企業品牌管理
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企業品牌管理范文第1篇
1.引言
最有價值的東西往往是無形的，對于企業而言，這就意味著品牌。對于品牌，大家都一致認為它不僅關系著一個企業的存亡，甚至關系著一個國家的強弱。事實證明，一個擁有多項國家知名品牌的國家和地區，她的經濟必然發達。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富，因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發現很難再點燃它。”只要對品牌開發進行適當的管理，品牌就可以成為一個公司最有價值的資產。品牌不僅可以幫助公司持續的創造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業在激烈的市場競爭中占得先機并使其價格差異化。
2.企業品牌管理的發展過程
美國著名的廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最寶貴的資產。這一概念及為重要，因為它是有關如何發展、強化、防衛等管理生產業務的一種愿景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優勢的品牌。”
2.1品牌的概念
20世紀50年代，美國的大衛·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現這個概念。
2.1.1品牌的歷史發展過程
（1）早期生產力水平低下，社會上的產品也不怎么豐富，所以這個時期還沒有出現品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個萌芽的階段。（2）人們開始將一些簡單的文字和語句運用到了一些產品上，這些文字和語句起到的傳播產品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎上加上了一些廣告的使用，來讓客人或消費者對自己的產品產生記憶，這一時期是品牌的意識階段。（3）人們在消費產品時，往往會挑選自己比較熟知的品牌產品，也因此，一些產品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對于注冊意識產生了覺醒，也開始涌現了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長壯大。同時也在這一階段，出現了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等；廣告也開始成批的涌現，美國建立的廣告公司就多達1200家，使品牌得到推廣；大量的新技術也運用到品牌傳播領域。（4）追求技術含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創意策略也廣泛運用，大量高水平廣告公司出現，品牌活動也開始全球化，品牌理論研究專業化，這是品牌的成熟拓展階段。
2.1.2品牌的內涵
艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出：品牌的本質是指顧客在與市場人員推向市場的產品進行互動的過程中而創造出來的內在含義，是市場人員推出的產品在面對消費者時所表現出的內部形式，也是由顧客與公司共同創造和生產的內在特質。從這個意義上說，品牌就是注釋了的內涵。從理論上說，品牌包括六個層面的內涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價值、品牌的個性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價值、品牌的文化和品牌的個性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標和名牌是有非常大的區別的，品牌是企業生存發展之本，是企業的生命線，而品德是創建品牌，塑造品牌文化，實施品牌經營的基礎；品牌和商標對企業來說，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個市場概念，而商標是一個法律概念，品牌比商標具有更豐富的內涵；而相對于品牌與名牌而言，可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實是有一定的聯系，又有區別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發展壯大的結果，品牌相對名牌，具有更深層次的內涵和價值。
2.2品牌管理及品牌管理的發展過程
國內外各個學者對于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學》一書中的定義：管理就是通過計劃、組織、領導和控制，協調以人為中心的組織資源與職能活動，以有效實現目標的社會活動。這相當于一個企業管理它的所有的企業內容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌公關、品牌廣告、品牌創新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務、品牌造勢、品牌擴張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業成長與發展的一種競爭力時，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內外企業所關注。品牌管理就是在動態的市場環境中，根據品牌所處的市場競爭狀態和消費者的認知度，整合企業內外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發展中進行決策。
1915年至1928年間，品牌管理主要表現在廣告方面對品牌的宣傳，并出現了新的管理模式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElory）提出和建立品牌經理制和品牌管理系統，品牌實踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎理論主要有五個：
2.2.1 USP理論
