社交媒體的演變
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社交媒體的演變范文第1篇
這不是吹牛，而是有真實的案例。一位藝術(shù)家搭乘美國聯(lián)合航空公司的航班并且托運了其價值3500美元的吉他。由于該航空公司行李服務(wù)部門的不當操作，致使吉他損壞。在和聯(lián)合航空客服聯(lián)系但最終無果后，藝術(shù)家把這一段經(jīng)歷寫成了一首歌并放到了YouTube上。短短一個月，該歌曲的點擊率超過了500萬次。因為這首歌，聯(lián)合航空的品牌形象受損，股票受到了重創(chuàng)。據(jù)《時代周刊》報道，在歌曲上線的第4天，美國聯(lián)合航空的股價下跌了10%，給股東造成了高達1.8億美元的巨額損失。
現(xiàn)在，許多公司已經(jīng)在主流社交網(wǎng)站上開設(shè)了官方賬號，以便讓更多的社交用戶關(guān)注其品牌和服務(wù)。這些公司希望喜歡其產(chǎn)品或服務(wù)的人會訪問它們的社交網(wǎng)站以獲知產(chǎn)品或服務(wù)信息；公司然后可以根據(jù)這些客戶信息進入客戶的網(wǎng)絡(luò)社交圈。多數(shù)擁有直接面向客戶的產(chǎn)品或者服務(wù)的主流品牌都已經(jīng)建立了社交站點。他們將社交媒體作為平面媒體、網(wǎng)站、電視、電影之外的另一種補充渠道。這些公司可能并不會看到明顯的投資回報，但為了不被社交潮流甩在后面，它們必須這樣做。
然而，在社交媒體建立官方站點就能夠萬事大吉了嗎？聯(lián)合航空的“吉他事件”為這些公司敲響了警鐘。該事件說明，社交網(wǎng)站用戶往往不會在公司的社交站點或者社交頁面表達他們的觀點以及對于產(chǎn)品或服務(wù)的情緒。這意味著，利用社交媒體遠不是僅建立社交站點這么簡單。
IBM公司進行的一項調(diào)查顯示，當調(diào)查者被問到“你為什么會上社交媒體或者社交網(wǎng)站”時，70%的用戶選擇了“和親友保持聯(lián)系”；只有23%選擇了“和商家互動”。事實上，有超過一半（55%）的被調(diào)查用戶表示他們沒有通過社交媒體和商家打交道。顯然，對于擁有傳統(tǒng)客服渠道（如聯(lián)絡(luò)中心）的公司來說，社交媒體的加入意味著客服模式的轉(zhuǎn)變，因此將社交整合到傳統(tǒng)渠道中來也顯得尤為必要。
過去，一個公司的聯(lián)絡(luò)中心往往會有語音、電子郵件、網(wǎng)聊以及Web等多種溝通渠道，客戶能夠和該公司取得聯(lián)系并且互動，而公司能夠掌握用戶體驗方面的信息，并且利用這些信息指導研發(fā)以及營銷。現(xiàn)在，如果將社交網(wǎng)站作為一種補充的媒體類型納入到傳統(tǒng)客戶溝通渠道中來，除了建立社交平臺以外，公司還需要積極監(jiān)控社交網(wǎng)站上關(guān)于其品牌以及產(chǎn)品的輿論動向。通過監(jiān)控，該公司也成為了客戶社交圈中的一分子，而不再被排除在圈子之外。如此一來，他們能夠識別早期的預(yù)警信號，并且迅速采取恰當行動以阻止事件在社交網(wǎng)站上病毒式擴散。
公司要注意在社交媒體中有影響力的個人，必要的時候直接和他們進行互動。這種通過社交網(wǎng)絡(luò)進行的直接互動也可以促使公司既有的聯(lián)絡(luò)中心解決方案基礎(chǔ)設(shè)施的變革。然而，對于擁有傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)中心渠道的公司而言，將社交媒體整合到客戶服務(wù)中來也是頗具挑戰(zhàn)性的。
首先，需要收集相關(guān)信息。要清晰而詳細地闡述需要的信息類型，然后通過關(guān)鍵詞或者其他檢索內(nèi)容可以獲得目標信息；另外，還要識別信息來自哪家社交媒體。如今，供消費者討論產(chǎn)品或者服務(wù)的社交網(wǎng)站有許多種，除了比較流行的Facebook、Twitter以及微博之外，用戶社區(qū)以及論壇也是收集信息的重要平臺。
其次，收集到的信息需要進行過濾以及分析，使一些重要的相關(guān)信息能夠從海量的社交數(shù)據(jù)中顯現(xiàn)出來。和聯(lián)絡(luò)中心信息資源有限相比，社交網(wǎng)站的原始數(shù)據(jù)浩如煙海，企業(yè)無法配備足夠的人力進行人工識別，所以過濾以及分析就顯得非常重要。
最后，當相關(guān)信息識別出來后，要選擇同相應(yīng)的客戶服務(wù)機構(gòu)合作，因為他們在社交媒體的互動方面更為專業(yè)。根據(jù)社交信息的類型以及社交互動的重要程度，機構(gòu)可以選擇直接和主動發(fā)起互動的個人聯(lián)系，也可以通過公司的CRM系統(tǒng)創(chuàng)建一個工作項，通過工作流程來掌控社交互動。
社交媒體的演變范文第2篇
大數(shù)據(jù)因其體量之“大”而得名，然而體量并非大數(shù)據(jù)的唯一特征，甚至也不是大數(shù)據(jù)最為重要的特征。巨大的體量凸顯的是技術(shù)需求。而對于管理者而言，刻意追求巨大體量的數(shù)據(jù)并不具有多少現(xiàn)實意義，大數(shù)據(jù)更重要的特征在于其多樣化的來源和形態(tài)、持續(xù)快速的產(chǎn)生和演變，以及對深度分析能力的高度依賴。因此，企業(yè)對大數(shù)據(jù)的駕馭和掌控，其核心并不在于擁有多大規(guī)模的數(shù)據(jù)，而在于是否能夠?qū)碜杂谄髽I(yè)內(nèi)外部多樣化信息源的涌流數(shù)據(jù)進行敏捷持續(xù)的捕捉和整合，并通過深度分析開發(fā)其商務(wù)價值。
一家中等規(guī)模的百貨商場，通過視頻監(jiān)控記錄下商場各個區(qū)域的客流人數(shù)，從而評估每天各個時段客流的在店時長，進而結(jié)合銷售記錄數(shù)據(jù)估算出客流中帶有明確購買目標的“搜索型”顧客和無明確購買目標的“瀏覽型”顧客的比例，從而為之設(shè)計針對性的營銷手段和服務(wù)措施。這一實踐中所涉及的數(shù)據(jù)量，從技術(shù)視角上看并不算龐大，但該商場對多源數(shù)據(jù)的整合和開發(fā)，不失為基于大數(shù)據(jù)管理的一種典型體現(xiàn)。
從這個意義上來說，在管理視角上，大數(shù)據(jù)既不是一種技術(shù)，也不是一種應(yīng)用系統(tǒng)，而更應(yīng)該是一種立足于企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)融合以提升管理效率、開拓價值創(chuàng)造模式的管理思維。建立這種面向大數(shù)據(jù)的管理思維，其基礎(chǔ)是業(yè)務(wù)流程信息資源的高度集成化，以及信息創(chuàng)造和傳播形式的高度社會化。
