短視頻傳播策略

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短視頻傳播策略范文第1篇

在新浪看來，微有兩個含義：一是短視頻，通常為3-15分鐘；二是微博，用戶通常不是主動觀看而是通過以微博為代表的社交平臺收視和傳播。從廣義上說，所有適合微博平臺收視與傳播的短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等。

其中，微電影專指那些采用電影敘事手法、專業制作、主要通過微博觀看和傳播的短片。相對于競爭激烈的長視頻紅海，新浪認為“有價值的短視頻”是一個產業藍海，而社交媒體則有效地放大了短視頻的傳播價值和營銷價值。

“社交+視頻”成為2011年互聯網最吸引眼球的營銷模式，內容視頻化營銷和視頻社會化營銷儼然引領了潮流。越來越多的企業嘗試微電影營銷，并且取得了獨特的營銷效果。“微電影”概念不僅受到越來越多的企業關注，同時與傳統的TVC一樣成為企業的營銷標配，并催生了基于微電影和TVC廣告的臺網聯動模式。

從2011年至今，新浪不僅了“微視頻戰略”，舉辦微視頻大賽、微電影節，還率先在行業內奠定微視頻、微電影概念基礎，引起廣泛討論和關注。在新浪的推動下，2011年微電影風生水起，而進入2012年后勢頭更加兇猛。

2012年春節和情人節期間，就出現了百事《把樂帶回家》、金山網絡《回家》、蘇寧易購《山上有棵圣誕樹》、伊利《不說話的女孩》等優秀微電影，都收到了不同凡響的傳播效果。隨著微博的興起，微視頻、微電影日漸成為一種主流的內容營銷模式。

微電影產業鏈已具雛形

2012年3月，由新浪攜手合作方打造的首部網絡自制劇《杜拉拉升職記》開機會在北京舉行，該劇導演張峰，與主演謝楠等主創人員到場。《杜拉拉升職記》作為今年新浪重點推出的一系列自制劇、微電影的開山之作，它的開拍和未來傳播，將體現新浪視頻的差異化選擇，以及新浪平臺的傳播價值。

據悉，新浪與合作方斥資1000多萬元，推出網絡版《杜拉拉升職記》，力圖顛覆傳統，打造互聯網上最炫的精品網絡劇。本劇基于網絡小說的良好基礎，大膽創新，通過曲折跌宕的劇情、青春親和的演員、活潑俏皮的臺詞，為身在職場和即將步入職場的年輕人奉上一席饕餮盛宴。

網絡小說《杜拉拉升職記》講述了主人公從一個默默無聞的職員，經過自己不懈的努力，成長為一名企業高管的故事，被搬上大熒幕后，受到現代都市白領熱捧。杜拉拉的成長故事，被譽為現代白領女性的職場寶典。

該劇導演張峰，被譽為熱播劇專家和浪漫愛情劇高手，其執導的青春劇《丑女無敵》和大型古裝劇《大漢天子》，為大眾所熟知。而演員陣容，則以謝楠等影視新生代力量為主。

網絡劇版《杜拉拉升職記》將由新浪獨家首播，共50集，每集12分鐘，方便用戶以碎片化的時間，通過多種平臺進行觀賞。

在開機會上，乳業品牌蒂蘭圣雪宣布，將投入資源與新浪合作，制作自己的首部微電影《愛在四季》，在新浪平臺首播，運用新浪的“雙平臺、多終端”，傳播自己的品牌故事。

微電影《愛在四季》，是網絡劇《杜拉拉升職記》的番外篇，兩部作品將使用同一班創作團隊和演員陣容。《愛在四季》分為“春”、“夏”、“秋”、“冬”四集。導演將在《杜拉拉升職記》中植入情節“彩蛋”，并在《愛在四季》中進行情節延續和演繹。蒂蘭圣雪將作為主要道具出現，配合劇情發展，進行品牌植入。

有人預測，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》不僅會是職場故事，愛情故事，其實也會是年度營銷故事。新浪將通過這些作品體現其差異化視頻戰略，詮釋新浪平臺的營銷傳播價值。

事實上，《杜拉拉升職記》、《愛在四季》的開拍，是新浪自2012年3月宣布通過“社交視頻5+2組合拳”實現微視頻戰略升級后的首次大動作。據悉，新浪今年計劃加大自制劇投入，將拍攝100部以上的微電影，為用戶提供更多的視頻內容，為企業提供更多的內容營銷平臺。

微電影是在中國現實的媒體環境中，由于供需失衡而帶來的一個產業機會，是娛樂業、廣告業的新機遇。微電影產業的商業模式相當明確：企業贊助內容、企業植入內容、企業制作內容。在過去的一年里，最吸引媒體眼球的是第三種。但隨著企業日漸理性和成熟，三種微電影內容營銷模式都將占據各自的市場，滿足不同企業的需求。

同時，微電影產業鏈已經初露端倪，上游的導演、演員等明星資源和下游的制作、傳播公司等都已加入進來，每天都有微電影故事上演。業內預計，2015年中國微電影將達到500億元的產值規模。