它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產品的一個推廣理論。他的主要思想是，在進行品牌推廣時，我們所用的廣告必須是具有創新意識別人都沒有想到并且競爭者沒有使用過的，能過很好地向消費者傳遞出你的產品特點和使用價值。
2.2.2品牌形象理論
20世紀廣告人——大衛·奧格威（David Ogilve）根據自己的廣告和品牌創建實踐，提出了品牌形象論。他認為，為品牌產品建立一個個性和發起一個成功的廣告運動是非常重要的，必須決定品牌要一個怎樣的形象，形象就是個性，一個產品就像是一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認為，好的廣告不應該讓人們意識到這是個廣告，應該讓消費者無意識就選擇購買你的產品，它與USP的觀點是有所不同的。但與瑞夫斯的獨特性思想是差不多相同的，因為它在深層次強調的是創意，創意本質是具有獨特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛·奧格威側重創意的藝術和形象性，而瑞夫斯是獨特的產品利益點。品牌形象理論主要有以下幾個要點：
（1）創造差異。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。
（2）樹立個性。奧格爾認為形象就是個性，它能使產品在市場上屹立不倒，但使用不當也能使它們站不住腳。
（3）反應自我。品牌形象反應購買者的自我意象。
（4）長期貢獻。每一則廣告都是對品牌的長期投資。
（5）綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復雜的。
（6）長遠目標。品牌形象是一種長期的戰略，因此不能倉促湊合推出。進行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎上， 勾勒出某一品牌的特有氣質， 從而為品牌資產的管理者提供決策依據。品牌形象不是自發形成的， 而是一個系統工程， 涉及產品、營銷、服務各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業全體員工長期的堅持努力， 能否創造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業致勝的關鍵。
2.2.3品牌定位理論
20世紀70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使營銷理論由傳統走向現代，開創了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶的頭腦力給產品定位，本質上不改變產品，企業將經營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據的位置，而不是實行品牌延伸，這樣才能形成優勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發現或創建心里位置，強調第一和類的獨特性。進行品牌定位應做的事和品牌定位的原則有：（1）進行品牌的識別，使品牌具有系統脈絡和深度。（2）緊盯目標消費者。（3）積極傳播品牌形象。（4）創造品牌的差異化優勢。
2.2.4品牌資產（權益 ）理論
美國著名品牌專家大衛·阿克等人在20世紀80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產（權益）理論，但現在對于品牌資產的概念有從企業角度定義的，也有從消費者角度來說明的，還沒有達成一致。我們現在所說的品牌的五大資產要素：品牌知名度、品質認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度及其他專屬資產就是阿克所認為的品牌資產理論。
品牌資產屬于無形資產，是超越商品實體以外的價值部分，與品牌名稱、品牌標志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯系，能夠給企業帶來收益的價值。品牌資產具有三個特點：貨幣價值、無形資產和可感知度。品牌資產盡管無形化，但它往往能帶來和創造比有形資產還快的效益。
2.2.5基于顧客價值創造的品牌創建理論
基于顧客價值創造的品牌創建理論由美國學者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出。他認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產生的對企業的品牌營銷所做出的相對于無品牌產品而言的差異性反應，如果這個反應是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客作出的是消極的反應，則這個品牌就有負的價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，也包括機構購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創建，也適用于產業用品的品牌創建。
品牌創建理論模型認為，企業創建品牌是通過一系列的創建工具實現。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構成的要素（包括品牌名稱、標志、符號象征、包裝、口號和特征等）、配套的營銷策略組合（4P）以及影響顧客對品牌聯想的輔工具（包括品牌產品的原產國、公司、分銷渠道、贊助品牌等）。凱勒認為評價品牌創建的最終成效體現在八個方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價富有彈性、顧客對漲價不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應。品牌管理經過多年的發展，發生了很明顯的變化，主要的變化體現在以下幾個方面（見表1）。
3.品牌管理新的發展方向分析