所以，企業(yè)大數(shù)據(jù)的一個重要焦點，在于業(yè)務(wù)流程信息與社會化媒體信息的全方位融合。以ERP為代表的企業(yè)系統(tǒng)應(yīng)用推動業(yè)務(wù)流程信息資源從分割走向集成，日漸興起的企業(yè)內(nèi)外部社交媒體則推動信息的創(chuàng)造和傳播形式從通道式/平臺式走向社交式，二者的融合將成為企業(yè)大數(shù)據(jù)的核心特征。由此看來，未來的“大數(shù)據(jù)企業(yè)”，則代表著建立在這種融合基礎(chǔ)上的新型組織形態(tài)和價值創(chuàng)造模式。
駕馭企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)
企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)包括兩個主要維度：一是與業(yè)務(wù)功能及流程緊密相關(guān)的數(shù)據(jù)，如庫存信息、物料需求信息、生產(chǎn)計劃信息、采購信息等，可統(tǒng)稱為業(yè)務(wù)流程信息；二是企業(yè)內(nèi)員工及各種管理系統(tǒng)在其日常工作及活動中所創(chuàng)造、記錄、交換和積累的信息，例如員工間的交流記錄、工作心得、經(jīng)驗分享、活動新聞等，可統(tǒng)稱為知識及溝通信息，知識及溝通信息高度松散且非結(jié)構(gòu)化，但可能蘊藏著企業(yè)的重大潛在價值。
這兩個數(shù)據(jù)維度的發(fā)展和融合，催生出了企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)。如圖1所示，在傳統(tǒng)的企業(yè)組織中，業(yè)務(wù)流程信息分散地存在于一個個孤立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中。在過去二十余年的企業(yè)信息化進程之中，一個主要的方向是業(yè)務(wù)流程信息從分割走向集成。從庫存管理系統(tǒng)、物料需求計劃 （MRP） 發(fā)展到企業(yè)資源計劃 （ERP），分散的業(yè)務(wù)信息被集成于企業(yè)系統(tǒng)之中，從而實現(xiàn)面向業(yè)務(wù)流程的信息共享和溝通，并在此基礎(chǔ)上借助跨部門的協(xié)同實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和決策能力的提升。
另一方面，近年來逐步興起的企業(yè)內(nèi)社交媒體應(yīng)用，推動著企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)環(huán)境在知識及溝通信息維度上的重大變革。在傳統(tǒng)企業(yè)組織中，知識及溝通信息借助于通道式或平臺式的媒體產(chǎn)生和傳播。在通道式的媒體上（例如email），所有的人都可以發(fā)信息，但信息的發(fā)送對象是明確的、有限的；在平臺式的媒體上（例如企業(yè)內(nèi)的新聞網(wǎng)站），信息是開放的，但只有專門的人員才能信息。在企業(yè)內(nèi)社交媒體中，這兩種形式被整合在了一起：所有人都可以和分享信息，而且這些信息是開放的、可定制、可再分享的。在這樣的應(yīng)用環(huán)境中，跨部門、跨層級的社交聯(lián)系成為可能，并使得企業(yè)能夠更為敏銳地應(yīng)對變化的環(huán)境，以即興式的團隊組織來捕捉發(fā)展機遇。這種轉(zhuǎn)變帶來了三方面的價值：企業(yè)知識的有效共享和管理；企業(yè)文化建設(shè)，增強員工的歸屬感；對企業(yè)內(nèi)協(xié)同創(chuàng)新的有效支持和促進。
進一步而言，當集成化的業(yè)務(wù)信息與社交化的知識溝通信息相融合，便帶來了企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)。在集成化企業(yè)系統(tǒng)、內(nèi)部社交媒體以及深度數(shù)據(jù)分析技術(shù)的共同支撐下，杰克?韋爾奇所暢想的“無邊界組織”在新興環(huán)境下成為可能，并被賦予了新的內(nèi)涵。部門邊界、層級邊界被緊密的業(yè)務(wù)聯(lián)系和廣泛的社交聯(lián)系所弱化，結(jié)構(gòu)化的業(yè)務(wù)流程信息與非結(jié)構(gòu)化的知識及管理活動信息被多維度融合的深度數(shù)據(jù)分析能力連接在一起，從而使企業(yè)真正具有駕馭內(nèi)部大數(shù)據(jù)的能力。
從另一種角度上看來，業(yè)務(wù)資源整合使得企業(yè)信息資源的管理從分散走向集中，社交媒體的發(fā)展使得企業(yè)內(nèi)的信息創(chuàng)造和傳播從集中走向分散，二者相輔相成，使得優(yōu)化控制與靈活創(chuàng)新的并存成為可能（見圖2）。基于業(yè)務(wù)流程與社交媒體的融合而展開的深度數(shù)據(jù)分析，將為企業(yè)的決策優(yōu)化、協(xié)同創(chuàng)新以及靈活應(yīng)變開辟廣闊的空間。
駕馭企業(yè)外部大數(shù)據(jù)
在企業(yè)外部的視角上，數(shù)據(jù)資源也包括兩個維度：一是與上下游交易直接相關(guān)的供應(yīng)鏈信息，如交易報價信息、訂單信息、上下游企業(yè)庫存及生產(chǎn)能力信息等；二是市場及社會環(huán)境信息，如原材料價格走勢、市場需求及消費者偏好信息、顧客服務(wù)及滿意度信息等。
企業(yè)外部大數(shù)據(jù)的基本特征，也正是在這兩個維度的發(fā)展之中呈現(xiàn)出來的。如圖 3所示，在傳統(tǒng)的商務(wù)活動形式下，上下游企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)相互獨立，交易伙伴借助電話、傳真、電子郵件等手段以實現(xiàn)上下游信息交換，企業(yè)通過市場調(diào)研等方式了解消費者，獲取市場及社會環(huán)境信息。組織間信息系統(tǒng)的發(fā)展帶來了供應(yīng)鏈信息的集成。通過將合作伙伴的信息系統(tǒng)進行對接，或是借助于電子市場平臺實現(xiàn)企業(yè)信息系統(tǒng)的相互連接，上下游企業(yè)的業(yè)務(wù)信息能夠通過標準化的接口自動交換，從而使得企業(yè)能夠在較為充分地掌握上下游信息的基礎(chǔ)上進行業(yè)務(wù)決策，實現(xiàn)交易伙伴之間的協(xié)同優(yōu)化。
