醫院市場分析報告
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醫院市場分析報告范文第1篇
隨著市場經濟的發展，當前醫院之間的競爭越來越激烈，將營銷理念貫徹到醫院管理的全過程以及各個科室和全體員工，運用營銷策略，拓寬醫療市場，以市場導向為依據，全面推銷自己，搶占市場份額。
1 營銷的定位
營銷的定位是戰略規劃，市場拓展，品牌宣傳，科室指導，外交公關等。其主要職責有：（1）了解醫療服務需求情況；（2）了解兄弟醫院相關科室的經營狀況；（3）分析醫療市場競爭走勢；（4）組織制定醫療服務營銷計劃和規章制度；（5）撰寫醫療市場分析報告，提出改進醫療服務的意見；（6）利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦各種活動，做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作；（7）為患者提供診前、診中、診后的一體化服務；（8）加強與政府各部門、各社會團體等組織建立關系，爭取支持與協助；（9）利用醫院的優勢廣泛開展項目合作；（10）做好相關科室相關人員的營銷培訓，提高全員全程營銷水平。
2 如何開展營銷
我院采取以下具體措施：（1）與電視臺或報刊制作節目，開辦專欄《名醫檔案》、《尋醫問藥》等欄目；（2）
邀請記者參加醫院重大活動如學術交流會、義診、重病人搶救與手術；（3）鼓勵本院通訊員積極投稿，創刊院報，及時向社會傳達相關新聞，參與醫學法規、獻血法的宣傳。（4）與衛生、公安、工商、物價、藥監、城管等政府部門保持良好關系，爭取獲得一個寬松和諧的外部發展環境。（5）走向單位、社區，推廣健康理念。隨著人民生活水平的提高，對生活質量要求越來越高，而同時亞健康人群數不斷上升，健康消費已成為一種潛在消費需求，組織團體健康體檢，在體檢過程中加深對本院的感性認識，帶動今后可能發生的醫療消費，如重陽節、“六?一”兒童節，“三?八”節等特殊時段，針對特殊人群開展老年知識講座、兒童免費檢查、專家咨詢婦女病檢查等社區公益活動。（6）服務鄉鎮衛生院、村衛生室、個體診所，爭取基層支持。將院報分發到鄉鎮衛生院、農村診所，院報主要刊登本院重大活動、動態簡訊、專家介紹、科室專版等內容，圖文并茂，貼近生活、貼近病人，可讀性強，無形之中提高了醫療美譽度，拉近了醫院與鄉村醫生的距離。（7）邀請上下級醫院院長、兄弟單位領導參加本院的重大活動，開展面對面交流，聽取醫療合作需求。（8）門診住院一條龍服務，病人入院，我們有專人陪護；病人過生日，我們送上鮮花；病人出院，我們送到門口，并征求意見。（9）重視信息的捕捉，當今信息化高度發展，搶先一步就能捷足先登。我們發展部經常在一起溝通交流，互通有無。還與院內職工或院外朋友加強交流，有意識地捕捉有用信息。比如聽說某企業有體檢的意向，便多次上門聯系。（10）制定優惠措施，與廠家尤其工傷較多的企業簽訂協議，加強與其經辦人聯系，建立感情，并免費為廠家開展健康知識教育講座。（11）建立制定病友群體的俱樂部，我院成立高血壓、糖尿病俱樂部、肝病俱樂部，發放會員卡，不僅吸引了病人，還為他們相互交流構建平臺。（12）針對我區基督教徒多的特點，據悉近2萬人。我院派出專人負責此項工作，加強聯絡，編印優惠本，并積極配合基督教開展活動，如圣誕晚會。
醫院市場分析報告范文第2篇
5.1經營管理科相關制度
5.1.1經營管理科工作制度
1、認真執行上級衛生行政部門的政策和法規，認真執行集團公司和醫院的各項規章制度。
2、加強對醫療市場環境的調查分析，加強科學預測，確定經營目標，編制長短期經營計劃。
3、充分發揮經營激勵職能，將精神激勵和物質激勵與科室及個人的經營績效緊密結合起來，體現效率優先兼顧公平，調動全員經營的積極性和創造性。
4、根據醫院發展的需要適時修訂核算辦法，編制經營、核算方案。
5、認真做好醫療統計工作，及時向上級衛生行政部門和集團公司報送各種統計資料。
6、認真做好計算機住院病歷首頁管理系統，搞好單病種費用和疾病分類的統計工作。
7、加強考核工作的協調與創新，認真執行考核工作零報告制度。考核中秉公辦事，堅持原則，做到公開、公平、公正。
8、定期深入科室了解情況，及時解決并積極向領導匯報。
9、加強學習，建立學習型團隊。
5.2醫院計算機管理相關制度
5.2.1主機房管理制度
1、非醫院計算機網絡管理人員不得進入主機房。
2、進入主機房必須穿工作服及更換機房拖鞋。
3、非網絡管理員謝絕使用服務器及其附帶計算機。
4、主機房內的任何設備或隨機設備及軟件不得外借。
5、服務器上不得使用任何非相關的光盤及其它外來存儲設備。
6、主機房內的任何物品，不得丟失損壞。
7、保持機房整潔，每日進行清理，每周進行全面清掃。
8、下班前，檢查門、窗、水、電是否關閉及其它安全問題。
9、太陽光線直接照射計算機顯示器時，必須拉上窗簾。
10、機房要保持通風通氣，溫度及濕度要符合規范。
5.2.2醫院計算機網絡終端管理制度
1、各網絡終端的使用者同時也是網絡終端維護者，只能使用醫院信息系統權限規定的操作內容，不能隨意刪除或修改網絡終端的系統內容和配置，不得從事其他應用軟件的使用。
2、對于每個計算機網絡終端，只限于本科室規定的操作人員使用。
3、所有上機操作者均按計算機操作規程進行。
4、網絡終端用戶必須按照醫院信息系統在此終端規定的操作步驟進行操作。
5、操作人員應在規定的時間內完成操作內容。
6、操作人員必須本著認真負責的態度，正確錄入各類信息。
7、操作人員要求在各自規定的權限范圍內進行操作，用戶權限密碼要注意保密，如發現他人獲取，及時進行修改。
8、嚴禁網絡管理員以外的任何人員拆卸主機箱或拆卸機箱內的任何組件，一旦發現，嚴肅處理。
9、每個交接班的人員發現計算機有問題，必須立即通知機房管理人員，便于及時進行維護。
10、 每日下班前檢查計算機及外設是否關閉電源。
5.3攝影、攝像相關制度
5.3.1醫學影像室工作制度
1、 保證醫學影像設備的正常運行、清潔、完好。
2、 醫院各科室錄制各種影像資料，需填寫“影像資料錄制申請表”，審批同意后，由醫學影像室工作人員進行錄制。錄制重大項目時，需報請院領導審批。
3、 醫學影像設備不允許外借，凡由擅自外借引發的一切后果由其本人承擔。
4、 醫學影像工作人員應堅守崗位，凡外出執行任務時，需先通知科內人員去向。
5、 醫學影像資料為醫院資源的一部分，屬醫院機密，未經審批不允許外借及向他人泄露有關內容。
6、 負責完成領導臨時交辦的任務。
5.4圖書管理相關制度
5.4.1圖書室管理工作制度
1、 凡院內職工、進修、實習人員借書、必須遵守圖書室的有關規定，按規定辦理借閱手續，離院時，必須辦理好還書手續。
2、 每次借閱不得超過規定借閱的數量和時間，按規定在閱覽室內閱覽的圖書、報刊或其他資料，不得拿出室外。
3、 必須妥善保管圖書，不得在圖書上批畫，撕剪、涂寫、不得損壞或丟失，否則按規定賠償。
4、 圖書室工作人員應定期購買、登記、整理、收集、分類、編寫、裝訂圖書、雜志和報刊。
5、 建立圖書目錄、索引卡片，方便查閱。
6、 圖書室必須保持整潔、安靜和良好的照明、嚴禁吸煙。
7、 密切配合醫療、預防、教學、科研等各項任務，主動提供有關資料，定期介紹新書刊內容。
8、 負責完成領導臨時交辦任務。
5.5客戶服務部相關制度
5.5.1客戶服務部工作制度
（一）管理、策劃
1、每季進行一次市場調研，并提交市場分析報告。
2、針對市場需求策劃新項目方案。
3、協助宣傳崗位、營銷服務崗位開展工作。
