品牌管理的重要性
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品牌管理的重要性范文第1篇
一、設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)管理
1、設(shè)計(jì)管理的定義
上世紀(jì)60年代，英國(guó)設(shè)計(jì)師Mark Oakley最先較全面地提出了設(shè)計(jì)管理的概念，在他編著的《設(shè)計(jì)管理》一書中指出：“設(shè)計(jì)管理是界定設(shè)計(jì)問題，尋找合適設(shè)計(jì)師，且盡可能地使設(shè)計(jì)師在既定的預(yù)算內(nèi)及時(shí)解決設(shè)計(jì)問題。”進(jìn)入上世紀(jì)80年代，為了進(jìn)一步闡明設(shè)計(jì)管理的定義，英國(guó)的設(shè)計(jì)管理學(xué)家Alan從構(gòu)成設(shè)計(jì)管理兩個(gè)基本要素的視角提出了設(shè)計(jì)管理的概念，即設(shè)計(jì)管理是圍繞管理企業(yè)和設(shè)計(jì)的活動(dòng)。上世紀(jì)90年代，對(duì)應(yīng)多樣化生活的價(jià)值觀和向知識(shí)集約產(chǎn)業(yè)構(gòu)造轉(zhuǎn)換，針對(duì)如何激發(fā)設(shè)計(jì)管理的作用學(xué)術(shù)界展開了大量的研究。綜合上述設(shè)計(jì)管理定義，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)管理是指企業(yè)首先根據(jù)經(jīng)營(yíng)的中長(zhǎng)期計(jì)劃制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，其次在產(chǎn)品企劃、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)階段導(dǎo)入設(shè)計(jì)，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)筑以設(shè)計(jì)為核心的network，從而確立以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略并醞釀企業(yè)文化或者說構(gòu)筑企業(yè)品牌。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，設(shè)計(jì)已經(jīng)不是狹義范疇的產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新資源，轉(zhuǎn)變成了一種具備創(chuàng)新能力的知識(shí)。企業(yè)通過有效的設(shè)計(jì)管理方法將會(huì)發(fā)揮設(shè)計(jì)特有的創(chuàng)新作用，從而實(shí)現(xiàn)利用最少的資源和最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大的經(jīng)濟(jì)效益。
2、設(shè)計(jì)管理包括設(shè)計(jì)和管理兩方面因素
設(shè)計(jì)管理不僅是對(duì)設(shè)計(jì)人員的管理，還包括企業(yè)日常與設(shè)計(jì)相關(guān)的一切管理活動(dòng)。設(shè)計(jì)管理包括設(shè)計(jì)和管理兩個(gè)方面。設(shè)計(jì)人員與企業(yè)的其他員工相比有自身的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)人員屬于知識(shí)型員工，具有自主性強(qiáng)、創(chuàng)新欲強(qiáng)、工作過程難以控制、勞動(dòng)成果難以衡量、較強(qiáng)的個(gè)人成就感等特點(diǎn)，因而嚴(yán)格和拘謹(jǐn)?shù)牡燃?jí)管理制度和工作環(huán)境會(huì)抑制他們的創(chuàng)造力和主觀能動(dòng)性。為此管理強(qiáng)調(diào)以人為本，實(shí)行分散式管理，還要實(shí)行重視設(shè)計(jì)人員的個(gè)體成果和職業(yè)生涯發(fā)展的激勵(lì)措施，努力營(yíng)造一個(gè)寬松、自由并能充分調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)師積極性和自我約束的工作環(huán)境。另一方面設(shè)計(jì)管理還涉及到管理的諸多方面。首先，設(shè)計(jì)人員需要向消費(fèi)者和市場(chǎng)，了解消費(fèi)者有哪些新的需求，市場(chǎng)上有哪些新產(chǎn)品或者新技術(shù)等等；其次，設(shè)計(jì)管理不僅要以企業(yè)文化、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，還要在產(chǎn)品、服務(wù)、形象、包裝、人員培訓(xùn)等管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)企業(yè)的文化和戰(zhàn)略。總之，設(shè)計(jì)管理涉及到管理的方方面面，凡是與設(shè)計(jì)相關(guān)的因素都被囊括其中。
二、 企業(yè)品牌的創(chuàng)造與價(jià)值
1、品牌核心價(jià)值的作用
品牌是指能夠給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。正如這一定義所描述的，品牌核心價(jià)值就是增值的源泉。它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰的識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性。
不具有高度差異性的核心價(jià)值是沒有商業(yè)力量的。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已經(jīng)很了不起。此外，消費(fèi)者身處信息時(shí)代海量廣告的包圍之中，沒有鮮明差異的核心價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)品牌很難引起注意，結(jié)局就是石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。事實(shí)也確實(shí)如此。例如勞斯萊斯是“皇家貴族的坐”；寶馬定位于“駕駛的樂趣”；沃爾沃是“安全”第一；萬(wàn)寶路有“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象”等。因而品牌核心價(jià)值作用在于無(wú)形中影響消費(fèi)者的選擇，樹立品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，最大限度的挖掘品牌的價(jià)值，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰。
2、設(shè)計(jì)對(duì)創(chuàng)造企業(yè)品牌的作用
當(dāng)今，全球競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈，激烈的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但同時(shí)也給企業(yè)提供了更高的要求。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要得以生存、發(fā)展和壯大，除了在生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等方面狠下功夫外，最為重要的是要?jiǎng)?chuàng)造出自己良好的品牌形象。創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌是企業(yè)制勝的關(guān)鍵，世界上許多著名公司無(wú)不靠它們良好的品牌形象創(chuàng)造出了輝煌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
產(chǎn)品質(zhì)量是構(gòu)建企業(yè)品牌形象的核心要素，因而是創(chuàng)造企業(yè)品牌的關(guān)鍵。要打造良好的企業(yè)品牌，首先要從提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量開始。沒有良好的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，企業(yè)品牌就如無(wú)根之木、無(wú)源之水，在市場(chǎng)上是根本站不住腳的。一些著名品牌企業(yè)，如索尼、西門子、飛利浦等之所以能在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰。其中一個(gè)重要的原因就是他們始終視產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)的生命線，通過技術(shù)創(chuàng)新和對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，不斷向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品質(zhì)量上的領(lǐng)先。