在市場及社會環(huán)境信息的維度上，信息的創(chuàng)造和傳播形態(tài)同樣經(jīng)歷了從通道式/平臺式媒體向社交媒體的轉(zhuǎn)變。公眾社交媒體的巨大影響力為社會化商務(wù)注入了強大的生命力。初期的社會化商務(wù)包括作為對外溝通渠道的企業(yè)郵箱、博客、微博或即時通訊等，其主要目的在于提升企業(yè)形象、提供客戶服務(wù)。隨之發(fā)展而來的社會化營銷，則注重在社交網(wǎng)絡(luò)中通過與顧客及其他商務(wù)伙伴的溝通和互動，進而通過實時化、精確化的市場洞察以獲取商業(yè)機會、開拓市場、把握創(chuàng)新機遇。此外，基于社交媒體的眾包、眾籌與眾創(chuàng)，也日益成為社會化商務(wù)的重要組成部分。
供應(yīng)鏈信息集成與社會化商務(wù)信息的融合，構(gòu)成企業(yè)外部大數(shù)據(jù)的核心特征。來自于社交媒體信息源的市場環(huán)境信息與來自于組織間信息系統(tǒng)的供應(yīng)鏈信息相結(jié)合，借助于深度數(shù)據(jù)分析技術(shù)實現(xiàn)面向企業(yè)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的預(yù)測與優(yōu)化，并支撐起實時化、精確化、個性化的消費者洞察與敏捷響應(yīng)，在此基礎(chǔ)上為基于網(wǎng)絡(luò)協(xié)同及社會化商務(wù)的模式創(chuàng)新提供了豐富的可能性。從而，對外部大數(shù)據(jù)的管理和駕馭，也將成為現(xiàn)代企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)主導地位并獲取經(jīng)營優(yōu)勢的關(guān)鍵途徑。
成為“大數(shù)據(jù)企業(yè)”
基于以上分析，企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)的焦點，在于業(yè)務(wù)流程信息與知識及溝通信息的融合；企業(yè)外部大數(shù)據(jù)的焦點，在于供應(yīng)鏈信息與市場及社會環(huán)境信息的融合。進而，大數(shù)據(jù)時代企業(yè)組織的基本內(nèi)涵，在于內(nèi)部大數(shù)據(jù)與外部大數(shù)據(jù)的全方位融合。如圖 4所示，大數(shù)據(jù)企業(yè)立足于內(nèi)外部業(yè)務(wù)與社交媒體數(shù)據(jù)的集成交匯。
業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)主要來源于以ERP為代表的企業(yè)系統(tǒng)，涵蓋了產(chǎn)品、物料、采購、生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等與企業(yè)生產(chǎn)及服務(wù)提供過程緊密相關(guān)的數(shù)據(jù)；商務(wù)交易數(shù)據(jù)來源于以供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) （SCM）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng) （CRM）、電子化交易系統(tǒng)為代表的組織間信息系統(tǒng)，涵蓋了供應(yīng)商、客戶、訂單、物流等與外部交易活動緊密相關(guān)的信息；內(nèi)部社交媒體數(shù)據(jù)包括了企業(yè)員工在內(nèi)部博客、微博、Wiki、內(nèi)容分享平臺、群體化即時通訊工具等應(yīng)用中創(chuàng)造和傳播的信息，以及企業(yè)在辦公自動化系統(tǒng)等交流協(xié)作平臺上所記錄積累的數(shù)據(jù)，涵蓋并反映了員工的知識、建言、創(chuàng)意、心態(tài)、氛圍等形式多樣、內(nèi)容廣泛的信息；外部社交媒體數(shù)據(jù)主要來源于公眾社交媒體，包括企業(yè)博客、企業(yè)微博/微信服務(wù)號、品牌社區(qū)等各種形式，所涵蓋的信息內(nèi)容包括市場環(huán)境、需求信號、全生命周期顧客行為、個性化偏好、營銷互動記錄等。
在這四大類型的數(shù)據(jù)之間，致力于大數(shù)據(jù)管理的企業(yè)可以有兩種不同的發(fā)展策略。其一是以社交媒體與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的融合為主導，以期通過敏捷響應(yīng)快速發(fā)現(xiàn)并應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境中的變化和機遇。在這種策略下，面向高速數(shù)據(jù)流的實時數(shù)據(jù)采集和分析方法，將成為大數(shù)據(jù)管理的主要支撐手段。
第二種策略是以內(nèi)外部數(shù)據(jù)融合為主導，以期通過全面匯集內(nèi)外部信息，對中長期發(fā)展趨勢作出準確的預(yù)判，從而實現(xiàn)高度優(yōu)化的業(yè)務(wù)決策，并通過對信息環(huán)境的掌控，獲取企業(yè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的領(lǐng)導地位。在這種策略下，大規(guī)模多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的采集、清洗和整合方法，將成為大數(shù)據(jù)管理的核心支撐。
如何挖掘企業(yè)大數(shù)據(jù)的價值
企業(yè)大數(shù)據(jù)的價值開發(fā)高度依賴于深度數(shù)據(jù)分析能力。從內(nèi)外部融合的視角上看來，企業(yè)大數(shù)據(jù)分析包括三個基本維度，即內(nèi)容、關(guān)系和時空。