4、負責獎勵政策的制定和執行。
5、負責營銷部日常事務。
6、負責營銷部內部考核。
7、每月開展滿意度調查、分析，并進行相應考核。
（二）紀檢、宣傳
1、完成紀檢的各項工作。
2、每月在%%工人報、包頭晚報、包頭日報等報刊上發表文章不少于3篇。
3、每月出一期院報。
4、負責相關會議及活動的講話等材料的起草。
5、動態崗位及日常工作。
（三）客戶服務
1、每個業務員每月必須完成2萬元的業務額。
2、每日上門拜訪兩3-5個客戶，打5個拜訪電話，每天做好工作業績紀錄，每周進行一次工作總結。
3、體檢業務服務流程：承攬業務、制定體檢方案、報客戶服務部部長審核簽字、交健康中心確定體檢日期進行體檢。
4、動態崗位及日常工作。
5.5.2醫院顧客滿意度調查制度
為真實地了解和掌握顧客對醫院各項工作的滿意程度，找出存在的問題，達到持續改進工作、提高醫院競爭力的目的。特制定醫院顧客滿意度調查制度。
1、醫院客戶服務部制定關于醫療質量、醫護人員、醫技人員、窗口人員的服務質量、服務態度、衛生環境、膳食供應等為內容的滿意度調查內容。
2、由客戶服務部著便裝每月定期對門診的患者發放問卷調查表。
3、客戶服務部每月對所有住（出）院患者發放滿意度調查表，并對調查的內容進行匯總、分析、反饋督促相關科室不斷的改進工作。
4、將每月考核內容與績效薪酬掛鉤，考核情況低于90%扣科室管理20分的處罰，對調查表中出現一項不滿意的扣科室管理5分的處罰。
5、合理優化門診患者投訴流程、住院患者投訴流程。各相關部門認真執行，首問負責制及時給患者協調解決問題。
醫院市場分析報告范文第3篇
如果把這句臺詞用在營銷新人找工作的感受上倒是非常形象――他們雖然對營銷工作充滿了興趣，可是在面對琳瑯滿目的招聘廣告時，卻發現自己對諸如銷售、市場，公關、品牌、產品經理、銷售助理，銷售支持、商務代表等一系列與營銷有關的崗位竟一無所知，無從下手。正如一位大學生所言，“我不知道究竟該投向哪個營銷職位，我擔心就像高考選專業，看著名字好聽就選了，結果學了以后才知道自己不喜歡。我知道的只有我對營銷的強烈熱愛，但不知道哪個工作職位更能發揮我的專業技能和熱情，我在入門時選擇什么崗位更合適，學到的東西更多……”
現在，我們可以為這些營銷新人的選擇和職業發展提供一些幫助。
市場or銷售：營銷職業發展的兩條主線
在選擇崗位之前，營銷新人起碼應該搞清楚，到底都有哪些營銷崗位，以及這些崗位之間的區別和聯系。打一個形象的比喻，市場部門類似軍隊中的參謀部，而銷售部門則類似軍隊中的作戰隊伍。市場部門偏重于營銷戰略，策略規劃，而銷售部門則偏重于營銷方案執行與實施。
市場職能及相關崗位
作為營銷的參謀部，市場部門的主要職責是市場調研，顧客(消費者)分析與開發、市場定位，制定營銷策略與方案、策劃組織整合傳播活動、設計制作宣傳促銷品，編寫營銷制度，市場投入預算與決算、營銷過程監控等。根據上述職責，設立的主要崗位有：調研專員，企劃專員、媒介專員，廣告專員，促銷專員，公關專員(有的企業是獨立的公關部門)
制作專員、市場內務(內勤)等。有的企業把品牌專員／產品專員也放到市場部。
調研專員：主要負責市場調研的組織、協調，市場信息收集，市場數據分析并撰寫分析報告等工作。
企劃專員：負責營銷計劃書編寫，經營分析報告撰寫，營銷制度編寫，銷售人員培訓教材編寫，市場經驗總結分析報告整理，營銷例會資料編制等工作。
廣告專員(有的公司與媒介專員并為一類) 負責廣告公司招標組織，廣告合同起草，廣告策略，創意及表現會議組織，廣告計劃書編制，廣告公司溝通管理，線上媒體廣告監督，媒體排期表制作，媒體廣告效果跟蹤分析等工作。
促銷專員：負責終端促銷員招聘、培訓、考核、激勵、費用審核，終端促銷方案策劃及計劃編寫，終端生動化方案制定及跟蹤實施等工作。
品牌專員：負責公司或產品品牌系統的維護管理等工作。
制作專員：負責企業宣傳品、產品宣傳手冊，終端促銷折頁，終端燈箱、雨陽棚、戶外橫幅，巨幅、廣告牌、海報、入戶郵遞宣傳品，報紙夾頁廣告、買贈促銷品制作談判溝通、組織、質量控制，宣傳品計劃編制，宣傳品配送協調等工作。
市場內務：負責廣告資料檔案管理，公司總體廣告費用核算，各區域市場廣告費用審核，合作客戶廣告費用申請支付計劃編制，部門內部人員考勤管理、工資核算等工作。
銷售職能及相關崗位
作為銷售目標達成和客戶關系管理的直接實施部門，銷售部門的主要職責是銷售產品、開發市場、管理經銷商及零售終端、回收貨款、客戶關系維護等。相關崗位包括渠道專員(主管、經理)、KA專員(主管、經理)，區域銷售代表(客戶代表)
配送專員(主管、經理)、售后專員(主管、經理)，銷售內務(內勤)等。有的企業把銷售部內負責物流協調、日常行政事務等崗位統稱為銷售支持有的企業把售后服務作為一個獨立部門進行管理。
渠道專員：主要負責經銷商或者專業渠道(如醫院渠道，教育系統等)的開發管理、收款、客情維護等工作。
KA專員：主要負責大賣場、重要零售客戶的開發、溝通、收款、服務等工作。
區域銷售代表：負責各區域市場規劃、開發管理及地政關系、客情關系維護、銷售回款跟催等工作。
配送專員：負責協助制定市場需求計劃、貨物調配、中轉倉庫管理、經銷商庫存監測等工作。
售后服務專員：負責售后服務的規劃，組織、領導、控制，特殊客戶管理等工作。
銷售內務：主要負責銷售臺賬建立、銷售合同管理應收賬款統計，銷售部內部人員考勤、工資造表、內部會議文字整理等工作。
市場線和銷售線的職業發展路徑
如圖1所示，營銷新人進入公司后，首先從實習生做起，3個月到半年轉正后將分別進入市場或銷售部門擔任助理，協助相關崗位員工展開工作，經過1～2年后升職為能夠獨擋一面的銷售主管或者市場主管，然后經過歷練有可能成為一個區域(省市、地區)的銷售經理或者市場經理，最終成為全國銷售總監或者市場總監，直至營銷副總甚至公司總經理。
需要說明的是，員工在發展過程中有可能根據自己的性格、專長和公司需要，在兩條線之間相互轉換。另外，隨著崗位的提升，人際技能、概念技能和技術技能的組合也逐漸發生變化，初級員工對于技術技能要求最高，而高層營銷經理人則對概念技能和人際技能要求很高。
市場vs銷售：崗位素質能力差異
根據工作內容的差異，市場和銷售崗位對營銷新人的素質能力要求也不盡相同。我們參照典型的市場部經理和銷售部經理必須具備的技能，來分析一下不同崗位對營銷新人的要求差異。
一個合格的市場部經理必備的9種能力
(1)文案撰寫能力。掌握營銷策劃方案規范：熟練使用辦公軟件和統計分析軟件：具備良好的概念技能，即把觀點設想出來并加以處理以及將關系抽象化的能力。如對市場分析，市場定位、關鍵舉措的活動歸納為“千人萬店工程”、“春雷行動”等。
(2)市場洞察能力。包括發現市場機會的能力、發現市場黑洞的能力，市場經驗提煉的能力。如對促銷漏洞的預防和監控等。
(3)傳播策略規劃能力。能夠從公司整體戰略出發，制定整合營銷傳播策略和方案，開發潛在市場，與競爭對手進行差異化競爭等。
(4)廣告創意理解能力。能夠從市場、消費者，受眾等多個視角出發，提煉廣告創意或者理解識別廣告公司所提供的廣告創意，做出正確評價。
(5)廣告表現評判能力。能夠從視覺元素，媒體特征、廣告角色等方面對廣告表現及預期效果進行科學評判，并提出有見地的修改建議。
(6)廣告傳播管控能力。能夠科學制定媒介排期、評價傳播效果、銷售效果，進行精確的投入產出分析，并對傳播物料、宣傳資源等具有良好的管理能力。
(7)合同談判能力。具備與媒體，廣告公司等機構在合作事項及市場費用等方面良好的談判能力。
(8)員工管理能力。能夠