當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，說到底就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。而產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，除了包括產(chǎn)品具有先進(jìn)的技術(shù)、良好的功能外，還包括吸引人的外觀、合理的價(jià)格和令人滿意的銷售服務(wù)形式等各種要素。作為企業(yè)的品牌形象也正是兼顧這幾方面的要素基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的。因此，企業(yè)要利用設(shè)計(jì)能創(chuàng)造價(jià)值這一功能特征，從戰(zhàn)略的高度來(lái)利用這一工具。通過設(shè)計(jì)將企業(yè)中的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素達(dá)到有效的整合和展觀。
三、索尼公司設(shè)計(jì)管理案例分析
1、重視產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)
索尼從建立伊始就重視技術(shù)的革新和產(chǎn)品的研發(fā)。在索尼，全球工程設(shè)計(jì)集團(tuán)創(chuàng)造中心直接對(duì)集團(tuán)主管品牌策略和創(chuàng)造中心的高級(jí)副總裁盛田昌夫（索尼公司創(chuàng)始人盛田紹夫之子）負(fù)責(zé)。這里有幾點(diǎn)值得注意：一是索尼重視集團(tuán)的品牌策略和創(chuàng)新設(shè)計(jì)；二是索尼集團(tuán)的設(shè)計(jì)和品牌沒有分離，使設(shè)計(jì)與企業(yè)的戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；三是索尼擁有設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)力，即設(shè)計(jì)師的作用已接近決策圈，他們?cè)谄髽I(yè)的中心發(fā)揮作用，使工業(yè)設(shè)計(jì)脫離了以前的單個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的后期行為模式，成為企業(yè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，這就有利于設(shè)計(jì)師作用的高效發(fā)揮和設(shè)計(jì)管理的有效實(shí)施。
因此，索尼的成功得益于對(duì)設(shè)計(jì)的重視和集團(tuán)高層對(duì)設(shè)計(jì)的理解及設(shè)計(jì)對(duì)高層的滲透。索尼工程設(shè)計(jì)集團(tuán)創(chuàng)造中心全面負(fù)責(zé)企業(yè)的設(shè)計(jì)和品牌規(guī)劃，確保設(shè)計(jì)的表現(xiàn)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，這對(duì)于明確企業(yè)的定位、確定企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃、體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值、形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性商業(yè)策略等方面都起著重要的作用。從而使索尼走上了以創(chuàng)新為基礎(chǔ) ，以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向，并且設(shè)計(jì)與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理密切結(jié)合的設(shè)計(jì)管理道路。
2、堅(jiān)持設(shè)計(jì)創(chuàng)新
索尼是二戰(zhàn)后成立的企業(yè)，受日本傳統(tǒng)觀念的約束較小，而且它的兩位創(chuàng)始人從公司建立伊始就秉承創(chuàng)新的理念。“沒有什么新的概念不能接受，沒有什么新的變革不能理解。”這句話給索尼帶來(lái)無(wú)數(shù)的機(jī)遇和豐厚的收益，他們制造了世界上第一臺(tái)晶體管收音機(jī)、第一臺(tái)CD播放器以及時(shí)代的游戲主機(jī)PlayStation。
索尼能夠堅(jiān)持并完整地傳達(dá)出它的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)出具有索尼特質(zhì)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師至關(guān)重要。索尼報(bào)告中心招納人才的原則是：熱愛生活、對(duì)時(shí)尚具有敏銳感覺的、具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的設(shè)計(jì)師。索尼創(chuàng)造中心的設(shè)計(jì)人員具有各種各樣的學(xué)歷，從高中、大專到本科、研究生都有。索尼并不是一個(gè)看重文憑的公司，而是注重個(gè)人的能力，在招聘人才時(shí)并沒有對(duì)學(xué)歷有明確的規(guī)定，因?yàn)樗髂岬母吖軐诱J(rèn)為，技術(shù)和知識(shí)都可以培養(yǎng)，而創(chuàng)新能力對(duì)時(shí)尚的感覺，確實(shí)天生的，無(wú)法用學(xué)歷來(lái)衡量的。正是這種對(duì)創(chuàng)新能力的看重，讓索尼的設(shè)計(jì)師們充滿了富有時(shí)尚氣息的靈感。
品牌管理的重要性范文第2篇
總得來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)在的品牌建設(shè)與管理任務(wù)主要落在企業(yè)和廣告公司身上，而基于廣告公司本身特點(diǎn)和目前環(huán)境原因，造成了幾乎全面依靠傳播來(lái)建設(shè)、管理品牌的局面，這種做法不可能造就一個(gè)穩(wěn)固的品牌，因?yàn)閭鞑H僅是品牌建設(shè)和管理的終端層面工具之一，若干現(xiàn)實(shí)事例中為何這樣傳播等似乎沒有足夠的支撐。企業(yè)也好，廣告公司也好，仍沒有把品牌建設(shè)與管理看作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要行為，因?yàn)楦鞣矫娆F(xiàn)實(shí)或歷史原因，企業(yè)追求短期利益的思想，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不夠，造成市場(chǎng)的就事論事、此事按此法的決策不夠系統(tǒng)規(guī)范，而事情進(jìn)行中或結(jié)束后，又往往會(huì)感覺到迷茫和浪費(fèi)。企業(yè)對(duì)于智慧、知識(shí)服務(wù)業(yè)的認(rèn)識(shí)有偏差，以物為重的思想占很大成份；同時(shí)因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)實(shí)效的方法論，若干知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)水平較低，不同程度地傷害了企業(yè)的信任和期望。專業(yè)、規(guī)范的品牌建設(shè)與管理服務(wù)還未形成一個(gè)較大較好的市場(chǎng)，在勢(shì)上不夠到位。但是，不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)和知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)與管理的路上已付出了太多的辛勞和汗水，也取得了巨大成就。
中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略將如何調(diào)整和規(guī)劃？品牌整合傳播將如何演進(jìn)和提升？營(yíng)銷渠道將如何科學(xué)架構(gòu)？網(wǎng)上營(yíng)銷又將如何與傳統(tǒng)營(yíng)銷融合，實(shí)現(xiàn)贏利？中國(guó)的本土廣告公司應(yīng)承擔(dān)提升本土企業(yè)在品牌，品牌管理、銷售管理、形象傳播等若干市場(chǎng)行為水平的責(zé)任。當(dāng)“品牌價(jià)值說”在80年代末期成為熱門話題時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)日趨成熟化、消費(fèi)者日趨理性化時(shí)，人們逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識(shí)、認(rèn)知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)度和強(qiáng)有力的品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)度是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器，品牌已成為企業(yè)能保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)。為此，在品牌管理上，品牌管理&形象傳播作為構(gòu)筑一個(gè)新型管理指標(biāo)的方法論，正致力于開展品牌資產(chǎn)的研究和實(shí)踐應(yīng)用。客戶經(jīng)常會(huì)問，“在品牌管理及傳播上，你們有什么新的東西？”。作業(yè)理念中，就方法論而言，其實(shí)是什么新的東西也沒有，HERO信奉的是“拿來(lái)主義”，取各家之長(zhǎng)，進(jìn)行價(jià)值的綜合是我們的方法論。因此，在HERO的作業(yè)理念中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)麥肯錫公司的價(jià)值評(píng)估工具、哈佛邁克.波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與價(jià)值鏈理論、科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷管理、智威湯遜的“品牌全營(yíng)銷規(guī)劃”以及奧美的品牌管家之道等均為HERO所借鑒。同時(shí)，將他們與中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)緊密結(jié)合，去深刻理解和實(shí)踐品牌是企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號(hào)的理論，從而將品牌所有者與品牌管理者乃至第一線的市場(chǎng)人員和消費(fèi)者的價(jià)值驅(qū)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。