新浪銷售策略中心總監艾勇表示，一年來產業資本、明星導演編劇等人力資源以及廣告主預算出現向微電影的趨勢性轉移，這種現象證明了新浪先前的判斷，即微視頻尤其是專業制作的微電影具有巨大的產業價值，是娛樂產業和視頻產業的藍海。

“雙平臺多終端”啟動營銷新時代

作為最具公信力的網絡媒體，新浪的傳播資源可以隨時挖掘，用不同的組合滿足企業的多樣化需求。據悉，為有效地實施視頻營銷戰略，新浪搭建了多層次、立體化的平臺，通過“雙平臺、多終端”為企業提供層次豐富的營銷解決方案。

艾勇介紹說，新浪將動用“雙平臺、多終端”的各種資源，對《杜拉拉升職記》和《愛在四季》進行整合傳播推廣。例如，通過門戶進行報道，利用門戶的相關頻道設立活動專題，對受眾進行最大面積的覆蓋；利用微博平臺以及微訪談、微影評等，引起受眾廣泛討論，吸引受眾互動，實現病毒式裂變傳播；借助微視頻大賽，設置“愛情專區”，利用新浪看點的在線截圖、評論同步發微博等功能，挖掘作品中的“看點”，引發網友的廣泛參與，實現多層次的傳播和互動等。

新浪最重要的微視頻年度活動―“新浪微視頻大賽”，在行業內開設的首個“微視頻頻道”，“新浪看點”，“微訪談”，以及新浪推出的行業內首個微視頻傳播效果評估工具“微視頻指數”，這些都是基于中國最大的SNS2.0平臺―新浪微博的傳播子平臺和工具，可以針對不同需求整合傳播方案，不僅能夠讓微視頻、微電影的傳播充分社會化，而且還能相對科學地量化評估傳播效果。

業內專家認為，新浪采取的多種傳播策略及整合資源配備，能夠使即將在2012年5月開播的《杜拉拉升職記》和《愛在四季》達到最強有力的傳播效果。同時，新浪視頻戰略的自身魅力，以及所取得的良好成效也能由此體現，進而打動更多的廣告主投身其中。在自制劇領域，新浪可謂是厚積薄發，相對于追求多樣性和數量，新浪更注重有價值的、適合新浪平臺及其合作平臺的自制短劇。這種選擇符合新浪視頻的差異化發展戰略。因為，新浪的視頻戰略方向是媒體與社交相結合、收視與傳播相結合、桌面與移動相結合、購買與自制相結合、競爭與合作相結合，走的是資源優化路線。

短視頻傳播策略范文第2篇

【關鍵詞】視頻詞匯；自主表達；動態擴展；隨機嵌入

在互聯網時代，日常生活中大量“瞬間一刻”被攝錄成視頻上傳到網絡，人們能隨時隨地點擊，或是因幽默新穎而令人愉悅，或是因“第一現場”而言之鑿鑿，或是因創新演繹而嘆為觀止，總之，包羅萬象的海量內容使網絡景象仿佛是“感官疆域中的個體狂歡”[1]，又如同曼紐爾·卡斯特所說，電腦和電視學會彼此對話，觀眾才可能發言，其重大影響方能發揮[2]。

我們可以清楚地看到，網絡視頻的信息組織和呈現方式已然不同于電視，這是人類傳播史上“第一次體驗到沒有雄厚資本的個人就能直接接觸到廣大的視聽群體，互聯網絡把所有人都變成了出版發行人，這是革命性的轉變”[3]。值得進一步追問的是：相對于文字書寫而言，視聽制作需要專業技術，歷來為專業機構所掌控，那么網絡視頻的影像表達與電視的影像表達到底有何不同？究竟是何種因素作用其中，使得網絡視頻得以實現如此影響力？

法國學者伯納德·斯泰格樂在《新屏幕的狂歡：從霸權到平等》一文中指出，新屏幕正在“走向視頻文本化”（Toward Textualization of Images）①。“文本”是一個含義寬泛的詞匯，在文學、闡釋學、傳播學、符號學、認知學、網絡科學等領域被廣泛使用。雖然這個詞具有多義性，但其語義指向還是有基本共識的，即文本是被受眾闡釋和作用的獨立的對象物②。視頻文本化是將視頻剝離為最小化的獨立形態。從實踐層面看，網絡視頻文本是可以被每個個體自由讀寫的開放的獨立形態，相當于視頻詞匯，人們可以“隨用隨取”，自由表達。可以說，正是由于視頻文本化這一機制，決定了網絡視頻在內容生產與傳播上的獨特性。

一、視頻文本化的內涵解析

斯泰格樂對這個概念本身并沒有進行明確定義，只是分析了視頻文本化的形成和運用。他認為，數字圖像處理將連續視頻信號“剝離”成可辨識、可定位的獨立存在的片段，并且將這些片段從特定設備中提取出來。而互聯網的導航和搜索技術的發展，進一步為用戶掌握和運用這些可編輯的片段創造了條件。這一過程也是自下而上的元數據生產過程，它帶來了新的內容生產方式，包括添加標注、創建超鏈接路徑、跟帖注釋、音視頻文件處理。視頻文本化實現了內容生產的個性化，也折射出信息技術所塑造的新的生產關系。