市場日趨復雜、競爭壓力不斷加大、媒體發生巨變和消費者消費心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無法讓消費者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現在我們所處的市場環境，信息技術快速地發展，并且正在快速的朝普及的目標邁進；成功的品牌，都會遭到大量的模仿進入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現；零售商的規模更大、勢力更強、信息更加的靈通，導致了要求更多的貿易促銷來交換稀有的貨架空間；消費者的價值觀念在不斷的轉變，對于品牌的忠誠度也越來越低；企業盲目的運用一些品牌營銷策略，進行品牌的延伸，導致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來品牌管理的發展的方向可能有以下幾方面：
3.1公司品牌的重要性將逐步優于單個產品品牌
3.2品牌管理將逐步讓位于品類管理
3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心
3.4品牌領導作為品牌管理模式帶替傳統的品牌管理
參考文獻：
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[6]蔣廉雄.從單向視角到整體視角：品牌知識研究回顧與展望[J].外國經濟與管理.2010年第1期。
企業品牌管理范文第2篇
關鍵詞：企業競爭力；品牌；管理
中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01
隨著市場經濟體制在中國的確立以及賣方市場向買方市場的轉變，中國企業開始了品牌管理的探索。經過三十多年的摸索，中國企業在品牌建設方面取得了明顯的進步，并涌現了一批具有全球影響力的品牌。但是，更多的中國企業還處于品牌管理的初級階段，中國企業在品牌管理過程中還存在大量問題。
一、中國企業品牌管理中存在的問題
(一)品牌管理以商標管理為主
中國企業對品牌管理缺乏全面的認識，將商標管理品牌管理。其實，品牌與商標有著巨大的區別，其一，商標是法律范疇，是本公司向工商行政管理部門申請注冊后產生的，而品牌是市場范疇，是和消費者長期互動的過程積累下來的；其二，品牌管理需要企業明晰的定位以及不遺余力的傳播，而商標只需要申請注冊、續期以及行政許可即可。可見，盡管品牌離不開商標，但是商標絕不等于品牌，商標管理僅僅是品牌管理的一部分，以商標管理來代替品牌管理是片面的做法。
(二)品牌價值觀缺乏專業定位
品牌價值觀提煉于企業的各個層面，是企業文化的直接體現，對內可以指導員工的行為和公司管理構架，對外可以產生重要影響，是企業品牌的核心內容，并與企業的長期目標共同構成品牌的主體。 據調查，三成中國企業沒有進行專業的品牌價值定位。即使對品牌價值觀進行定位的中國企業，要么外包給廣告公司，不夠準確，要么定位較早，沒有及時根據環境變化進行調整，已經不適合當前的競爭需要。
(三)缺乏品牌危機處理程序
企業的產品或者服務面對廣大的消費群體，難免遭遇各種突發事件，受到各種負面影響的困擾。如果能夠建立一套科學的、及時的危機處理程序，不僅能夠將突發事件以及負面影響造成的品牌傷害降低到最小，甚至還能贏得公眾認可提高品牌的聲譽。如美國強生公司因為患者服藥致死，遭遇嚴重的品牌危機，后來及時啟動危機處理程序，獲得了公眾的理解和認可。據調查，我國有一半以上的企業沒有建立品牌危機程序，給品牌管理帶來極大的隱患，即使建立品牌危機處理程序的企業，也不是很嚴格和科學。
(四)缺乏全球影響力和持久競爭力
中國作為“世界制造工廠”，大部分企業尚處于商業生態鏈的非關鍵位置，盡管其產量和銷售規模很大，但是主要是貼牌生產，難以成為行業標準的引領者，品牌影響力非常有限。同時，中國企業在改革開放以后迅速發展，搶占市場，往往依靠的是鋪天蓋地的廣告，忽視了誠信、質量等品牌文化的培養，使得知名品牌往往曇花一現，難以持久。
二、中國企業強化品牌管理提升競爭力的對策
經過改革開放以后的快速發展，中國企業目前處于品牌管理的黃金時期，必須培育和維護品牌生態環境，擴大品牌的全球影響力，贏得消費者的品牌忠誠度。為此，建議中國企業從以下幾個方面著手進行品牌管理，進一步提升自身的競爭力。
(一)不斷進行品牌創新，培育品牌的差異化
目前，大多數中國企業的品牌管理尚處于模仿、復制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個物種，也不可能存在一模一樣的兩個品牌。中國企業必須進行品牌創新，培育差異化的品牌，形成品牌資產，從而提升品牌價值。比如，中國有很多“中華老字號”，享有廣泛的產品美譽和深遠的歷史文化底蘊。如果運用現代化的商業運作方法，對這些老字號進行重新包裝，就可以打造一批有號召力的品牌。
(二)打造健康的品牌生態環境
品牌管理是一項復雜的系統化工程，不僅需要企業內部各個部門的參與，更需要其他利益相關者的參與，即企業品牌管理需要一個健康的品牌生態環境。一方面，需要爭取政策支持，建立和健全品牌監督和保護制度，維護品牌所有者的合法權益，建立品牌推廣體系、促進體系、保護體系、監督體系等；另一方面，需要聯合供應商、銷售商，甚至競爭者，參與世界經濟的分工體系，實現雙贏。
(三)培養品牌管理的專業人才
缺乏專業人才是制約中國企業品牌管理水平的重要因素，這也是中國企業對品牌管理認識不全面，對品牌定位不明確、缺乏科學的品牌危機處理程序的重要原因。因此，中國企業應該通過內部培養、外部引進等多種途徑，培養專業的品牌管理人才。
總之，品牌是一個企業的靈魂，是一個國家經濟競爭力的綜合表現和標志之一。縱觀世界五百強企業，無不擁有一個飲譽全球的強勢品牌；縱觀經濟強國，無不擁有數個叫響全球的強勢品牌。無論是區域市場、國內市場還是國際市場，隨著居民收入的提升，品牌已經成為左右消費者購買決定的重要因素，成為消費者時尚生活的引領者。從表面上看，品牌只是名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，但是實際上品牌蘊含了豐富的文化內涵，是企業文化、產品質量、管理模式的集中體現，更是消費者區別于其他競爭產品以及替代產品的主要標志。在國際競爭國內化，國內競爭國際化的市場背景下，品牌已經成為企業競爭力的核心源泉，在一定程度上決定著一個國家和地區的經濟競爭力。中國企業需要在借鑒、消化和吸收國外品牌管理先進經驗的基礎上，通過培養專業的品牌管理人才、進行品牌創新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態環境等措施，培養一批有著全球號召力的品牌，從而在全球經濟競爭中搶占新的制高點。
參考文獻：
[1]梁瑞仙.我國中小企業品牌戰略實施研究[J].中國市場,2012(18).
[2]王立棟.現代企業的品牌管理之道[J].中國石化,2010(11).