對部門內員工進行充分激勵，對下屬各個區域市場的市場企劃主管進行管理激勵，對市場運行中可能的腐敗行為進行防范。
(9)組織協調能力。能夠較好處理與銷售部門、物流配送部門，宣傳物料制作單位、廣告合作單位的合作關系，能夠在各個區域市場之間較好地協調廣告資源，并對促銷活動有較強的組織能力。
市場工作對營銷新人的知識與素質要求
上述能力對于營銷新人來說是極大挑戰，因此企業在招聘市場相關崗位的新人時，更看重其具備的基礎知識和基本素質，以及未來從事市場管理工作的潛力，主要包括
(1)扎實全面的市場營銷專業知識(包括與營銷相關的財務、法律等相關知識)，具備應用營銷專業工具分析企業實際營銷現象和問題的潛力。這一點，對于從事市場工作的營銷新人來說非常重要。
(2)外語水平、辦公軟件和統計分析軟件的熟練應用，具備對國際國內市場進行調研的基本能力。
(3)較強的文字功底(這一點尤其重要)，具備撰寫營銷策劃方案的潛力。一位企業營銷老總曾對筆者抱怨說，現在的學生一是字寫得差，二是文章寫得顛三倒四邏輯不通，甚至連基本的工作匯報都寫不好。
(4)一定的營銷實習或者實踐經歷，具備對身邊營銷現象敏銳的洞察力。
(5)謙虛的學習態度和良好的領悟能力，能夠很快領會領導布置任務的意圖和公司創意策略與營銷傳播思路。
(6)不怕吃虧敢于吃苦的精神，能夠忍受市場工作巨大的勞動強度，長期加班的壓力和不斷出差的煎熬。
一個合格的銷售部經理必備的7種能力
(1)客戶溝通能力。應熟悉不同對象的特別需求，熟練運用各種行業話語體系，掌握各種交際工具，具有良好的個人魅力。
(2)市場洞察能力。具備發現市場機會、市場黑洞的能力，能夠對銷售經驗很好地提煉和推廣。如在市場走訪過程中，善于發現市場空白和競爭對手弱點，對于經銷商竄貨，基層銷售人員舞弊等行為有清醒的把握。
(3)合同談判能力。具有高效簽單能力，與經銷商等合作對象進行談判博弈的能力。對于合同中的價格及供貨條款，服務條款等在談判中游刃有余。
(4)經銷商管理能力。包括經銷商開發、控制監督、服務、客情維系能力等。對于擺平經銷商”造反”，監督價格體系，物流配送、顧客服務、網絡建設、處理市場突發事件等方面有獨到的技巧。
(5)員工管理能力。能夠構建學習型團隊，防止團隊成員老化；對銷售代表建立良好的考核激勵機制，有效防范市場腐敗行為；建立良好的梯隊培養機制等。
(6)組織協調能力。能夠較好地處理與市場部物流配送部門、財務部門的關系，并對下屬各個區域市場的銷售資源進行協調。
(7)時間管理能力。包括協調銷售與管理工作時間
溝通與協調工作時間，工作與生活時間的能力。對于一個普通的業務員來說，還包括工作清單管理，路途時間管理，訪談時間管理、匯報時間管理，工作記錄管理等。
銷售工作對營銷新人的知識與素質要求
對于營銷新人來說，在應聘時也許還不具備上述能力，但應該表現出未來能夠勝任銷售工作的素質和潛力，具體包括：
(1)基本的營銷理論知識，能夠領會公司營銷戰略意圖和銷售策略。
(2)良好的溝通能力，如普通話(部分地區的方言)，外語口語，辦公軟件的使用等，能夠清晰而有條理地表達自己的觀點。
(3)謙虛的學習態度和堅強的執行力，能夠接受老銷售人員的指導并且積極行動。
(4)敬業，刻苦、抗壓精神，具備經受多次客戶拒絕的良好心理素質。一項調查顯示，普通人能夠承受的被拒絕次數是3次，而一個訓練有素的銷售人員能夠承受的被拒絕次數是113次。
(5)飽滿的工作熱情和樂觀的工作態度，始終以積極的心態對待工作和生活。
(6)良好的個人道德品質，能夠在銷售工作中形成良好的職業操守。
明確目標，及早準備
營銷新人無論立志從事市場工作還是銷售工作，都應盡早明確自己的職業發展目標，及早做好準備。建議采取如下四個步驟：
測素質
為了明確自己的性格特征到底適合從事市場工作還是銷售工作，營銷新人有必要對自己進行“綜合體檢”，對照上述兩條發展路線的素質能力要求差異，檢查自己是否符合其要求。另外，也可以借助目前比較成熟的職業性格測試軟件，來幫助自己認清職業潛力。
定盤子
根據素質測評結果，判斷自己更適合市場工作還是銷售工作，并進一步對照崗位要求檢討自己目前的不足，確定在擇業前的個人“補火”規劃，具體包括：首先，選定2－3個目標行業，俗話說“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”：其次，選定2－3個目標企業，如全球或者國內500強企業等；再次，選定2～3個目標崗位，如市場研究崗位，品牌管理崗位等：最后，對自己進行SWOT分析，擬定個人“修復計劃”，重點彌補相關的短板和不足。
搭梯子
在上述基礎上，制定具體行動措施。例如，小張通過性格測試發現自己更適合從事市場工作，經過對照檢討，他找出自己在營銷洞察力和文字功底方面存在不足，于是為自己制定了一個為期一年的實踐計劃，包括：參加1次全省(全國)營銷策劃大賽，申請1家世界500強在華公司的暑期實習生計劃，通過閱讀《銷售與市場》雜志和瀏覽第一營銷網上的營銷實戰文章，了解當前的企業營銷實踐，重點研讀10個企業營銷案例，嘗試撰寫5篇營銷時事評論，鍛煉自己的文字功底等。
醫院市場分析報告范文第4篇
背 景
“速立特”上市前肝藥市場具體表現為：
1．在肝藥市場大戰中，以蒂達膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續創造市場佳績，成為單品年銷量過億元的產品，占據了大部分市場分額。
2．在當時約100億元的市場總容量中，西藥約占30％，中藥約占70％。以當時銷量領先的蒂達膠囊為例，其市場占有率也不超過5％，市場上沒有產生一個真正的領導品牌。
3．肝藥市場競爭激烈。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等違法方式拉動市場，以獲得短期的市場回報。
4．到了1999年底，藥商突然發現，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提出的問題變多了，每次購買的量變少了。主要肝藥品種銷量直線下滑，市場大幅萎縮。
危機同時意味著機會!憑著在醫藥保健品市場拼殺10多年練就的敏銳覺察力，身為醫藥保健品營銷界領軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。于是，調集各路精英組建“速立特”的策劃組，為該產品開始了長達3年的服務。
市調工作立即展開。策劃組在最終的市場分析報告中認為：
1．在不斷擴大的肝藥市場上，各肝藥產品群雄割據、各霸一方，并且主要產品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進入創造了良好的外部環境。
2．由于當時國家對藥品廣告監管力度不夠嚴格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商以任意承諾、夸大產品效果、炒作“新概念”等違背市場規律的方法拉動市場，去博取高額利潤。這種運作模式導致肝藥市場出現了一場可怕的“信任危機”。解決“信任危機”成為擺在藥商面前的最大難題。
3．辯證無處不在，危機并不等于死亡。策劃人員從當時最典型的消費者心理――“想治療、怕上當”――的分析中，找到了兩大機會點：
一是消費者厭惡了市場上的誤導與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。
二是消費者呼喚真正療效好的產品出現，以代替現有的“令其失望”的產品，迅速治愈肝病；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當其時！
