品牌策略理論
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品牌策略理論范文第1篇
關鍵詞：時尚品牌；廣告管理；服裝市場
中圖分類號：F713.8
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198(2009)09-0106-02
1 時尚價值觀：奢侈品、時尚品還是潮流品
在時尚價值觀的問題上，中國的時尚服裝品牌首先遭遇到這樣一個問題：你的品牌是奢侈品、時尚品還是潮流品?
奢侈品彰顯的是財富地位，它更強調的不是個人的愛好、品位或社會角色，而是代表了財富、權勢和地位；時尚品則更靈動多變，代表了最新的變化、趨勢和發展。簡而言之，奢侈品表達的是地位象征，時尚品表達的是品位和個性符號。奢侈品的魅力，在于只供給那些能夠花得起大價錢的金字塔頂端的消費者。在奢侈品牌、時尚品牌之外，還有潮流品牌，它們是時尚品的簡單創意新版，以更低成本的流水化工業制造，適應更多的中產階級消費者，包括一些大品牌推出的下級品牌線，如Armani Exchange(A／x)，以及一些獨立的潮流品牌，如Gap、J?Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。
所以，服裝廠商首先需要確定品牌定位的細分市場，為此他們需要了解市場的分層，以及各個區域市場的特點、趨勢。
2 時尚品牌觀：廣告管理的重要維度
作為廣告管理的重要維度，時尚品牌觀的塑造主要體現在其品牌策略上。
品牌策略有兩個因素：整合力和影響力。整合力包括品牌調研、品牌定位、品牌個性、品牌故事、品牌建構、品牌領導力、品牌推廣和品牌分銷等；影響力則涵蓋了品牌的知名度、美譽度、個性特色，行業相關性和卓越程度。然而，目前中國服裝企業的管理者們對于品牌策略的關注和投資還遠遠不夠，他們更多是關注財務數據、執行狀況，但實際上，消費者可以感受到的只有品牌形象。對消費者來說，企業經營的財務狀況和物流執行等都是隱身幕后不可感知的。
3 時尚品牌的媒體選擇：廣告管理的關鍵陣地
現代媒體廣告已經進入“品牌營銷”時代。現代企業購買的不僅僅是廣告時段本身，而更多的是其所依附的節目和媒體品牌，因為由節目品牌、欄目品牌、頻道品牌匯聚而成的媒體整體品牌，能夠未企業的品牌傳播帶來更高的商業附加價值；
品牌有表明商品質量的功能，這是其含義中的基本能效因素。
其一，對于消費者來講，他們也非常希望可以通過商標來尋找到商品的穩定質量，從而獲得貼有同樣商標的相同商品的價值和質量的信用擔保；
其二，對于企業來講，通過與知名媒體活動品牌的關聯。從而使得受眾對媒體活動所形成的固有印象延伸到對企業品牌的認可，對媒體活動所倡導的精神認同延伸到對企業文化的欣賞，對媒體活動質量的信任延伸到對企業產品的信任，從而進一步促進對于企業產品、品牌的整體認同和信任；
其三，對于媒體來講，通過活動也可以給媒體自身的品牌形象提供內容支持與內涵賦予，提升品牌形象與價值，從而提升廣告客戶的投資價值。
在這一點上，誠如鳳凰衛視的老總劉長樂所說：“知名媒體與知名品牌之間存在著一種交互傳播的關系，鳳凰在宣傳知名品牌的同時，知名品牌也在宣傳鳳凰”。企業通過廣告管理的一系列手段，與媒體廣泛合作，借助“議程設置”等理論，真正做到了兩者之間的雙效共贏。可以說是“刀切豆腐兩面光”。所以，在實際的廣告管理中，應該對行業媒體、專業媒體、大眾化媒體、新媒體等不同媒體進行細分，合理選擇。
4 時尚品牌的本土化視角：廣告管理的突破口
今天，國際服裝品牌紛紛登陸中國市場，而中國的消費者也熱衷于追逐這樣的西方時尚，那么中國本土服裝品牌應該從哪里突破?也許，突破點在于富有特色的中國民族審美文化元素的應用，因為古老美麗的翻新，可以帶來最新的社會和個人形象特色。“民族的才是世界的”，在這里同樣適用。應該說，中國元素的應用，已成為本土企業打造高端品牌的重要武器。
高端品牌是具有較高溢價能力的品牌，即同等技術與品質的產品能賣出更高的價格。對陷身于如火如荼的價格戰、促銷戰與終端會戰的中國企業而言，打造高溢價的高端品牌無疑是最大的渴望。廣告管理的突破口，就在于用本土化視角打造高端品牌，其廣告管理基本法則主要有：把核心價值刻在消費者內心深處，與競品形成鮮明區隔；與競爭品牌形成鮮明差異；戰術性營銷必須圍繞品牌核心價值與品牌識別展開；在某幾個點上對競爭品牌進行超越，尤其是在成本不高但顧客感知價值顯著的地方；保持合理高價，保持品牌的檔次與價值感；塑造“大品牌”與“業內領先”的強大地位識別等等。
5 時尚品牌的廣告管理策略的贏效空間
