微觀經濟學定價策略
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微觀經濟學定價策略范文第1篇
關鍵詞 “優惠券” 培育市場 競爭戰略 差別價格
一、立足長遠，培育市場
國家統計局2015年教育類數據顯示，高等院校在校學生人數約為2804萬人。他們是未來強大的消費群體。他們的前衛意識、創新精神、強大的購買力、消費示范效應，決定了他們必然是中國現在及未來十分重要的消費群體。與此同時，國家每年都會有一些政策傾向大學校園，校園也越來越顯現注意力經濟效益，開拓這塊市場有巨大的潛在的經濟效益。學生群體比較注重追求時尚，這種專門針對學生的青春高檔餐飲消費群體更能夠引起他們的消費欲望。對大學生的消費比例調查發現，飲食消費占大學生消費的大部分。
對大學生的消費行為進行調查分析可以發現，大學生具有“低價值產品高層化、高價值產品低層化”的消費特點。為了能夠達到消費的目的，他們可以在高價值產品上降低某些附加需求以達到核心需求的滿足，但是在低價值產品上，他們則會追求完全的需求滿足，享受痛快淋漓的消費體驗。可見，這樣的一群消費者，一旦他們的社會地位和經濟能力提升，他們所蘊含的市場價值與商機是無可估量的。對于餐飲業這樣的低端消費品，他們往往卻要追求高層次化。因此，這種價格高、環境好的餐廳對大學生來講更有吸引力。當他們工作以后還會帶動自己的親朋好友來這里消費，能夠起到很好的儲存消費者的作用。從營銷策略角度分析，它實際上采取的是一種“遞進營銷，連環占領”的策略。通過給予大學生優惠，先吸引他們前來消費，當他們在這里留下一定的記憶或者是習慣之后就會對這里形成一定的依賴，當他們走向社會沒有優惠之后仍然會來這里消費，同時會帶來其他的朋友。這樣就達到了很好的“連環占領”目的。
二、細分定位，樹立品牌
在市場競爭中不具備制勝條件的情況下，一般不能扮演挑戰者的角色。所以對“必勝客?歡樂餐廳”來講，肯定會受到如廣為人知的麥當勞與肯德基的沖擊，因此它采取了抓住細分市場的策略。對學生的專享優惠，實際上就可以突出它的特色，這樣的價差實際上就將一些付不起價格的人排除在外了。所以其實際上就抓住了學生的細分市場。
有了這樣的市場定位，一方面避免了其他企業的沖擊，又可以抓住日漸具有強大消費能力的學生群體。從內部屬性上看，其主要產品比薩餅又迎合了大學生群體的需要。因此這是一個非常好的市場定位，雖然可能在某種程度上因為只對學生優惠專享而失去那些可能也愿意來消費的工作人士，但它更有品牌感。
從營銷學的角度來分析，它實際上采取的是避強定位，就是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。其優點是能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，常常為多數企業所采用。同時，通過優惠券的吸引做專一個市場，帶來這個特定市場的品牌效應，對學生進行專享優惠更使得學生認為這是為他們服務的。
三、差別價格，最大利潤
按照經濟學上的分析，這實際上是第三級價格歧視。所謂價格歧視（Price Discrimination），實質上是一種價格差異。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為，是壟斷企業通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。根據價格差別的程度，可把價格歧視區分為三個等級：一級價格歧視，又稱完全價格歧視，就是每一單位產品都有不同的價格，所確定的價格正好等于對產品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余；二級價格歧視，即壟斷廠商了解消費者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩余，常見于公用事業；三級價格歧視是指壟斷廠商對不同消費者實行不同的價格，對不同的消費者均可獲得最大收益。
必勝客的做法也是如此。這個優惠券是專門對學生專享，在消費時還要帶上學生證等有效證件，將他們與社會上的消費者區分開。較高價格的市場一定具有較低的需求價格彈性。對于真正高收入的群體來講，較高的價格并不會讓他們降低需求，但是對于低收入的群體就會降低他們的需求，盡管這部分的價格較低，但仍然有利潤可賺，如果不對他們實行價格上的優惠，就會失去這個無形當中的另一個市場。因此走高價路線，一方面可以對那些高收入者收取較高的價格，但是對于學生這樣的弱勢群體，他們沒有足夠的經濟實力，因此可以用優惠券的形式將它們分開，從而在兩個市場經營，賺取最大的利潤。這就是它背后的經濟實質。微觀經濟上的分析如圖1所示：