于是，一種能有效治療乙肝的新藥――“速立特”誕生了。
出 擊
何謂3T模式?3T就是從解[決消費者信任(TgUST)入手，以關心人的生存發展和社會進步為出發點，借助消費者信任的溝通管道(TUBE)，與終端(TEMINAL)消費者進行全面溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并優先選擇該企業產品或服務的一種營銷模式。
產品導人期
產品的導入期，首要問題是解決信任危機。
策劃組認為，對于任何產品來說，只有外在評價、外表形象與內在功效三方面關系一致，才不會產生信任危機。如果在消費者未見產品之前，就已經聽說是國家免檢產品，又是行業主管部門推薦產品等(也稱之為“軟包裝”)；在見到產品之后，發現產品的包裝精美、形象得體等(這些被稱之為“硬包裝”)；使用之后，發現產品功效正如所愿，能夠解決問題，消費者就不會產生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標(內在功效)可靠的前提下，首先必須對產品實行軟包裝和硬包裝。
策劃組決定從“速立特”產品本身人手，為其進行仝方位包裝。
在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。首先，國家衛生部批準“速立特”為國家治肝新藥。隨后，中華中醫藥學會聯合29位肝病權威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經過國家中醫藥管理局嚴格審定，確定為國家中藥保護品種。2001年4月，被中國藥學會選定為“向革命老區送醫送藥指定產品”。2001年6月，被列為中華預防醫藥學會“健康金橋”重點推廣工程。
在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環保綠色相結合，大盒包裝，設計現代感強；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現現代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。
在硬指標上，除了讓患者體驗療效外，還對產品的定位以及訴求點做出明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成分，訴求點被描述為：經過微生物活化和基因整合后的“克氏”成分與乙肝病毒有著很強的親和力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒。“克氏”成分進入肝細胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊地嵌住，在肝細胞內外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細胞，并將其殺死。
第二，運用專家公信力，增加產品療效的可靠性。策劃組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發明人胡翔鵠教授，胡翔鵠是國內知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、“乙肝病毒清除學說”的創始人。
采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢設立樣板市場，進行了首次試點。在武漢廣場舉辦的大型義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動4天的銷售量就達到平時全月銷售量的3倍以上。從比以后，作為3T模式的試驗場，武又市場不斷完善和深化細節，當年年底最終取得了總銷量高達數千萬元的輝煌戰果。
產品成長期的兩大活動
一、2001年“人人健康，康復2001”活動
背 景
經過2000年的市場運作，“速立特”在全國慢慢培養起一定的知名度，在全國范圍內形成了較高密度的產品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。
策劃組認為，本階段的重點應該由產品認知階段上升為產品促銷階段，并且在適當時候進行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，策劃組確定了以3T模式為主線、其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。
活動實施
2001年年初，策劃組成功地策劃了“人人健康，康復2001”的主題促銷活動。4月22日，策劃組策劃了“中國藥學會向首都六大醫院／革命老區捐贈3 0萬元‘速立特’藥品暨康復明星座談會”。該次活動以“三高三廣”為標準在全國展開。“三高”，首先規格高，主要活動選擇在人民大會堂進行；第二氣勢高，通過中國藥學會來捐贈產品；第三宣傳
定位高，請出著名節目主持人趙忠祥主持會議。“三廣”則第一是地域廣，活動在全國范圍內進行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，這次活動在全國產生了很大的影響力。
2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽受到歧視。“速立特”事業部了解此事后，決定救助她，使其原本沒有進行下去的腭裂手術得以繼續。活動邀請屈海平以及撫養她的爺爺奶奶參加，并當場資助了屈海平手術費和之后的上學費用，這次活動得到了社會各界的好評。策劃組在分析此事之后，認為可通過專題片的形式放大，借機宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒屈海平之事制作成專題片，在全國各地播放。
在這個主題下，策劃組又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，策劃組結合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。
同時，策劃組又采用有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費者參與活動。“速立特”投放的所有媒體和發放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報紙、雜志、終端宣傳品等。
通過公益專題片、廣告片以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地延續了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復2001”的活動主題，“速立特”的美譽度有了很大的提高。與其他肝藥產品相比，消費者對“速立特”的品脾聯想度達到了最高點。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產品零售排名第一位。
二、2002年“報春鳥”活動
背 景
2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實施，規定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費者心目中的品牌形象不能連續貫徹，怎么辦?