進入新世紀，就品牌運作而言，凸顯出品牌“新壟斷時代”的來臨、顧客忠誠度向“品牌崇拜”的進化、事件營銷將令更多的品牌快速崛起、品牌銷售之網絡終端的強化、品牌虛擬化經營的興盛等五大趨勢。
中國國內的品牌，也有不少虛擬化經營取得成功的，比如溫州的服裝行業，據統計，溫州目前進行品牌虛擬經營的服裝企業有70多家，依托“珠三角”、“長三角”等地的產品代加工能力，涌現出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經營企業。品牌虛擬化經營的方興未艾，也標志著品牌管理及銷售“人海戰術時代”的終結。這些趨勢，對于時尚品牌的廣告管理而言，產生了新的挑戰與贏效空間。
5.1 廣告管理與品牌價值積累
廣告管理集約法則要求企業必須掌控廣告支出的最大權限，把廣告預算盡可能地集中于總部。許多實力雄厚的洋品牌進入中國后，主攻地方媒體，采用地區滲透的策略，這一策略的基礎是洋品牌已有幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競爭力積淀基礎。中國的本土品牌應當慎重選擇，有效地實現品牌價值的積累。
5.2 品牌形象的建構與傳播理念的注入
品牌形象是存在于人類心智中的圖像和概念的集群，是關于品牌知識和對品牌主要態度的總和，是消費者對某品牌的總體感知、聯想和評價。圖像能對非常抽象化的概念做出具體化的補充。因此，消費者在對一個服裝品牌認知的過程中常常易被一種具體化的影像所感染，這里的影像除了服裝實際的著裝效果外，還有一種存在于消費者腦海中的品牌應彰顯于世人的姿態，即人們對品牌的一種期望值。
5.3 消費者的自我概念與品牌關系
消費者的自我概念而不是真實自我對于其消費行為起著極為重要的影響。菲力普?科特勒曾經說過：“我們有什么就是什么。”在當今的時代，或者可以這樣理解。從消費者的消費行為這一反面角度來看，那就是“我們認為我們是什么，我們就有什么”，而不再是“我們是什么，我們就有什么”。在一定的程度上來說，商品的品牌成了消費者自我表現的方式，也就是說，消費者購買商品的消費行為成為一種實現自我表現的途徑，而在這一過程中，消費者的自我概念極大程度地影響著消費者的消費行為，進而影響了品牌關系。
5.4 品牌故事――一個值得期待的時尚童話
品牌故事是一個品牌向消費者傳遞品牌訴求的載體，沒有故事的品牌不能稱其為名牌，充其量只代表一個符號、一個名稱。品牌故事是品牌在發展的過程中將其優秀的方面梳理、總結出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯翩的傳導思想，說到這里，有人會聯想到許多企業的廣告，然而，廣告只能讓消費者在看到這些廣告的瞬間記住品牌的名字，而對品牌要表達的理念并投有深刻的認識。品牌故事則是另一種形式的廣告，是品牌發展過程中與消費者之間成功的情感傳遞。
5.5 品牌廣告管理的其他細微層面
關于品牌的內涵，包含三個要素：知名度、美譽度和忠誠度。在此基礎上形成的品牌個性、品牌定位、品牌建構、品牌推廣、品牌分銷、品牌形象、品牌領導力等等因素，都將被納入品牌的廣告營銷管理體系之中，這是品牌運作的趨勢，也是整合互動營銷傳播時代的必然選擇。
品牌策略理論范文第2篇
1.識別重要顧客
第一個V是產品的重要顧客或者說產品為誰服務。無論在任何市場上，顧客很少有完全相似的需求。企業力圖占領市場的任何角落并不現實。企業須弄清誰是產品的重要顧客。重要顧客有何需求特點。
2提供價值主張
第二個V是為重要顧客提供的價值主張。或者說給重要顧客提供什么。企業需要對不同的重要顧客設計不同的產品，提供不同的價值主張。正如寶潔公司的“海飛絲”價值主張在于去頭屑潘婷“的價值主張在于對頭發的營養保健，”飄柔“的價值主張是使頭發光滑柔順，而”沙宣“的價值主張在于美發定型。
3.構建價值網絡
第三個V是價值網絡。或者說如何向重要顧客傳遞價值主張價值網絡是一個獨特的資源和管理協調過程。不同的重要顧客需要不同的價值網絡。各類企業的許多競爭優勢都存在于獨特的價值網中。這種價值網可以為企業提供特殊的競爭力。并創造出獨特的價值主張。
二、PPG公司簡介
批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱”PPG“）成立于2005年10月首先以男士襯衣為核心產品，之后向針織衫、禮包、男褲領帶等擴展將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合通過”外包生產、外包質量監控、外包物流“的方式實現”無店面。無倉儲，無工廠“的互聯網銷售模式。PPG業務流程圖如圖1.