企業品牌管理范文第3篇
關鍵詞：品牌管理；國內企業；意識；經濟；發展
市場經濟是品牌經濟，品牌無疑會給其擁有者帶來滾滾財源。現在，國內許多企業都已認識到了品牌的價值，他們為塑造企業品牌都曾付出了艱辛的努力，在廣告方面不惜重金投入。可是有些企業卻盲目利用廣告宣傳攻勢來提高所謂的知名度，他們不惜斥巨資在電視臺、報刊上進行地毯式的轟炸，指望迅速建立一座空中閣樓，創造神話效應，結果形成了品牌虛空。這種虛空了的品牌實際是蒼白貧弱的，它缺乏必要的文化底蘊和真實內涵，企業一旦出現資金緊缺或周轉不靈時，品牌在很短的時間內就會消亡，因為虛空的品牌是需要巨額的廣告費來支撐的。品牌失去了實質意義以后其龐大的軀殼和深重的負債，馬上會使企業陷入了水深火熱之中，難以自拔。
一、中國企業品牌管理所存在的不足
1.品牌意識薄弱。21世紀是一個品牌時代，但中國還有很多企業依然停留在產品觀念上，忽視品牌的創立，品牌經營的“門外漢”還大有人在。許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，投入也很難等到收獲的那一天。在競爭過程中，許多企業也放棄了品牌這一競爭手段，而是在廣告和價格等低下的競爭手段中求生存。品牌意識的淡薄，使企業無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。鑒于此，我們的企業必須在服務、質量、危機等等方面重塑品牌意識，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。
2.品牌價值定位不準確。表現在品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同。我們時常看到類似品牌的定位失控的例子，一會兒借勢于體育運動，推出一段大肆煽情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴大自己的訴求對象。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。我國還有許多品牌在定位上紛紛走入“創造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等誤區，我們必須將定位理論充分掌握和運用得當，品牌才會發揮強大的競爭力。
3.品牌形象塑造不鮮明。作為我國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現在產品特色跟消費者關注的特性不一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱；其次，品牌的命名設計、圖案設計、廣告傳播力度等方面，均存在著致命的弱點。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。
4.品牌宣傳不務實嚴重失度。許多企業往往好大喜功，企業在宣傳過程中，盲目追求全國第一、國內首創等虛名，夸大產品的實際應用范圍和技術含量，沒有按照企業的實際情況進行宣傳，造成消費者對品牌失去信心。有些企業急功近利，面對市場競爭壓力與內外環境，輕率地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰術，這是中國品牌的“自虐狂”。
5.品牌決策不夠科學。我國眾多品牌，對于決策的科學性都不夠重視，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業初創時期，不少的企業沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式僥幸地取得成功，是因為信息來源及范圍較窄、管理和運作幅度及品牌容量不大。然而，企業一旦步入成長期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經營者“拍腦門”決策，肯定會失去靈驗，如果沒有科學決策來參與品牌的整體運作，其結果就會陷入停滯和衰退，最終造成企業步入困境。
6.品牌發展之路模糊。中國品牌發展之路缺少系統、全面的計劃，仍處于品牌轉型期，主要表現在企業規模還很小，市場占有率太低；我們的管理與控制市場的能力不夠；產品基礎與技術基礎相對薄弱，使得后勁不足；以及個別企業依賴過重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國品牌之路的進程。許多企業在與國外企業合資時造成品牌丟失，這說明企業保護品牌的意識還不足，沒有長遠發展的遠見。隨著加入WTO，中國品牌將面臨的是全球一體化的市場，在迎來的競爭中，我國品牌沒有選擇權，那么，發展之路勢必一定要更清晰、更系統，方有可能與世界級強勁品牌靠攏和看齊。我們在發展中必須盡快實施全方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機制，這是中國品牌當前“走出家門”的當務之急。
國內企業在品牌管理上存在如此多的不足之處，對企業的發展產生了許多的負面影響，制約了企業的發展，是急待解決的問題。
二、國內企業品牌管理存在不足的原因
1.國內企業特別是民營企業，普遍存在經營者學歷低、素質不高的現象，這限制了經營者的思想，從而在品牌管理上就會出現問題。一個企業的經營者對企業的發展起者至關重要的作用，經營者素質高，對企業發展有促進作用，反之亦然。在品牌管理上，經營者決定著企業是否要利用品牌這一有效的宣傳手段，是否要把品牌做大來，所以品牌管理全看經營者。可國內的許多經營者的素質都不高，管理水平有限，在品牌管理上有時就會做出錯誤的決策，不利于企業的發展，這樣就產生了品牌管理的一系列問題。當然，有的企業的管理者也會存在這樣的問題，水平有限導致決策的失誤。因此，應不斷提高經營者和管理者的管理水平。
2.在品牌管理上，國內沒有良好的大環境。在國內，品牌管理的發展尚處于起步階段，許多理論并不是很完善，也沒有很多的能供企業管理者參考的成功經驗。對于這些，企業的管理者在進行品牌管理運行的時候，沒有經驗參考，不知如何才好，這就會導致兩種結果：要么企業在做品牌時走向失敗，要么企業在起步是就會放棄品牌的開發。而且，在企業運行品牌經營的時候，也沒有足夠的援助，企業在品牌運行的過程中舉步唯艱，盲目運行的大有人在，從而產生了許多的問題。
3.企業在運行品牌過程中錯誤選擇咨詢公司。企業在品牌管理中，存在許多的問題，因此需要求助于咨詢公司，但企業在選擇上時常會發生錯誤，使品牌管理中發生很多問題。為什么會對咨詢公司產生錯誤選擇呢？主要是企業在選擇咨詢公司的時候，所定的標準含糊不清，而且又缺少對咨詢人員的綜合考慮，如對咨詢顧問的職業道德、敬業精神方面關注不夠等。這些最終導致失敗，問題隨之產生。
4.品牌戰略與定位混淆。這是國內企業經常出現的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何為品牌進行定位，如何進行有效的區隔，如何準確的搶占消費者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一――差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰略理論結合起來。而事實上，品牌戰略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產品識別系統、符號識別系統、銷售識別系統、成長識別系統等。如對這些沒有全面的了解，在做品牌時就會出現問題。
總之，中國企業對品牌的認識與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級的品牌“航母”們并駕齊驅或超越他們，還有很長的路要走，畢竟品牌的成長與成熟不是一朝一夕的事，需要時間和經驗的累積，也更需要借鑒和學習。在實際操作過程中，要嚴格的按照市場規律辦事，確立完善的品牌發展戰略方針，扎扎實實的樹立公眾形象，提高產品質量、服務質量和企業的綜合實力。只有這樣，中國才會有更多的品牌登上世界品牌的舞臺。（作者單位：渤海大學文理學院）
參考文獻：
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[2]曉鐘.品牌經營之道[M].經濟管理出版社. 1999.