從上述描述中可以看出，視頻文本化有三個關鍵詞：“剝離”“提取”和“運用”。從網絡技術角度來說，“文本化是一定程度的去結構化”[4]，去結構化可以使用戶獲得對程序結構更強的控制力。網絡視頻的去結構化表現為：傳播內容被“剝離”成具有獨立形態的音視頻片段；這些片段作為元數據，可以被用戶“提取”和“運用”，即上傳、下載、存儲、搜索、裁剪、修改、注釋、續寫、擴展和發送，總之，這些元數據組合可以還原事件，也可以重構事件，并且可以在不斷續寫中擴展事件，具有開放的結構，能被嵌入任何傳播形式之中。

（一）視頻文本化的詞匯屬性

視頻文本化的意義還不僅在剝離、提取和運用。當它演化為獨立元素后，便取得了話語詞匯的屬性，和網絡文字一樣，呈現為一種話語方式。以網絡交流中表情符的運用為例，它們先被運用于各種即時性聊天工具，后來越來越多地出現在各種論壇、微博和手機微信中。表情符的內容從最初簡單的畫筆勾勒逐步過渡到動態表情符，引入Flas后，隨之而來出現了大量影像片段的截屏，和其他表情符一起，直接表達使用者的喜怒哀樂情緒。被截取的影像片段實際已脫離其原有的故事情節，具有比原初文本更豐富的意義。

一般來說，視覺符號比文字更直觀更具有吸引力。雖然好的文字表達除去文字本身的意義外，還帶有一定的語感和氣場，或如匕首投槍，或似妙語連珠，但是人們依然時常會感到詞語的局限，詞不達意。這與表達者個性、言說環境甚至文化生活背景或所受教育相關，對話雙方因這些差異或障礙而難以會心通融。相形之下，表情符和視頻形象則直觀生動，可以直接突破語言障礙，甚至能跨越心理屏障，傳遞微妙情緒，達到心領神會。在網絡中被分享的表情符和視頻圖像，實際上取代了文字或口頭語言，構成了新的影像話語環境。誰發明或誰創作已經不重要，重要的是交流和運用。以文本化為技術前提，網絡視頻成了交流語言。

網絡視頻的最小獨立形態是一幀畫面，即在網絡上時常可見的截屏圖像。電視影像的最小單位雖然也是一幀畫面，但它不具有獨立形態的意義，因為電視文本“在其客觀形式上，被理解為能夠以整合的、有意義的方式來表達社會世界”，是以“有意義的整合等在那里”[5]，人們無法主動提取重構，只能被動地“等”待觀看已被“整合”的意義。而視頻文本化恰恰消解了這種整合性，人們得以主動參與意義的建構，將視頻文本截圖為最小獨立形態，表達意義和態度。正如斯泰格樂所認為，“在數字網絡中，觀眾活躍在主動的層次上，必須學會如何使用各種功能，而不再只是一個消費者”[6]。

數字化、碎片化和可搜索化導致了傳播內容在生產上具有重要意義的逆轉，即自下而上的音視頻元數據生產蓬勃發展，自上而下的電視內容生產成了過去[7]。視頻搜索引擎直觀地說明并且最大限度地發揮了視頻文本化的特性。由此而論，數字視頻技術和互聯網技術推動視頻必然走向文本化。

（二）視頻文本化的生成前提

可以說視頻文本化滿足了人類對視覺表達自主性的內在追求，而這種內在追求又推動著技術不斷向實現個體自主的方向深化。概括來說，視頻文本化的實現建立在兩個方向的技術進步上。

一是視頻獲取的自主性。便攜式攝像機的普及使公眾可以用鏡頭自主記錄所感興趣的一切。當攝像頭被安裝到作為文字處理器的電腦上時，視頻輕松完成了直觀且即時的遠程對話任務；手機等移動終端上的微型攝像功能對于個體自主創作來說，更是具有解放意義，人們可以隨時隨地用視頻影像表達自我。施拉姆在研究傳播工具使用問題時，曾經提出過一個選擇或然率公式：可能的報償/費力的程度=選擇的或然率。其核心觀點是：人們選擇傳播路徑時，總是在可能的前提下，盡量選擇最方便、最能迅速滿足需要的路徑[8]。影像言說具有超越文字的直觀性和感染力，微型化攝錄技術為實現人們自主的影像言說提供了條件。

二是視頻處理的自主性。1954年美國無線電公司（Radio Corporation of America）首次使用錄像機，但是直到20世紀70年代末，它才從機構走入家庭。錄像機所具有的暫停、回放、加速等功能，隱含了個體再創作的可行性。不過，在模擬信號時代，人們只能按時間先后順序來觀看或者截取視頻，而數字技術的發展使得人們可以隨時選擇任何位置上的視頻圖像，自由截取，隨時跳轉，人們獲得了生產視頻的自主性，進而視頻檢索技術極大地提升了人們在海量信息中獲取片段化視頻的指向性，為生產自主提供了“材料”前提。