只有幾百名員工其中還包括近一半的呼叫中心工作人員。沒有一家實體店。沒有廠房和流水線，只有兩個小倉庫和一小棟辦公樓。但這家看起來很小的公司。僅憑呼叫中心和互聯網，在整個2007年平均每天賣出去1萬件襯衫。在2007年12月的時候。PPG曾多次出現每天銷售3萬件的盛況。PPG在短短2年里迅速躋身國內襯衫市場前三甲。而國內市場占有率第一的傳統服裝企業雅戈爾。創建于1979年。已經經營近30年，其在2006年國內平均每天銷售襯衫的數字是13萬件。
PPG獨特的營銷戰略模式及市場的高速發展所帶來的令人驚喜的銷售業績與財務表現先后贏得了TDF、JAFCOASIA與KPCB國際性風險投資公司的關注和青睞。并獲得他們的聯合大量注資。服裝業的戴爾、輕公司樣板……隨著銷售量不斷放大，這些光環接二連三地出現在PPG頭頂。然而。PPG的營銷戰略模式與傳統服裝企業相比容易被競爭對手模仿并定點超越。均不足以構成PPG的核心競爭力。在市場容量有限的情況下。已引來如VANCL”、KKSSP,“OLOMO”、“優衫網。ebono”等三十余家競爭者的不斷跟進與定點超越。
2007年底。PPG前期過量廣告投放導致資金鏈緊張、產品質量問題逐漸浮出水面。2008年。PPG又與廣告商、供應商債務糾紛頻現接二連三地當上被告。再加上網絡上眾多“PPG消費者”發出的指責，使得PPG的相對市場份額開始下滑。
據艾瑞咨詢在（2008年中國網絡購物市場監測報告》中調查指出，2008年第二季度。PPG在自主銷售式B2C網絡購物中交易額市場份額占2O%.其效仿者VANCL為5.1%.而在2008年第三季度PPG在自主銷售式B2C網絡購物中交易額市場份額占16%,VANCL為5.9%.種種跡象表明，PPG在2008年的市場規模約為其效仿者VANCL的三分之一。已將國內最大的男裝互聯網零售企業第一把交椅讓給了VANCL.
三、從3VS理論的角度分析PPG的營銷戰略
1重要顧客分析
PPG將重要顧客確定為25歲~45歲之間的都市男性商務人士。這類重要顧客有購買力、購買決策自主、生活節奏快、逛街時間少、經常接觸互聯網、注重形象，且愿意嘗試新的生活方式。這類男性商務人士穿著最頻繁的服裝之一就是襯衣。襯衣有著市場規模大、款式比較穩定、產品較耐用、加工工序簡單、適合外包生產、渠道商占有相當利潤等特點。
2.價值主張分析
現從重要顧客的角度，將PPG的價值主張提煉為：個性化定制、價格吸引力款色種類、質量、購買方便度、購前產品體驗購買或送貨精準度和售后服務八點。在PPG與傳統服裝企業的比較分析中。研究PPG的價值主張。PPG與傳統服裝企業的價值曲線見圖2.
{1）個性化定制：PPG更容易利用互聯網實行個性化定制男性服裝消費已進入個性化時代。重要顧客可將個性化需求通過互聯網提交給PPG,然后PPG加以整理和分類，對重要顧客提供實行個性化定制服裝的服務。而傳統服裝企業實施起來，會受經驗成本和公司政治等因素限制。
（2）價格吸引力：PPG比傳統服裝企業更具優勢PPG采用網絡直銷模式，省去了中間商利潤環節，大大降低了高額的渠道維護費用，強化了資金流的周轉能力。PPG全棉正裝襯衣定價從99元到229元不等，針織衫和男褲定價都在169元到199元之間，比傳統領域里的競爭對手雅戈爾、太子龍、喬治白等品牌定價至少低2O%至5O%在男裝行業里處于中低價位水平。因此在價格吸引力方面PPG比傳統服裝企業更具優勢。
（3）款色種類：PPG給重要顧客提供的價值不如傳統服裝企業由于PPG將渠道完全外包。容易忽略重要顧客的需求特征。不能快速相應市場需求的變化。因此在款色種類這類價值屬性方面，PPG給重要顧客提供的價值不如傳統服裝企業。
（4）質量：PPG在質量方面略遜于傳統服裝企業PPG產品生產和產品監控都采用外包的方式，因此產品質量相對于傳統服裝企業而言。更加難以管控。2007年到2008年，PPG遭遇過不止一次的由外包供應商的襯衫質量出問題而引發的質量風波。因此PPG在質量方面略遜于傳統服裝企業。
（5）購買方便度：PPG在購買方便度方面遠勝于傳統服裝企業PPG的重要顧客定位于25歲到45歲之間的都市男性商務人士，他們生活節奏快逛街時間少。對他們而言購買方便度非常重要。由于他們足不出戶就可購買PPG產品。因此PPG在購買方便度方面遠勝于傳統服裝企業。這也是其在2007年銷售出現井噴的主要原因之一。
（6）購前產品體驗：PPG遠不如傳統服裝企業PPG試圖以高性價比“取悅于重要顧客。然而重要顧客可能在購買前會對PPG的”高性價比“缺乏體驗。重要顧客還會對PPG的顏色，質地、大小產生疑慮，也可能會打電話確認，這樣就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顧客購買前就可在實體店鋪里親身體驗到傳統服裝企業產品的顏色、質地和大小。因此在購前產品體驗方面，PPG遠不如傳統服裝企業。
（7）購買或送貨精準度：PPG在購買或送貨精準度方面不如傳統服裝企業PPG生產和物流都采用外包形式，而重要顧客卻分布在全國各地，因此物流的速度和精確性成為問題。由價值曲線可以看出。PPG在購買或送貨精準度方面，不如傳統服裝企業。
（8）售后服務：PPG在售后服務方面。不如傳統服裝企業由于網絡直銷企業普遍存在售后服務問題處理起來周期長、成本高、顧客滿意度低等因素，使得網絡直銷企業一直被售后服務問題所困擾。PPG在售后服務方面提供給重要顧客的價值，不如傳統服裝企業。
由價值曲線可以看出。在八個重要價值主張中。PPG在個性化定制、價格吸引力和購買方便度方面比傳統服裝企業更具優勢。而在款色種類、質量，購前產品體驗購買或送貨精準度和售后服務方面給重要顧客提供的價值則不如傳統服裝企業。
3.價值網絡分析
在PPG與傳統服裝企業的比較分析中，研究PPG的價值網絡。PPG與傳統服裝企業的價值網比較見圖3.
