旅游市場營銷的內涵

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旅游市場營銷的內涵范文第1篇

【論文摘要】隨著奧運的到來和旅游業蓬勃發展，旅游市場營銷的發展面臨更大的機遇。為此，我國旅游市場營銷必須適應時展，樹立新的營銷理念，實施網絡營銷、綠色營銷、品牌營銷戰略，使旅游市場營銷走向更加科學、健康的發展道路，從而帶動旅游業快速發展。

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節， 對發展旅游事業起到重大作用。

二、旅游市場營銷發展現狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅游網絡營銷

1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

現代企業越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現代企業競爭的核心。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業的品牌營銷對旅游產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內涵，才能使旅游產品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規模發展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發設計的旅游產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產品品牌強大的生命力，然后根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業有序健康的發展。

【參考文獻】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京：中國旅游出版社，2001．

旅游市場營銷的內涵范文第2篇

一、生態旅游市場營銷內涵

1.營銷市場的范圍進一步擴大。過去的旅游營銷只是把游客當成營銷的市場，僅僅對游客的具體行為進行研究，旅游市場營銷的全部活動都是以旅客為中心展開。從上述對生態旅游的解釋可以看出，生態旅游的具體內涵是非常豐富的，因此，對生態旅游進行市場營銷的過程中，市場不僅僅只包括游客，還包括旅游的開發者與管理者、旅游地居民以及旅游政策的相關制定者等等，只要同生態旅游活動有關系的主體全部是對生態旅游進行市場營銷的市場。其具體行為全部應該成為生態旅游市場營銷的研究內容，凡是同生態旅游有關的人員應該樹立起正確、合理的生態旅游基本理念，并以之指導與其有關系的生態旅游活動，所以，對生態旅游進行市場營銷的市場范圍以及行為范圍都進一步擴大了。2.市場營銷的具體任務出現了變化。過去的旅游市場營銷僅僅為了使游客的各種需求得到滿足，永遠堅持只要是游客的需求就絕對是正確的，凡是游客提出的要求我們都會盡量的去滿足。但是對生態旅游進行市場營銷并非盲目的、簡單的滿足游客提出的各種需求，而是只滿足游客理性的旅游需求，堅持游客雖然是上帝但并不是所有的要求都是正確的。堅決否決游客提出的可能會對環境與資源造成破壞的要求，積極引導游客進行理性的旅游開發與消費，注重向游客傳播環保的旅游方式，改變過去旅游惡習，最終使生態旅游的基本理念在全社會得到普及。此外，對生態旅游進行市場營銷的執行主體包括企業、政府以及非政府團體，與其他產品營銷相比，主體范圍有了明顯擴大，在成為營銷主體的同時還成為了主體營銷的主要對象。

二、對生態旅游進行市場營銷的產品策略

對生態旅游進行市場營銷主要對象包括生態旅游產品，重視對生態旅游產品的開發與促銷，使之具有可持續發展性，能夠有效促進生態旅游的可持續發展。1.生命周期市場營銷策略。在旅游產業中，產品生命周期指的是旅游產品被開發出來并進入旅游市場，到被市場所淘汰的持續時間。我國生態旅游產品的具體生命周期一般分為四個階段：即投入期、生長期、成熟期以及衰退期。任何的旅游線路、活動項目以及景點都會經歷從興盛到衰敗的歷史過程，有著生命周期的客觀變化。當然，生命周期并非指生態旅游的形式會出現衰退，而是某一類具體的生態旅游產品出現衰退。在某一類生態旅游的具體活動出現衰退以后，在重新開發后會重現活力，從而進入新的生命周期。生態旅游產品作為綜合性產品，它的生命周期受到諸多因素的影響。因此，生態旅游的市場營銷主體需要了解影響的因素及當前旅游產品所處的生命周期，根據實際情況采取不同的應對策略，此外還要通過改革旅游產品、改變市場、完善營銷組合以及更新換代旅游產品等措施來盡可能的縮短旅游產品投入期，從而使成熟期得到延長，最終延緩旅游產品衰退期的來臨。2.旅游產品的組合策略。對生態旅游產品進行組合指的是對各類生態旅游產品進行開發與經營的組合方式。由于所有旅游產品都會經歷投入期到衰退期的過程，因此僅經營某一類旅游產品就會使經營的風險程度大幅度增加。如果同時經營多種類型的旅游產品，并保證每一類產品能夠在不同的生命周期，這樣就能夠極大的降低經營的風險性，并提高利潤。生態旅游產品的具體組合主要有產品的深度、廣度以及關聯度三個方面，不但受到當前市場需求及競爭條件的諸多限制，還要受到所具備的資源條件的限制。所以，生態旅游產品的實際經營者需要合理選擇產品組合。可以僅通過經營某一種旅游產品來使不同目標市場的相同需求得到滿足，如僅提供具有觀光功能的旅游產品，并把這種旅游產品向國際與國內市場推出。不同組合策略具有不同的利與弊，不管是生態旅游的景區產品、路線產品還是目的地產品，都需要從自身實際情況出發，并結合市場競爭情況，尤其是旅游資源的具體類型與品味，使游客獲取最大的滿足感并使自己取得最大化的社會效益、生態效益以及經濟效益。3.旅游產品開發策略。對生態旅游產品所進行的開發指的是對旅游新產品進行開發，這里所指的新產品是之前從沒有出現過的旅游產品。只要同生態旅游產品相關的任何的改革或者是創新都可以算作是新旅游產品。大致可以分為全新性旅游產品和相對性旅游產品。根據我國當前生態旅游所包含的線路產品，需要對團體包價以及觀光旅游這一種單一的格局做出改變，結合當前市場需求與國際發展潮流，如自助游與散客的旅游需求不斷增加，旅游產品的類型不斷豐富，重視對部分單項以及包價的旅游產品的開發。旅游景區的產品需要在更深層次上進行開發，并不斷豐富娛樂項目以及功能區的類型。而生態旅游目的地則需要重點開發出風格獨特、鮮明的旅游形象。總結：生態旅游市場營銷其實就是對過去旅游市場營銷的一種合理繼承與進一步發展，是以可持續發展理念為指導，與社會主義市場經濟營銷理念相結合而產生的一種綠色旅游營銷方式。同過去的旅游市場營銷相比，生態旅游市場營銷的客體進一步擴大、范圍進一步擴大、具體任務也出現了變化，這就要求對生態旅游進行市場營銷的產品策略要有所改變，本文主要介紹了生命周期市場營銷策略、旅游產品的組合策略以及旅游產品開發策略三種產品策略，希望對大家有所幫助。