如果只設定一種價格，那么它就會開價P1，并且市場上只有較高收入的群體購買，廠商就只能賺取這一部分受益。但是如果實行差別價格，其就會按照P2向較低收入的群體進行銷售，從而在這一市場上賺取利潤。也就是說，實行差別價格能夠在它可以銷售的市場上銷售，賺取最大的利潤。
圖1
這種第三級的差別價格是現實生活中最常見的差別價格的形式。在現實生活中也會經常看到這樣的例子。包括在報紙上會有某些商家的優惠券，但是要收集它們會花費一些時間、精力等，所以往往是那些低收入者會進行這樣的收集，高收入者較少收集這樣信息。所以這樣也可以將高收入者和低收入者進行人為的劃分，從而對低收入者進行優惠，相當于是在兩個市場上銷售，從而獲取最大的利潤。
注釋：①本源式優惠券作為優惠憑證；會員卡式優惠計策；優惠券式計策；俱樂部式優惠計策。
②Varian主編的《微觀經濟學》教材中將這種理論被譯作“價格歧視”，本文建議使用“差別價格”。
（作者單位為北京市基礎設施投資有限公司）
[作者簡介：程強云，男，管理學學士，同時取得法學雙學士學位，畢業于北京大學光華管理學院會計系，中級會計師。]
參考文獻
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微觀經濟學定價策略范文第2篇
數字付費電視“成本定價”模式的可行性分析
作為受眾消費媒介產品的最敏感問題，價格因素是突破受眾心理障礙的關鍵防線，一旦從價格上打開突破口，就有可能吸引受眾嘗試試用該媒介產品。因此，尋找一個合理的方式來制定收視費價格，對正處在發展初期的數字付費電視來說十分重要。
如果從成本定價的角度來設計付費電視的收費標準，必須要對成本定價的相關規則做仔細分析。成本定價有三種基本模式：
一是邊際成本定價加補貼。根據經濟學基本原理，要在資源配置中實現社會福利最大化，邊際成本定價是最優的定價方式。廣電產業是一種典型的信息產業，具有非常強的規模經濟性，其初始智力成本和其他物資成本的制作投入是相當大的，相應的，沉沒成本也非常大。可是一旦制作完成，其復制費用非常低，可以從某種意義上將復制成本視為趨近于零。成本隨產出量的增大反而遞減，如果僅采用邊際成本定價方式，消費者將獲得全部消費剩余，企業卻要虧損，企業沒有積極性進入這個行業，還會造成供不應求。
二是平均成本定價。按平均成本定價，企業不虧損也不盈利，但存在一個消費者損失。在政府不給補貼，由企業自己實現收支平衡時，往往按平均成本來確定價格。在按平均成本定價的情況下，有些壟斷企業往往通過發展其他業務，如上下游一體化經營等，利用其他環節的高價來實現交叉補貼。這樣，就會減少其他行業的社會福利。從規范的角度看，按照邊際成本定價是最有效率的，但它可能會產生兩種后果：企業虧損或者獲得超額利潤。正因為采用邊際成本定價會導致企業提供無社會效益的一部分產出，因此經濟學家建議考慮采用平均成本定價法，既不使企業出現赤字，也不允許它獲得超額利潤。按平均成本定價，企業雖然實現了“收支平衡”，但因為會過度供給或者供給不足，常常導致消費者福利的損失。在政府不給補貼，由企業自行實現收支平衡時，可以按平均成本確定價格。
三是完全分攤成本定價法。它是“平均成本定價法”在實踐中的一種應用，在美國電信業中應用已有幾十年的歷史，其核心思想是將電信企業的全部成本合理地分配給不同的電信業務，構成每種業務的完全分攤成本，由此計算出每一種業務的單位成本，作為定價的依據，再加上一定比例的利潤，形成價格。因此，如果我國廣電產業采用這種計費方法，將初始巨額投資費用無差別地轉嫁到用戶身上，這在一定程度上就是平均主義，因為用戶間的支付能力有較大差別，其選擇收視的頻道內容的數量多少在平均成本定價法計算時所支付的費用將是一樣的，購買50個頻道的人和購買20個頻道的人耗費的邊際成本都趨向于零，實質上就是把基礎設施建設費用按家庭收視單位平攤，這對于我國目前消費興趣頗為冷淡的付費電視市場來說，沒有促銷優惠鼓勵和顧客價值讓渡，根本無法撬開市場這塊堅冰，是缺乏營銷意識的體現。所以這種定價策略也是不合時宜的。
數字付費電視“壟斷定價”模式的可行性分析
由于數字付費電視節目具有低邊際成本特點，因此按邊際成本定價不能使生產者的利潤最大化，也不能補償所耗費的前期高額固定成本。如果數字付費電視節目的生產者轉到另一個極端――采用壟斷定價方式，以超過均衡價格的高價來補償前期生產耗費并獲取高額利潤，會出現什么樣的情況呢？
有些學者認為“雖然與模擬電視時代相比，數字電視時代又引入了多個生產者參與競爭，但是由于電視節目特有的高固定成本、低邊際成本的特點，應該說數字付費電視產業仍具有自然壟斷的特性”，也就是說，數字付費電視產業由于其密集智力資本投入和高額資本的灌注形成了尋常企業難以逾越的高進入門檻，因而具有了天然的壟斷性。