雖然中國(guó)企業(yè)業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值，但在如何打造自己的品牌方面，尤其在和品牌管理公司合作方面仍然存有很多問題，在這些方面確實(shí)存在著一些低效和爭(zhēng)論，就品牌管理公司方面來(lái)說，存在著作業(yè)方式、人員素質(zhì)、作業(yè)質(zhì)量等方面的問題，所以客戶在選擇品牌管理公司服務(wù)時(shí)要仔細(xì)慎重，選好自己的合作伙伴；從客戶方面來(lái)講，客戶普遍存在觀念和作業(yè)程序認(rèn)識(shí)上的問題，很多客戶對(duì)廣告、咨詢的認(rèn)識(shí)比較片面。同時(shí)客戶不能在觀念上接受長(zhǎng)期合作的理念，缺乏真誠(chéng)合作的伙伴概念，他們有時(shí)爭(zhēng)功近利，認(rèn)為你給我作服務(wù)，就應(yīng)該立即見效，缺乏品牌長(zhǎng)期投資與經(jīng)營(yíng)建設(shè)的理念。并且由于部分客戶存在“有錢就是老大”的思想，不肯接受廣告咨詢公司建議，對(duì)于產(chǎn)品和品牌缺乏相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，擔(dān)負(fù)不起建設(shè)品牌的責(zé)任。所有這一切，必須在未來(lái)有所改變，否則對(duì)于中國(guó)廣告咨詢業(yè)與企業(yè)都沒有益處。中國(guó)已經(jīng)加入WTO，企業(yè)會(huì)逐漸承受更大的市場(chǎng)壓力，原來(lái)有的產(chǎn)業(yè)保護(hù)機(jī)制沒有了，原來(lái)的市場(chǎng)壁壘拆除了，所有這一切會(huì)使客戶意識(shí)到品牌的重要性，便其觀念的轉(zhuǎn)型。如果一時(shí)不適應(yīng)，則會(huì)使其茫然而不知道如何面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以專業(yè)性的品牌管理與傳播公司在這個(gè)階段將大有所為。
有句話是這么說的，沒有人因購(gòu)買了IBM的產(chǎn)品而被解雇，這是因?yàn)镮BM所提供的服務(wù)是最好的保證。這就是品牌的力量，品牌存在于任何領(lǐng)域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略，品牌傳播肩負(fù)著企業(yè)神圣的歷史使命，是企業(yè)營(yíng)銷的最高境界，品牌管理公司和客戶應(yīng)該共同扛起品牌傳播的大旗，實(shí)現(xiàn)共贏。從專業(yè)理論上界定品牌執(zhí)行了四種主要功能：品牌的識(shí)別功能，品牌的信息濃縮的功能，品牌能夠保證給消費(fèi)者提供他所期待的安全性利益的功能，第四個(gè)方面是附加價(jià)值的功能。在品牌建設(shè)和管理過程中，這四個(gè)因素在不同情形下其重要性會(huì)有一些改變，但必須存在。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即識(shí)別差異是品牌中心內(nèi)容，舉個(gè)例子說明，寶馬意味著強(qiáng)的工作性能，而沃爾沃則意味著安全可靠。
品牌管理的重要性范文第3篇
打造橫向品牌是品牌戰(zhàn)略管理的第十步也是最后一步，本來(lái)按照習(xí)慣“打造橫向品牌”是可以放在第九個(gè)步驟的（亦即“管理品牌組合”之后和“建立內(nèi)部品牌”之前），但作為最高級(jí)、最復(fù)雜、最別具一格、最受忽視因而也最有潛力可挖的品牌建設(shè)活動(dòng)，筆者最終還是將其置于最后的壓軸以突出其戰(zhàn)略關(guān)鍵性和戰(zhàn)略挑戰(zhàn)性。所謂的橫向品牌指的是對(duì)品牌組合內(nèi)部的橫向關(guān)聯(lián)進(jìn)行積極的管理從而實(shí)現(xiàn)組合品牌之間在品牌計(jì)劃和活動(dòng)上的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)際上在品牌組合內(nèi)部長(zhǎng)期存在著具有戰(zhàn)略重要性的相互關(guān)聯(lián)，如果能夠有效地識(shí)別并充分地利用這些戰(zhàn)略橫向關(guān)聯(lián)就能夠獲取協(xié)同性的品牌組合價(jià)值，不僅會(huì)使組合品牌因?yàn)檎w的庇護(hù)效應(yīng)而增加品牌優(yōu)勢(shì)（獲得作為孤立品牌永不能達(dá)成的優(yōu)勢(shì)地位），而且組合品牌的優(yōu)勢(shì)性又能夠進(jìn)一步推動(dòng)整體的品牌組合走強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)“2＋2＝5”（整體大于局部之和）的螺旋式上升之道。遺憾的是，在筆者首創(chuàng)“橫向品牌管理”之前傳統(tǒng)品牌管理從未有此高度的視野，在品牌實(shí)踐中也幾乎看不到相關(guān)運(yùn)作的蹤跡，由于不清楚品牌橫向關(guān)聯(lián)的存在以及戰(zhàn)略效益，管理者常常會(huì)孤立地看待各組合品牌的運(yùn)作和業(yè)績(jī)，導(dǎo)致短期、分散和局部的決策，無(wú)法實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)、和政策上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而進(jìn)一步削弱品牌關(guān)聯(lián)管理的可能以致最終惡化品牌組合的結(jié)構(gòu)績(jī)效。
打造橫向品牌不僅從性質(zhì)上來(lái)講屬于集團(tuán)品牌戰(zhàn)略更是其核心組成部分，因?yàn)榻M合品牌的橫向關(guān)聯(lián)是品牌組合的本質(zhì)特征，如果沒有橫向關(guān)聯(lián)，品牌組合以及組合管理的存在就會(huì)缺乏令人信服的理由（品牌不僅僅是為了優(yōu)化資源配置而形成組合的），位于品牌組合中的具體品牌就和沒有品牌組合的孤立品牌分別不大（單單是組合品牌相互支持是不夠的）。但是品牌橫向關(guān)聯(lián)不會(huì)從業(yè)務(wù)單位自下而上的自發(fā)形成（業(yè)務(wù)單位既沒有意愿也沒有能力對(duì)關(guān)聯(lián)進(jìn)行管理），只會(huì)通過集團(tuán)總部自上而下的橫向品牌戰(zhàn)略自覺產(chǎn)生，這不僅為集團(tuán)品牌管理功能增加了新的內(nèi)容（除了創(chuàng)建公司品牌、管理品牌組合和管控業(yè)務(wù)品牌之外），更賦予了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略以領(lǐng)導(dǎo)地位（橫向品牌管理是最高級(jí)別的品牌管理），讓集團(tuán)總部成為整體品牌運(yùn)作的中流砥柱（增加了集團(tuán)總部對(duì)品牌戰(zhàn)略的參與和貢獻(xiàn)程度）。如果沒有明確的橫向品牌戰(zhàn)略，集團(tuán)總部就無(wú)法采用系統(tǒng)的機(jī)制識(shí)別、評(píng)價(jià)、加強(qiáng)和擴(kuò)展橫向關(guān)聯(lián)管理，也就無(wú)法通過協(xié)同效應(yīng)對(duì)組合內(nèi)的業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)生庇護(hù)機(jī)制，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略就無(wú)法創(chuàng)造真正的價(jià)值，集團(tuán)總部的品牌管理行為也就不存在太大的意義。