內(nèi)容維度指的是數(shù)據(jù)本身所承載的信息內(nèi)容。例如，G公司是一家大型電信服務(wù)商，其內(nèi)部建設(shè)實施了一套“班組博客”系統(tǒng)。在這個內(nèi)部社交媒體平臺上，公司中的3000多個工作團隊都開設(shè)了自己的博客，用于和交流工作經(jīng)驗、生活體驗等方面的內(nèi)容。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，整個博客系統(tǒng)中積累了博文700多萬篇，評論超過1500萬條，并保持著每月15萬篇以上的博文發(fā)表數(shù)量，年閱讀量超過1000萬篇次。對于這一平臺所積累的大量數(shù)據(jù)的價值開發(fā)，首先體現(xiàn)在對其信息內(nèi)容的提煉上。平臺上與工作相關(guān)的博文內(nèi)容，如客服案例、經(jīng)驗分享等，經(jīng)自動篩選分類、主題識別、關(guān)鍵詞索引之后，被構(gòu)建成企業(yè)知識庫，為業(yè)務(wù)及管理工作提供快速有效的知識支撐，同時成為員工培訓和自學的有力工具。而大量與工作無關(guān)的博文和評論內(nèi)容，包括生活常識、娛樂信息、心情表達、心靈雞湯等，在智能化的分類整理之后，也成為了該公司的一個獨特的文化情景，支撐著企業(yè)中活躍的氛圍，強化了員工的文化認同。
關(guān)系維度指的是數(shù)據(jù)及其所指代的對象之間的聯(lián)系。在G公司的班組博客中，員工的發(fā)表、閱讀、評論、回復(fù)、關(guān)注等行為詳盡地反映了其相互之間密集而持續(xù)的聯(lián)系，而這些聯(lián)系毫無遺漏地被記錄在平臺的數(shù)據(jù)庫之中。通過對這些關(guān)系結(jié)構(gòu)的深度分析和挖掘，G公司獲得了對員工及團隊的影響力、凝聚力、創(chuàng)造力的更為準確而深入的評估手段。進一步而言，博客平臺的行為記錄數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的事務(wù)處理記錄數(shù)據(jù)，以及員工及團隊的績效表現(xiàn)數(shù)據(jù)，也能夠被有效地關(guān)聯(lián)起來，從而使得管理者擁有強有力的工具，幫助其發(fā)現(xiàn)和理解員工的行為特質(zhì)、工作表現(xiàn)、業(yè)務(wù)能力之間的潛在關(guān)聯(lián)，進而實現(xiàn)良性優(yōu)化的人員配置和人才培養(yǎng)。
時空維度指的是數(shù)據(jù)生成及傳播的位置以及數(shù)據(jù)隨時間演變的模式。對G公司而言，其數(shù)以千計的業(yè)務(wù)場所分散在眾多城市的不同地點，因此，數(shù)據(jù)中的位置信息對于虛擬化的團隊協(xié)同而言具有直接的意義。此外，位置信息也包括了數(shù)據(jù)在組織功能結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)中所處的位置。同時，在G公司的班組博客中，對特點話題時間演變規(guī)律的分析，也為管理者提供了有效的參考。其中對企業(yè)重要活動、運營理念相關(guān)信息在班組博客中的傳播演變模式的跟蹤，有效地揭示了員工對管理理念的認知、態(tài)度和接受過程。
更深入的價值開發(fā)來自于上述三個維度的交叉綜合。例如，內(nèi)容維度與關(guān)系維度的結(jié)合，使得G公司能夠識別員工的興趣偏好、社交特質(zhì)、工作性質(zhì)以及工作表現(xiàn)之間的匹配關(guān)系，也能夠更為準確地發(fā)現(xiàn)那些分散在不同的員工手中、但具有重要潛在影響力的經(jīng)驗、創(chuàng)意以及機遇信號。內(nèi)容維度、關(guān)系維度與時空維度的結(jié)合，使得企業(yè)能夠更為深入地理解不同的員工特質(zhì)、知識技能、團隊特性、熱點偏好在整個組織中的分布，以及這些結(jié)構(gòu)隨時間演變的過程和趨勢，從而更為有效地調(diào)度和配置這些資源。
這些維度上的分析需求，主要需要三方面的數(shù)據(jù)分析技術(shù)予以支撐。第一類是全局視圖技術(shù)。對于管理者而言，對大數(shù)據(jù)內(nèi)容全局狀況的把握，往往是開發(fā)大數(shù)據(jù)價值的一個基本需求。然而大數(shù)據(jù)的體量和結(jié)構(gòu)復(fù)雜性往往遠遠超出人類認知的信息承載能力。因此，有效的技術(shù)應(yīng)當能夠在大量數(shù)據(jù)中提取出一個足夠小的集合以呈現(xiàn)給管理者，并使得這個小集合能夠充分地代表數(shù)據(jù)全局。例如，在G公司的博客平臺上，一種“代表性博文提取”技術(shù)能夠在每天所出現(xiàn)的數(shù)以千計的博文中自動選擇出10篇。這10篇博文在很大程度上全面代表了當天所出現(xiàn)的數(shù)千篇文章，既充分反映熱點，也不能忽略冷門信號，從而使得管理者能夠通過閱讀這些文章來了解全局。第二類支撐技術(shù)是關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)技術(shù)，其目標在于敏銳識別數(shù)據(jù)間的聯(lián)系。例如，當G公司試圖整合博客平臺、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)以全方位分析員工、團隊特質(zhì)以及績效信息時，大量的數(shù)據(jù)屬性之間所構(gòu)成的復(fù)雜潛在關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，就需要強有力的關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)技術(shù)來加以處理。第三類支撐技術(shù)是動態(tài)跟蹤技術(shù)，即實時化的流數(shù)據(jù)分析處理、快速增量數(shù)據(jù)分析。三方面技術(shù)都處于快速發(fā)展之中，但尚未全面成熟，有待于學界和業(yè)界的持續(xù)努力和探索。
結(jié)束語
從一定意義上說來，業(yè)務(wù)資源集成與社交媒體相融合的過程，是一個“信息去中心化”的過程。信息資源的創(chuàng)造和管理，從以往以經(jīng)營和運作為核心的中心化模式，轉(zhuǎn)化為以分散創(chuàng)造、自由傳播、靈活匯聚為特征的眾創(chuàng)模式。另一方面，內(nèi)外部數(shù)據(jù)融合的過程，是一個“信息去邊界化”的過程。企業(yè)部門之間的信息交換、企業(yè)之間的信息交換以及企業(yè)與市場環(huán)境的信息，以日益多樣化、實時化的方式實現(xiàn)。