同時該產業目前尚處于未形成規模經濟的生產初期，前期投入了高額的沉沒成本，這部分成本是無法回收或轉作他用的，因此是一筆巨大的資產負債，為了盡快收回這部分資金，在進行生產成本和利潤增值要求分攤時，高價的收視費自然在所難免。節目生產者的耗費雖然得到了補償，使生產和消費得以延續下去，卻對用戶利益造成了極大的盤剝。
基于用戶的定價策略指向――多元化歧視定價策略
市場的不成熟以及用戶反應的冷淡都注定了付費電視樹立取悅用戶的理念，這才是投入資本最終獲得最大回報值的唯一機會和捷徑。古語說“大道不直”，意思是最有希望通向成功的道路都是崎嶇艱險的，看似彎彎曲曲，實際上是最佳的路線，用戶導向的定價策略就是這條不直的大道。而短視的壟斷定價快速回收成本行為在短期內對投資者單方面是有利的，對于付費電視真正的推廣和普及以及市場的解凍來說會造成深遠的破壞性后果，使本已落后于報業改革步伐的廣電業更加滯后。因此需要投資方長遠的戰略眼光和對于利潤回收的耐性，這是智力密集型的信息產業的共性所在。
這里需要引入的一個微觀經濟學名詞是“拉姆士定價原則”，它的基本著眼點在于實現各方定價的最優化。拉姆士定價原則體現了照顧各方利益并努力實現公平和均衡分配的努力，它的最優化分配設計思想也啟迪了我國的付費電視定價策略。其實質就是實行“價格歧視”的方法，根據消費者不同的需求特征，向一些消費者收取超過其他消費者的費用來增加利潤。
在價格歧視策略的具體運用方面，經濟學上有三種主要的形式：
一是個性化定價。它與單一價格政策相對，對每個消費者收取不同的服務價格。這是因為每個消費者的保留價格（消費者愿意付出的最高價格）是不同的，這種不同形成了個別營銷價格的前提，付費電視向不同的用戶索取不同的服務費用是靈活的個別的定價方式――一個用戶的提價銷售并不會導致其他用戶的降價銷售，非整齊劃一的定價避免了壟斷定價或是成本定價那種“一榮俱榮，一損俱損”的狀況。
二是分段累退定價策略。它指的是在特定時間段內對一定數量段的額外消費單位下調價格，定價基礎是邊際效用遞減規律，第一個區間的用戶被索取高價格，主要是利用了用戶對新的產品或服務類型的高保留價格預期。隨后的區間用戶價格將不斷享受到不同程度的優惠。或者是定購服務的數量越多，當符合贈送優惠的數量邊界時就給予很大的折扣額度。這種定價策略對于區分付費電視的個別家庭用戶和團體用戶來說是很有利的，消費量的增加將受到鼓勵。
三是分群定價策略。把用戶分成兩個或更多擁有不同價格彈性的集團或市場，對每一個集團收取不同的價格。需求彈性最小的集團因為對產品或服務的必需性而被收取最高價格，需求彈性最大的集團由于可要可不要而被給予很大的優惠或讓利吸引其采用該種產品或服務。這種策略對于收入水平存在差異的用戶群體來說是非常適合的，根據用戶的實際電視節目服務的需要量來進行經濟合理的選擇，使具有較低支付意愿的消費者的需求得到滿足，使消費者剩余得到增加，從而在一定程度兼顧效率的基礎上保證了公平，避免了浪費。
在香港和歐美的許多地區，對數字付費電視節目采取“價格歧視”策略，均收到了非常好的社會效益和經濟效益。
價格歧視定價原則得出的前提條件是不同的用戶有對服務內容和定位的不同要求。因此上述三個具體定價方法都存在一個共同的前提，即要對市場進行準確的細分和對用戶群的準確定位。
此外，細致的核算工作也是必不可少的，不僅要核算企業的邊際成本和固定成本，還要分析消費者的需求彈性和消費特點等，實現用戶和付費電視投資方的雙贏局面。而以上提出的三個定價策略只是拋磚引玉，更多更好的新的定價創意等待我們在市場開拓的實踐中激發出來。尤其對剛剛起步的數字付費電視實施“價格歧視”策略的最大好處，是可以降低數字付費電視的“門檻”，改變受眾因數字付費電視節目過去單一的壟斷高價所產生的“數字電視看起來高不可攀”的心理，使受眾能夠從價格上突破心理防線，逐步從愿意接受到主動要求數字付費電視服務，從而實現生產者的規模效益。
參考文獻：
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微觀經濟學定價策略范文第3篇
關鍵詞：新產業組織理論突破創新
傳統產業組織理論的主要觀點及缺陷
（一）結構主義學派
結構主義學派又稱哈佛學派，代表人物主要有梅森（Mason）、貝恩（Bain）、謝勒（Scherer）等人，他們提出了市場結構（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）的分析框架，即SCP分析框架。
在SCP分析框架中，產業組織理論由市場結構、市場行為、市場績效這三個基本部分和政府的公共政策組成。哈佛學派以實證的截面分析方法推導出企業的市場結構、市場行為和市場績效之間存在一種單向的因果聯系，即市場結構決定市場行為，而市場行為決定市場績效水平。其中，進入壁壘是市場結構的決定性因素，而主要的進入壁壘是現有廠商規模經濟、產品差異化、絕對成本優勢等。該學派認為，如果現實中的市場結構是集中的，壟斷廠商就有可能通過限制產出、提高進入壁壘或者串謀，把價格提高到獲取正常收益以上的水平，從而削弱了市場的競爭性，破壞了資源的配置效率，而要想獲得理想的市場績效，最重要的是通過公共政策來調整和改善不合理的市場結構。因此，哈佛學派主張采取企業分拆、禁止兼并等直接作用于市場結構的公共政策來恢復和維持有效競爭的市場秩序。