值得注意的是，橫向品牌很容易和某些似是而非的概念相混淆：一種誤解是把橫向品牌當(dāng)做戰(zhàn)略協(xié)同，我們知道在集團(tuán)層次的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中戰(zhàn)略協(xié)同至關(guān)重要，業(yè)務(wù)單位之間在生產(chǎn)、技術(shù)、采購(gòu)、營(yíng)銷和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的戰(zhàn)略協(xié)同不僅能夠幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而且能夠創(chuàng)造總部?jī)r(jià)值，在戰(zhàn)略作用上兩者還是有相通之處的，但戰(zhàn)略協(xié)同和橫向品牌之間并不能劃等號(hào)，前者強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)協(xié)同是基于業(yè)務(wù)流程活動(dòng)的共享以及流程技能的轉(zhuǎn)移，而后者則強(qiáng)調(diào)品牌協(xié)同是基于品牌資產(chǎn)要素的共享以及品牌管理技能的轉(zhuǎn)移，業(yè)務(wù)協(xié)同必須考慮對(duì)品牌協(xié)同的影響否則可能會(huì)削弱品牌價(jià)值，如通用汽車的車型共享和渠道共享盡管能夠提高價(jià)值鏈活動(dòng)效率，但卻削弱了核心品牌之間的差異以及核心品牌所堅(jiān)持的價(jià)值定位。另一種誤解是把品牌組合管理當(dāng)作橫向關(guān)聯(lián)管理，盡管兩者所針對(duì)的對(duì)象都是品牌組合，也都將協(xié)同效應(yīng)視作重要的目標(biāo)，但品牌組合管理更多地著眼于角色平衡和資源分配，并未深入到橫向品牌管理最本質(zhì)的戰(zhàn)略問題——關(guān)聯(lián)的識(shí)別、創(chuàng)造、加強(qiáng)和優(yōu)化，而這種缺乏關(guān)聯(lián)的視野會(huì)導(dǎo)致品牌組合的潛在價(jià)值不能得到全部發(fā)揮，如花旗集團(tuán)將運(yùn)輸金融業(yè)務(wù)出售給通用電氣，原因就在于該項(xiàng)業(yè)務(wù)無(wú)法和花旗集團(tuán)的其他產(chǎn)品類別進(jìn)行密切的關(guān)聯(lián)協(xié)作，盡管從品牌組合管理的角度來(lái)說并無(wú)太大問題。
橫向品牌和前面步驟的品牌建設(shè)活動(dòng)存在著極大的差異，前面的品牌建設(shè)活動(dòng)實(shí)際上是縱向品牌管理，其主旨是為單個(gè)業(yè)務(wù)品牌制定戰(zhàn)略并在組合的層面予以綜合，亦即在明確品牌組合的角色和地位之后，為具體的某個(gè)品牌設(shè)計(jì)特定的品牌識(shí)別，指定特定的品牌管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)該品牌的體驗(yàn)管理、網(wǎng)絡(luò)管理和杠桿管理，通過一系列精心籌劃的計(jì)劃和活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造、積累和利用品牌資產(chǎn)，最終成為品類或子類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌/平臺(tái)品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，我們對(duì)品牌管理的理解僅僅停留于縱向管理的層次，甚至視縱向管理為品牌管理的全部，但縱向管理的層面并不像期待的那么高，其中最高層面的綜合性戰(zhàn)略也不過是組合管理而已——確定角色、分配資源、監(jiān)控執(zhí)行和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并未真正觸及到關(guān)聯(lián)管理的層面——活動(dòng)共享、技能轉(zhuǎn)移和競(jìng)爭(zhēng)布局，這使得集團(tuán)品牌戰(zhàn)略停留于品牌組合戰(zhàn)略這樣比較低層的水準(zhǔn)，僅僅做一些對(duì)縱向品牌戰(zhàn)略的匯總和平衡的工作，實(shí)際上也就削弱了集團(tuán)總部的品牌管理功能（縱向品牌主要由業(yè)務(wù)單位履行）。所以縱向品牌應(yīng)該和橫向品牌相結(jié)合，只有橫向品牌戰(zhàn)略才能把縱向品牌戰(zhàn)略有機(jī)綜合，通過集團(tuán)總部在品牌戰(zhàn)略中扮演更重要、更主動(dòng)的角色，通過識(shí)別、管理和加強(qiáng)品牌組合內(nèi)部的橫向關(guān)系，從而創(chuàng)建整體上的品牌組合對(duì)組合品牌的庇護(hù)優(yōu)勢(shì)，這樣縱向品牌才能在更高的層面取得更大的成功。
從關(guān)聯(lián)管理的角度，打造橫向品牌主要包括識(shí)別橫向關(guān)聯(lián)、評(píng)估橫向關(guān)聯(lián)和制定橫向戰(zhàn)略這三個(gè)步驟：
首先是識(shí)別橫向關(guān)聯(lián)，集團(tuán)總部必須用系統(tǒng)的視野搜索、探察和描述品牌組合內(nèi)部各業(yè)務(wù)品牌相互之間所存在或潛藏的顯性關(guān)聯(lián)、隱性關(guān)聯(lián)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)。所謂的顯性關(guān)聯(lián)指的是組合品牌在品牌建設(shè)活動(dòng)中所基于要素相似性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，顯性關(guān)聯(lián)包括品牌識(shí)別關(guān)聯(lián)、品牌體驗(yàn)關(guān)聯(lián)、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)以及品牌杠桿關(guān)聯(lián)這五種類型，品牌識(shí)別關(guān)聯(lián)是不同品牌基于品牌識(shí)別元素的相似性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，品牌識(shí)別關(guān)聯(lián)不僅表現(xiàn)在有聯(lián)系的品牌架構(gòu)上（如單一品牌、主副品牌、聯(lián)合品牌和背書品牌），而且獨(dú)立主品牌同樣也能產(chǎn)生識(shí)別關(guān)聯(lián)，如福特汽車的首席汽車集團(tuán)包括阿斯頓馬丁、捷豹、沃爾沃和陸虎，盡管這四個(gè)品牌相互之間是獨(dú)立的，但由于同樣針對(duì)高檔豪華車市場(chǎng)所以品牌識(shí)別也有不少相似之處；品牌體驗(yàn)關(guān)聯(lián)是不同的品牌基于跨邊界的橫向體驗(yàn)活動(dòng)而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，如聯(lián)想的奧運(yùn)TOP計(jì)劃能夠讓Thinkpad、Thinkcenter、Ideapad、Ideacenter共同受益；品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)是不同品牌基于品牌網(wǎng)絡(luò)要素的相似性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，如“on star”技術(shù)品牌不僅被凱迪拉克而且被別克采用；品牌杠桿關(guān)聯(lián)是不同品牌基于共同的品牌杠桿而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，如擁有肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及LJS的百勝餐飲集團(tuán)在發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，除了為每個(gè)品牌開發(fā)獨(dú)立的特許系統(tǒng)之外，也注意通過混合特許的方式開發(fā)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)單位，2001年百勝全球22000家餐館中這樣的混合單位就有1500家，單店貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一品牌店。所謂的隱性關(guān)聯(lián)指的組合品牌基于在品牌管理方法上的可借鑒性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，如Philip Morris是對(duì)隱性關(guān)聯(lián)進(jìn)行利用的大師，它將萬(wàn)寶路香煙的品牌管理技術(shù)轉(zhuǎn)移給米勒啤酒結(jié)果取得巨大的成功，又再接再厲地共享于卡夫和通用食品同樣使得業(yè)績(jī)不凡。所謂的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)指的是基于多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的需要而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，常常與顯性關(guān)聯(lián)和隱性關(guān)聯(lián)并存，如施樂、佳能和三菱同在復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)上相互競(jìng)爭(zhēng)，為了在領(lǐng)域外獲取關(guān)聯(lián)形成領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，施樂強(qiáng)調(diào)向辦公自動(dòng)化領(lǐng)域發(fā)展，佳能卻側(cè)重DC、DV等數(shù)碼影像領(lǐng)域，而三菱則追求鞏固消費(fèi)性電子產(chǎn)品方面的地位，這三方各自的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)行為既包括了品牌價(jià)值活動(dòng)的共享也包括了品牌管理技能的轉(zhuǎn)移。