企業品牌管理范文第4篇
關鍵詞:中小企業;品牌管理;產品識別;競爭力;產品標準
中圖分類號:F273
文獻標識碼:A
文章編號:1009-2374(2009)18-0064-02
隨著市場經濟的不斷深入,一大批中小企業正蓬勃發展起來,但面對國內外愈演愈烈的市場競爭,不少中小企業顯得軟弱無力,尤其在品牌的競爭力上更是不堪一擊。2008年由美國引發的金融危機,更使我國眾多的中小企業面臨原材料上漲、次貸危機、通貨膨脹等多重考驗,在重重的壓力下,中小企業如何有效地進行品牌管理就成為了當務之急。
一、建立以產品識別為基礎的品牌意識
品牌首先是建立在產品基礎上的,沒有有效的產品識別作基礎的品牌知名度和忠誠度不過是假象而已,消費者的忠誠度是建立在對產品的功能與價值熟知基礎上的選擇,只有產品與消費者實現充分的接觸和溝通,才會最終賺得消費者的選票,產品是與消費者溝通的基礎平臺,沒有產品作為基礎,品牌建設就成了虛無飄渺的空中樓閣。由此,品牌依附產品的特點在一定意義上使中小企業與大企業站在了同一起跑線,產品識別使實力有限的中小企業的品牌建設成為現實,是中國現時市場環境下中小企業品牌建設的有效途徑。
(一)中小企業建立產品識別的可操作方案
品牌建設對中小企業來說是個系統工程,是套組合拳,而產品識別是這套組合拳的基本動作,這個基本動作并不受制于資金是否充足,它已經把品牌理想降低為可實現的產品識別的意識,也就是說,品牌建設在產品識別層面已經不是中小企業力所不及的宏偉工程,而是切實可行的營銷手段。中小企業應盡快落實產品識別的可操作方案,從產品屬性或產品的消費屬性入手,深入挖掘產品的消費溝通點,建立有效的區隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現,使中小企業拿到低成本的品牌競技臺的入場券。
(二)通過產品識別建立標準
目前中國市場的很多產品品類還沒有標準,當然,這種標準不是通過了多少國家權威機構的驗證,而是直接建立在消費者心智中的標準,即“什么是好的?什么是差的?好的為什么好?差的為什么差?”,企業完全可以通過對產品屬性或消費屬性的特點提煉促進消費者對產品的識別,以一個或幾個產品屬性和(或)消費屬性的組合建立立體的產品識別系統,進而成為標準。例如,顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過形象化的表現成為產品識別和消費標準的要素。這樣就先行打造了品牌建設的地基,把品牌標簽貼進了消費者的心里。
(三)產品識別注意細節化
產品的各種屬性、產品的質量、產品的包裝以及產品可能與消費者發生接觸的每一個點都是產品識別的一部分。越是中小企業,越應該在這些細節上下功夫,消費者越來越挑剔,只有在細節上精益求精,才能使產品真正占領消費者的心智,使產品的良好形象清晰化,并有效促進產品的市場銷售,延長產品的生命周期,在解決現實問題的同時解決企業發展與品牌發展的長遠問題。中小企業正處在發展期,高速成長往往掩蓋了企業在細節上的許多不足,在產品識別上同樣如此,而外界因素的突變會使一點瑕疵被無限放大,直接摧毀企業的品牌夢想,威脅到企業的生存。
(四)產品識別為品牌建設鋪就成功之路
產品識別相當于在產品和品牌之間設置的一個緊密的聯系點,它通過與消費者的直接溝通率先實現消費者的心智占位,進而為品牌建設奠定良好的基礎,逐漸將消費者能感受到的現實利益轉化為心理利益。同時好的產品識別可以為系統的品牌建設節約大量的傳播成本,在激烈的市場競爭中產生有效的區隔作用,是通向品牌成功的階梯。
總之,產品識別是品牌建設的基礎,但并不能取代品牌建設,也可能并不適用于所有行業,但產品識別對于中小企業的意義在于它可以幫助中小企業更好地理性的認識和對待品牌建設。使廣大的中小企業可以不用再把品牌建設看得那么復雜與遙不可及,中小企業的品牌建設之路可以先從產品識別開始做起。
二、建立品牌管理的綜合評價體系
品牌競爭力的評價指標體系是一個有若干相互聯系、相互作用的因素組成的整體。評價品牌競爭力的指標的很多,可以從企業的內部情況考慮來得到,也可以從市場的角度考慮。從品牌競爭力的定義來看,一個強勢的品牌競爭力最終表現為高的市場占有率和高額的利潤,附加值高,生命周期長,良好的客戶關系等明顯優于競爭對手的特點。從這些特點入手構建品牌競爭力評價的指標,就可以直接的、全面、清晰的了解某一個企業的品牌是否具有強大的品牌競爭力。