回頭看當時的市場，由于當時各個市場發展和政策執行不平衡，各地的外聯環境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導的公益活動，成了“速立特”成長期的首選模式。
活動實施
策劃組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動。“治好乙肝，生活就是美”大型肝病知識普及活動(簡稱“報春鳥”活動)在全國展開。策劃組邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務。
除開展年度公益活動外，“速立特”策劃組還為消費者提供良好的售后服務。對于乙肝患者來說，他們更需要社會的關懷與情感的支持。因此進行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。策劃組根據當時顧客服藥情況、 市場調研情況、顧客購買心理、名單分類情況，作出活動前期預測，確定相應活動形式。一般分類為：1．發現停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復明星活動”；2．患者需要化驗時，舉辦免費化驗活動；3．大型活動結束后，舉辦大型肝病知識講座；4．讓老顧客繼續服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。
終端營銷上，策劃組認為不僅要對消費者實行3T整合宣傳，對商、營業員也要以公益性的活動調動他們的銷售熱情。因此策劃組創造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。
硬終端的基本原則設為：多、奸、牢固。多――即是終端宣傳品的種類多、數量多，營造出濃厚的市場氣氛。好――即是宣傳品的設計制作精美，品牌醒目，主導訴求突出，色彩鮮明，對比強烈，視覺沖擊力強。牢固――即是為保持時間長，宣傳品制作要堅固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。
軟終端的建設包括兩大方面：一是終端工作人員和營業員建立良奸的關系，建立相互信任協作的友誼，提高營業員對產品的首推率，全面細致地介紹產品。二是和顧客進行情感交流，例如設立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費者沙龍”，發現并培養新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費健康檢查、送貨上門等服務。通過這些相應的售后服務機制，樹立起良好的企業及產品形象。
由于采取了年度公益活動加上其他售后服務活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。
市場成熟期
背 景
2002年6月，“速立特”基本進入成熟期。然而此時整個肝病市場又出現了一系列的新問題，如肝病專科醫院、門診迅猛發展，市場競爭的進一步加劇導致惡性競爭問題；國家監管力度日益加大，產品宣傳進一步受限等問題，使得“報春鳥”活動開始明顯受到局限。由于“報春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時跟蹤消費者的近況，策劃組必須創新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實時促進銷售。
活動實施
2002年下半年，策劃組提出了代號為“報喜鳥”的3T營銷活動。作為“報春鳥”活動的延續，“報喜鳥”行動是以中華中醫藥學會的名義與各級醫療機構合作，成立“速立特肝病康復咨詢中心”，這樣就能圍繞“肝病康復中心”，為各種促銷活動提供支持點，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。
“報喜鳥”是圍繞“肝病康復中心”展開的一整套系統性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。
對于消費者而言，“報春鳥”活動帶給消費者公益權威性、專家咨詢、乙肝五項指標的免費檢測等利益；“報喜鳥”除了這些利益之外，增加了服務協議、儀器整合理療、長期服務等項目。有了肝病康復咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點，同時為日常活動提供了服務、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務職能公開化、社會化，樹立了負責可信的形象，也為長期的3T營銷實施奠定了基礎。
可以這么說，“肝病康復中心”為3T營銷的持續性提供了切實可靠的保障，為長期實施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導下，“速立特”緊張有序地進行著各地的肝病健康咨詢中心的建設， 目前已經在全國1 0多個省市初具規模。
全方位的服務是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費者提供全方位的服務，包括售前服務(健康知識講座等)；售中服務(專家咨詢義診、健康檔案等)；售后服務(回訪活動，患者聯誼會、交流會等)。通過這些活動的執行，“速立特”在全國范圍內建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務體系。
通過以上4種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為肝病患者高度信賴的產品!
戰 果
“速立特”在市場發展的每個周期，嚴格按照3T模式設計了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。
通過3T模式，“速立特”迅速樹立了關心社會、關心健康事業的良好形象，給消費者以很強的品牌親和力，出現了品牌形象和銷售量節節攀升的喜人現象。短短3年，“速立特”從一個肝藥市場的新品，迅速成長為肝藥市場的第一品牌，創造了肝藥市場奇跡。
醫院市場分析報告范文第5篇
我們決定公開“速立特”營銷企劃案例，基于以下三點考慮：
一． 對中國營銷界的影響。
作為近三年內中國醫藥市場上最為成功的品牌之一，“速立特”在競爭激烈的肝藥市場上，只用了短短三年時間，即成長為第一品牌，并迅速達到了近40%的市場占有率，其影響力超過了很多三年內崛起的知名品牌對本行業的影響力。
二． 對醫藥營銷界的影響。
“速立特”改變了醫藥市場對“北派”營銷只靠狂轟濫炸的廣告拉動市場、“能賺就賣，不能賺就走”的認識。“速立特”對市場深入滲透、深耕細作，做長線，做品牌，成為我國醫藥營銷界的一個分水嶺。它同時催生了3T營銷，開創了醫藥產品新的營銷模式。
三． 對營銷企劃界的影響。
“速立特”誕生于主要肝藥品牌從期向衰退期轉變、消費者對肝藥市場發生信任危機的背景之下。其它與“速立特”同時推出的肝藥新產品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆粒”，沿用傳統的營銷模式，在市場上反應平淡。而速立特策劃組從宏觀的市場、產品以及對消費者購買心理的縝密分析，提出了“誰解決了消費者信任，誰就解決了營銷”的口號，得出了解決消費者信任危機的有效方法——3T，并在此基礎上創造出了對營銷企劃產生極大影響的“3T模式”！目前，“3T模式”已經在醫藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產品營銷上推廣應用，并獲得了成功。
我們認為“速立特”的策劃力主要體現在以下四方面：
首先，策劃組創造性把解決產品“消費者信任問題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產品內在的功效三塊，并通過全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“速立特”質量過硬、療效顯著的產品形象。
其次，策劃組把消費者的購買決策過程分解為需求產生過程—信息收集過程—信息分析過程—產品選擇過程—產品嘗試過程—產品權衡過程等六大過程，通過六大過程的解析，得出了“3T模式”控制消費者決策過程的解決方案。
第三，策劃組通過具有創新的“八度理論”，用于解決消費者購買決策的關鍵環節——“產品選擇過程”，全面包裝“速立特”，贏得消費者對“速立特”品牌的信任。
最后，落實到實施層面上，“速立特”成長的每個階段，3T都設計了不同的側重點，通過不同的營銷組合手段去實現。從2000年5月在武漢首次進行3T活動試點的成功（導入期），到“報春鳥”活動的遍地開花（成長期），又到“速立特”健康咨詢中心的建設和發展（成熟期），處處體現了3T策略的成功。在實施3T的過程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實現手段。 第二章
危機帶來機會——“速立特”上市時的市場環境及機會點
我國是肝病大國。根據國家衛生部門的統計，我國約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統計，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數約占到廣東省總人口的17%以上。肝炎防治一向都是國家重點關注的大事之一。在這一大背景下，隨著國家對醫藥市場的放開，經過九十年代中期的大發展，到1999年，我國肝藥市場逐漸趨于成熟。其具體表現為：