（1）采購和生產分析PPG的原材料采購、產品生產、產品質量監控均采用外包形式，節省大量省去了巨額的初期投資成本和中間商利潤環節，大大降低了高額的渠道維護費用，在增大公司風險的同時。有效降低了產品的成本。
（2）營銷分析PPG主要采取以傳統媒體為主的廣告促銷方式，然后依靠呼叫中心來處理訂單。2007年PPG投入巨額廣告。如報紙、雜志電視網站、戶外媒介等，且全部黃金版面全部黃金時段全部名人代言，短期內重磅投入以期換取較高的品牌知名度。此外，PPG采用捆綁銷售的方式誘導消費者批量采購，追求訂單最大化。
PPG采取以傳統媒體為主的廣告促銷方式帶來的直接結果就是互聯網產品業務比重較低，從而造成最大問題是對廣告的過度依賴。做電視直銷和做目錄直銷。顧客會對廣告和目錄非常依賴。每次企業想要增長訂單量，就要靠不斷地做廣告。而如果純互聯網業務比重較高用戶習慣網上瀏覽后。就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養用戶的上網慣性，或者靠廣告（包括低成本的直郵和短信的手段）提醒重要顧客常來看看。統計說明。網上購物平均每個老用戶每年回頭5次~8次，而目錄和電視直銷帶來的客戶只會買一次。呼叫中心訂購相對于網絡訂購而言，最主要的是成本問題。
首先，呼叫中心訂購的成本比網絡訂購大得多網上訂單基本是不需要任何成本的。也不會受到太多系統容量的限制。其次。如果呼叫中心訂購訂單量增長太快呼叫中心的處理能力會大幅度下降，還會造成大量的顧客投訴和訂單流失。
（3）服務分析與傳統服裝企業相比，PPG的服務相對欠缺。傳統服裝企業的直營店、加盟店能夠給重要顧客提供大量的售前咨詢服務和售后服務。PPG服務處理起來需要依托精準快速的物流和成本高額的呼叫中心。存在處理周期長、處理成本大處理風險高、顧客滿意度低等不利因素。
四、改進PPG營銷戰略的建議
1.培養潛在的重要顧客
從長遠來看，PPG還需要培養潛在的重要顧客。中國有大量網民在15歲到25歲之間，他們數量眾多、對互聯網購物態度積極、且有一定購買力。幾年后他們將會是PPG的重要顧客。因此PPG需注意培養15歲到25歲之間的潛在重要顧客。
2改進價值主張
（1）設立艦旗店提高PPG在款色種類、購前產品體驗和售后服務方面的價值PPG可在重要顧客聚集的城市（如上海、北京、深圳、廣州等）設立少量艦旗店，從而了解重要顧客的需求特點及時推出滿足重要顧客需求時尚潮流的新產品。設立艦旗店還可增加重要顧客的購前產品體驗，使得重要顧客在購買前能夠體會到PPG的高性價比”.另外。艦旗店還可在售前、售后服務方面給重要顧客提供更多的價值。
（2）與產品生產公司結成戰略聯盟。直接接管產品監控業務，提高產品質量PPG可以與信譽好、質量高的產品生產公司結成戰略聯盟。形成長期穩定的合作關系，還可直接接管產品監控業務對產品質量進行嚴格地全程監控，從而在質量方面給重要顧客提供更多價值。
（3）與國內外著名的快遞公司結成戰略聯盟，提高購買或送貨精準度PPG可與國內外著名的快遞公司結成戰略聯盟，形成長期穩定的合作關系。從而有效提高購買或送貨精準度。
3優化價值網絡
（1）在采購和生產過程中，PPG可成立專門的質量監督部門PPG可成立專業的質量監督部門，聘請專業人員對原材料采購和產品生產過程進行嚴格監管。從而有利于提高產品質量。降低公司經營風險。
（2）在營銷過程中。PPG廣告形式可主要采取互聯網廣告以網絡中心為主，呼叫中心為輔，并且設立艦旗店PPG的促銷方式需要變以傳統媒體廣告為主為以互聯網廣告為主，提高互聯網業務比重。互聯網業務比重較高后。PPG營銷成本會大大降低。就可以用較低的成本來吸引和維系顧客。另外，PPG在營銷過程可以以網絡中心為主，呼叫中心為輔。并設立艦旗店。以網絡中心為主。呼叫中心為輔在保證重要顧客滿意度的同時可以大大降低呼叫中心所帶來的高額成本。艦旗店的設立可使重要顧客在購買前體會到PPG的“高性價比”.可給重要顧客傳遞更多價值。
（3）在服務環節，以艦旗店和網絡中心為主呼叫中心為輔。依托快速物流進行PPG可以以艦旗店和網絡中心為主。呼叫中心為輔，依托快速物流進行服務。這樣既可提高服務質量，又可大大降低服務成本
品牌策略理論范文第3篇
[關鍵詞]國有大型航空公司；低成本航空；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.038