從企業和市場雙重角度考慮,品牌管理的第一個評價指標是一個品牌的市場影響力,它包括了品牌的市場占有率,銷售增長率,業務利潤率。第二個評價指標是品牌的顧客忠誠度,它包括品牌的美譽度,顧客滿意度,顧客重復購買率。這個指標的建立為企業以后繼續保持或提高其業績提供了依據。第三個指標是品牌的發展潛力,它包括品牌技術的領先度,技術創新度,企業的管理水平。
三、品牌管理的實施策略
品牌管理模式的構建過程,也就是創建品牌的過程。在這個實施過程中,可采用下面的具體辦法。
(一)樹立以消費者為中心的思想
企業的一切活動都要圍繞消費者展開,自覺地為滿足消費者需求服務,這樣才能贏得消費者的好感和信賴,提高企業品牌忠誠度。一是以創意超越顧客的期待,讓產品超越顧客的期待,這是爭取眾多顧客,培養品牌忠誠的有效方法。二是建立健全消費者咨詢系統,用先進的傳媒系統縮短與消費者之間的距離。三是完善售后服務體系,以高水平的售后服務,接近顧客,取得消費者信賴,提高顧客對其產品的重復購買率。
(二)切實提高產品質量
產品質量是顧客對品牌忠誠的基礎,無論如何也不能奢求人們去購買并忠誠廠那些質量低劣的產品。世界眾多名牌產品的歷史告訴我們,消費者對品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過得硬的高質量的產品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受到人們的愛戴。
(三)優化形式產品設計
按照現代市場營銷理論,形式產品即產品的形態、包裝、商標等,是整體產品不可缺少的組成部分,是顧客選購產品的重要依據。隨著生活的改善和消費觀念的改變,人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足,對產品的造型、色澤、商標、包裝等要求越來越高,所謂“貨比三家”,比的多是產品的形式部分,其中稍不如意,就會遭到冷落。
優化形式產品設計的關鍵,對于廣大的中小企業的首要任務就是提高針對性。每一種產品都有特定的使用對象,使用對象不同,心理需求就不同。只有根據不同目標市場的特點,選擇不同的造型,使用不同的顏色,運用不同的包裝和商標,才能達到惹人喜愛的目的。
(四)合理制定產品價格
一看質量,二看價格,是普遍的消費心理。首先,中小企業要堅持以獲得正常利潤為定價目標,堅決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內才能被人們接受,如果漫天要價,即使是名牌產品也會無人問津。其次,中小企業要盡可能做到按消費者的“預期價格”定價。所謂“預期價格”,是大多數消費者對某一產品的“心理估價”。如果企業定價超出“預期價格”,消費者會認為價格過高,名不符實,從而削弱購買欲望。如果企業定價達不到“預期價格”,消費者將對產品的真實性產生懷疑,也會阻礙其購買。當然,按“預期價格”定價,不是要求盲目、被動地去適應消費者的“預期價格”,應在積極的促銷宣傳,對消費者“預期價格”潛力被充分發掘的前提下進行,這樣制定的價格才能既對企業有利,又能為顧客順利接受。此外,還要保持價格的相對穩定。實踐證明,價格的頻繁變動是消費者所反感的,容易發生對產品質量不穩定的誤解,極易動搖對品牌的忠誠。
(五)塑造良好的企業形象
消費者對品牌的認可不僅僅是出于對產品使用價值的需要,也帶有強烈的感彩。如松下電器和日立電器在質量、價格等方面并不存在什么差別,可有的消費者之所以只購買松下電器(或日立電器),是因為其更喜歡這家公司的品牌形象。
當然,還要考慮品牌所處的行業環境和競爭狀況,如果品牌所在行業處在成熟期,有很多強勢品牌,作為一個新品牌進入,就不能采用與競爭對手直接接觸的方式進入市場,而是要采用迂回或者其他的方式進入。這時候,就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標。譬如,迪彩洗發水在行業中面臨著寶潔、絲寶等企業的多個強勢品牌,如果他直接與其競爭,成功幾率必然會降低,于是,迪彩在這時將品牌目標定位在品牌忠誠度上,通過獲得消費者忠誠度的方式來贏得市場,在這個目標的指導下,它采用終端展示和現場體驗的方式來進行推廣獲得了成功,它的品牌忠誠度非常高,但是滲透率卻很低,那么,它可以在第一階段品牌忠誠度目標完成以后,在下一階段制定新的品牌目標,如保持或增加忠誠度的同時,增加品牌滲透率目標。