其次是評(píng)估橫向關(guān)聯(lián)，由于橫向關(guān)聯(lián)的數(shù)量眾多而且并非每一種橫向關(guān)聯(lián)都擁有同樣的價(jià)值，所以必須通過審慎的評(píng)估來(lái)確定最具戰(zhàn)略重要性的關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)評(píng)估應(yīng)該從三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行：第一是關(guān)聯(lián)價(jià)值，每一種橫向關(guān)聯(lián)能對(duì)業(yè)務(wù)單位品牌和整體品牌組合產(chǎn)生多大的價(jià)值？第二是關(guān)聯(lián)成本，獲取這種橫向關(guān)聯(lián)需要付出多少的協(xié)調(diào)成本、妥協(xié)成本和僵化成本？第三是持續(xù)關(guān)聯(lián)，是否存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以適應(yīng)的關(guān)聯(lián)？只有具備足夠的價(jià)值、同時(shí)成本不太高、競(jìng)爭(zhēng)者也無(wú)法迅速學(xué)習(xí)，這樣的橫向關(guān)聯(lián)才值得重點(diǎn)管理。
品牌管理的重要性范文第4篇
（信陽(yáng)師范學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000）
摘 要：文章就企業(yè)的品牌和品牌管理的內(nèi)涵做了簡(jiǎn)單介紹，同時(shí)也對(duì)我國(guó)企業(yè)在品牌管理中的現(xiàn)狀做了幾點(diǎn)分析，如對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠，缺乏明確定位，技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差等問題.并對(duì)這些現(xiàn)狀提出了相應(yīng)的的問題，企業(yè)品牌管理意識(shí)淡薄，缺乏專業(yè)的品牌人才，品牌市場(chǎng)定位模糊缺乏創(chuàng)新等.然后文章又針對(duì)品牌管理的問題提出了品牌管理問題的對(duì)策，以及如何更靈活的去應(yīng)用，強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識(shí)，加強(qiáng)品牌專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，以期能為企業(yè)找準(zhǔn)品牌定位，制定品牌管理戰(zhàn)略，通過資源配置和資本運(yùn)營(yíng)打造良好的品牌開發(fā)環(huán)境，提供有益的理論借鑒.
關(guān)鍵詞 ：品牌；品牌管理；品牌規(guī)劃
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-260X（2015）03-0090-03
改革開放、世貿(mào)組織(WTO)、經(jīng)濟(jì)全球化，這些詞都已是耳熟能詳?shù)牧?[1]與此同時(shí)各國(guó)的企業(yè)面臨著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，而對(duì)于高速發(fā)展中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說更是面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).改革開放二十余年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目，我國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)已升至世界第六位，貿(mào)易總量將要躍升到第二位.[2]中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，可是我們也是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó).企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，中國(guó)企業(yè)高枕無(wú)憂的時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)必須樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，以品牌戰(zhàn)略為突破口，變企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷為品牌效應(yīng)，這是企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇.
1 品牌管理的內(nèi)涵
品牌從字面意思上講是一種產(chǎn)品的牌子，即是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)示.比如數(shù)字“361”我們自然會(huì)想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品的一種從意識(shí)到實(shí)體的觀念.這樣就可以從最根本上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)分開.品牌最持久的定義和實(shí)質(zhì)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性.一個(gè)品牌的健康成長(zhǎng)除了其轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之外，當(dāng)然離不開企業(yè)對(duì)品牌的管理.品牌管理是一個(gè)企業(yè)針對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是一個(gè)企業(yè)品牌的門戶塑造和對(duì)消費(fèi)者群體的一種保障.[3]綜合運(yùn)用企業(yè)的資源，有計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo).一個(gè)品牌的管理需要對(duì)其創(chuàng)立、推廣以及延伸和后期的維護(hù)等內(nèi)容.這是對(duì)企業(yè)的一種有機(jī)的管理模式，不僅僅可以使品牌在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到了良好的驅(qū)動(dòng)作用，而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽(yù)度、增強(qiáng)品牌生命力，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，而且還可以促進(jìn)品牌與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，從而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步發(fā)展自己的企業(yè).國(guó)外知名學(xué)者早在20世紀(jì)90年代就開始建立新的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源.[4]在他們的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合營(yíng)銷與溝通互動(dòng)，品牌三部曲成為企業(yè)品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項(xiàng)的成果是一個(gè)比較完整的作業(yè)過程，它確保所有活動(dòng)都可以反映并忠于品牌，積極地區(qū)管理消費(fèi)者和品牌的關(guān)系；第二項(xiàng)主要強(qiáng)調(diào)了，品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理，這是一個(gè)比企業(yè)有形資產(chǎn)具有更高價(jià)值的領(lǐng)域；第三個(gè)方面主要是品牌領(lǐng)導(dǎo)在于通過三個(gè)品牌管理的理念“品牌資產(chǎn)”，“品牌識(shí)別”，“品牌領(lǐng)導(dǎo)”，的識(shí)別系統(tǒng)來(lái)來(lái)把握總體的戰(zhàn)略方向.
2 企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，與此同時(shí)，我國(guó)企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)也日益激烈，從過去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面生化到品牌競(jìng)爭(zhēng)層面，品牌經(jīng)濟(jì)已逐步形成，也逐步成為競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo).經(jīng)濟(jì)全球化把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大門向世界敞開，眾多國(guó)外商品涌入我國(guó)，憑借多年經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng).[]我國(guó)努力的向世界靠攏，也融入到經(jīng)濟(jì)化全球化的浪潮中.對(duì)品牌的不了解，對(duì)品牌的定位，設(shè)計(jì)，宣傳及管理方面仍然存在一些弊端，導(dǎo)致我國(guó)大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折.