1． 在肝藥市場大戰中，以蒂達膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續創造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產品，占據了大部分市場份額。
2． 在當時約100億元的市場總容量中，西藥占到約30%，中藥占到約70%。以當時銷量領先的蒂達膠囊為例，其市場占有率也不超過5%，而其它幾個肝藥品種也緊隨其后，市場上沒有產生一個真正的領導品牌。
3． 肝藥市場競爭激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險的方法拉動市場，以獲得短期的市場回報。
4． 到了1999年底，藥商突然發現，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了。變化產生后，市場上沒能馬上總結出好的應對方法，主要肝藥品種銷量開始大幅度下滑，市場開始出現萎縮，肝藥市場從期進入了衰退期。
危機同時意味著機會！憑著在醫藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察，身為醫藥保健品營銷界領軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。從此，調集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開始了長達三年的服務。
市調工作立即展開。我們在最終的市場分析報告中認為：
1、 在不斷擴大的肝藥市場上，各肝藥產品群雄割據、各霸一方，并且主要產品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進入創造了良好的外部環境。
2、 由于當時國家對藥品廣告監管力度不夠嚴格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產品效果、炒作“新概念”等違背市場規律的方法拉動市場，去博取高額利潤。患者往往都是在聽信宣傳的情況下去購藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長的特點，患者可能三個月、六個月甚至一年過去了仍未達到理想的療效。于是患者就認為產品療效與當時藥商的承諾不一致，是受騙上當了。當時市場上的產品幾乎都采用這些短期行為拉動銷量，使得本來已經很脆弱的患者又一遍一遍受到創傷，肝藥市場出現了一場可怕的“信任危機”。這種“信任危機”危及到消費者對產品的信任、對企業的信任、對廣告的信任、對承諾的信任等各個方面。于是就產生了前面提到的“三大變化”——患者購藥前的猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了！解決“信任危機”成為擺在藥商面前的最大難題。
3、 辯證無處不在，危機并不等于死亡。我們從當時最典型的消費者心理——“想治療、怕上當”——的分析中，找到了兩大機會點：
一是消費者厭惡了市場上的誤導與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。
二是消費者呼喚真正療效好的產品出現，以代替現有的“令其失望”的產品，迅速治愈肝病；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當其時！
于是，一種能有效治療乙肝的新藥——“速立特”由此誕生了。 第三章 信任危機解決方案——“速立特”鎖定3T模式
為什么選擇“3T”？
患者選擇肝藥產品時，花費了時間、財力、人力、物力等成本去換取利益回報（即產品的療效），但未必花費了這些成本就能得到滿意的回報。如果消費者選對了產品還好說些。一旦消費者選擇了錯誤的產品，那么利益就得不到保障。也就是說，患者購藥時是要冒風險的。如果患者總是選擇錯誤的產品，就會對肝藥產品乃至整個醫藥市場產生“信任危機”，對好的產品也抱懷疑的態度。這就是我們以后常說的“信任危機的經濟學解釋”。
相應的，我們提出了“解決信任危機的經濟學手段”。
我們認為：消費者對肝藥產品發生信任危機，只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳，他們是相信醫生、相信公共衛生事業單位、相信政府的。也就是說，如果政府、公共衛生事業單位、專家等權威機構能夠充當產品的信用擔保人，只要產品的功效確切，那么消費者的心理信任危機也就隨之而散。當然，做“擔保人”也是兩廂情愿的。經過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔保人”首選公益性組織。
所有的營銷歸根結底都是信任營銷。消費者只有信任你的產品，才會矢志不渝地購買你的產品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對“速立特”進行全新的營銷策劃！
何謂3T模式？
何謂3T模式？邵千華認為，3T就是從解決消費者信任（TRUST）入手，以關心人的生存發展和社會進步為出發點，借助消費者信任的溝通管道（TUBE），與終端（TERMINAL）消費者進行全面溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并優先選擇該企業產品或服務的一種營銷模式。
如何通過3T模式解決消費者購買決策過程問題：
接下來，我們來談談3T模式如何來解決消費者購買決策過程中產生的問題。我們認為，消費者在最終選定一個產品時，具體要經過以下六個過程：需求產生過程—信息收集過程—信息分析過程—產品選擇過程—產品嘗試過程—產品權衡過程。在每個過程中，不同的企業有不同的解決方法，從而達到讓消費者成為產品忠實使用者的目的。同樣，3T模式也有其具體的解決手段：
在需求產生過程中，3T可以利用宣告式廣告，企業形象廣告、新產品廣告以及相關的公益活動等影響消費者需求的產生。
在信息收集過程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動。
在信息分析過程中，消費者要考慮到產品是否滿足了其心理需求。3T模式下，企業可以通過公益活動、產品介紹兩個手段去銜接產品和消費者的關系。
產品選擇過程。3T模式認為：對于企業來說，這是最為重要的過程。全部的營銷學教科書其核心點其實就講了兩個字——“選擇”。3T模式將達成消費者購買的思考重點放在了“選擇過程”。我們全面分析了影響消費者選擇過程的所有因素，并將其總結歸納為“八度理論”，并結合3T模式全面解決消費者的選擇問題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認可度；第四是消費者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論贊賞度；第七是質量可靠度；第八是品牌知名度）
在產品嘗試過程中，如何推動消費者進行嘗試呢?3T模式認為：達成消費者購買的解決重點應放在銷售終端，放在推動消費者嘗試。其解決方案要圍繞終端進行：一是售點公益推廣活動（售點宣傳），二是包裝，三是促銷，四是免費贈送（派發樣品），五是終端銷售人員培訓，六是直銷+廣告。
在最后一個過程——產品權衡過程中，解決如何推動消費者再次購買？3T模式通過建立咨詢服務中心、開展消費者滿意度工作、組織聯誼會，或者直銷等形式了解消費者的不滿，最終使消費者獲益。
“速立特”的3T戰術
3T模式僅僅是一個戰略，是要通過具體的戰術手段來完成的。我們策劃組認為3T可以通過活動、廣告、公關以及服務等四個手段來執行。
活動營銷包括會議營銷、終端整合營銷和促銷等活動。其中最主要的是會議營銷，這也是與3T結合最緊密的一種營銷方式，對于“速立特”來說，包括肝病知識講座、專家義診咨詢、捐贈活動、康復明星座談會等活動。
第二是終端整合營銷。所謂終端整合營銷，我們認為就是把所有的營銷手段集中作用于產品銷售最后一個環節以拉動銷售。因此，在終端，公益組織、藥廠、商、藥店管理層、醫藥代表、終端營業員協同作業，讓消費者在購買的最后一個環節，充分感受公益的力量。
第三就是促銷活動（這里指的促銷是狹義范圍內的促銷），也就是說，以讓利的方式在短期內實行銷量的最大化。
廣告也是3T重要的組成部分，通過報紙、電視、專刊等方式告之消費者。我們認為“速立特”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實現銷售量的提高，而是為了增添經銷商和消費者的購買信心，增加消費者對肝藥產品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦專刊的作法，而是充分與國家級權威媒體合作，通過大篇幅整版的新聞報道來達到宣傳的目的；在廣告的內容上我們也將其定位在“健康咨詢”宣傳上。這種方式后來演變為在中央電視臺一年近5000萬元的公益廣告投放。此后，國內有三十多個品牌跟進這種策略，但往往“只識其一，不知其二”，并沒有領會其中真意，因此也很難得到他們想要的效果。
公關對于“速立特”的3T營銷具有特殊的意義。眾所周知，國家對醫藥產品的管制非常嚴格。“速立特”的工作人員就需要與當地主管部門保持良好的溝通，以便市場活動的順利開展。
全方位的服務是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費者提供全方位的服務，包括售前服務（健康知識講座等）；售中服務（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務（回訪活動、患者聯誼會、交流會等）。通過這些活動的執行，“速立特”在全國范圍內建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務體系。