參考文獻
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企業品牌管理范文第5篇
關鍵詞：信息化背景；企業品牌；品牌管理
品牌管理所指的即為，企業針對自有品牌所設計出來的一系列行動計劃，其中包括品牌營造、品牌使用以及品牌維護等等。伴隨著計算機與互聯網技術水平的不斷提升，信息技術儼然成為了人們日常生活中所不容或缺的一項重要內容。在信息化技術的幫助之下，原有的生活、學習、生產以及工作領域均出現了明顯的發展，讓現代人的生活水平有了質的提升。企業的品牌管理同樣也在信息化背景下取得了較好的進步，由于信息的覆蓋范圍較大且傳播速度較快，從而為企業的品牌管理工作創造出了無限的可能性，不僅為企業管理者帶來了更多先進的品牌管理技術，而且還能夠從根本上提高企業的品牌價值，為其核心競爭能力的增強提供了重要的促進力量。
一、品牌管理概述
對于現代企業來說，品牌管理事實上就是在日常的生產與經營過程中對品牌所做出的建立、維護以及鞏固操作。通過完善的品牌管理方法不僅能夠有效的調整品牌與消費者之間的關系狀態，同時還可以大幅提高品牌在市場中的辨識度，從而為企業提供源源不絕的發展動力。企業如果想要做好品牌管理工作，讓自有品牌在行業市場中獲得更強的號召力與更高的美譽度，就必須要做好如下幾個方面的管理工作：
首先，全面了解整個行業市場的發展規律、產業結構變化、經濟政策調整，以此來確定自身的產業優勢，確定好企業品牌的基礎定位；其次，制定出企業的品牌文化與核心價值觀念，將企業的長期發展規劃同人文內涵緊密的關聯到一起，確保企業能夠有計劃、有步驟的安排相關的品牌管理事宜；再次，深入了解消費者的消費需求與消費習慣，以此來確定出自身同消費者之間所存在的差異性，合理化的制定品牌定位，細分企業在行業中所占據的品牌市場；第四，結合企業當前所擁有的產品定位于品牌定位，從中挑選出符合企業實際情況的品牌管理策略，同時制定出相對應的品牌規劃方案，繼而將企業的品牌標識確定出來；第五，按照企業現階段的品牌規劃方案來建立專門的品牌管理機構，進一步明確企業下階段的品牌管理目標，調整好企業內部的人力與物力資源；第六，結合已經制定出來的品牌管理目標來落實營銷管理方案，同時將消費者群體進行劃分，采用不同類型的市場傳播方案，以此來達到精準營銷目的；第七，將消費者最真實的反饋信息搜集起來，統計好品牌在市場中所出現的推廣問題，建立起完善的品牌調查檔案，從中分析出品牌在行業市場中的變化規律，同時對品牌的價值展開全面系統化的評估工作；最后，現代企業還要長時間的維持好品牌管理同生產經營管理工作之間的平衡性，在加快企業發展速度的基礎之上進一步加大對品牌管理的工作力度，同時還要積極的迎合時代的發展腳步，盡可能的采用一些新型的管理方法與管理手段，以此來保證企業可以更加長遠的發展下去。
二、信息化與品牌效應分析
品牌本身雖然是虛擬化的存在，但是其所帶來的營銷價值卻不少于任何實物商品。無論是對營銷產品的生產還是對企業的經營管理來說，都需要得到相應品牌理念的支持，這對整個管理鏈條都有著非常重要的影響。對于現代企業來說，對企業品牌的打造事實上是一個相對漫長且系統化的工作，為了能夠讓自身的品牌管理策略可以實施的更加高效，就必須要在完善品牌管理的過程當中充分的發揮出信息化的技術優勢。
1.信息化的發展優勢
信息化是以信息技術作為發展基礎的一項新興事物，它的出現不僅重新改寫了人類的發展進程，同時還賦予了傳統工業以新的生命，讓人們正式進入到信息時代。簡單一些解釋，信息時代的最顯著特點即為信息量的爆炸式增加，信息的傳播速度也達到了前所未有的高度。基于此，在信息化背景中，現代企業的品牌力量也就被無限放大，這意味著企業必須要對原有的品牌管理方案作出進一步的調整，確保自己能夠更好的適應由信息時代所帶來的更多挑戰。
2.品牌效應的影響因素
品牌營銷在更多時候所代表的是信譽營銷的一種，它所追求的是獲得消費者的理念認同。當一款新產品投入生產后，其中最為重要的一項環節即為對目標消費群體進行品牌意識的植入，讓他們可以從內心深入認可并接受這一品牌所傳遞出來的理念。基于此，深入剖析品牌營銷的實用價值，并將能夠對品牌營銷帶來影響的因素列舉出來，是所有現代企業都需要去認真對待的一項工作。
（1）品牌效應的高效性