中國的航線網絡中有70%的航線適合低成本運營，且國內每年民航旅客數為8000萬人次左右，而鐵路和公路旅客卻高達140億人次，其中約有20%是屬于中高消費能力的市場，這其中又存在30%的市場可能會選擇低成本航班，由此帶來的低成本航空市場需求量將達8.4億人次。[1]與此同時，民航原有的高端市場隨著經濟波動和政策原因還在進一步萎縮中。大型國有航空公司要適應市場變化，進一步鞏固和拓展市場份額，必須進入低成本航空市場。但基于波特定位理論[2]，國有大型航企定位于全方位服務和輪輻式航線網絡，這就與成本領先的低成本定位相悖。要解決此問題，實施多品牌策略就成為當務之急。
1 多品牌策略的利弊分析
1.1 多品牌策略的積極作用
第一，能充分適應市場的差異性，迎合需求的多樣化和個性化趨勢，為企業的可持續發展提供市場推力。
第二，多品牌策略通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場，提升市場占有率。如果企業原有目標市場較窄或成長性較弱，推出不同定位的子品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，由此吸引不同偏好的消費者。
1.2 多品牌策略的潛在風險
多品牌策略對企業的營銷管理能力要求很高。企業必須精確定位子品牌，使其與原有品牌形成實質的差異，實現不同品牌吸引不同細分市場的目的。不過一旦該能力不足，極容易出現市場的自我吞噬。類似案例在歐美航空公司多品牌策略的實踐中屢見不鮮。
2 國有大型航空公司采用多品牌策略的必要性分析
2.1 市場環境的變化
當前我國民航市場環境變化呈現以下特征：①在人均GDP提升、假日經濟、國際教育等多因素共同影響下，我國民航市場的旅游休閑、教育需求迅速增長。但在航線市場消費量高速增長的同時，由于價格敏感型旅客占據市場主體，使得傳統高艙需求減少，向高級和普通經濟艙轉移，同時經濟艙票價水平出現下降趨勢。由此導致航線上座率提升、收益率卻下降。②受到政治和經濟因素影響，公務、商務類的高端市場需求逐漸減少。
因此，對于大型航企而言，單一的高端全方位服務定位已不能滿足市場環境變化的要求。這一市場困局亟待通過多品牌策略來打破。
2.2 競爭環境的變化
（1）國內競爭環境方面。廉價航空公司數量逐漸增加，繼春秋航空之后，中國聯合航空、西部航空、九元航空、幸福航空及成都航空相繼宣布轉型為廉價航空。2011年中國民航業平均客座率為82%，而國內的廉價航空客座率達到了95%。在傳統航空公司市場盈利壓力增大的同時，各廉價航空公司卻頻傳盈利增長的喜訊。因此，國有大型航企在國內的競爭優勢正在逐漸減少。
（2）國際市場環境方面。2001年整個亞太地區廉價航空市場份額僅為1.1%，到了2013年占到了24.5%，是全球廉價航空發展最快的地區之一。馬來西亞的亞航和澳洲Quantas航空旗下的捷星航空被評為全球經濟低迷時期乘客出行的首選，中國市場的航線收入占亞航總收入的40%左右。而新加坡航空和國泰航空緊隨其后。因此，許多傳統航空公司開始試行多品牌策略，即一個網絡航空公司品牌和一個廉價航空品牌。東南亞、北亞和印度地區的絕大部分掛旗承運人都推出了第二品牌。比如馬來西亞航空（MAS）使用其Firefly子品牌和亞洲航空公司競爭，Garuda Indonesia利用其Citilink品牌應對低票價競爭；泰航2011年開始實踐多品牌策略，推出兩個新品牌Thai Wing和Thai Tiger；新加坡航空公司（SIA）已成立Scoot子公司，它迅速適應了價格敏感的年輕人市場，而且并不損害新航高端的品牌形象。
3 國有大型航空公司多品牌策略實施建議
對于國內大型航企而言，傳統的單一品牌要向多品牌轉化，是一個長期的過程。國有航企由于經營能力和市場環境的限制，在這一轉變過程中應循序漸進，而不能像歐美部分航企那樣同時經營上十個品牌。因此，實施雙品牌策略是比較穩妥的過渡方式，即在原有品牌的基礎上推出一個低成本航空公司品牌。
3.1 尋找新的細分市場
（1）發現市場的真實需求。普通市場調查得出的結論往往是：消費者總是“言非所意，意非所言”。如“請問什么原因成為您選擇或放棄民航出行的主要因素？”，消費者的回答絕大部分是“價格”。這樣總是誤導航空公司降低票價以圖吸引市場。殊不知，蛋糕不但沒有做大，反而導致惡性的價格競爭。其實該現象背后體現的是消費者的潛意識。而民航消費者的潛意識較多體現在其品牌認知的第三層次上（第一層是品牌符號、第二層是品牌聯想、第三層是潛意識――消費者內心對品牌深層次的真實想法）。這也是市場調研的重點工作。
例如，航空公司可以通過Focus Group Discussion法，讓抽樣出來的消費者描述和討論“什么樣的旅途（生產或生活）是您認為最開心的”。當然，最好依據消費者的消費水平和頻率進行分組討論。這樣比大規模的調查問卷更能發掘民航市場的真實需求。