通過以上四種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴的產品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的實施
“速立特”在市場發展的每個周期，嚴格按照3T模式設計了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。這有效地幫助“速立特”成為肝藥中的第一品牌，創造了肝藥市場奇跡。
一、產品導入期
產品的導入期，首要問題是解決信任危機。
我們認為，對于任何產品來說，只有外在評價、外表形象與內在功效三方面關系一致，才不會產生信任危機。如果在消費者未見產品之前，就已經聽說是國家免檢產品，又是行業主管部門推薦產品等光環（也稱之為“軟包裝”）；在見到產品之后，發現產品的包裝精美、形象得體等（這些被稱之為“硬包裝”）；使用之后，更是發現產品功效正如所愿，能夠解決問題，消費者就不會產生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標（內在功效）可靠的前提下，首先必須對產品實行軟包裝和硬包裝。
項目組決定從“速立特”產品本身入手，為其進行全方位包裝。
在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。1998年，國家衛生部批準“速立特”為國家治肝新藥。1999年10月，中華中醫藥學會聯合29位肝病權威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經過國家中醫藥管理局嚴格審定，確定為國家中藥保護品種。2001年4月，被中國藥學會選定為“向革命老區送醫送藥指定產品”。2001年6月，被列為中華預防醫藥學會“健康金橋”重點推廣工程。
在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環保綠色相結合，大盒包裝，設計現代感強；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現現代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。
在硬指標上，除了讓患者購買后體驗療效，首先要對產品的定位以及訴求點做了明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成份，訴求點被描述為：經過微生物活化和基因整合后的“克氏”成份與乙肝病毒有著很強的親合力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒。“克氏”成份進入肝細胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊的嵌住，在肝細胞內外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細胞，并將其殺死。
第二，對于運用專家牌，增加產品療效的可靠性。項目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國內知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、首都醫科大學傳染病研究生導師、“乙肝病毒清除學說”的創始人。
采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢樣板市場，3T模式進行了首次試點。在武漢廣場舉辦了大型的義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動四天的銷售量就達到平時全月銷售量的三倍以上。自此以后，作為3T模式的試驗場，武漢市場不斷完善和深化細節，到年底最終取得了總銷量高達數千萬元的輝煌戰果。
通過樣板市場的測試，到2000年底，“速立特”初步認定了3T模式的可行性。
案例 武漢大型義診贏得銷售奇跡
武漢地處我國中心地帶，很多商家都把武漢市作為市場必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產品見怪不怪，比較難以打動。當然，如果產品在充分教育的市場中都能脫穎而出，那么在全國其他市場肯定沒有問題。難怪很多商人認為，如果商家能把武漢占領，那么就能征服全國，曾經轟動全國的諸多產品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場來培育。
“速立特”剛剛進入武漢市場時，品牌知名度低，其他品牌如蒂達膠囊、金馬肝泰在武漢市場已經競爭得非常激烈了。經過前期的市場鋪墊后，通過大型的公益活動來迅速贏得消費者對“速立特”品牌的認同變得相當重要。同時通過大型的義診活動，對于消費者的資料收集，建立客戶數據庫也是一個非常有效的手段，便于以后的跟蹤服務。
樣板市場工作小組經過與中華醫學會武漢分會等公益單位協商，確定選武漢作為3T活動的試點市場，決定通過免費咨詢的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個大型的義診活動，以便讓消費者能夠認同“速立特”這個品牌，為“速立特”今后的銷售奠定基礎。活動的主題確定為“全國著名肝病專家與江城乙肝患者面對面”，并由策劃組負責落實全國知名專家的邀請。
5月13日，星期六。在武漢人氣旺盛的武漢廣場上，“速立特”彩旗飄飄，人頭攢動，武漢市民紛紛向來自北京等地的專家咨詢乙肝防治知識。工作人員把本次活動化分為幾個場，有講座場、咨詢場以及優惠贈藥場，每個場地都排起了長長的咨詢隊伍。據工作人員統計，當天有兩萬人當場咨詢，并創下了四天銷售量××萬元的驚人記錄。
二、產品成長期
（1）2001年“人人健康，康復2001”
背景
經過2000年的市場運作，“速立特”在全國慢慢建立起了一定的知名度，在全國范圍內形成了較高密度的產品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。
策劃組認為，本階段的重點應該由產品認知階段改為產品促銷階段，并且在適當時候進行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，項目組確定了以3T為主線，其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。
活動實施
2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復2001”的主題促銷活動。4月22日，項目組策劃了“中國藥學會向首都六大醫院/革命老區捐贈30萬元‘速立特’藥品暨康復明星座談會”的活動。本次活動實現了“三高三廣”的標準。“三高”，即首先規格高，選擇在人民大會堂；第二氣勢高，通過中國藥學會來捐贈產品；第三宣傳定位高，請出著名節目主持人趙忠祥主持會議。“三廣”則是地域廣，在全國范圍內進行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，通過“三高”的選擇，自然產生了全國性的影響力。
2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽，受到歧視。“速立特”事業部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒有進行下去的腭裂手術得以繼續。項目組在分析此事之后，認為可通過專題片的形式放大，借機宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專題片。活動當天又邀請海平以及撫養她的爺爺奶奶，通過當場資助海平手術費和今后的上學費用等活動形式，給到場的觀眾留下了感人至深的場景。
在這個主題下，又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，項目組結合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。
項目組又采用有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費者參與活動。“速立特”投放的所有媒體和發放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報紙、雜志、終端宣傳品等。
通過公益專題片、廣告篇以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地延續了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復2001”的活動主題，“速立特”的美譽度有了很大的提高。與其他肝藥產品相比，“速立特”對消費者的品牌聯想度達到了最高點。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產品零售排名第一位。
（2）2002年“報春鳥”活動
背景
2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實施，規定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費者心目中的品牌形象不能連續貫徹，怎么辦?
