、整治廣告行業(yè)亂象的決心和對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的關(guān)注，將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主產(chǎn)生一定的影響。

（一）新《廣告法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的約束

首先，新《廣告法》第二條修改了舊廣告法的對(duì)于“廣告”定義，將其修改為“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。”而不是舊法所認(rèn)為的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)一定費(fèi)用的商業(yè)廣告。這個(gè)對(duì)于廣告的新定義順應(yīng)了廣告領(lǐng)域的新變化，關(guān)于費(fèi)用問題的更改使網(wǎng)絡(luò)廣告的司法實(shí)踐更加清晰了。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，費(fèi)用問題不是影響網(wǎng)絡(luò)廣告的必要部分，特別是垃圾電子郵件的問題，這些垃圾電子郵件的成本十分低廉，如果采用舊的定義，那么就會(huì)影響其在司法實(shí)踐中的規(guī)制。另外，根據(jù)新的《廣告法》對(duì)于廣告的新定義，廣告主利用搜索引擎搜索結(jié)果的排列，收取不同費(fèi)用競價(jià)排名的方式被認(rèn)定為一種事實(shí)上的廣告服務(wù)。競價(jià)排名的方式不同于自然數(shù)據(jù)排列，是經(jīng)過搜索引擎服務(wù)者收取費(fèi)用后通過用戶使用搜索引擎搜索關(guān)鍵詞后的相應(yīng)的廣告，那么它就應(yīng)該受到《廣告法》及《反不正當(dāng)競爭法》的監(jiān)管。其次，新《廣告法》的第三十一條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競爭。這就意味著在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不僅傳統(tǒng)的不正當(dāng)競爭形式比如虛假宣傳、掠奪定價(jià)會(huì)得到直接有力管制，如果一種網(wǎng)絡(luò)廣告競爭方式的形式和內(nèi)核都都符合構(gòu)成不正當(dāng)競爭的要件，損害其他網(wǎng)站經(jīng)營者的合法利益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，那么如上文提到的一些網(wǎng)絡(luò)廣告新型的不正當(dāng)競爭形式也將受到新《廣告法》第三十一條的約束。如果網(wǎng)站經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)自己的利益被他人使用超鏈接技術(shù)或關(guān)鍵字技術(shù)侵害，那么他完全可以依據(jù)新《廣告法》的第三十一條要求侵害者停止侵害行為，賠償自己的損失。另外，新《廣告法》對(duì)廣告主提出了更深層次的要求，比如在第四十四條將互聯(lián)網(wǎng)廣告明確納入廣告法的效力范圍，對(duì)彈出式廣告做出了明確限制，要求顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志。第四十五條參照了《侵權(quán)責(zé)任法》的相關(guān)規(guī)定，要求互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、平臺(tái)發(fā)送、違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。還在第六十三條、六十四條明確規(guī)定了違反規(guī)定后行政罰款的力度。

（二）新《廣告法》的不足

網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的高技術(shù)性和隱蔽性，可能未來還是會(huì)有新的不正當(dāng)競爭形式出現(xiàn)。現(xiàn)行的法律是不能做到真正從整體上規(guī)制這些層出不窮，日新月異的網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競爭行為。在筆者看來，首先，新廣告法對(duì)廣告主進(jìn)行不正當(dāng)競爭的監(jiān)管還是不夠充分。在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域中，對(duì)于廣告的和審查都有嚴(yán)格的規(guī)定，比如電視廣告廣告主需要進(jìn)行一定的資格認(rèn)證，然后拿到相應(yīng)地區(qū)的廣告管理機(jī)構(gòu)頒布的營業(yè)許可證才得到廣告的權(quán)利。但是網(wǎng)絡(luò)廣告主不用任何法定的許可，就可以一定形式的廣告內(nèi)容。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域則沒有相應(yīng)的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，一個(gè)網(wǎng)站的經(jīng)營者，既可能是廣告的方，也可以是廣告的經(jīng)營者，這種身份界限的混淆也是網(wǎng)絡(luò)廣告亂象出現(xiàn)的原因之一，這種網(wǎng)絡(luò)廣告主體的混亂直接導(dǎo)致了新《廣告法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主的監(jiān)管很難落實(shí)到實(shí)處。

四、總結(jié)

綜上所述，在我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場蓬勃發(fā)展的同時(shí)，我國網(wǎng)絡(luò)廣告還存在一些亂象，不正當(dāng)競爭的現(xiàn)象屢屢侵害網(wǎng)站經(jīng)營者和互聯(lián)網(wǎng)用戶的利益，新型的不正當(dāng)競爭手法層出不窮，新《廣告法》雖然對(duì)廣告主做出了一定的規(guī)制，但還存在著一些問題。這就要求相關(guān)部門一定要重視網(wǎng)絡(luò)廣告中管理新型不正當(dāng)競爭的重要性，建立健全監(jiān)管機(jī)制，保證我國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的健康發(fā)展，維護(hù)我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的秩序。

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