這樣的轉(zhuǎn)變對于企業(yè)組織及其員工而言，其影響將會是多方面的。正面的影響可能包括創(chuàng)新意識與創(chuàng)新行為的出現(xiàn)、員工能力和技能的發(fā)展、溝通滿意度的提升、員工關(guān)系資本的建立和積累、員工對組織的認同和歸屬感的增加；而負面的影響則可能包括員工注意力分散、過度爭論，以及負面情緒的傳播等。所以，建設(shè)“大數(shù)據(jù)企業(yè)”的過程，也將會是一個伴隨著困難與風險的過程。在此過程中，需要管理者有效地把握創(chuàng)新發(fā)展的長期收益與短期業(yè)績之間的平衡，在推進大數(shù)據(jù)融合的同時防范和控制其中的組織風險，并審慎地思考和重新定義組織內(nèi)外部邊界。
社交媒體的演變范文第3篇
【關(guān)鍵詞】傳播素質(zhì)；社交媒體；報紙；影響
一、社交媒體：負面信息的放大器
2012年4月，南京市公安局江寧分局在其官方微博“江寧公安在線”中了一條信息，該微博細數(shù)了微博謠言界的十大“戰(zhàn)斗機”、常青樹級別的謠言，如“吃大盤雞會得艾滋病”、“送迷路的小孩回家按電鈴會被電暈搶劫”、“ 美國的護照和中國護照的對比”、“ 快遞公司有你的包裹卻不知道地址，是騙你下樓拉你上車”、“有人以雞蛋襲擊車窗前擋風玻璃幫助打劫，千萬不能開噴水和雨刮”等等。［1］這些“長壽”謠言是經(jīng)統(tǒng)計網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和警方實際工作過程中總結(jié)出來，再經(jīng)核實、實驗求證后證偽了的，警方破解了其中的“玄機”，同時還提出了應(yīng)對策略。
這條微博所呈現(xiàn)出的是社交媒體負面信息傳播的一個縮影。社交媒體，亦稱社會性媒體（Social Media）是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播概念，它主要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具作為虛擬交往平臺，通過虛擬空間內(nèi)的信息傳播來分享信息和討論問題，通過不斷的交互傳播對某個主題達成共識，其影響速度、廣度和深度超過現(xiàn)有的各種傳播媒介。由社會性媒體所形成的社交網(wǎng)絡(luò)使人們走進了數(shù)字化的“泛社交時代”，其人際交往的便利性與拓展性毋庸置疑，但不可否認的是，人們通過撰寫、分享、評價、討論等途徑，在相互溝通中創(chuàng)造與傳播信息的行為也因擺脫必要的束縛而帶來了負面效應(yīng)，強大的共享傳播功能使負面信息迅速放大，網(wǎng)絡(luò)傳謠及隨之而來的網(wǎng)絡(luò)暴力已成為虛擬交往所帶來的公害。
社交媒體之所以成為負面信息的放大器，除了公認的把關(guān)缺失這一原因之外，更為根本的在于存在于虛擬交往中的一種狂歡心理，或稱“圍觀心態(tài)”。BBC全球新聞部主管理查德·塞姆布魯克曾用五個字概括網(wǎng)絡(luò)等新媒體在傳播領(lǐng)域的意義：“觀眾上場了”，［2］而這種情緒在社交媒體傳播活動中尤其突出。社交媒體提供了一個虛擬社交圈，形成了虛擬的人際關(guān)系，各人之間似乎非常熟識，但同時在現(xiàn)實中卻又可能完全陌生。這個空間里有著海量信息，即時交流互動，每個人都可以盡情發(fā)聲，而各種不同的聲音也會引起不斷的關(guān)注熱情。
這種特征決定了社交媒體在傳播信息的同時帶有更強的消遣性，為了引起更多的關(guān)注，傳播活動會趨向極端，信息的刺激性越來越強，不計后果、不負責任的“圍觀”心態(tài)也愈演愈烈。對信息刺激性的追逐掩蓋了質(zhì)疑與求證的需要，在帶有盲目性的回復(fù)與轉(zhuǎn)發(fā)過程中，更多人充當了推波助瀾的傳謠者角色。在這種網(wǎng)絡(luò)狂歡心理的作用下，社交媒體謠言與假新聞“溫床”效果日漸突出。
二、虛擬空間需要更高的傳播素質(zhì)
在社交媒體形成的虛擬空間中，由于把關(guān)環(huán)節(jié)的缺失，傳受雙方在角色轉(zhuǎn)換過程中都需要更高的傳播素質(zhì)來抑制傳播活動負面效果的放大。在我國傳播學研究中，“傳播素質(zhì)”是一個特有概念，2003年，這一概念在中國傳播學論壇上首次發(fā)表，其含義為“一個人能以受眾為出發(fā)點，以雙向互動為取向，熟練運用各種傳播方式手段，卓有成效地進行傳播信息與溝通心靈的現(xiàn)代素質(zhì)，由傳播知識、傳播品質(zhì)和傳播能力構(gòu)成”，提出把傳播教育與人文、科技教育一樣，作為一門基本素質(zhì)教育來進行，擴大傳播教育范疇，使傳播學學理走向社會，在社會交往中形成一種普遍存在的、綜合的“傳播素質(zhì)”。
以傳播素質(zhì)角度來看，基于正確的價值觀，選擇恰當?shù)膫鞑シ绞揭赃_到信息傳播與心靈溝通雙重效果，才是高素質(zhì)傳播的體現(xiàn)。從這一意義上說，當前社交媒體傳播活動的負面效果的原因在于互動傳播中傳受雙方傳播價值觀的偏差、傳播心理的失衡與傳播方式選擇的不當，總體來說，是傳播素質(zhì)的缺乏。在社交媒體傳播活動中，傳播素質(zhì)的缺乏常具體表現(xiàn)為以下幾個方面。
一是不辨真?zhèn)危鄙賹π畔⒄鎸嵭缘馁|(zhì)疑與求證的意識和行為。虛擬空間中不乏“標題黨”、“水軍”的存在，或為獲得利益，或為吸引眼球，制造出聳人聽聞、無中生有的虛假消息，社交媒體突出的共享、交互性使每個人都成為傳者，不加分辨地傳遞這些信息，就等于人人成為造假者，使信息的負面影響迅速擴大。據(jù)上海交大公共關(guān)系研究中心、輿情研究實驗室聯(lián)合的《2011中國微博年度報告》披露，2011年，全國微博賬戶增長至3.2億，全年微博謠言數(shù)量與去年同比增長了8倍有余，使“辟謠微博”成為必需。
報告中的數(shù)據(jù)顯示，2010年由新浪微博曝光并證實的微博謠言為21起，但截至2011年12月15日，這一數(shù)字迅速升至176起。這些謠言的主題以天災(zāi)人禍、公眾人物、社會民生為最多，分別占13.1％、13.1％和12.5％，有關(guān)公權(quán)力的謠言比例也超過10％。其中，日本大地震、溫州動車事故發(fā)生后，微博謠言四起，而金庸、李敖、孔慶東、柴靜、芮成鋼、白巖松、潘石屹、李宇春等，都被微博謠言盯上，如金庸已被傳去世數(shù)次，柴靜被傳失蹤等等。事實上，“以訛傳訛”并非多數(shù)傳者的本意，只是多數(shù)人雖然經(jīng)過傳受角色的轉(zhuǎn)換，卻并不具備作為傳播者所應(yīng)具備的意識——辨別信息的真?zhèn)危谏缃幻襟w傳播活動中，這是謠言得以傳播的根本因素。
社交媒體的演變范文第4篇
摘要：文章以社交媒體的特點和社交媒體下閱讀特點的分析為基礎(chǔ)，探討了基于微博和微信這兩種主流社交媒體開展閱讀推廣的現(xiàn)狀，并針對微博閱讀推廣、微信閱讀推廣存在的問題提出了相應(yīng)的改進策略。