在音視頻壓縮技術、對等網絡系統、視頻制作軟件、超文本鏈接等各種新技術不斷發展的過程中，觀眾耳濡目染地掌握了日趨“傻瓜”型的創作手段，只要幾個簡單的步驟就可以自由處理信息。聯系麥克盧漢的觀點來看，媒介最本質的不是表述，其技術表現的可能性和工具性形態甚至可能比媒介“內容”產生的影響要大得多[9]，所以說互聯網技術催生了視頻文本化，從而完成了視頻生產的革命性轉變。

（三）視頻文本化的多方觀點

就目前所及的國內外相關研究，明確提出視頻文本化的學者并不多，但是有不少人已經注意到了這種新的話語機制。

凱瑟琳·海勒斯（N. Katherine Hayles）在關于信息時代“超注意力”研究的文章中指出，當今年輕人習慣于使用視頻搜索引擎，但是只是通過某段視頻的截圖來瀏覽內容，仿佛文字已不再存在。[10]

在海勒斯看來，在年輕人的閱讀經驗中，視頻圖像部分地取代了文字功能，成為影像“文字”。

美國西北大學教授連恩·斯皮吉爾（Lynn Spigel）也認為，電視在轉向互聯網，也在轉向新媒體語言格式。盡管斯皮吉爾仍然站在傳統電視的角度來談論在線視頻（即網絡視頻），但是他已經意識到，視頻不再是被動觀看的電視節目，而是人們可以主動掌控的隨時表達的語言方式。[11]

曼紐爾·卡斯特同樣將視頻文本化定位于根本性變革的高度。他將音視頻、文字視為網絡社會新的溝通系統的“元語言”，認為“元語言”和“超文本”使人類首次將書寫（文字）、口語和視聽符碼整合到一個互動系統之中，而這個新的溝通系統正在改變我們的生活[12]，其變革意義堪比公元前700年希臘字母的發明，后者奠定了西方哲學和科學的發展基礎。

傳播學者羅蘭德·沃爾克沒有直接談及相關問題，但是他在討論網絡新聞特征時，隱含了文本化的意義，即“由于那些觀看、閱讀、利用新聞信息的人參與了傳播，新聞報道表面上是一個已經完成的作品，而實際上永遠沒有完成”[13]。

二、視頻文本化的技術功能

馬克思·韋伯說：“人是懸掛在由他自己編織的意義之網中的動物。”[14]意在說明人的文化屬性，借語言、詞匯和概念的表達與詮釋，對一切事物都賦以意義。視頻文本化使可視信息在上傳下載、分享互動、反復提取以及運用演繹中，通過多樣化組合，形成了與電視不同的視頻語言系統和關于世界的形象感覺，進而構成關于世界的意義系統。具體說來，視頻文本化的技術功能體現在以下三個方面：

（一）內容上可海量存儲

2011年初的數據顯示，YouTube每天的視頻點擊量超過20億次，平均每分鐘網民上傳的視頻達到48個小時，該數據在2007年為8個小時，2008年為13個小時，2009年為24個小時，2010年為35個小時[15]，僅這樣一家視頻網站的內容增量已超過了全球電視資源總和。網絡視頻的海量內容來自以下三個方面：

首先，傳播主體化使得視頻內容無所不包。在電視傳播中，國家和大型商業機構起著主導作用，電視生產者只是具有專業制作能力的少數人，而在網絡視頻中，除了機構生產者外，每個用戶都是生產者，“每個人都是生活的導演”③，每個使用者都是奉獻者，而每個人生產的微內容，從家中寵物到個人情感，從現實境遇到虛擬想象，無所不含，包羅萬象。澳大利亞學者曾經對澳大利亞YouTube和NFSA（國家音像資料館）作為視頻的資料庫作用進行研究。研究發現，在關于“人類生活興趣”方面，諸如生日、婚姻、死亡等，YouTube提供了更為豐富的資料，也很好地記錄了澳大利亞電視發展的通俗史。在YouTube和NFSA所收藏的類型相同的資料中，YouTube更偏重于“瞬間一刻”的片段記錄，其數據庫分類體系更便捷，更便于用戶找到資料，而NFSA則以比較簡單的參考類信息為主，諸如節目播出時間等[16]。總之，網絡視頻的微內容呈現了更為廣泛和開闊的人類生活，尤其是“瞬間一刻”極大地豐富了人類的視頻檔案。

其次，海量網絡空間使視頻內容得以永存。一般而言，電視節目一經播出，節目帶或被束之高閣，或銷聲匿跡。即使電視臺節目存儲實現了數字化，資源也無法自由流通，更不會反復增加。然而，網絡視頻不僅可以存儲所有機構和個體生產的內容，更重要的是，這些視頻數據從四面八方而來，匯成“影音的海洋”，不停息地流動在聯通全球的網絡中。在流動的過程中，視頻數據被網友不斷地修改、重構。在這樣一個儲存、搜索、編輯、再儲存的過程中，只要服務器條件許可，理論上講，視頻存儲量會無限增長，可以“在空間中完美傳輸，在時間中無限保存，在任何地方永遠保存”[17]。