哈佛學派也有許多不足之處，比如他們的研究主要依靠短期截面分析，往往帶有經驗主義的性質，忽略了長期過程中產業的動態效率和配置效率；缺乏堅實的理論基礎和模型分析；過于強調市場結構是導致廠商不同行為和績效的決定性因素，忽視了市場結構、市場行為和市場績效之間的相互影響關系。
（二）績效主義學派
績效主義學派是在與結構主義學派的爭論中崛起的，代表人物主要有斯蒂格勒（Stigler）、德姆塞茨(Demsetz)、布羅曾(Brozen)、波斯納(Posener)等，由于這些學者主要來自芝加哥大學，故理論界也稱該學派為芝加哥學派。在理論信念上，芝加哥學派信奉自由主義思想和社會達爾文主義，認為市場競爭過程是市場力量自由發揮作用的過程，是一個適者生存、優勝劣汰的“生存檢驗”過程，相信市場力量的自我調節能力。
在市場結構與市場績效的關系上，芝加哥學派認為市場績效起著決定性作用，不同的企業效率形成不同的市場結構。正是由于一些企業在競爭中具有更高的生產效率，它們才能獲得高額利潤，進而促使企業規模擴大和市場集中度的上升，最終形成以大企業和高集中度為特征的市場結構。芝加哥學派指出，只要市場上現有的廠商（一家或多家）時刻面臨著潛在進入者的競爭壓力，大廠商就不可能像哈佛學派所言的那樣可以任意制定價格，從而獲得超額利潤。因此，企業規模的擴大或集中度的提高并不意味著壟斷程度的上升和競爭程度的下降，大公司的高利潤完全可能來自于自身的高效率，而與壟斷勢力無關。所以，生產的集中有利于提高規模經濟收益和生產效率。基于以上認識，該學派主張：不能以集中度的高低和規模的大小作為實施反壟斷政策的判定標準，只要大企業有高的績效水平，就應當放松對大企業的不必要管制，反對政府對市場競爭過程的干預。
但是，績效主義學派也存在一些缺陷，比如：在區分企業的高贏利是來源于自身的高效率還是壟斷勢力問題上還存在著一定爭論。克拉克（R.Clarke,S.Davies,M.Waterson）等人在對英國的研究中發現沒有任何證據能表明，產業越集中，產業中不同規模企業的贏利能力的差異就越大這一現象。蓋爾（Gale）的研究表明還有一些其他因素可能導致市場占有率高的企業的高贏利，而不僅僅是因為其自身的高效率（多納德·海，德理克·莫瑞斯，2001）。
新產業組織理論的觀點和發展創新
（一）主要理論觀點介紹
1.策略（StrategicBehavior）理論。寡頭競爭企業的策略是新產業組織理論研究的核心內容。策略包括合作策略和非合作策略。其中，非合作策略是新產業組織理論研究的重點。在壟斷或寡頭市場中，主導廠商可以通過策略影響競爭對手的預期，改變競爭對手對未來事件的信念，達到迫使競爭對手做出對主導廠商有利的決策行為。因此，市場環境不再是外生的。策略理論主要包括兩個方面的內容：一是影響未來市場需求函數和成本函數的策略；二是影響競爭者對事件估計信念的策略。前者包括過度生產能力策略、提高對手成本策略、品牌多樣化策略等，后者包括與進入遏制和退出引誘相聯系的限制性定價策略、掠奪性定價策略、消耗戰策略、研發競賽策略等（余東華，2004）。
2.可競爭市場理論。可競爭市場理論的代表人物主要有鮑莫爾（Baumol）、帕恩查(Panzar)和韋利格(Willing)，該理論是在芝加哥學派的理論基礎上形成的。該理論主要以“完全可競爭市場”的概念來分析有效率的產業組織形態。所謂“完全可競爭市場”，是指市場內的企業在退出市場時完全不負擔沉沒成本，進入和退出市場完全自由。該理論認為，只要市場是完全（或近似完全）可競爭的，潛在的競爭壓力就會迫使任何市場結構中的企業采取競爭行為。在這種情況下，包括自然壟斷在內的高集中度的市場結構是可以與效率并存的。基于上述認識，該理論認為在完全（或近似完全）可競爭市場上，政府應當放棄反壟斷政策，并放松對某些壟斷性行業的政府管制。政府產業政策的著眼點應是確保行業中具有充分的潛在競爭壓力，為此關鍵是要盡可能地降低沉沒成本。
3.新制度學派的交易費用理論。傳統產業組織理論雖然在理論依據、研究方法和政策主張上不盡相同，但在市場機制問題上卻有一個共同點，那就是都沒有考慮利用市場機制的成本問題，即交易費用問題。科斯（Coase）、威廉姆森（Williamson）、阿爾欽（Alchian）等人正是憑借對交易費用理論的闡述逐漸引起了人們的廣泛注意。他們的理論貢獻在于引入了交易費用的概念，用以說明企業與市場的邊界問題，徹底改變了其他學派只從技術角度考察企業和只從壟斷競爭角度考察市場的做法。