社交媒體的出現(xiàn)迅速改變了人們的閱讀、溝通方式，人們通過社交媒體分享經(jīng)歷、感悟成長、聆聽聲音，并將其逐漸固化成一種自主行動。當前基于移動平臺的數(shù)字閱讀正逐步興起，社交媒體已經(jīng)成為人們閱讀的一個重要媒介，高校圖書館在工作重心轉(zhuǎn)變過程中，把閱讀推廣作為一項重點工作來做，這歸功于閱讀推廣的開展。鑒于社交媒體對用戶閱讀習慣所起的巨大作用以及其本身所具備的一些特性，將社交媒體應(yīng)用于閱讀推廣工作成為諸多圖書館的共識。
1.社交媒體下閱讀推廣
1.1為什么要進行閱讀推廣
1.1.1回歸圖書館基本屬性的需要。文獻載體形態(tài)隨著人類科技的進步而不斷變化，閱讀在啟迪個體心智、開拓個體事業(yè)、推動社會成員整體素質(zhì)提升方面所起的作用是圖書館文化功能的具體體現(xiàn)，而文化功能是圖書館最基本也是最核心的功能。傳統(tǒng)“重藏輕用”的觀念束縛了圖書館管理者的手腳，圖書館營銷更是一件“稀罕事”，更不用說去發(fā)掘圖書館的文化屬性。在面臨最為嚴峻的生存危機的時代背景下，很多圖書館舉辦了“讀書節(jié)”“微書評大賽”等閱讀推廣活動，以期重新獲得讀者的青睞，這些活動不論內(nèi)容、形式如何，實現(xiàn)了純信息輸出到文化傳承的轉(zhuǎn)變，是對圖書館文化基本屬性的回歸和重視。
1.1.2圖書館是一個“生長著的有機體”。圖書館在組織架構(gòu)、服務(wù)范圍、人力資源等方面已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，這對圖書館是一個“生長著的有機體”的最好詮釋。圖書館的物理形態(tài)、人員構(gòu)成、功能、使命在不同的歷史階段呈現(xiàn)出不同的特點，它隨著時代的演變而不斷發(fā)展。當前圖書館存在的主要價值已不再是其擁有的海量文獻，而在于依托文獻提供的各類服務(wù)，特別是在文化建設(shè)領(lǐng)域有所作為。
1.1.3社交媒體等技術(shù)不斷出現(xiàn)所帶來的生存壓力。社交媒體在我國出現(xiàn)的時間并不長，但其發(fā)展的速度卻超乎想象。紙質(zhì)媒體時代，讀者習慣于通過直接閱讀紙質(zhì)文獻的方式來滿足閱讀需求，所以圖書館的入館人數(shù)及資源利用率相對較高；網(wǎng)絡(luò)時代的到來，數(shù)字閱讀、移動閱讀成為一種主流，圖書館為了應(yīng)對這種沖擊推出了數(shù)字圖書館、手機圖書館，人館人數(shù)雖然沒有減少，但圖書館資源的利用率卻持續(xù)降低。此外，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使圖書館傳統(tǒng)的信息壟斷地位土崩瓦解，強大的搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)百科全書已經(jīng)取代了圖書館在信息來源中的優(yōu)勢地位，在這種情況下圖書館不得不面臨存在和發(fā)展的危機。
1.2社交媒體下高校讀者的閱讀特點
1.2.1社交媒體的特點。社交媒體是人們之間進行交流的一種工具和平臺，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)了個體之間的一種有機鏈接，充分滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代個體的個性化社交需求。社交媒體本身具有的一些特點給它帶來了十分龐大的用戶群體，微博、微信的用戶群體都以數(shù)億計。社交媒體在信息的傳播上具有及時和精準的特點，可以根據(jù)用戶的需要進行個性化的信息推送，充分滿足了用戶的個性化需求，包括圖片、文字、聲音、動畫等多種表現(xiàn)形式在內(nèi)的社交媒體，能夠起到富媒體傳播的功效。此外，社交媒體如微信本身具備十分強大的可擴展性，為機構(gòu)和組織使用社交媒體創(chuàng)造了良好的條件。
1.2.2社交媒體下讀者的閱讀特點。社交媒體的涌現(xiàn)深刻改變了讀者的閱讀特點：①閱讀趨于碎片化。無論是微博還是微信內(nèi)容篇幅都比較短少，如：微博在早期是一個只允許用戶不超過140個字符的文字，后期在字數(shù)上有所擴展但總體依然比較短少，微信同樣也是如此。篇幅的短少性決定了社交媒體上的閱讀內(nèi)容較為淺顯、零碎，閱讀總體呈現(xiàn)出一種碎片化的特點。②閱讀的主動性和分享性增強。社交媒體是熟人、陌生人社交而組成的一個虛擬平臺，平臺上的內(nèi)容以讀者感興趣的領(lǐng)域為主；在閱讀過程中用戶可以通過復(fù)制、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈來實現(xiàn)對內(nèi)容的分享和贊賞。③閱讀的移動性和淺顯性。各個社交媒體的使用更多地依附于手機、平板電腦等移動平臺，讀者可以在任何場合、任何時間實現(xiàn)移動式閱讀。社交媒體的閱讀內(nèi)容層次比較淺顯，主要是以“心靈雞湯”以及讀者喜聞樂見的一些領(lǐng)域為主，讀者在閱讀過程中無須進行過多的思考，內(nèi)容上講究趣味性，而學術(shù)類研究的文章很少。
1.2.3社交媒體與當代大學生。高校圖書館面向的讀者群體以大學生為主，他們對新技術(shù)、新事物的接收能力較強，社交媒體承載內(nèi)容的淺顯、短少及對個體心靈的慰藉契合了當代大學生的閱讀習慣。社交媒體中的內(nèi)容采用了圖片、聲音等形式來進行表達，其語言風格較為活潑，更容易激起大學生的閱讀興趣；社交媒體也具有分享、及時傳遞的功能，可實現(xiàn)內(nèi)容的快速分享、傳播。
1.2.4社交媒體對閱讀推廣的重要意義。高校圖書館將社交媒體運用于閱讀推廣活動中具有十分重要的意義：①契合了讀者的使用習慣。讀者只要進人社交媒體就可以看到圖書館舉辦的活動，更容易使x者關(guān)注和接受，同時通過精細設(shè)計內(nèi)容的推送可以彌補碎片化閱讀帶來的問題。②擴大了閱讀推廣的受眾面，完善宣傳效果。社交媒體的用戶群體十分龐大，宣傳內(nèi)容在形式上可以多樣化，更易于實現(xiàn)宣傳目標。③改善了圖書館的形象，拉近圖書館與讀者之問的距離。新技術(shù)的采用能夠更加貼近讀者，使圖書館更具時代感和親近感。
2.社交媒體與高校閱讀推廣的結(jié)合
2.1社交媒體下的閱讀推廣現(xiàn)狀