以2008年奧運會報道為例，網絡視頻資源總量大大超過了傳統電視媒體報道量。當時的央視網（現為中國網絡電視臺）提供了1.6萬小時的賽事報道，也是全球唯一對3800小時賽事進行全程轉播的媒體，而中央電視臺作為全球最大的2008年奧運會轉播平臺，各個頻道全部播放總量史無前例地達到了2300小時，而這一數量僅是央視網播放量的1/5。④

再次，后過濾機制決定網絡視頻創作自由。電視內容生產與播出受到諸多規范限定，實行的“過濾后出版”，大多專業內容都是過濾體系下的產物[18]，諸如新聞報道要考慮信息的真實性、來源的可靠性、報道的生動性、視覺表達的貼切性等，不符合規范的均會被刪除。網絡視頻則不然，它是“出版后過濾”，盡管也有必要的過濾把關，但是總體上擁有遠勝于電視的創作自由，沒有刻意的專業要求，沒有大眾傳播的內容約束，同時，無數網民無時無刻不在上傳新的視頻，網友也會不斷跟帖評論、補充新的信息。因此，相對于少數專業精英主導的內容生產來說，個體智慧聚沙成塔，反而可以匯聚起更豐富、更多元的資訊。

（二）運用上可動態擴展

互聯網應用包括網絡視頻被認為是具有“強大信息擴展價值”的事物[19]，因為網絡用戶可以接觸到海量信息，并且自由選擇所感興趣的信源，不斷補充、添加新的詮釋。但是電視的單向性傳播方式決定了其所播出內容是無法被觀眾二次創作的，觀眾最多只能談論節目，卻不能左右節目，更遑論衍生擴展，電視節目一經播出，就完成了使命，即使有重播，那也只是重復播出。

網絡視頻觀眾可以主動選擇和點看視頻，可以隨時中斷，又隨時開始，不受電視播出時間局限，正所謂“黃金時間就是我的時間”。而電視盡管能呈現萬千氣象，但是所有的節目內容都是被限定的，觀眾的觀看行為也是被限定的，選擇一個節目則必須放棄同一時段的其他節目。

如果說電視節目是完成時態，那么文本化的視頻永遠都是“正在進行時”。它們游走在互聯網空間里，在不同的站點、人群和工具中移動，與各種網址、文字、即時反饋等相結合，由此不斷積聚意義，由“點”及“面”，動態擴展，具體表現為“點”狀散播和界“面”集成。

“點”狀散播：關系鏈“合作注解”。人們可以隨意搜索并且截取任何一段視頻，進行拼貼組接，對視頻文本進行重新詮釋，參與二度甚至三度再創作；或者用加標簽、超鏈接等方式賦予視頻文本新內容。志同道合的人群在網絡社群中匯聚相互點評，交流意見，通過網址鏈接，把感興趣的視頻分享給朋友。因為互聯網架構具有開放性，在接受和傳播以及再傳播過程中，每個人都有權對文本進行補充、修改、點評、衍生和轉發，由此，最大限度地集聚群體智慧，實現線上線下互動，網絡視頻也因此成為可動態擴展的“合作注解”系統。

以香港“巴士阿叔”視頻系列為例。2006年4月，香港公交車上，一位中年男子“我有壓力，你有壓力”的咆哮場景被旁觀者用手機記錄了全程，隨即這條6分鐘的短片被到YouTube后，掀起了網絡熱潮，短時間內被觀看390萬次。一年之中，在沒有任何合謀的情形下，大量“巴士阿叔”原片惡搞版或混搭版涌現。香港學者朱順慈通過對YouTube網站上132個相關視頻的研究發現：網民大量從流行文化文本中挪用素材，將流行音樂、電影片段、海報、電視新聞片段與原有視頻交織，組成新篇。從藝術創作層面看，這些二度創作的視頻質量大多乏善可陳，無法與電視節目相比，但是網民更在意的是通過參與制作表達態度，與其他網民進行持續交流[20]，不斷推出的新視頻變成在線討論的一部分。可以說，線上線下的流通打破了網絡與現實的分界，不僅使網絡與現實趨于同構，而且在文本的動態豐富和合作注解中，交流者的意義空間也趨于同構。