（2）尋求新的市場機會。在科學調研的基礎上，民航市場可從傳統的生產性和生活性兩類需求，衍生出更多的市場類型。這樣國有大型航企就會發現在高端需求帶來的二八定律背后，還有大量的市場空間可以為企業帶來盈利和發展的機遇。
筆者通過判斷抽樣，并利用訪問法進行了市場調查，發現民航消費者的市場需求偏好有以下兩類新趨勢。
一是新興高端市場的出現――價格不敏感但服務要求個性化的生活性需求。傳統觀點認為高端市場集中在中年高端商務人士，但近年來，高端市場的年輕化趨勢明顯。這主要集中在高收入家庭的國際旅游市場和青少年出境教育市場。傳統的降價策略不足以吸引該市場，而應該集中在產品個性化創新方面。這一市場需求的滿足可以通過國有航企現有的品牌創新來實現。
二是理性商務市場的出現――價格敏感的生產性需求。傳統觀點認為生產性客運需求都是服務敏感而價格不敏感，但隨著創業趨勢的出現，越來越多的民營小微企業的工作人員成為民航需求的重要組成部分。該市場需求的明顯特征就是關注民航產品的時效性和靈活性而非高端與個性；消費頻率高且價格敏感；未來的成長空間很大，極有可能轉型為高端市場。這一需求趨勢對于國有航企而言是重要的市場機會，必須通過構建低成本的子品牌來吸引該市場。
3.2 構建科學的雙品牌管理系統
（1）清晰的品牌定位差異。歐美市場有很多航企多品牌策略失敗的案例，而子品牌與原有品牌之間差異性不足都是其主要原因。因此，國有航企在設計雙品牌策略時，必須為兩個品牌進行差異化定位，使其在不同的目標市場中發揮互不重疊的作用。
國有航企在堅守傳統品牌定位的基礎上應該適當引入創新、個性化的品牌理念以吸引新興高端市場；新品牌則應定位于靈活和高性價比以吸引理性商務市場。
（2）差異化的營銷組合策略。國有航企的傳統定位在新理念的指導下，營銷組合策略創新主要表現在：一是附加產品創新。例如代訂酒店、租車、景點門票，將機票與旅游產品組合成套餐進行銷售，同時銷售民航特色產品，如飛機模型、服裝、紀念品等。二是定價方式創新。例如通過菜單式定價，將原有和創新的民航產品拆分為多種產品（行李托運、餐飲服務、選座、客艙Wi-Fi、優先登機等）進行單獨定價，消費者可根據自身偏好進行菜單式組合。三是促銷策略創新。例如通過大數據平臺和手機等智能終端，打造定制化廣告，并將FFP、關系營銷工作融入其中，不斷強化高端消費者的品牌忠誠度。
新品牌在靈活與高性價比的定位下，進行營銷組合策略的創新。
一是產品策略創新。如更高頻次的航班和更小型的飛機；更靈活簡便的值機、登機流程；空地銜接的附加產品設計；更靈活的退改簽政策。
二是渠道與定價策略創新。渠道方面以網絡直銷為主、商務酒店分銷為輔；定價策略以滲透定價為主，適當增加滿足商務需求的附加服務定價。
三是促銷策略創新。在基本的宣傳推廣基礎之上，應當加強FFP的策略創新。因為這部分市場的成長性很強，不能將其與傳統的價格敏感且忠誠度弱的市場等同，培養該新型市場的品牌忠誠非常重要。
4 雙品牌實施過程中常見問題的對策
由于雙品牌策略是在原有品牌內搭建新的低成本品牌平臺，二者需要不同的企業文化和運營模式，并且子品牌和母品牌之間既有市場培育的延續性，又有獨立市場的競爭差異性，使得國有航企的雙品牌策略在實施過程中必然會遇到不同程度的困難。因此國有大型航空公司在實施雙品牌策略的過程中，特別需要強化資源整合和市場風險防控能力。
當前，東航是我國唯一一家運營雙品牌的航空公司。它在去年十一月成立了東航技術公司，整合相關機務資源。據稱，該公司成立之后，飛機發動機的維護成本與去年同期相比降低了8.85%。可見資源整合能力對于雙品牌的運行至關重要。當然資源整合還涉及航企運營的諸多方面，需要航空公司進行長期的研究探索。
市場風險防控對于我國的三大國有航空公司而言還是比較薄弱的環節。這其中包括市場風險的監控體系和應急體系設計。市場風險監控體系有助于企業發現兩個品牌在運營過程中的市場份額、競爭格局、品牌美譽度與忠誠度等數據的變化；應急體系則是在監控數據分析的基礎之上，對于超出正常范圍值的市場情況做出應對方案。
5 結 論
對于當前的市場需求變化，我國的三大國有航空公司需要走上多品牌經營的道路。但基于市場和企業的實際環境，雙品牌策略應該是比較適合的過渡手段。這對國有航企在市場管理和企業運營的能力方面提出了更高的要求。本文僅從市場營銷的微觀角度提出了相關策略的改進建議，因此存在一定的片面性和局限性。企業在具體的實踐過程中還有大量的困難需要克服，還需更準確地把握市場趨勢、經營環境、企業戰略之間的關系。總之，雙品牌策略對于我國的大型國有航企既是巨大的市場機遇也是對其經營能力的重要挑戰。
參考文獻：
[1]邁克爾?波特.競爭戰略[M]北京：華夏出版社，2005.
[2]張熹煒.國內低成本航空市場的成長與發展[J].空運商務，2009（1）.