作者：周玲玉 單位：佳木斯大學

旅游市場營銷的內涵范文第3篇

［關鍵詞］黃河石林；客源市場；營銷策略

［中圖分類號］F590.8 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）08-0049-03

一、旅游市場和旅游市場營銷

旅游市場有廣義和狹義之分：廣義的旅游市場是指旅游產品在交換過程中所反映的各種經濟現象的總和；狹義的旅游市場是指在一定時間、一定地點對某種旅游產品具有購買能力的消費者，從這個意義上說，旅游市場包括旅游需求市場和旅游客源市場。旅游市場不同于其他產品市場和服務市場，它具有異地性、多樣性、季節性、波動性和高度競爭性等特征。因此，在開發旅游市場時，應該注意其重要特征，結合實際情況并依據現代旅游市場需求的發展趨勢，全面地對客源市場進行營銷，從而獲得最高效益。旅游市場營銷是旅游經濟個體（個人或組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以實現達到經濟個體（個人和組織）目標的交換。

面對21世紀競爭激烈的現代旅游市場，旅游景區不但要設計出與眾不同的旅游產品，還必須充分發揮自己的優勢，詳細地對市場進行調研、預測，在對整體旅游市場進行細分的基礎上，結合景區實際情況，選擇最具潛力的客源市場，并根據客源市場的文化背景、人們的需求情況，確定與之相適應的旅游產品及營銷策略，全面滿足客源市場需求。

黃河石林景區作為一個旅游市場的經營主體，旅游客源市場就是它的生命線。一個景區存在的價值主要是從社會效益和經濟效益兩方面體現的，而經濟效益的體現主要是由它的客源市場來決定的。黃河石林是一個新開發的旅游景區，現在知名度還不是很高，只有積極地開展市場營銷活動，才能更好地獲取經濟效益。

二、黃河石林旅游景區客源市場分析

（一）景區資源概況

黃河石林旅游景區位于甘肅省白銀市景泰縣境內，與寧夏回族自治區和騰格里沙漠接壤，距景泰縣城60公里，距甘肅省省會蘭州170公里，距白銀市70公里，距武威市261公里，距銀川市390公里。經過幾年的初步開發，于2004年1月景區正式被批準為國家地質公園；2007年，被評為國家4A級旅游景區。黃河石林生成于二三百萬年前的第三紀末，由于燕山運動使地殼上升、河床下切，加之風化、雨蝕、重力坍塌等自然作用，形成了以黃褐色沙礫巖為主的集雅丹、丹霞、峰林為一體的地貌奇觀。景泰黃河石林景區內的景點主要有飲馬大峽谷、老龍溝、豹子溝、龍灣古水寺、清涼寺、神龍溝、觀音崖、千米洞等。另外，景區內自然地貌組合獨特，石林、黃河、沙漠、戈壁、綠洲、村莊等形成了別具特色的風格。