界“面”集成：共時性“多源并置”。電視編輯的任務是在大堆素材中進行選擇、取舍，從而結構出有意義的完整節目，而網絡編輯的任務則是對素材進行編排上的整合處理，在原有內容的基礎上生產新內容。因此在英文表述中，人們有時會用“redaction”（集成）一詞來代替“Edit”（編輯），后者有刪減、取舍之意，而“集成”則可以比較準確地反映視頻界面上內容集納的特點，[21]即點擊任何一個視頻頻道，都可以看到屏幕界面上猶如超市貨架般的內容分布，在每一類型中，又有眾多的視頻專題。其中，除了來源多元、風格各異的視頻集成外，還有視頻推薦列表、搜索鏈接、快訊推送、一鍵轉發等多項服務應用。每打開一個主題頁，人們都可以一目十行地了解內容，然后點擊鏈接，層層深入。在版面編排中，視頻還可以被附加諸多信息，諸如最新、最多播放、最多評論、最多收藏、播放時間、視頻來源、內容簡介、時間、播放頻次等。傳統電視專題時序性結構在互聯網上演化為非線性大容量的文本系統，多點傳播、多源信息共同作用。

視頻文本化使網絡視頻以同時性“源”整合，取代了電視的歷時性“流”傳播。“流”原本是電視傳播的一個重要概念，早在1974年，雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）就在《電視：科技和文化形式》一文中提出了這個概念，之后由其他媒介理論家反復引用。[22]

電視的“流”式傳播使之只能依據時間流程結構信息，而網絡視頻的界面化分布可以同時整合多“源”內容，如果說電視是蒙太奇，是按照線性順序結構鏡頭，那么網絡視頻更像是拼貼畫，把不同來源的內容拼接在同一平面上。因此，網絡視頻在意義生產方面更重視編輯效能，諸如如何吸引點擊并提供友好以黏住用戶、如何在快速滾動的信息陣中推送重點、如何對碎片化視頻內容進行編輯深加工等。

（三）傳播上可隨機嵌入

電視只有一種傳播通道，而網絡視頻則可以以多樣面貌與多種渠道組合，從而釋放出更大的傳播效能，這源于視頻文本的兩個突出特性：第一，可截取性。網絡視頻可長可短，任何長度的視頻內容都可以以數據方式存在于網絡空間中，供用戶點播觀看，換言之，視頻長度可根據需要被任意截取，短則單幀圖像，長可至無限。早期視頻播放受限于技術條件，長視頻容易引起緩沖溢出，因而以短視頻為主導，但是隨著技術改進和寬帶速度提升，視頻長短已不是問題核心。而短視頻之所以受到網民歡迎，是因為它可滿足人們利用碎片時間快速點看的需求，宛如“視頻點心”[23]。第二，可嵌入性。網絡視頻可以被嵌入到文字報道、電子郵件、即時通信、微博以及論壇等各種傳播載體或渠道中，這種可嵌入性使得視頻分享呈現出無縫整合、無處不在、移動獲得等特點，從而加速了視頻傳播，由此，病毒視頻有了用武之地。

在此，對“病毒視頻”略作說明，因為它是網絡視頻的特殊形式。“病毒視頻”這一概念源于“病毒式營銷”一詞，指那些具有某種吸引力特質、能夠像病毒傳染式迅疾擴散的視頻。這些視頻借助互聯網的人際鏈傳播，用戶往往在無意識接受，而后又積極參與傳播。電子商務先行者拉爾夫·威爾遜（Ralph F.Wilson）曾經對病毒式營銷策略有比較清晰的描述：1.提供有價值的產品或服務；2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；3.信息傳遞范圍很容易從小向大的規模擴散；4.利用公眾的積極性和參與行為；5.利用現有的通信網絡；6.借用他人的資源⑤。上述6個策略也大致適用病毒視頻。病毒視頻以極低的成本聚攏群體，快速傳播，且容易得到認同，其中的傳導策略值得關注。

在嵌入式傳播中，微博視頻的力量尤其引人注目。視頻文本與微博的共構，使二者相得益彰。一方面，視頻令微博傳播影像化，使之獲得了活動空間的屬性。“Twittercooler”這個新名詞就生動表達了這種屬性，它的意思是人們通過推特（微博）交流視頻觀感，邊看邊交流。當重要事件直播時，人們不僅能與事件同步，而且還能同時處于同一對話場，快速集中各種意見，仿佛置身在同一個面對面的活動場域中。另一方面，微博的快速傳播機制，又使視頻的各項功能得到最大限度的發揮。美國著名新媒體研究者杰金斯認為“未來掌控美國電視的可能是臉譜（Facebook）或者推特，而不是美國廣播公司或者福克斯新聞”[24]。

總之，基于互聯網的分享與共享模式及其提取、合成、儲存之技術功能，網絡視頻不再僅僅是他人制造的影像世界，而是“走向文本化”，成為人際互動語言。視頻文本化既是網絡影像語言獨特性的技術基礎，又是個體自由運用影像的前提，其間隱含著傳播主體化帶來的權力轉移。當視頻文本化演化為獨立元素，便取得了詞匯屬性，借由網絡表達的非正式性和自發性而呈現“口語性”，人們用視頻圖像和表情符代替文字，借助人際關系鏈傳播。這一過程亦是情感連通的社會過程，散發著平等、互動、個體自主的氣息，由此我們可以獲得理解新的社會需求和實現有效傳播的新途徑。

[本文為教育部人文社會科學研究項目“網絡視頻傳播與輿論引導研究”（項目編號：09YJA860025）的研究成果之一]

注 釋：

①Bernard Stiegler： The Carnival of the New Screen from Hegemony to Isonomy， In The YouTube Reader.2009..