2.1 對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠
“知名度”是目前許多企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的一個(gè)共性問題，因此眾多的企業(yè)對(duì)自己品牌做了大量的廣告宣傳，來(lái)增加自己企業(yè)的知名度，認(rèn)為這樣就可以創(chuàng)造一個(gè)品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產(chǎn)品的銷售量，但是對(duì)于品牌的形成毫無(wú)意義可言.形象固然重要，但是，要做一個(gè)深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時(shí)間的推移，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，可以代表企業(yè)的形象.
2.2 缺乏明確定位
品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)是品牌的定位，是一切工作和戰(zhàn)略實(shí)施的前提和基礎(chǔ).在企業(yè)發(fā)展初期，尋找并站穩(wěn)市場(chǎng)是十分重要的事情，這樣也是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去的根本.但是大部分企業(yè)正是因?yàn)槭袌?chǎng)定位模糊，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，乃至破產(chǎn).
2.3 技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差
企業(yè)核心技術(shù)開發(fā)能力不足，機(jī)器設(shè)備都是從外國(guó)引進(jìn)獲得，但是目前社會(huì)技術(shù)發(fā)達(dá)，高科技設(shè)備更新速度快，導(dǎo)致我國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱的主要原因.如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了很大的問題，那么失去人心的是多少?gòu)V告都換不來(lái)的事情.
2.4 品牌傳播途徑單一
樹立品牌的目的是在消費(fèi)者心中占一定地位，作為和其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一種關(guān)鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關(guān)鍵，良好的溝通可以讓品牌深入人心，為品牌增值.但是，目前我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌傳播途徑認(rèn)識(shí)不夠，沒有真正的認(rèn)識(shí)到理念傳播和企業(yè)價(jià)值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)提高銷售，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立沒有多大的意義.
3 企業(yè)品牌管理的問題
3.1 品牌管理和保護(hù)意識(shí)單薄
雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為品牌和企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，絕大部分消費(fèi)者的眼光大都瞄準(zhǔn)品牌甚至是名牌，但是，許多企業(yè)仍舊認(rèn)為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認(rèn)識(shí)不到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)大作用.部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營(yíng)銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念，已經(jīng)嚴(yán)重落伍，但是仍具有一定的市場(chǎng).部分且企業(yè)管理者雖然意識(shí)到了品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀不容樂觀，如缺乏對(duì)品牌的精心呵護(hù)，產(chǎn)品營(yíng)銷策略老化，售后服務(wù)體系建設(shè)不完善等.此外，部分企業(yè)雖然經(jīng)過努力有了自己的品牌，但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利.
3.2 專業(yè)品牌管理人才匱乏
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使的優(yōu)秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實(shí)可行的戰(zhàn)略性計(jì)劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與.但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場(chǎng)策略等因素影響，許多企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個(gè)問題.部分企業(yè)雖然擁有自己的品牌管理團(tuán)隊(duì)，但是絕大多數(shù)品牌管理人員要么是缺乏傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)知識(shí)，要么是市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足、實(shí)際操作能力低下.這些，都加大了企業(yè)品牌管理難度.
3.3 品牌市場(chǎng)定位失準(zhǔn)
如果說品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的重要武器，品牌定位則是彰顯企業(yè)品質(zhì)的旗幟，良好的品牌定位要以市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，此外，企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，還要能找準(zhǔn)自身定位與其他品牌的差異，對(duì)產(chǎn)品固定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分.但是，許多企業(yè)在品牌定位中不但自我認(rèn)知欠缺，還常常會(huì)因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)調(diào)研而導(dǎo)致定位語(yǔ)境混淆不清，進(jìn)而導(dǎo)致定位模糊、失準(zhǔn).
3.4 品牌管理缺乏創(chuàng)新
成功的品牌不是一蹴而就的，其發(fā)展壯大既離不開成功的品牌戰(zhàn)略，還離不開品牌管理創(chuàng)新.品牌創(chuàng)新即在品牌塑造的基礎(chǔ)上，深挖品牌個(gè)性潛質(zhì)，激發(fā)品牌活力，實(shí)施品牌管理新機(jī)制，其本質(zhì)是追求一個(gè)“新”.畢竟，時(shí)過境遷，當(dāng)新的消費(fèi)群體出現(xiàn)后，企業(yè)只有充分了解消費(fèi)者的新需求，以新求進(jìn)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不至于被淘汰出局.但是，許多企業(yè)在品牌管理中，將過多的精力放在技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷宣傳上，并不重視管理創(chuàng)新，在渠道優(yōu)化、終端建設(shè)上缺乏創(chuàng)新思路，導(dǎo)致品牌缺乏活力.
4 企業(yè)品牌管理的對(duì)策
4.1 強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識(shí)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天，企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，將品牌理念貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，內(nèi)抓管理，外樹品牌，完善和強(qiáng)化企業(yè)品牌管理機(jī)制.這就要求企業(yè)管理層樹立品牌管理意識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮企業(yè)品牌建設(shè)，在企業(yè)生產(chǎn)過程嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好產(chǎn)品質(zhì)檢和售后工作，從日常管理細(xì)節(jié)上將品牌做起；在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，制定與企業(yè)發(fā)展實(shí)際相匹配的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確保品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的連續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性，從產(chǎn)品性能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、銷售渠道等方面加強(qiáng)企業(yè)品牌核心價(jià)值推廣；優(yōu)化企業(yè)品牌管理，盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式，從產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者需求等方面提高品牌管理認(rèn)知和掌控能力；加強(qiáng)內(nèi)部員工品牌教育，使全體員工都樹立品牌管理意識(shí)，并促使其在工作中嚴(yán)格生產(chǎn)紀(jì)律、在市場(chǎng)營(yíng)銷中規(guī)范自身行為.
4.2 加強(qiáng)品牌管理專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)
建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊(duì)伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提條件，因此，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，要圍繞品牌建設(shè)需要，加強(qiáng)品牌管理專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu).以此為指導(dǎo)，企業(yè)要按照現(xiàn)代人力資源管理方法，完善內(nèi)部雙向選擇、擇優(yōu)錄用、競(jìng)爭(zhēng)山崗用人機(jī)制，推動(dòng)品牌管理隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)年輕化，為品牌建設(shè)典型堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ).其次，企業(yè)要強(qiáng)化品牌管理人員教育和培訓(xùn)，提高品牌管理人員的業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力，使其個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致，打造學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型品牌管理團(tuán)隊(duì).