（二）景區客源份額分析

（三）景區客源市場優、劣勢分析

1.銀川市場

景區對銀川市場吸引力的優勢體現在：客源地有強烈的旅游動機，在黃河石林景區周邊范圍內，銀川市場的社會經濟水平較高，居民出游意識和出游能力較強；旅游市場期待鮮明的旅游產品，黃河石林景區的獨特旅游資源能夠適應市場不斷求新、求異的要求；景區在銀川市場進行了大量宣傳，使其在銀川市場有了一定的知名度。

景區對銀川市場吸引力的劣勢體現在：甘肅和寧夏同屬于西北地區，景區大多以西北的荒涼、黃土高原的地質地貌為主，同質性較強；目前黃河石林景區接待的銀川游客主要為散客，旅行社團隊少；黃河石林景區接待能力較差，服務水平低，給旅游營銷工作帶來很多困難。

2．蘭州市場

景區對蘭州市場吸引力的優勢體現在：黃河石林為甘肅多所高校社會實踐基地，高校為黃河石林帶來了一定的學生客源；蘭州市距黃河石林僅170公里，隨著周末休閑度假游和鄉村游的興起，為雙休日的家庭旅游提供了便利。

景區對蘭州市場吸引力的劣勢體現在：蘭州游客中散客所占比例大，景區在組織和管理時相對困難；尚未與旅行社建立良好的合作關系，旅行社普遍信心不足，對投入后的回報有隱憂。

3.其他市場

景泰黃河石林對于其他市場采取謹慎開發的態度，這樣可以減少營銷費用和開支。因為目前黃河石林旅游景區的知名度不高，游客向往度不足；景區人力、財力有限，如果選擇的市場太多，而經費有限，就會出現“遍地開花，無處結果”的現象。

（四）服務質量評價

在競爭日益激烈的旅游市場中，旅游景區一方面要提升項目與園區環境的硬件設施，另一方面也要提升服務質量等軟件設施。黃河石林的多數從業人員是龍灣村的村民，他們缺乏系統培訓，服務意識不強，對待游客態度生硬。

在如今旅游景區項目競爭愈加激烈的時代，服務質量在很大程度上決定著景區的市場份額。因此，對于黃河石林景區，想要得到快速發展吸引更多游客前來旅游，就必須加大力度，提升服務質量，一切以游客為中心，才能在市場中占有一席之地。

（五）品牌知名度、市場認知度分析

景泰黃河石林旅游景區前期雖有廣告投入，但因沒有整體的規劃，并且宣傳沒有抓住要點，缺乏特色，因此，市場的沖擊力不大，其品牌沒有在消費者心目中留下深刻印象，從而直接影響旅游消費行為。在旅游市場中，品牌知名度的高低直接影響銷售額。因此，品牌知名度低是黃河石林旅游景區發展的一大障礙。

黃河石林目前品牌知名度低，沒有形成良好的品牌信譽度、認知度。所以，沒有培育起良好的消費市場，只能借助零星的廣告與同行的品牌來拉動銷售。因此，目前的工作重點應是品牌的提升和品牌知名度的塑造，從而通過品牌拉動市場消費。

三、黃河石林旅游景區市場營銷策略

（一）制定宣傳主題，全面開展宣傳促銷活動

宣傳促銷是擴大旅游產品知名度、提高經濟效益的重要因素，也是做好景區經營必不可少的條件。對于剛開發不久的黃河石林景區來說，宣傳促銷更為重要。如在黃河石林曾拍攝過電影《神話》的片段，可利用成龍的名人效應制定出“世外桃源，山水勝境，《神話》境界”的宣傳主題。另外，可根據蘭州市這一黃河石林最大的潛在客源市場，制定出專門針對蘭州市場的“神奇黃河石林，蘭州后花園，蘭州人的旅居之家”等宣傳主題。

黃河石林作為國家級地質公園，其資源具有區域壟斷性。因此，可以將其特色資源作為主打品牌，結合產品策劃，全方位進行宣傳。宣傳方式和宣傳內容要體現可聽、可視、可觸的有機結合，從而完善黃河石林旅游資源的整體宣傳、促銷模式。

可選擇的宣傳方式見下表：

（二）根據國內外旅游形勢，做好長期促銷工作

旅游市場的開發和景區經營不是一朝一夕的事，旅游業不是投入就馬上見效的產業。黃河石林必須做好長期的宣傳工作，做好旅游旺季交替時節的對外宣傳尤其重要。例如在每年11月至來年3月的旅游淡季，景區可給予來訪游客更多優惠；同時，對景區夏秋時節的圖片、信息等進行宣傳，為旺季做好準備。

黃河石林具有資源獨特性、可進入性好等開發條件，要迅速提高知名度，招徠更多游客，景區可通過給予國內各家旅游社比其他旅游景點給予的更多優惠，使旅行社更愿意推銷黃河石林，把團隊帶到黃河石林來，由近而遠，吸引游客。