微博和微信作為社交媒體，二者既有相同點也有不同點。相同點是二者受眾面廣、用戶使用率高、信息接收度高，并且具有即時同步性及信息的到達率達100%的特點，且都是作為用戶信息溝通、傳播和分享的平臺；不同點是微博起源于傳統(tǒng)的博客，而微信則是中國人創(chuàng)造的一款社交媒體且具有更為強大的朋友圈。當前利用微博微信進行閱讀推廣的活動包括以下幾類：①資源介紹及利用。主要以微資源、微書評、微分享、微圖片、微話題為主。②微宣傳。包括業(yè)界新聞、活動公告、日程安排等。③微服務(wù)。具體包括好書推薦、微電影分享、讀書節(jié)、讀書沙龍、微講座等。
社交媒體出現(xiàn)后，一些高校圖書館積極地將其應(yīng)用于閱讀推廣實踐活動中，但從實際情況來看效果堪憂。以清華大學圖書館官方微博為例，截至2016年3月23日，其官方微博擁有粉絲48，542人，微博條數(shù)6，538條，關(guān)注微博的有387人，圖書館的影響力和服務(wù)能力有了一定的提升。淮海工學院圖書館開放的微信公眾號將社交媒體應(yīng)用于“讀書節(jié)”活動的宣傳中，通過后臺統(tǒng)計，2016年2月20日至2016年3月20日期間總的點擊次數(shù)為17次，同期消息發(fā)送次數(shù)為7次，發(fā)送消息次數(shù)為10次。盡管從數(shù)字上看各個圖書館社交媒體閱讀推廣的實際效果較差，但由于社交媒體在高校閱讀推廣中應(yīng)用的時間不長以及社交媒體對讀者生活、學習的逐步滲透，社交媒體應(yīng)用于高校閱讀推廣工作仍然具有良好的發(fā)展前景。
2.2社交媒體閱讀推廣存在的問題
目前開辦了官方微博和微信的圖書館較多，同時開設(shè)的大學亦不在少數(shù)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，112所“211工程”大學中同時開通微博、微信的有52所，其占比為46%。基于社交媒體進行的閱讀推廣從實際的效果來看喜憂參半，存在著亟須解決的一些問題：①缺少主題化的“微語錄”、一體化的“微體系”，這是很多高校微博閱讀推廣共同存在的問題。主題化標語的缺失使圖書館的定位無法清晰地表達出來，使讀者很難明白圖書館微博、微信的主要目標是什么。②無論是微博還是微信平臺，都涉及平臺內(nèi)容以及相應(yīng)平臺的設(shè)計問題。現(xiàn)有的微博、微信推廣平臺更多的是把圖書館網(wǎng)站搬到了社交媒體上，沒有實現(xiàn)對社交媒體特點的有效挖掘。③宣傳推廣問題。很多高校圖書館建立官方微博、微信以后，雖然在平臺的宣傳上下了很大功夫，但實際的效果卻不甚理想。④微信、微博的管理問題。現(xiàn)階段很多高校圖書館還沒有建立起與社交媒體相對應(yīng)的管理制度，其中一些高校圖書館還面臨著微博、微信這兩種社交媒體如何融合的問題。
2.3社交媒體閱讀推廣的改進策略
為更好地發(fā)揮微博、微信等社交媒體在高校閱讀推廣中的作用，筆者針對當前微博、微信閱讀推廣存在的問題提出了針對性的改進策略：①瞄準社交媒體在閱讀推廣中的定位構(gòu)建推廣規(guī)劃。高校圖書館需要對閱讀推廣工作做出一個詳細的規(guī)劃，明確各個階段的主題，在不同階段采取不同的“微語錄”與之相對應(yīng)；在高校線下的閱讀推廣活動中開展有人文關(guān)懷的主題，如：清華大學圖書館官方微博的“泡圖書館才是正事兒”，就能夠在最短時間內(nèi)吸引讀者注意，產(chǎn)生心理層面的共鳴。因此，在社交媒體閱讀推廣活動中要喊出口號，點亮特色。②“內(nèi)容為王、顏值擔當”，社交媒體將“眼球經(jīng)濟”發(fā)揮到了一個新的極致。社交媒體中的內(nèi)容及版式設(shè)計起到了至關(guān)重要的作用，這就需要圖書館在具體的閱讀推廣過程中注意微博、微信內(nèi)容的搭配、構(gòu)思，能夠緊密契合當代讀者的閱讀特點，如：圖書館可以從學術(shù)研究的角度，用較為詼諧的語言嘗試對熱播劇進行點評；在具體的版式設(shè)計上要體現(xiàn)出濃濃的地域風、文化風，打造屬于圖書館的個性風采。③加強考核，實施病毒式營銷。高校社交媒體應(yīng)用于閱讀推廣工作成敗的關(guān)鍵在于活躍用戶數(shù)量的增加和保持，通過忠實粉絲的口碑、朋友圈進行病毒式的營銷，也可以通過“校園快閃”“二維碼掃碼有獎”等一系列活動的舉辦激起廣大師生的好奇心，有計劃、有步驟地進行推送，實現(xiàn)病毒式營銷。④構(gòu)建社交媒體閱讀推廣的科學管理制度及運轉(zhuǎn)體系。微博、微信平臺初期建設(shè)的難度不大，熱蕕陌才乓約昂笮日常管理才是確保其建設(shè)有所成效的重要環(huán)節(jié)。現(xiàn)階段諸多高校的微博、微信管理是一種不規(guī)范管理，其表現(xiàn)為內(nèi)容隨機、更新緩慢、對讀者留言回復(fù)過慢等，直接影響了讀者的使用體驗。通過科學管理制度以及運轉(zhuǎn)體系的構(gòu)建和實施，依托專人負責、科學、有序管理實現(xiàn)對讀者閱讀習慣的滲透與變革，從而利用社交媒體的特點將讀者重新納入圖書館的影響范圍內(nèi)，最終實現(xiàn)高效閱讀推廣的目標。
社交媒體的演變范文第5篇
因為其變化不僅限于形式上，更多的是在本質(zhì)上，而這種本質(zhì)上的變化是通過社交數(shù)據(jù)運用的全面性來體現(xiàn)的。也正是社交數(shù)據(jù)正在不斷的被補充完整，進而形成體系后，社會化營銷的廣告形式才得以由起初單純的廣告推送和banner，過度到后來的線上活動、精準推送，再進化成如今被大談特談的原生營銷。
廣告形式要變得越來越多元化，營銷機制才能更加靈活，但是光有靈活還不夠，目前的social marketing需要的是更健全。所以，本篇文章筆者是想談?wù)勗谌缃耋w系化的社交數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，如何做更健全的social marketing。
所謂健全的社會化媒體營銷是要形成一個整體，也就是在有了完整的社交數(shù)據(jù)體系和成熟的推廣手段、渠道之余，還需要完善的消費溝通機制以及后臺管理系統(tǒng)，讓社會化媒體平臺、用戶與企業(yè)之間形成一個關(guān)系閉環(huán)，這樣不僅可以降低成本、降低信息流失，更重要的是可以實現(xiàn)新的消費模型構(gòu)建。
健全的社會化營銷機制是消費者需求、市場需求和大數(shù)據(jù)應(yīng)用需求的轉(zhuǎn)變所形成的必然結(jié)果。同時也是更能夠分析并確定消費者價值取向的重要維度。無論國外還是國內(nèi)，布局這種營銷戰(zhàn)略的大有人在。