回頭看當時的市場，由于當時各個市場發展和政策執行不平衡，各地的外聯環境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導的公益活動，成了[速立特]成長期的首選模式。
活動實施
項目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動。“治好乙肝，生活就是美”全國大型肝病知識普及活動（簡稱“報春鳥”活動）由此展開。我們邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務。
除開展年度公益活動外，“速立特”項目組還為消費者創造良好的售后服務。對于乙肝患者來說，他們更需要的是社會的關懷與情感的支持。因此進行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。因此根據當前顧客服藥情況、市場調研情況、顧客購買心理、名單分類情況，做出活動前期預測，確定相應活動形式。一般分類為：1、發現停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復明星活動”；2、患者需要化驗時，舉辦免費化驗活動；3、大型活動結束后，舉辦大型肝病知識講座；4、讓老顧客繼續服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。
終端營銷上，項目組認為不僅要對消費者實行3T整合宣傳，對商、營業員也要以公益性的活動調動他們的銷售熱情。因此項目組創造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。
硬終端的基本原則設為：多、好、牢固。多——即是終端宣傳品的類種多，數量多，營造出濃厚的市場氣氛。好——即是宣傳品的設計制作精美，品牌醒目，主導訴求突出，色彩鮮明，對比強烈，視覺沖擊力強。牢固——即是為保持時間長，宣傳品制作要堅固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。
軟終端的建設包括兩大方面。一是終端工作人員和營業員建立良好的關系，建立相互信任協作的友誼，提高營業員對產品的首推率，全面細致地介紹產品。二是需要和顧客進行情感交流，例如設立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費者沙龍”，發現并培養新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費健康檢查，送貨上門等待遇。通過這些相應的售后服務機制，樹立起良好的企業及產品形象。
由于采取了年度的公益活動加上其他售后服務活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。
案例 茂名五一“報春鳥”活動案例
2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，經過9月—11月的整合宣傳，12月8日成功舉辦了一場大型活動，產品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通過媒體整合，銷售首次出現大幅提升，市場已基本上平穩地步入了快速成長期。
對于茂名市場來說，市場部收集服藥者名單1000人左右，準客戶名單1500人左右，其中老客戶中的沖動型購買者較多，新顧客中隨大流的顧客多。從茂名市區的患者情況來看，沖動型患者對隨大流型患者，帶動作用不明顯，正從這一點上講，茂名市場潛力很大。
然而在茂名市場啟動一年多，針對現有的眾多準顧客（包括老顧客）對產品療效持懷疑態度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個“大型乙肝康復明星報告會暨‘速立特’真情回報”的活動？還是用“專家篇”，利用中華預防醫學會全國肝病咨詢活動，去開發新的患者？這是一個難以抉擇的問題。
經過市場調查，得出結論：茂名市場還是處于成長期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽度不夠，利用“報春鳥”活動，能夠有效地提升“速立特”的美譽度。2001年5月，黃金周時期老百姓也樂于出來閑逛，因此茂名市場部決定在茂名影劇院舉辦“中華預防醫學會全國肝病咨詢‘速立特’真情回報”的活動。
考慮到與外聯環境的關系，又邀請了選擇中華預防醫學會茂名分會、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛生防疫站作為主辦單位。為了提高活動本身可信度，又將茂名日報社、茂名廣播電視局、武警醫院作為此次活動的協辦單位。
活動前期通過當地媒體，本港、翡翠、無線電視臺、報紙等多重媒體的大量宣傳，活動現場通過專家一對一的診療服務，免費檢測以及贈送資料，肝病明星交流等活動形式調動患者的參與積極性。
據調查，活動當天到場人數約4500人，通過附近藥店購藥人數約900多人，新老顧客購藥比率分別為77%和23%，本次活動挖掘了大量的新顧客和準顧客名單，當天銷售額達××萬元，活動結束以后，茂名市場銷售額由原來的××萬元達到××萬元。
三、市場成熟期
背景
2002年6月，“速立特”基本進入成熟期。此階段，為了鞏固成果，“速立特”還是延續了“報春鳥”活動主題，通過在各地播放的衛視廣告“千名專家奔赴全國各地”。到2002年下半年，無論是哪一個市場，哪一個地方，只要用了“報春鳥”的資源，都取得了意想不到的市場成功。
然而到了2002年下半年，整個肝病市場遇到了一系列的問題，如肝病專科迅猛發展，市場競爭進一步加劇導致惡性競爭問題；國家監管力度日益加大，產品宣傳進一步受限的問題；市場逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問題；活動如何創新的問題；回訪工作中的患者排斥問題。
“報春鳥”活動開始明顯出限局限。由于“報春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時跟蹤消費者的近況，項目組必須創新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實時促進銷售。
活動實施
2002年下半年，項目組提出了代號為“報喜鳥”的3T營銷活動。作為“報春鳥”活動的延續，“報喜鳥”行動是以中華中醫藥學會的名義與各級醫療機構合作，成立“速立特肝病康復咨詢中心”。這樣就能圍繞“肝病康復中心”，為各種促銷活動提供支持點，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。
“報喜鳥”是圍繞“肝病康復中心”展開的一整套系統性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。
對于消費者而言，報春鳥活動帶給消費者公益權威性、專家咨詢、乙肝五項指標的免費檢測等利益，“報喜鳥”除了“報春鳥”的利益之外，增加了服務協議、儀器整合理療、長期服務等利益點。有了肝病康復咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點，同時為日常活動提供了服務、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務職能公開化、社會化，樹立了負責可信的形象，也為長期的3T營銷實施奠定了基礎。
可以這么說，“肝病康復中心”為3T營銷的持續性提供了切實可靠的保障，為長期實施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導下，“速立特”正在緊張有序地進行各地的肝病健康咨詢中心的建設，目前已經在全國十多個省市初具規模。
案例 “速立特”健康咨詢中心誕生記
2002年6月，“速立特”項目策劃組接到任務：啟動“速立特”全國媒體計劃，全力塑造“速立特”肝藥市場領導品牌。為了規范混亂不堪的肝藥市場，國家工商總局已經宣布：2002年3月肝藥產品禁止在大眾媒體做廣告。怎么辦？
策劃組經過幾天的頭腦風暴，結果匯集到一個問題上來：能否以‘速立特’冠名成立一個公益機構，比如“速立特肝病健康教育中心”之類的機構，進行公益廣告宣傳？
一路人跑工商局和廣告協會，落實成立一家名稱中含“速立特”字樣的機構；一路人抓緊落實在央視及全國衛視聯播方案。僅八個工作日，一個從事公益宣傳活動的“速立特健康咨詢中心”在北京順利注冊成功。對于廣告創意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢中心”的企業形象，這樣消費者馬上就會聯想到全國這樣一個免費肝病咨詢中心。
2002年7月22日，央視廣告如期播出，“速立特”各地市場每天平均接到近××個咨詢電話，捷報頻傳，銷售一路上升。 第五部分 誰獲得消費者信任，誰就能贏得市場—— 總結及展望
回頭看“速立特”，我們也要說，在“速立特”品牌建設上也出現過問題。2002年8月，在山西某地，一經銷商為了完成當月銷售任務，濫用消費者信任，夸大病例檢測結果。此事經媒體報導后，給“速立特”在當地乃至全國的發展造成了很不好的影響。“速立特”經過全面的整治，把不合格的經銷商和商清除出銷售隊伍，并通過危機公關等多種方式，終于把此事的影響減少到最小范圍。
“速立特”的成功歸功于3T模式。不管是發展初期，還是成長期、成熟期，“速立特”都切實貫徹了3T模式，給企業和品牌贏得了良好的知名度和美譽度。3T模式并不同于傳統的營銷模式，它是社會責任感和經濟效益的綜合體現。“速立特”通過3T模式的實施，不僅僅使銷售量得到增長，其美譽度也得到大大提高。“速立特”每到一處，并不是一味地銷售產品，而是與普及乙肝預防知識、專家的咨詢義診等等活動一起捆綁帶給消費者。