同時，要盡快根據旅游形勢確定旅游產品的國外市場，為景區的長遠發展做規劃，規劃好核心旅游客源市場和遠程旅游客源市場。就目前來說，景區雖然沒有很多的外國游客，但來石林考察的外國專家都充分肯定黃河石林的旅游資源。因此，為保證黃河石林在西北旅游業發展到一定的規模時很快進入國際旅游市場，景區應該制度遠程旅游促銷計劃。

（三）區分顧客類別，制定特色各異的旅游線路和營銷方案

隨團出游的游客由于他們受到統一行動和統一安排時間的限制，旅游線路的景點就該是景區精華部分的代表，自助旅游的游客一般具有更多的探險精神和更強的游覽自主性，景區需要為他們盡可能多的提供相關的信息，供他們自由選擇，自駕車出游的游客一般都是景區周邊省市的游客，盡量為他們提供駕車至景區及其在景區駕車游覽的詳細線路圖。

黃河石林旅游景區的客源市場主要以蘭州和銀川為主。其中蘭州客源市場以自助游和自駕車出游的散客為主，對這一目標市場制定營銷方案時，要包括到達石林的交通線路圖，飲馬溝的石林景觀，石林的地質構造、科研價值，龍灣村的人文等。而寧夏市場則以旅游團隊為主，就要著力宣傳黃河石林的精華部分――石林風光，這些游客停留的時間一般比較短。

（四）豐富旅游產品內涵，積極開發多種旅游產品

旅游產品由吃、住、行、游、購、娛六要素組成，其中最能帶來經濟效益的還是娛樂和購物。黃河石林作為一個現階段還以自然景觀觀光為主要經營項目的旅游景點，在娛樂和購物方面還不是很重視，娛樂活動有一些開展尚未形成規模，管理和經營都很混亂，而購物方面現在幾乎是一片空白。

在開展營銷活動時，要進行積極引導，充分利用旅游商品和旅游紀念品營銷，強化游客體驗，進而獲得更多的經濟效益。顧客的體驗是以商品為道具的，在游客的景區瀏覽經歷中，旅游紀念品扮演的是一種體驗標志物的角色，它是引導游客回憶的重要線索，起到強化旅游體驗的作用。因此，應當加快對黃河石林旅游商品和旅游紀念品的開發，以當地的刺繡、剪紙、黃河奇石等為基礎，開發出具有石林特色的其他旅游紀念品，通過銷售旅游紀念品促進景區的發展。

（五）加強文化建設，提高景區文化內涵

旅游的本質屬性是文化，感受文化差異、探索文化、體驗文化是旅游行為永遠的的動機，旅游文化是現代旅游業發展的立足點和靈魂，也是旅游產品競爭的底蘊所在。

黃河石林的地質構造極為特殊，在國內實屬罕見，具有很高的科研價值，研究黃河石林的地質構造對研究喜馬拉雅造山運動以后的氣候變化等有重要的參考價值。在宣傳自然風光的同時也應加大對其科學文化內涵的探索，吸引以科考為目的的旅游者，并對這些旅游者給予一定的優惠政策。

另外，在導游講解方面，不能簡單地指著山形說造型，而應當就其地質構造、形成原因等加以整理，進行深入淺出地講解，激發旅游者的興趣，滿足旅游者的求知欲，讓游客的石林之行不僅進行一次觀光游覽之旅，更是聆聽一堂生動的地理課，或者是在講解過程中插入一些神話傳說，讓游客在這些生動的故事中記住黃河石林這片神奇的土地。

（六）整合區域內其他景點，進行大規模營銷

由于各旅游景點在地理空間上的差距，導致各景點間缺乏合作。黃河石林尚未與區域內的景點形成聯合營銷。單獨為政的營銷方式花費多，效果較聯合營銷為差，并且在很大程度上造成了游客的流失。

在黃河石林以東100公里是寧夏沙坡頭景區，該景區也是處在黃河曲流經過的地方。2005年，游客年接待量將近80萬人次，因此，景泰石林景區應與沙坡頭景區建立合作關系，通過聯合促銷，組成一條黃金旅游線路，借助它的影響力，擴大石林旅游景區的知名度。另外，在景區市場經營過程中，不但要善于與地區旅游景點聯合促銷，還要善于巧妙組合自身特有資源，突顯特色，從而吸引更多的游客。

［參考文獻］

［1］趙西萍等．旅游市場營銷學[M]．北京：高等教育出版社，2003.

［2］李柏槐．旅游市場學[M]．成都：四川大學出版社，2001.

［3］劉婧，靳俊喜．旅游景區景點營銷策略[J]．企業研究，2007，（5）.