[5]隆·萊博.思考電視[M].葛忠明，譯.中華書局，2005：9.

[6][7]Bernard Stiegler：The Carnival of the New Screen from Hegemony to Isonomy， In The YouTube Reader.2009..

短視頻傳播策略范文第3篇

手機廣告是網絡廣告的一種新類型

手機廣告實質上是網絡廣告的一種新類型。手機廣告的最大亮點在于把移動電話和廣告結合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。

一方面，廣告公司和商家通過移動通信網絡廣告信息。等于把握了本地具有消費能力的客戶，針對性強，信息抵達率高，是一種有效的經營方式和促銷手段；另一方面，對于移動公司來說，移動廣告業務使網絡承載的業務量大為增加，可獲得豐厚的業務收入。

手機廣告作為一種全新的廣告形式，與電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相比，具有以下特點：

交互性與主動性強 強交互性是手機媒體的最大優勢，它不同于傳統媒體的信啟、單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。這種優勢使手機廣告可以與電子商務緊密結合，馬上完成一個交易的過程。

傳播迅捷、范圍廣手機廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機信號的地方，就有可能接收到手機廣告，這是傳統媒體所無法達到的。

受眾數量可準確統計手機廣告的突出特點是可測量性和智能化。廣告主借助于精確統計出來的數據評價廣告效果，進一步審定廣告投放策略，并利用手機媒體的互動和實時特點，按照需要及時變更廣告的形式和內容。基于這些技術優勢，從基礎層面確立了手機廣告的經濟價值，即節省廣告主的費用投入，增強廣告的實際效果，改變傳統媒體廣告“知道有一半的錢白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。

形式多樣，多媒體廣告日益增多 手機廣告的表現形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動畫等，它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作，從而有助于最大限度地調動各種藝術表現手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發消費者購買欲望的廣告。

發達國家手機廣告的發展狀況

日本是世界上報紙消費量最大的國家之一，同時又是手機擁有率和使用率最高的國家之一，手機是日本年輕人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界發行量最大的報紙《讀賣新聞》(YomiuriShimbun)正是看中了這一點，開展了廣泛的移動發行業務。

1999年，日本電報電話公司(NTT)針對手機用戶推出了互聯網模式的服務-(I mode service)，I-mode的使用者可通過手機收發郵件、閱讀新聞、購買機票和最新的流行音樂CD，還支持用手機-進行網絡游戲和軟件下載。此外，日本電話公司(J－phone)和AU公司也不甘落后，都推出了同樣性質的業務。

在I-mode剛推出時，《讀賣新聞》就與NTT展開了合作。《讀賣新聞》為I-mode的訂戶提供新聞簡訊、體育頭條、職業棒球大聯盟和J聯賽的戰況及娛樂明星的最新動向等內容服務。2002年開始，《讀賣新聞》還和出版印刷株式會社(Toppan Printing Co，,Ltd)合作推出了“讀賣PDA”(PDA Yomiuri)業務，向無線局域網(WirelessLan)的PDA用戶提供24小時的新聞服務，這項業務的收費為每月600日元。另外《讀賣新聞》還和《朝日新聞》、《每日新聞》一起與奧林巴斯合作推出“M-Studio”，向手機用戶傳送各報紙新聞的語音版。

I-mode還成為了重要的廣告媒體。有調查顯示，I―mode郵件廣告點擊率高達24．3％。2005年12月10日，NTTDoCoMo公司的互聯網手機服務I-mode廣告商D2C通信公司公布了I-mode廣告效果調查報告。調查結果顯示，I-mode畫面上的旗幟(Banner)廣告的點擊率為3．6％，這一數字遠高于僅有0．5％的PC上網者對旗幟廣告的點擊率。另外，I-mode郵件廣告的點擊率為24．3％。同樣是旗幟廣告，調頻廣播電臺網站上娛樂新聞板塊的旗幟廣告的點擊率高達8．8％，與此相反，在線證券板塊的旗幟廣告的點擊率僅為4．3％。調查結果還表明，廣告內容與網站搭配的好壞將直接影響廣告的點擊率。至于為什么郵件廣告的點擊率高達24％，有人認為是由于郵件廣告到來時伴隨有聲音和振動，因此效果自然不同。日本每年I-mode手機廣告收入已經超過100億日元。

日本的手機廣告發展十分迅速，有不少可資借鑒之處，如日本電通公司將廣告與游戲相結合，使用戶在游戲中接受廣告信息；將電視廣告數字化，實現手機廣告的視頻傳播。

在美國，電視風格的手機廣告正在向人們走來。但是，手機運營商表示，流失客戶的風險是他們對廣告有所保留的強烈動機。手機運營商向廣告商出售手機號碼是非法的，手機運營商也有權利封殺發送垃圾信息的廣告主。從法律上來說，除非用戶同意，運營商不得泄露用戶所處的位置。手機運營商和廣告商采取的一種方案是，如果同意接收廣告，它們將減少用戶的手機費。