品牌策略理論范文第4篇
關鍵詞：市場營銷學； 商標； 品牌； 品牌策略
中圖分類號：F273.2-4 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2012）09-116-001
在市場營銷領域中，隨著商品流通形式的進一步發展，作為產品實體組成部分的商標，在該領域中的地位也越來越重要，以至于營銷專家習慣于把商標比作商品的“臉面”。事實上，紛繁復雜的商品世界也就是一個巨大的商標品牌世界。因此，在教學市場營銷課程中，必須高度重視對“商標與品牌策略”一課的教育工作。
一、走近豐富的品牌世界，熟悉“品牌與商標”
1．明確商標、品牌的概念與作用
商標與包裝是構成產品實體的重要組成部分，他們同屬于現代市場營銷理論中產品策略的范疇。本節課對商標及品牌策略進行學習，與同學們一起探討有關商標的知識。
要學習商標及品牌策略，首先必須分清商標與品牌的區別與聯系，究竟什么是商標和品牌呢？同學們紛紛發言，各抒己見，有同學說商標就是“牌子”，也有同學說商標就是“品牌”，還有同學提到了假冒偽劣等等。此時我展示了幾件商品的包裝及商標，并對同學們的發言討論加以歸納，最后給出結論：商標是代表產品一定質量的標記，一般用圖形、文字、符號注明在產品、產品包裝及各種形式的宣傳品上面。經過注冊的商標稱為“注冊商標”。
2．掌握商標、品牌的設計原則
商標、品牌是由文字、圖形、符號三樣東西構成的，其題材極其廣泛。花鳥蟲魚、飛禽走獸、名勝古跡、神話傳說等都可以作為商標的內容，商標品牌設計是一種實用工藝美術。一個好的商標應符合下列原則：
2.1造型美觀，構思新穎。要使商標獨具特色，使顧客一看便留下深刻印象。商標設計不應簡單模仿，要鼓勵巧妙構思，別出心裁。獨特別致、新穎美觀、感染力強的商標，才能吸引人的注意力，增強廣告宣傳的效果。
2.2能表示企業或產品的特色，不落俗套。商標應能很好的反應企業精神和產品的性質、特色及風格。如美國一種眼鏡用“OIC”三個字母做商標，讀音恰似OK，I See（我看見了），構思巧妙，耐人尋味。
2.3簡捷明快，易于識別。商標應簡短、易讀，使人便于記憶和辨認。美國一種著名奶粉商標“KLIM”是用英文牛奶（milk）一詞的字母倒過來拼寫而成的，既好讀，又好記。
2.4符合傳統及異國風情。品牌名稱和標志要注意各地區、各民族的風俗習慣，尊重傳統文化。例如德國名車“Benz”譯為“奔馳”比“平治”好的多。
3．領會商標、品牌策略
在同學們了解商標的含義和作用以及商標設計的基礎上，我要大家討論怎樣合理地使用商標，即企業要依據產品及內外部的影響因素，決定適當的商標策略。一般有以下幾種選擇：
3.1品牌使用策略。顧名思義，品牌使用策略是指企業決定是否在自己的產品上使用品牌。有的同學感到疑惑了，還有不用品牌的產品嗎？回答是肯定的，如白紙、打火機、水果等，還有例如小農具、針頭線腦之類的小商品等。
3.2品牌歸屬策略。品牌歸屬策略是指企業決定在產品上使用生產者品牌還是銷售者品牌，生產者使用本企業的品牌稱為生產者品牌；生產者把產品賣給中間商，使用中間商的品牌，稱為銷售者品牌。一般情況下，生產者應使用自己的品牌，以創立名牌產品。
3.3家族品牌策略。家族品牌策略是指選擇品牌名稱決策，即對企業所生產的各種產品是使用統一品牌名稱還是個別品牌名稱。如寶潔公司在中國市場生產的洗發水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌，就屬于個別品牌策略；“娃哈哈”、“東芝”等公司所有各類產品都使用同一個品牌，使用的是統一品牌策略。
3.4更新品牌策略。更新品牌策略是指企業改進或廢棄原有品牌而設計新品牌。當原有品牌陳舊，不能適應現有產品的特點時需要改變品牌。
二、有的放矢的案例分析
在本節課的教學中，為了強化學生的品牌意識，我通過多媒體出示二則案例，啟發同學們進行討論并加以歸納分析，結合所學內容，強化重點知識的掌握。
1.商標是有價的。以下是幾個著名品牌的估價：據“中國最有價值品牌研究”1998年研究結果，紅塔山品牌價值386億元，是我國價值最高的品牌，其后是長虹245億元，海爾192億元，春蘭105億元。
2.市場上很有名氣的“金利來”產品及商標，最初的名字叫“金獅”。但香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾憲梓將“金獅”的英文“Goldlion”用音譯與意譯相結合的方法，演變成新的名字：“金利來”。這樣，既符合中國人的文化心理，又保持名稱的穩定性，曾先生以“金利來”這個吉祥的名字創造了一個“男人的世界”。
三、巧妙設計課后作業
品牌策略理論范文第5篇
長尾理論至今尚無正式定義，《長尾理論》的作者，《連線》雜志的總編輯Chris Anderson 認為，最理想的長尾定義應解釋“長尾理論”的三個關鍵組成部分：
1） 熱賣品向Niches（利基市場）的轉變
2） 富足經濟（ The economics of abundance ）
3） 許許多多小市場聚合成一個大市場
Anderson認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。實際上，這個理論是存在很大的擴展空間的，長尾理論的要點應該是“許許多多的小市場聚合成一個大市場”。
是什么導致了長尾？
然而，這許許多多的小市場是怎么興起的？通常認為Google起到了重要作用。但我認為它并不是創造者，而是發現者。