［4］茍自鈞．旅游景區營銷要略[J]．河南財經學院學報，2003，（7）.

旅游市場營銷的內涵范文第4篇

關鍵詞：鄉村旅游；鄉村旅游市場營銷；營銷策略

一、鄉村旅游發展概況

目前對鄉村旅游的概念并沒有達成共識，各國學者對其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉村旅游的概念定義為：鄉村旅游是指旅游者在鄉村(通常是偏遠地區的傳統鄉村)及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活方式的活動。我國旅游學者對其界定為：是以鄉野農村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉村旅游是以鄉村社區為活動場所，以鄉村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為對象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉村旅游是依托農業這個大環境，將農村生活、農業生產融為一體并進行旅游開發的。鄉村旅游一般以城市周邊的農村自然景觀和田園特色風光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉村勞作體驗、了解當地風土人情為目的。因此鄉村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

在我國，鄉村旅游是在滿足了市場多元化及農村經濟產業結構亟需調整的要求下應運而生并蓬勃發展的。鄉村旅游的發展不僅能夠改變我國農村經濟結構單一的情況，而且能充分利用農村剩余勞動力，增加當地經濟收入，從而達到經濟效益、社會效益的雙贏，促進我國農村社會經濟的可持續發展。

二、鄉村旅游的特點

1、鄉村旅游以農家樂和農村觀光的形式為主

鄉村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗，其通過提供特色農家旅館、農家菜肴、農家生產勞作等一系列能夠享受農村的旅游活動，使得旅游者能夠體驗當地的民俗風情并采購特色農產品。這種農務采摘旅游能夠推進鄉村旅游的健康長久發展。

2、在開發層次上處于低水平的開發階段

在我國，近幾年鄉村旅游得到了快速的發展，但是由于經歷的時間較短，對其的開發仍處于較低的水平，還沒有轉變傳統粗放的開發模式，切沒有明確的主導方向。

3、主要分在景區邊緣地區、老少邊窮地區、都是郊區

在這些地區具有豐富的自然景觀、人文生態景觀及原始的鄉情習俗，構成一個個特色濃郁，且帶有極強的文化與生態色彩的鄉村旅游地，這些能夠為鄉村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉村旅游的內容和形式多樣化。

三、鄉村旅游市場營銷存在的問題

1、產品開發項目缺乏彈性，開發項目單一，粗放式經營管理

目前我國鄉村旅游以觀光旅游和農村自然景觀為主，其農業旅游資源非常豐富，雖然現階段對其開發的旅游產品和內容名目眾多，但是都沒能充分的開發利用這些豐富的農業旅游資源，沒有充分挖掘其價值。開發項目單一，切沒有深度和特色支撐。一些開發者局限于眼前的利益，對產品進行不合理和過度開發，造成環境破壞、影響當地文化等問題。存在對產品開發并運作期間管理混亂的問題，部分管理人員對鄉村旅游的認識不夠，不能及時的解決突發問題，更有部分開發管理人員過分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產品缺乏創新，形象設計意識不強。造成鄉村旅游產品種類單一，管理形式粗放。

2、價格水平不高

鄉村旅游由于其本身的特點要求，一般對其的開發都處于城市郊區或者景點附近，依靠城市輻射或者景點輻射得到客源，所以在價格方面大多較低，以吸引游客。鄉村旅游以農村景觀為主，其資金投入勢力和政府支持強度相對于風景名勝區較弱，其主要吸引周邊城市周末、節假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對價格具有較高的敏感度，因此帶來的經濟效益較少，因此在“薄利多銷”意識的促使下，對鄉村旅游的營銷采用低價策略。合理的低價策略能夠增加經濟效益，但是過度的地價營銷會導致鄉村旅游經營的惡性循環。

3、營銷意識不強，營銷手段落后

我國鄉村旅游的銷售沒有統一的標準和體系，個體農民營銷意識薄弱，地方政府依然采取先發展當地旅游再營銷促銷旅游的策略，嚴重阻礙了鄉村旅游的發展。在產品促銷方面，輕促銷或者無促銷是鄉村旅游的普遍現象，缺乏市場經營理念和市場開拓意識，只局限于簡單的“住農家、吃農菜、干農活”的層次，對產品的研發、包裝、市場銷售等方面沒有創新意識。在營銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯網技術的提高和網民用戶的增加，網絡銷售越來越受到重視，然而在鄉村旅游營銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網絡銷售。

4、旅游基礎設施過于簡單

鄉村旅游以農村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農村，并且很多旅游活動是在農村居民的家中進行，因此對旅游設施的建設還不完善，對設施的日常的修建和維護沒有標準化、規范化。農村居民因不能提供旅游設施建設所需要的強大資金，使得旅游場地設備的簡陋和不完備，從而不能使用先進或者統一的旅游設備，滿足旅游者對旅游活動所依托旅游設備的需要，從而減少游客量。