對手機視頻廣告的另一個限制性因素是手機技術。盡管許多手機都能夠使用瀏覽器上網和顯示一些內容，但目前只有極少數手機能夠播放視頻內容，這種情況可能會很快得到改變，手機廣告中將出現更復雜的圖形和視頻。當用戶使用手機上的Web瀏覽器軟件訪問一些網站時，廣告商就會向用戶的手機上發送短信。有的營銷活動建議用戶用手機向廣告主發送短信，獲得促銷優惠。

2006年3月份，Verizon Wireless和Sprint Nextel對在手機上顯示短視頻廣告進行試驗。ESPN計劃在今年晚些時候向手機發送維薩信用卡、耐克、希爾頓旅館等廠商的短視頻廣告。其他已經在試水或全面采用集視頻、標語廣告、全屏圖像于一體的手機廣告的廠商包括美國運通、微軟、百事可樂等。Ovum的電信產業分析師羅杰表示，美國2005年手機廣告市場的規模只有4．500萬美元，到2009年時這一市場將擴大到12．6億美元。

預計會出現許多新的集文本、視頻、基于位置的信息于一體的新廣告格式。美國的運營商已經采用了由手機營銷協會開發的一套自愿的行為守則，只能向同意接收廣告的用戶發送廣告。

微軟從2005年9月份開始向企業客戶發送手機廣告，當用戶在手機上瀏覽一些網頁時，就會顯示Microsoft Of-lice的標志。2005年夏季，萬事達向在手機上搜索餐館的用戶發送短信，使他們有機會在附近的餐館贏得免費大餐。

從理論上說，廣告還能夠更個性化。人們對手機廣告興趣日漸增長的原因之一是手機廣告相對較高的點擊率。手機廣告的點擊率為4％，而互聯網廣告的這一數字只有1％，原因可以歸結為能夠根據時間和手機類型等因素更好地針對特定的用戶。

廣告是媒體生存的基礎，媒體與廣告總是聯系在一起，尤其當用戶通過媒體獲取免費信息時，必然以伴隨著廣告為交換，不僅傳統媒體如此，互聯網媒體也是如此，現在， 新興的手機媒體也出現了同樣的特征。

由市場營銷及技術咨詢公司The Management Net-work Group在2005年5月26號的調查顯示：手機用戶喜歡通過手機接收到視頻和聲音文件。該調查進一步發現，18歲以上的用戶中約有1／4的人稱，如果當前服務提供商沒有移動媒體內容服務，他們就會轉向使用其他運營商的服務，由此看來，針對年輕的手機用戶提供相應的內容服務具有廣闊的前景。

此外，對于免費接收帶廣告的內容與付費接收不帶廣告的內容兩種選擇中，消費者還是傾向于免費，寧可內容中夾帶廣告。只有1／5的消費者愿意付費以免去廣告。這一結果對廣告客戶來說無疑是一個好消息。尤其是，分析家稱通過傳統媒體打動13～34歲的男性消費者越來越難，因為對他們的需求捉摸不定，但是通過移動平臺廣告是接觸這些年輕男性的一種極好方式。

中國手機廣告發展中存在的問題

在技術上，中國手機廣告主要建立在短信技術基礎之上，信息承載量十分有限。顯然，手機廣告要想在中國真正實現大發展，還需要3G技術及其服務在中國的迅速普及。

手機廣告的市場還需要培育。從手機廣告接收端來看，手機作為個人用品，用戶本能地排斥手機廣告；從廣告主來看，對手機廣告的實際效果還心存疑慮。

手機廣告在中國得到真正發展之前，還要解決垃圾短信問題，否則手機廣告難以得到廣大手機用戶的認可。無論從哪個角度看，垃圾短信都是一種擾民、害民、禍民、欺詐的信息。

在打擊垃圾手機廣告方面，各國對付垃圾電子郵件的做法值得借鑒。應對垃圾郵件，最有力的制裁還是立法。在美國，散發垃圾郵件屬于違法行為，情節嚴重者必被定罪，受到嚴懲。美國弗吉尼亞州2003年4月通過了一項異常嚴厲的反垃圾郵件法，每天發送垃圾郵件數量超過1萬封的人將面臨高額經濟賠償、個人財產被沒收甚至是坐牢的風險。美國已經有18個州制定了反垃圾郵件法規。

為保護信息消費領域內個人隱私不受侵犯，避免企業在互聯網用戶或手機用戶不知情的情況下利用用戶的個人資料謀取商業利益，歐盟2002年制定了“保護私人信息數據”行為準則。按此準則，歐洲用戶被動接收企業“短信廣告”的現象也將成為過去。準則規定，信息領域內消費者的姓名、電話號碼、地址、電子信箱、網址等個人資料不受侵犯。只有在互聯網用戶或手機用戶同意的情況下，企業才有權向他們發送電郵或S M S信息。這一準則有利于保護歐盟成員國消費者權益，推動歐洲信息社會向前發展。