長尾的產生不簡單是因為富足經濟，而應該是知識經濟。知識工作者——他們可以是技術人員、專業人士或公司的白領等等靠專業知識為生的人——的增多，使生產關系發生了本質的變化，知識工作者掌握了勞動工具（知識），他們和資方的關系和以前的藍領工人完全不一樣。知識工作者比藍領工人更為追求個人價值，也擁有更多的獨立性和與別人不同的價值觀。
網絡使得知識工作者的意見得以彰顯，并且，網絡也使得知識不再只屬于精英階級，它也可以屬于大眾。這就是弗里德曼所謂的全球化3.0。它的本質是個人能力得到增強，意見不再像以前一樣被精英階級所壟斷，意見與價值觀都愈來愈趨于多元化，個人的獨立意見也愈來愈少地受到壓制。正是個體的崛起導致了長尾的產生。
長尾在市場上的投射
這種趨勢在傳播上的投射就是：暢銷書依然存在，但是遠不如以前，出版物的品種卻越來越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時代逐漸進入了“窄告”時代，傳播的技術越來越復雜，制造大熱點越來越難；媒體從大眾媒體進入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”，博客的本質也是一種自助媒體，無數的業余人士自己制作評論、新聞、小道消息、見聞、感想、視頻或是別的一些什么，這些正在聚合并上升為能和大眾媒體抗衡的力量。
對于產品和服務市場，長尾也現出了端倪。盡管貨架是稀缺資源（按照Anderson的理論，這是以前沒有發現長尾的一個重要原因）。但這并不代表長尾不存在。新產品的上市速度，現在不是慢了而是更快了。盡管他們不能一下子全部擺上貨架，但通觀一段時間的變化，這依然是一種長尾。暢銷產品根本無力把這些新產品全部消滅，后者總是會不斷冒出來，占據盡管不大但卻有一定份額的市場。
大品牌策略并不是未來趨勢
大品牌策略曾是寶潔的公司戰略，也許現在還是。但寶潔從來都沒有完全消滅過中國的競爭對手，事實上，反而是越來越多。大品牌策略的確可以為公司省錢，但消費者卻喜歡更多的選擇和更多的品牌，對上市的新產品也有足夠的好奇心。長尾這種極大多樣化的市場正在隨著網絡社會的興起而形成，多品牌策略可能是作為市場營銷者必須要考慮的一個現實。
大品牌所對應的是一個大眾流行的時代。而在一個長尾的時代，它卻面臨挑戰。現在出現的一些反對麥當勞、皮草衣服、非環保產品等等的一些組織，實質上正是反映了對大眾流行品牌的盲目迷信和崇拜的時代已經過去，再大的品牌也有堅決的反對者。比如我，日本品牌、寶馬汽車、勞力士手表、舒蕾洗發水、科龍空調、皇明熱水器、派力圖書，都是我最深惡痛絕的品牌，因為它們對我而言，分別意味著偽劣的民族、暴發戶、沒品味、土、糟糕的服務、鄉下產品和欺世盜名。
堅決反對的另一面一定是對某些品牌的堅決推崇。但這種推崇一定是多樣化的，這正如超女的粉絲可以分成好幾個陣營一樣。多品牌也不代表每個品牌只會剩下很小的一個銷量。實際上，品牌越來越多的是表現出一種安全、信任和承諾，大品牌也許還將存在，但它將更多起到背書的作用，而它下面的子品牌則將承擔起今天所謂“市場細分”的功能。靠簡單的大品牌延伸恐怕很難再聚合和以前一樣多的消費者了。那么，大品牌策略的定義也將和以前有所不同，大品牌將不再是類似“娃哈哈”的一切，“飄柔”的一切，而應該是由許許多多的子品牌組成的一切。
品牌也要進入2.0時代
2.0時代的特性是消費者參與到品牌創建的過程之中，眾多以前被隱藏的意見和價值觀得以彰顯，而它必然導致的也正是品牌長尾化。
長尾時代的品牌應該是“順應民意”的，這與原來品牌的創建過程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部門制定的，但現在經常會遭到消費者的“惡搞”。這種惡搞使得“小胖”成為了網絡名人，但卻成了小胖所不想成為的小胖。但他終于明白，這是他所不能駕馭的網絡民意，與其對抗，不如合作。現在，小胖也正在積極參與到他個人品牌的惡搞之中，每天，小胖新的品牌面孔都會出現在網絡的博客或者BBS上。
品牌長尾化的另外一面是品牌的多含義和多種理解。固定在一種格式之內的品牌已經很難了。消費者不要你告訴他們這是什么，他們強調的是“我理解的那是什么”。
民意就是品牌的一切
民意也具有長尾模式。輿論在以前通常是掌握在精英分子手中的，這是源于媒體的精英化和局限性。所有的大公司的品牌如果遭遇到什么危機，往往可以通過“公關運作”來“擺平”。這實際上是對輿論的收買，也是一種把信息過濾的方式。大多數媒體的軟文都有半公開的價碼，軟文運作也被看作是“品牌建設”的一種重要方式。
但消費者已經學的聰明了，而且通過網絡，他們也可以發表自己的意見。最近幾年所出現的幾起品牌危機事件，網絡起到了很大的推波助瀾作用。品牌商只要花錢，就可以搞定大多數媒體的新聞發文，但是他們很難阻擋網絡的傳播。
網絡民意就是民意的長尾，它們是由無數“小民意“所聚合成的大民意。它們雖然難以見諸報端，卻分散存在于各種網站。借助各種搜索工具，你關心的某項事情的網絡民意就可以輕易找到。品牌商找一些寫軟文容易，但是他們根本無法面對那么多自愿寫意見的業余人士。
網易以前有句廣告詞叫作“網聚人的力量”，這是很有道理的。網絡民意之所以已經逐漸上升為能和主流媒體對抗的力量，乃是因為它的無限廣度和無局限性。這些非主流的集合就形成了真正的主流，也決定了一個品牌的成敗。
長尾營銷不僅是賣的學問，也是營銷的學問