4.3 明確品牌定位
科學(xué)、合理的品牌定位對(duì)于企業(yè)的品牌管理是很有必要的.企業(yè)品牌定位務(wù)必要遵守“凸顯個(gè)性，準(zhǔn)確定位”的原則，要能彰顯企業(yè)個(gè)性化特色.這就要求企業(yè)在市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過品牌定位將企業(yè)理念和品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者.具體來(lái)說，企業(yè)要借助產(chǎn)品質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價(jià)格定位、廣告定位等途徑，彰顯企業(yè)品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)還要保持品牌定位的穩(wěn)定性，不要因外在因素隨便動(dòng)搖品牌定位理念.一般來(lái)說，企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要，定位一兩個(gè)品牌已經(jīng)足夠，并且，企業(yè)在保持自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的異質(zhì)性的同時(shí)，還要通過產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、公關(guān)和促銷、企業(yè)宣傳等手段，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶、理解和認(rèn)同，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，構(gòu)建有利于品牌發(fā)展的大環(huán)境.
4.4 運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快品牌開發(fā)
在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，發(fā)展自主品牌，是深化企業(yè)改革、提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段.但是，在品牌開發(fā)的過程中，資金力量薄弱，技術(shù)力量不足，也是企業(yè)面臨的主要問題.這就需要企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)品牌效應(yīng)，進(jìn)行企業(yè)并購(gòu)和重組，實(shí)現(xiàn)資本的有序運(yùn)營(yíng)，并通過商標(biāo)許可、加快融資等形式，滿足企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提高和成本快速擴(kuò)張需求.這就要求企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)量結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)，避開管理、技術(shù)等條件限制，加快企業(yè)發(fā)展步伐，以降低品牌擴(kuò)張壁壘.其次，企業(yè)要以雙贏、共贏為原則，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品鏈供應(yīng)商、目標(biāo)企業(yè)的友情合作，優(yōu)化合作條件，幫助目標(biāo)企業(yè)改進(jìn)設(shè)備，提高生產(chǎn)技術(shù)，使品牌打造成為與員工切身利益密切相關(guān)的大事.與此同時(shí)，企業(yè)還要借鑒企業(yè)行業(yè)、其他國(guó)家品牌運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施品牌資本轉(zhuǎn)讓、有償使用、特殊經(jīng)營(yíng)等品牌管理模式，提高品牌影響力.
4.5 利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)
在信息時(shí)代，經(jīng)營(yíng)管理信息化是企業(yè)發(fā)展的必然選擇.同樣，在品牌管理和開發(fā)中，企業(yè)也要借助信息化建設(shè)，推動(dòng)管理流程改革，優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌推廣.如新品牌出現(xiàn)后，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行新品推廣，這樣不但可以節(jié)約廣告費(fèi)用，還可以縮短產(chǎn)品推廣、上市時(shí)間，吸引合作伙伴和年輕群體的關(guān)注.同樣，企業(yè)還可以借助信息網(wǎng)，講企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者等集合起來(lái)，完成信息流、價(jià)值觀、物流的有效轉(zhuǎn)移與優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、生產(chǎn)管理都發(fā)生新的改變.這些，勢(shì)必會(huì)給企業(yè)品牌管理帶來(lái)新的成效.
4.6 營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
企業(yè)對(duì)品牌管理的推進(jìn)和實(shí)施絕非易事.在國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)云變幻的情況下，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)良的內(nèi)部和外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)來(lái)說是很有必要的，但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，沒有政府的支持實(shí)行品牌管理是一個(gè)非常艱難的事情.對(duì)于政府機(jī)構(gòu)，我們要爭(zhēng)取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置，爭(zhēng)取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物的支持.有了政府的支持，才會(huì)為品牌開發(fā)打下優(yōu)良的資源基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)之后我們才能做進(jìn)一步的發(fā)展.除了要做好政府資源，還必須開發(fā)目前的市場(chǎng)環(huán)境，在遭遇到市場(chǎng)混亂，地方壟斷以及市場(chǎng)資源不完備的情況下，需要利用好政府這個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)的開闊.最后一點(diǎn)就是需要法律這個(gè)保護(hù)神，充分用法律來(lái)保護(hù)我們所創(chuàng)造的一切，否則到最后只能是竹籃打水一場(chǎng)空，品牌管理更是無(wú)從談起.
5 結(jié)束語(yǔ)
企業(yè)的發(fā)展不是一件簡(jiǎn)單的事情，尤其是在目前這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常的環(huán)境中，要得到發(fā)展和生存，就必須摸清市場(chǎng)現(xiàn)狀.全球化的經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)空前的大，但是競(jìng)爭(zhēng)也是空前的.[]在這樣的條件下，企業(yè)制勝的手段已經(jīng)不是傳統(tǒng)的單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是在此基礎(chǔ)上的企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，并有效的進(jìn)行推廣和傳播，而且還需要對(duì)品牌的法律和經(jīng)營(yíng)的保護(hù)，保證品牌管理成功的實(shí)施.只有這樣才能更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展.
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品牌管理的重要性范文第5篇
CFO的品牌使命