科斯早在1937年就發表了著名的《企業的性質》一文，他指出企業與市場是兩種可以互相替代的組織生產的方式，企業的本質就在于節約市場交易費用。1985年，新制度經濟學的又一重要代表人物—威廉姆森出版了《資本主義經濟制度：企業、市場和關聯合約》一書，對交易費用的理論體系、基本假說、研究方法等作了系統的闡述，建立了比較系統的新制度學派的產業組織理論。交易費用理論認為企業的邊界不單純由技術因素決定，而是由技術、交易費用和組織費用等因素共同決定，其主要觀點如下：借助于資產專用性、有限理性和機會主義等概念，認為當市場交易活動產生的交易費用大于企業內部的組織費用時，企業規模應當擴大，企業之間應當實行兼并、聯合；反之，企業規模應當縮小。指出企業組織也是對資源配置的一種合理、有效的方式，企業組織這只“看得見的手”和市場機制這只“看不見的手”共同參與對資源的配置。
4.企業理論。理論集中探討人目標偏離及其治理問題。例如：法瑪（Fama）、霍姆斯特姆（Holmstrom）和哈特（Hart）提出的“現代企業外部約束機制”理論，指出完善的經理人市場是約束管理者行為的一種有效機制；愛德華茲（Edwards）和漢南（Hannant）等人提出，若能保持產品市場上的充分競爭，產品市場也是一種有效的約束機制；法瑪（Fama）在《問題與企業理論》一文中指出，有效率的股票市場同樣也是一種約束人的有效機制；詹森（Jensen）和麥克林（Meckling）在《企業理論：經營者行為、費用與產權結構》一文中提出了“企業融資約束機制”理論，指出通過債權和股權兩種融資方式的合理搭配，可以產生一種對經營者行為的約束機制。（牛曉帆，2004）
5.企業產權理論。格羅斯曼和哈特（GrossmanandHart，1986）以及哈特和莫爾的經典文獻（HartandMoore，1990）被合稱為GHM理論，構成了產權理論（property-rightstheory，PRT）原始意義上的基本框架，后來經過哈特（Hart，1995）的進一步工作而使該理論在體系上趨于完善。
PRT把契約權利（contractualrights）分為兩種類型：特定權利（specificrights）和剩余權利（residualrights），當在契約中列出所有的針對資產的特定權利的代價很高時，讓某一參與人購買所有的剩余權利可能是最優的，不可締約性越強剩余控制權的作用就越重要。PRT得到的一些重要命題如下：在任何一種所有權結構下，都存在關系專用性資產的投資不足；如果一方的投資決策是無彈性的（投資決策對激勵不敏感），那么最好就是把所有的控制權都給予另一方；如果一方投資是相對缺乏生產力的，那么另一方就應該擁有全部控制權；如果兩種資產是互為獨立的，那么非合并就是最佳的；如果兩種資產是嚴格互補的，那么某一種形式的合并就是最佳的；如果一方的人力資本是必要的，那么該方擁有全部控制權是最佳的；如果雙方的人力資本都是必要的，那么所有的所有權結構都同樣好（組織形式不再重要）。
（二）新產業組織理論的創新發展
1.在理論基礎上廣泛吸取了現代微觀經濟學的新思想，修正了傳統產業組織理論基于新古典主義的理論假設。新產業組織理論把交易費用理論、產權理論、理論等都納入了對企業行為的分析框架，為理解企業與市場的關系以及企業內部組織結構、權利配置等提供了新的視角。
2.在研究重點上由市場結構轉到企業內部組織與企業行為上，即由“結構主義”轉向“行為主義”。新產業組織理論側重分析企業內部的產權結構、組織形式等對企業行為的影響。這與傳統產業組織理論視市場機制為唯一的資源配置方式，企業只是由技術水平決定的規模不等的生產單位的處理方式截然不同。同時，新產業組織理論認為企業行為是企業決策者基于自身的組織結構和經營目標的決策結果，并不只是受市場結構的影響，在市場結構與企業行為的關系上，二者并不是單向的決定關系。
微觀經濟學定價策略范文第4篇
中國輕工業出版社出版 作者：(日)吉本佳生
本書是以從“消費者的視角”來理解身邊的“商品，服務價格”為目的的一本經濟學入門書籍。關于星巴克咖啡價格的討論，只是本書探討的眾多話題中的一個，如果您對星巴克的咖啡價格不怎么感興趣，只要您對身邊的商品或者服務的價格感興趣，就不妨讀一下這本書。
作者吉本佳生，經濟學家，曾在大學以及企業舉辦的研究會議上進行過生活經濟學、國際金融理論，宏觀經濟學，微觀經濟學、經濟數學、國際經濟學、財政學理論等方面的專題演講。
《麥當勞餐飲方法》
北京大學出版社出版 作者：程愛學等編著
風靡全球的麥當勞，已成為世界上最大的快餐連鎖集團，在全世界121個國家和地區擁有3萬多家店鋪，年營業額高達406.3億美元。它每天令人驚奇地吸引著世界上4500萬人就餐。麥當勞帶給我們的不光是快餐的概念，更詮釋了一種美式生活文化。它掀起了一場飲食服務業的革命，并改變了幾代人的飲食習慣。麥當勞把“品質、服務、整潔、價值”的經營理論細化、貫穿到企業管理的每個環節、每個角落。