四、鄉村旅游市場營銷策略

1、鄉村旅游市場營銷觀念的創新

觀念創新是鄉村旅游市場營銷的先導。然而營銷意識的淡薄和營銷理念的落后嚴重制約了鄉村旅游的發展。鄉村旅游必須在傳統營銷模式的創新中轉變觀念、更新策略，才能順利地完成市場升級。鄉村旅游的市場營銷觀念必須與時俱進，必須與現階段的旅游市場需求相適應，必須滿足目前旅游者對鄉村旅游的需求，必須首先在市場環境的大背景下進行營銷觀念的改革。傳統的鄉村旅游市場營銷未能深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學習別人的先進管理經驗的要求不強烈。因此必須轉變傳統的營銷意識，必須將體驗經濟理念融入旅游市場營銷觀念中。鄉村旅游不僅要通過讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識積累，還要在經營鄉村旅游的同時保護環境，將綠色營銷觀念深入到鄉村旅游市場，從而協調旅游發展與生態環境保護。

2、加強鄉村旅游市場營銷的宣傳促銷

旅游宣傳是擴大影響，提高知名度，促進旅游產品銷售的主要形式和手段。鄉村旅游要保持不斷擴大的客源市場，必須采取切實有效的措施，進行全方位，多形式的鄉村旅游宣傳促銷活動。鄉村旅游市場營銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國性或區域性的旅游促銷會議，通過展覽宣傳促銷；編印旅游手冊、鄉村旅游公園簡介，導游圖等刊物宣傳；制作旅游紀念品，如風光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯營，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標示牌，門票宣傳等。提高鄉村旅游地整體旅游形象質量和知名度，除對旅游產品整體成功的宣傳促銷外，還應維護旅游產品的整套形象，保護旅游產品的質量，要以實見聞，而不能讓旅客掃興而歸。

3、開發特色濃郁、高品位的鄉村旅游產品

鄉村旅游產品由核心部分、外形部分和延伸部分三個部分構成。各個部分相互聯系相互影響，并融合為一體組成旅游產品。優秀的旅游產品能夠極大的促進鄉村旅游的發展，特色的旅游產品是吸引國內外游客高檔次的旅游項目，因此必須全面的打造富有特色的優秀鄉村旅游產品。加大對旅游產品研發、包裝等的創新，使得旅游產品差異化，并根據當地的特地因地制宜打造有當地特色的鄉村旅游產品。在開發鄉村旅游產品時，應該極力的增加具有地域風土人情、感人故事、農事農活等能展現本地區魅力的旅游活動，在實施產品策略時，必須采用新思路、新方法，以提升產品的質量。另外，在開發鄉村旅游產品時應盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護當地特有的傳統文化，避免因開發造成文化污染，避免把城市現代化建筑、設施移置到鄉村景區。旅游接待設施也應該與當地自然及文化協調，保證當地人與自然的和諧關系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說阻止鄉村進步，阻止當地發展經濟，而是實現旅游與經濟發展二者的最佳結合。

4、鄉村旅游市場的細分，準確定位目標市場

鄉村旅游市場的具體場所主要是在城市郊區或者景點附近，這些地區必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點附近的居民會利用節假日體驗鄉村旅游產品。但是由于各個鄉村旅游產品所處于的地理位置、區位環境、資源條件、產品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標市場也是不同的，所能應用的組合戰略和營銷策略也不盡相同。因此各產品在確定目標市場時，必須根據自己的特點來確定客源市場。所選細分的市場必須符合市場營銷主體的經營目標、產品形象等。否則，便會造成資源的浪費。

5、加強鄉村旅游的管理，明確管理模式

鄉村旅游的發展需要專業的管理知識。鄉村旅游具有旅游業的所有特性，從屬于服務行業，旅游產品和旅游服務在一定程度上不能進行量化和標準化，因此地方政府必須建立專門的管理機構進行統一的管理和協調，并為當地旅游業的發展指明方向。地方政府可以組織人員進行專業培訓，增加其對鄉村旅游的認識，提高其自身的業務知識、服務意識和管理理念，在充分認識旅游產品整體性的基礎上，協調各個環節之間的關系，充分發揮鄉村旅游的價值。為了促進鄉村旅游更健康的發展，政府還必須制定一系列的法律法規，嚴懲一切惡意或壞旅游環境或者旅游活動的行為，規范當地旅游市場的秩序，從而為鄉村旅游的發展提供良好的外部環境并使得其可持續發展。