金融危機(jī)后，企業(yè)品牌的重要性益愈發(fā)突顯。研究表明，公司股價(jià)與企業(yè)品牌溢價(jià)有著長(zhǎng)期“強(qiáng)相關(guān)”關(guān)系，在同樣危機(jī)下，擁有較強(qiáng)品牌影響力的公司受到的損失少得多，比如通用電氣、英特爾、微軟等長(zhǎng)期信用評(píng)級(jí)超優(yōu)的公司。而品牌管理也不再只是營(yíng)銷部門的事兒，正如喬納森·卡普斯基在2011年《品牌韌性管理》一書中提出的，品牌韌性對(duì)于改善企業(yè)品牌以及增強(qiáng)危機(jī)處理能力等具有長(zhǎng)期重要性。品牌管理事關(guān)對(duì)各方投資者的形象與公司長(zhǎng)期成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，已不再僅是市場(chǎng)部門的職責(zé)，財(cái)務(wù)部門必須介入。
西方越來(lái)越多的CFO們開始意識(shí)到品牌管理不再只是可口可樂、耐克或麥當(dāng)勞們的專營(yíng)地。在這個(gè)全球擴(kuò)張的年代，品牌管理的價(jià)值浮出水面。雅芳的全球商務(wù)流程總監(jiān)就曾經(jīng)評(píng)價(jià)過，10年前華爾街對(duì)于化妝品行業(yè)的關(guān)注只在數(shù)字，5年前轉(zhuǎn)到關(guān)心戰(zhàn)略，如今，分析師們已關(guān)心到產(chǎn)品品牌這個(gè)層面，他們會(huì)仔細(xì)研究企業(yè)品牌在未來(lái)如何定位。
CFO和許多市場(chǎng)參與者一樣，更多關(guān)心的還是自己企業(yè)的品牌究竟值多少錢。然而，對(duì)此并沒有一個(gè)統(tǒng)一被接受的估值方法。目前大多數(shù)公司都會(huì)采用諸如Interbrand這樣的專業(yè)咨詢公司估值，通行的方法還是基于針對(duì)品牌所帶來(lái)收益與風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)金流進(jìn)行折現(xiàn)。當(dāng)然，也并非所有人都贊成這個(gè)估值的作法。迪斯尼公司的前CFO Nanula曾公開評(píng)價(jià)說，他不會(huì)嘗試為迪斯尼品牌估值，因?yàn)闆]有一個(gè)方法能被接受。特別是不像可口可樂具有單一產(chǎn)品線，迪斯尼的產(chǎn)品分散在50多個(gè)品類中，很難整體上對(duì)企業(yè)品牌作出估值。然而過去幾十年中，迪斯尼的財(cái)務(wù)高管們卻將品牌管理發(fā)揮到極致，利用單一品類的品牌優(yōu)勢(shì)推進(jìn)交叉營(yíng)銷，將品牌許可權(quán)不斷出售給第三方合作商，使迪斯尼如今形成了跨電影、主題公園、玩具等眾多品類的帝國(guó)，其品牌價(jià)值也隨著全球受眾的增多而迅速增加。
應(yīng)該看到，盡管對(duì)品牌估值不乏主觀性或存在方法上的不確定性，但仍然有其必要性。許多公司僅僅在收購(gòu)兼并時(shí)才考慮品牌價(jià)值顯然是不充分的。正如Interbrand公司建議的那樣，每一到兩年，CFO們應(yīng)審視并研究企業(yè)品牌的賬面價(jià)值是否與市場(chǎng)價(jià)值出現(xiàn)差距，以保護(hù)公司資產(chǎn)免于減值。
對(duì)于財(cái)務(wù)高管來(lái)說，品牌不僅是需要估值的資產(chǎn)，同時(shí)也是需要管理的風(fēng)險(xiǎn)。CFO需要提出品牌管理計(jì)劃、估測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，并指定相關(guān)人員負(fù)責(zé)實(shí)施這些計(jì)劃。畢竟品牌形象受損，對(duì)一個(gè)成熟公司來(lái)說是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
最佳實(shí)踐
事實(shí)上，大多數(shù)公司的品牌管理不及迪斯尼那般通暢，一些企業(yè)內(nèi)部還存在營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)部門之間不可跨越的鴻溝，甚至是一種互為對(duì)手的敵對(duì)關(guān)系。對(duì)于CFO，大多數(shù)人還是視為一個(gè)“不斷下手砍市場(chǎng)部預(yù)算”或是“拒絕向品牌建設(shè)注資”的角色，而營(yíng)銷主管通常也無(wú)法有力詮釋市場(chǎng)溝通的收益回報(bào)。然而，越是隔離，便越無(wú)法使公司這一最重要的無(wú)形資產(chǎn)不斷增值。
通用汽車與大零售商J.C.Penny通過內(nèi)部創(chuàng)建跨部門的小組團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行品牌管理。例如，通用汽車的財(cái)務(wù)高管同時(shí)被指派到跨部門的汽車發(fā)展小組和品牌管理小組中；在市場(chǎng)部推出產(chǎn)品的時(shí)候，財(cái)務(wù)高管都會(huì)介入，證實(shí)或修改關(guān)于這項(xiàng)產(chǎn)品決議是否影響企業(yè)形象的評(píng)判；在于投資者關(guān)系維護(hù)上，通用汽車也加入了品牌溝通的內(nèi)容。
大型房地產(chǎn)開發(fā)公司Crown則主張讓分析員親身感受他們的品牌，CFO會(huì)帶領(lǐng)分析師去興建的商場(chǎng)，并講述各個(gè)分區(qū)代表關(guān)于友好及安全的品牌理念。
迪斯尼公司的現(xiàn)任CFO Rasulo說，他的職責(zé)是扮好兩個(gè)角色：一個(gè)是像玩具總動(dòng)員里的Woody那樣四處當(dāng)好人；另一個(gè)則像唐老鴨，把每分錢都花到點(diǎn)上，兩者合一才能使品牌更好地呈現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。Rasulo說，品牌目前是公司最大及最長(zhǎng)期的資產(chǎn)，其形象會(huì)直接影響核心消費(fèi)群（孩子的父母?jìng)儯┑馁?gòu)買欲望。為此，Rasulo不得不重新介入與供應(yīng)商的談判，使迪斯尼提供更多的非快餐類健康食品，降低孩子們得糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)。在擴(kuò)展其主題公園與游輪業(yè)務(wù)時(shí)，Rasulo也不得不考慮其品牌的綠色環(huán)保形象，與微軟及殼牌公司一起率先啟用了自發(fā)性的內(nèi)部碳排放征稅體制，鼓勵(lì)旗下各個(gè)業(yè)務(wù)單元的創(chuàng)新。令Rasulo更為焦急的是，迪斯尼在全球100多個(gè)國(guó)家授權(quán)許可了超過2.5萬(wàn)個(gè)工廠和6000多個(gè)供應(yīng)商，如果供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，最終倒霉的還是迪斯尼品牌。因此，為了規(guī)避這種潛在風(fēng)險(xiǎn)，Rasulo在公司里啟動(dòng)了一項(xiàng)到2018年全面實(shí)現(xiàn)的供應(yīng)鏈全透明項(xiàng)目。Rasulo總結(jié)說：“這些看似與傳統(tǒng)財(cái)務(wù)無(wú)關(guān)的舉措對(duì)我現(xiàn)在的職責(zé)來(lái)說都是十分關(guān)鍵的。CFO就是做最終各項(xiàng)決議權(quán)衡的人，并且需要積極主導(dǎo)相應(yīng)的實(shí)施和談判。”
因此，CFO不再是那個(gè)坐在后方、只管數(shù)字的人，對(duì)于品牌建設(shè)，他們需要?jiǎng)澇鲱A(yù)算來(lái)支持，并有辦法估測(cè)其有效性。德勤咨詢公司提出的7步法便是對(duì)CFO一個(gè)好的框架性提醒（見上圖）。
相對(duì)關(guān)鍵的是，財(cái)務(wù)高管應(yīng)當(dāng)協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷人員完成以下工作：
（1）確立品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力：包括關(guān)注產(chǎn)品溢價(jià)、重復(fù)購(gòu)買率、媒體覆蓋率等。財(cái)務(wù)的作用不僅在于幫助計(jì)算品牌產(chǎn)出的邊際收益，也在于識(shí)別品牌受損的先兆。
（2）開發(fā)品牌風(fēng)險(xiǎn)匯報(bào)機(jī)制：一旦發(fā)現(xiàn)，可以及時(shí)處理并提前告訴股東。目前針對(duì)品牌的突發(fā)事件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意狙擊時(shí)有發(fā)生，公司需要對(duì)于品牌有一套預(yù)警方案來(lái)作好危機(jī)公關(guān)。
（3）有條件的話，雇用專業(yè)品牌咨詢公司，幫助監(jiān)測(cè)品牌健康指數(shù)、培訓(xùn)員工品牌認(rèn)知、定期為品牌估值等。
另外，相對(duì)于在危機(jī)公關(guān)時(shí)公司所要花費(fèi)的大筆資金，CFO不如提早成為“品牌大使”，投資那些用于品牌活動(dòng)監(jiān)測(cè)的小型項(xiàng)目。
中國(guó)公司產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)之痛