本書知識性與趣味性并重，詳細地剖析了麥當勞取得令人矚目成績的關鍵原因，讓讀者更真實地貼近、了解麥當勞的經營模式和動作技巧，并從麥當勞諸多業務流程中發現一些能提高效率的“秘訣”。
《格蘭仕精神》
東方出版社出版 作者：殷 源 鄒 越
在中國，企業界有這樣一個說法：萬科的觀點，格蘭仕的精神。在國外，倫敦商學院管理實踐教授唐納?蘇爾(DonaldSull)高度稱贊格蘭仕，并指出格蘭仕為什么會把美國通用、飛利浦以及韓國三星，LG等紛紛逐出微波爐市場的根本原因。
格蘭仕執行總裁梁昭賢說 格蘭仕資金、人才，技術等等都不如跨國公司，只有一個最大的優勢，就是格蘭仕人――即擁有格蘭仕精神的人。中國目前沒有太多資源，只有人。如果企業界的每一個員工都能有一股精神來支撐，每一個做企業的人都會有梁昭賢相同的驕傲，那么就會在壯大中國企業自身力量的同時逐鹿全球。
《蒙牛的營銷策略與品牌攻略》
海天出版社出版 作者：劉 鋼編著
本書以實例和理論相結合的方式，從蒙牛的營銷策略與品牌攻略這兩個方面入手，以獨特的視角揭示了“蒙牛速度”背后真正的奧妙。無論是創立之初精妙絕倫的比附策略，還是后來蒙牛酸酸乳與超級女聲的完美結合，抑或是體現出蒙牛管理邁向標準化的三權分立，矩陣式變革，更毋庸說聞名于業界的“蒙牛商學院”，提倡大公有制的草原精神，更有貫穿了蒙牛整個發展過程的牛氏魅力……本書深入挖掘蒙牛的獨特魅力，希望能使讀者對蒙牛有一個全新的認識，全新的視野以及獲得一種全新的感悟。
《我們與眾不同――沃爾瑪》
中華工商聯合出版社出版 作者：趙文明編著
不知何時起，人們對那些用知識創造了新經濟時代的大富翁不再感到神秘和渴望，而開始佩服和敬仰的是像山姆?沃爾頓那樣在最平凡的事業中創造奇跡的企業家。
1945年，山姆?沃爾頓在美國小鎮本頓維爾初涉零售業。經過四十余年鍥而不舍的奮斗，終于建立了世界最大的零售業王國。而山姆一生的重要成就，正如他自己所說，就是他所倡導并一手建設的公司文化。沃爾瑪成功的公司文化是其所有戰略得以成功實施的土壤，沒有這些，沃爾瑪奇跡就不可能發生。
《零售店定價策略》
中國宇航出版社出版 作者：后東升編著
商品定價是貫穿零售店店鋪定位，商品采購，商品陳列，營業促銷，庫存管理過程的一項重要經營決策，商品定價方式和策略的選擇，對零售店的營業收入和經營利潤具有重大影響。目前，許多零售店對商品定價方式和策略運用重視得還不夠。
本書系統介紹了影響商品定價的因素，商品定價的基礎知識和主要的定價方法，深入淺出地講解了零售店常用的商品定價策略，以及零售店提高價格競爭力的途徑。最后，本書還重點地介紹了幾家成功零售店的商品定價方法和定價策略，以供零售店經營者參考借鑒。
《零售業店長訓練課程》
中國經濟出版社出版作者：樊麗麗主編
本培訓課程主要針對目前連鎖行業的現狀，從八個方面對在職或將要提升的店長進行心理或技術上的專業培訓，力求通過本教材為連鎖企業打造出優秀出色的店長，使其明確店長這一崗位的操作規范和工作職責，成為具有一定管理能力和基本管理技巧的連鎖企業基層管理人才。
本課程明確闡述了店長的重要性及角色扮演，店長的經營管理，店鋪管理，銷售和價格管理，以及店長對員工和顧客的管理，對異常事務的處理，詳細講解了店長的管理職務及其管理要點，內容翔實，全面具體。
《開家賺錢的連鎖店》
湖北人民出版社出版
作者：余慶華 王 楠 鄔立軍編著
21世紀的中國商業正在進行著一場劃時代的變革，主角就是連鎖。作為世界上最先進的零售方式――連鎖，以其無與倫比的制度優勢席卷了全球每一個角落。精明而睿智的中國商人很快發現了“甜頭”，秉承祖訓“師夷長技以制夷”，開始醉心于對連鎖的探究。于是，這股“連鎖”旋風從企業界刮向了理論界，一時間，有關連鎖的專著、論文層出不窮。本文作者懷著嚴謹，求實的態度，在對我國乃至世界各國連鎖業態的發展及演進作了深入的理論和實證分析。
《從侍應到主管：餐飲經典》
廣州出版社出版發行中心出版
作者：周西蘺編著
本書有詳盡的介紹，怎么樣讓下屬在自己的領導下有榮譽感和歸屬感，如何消除反對者的積慮和成見，變反對為支持，如何培養良好的工作習慣，對壓力采取積極的應對方式等等。總之，借用書中的話一個真正成熟又成功的主管，知道如何追求完美，如何完善自己領導的藝術，開拓工作新局面。
作者將自己的文學、社會學，心理學諸方面的知識融入餐飲業的個人成長研究當中，本書知識全面，論述生動，行文富有精神。無論你是剛剛進入這個行業，或是在主管的位置上已經小有起色，相信讀后會有令你驚喜的收獲。
《銷售紅寶書》
機械工業出版社出版
作者：(美)吉特默著 孫路弘譯
成為銷售之神的125個黃金法則，如何保證銷量居高不下。想知道內容就請迅速翻開本書，瞬間將你帶入銷售的紅色風暴!你正在通向成功的階梯上攀登嗎?你的目標是什么?――通向成功的訣竅就是用心工作!