參考文獻：

旅游市場營銷的內涵范文第5篇

關鍵詞：案例教學法；案例分析；市場營銷．高職教學以實現學生的職業能力為目標，突出基礎理論知識的應用與實踐能力的培養。而旅游市場營銷是一門經驗性、實踐性和綜合性很強的獨立學科。它是根據旅游經濟的活動規律，研究和指導旅游企業的營銷和管理，也是廣大高職旅游管理專業學生的必修課。如何更好地教授此門課程，使學生在掌握基本營銷理論的同時能夠切實地提高其營銷實踐能力，一直是旅游教育工作者教學研究的主要內容。筆者認為，在學習營銷理論過程中，如果只是一味地進行理論知識傳授，而缺乏實際應用，就不能使學生全面深入地理解相關理論知識體系，更難于掌握和應用這些理論知識。而通過運用案例教學法，不但可以調動和發揮學生學習的積極性、主動性和創造性，還有利于學生掌握旅游市場的營銷理論，進而提高他們運用相關理論分析問題、解決問題的營銷實踐能力。

一案例教學法的內涵案例一詞的英語原文為 case ，在企業管理上多翻譯為個案、實例、事例等。美國哈佛大學工商管理學院最初采用案例教學法作為培養該院MBA的主要教學方式，其培養出的學生可以巧妙地處理企業管理中多種多樣的情況，有著極強的適應能力和解決問題的能力，這一現象引起世界教育界的矚目。案例教學法從此開始步人現代教學的殿堂，各個學科爭相效法。近幾年來，旅游管理專業積極引進案例教學模式進行課程教學方法改革。從旅游市場營銷學課程的角度來理解：

所謂案例教學是指在教學過程中，以學生為中心，通過教師精心選取典型的旅游營銷實踐案例，將學生置身于特定的環境和氖圍，使學生以小組方式展開對旅游典型案例的分析、探討，從而努力培養學生運用所學的營銷理論自主地分析營銷案例、提出見解，做出判斷和決策的一種理論聯系實際的啟發式教學方法。

二，案例教學法的作用案例教學法通過課堂的理論教學使學生對營銷理論形成理性認識之后，為學生提供了一個理論在實踐中應用的現實場景，學生可以通過案例感性地認知理論，從而加深對理論的理解，避免了單純理論教學的枯燥和空洞；通過對案例的剖析，學生不僅可以開闊視野，舉一反三地解決問題，還培養了學生團隊合作的精神，磨練了他們的戰略決策能力；案例教學打破了以自我為中心的學習模式，小組成員之間分工協作、共同學習、互相交流溝通、共同進步。學生在這種小組學習、討論、研究中也體驗到了學習的快樂和解決問題后的成就感，從而激發了學生的求知欲望。

目前，案例教學已成為高校旅游市場營銷課程中不可或缺的教學方法。但案例教學研究大多見于旅游管理研究生及本科教育，而針對高職學生的較少這或許與傳統觀念中認為高職學生主要從事旅游企業基層操作性工作而非從事營銷管理工作有關，然而在實際工作中，隨著高職學生在基層工作經驗和工作業績的積累，很有可能會步入管理階層，況且，高職教學是以適應社會需要為目標，以培養技術應用能力為主線來設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案。在教學過程中更應該強調理論教學和實踐訓練并重，使畢業生具有直接上崗工作的能力。所以案例教學法在高職 旅游市場營銷學課程中運用同樣具有較高的價值，因此加強教學的針對性和實踐性，注重培養學生的職業素質與技能，是提高高職 旅游市場營銷學教學質量的關鍵。

三、高職旅游市場營銷案例教學的過程1．詳細的理論講授教師應針對高職學生生活閱歷較淺，沒有足夠的社會經驗與較好的思維習慣這一特點，首先要將旅游市場營銷的相關理論詳盡地介紹給學生，使學生在心中對這一堂課所要學習的營銷理論有一個初步的認識。以學習 旅游市場營銷環境的分析方法之一 _SW0T分析法這一內容為例，教師通過講授要使學生清晰地了解 swOT分析法的具體內容，即s代表企業優勢(Strengths)，w代表企業劣勢(weaknessses)，O代表企業外部的機會(0pportunities)，T代表企業所面臨的外部威脅(Threats)，sw0T分析法即通過對企業外部環境進行分析以確定企業面臨的機會與威脅，通過對企業內部環境進行分析以 確定企業所具備的優勢和劣勢，從而找出對本企業造成最大威脅和能產生最大機會的環境因素，來制定相應的戰略和策略。

2．深入的案例分析當學生對要學習的理論內容有了初步了解和認識之后，教師要根據授課內容引用經典的營銷案例來解釋，加深學生對理論知識的理解。例如：為繼續加深學生對 sw0T分析法的認識，可以引用 北京海洋館主題公園在建立之初運用SW0T分析法對該項目進行的全面調查與分析這一案例進一步解釋。具體可以分為幾個小步驟：