起初，Twitter為戴爾搭建了完整的社交媒體平臺和體系，一度讓戴爾的營銷模式成為全球各個企業(yè)在進入社交媒體時學習的教材。近來，國內(nèi)的人人網(wǎng)和新浪微博兩大陣營也為戴爾的社交媒體生態(tài)系統(tǒng)進行了進一步完善，目前已經(jīng)從生產(chǎn)到營銷，再到服務(wù)等流程與其完全整合在了一起，形成一個社會化媒體營銷體系，并且達到了很難剝離的程度。再比如，騰訊在上線微博后，作為社交平臺本身，其社交數(shù)據(jù)是更偏向于體系化的，在打出商業(yè)化口號之后智能推廣、品牌運營管理、數(shù)據(jù)返回等功能悉數(shù)出現(xiàn)在大眾視野，這種布局也是健全的社會化媒體營銷的一種體現(xiàn)。
依筆者淺見，要形成健全的social marketing有四個方面的工作是繞不開的。
更精準的定位目標受眾
確定目標受眾是各種營銷形式的前提，對社交媒體平臺來說，用戶劃分需要更細化更個性，才能讓廣告主的人群定位更精準，避免視野盲區(qū)，同時也強化了自己平臺的差異化競爭優(yōu)勢。
細化和個性需要多維度的信息攝取才能夠達成。例如一個用戶在某個社交平臺上定位并發(fā)了一條“吃貨的福地，XXX餐廳”的狀態(tài)，并配以餐廳圖片和菜品圖片，單從這一信息中就可以從多維度去獲得信息，比如這個用戶平時喜歡吃的菜品種類，根據(jù)此前相關(guān)信息追蹤到常去的餐廳種類和路線，甚至可以通過其地理定位分析他的消費習慣、消費能力、消費區(qū)域等。只不過不同平臺會通過不同的方法來進行劃分。
Youtube就是通過鼓勵用戶訂閱頻道來對用戶進行個性細分的，在用戶訂閱自己喜歡的頻道之后，進行數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)用戶的喜好進行歸類，向其推薦類似的相關(guān)內(nèi)容，不僅會提高用戶的觀看興趣，同時也會讓廣告主在這種熟悉的模式里找到真正的投放價值。Facebook則是利用用戶上傳圖片、簽到或是第三方平臺上的“Like”按鈕等方式來對用戶提供旅行規(guī)劃和服務(wù)。
充分利用關(guān)系鏈
無論是品牌還是企業(yè)，在推廣的時候最注重的就是口碑的營造，口碑一旦受到影響，那么無論你的產(chǎn)品多強大，也是徒勞。而在社會屬性為主的社交平臺，關(guān)系鏈就是搭建這座口碑“大樓”的“地基”。社會化廣告營銷價值，從4P階段到4C階段到現(xiàn)在的4R階段，它的變化是以產(chǎn)品為核心到現(xiàn)在以關(guān)系鏈為核心，完善以人為理念的價值。
由理念實化到案例的話，我們可以設(shè)想一下Chubbies如果不是通過Facebook、Twitter和Instagram等社交網(wǎng)站強大關(guān)系鏈的發(fā)酵，我想現(xiàn)在的大部分美國人還不會知道那條“專為男人生產(chǎn)頂呱呱的短褲”。在國內(nèi)這種案例也是數(shù)不勝數(shù)，下面這個案例可以做最好的詮釋。
當初小米以電子商務(wù)+社會化營銷+互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈管理的營銷模式將饑餓營銷的能量發(fā)揮到了極致，但這其中是環(huán)環(huán)相扣的，缺一不可。雷軍曾表示，小米的口碑營銷便是其中的關(guān)鍵所在，也是超出了他預(yù)期。沒錯，小米口碑營銷的成功具體是體現(xiàn)在了與新浪微博之間的無縫合作上，引導用戶來建立起優(yōu)質(zhì)的口碑。而這一切的運作都是與新浪微博的弱關(guān)系鏈分布脫不開關(guān)系的。
建立數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)據(jù)管理中心
在“2013信息與通信行業(yè)數(shù)據(jù)中心與大數(shù)據(jù)峰會”上，業(yè)界一直認為大數(shù)據(jù)已成為核心資產(chǎn)，并有研究機構(gòu)預(yù)測，我國的大數(shù)據(jù)市場有望在2016年接近百億元規(guī)模。對此數(shù)據(jù)的沉淀在營銷領(lǐng)域變得至關(guān)重要，有利于提供投資智能決策、風險管控決策、精準營銷、銷售決策、生產(chǎn)決策、公共設(shè)施管理決策等服務(wù)，探索出新型商業(yè)模式。然而沉淀數(shù)據(jù)除了在推廣上還會有更多的用處，比如客戶關(guān)系管理。
社會化客戶關(guān)系管理或成另一趨勢。以往的網(wǎng)絡(luò)營銷更偏重于傳播，如今越來越多企業(yè)更側(cè)重營銷中客戶關(guān)系的管理，即SCRM系統(tǒng)的管理，SAP公司認為對SCRM管理的核心在于客戶數(shù)據(jù)的管理。在此核心的基礎(chǔ)上，可以延伸至運營管理、應(yīng)用管理、推廣管理等領(lǐng)域，以此來完善后臺管理系統(tǒng)。至于如何更加完善，還需時間和技術(shù)去驗證。
在管理的過程中，品牌、企業(yè)與消費者之間亟需創(chuàng)造有效的溝通。魯花集團市場總監(jiān)初志恒表示，人3.0時代就是要盡可能減少這種無效溝通，創(chuàng)造品牌與消費者之間的對話平臺。
對于這一點，Twitter是通過實時溝通和反饋平臺來實現(xiàn)效率優(yōu)化最好的社交平臺。去年颶風“桑迪”席卷美國時，PSE&G公司安排了22名員工，每天花費15小時來閱讀和發(fā)送Twitter消息、響應(yīng)用戶需求、安全信息，并實時更新電力恢復(fù)狀況。等到服務(wù)恢復(fù)正常時，這3個Twitter賬號的粉絲總數(shù)在此期間從14，787人增長到57，845人。相比Twitter騰訊微博則是通過企業(yè)微空間的聽眾招募、聽眾互動等方式與消費者進行有效溝通，用戶與企業(yè)之間可以通過QQ進行實時咨詢，使之能夠第一時間得到解答，減少消費用戶流失，刺激消費。
促進與消費者有效的溝通不僅能夠增大ROI，更能對數(shù)據(jù)進行進一步積累和完善。
讓數(shù)據(jù)回流
互聯(lián)網(wǎng)真正的價值所在并不是無限的創(chuàng)新，而是在原有的基礎(chǔ)上再進行深度的挖掘。這種說法很早就有人提出過，筆者對此也表示贊同，對于自己手里握著的東西肯定是最熟悉，也是最能夠合理利用的。
社交平臺儲備了大量的非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，這是無可厚非的，然而在對這些數(shù)據(jù)進行再巨細的分析，也還是會有大量的數(shù)據(jù)被浪費，因為信息是具有隱蔽性的。比如，消費者點擊了某條廣告并購買了一條褲子，表面上消費者的信息獲取在褲子上，但實際上這個消費者有可能是想買襯衫，隨便看了看褲子，甚至更有可能這個消費者不喜歡褲子，僅限于某種特定原因才買了它。這就是信息的隱蔽性。