本書會讓你快速獲得好的銷售業績，好的態度、好的生產力，好的關系，好的銀行存款，以及好的人生。
本書作者杰弗里?吉特默是聞名全球的銷售及客服專家，著有《銷售圣經》等。他的書在全球的銷量已經超過了50萬本，而作為新書，《銷售紅寶書》在美國16個月內的銷量已經突破30萬冊。
《零起點創業投資》
清華大學出版社出版作者：謝作渺編
本書將告訴你用什么樣的方法觀察你身邊的創業機會，怎樣發現并捕捉你身邊的機會，又如何去形成一個好的創意點，并不斷刷新你的創意。在創業過程中，運用什么樣的技巧，讓別人把錢從他的口袋里自覺自愿地掏出來成就你的事業。
微觀經濟學定價策略范文第5篇
【關鍵詞】 商業銀行 中間業務 研究綜述
中間業務的發展已經有了將近160余年的歷史，在商業銀行領域獲得廣泛開展。國內國外一些學者對于中間業務發展創新方面做了大量的研究，包括對于中間業務概念及分類的研究、金融產品創新等。
一、國外研究綜述
由于商業銀行中間業務的發展伴隨著同期的世界金融創新浪潮而來，具有十分鮮明的金融創新的特征。因此，西方理論界對中間業務的研究主要是結合金融創新理論，對中間業務近幾十年來快速發展的動因進行分析。自20世紀70年代中期以來，一批經濟學家陸續從不同角度提出各具特色的金融創新理淪。其中，凱思的規避型金融創新理論（1980）、西爾柏的約束誘導型金融創新理論（1970）、希克斯和尼漢斯的交易成本創新理論（1981），以及諾斯等制度學派理論（1979）是其中較有代表性和影響力的理論流派。
1、凱思提出了規避型金融創新理
所謂”規避創新”，就是經濟主體為了回避各種金融規章和管制的控制而產生的一種創新行為。凱恩認為，現實中，政府為了保持均衡和穩定的宏觀局面，制定了各種經濟立法和規章制度，從而對經濟主體的行為產生了各種約束。但經濟主體總是要追求自身利益最大化的，為此，會有意識地尋找繞開政府管制的方法和手段來對政府的各種限制做出反應，從而產生了規避創新。
2、西爾柏的約束誘導型金融創新理論
主要是從供給角度來研究金融創新。西爾柏發現，一般的以利潤最大化為首要經營目標的金融公司進行金融創新的積極性最高。由此他得出結論，金融創新是金融企業為了尋求利潤最大化，減輕外部對其產生的金融壓制（約束）而采取的“自衛”行為，即“約束誘導”。
3、希克斯和尼漢斯的交易成本創新理論
從兩個方面闡述了金融創新：第一，降低交易成本是金融創新的首要動機，而交易成本的高低決定金融業務和金融工具是否具有實際意義。第二，金融創新是對科技進步導致交易成本降低的反應。不斷地降低交易成本就會刺激金融創新，改善金融服務。反之金融創新的過程就是不斷降低交易成本的過程。制度學派的金融創新理論以諾斯等為代表，認為作為經濟制度的一個組成部分，金融創新實際上是一種與經濟制度互為影響和因果關系的制度變革。在這些研究的基礎上，西方理論界進行了精煉，提出了一個“TRICK”模型，較好地對中間業務的發展動因進行了概括。
二、國內研究綜述
在國內，由于中間業務在我國的發展歷史較短，無論品種規模還是經濟效益等都與國外商業銀行存在著較大的差距。因此，國內的研究主要是研究我國商業銀行中間業務的發展現狀、中外商業銀行中間業務比較研究以及我國發展中間業務的對策研究等。
1、中間業務的概念及分類
按照中國人民銀行2001年7月4日施行的《商業銀行中間業務暫行規定》，商業銀行中間業務是指不構成商業銀行表內資產、表內負債，形成銀行非利息收入的業務。2002年4月22日，中國人民銀行發出“關于落實《商業銀行中間業務暫行規定》有關問題的通知”，在其附件《商業銀行中間業務參考分類及定義》中，將其分為九大類。有很多學者對中間業務的概念進行了論述，其中高長法的定義比較全面。高長法下的定義是：商業銀行中間業務是指商業銀行在資產與負債的基礎上，利用其技術、信息、機構、信譽等優勢，不運用或較少運用其資金，以中間人或人的身份替客戶辦理收付、咨詢、、擔保和其他委托事項，提供各類金融服務而收取一定費用的業務。中間業務由資產負債業務衍生出來，共同構成商業銀行的三大支柱，又有機地融為一體，互相促進。
2、對于我國商業銀行發展中間業務的必要性研究
陳俊彥、李康梅、黃英幗、江東燦、王艷芳等都對我國商業銀行發展中間業務的必要性有過論述。總結起來，發展中間業務的必要性有：是金融全球化發展的必然要求；是我國加入WTO后商業銀行抵御外資銀行沖擊的有效手段；是增強商業銀行盈利能力的需要，是商業銀行生存和發展的內在要求；可以增強銀行資金流動性、分散業務風險；可以對銀行傳統業務的發展發揮聯動效應；是提高金融市場效率的要求。
3、對我國商業銀行中間業務現狀及其制約因素的研究
國內學者張田海、高擇（2003）通過對國內外商業銀行中間業務的比較研究，認為我國中間業務的發展存在著業務量小、品種單一、知識含量低、盈利能力差、客戶資源混亂和結構不合理等問題，并認為造成這些現象的原因是銀行的經營理念、運作機制和技術，缺乏完整系統的管理方法、操作規程和健全的組織機構。謝啟標從經營范圍和品種、業務規模和收入水平、服務技術和設施等方面對中外商業銀行中間業務的經營狀況做了詳細的比較。李少鵬指出目前我國商業銀行的中間業務拓展過于追求形式、隱性風險大；中間業務發展背離了價格準則；銀行部門之間不協調、缺乏合力；中間業務品種開發不夠系統；投入成本太高。