(1)簡要介紹北京海洋館建立之初的具體隋況。

(2)分組。案例教學的主旨是要讓每個學生參與到案例討論中，發揮其積極主動性，通常采用分組討論形式。每個小組即為一個團隊，在分析討論案例時有利于培養學生的團隊合作精神。小組由學生自愿組成，每個小組都給自己取一個富有個性的名字，每組選一名組長，負責小組內部分工協調與組織。

(3)任務分配。將教師根據對理論知識的掌握要求，精心設計案例討論任務。如針對該案例提出以下幾個問題：北京海洋館自身的優勢、劣勢主要有哪些?北京海洋館面臨外部的機會和威脅各有哪些，即由學生分別找出SWOT-的內容，然后根據這些內容制定出北京海洋館建成之后的營銷策略。

(4)小組討論。各小組圍繞問題展開積極討論，這時教師不應對學生施加壓力，在寬松的環境下任其自由討論，讓學生自主思考。教師在案例討論中只起到組織者和指導者的作用。

(5)小組代表發言，成果展示。在規定的時間內各小組完成討論后，．每小組派一名代表闡述，小組討論之后形成的問題答案和企業未來發展戰略。如學生針對這一案例的分析，得出北京海洋館的優勢：有政府的支持；良好的地理位置 (位于北京動物園后門)；可以與動物園形成陸地、海底優勢互補，從而還可以有效地分流動物園的旅游客源，規模最大等；劣勢：公共交通不完善，市場上已有了相類似的海洋主題公園等；外部環境的機會：有大量北京市民的支持；外部環境的威脅：市場上先期競爭者的優勢等，針對小組的分析結果提出未來發展戰略 立足北京市場，再逐漸輻射到全國的發展戰略；教師或其他小組成員可對其提出疑問或補充。這樣，既促進了討論結果的完善，又鍛煉了學生的思維能力、應變能力和心理素質。

同時，使學生假想成企業的決策者，營銷的各環節都由各自的團隊去做，從而培養了學生作為企業經營管理者的魄力和眼光。

5．系統的總結評價案例教學的目的不是要學生解決一個案例的問題，而是要通過案例討論來培養學生分析和解決營銷問題的思維方式。在實踐中，很多學生提出的解決方案是零散的、不系統的、不完整的。在案例總結階段，教師要對各小組案例討論的結果給予評價，指出其優缺點，對方案可行性進行點評，并提出修改和完善建議，這樣，學生才會從案例中有所收獲。同時，教師應通過案例分析逐步培養學生用系統的營銷思維方式去思考問題，將零散的解決問題的思路通過理論的整合系統化。在總結評價階段，教師可在案例評價后，站在理論高度重新審視案例，讓學生經過思考后再次體會營銷理論在營銷實務中的應用，逐步形成一套系統的思維方式。

四．親例教學中教師應注意的問題1．有效地選擇經典案例市場營銷案例質量如何直接影響到市場營銷案例教學的成敗。因此，上好案例教學課，教學案例的選擇至關重要。面對同一個市場營銷理論會有很多不同的案例，教師要在眾多的理論中選擇最經典、最適于學生接受和分析的案例，應注意以下幾點：首先，能夠體現學生所學的營銷理論；其次，案例情節應精練，篇幅不宜過長；再次，所選案例對學生要有啟發性，能激發學生的思維活動，使學生在分析思考中掌握基本理論，直觀、形象地學習相關的營銷理論知識，將抽象的概念具體化，從而激發學生的參與熱情，即使他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養學生的創新意識；最后，案例要具有一定的實用性，學生能夠運用該案例設置的問題解決生活中的實際問題，從而提高營銷實踐能力。

2．積極地參與營銷實踐實施案例教學法，要求教師必須具備較高的實踐操作能力，才能不拘于課本和答案，有效地評價學生的各種討論結果，這對直在學校工作的教師來說，是一個挑戰，因此，作為旅游市場營銷的教師，應在教學之外走出學校，積極參與一些旅游企業的營銷實踐項目，在實踐中積累經驗。

5．努力地扮演好各種角色在案例教學過程中，教師必須不停地變換自己的角色。教師在相關市場營銷理論講解時扮演傳統的教育者，要求講解得清晰透徹；當學生們針對案例進行熱烈討論時教師又成為整個活動的組織者和指導者，教師應主動營造一種以學生為主體的環境氛圍，同時還要特別注意引導學生獨立思考和分析問題的能力；在歸納總結學生討論發言時，教師又成為了評價者和領導者，運用系統的觀點點評學生，指出其缺點與不足，同時站在理論的高度將具體的案例與理論知識相結合，加強學生理論聯系實際能力的培養。不同角色的變換要求教師適時、時時調整自己的心態，以扮演好每一個角色。