劉巧艷（2004）認為國內銀行中間業務的發展存在著市場雷同、無市場細分，銀行發展中間業務不重效益等問題。并認為根本原因是銀行的管理制度一、經營理念、技術手段的落后，以及從業人員的缺乏和市場開拓的乏力。此外，一些得到普遍認同的制約我國中間業務發展的因素還包括法律法規的不完善、銀行間的不規范競爭以及各地政府的行政干預等。目前我國國有商業銀行在業績考核上仍然偏重傳統業務也是制約中間業務發展的重要原因之一。畢繼繁和胡振兵（2002）認為，銀行供給面存在的人才、技術和營銷等約束條件構成了制約中間業務發展的主要因素。鄭振東和胡美軍（2001）則提出了銀行的流動性風險對中間業務發展的重要影響。郭紅珍、張卉（2003）通過建立數學模型，認為我國近幾年的高利差及中間業務中存在比較嚴重的問題是商業銀行沒有充分重視中間業務的主要原因之一。對于造成我國商業銀行現狀的原因，劉文敏、呂志偉、王衛東、阮峰等都有過論述，歸納起來，原因主要有：商業銀行經營理念落后，長期以來把中間業務視為銀行資產負債的派生業務，沒有從經營戰略上給中間業務以合理定位；金融體制改革滯后制約了中間業務的發展；商業銀行的經營管理問題；收費偏低且缺乏統一標準挫傷了中間業務發展的積極性；投入不足難以形成中間業務創新發展的軟硬件的支撐條件；缺乏發展中間業務的高級人才。
4、我國商業銀行中間業務的發展對策研究
針對我國商業銀行中間業務發展的障礙，劉昌明、呂軍、趙精兵、郭洪哲、金兆玲、魯國強、蔡天任、謝啟標、呂志偉等學者都提出了相應的對策，總結起來，其主要對策建議有：第一，商業銀行應轉變觀念，把發展中間業務擺到戰略位置。高長法提出商業銀行應增強三大意識：憂患意識、市場意識、效益意識。在金融創新上，金兆玲提出了將中間業務與資產負債業務組合營銷創新以及將中間業務產品之間進行組合創新的觀點。謝啟標則從微觀層面分析，認為近期我國商業銀行應該重點發展業務、個人金融業務、信息咨詢業務和資產證券化業務。第二，加強經營管理。謝啟標指出商業銀行要設置一個責任分明、管理嚴謹、科學合理的經營管理體制。建立科學合理、獎懲分明的中間業務綜合考核體系，健全有效的激勵與約束機制，協調和發揮商業銀行的整體功能。王玉軍提出了加強集中統一管理、完善健全操作系統及組織規則。
注重中間業務的市場營銷，推行多層次、全方位、現代化的營銷方式。劉寶麗對中間業務的市場營銷策略做了重點研究。她具體分析了商業銀行應采取的營銷策略，如市場細分策略、定價策略（差別定價、新產品定價、成本導向定價法、競爭性定價）和產品周期營銷策略。認為在不同階段，商業銀行應實行不同的營銷策略。李晉麗論述了商業銀行應采取的三種差別經營策略，即差別客戶經營策略、差別業務經營策略、采取差別投入經營策略。
加大對中間業務的內部監管和風險防范力度。盡管中間業務的吸引力在于它能有效規避風險，但其具有的利率風險、信用風險、流動性風險和外匯風險等，也需要高度關注。余保福提出了統一中間業務會計制度標準，規范中間業務信息披露制度，建立統一的中間業務風險監測體系，加強清算系統和支付系統的建設等政策主張。許崇正、劉雪梅則建立了商業銀行中間業務風險測控模型。王英娜指出應建立科學合理的中間業務風險監測體系；建立完備的中間業務監管法規；加強中間業務計算機網絡監管等政策主張。
切實落實中間業務收費問題，并制定合理的定價策略。高曉晨從宏觀環境和商業銀行的經營現狀出發，認為中間業務收費不能只是在紙上爭論，已經是勢在必行。涂永紅、李向科從銀行成本管理的角度出發，結合各商業銀行的不同的市場戰略，依據微觀經濟學的定價原理，在充分考慮銀企關系的基礎上，探討了不同的定價策略及基本模型。阮峰指出商業銀行應認真進行中間業務成本核算，制定科學的定價策略和業務發展戰略，積極進行金融創新，調整現有中間業務產品結構，把收費服務集中到技術含量高、附加值高的服務產品上。
加大投入培養專業人才，完善中間業務創新發展的軟硬件支持條件。我國商業銀行必須從戰略高度重視和加快商業銀行以電子計算機為標志的金融基礎設施建設，提高金融業信息化程度。加大科技投入力度，既要立足于現有員工的培訓提高，又要大膽引進知識面廣、業務能力強、勇于開拓的復合型人才，構筑商業銀行中間業務發展的軟硬件支撐條件。
總體來講，學者普遍意識到了中間業務的發展對于國有商業銀行的重要意義，但許多研究只是關注銀行中間業務發展過程中存在的一些表象，并就事論事地提出了相關的對策和建議，缺少更深入的解釋和剖析，而且對制約中間業務發展的原因進行模型化分析的研究文章也不是很多。國內外學者們的研究成果為商業銀行發展中間業務提供了一定理淪基礎和許多建設性的建議。筆者認為中間業務的發展研究是一項與經濟形勢結合緊密的新課題，也是一項系統工程。要把宏觀的經濟形勢和微觀的各個銀行的實際情況結合起來，在實踐中尋找適合自己的發展對策。
【參考文獻】
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