在當前的信息化背景中，品牌營銷必須要具備一定的高效性。由于信息的更換與傳播速度在不斷加快，如果企業不具備高效的品牌傳播模式，那么就會導致品牌營銷工作的真正效用難以全面發揮，即使是擁有再完美的品牌營銷方案也是無濟于事。基于此，現代企業的管理者需要重點考慮的應該是進一步提高自有品牌的營銷效率。
（2）品牌營銷的效果性
品牌營銷的效果性所指的即為品牌營銷工作所能夠達到的最終效果，這不僅是對企業品牌核心競爭力的最好檢驗，同時也是為企業在信息化背景中品牌管理方案的制定來提供參考依據。
三、信息化背景下企業品牌管理的提升建議
1.信息化背景下企業品牌大數據管理的提升
通過上文中的介紹可知，在信息時代背景下，信息的數量正在以我們意想不到的速度不斷擴充，這就導致了數據的信息量已經達到了一定的程度，從而會大幅增加信息的儲存負擔。從信息數據分析的角度來進行考慮，在數據分析的過程當中會衍生出大數據理論，大數據所指的即為在對數據信息進行分析的基礎之上，將人們的活動規律計算出來，而后再通過計算結果來進行經營決策的制定，從而達到某種營銷目的。再來分析企業的品牌管理工作，在信息化背景中的大數據分析管理模式就是一種提高品牌管理水平的有效方式，通過大數據分析，能夠讓企業全面的掌握目標消費群體的消費習慣與消費需求，通過它們對自有品牌的反映與接受程度來不斷的調整品牌管理策略。為了能夠更好的發揮出大數據這把“利器”的真正價值，現代企業管理者應從如下幾個方面來著手改進：
（1）運用大數據理論來分析消費者的滿意度
現代企業內部的品牌運營與營銷工作者會將自己絕大多數的工作精力都放到對營銷方案的制定上，從而忽略掉了對消費者群體的滿意度調查。在開展營銷活動的過程當中，人們總是會不自主的對營銷效果來展開分析，從而對同樣重要的用戶感受置之不理，這是非常錯誤的一種做法。基于此，現代企業可以利用大數據理論來展開對消費者的滿意度調查工作，從中找到更加適合自己的品牌營銷方式，從根本上杜絕暴力營銷情況的發生，以此來增加消費者對品牌的認可度。
（2）運用大數據理論來搜索品牌的適應人群
在大數據模式中，消費者的行為活動成為了企業制定品牌管理方案的采參考依據，通過對大數據信息展開全面的分析，就可以從中得出消費者的行為規律，繼而制定出精準度更高的營銷方案。基于此，在日后的品牌管理工作中，現代企業需要充分運用大數據來更加精準的鎖定目標用戶，同時將這些目標用戶進行類別的劃分，讓他們充分感受到企業品牌的營銷魅力。
（3）運用大數據理論來進行品牌營銷
在信息化背景中，數據營銷是很多現代企業都非常喜愛的一種營銷手段。在大數據理論的支持下，現代企業可以針對品牌的適應群體展開精準化定位，而后在此基礎之上制定出品牌的營銷方案。在這一過程中，目標用戶不僅能夠讓自身的品牌需求得到較好的滿足，同時還可以在享受營銷服務的同時更好的體驗品牌文化，從而產生良好的消費體驗。
2.信息化背景下企業品牌網絡傳播管理的提升
（1）建立企業網站
在信息化背景中，伴隨著互聯網技術的高速發展與大范圍普及，越來越多的現代企業都開始選擇進軍網絡來追求發展。基于此，企業管理者要緊跟住時代的發展腳步，借力于企業網站來實現同消費者與用戶之間的高效溝通，為其提供全方位的產品服務，在潛移默化的過程當中提高企業品牌的市場價值。
在對企業網站進行設計的過程中，企業管理者需要著重凸顯出企業的品牌形象，應注意如下幾點：
首先，緊密圍繞企業的核心業務來設計網頁內容。在企業網頁中最明顯的位置突出企業的品牌標志，同時要將企業的主要經營業務展示出來；
其次，重點關照企業的忠實用戶與潛在用戶。企業需要認真的分析現有用戶與潛在用戶的信息需求，爭取讓他們可以長時間的停留在企業網站的頁面中。通常情況下，用戶訪問企業網站的目的如下：了解企業是否推出新的產品與新的服務項目、對比產品價格、查找區域經銷商的聯系方式與具體地址等等。此外，對于那些有著網絡購物需求的消費者來說，還會想要在網站中了解到訂貨方法、支付手段、物流派送模式以及退換貨流程等信息。為此，企業需要將以上所提及的內容作為網站的建設重點，同時時刻銘記一點，網頁中的所有內容均要為企業品牌管理提供服務。
（2）網絡口碑傳播
在網絡環境當中，通過引導網絡輿論來提升企業品牌管理是所有現代企業都應熟練掌握的一項工作策略。首先，企業應當積極的開通官方微博，密切的關注用戶所提出的咨詢問題，主動的對網絡輿論做出正確的方向引導；其次，企業還要專門針對網絡輿論危機來建立起完善的管理機制，一旦在網絡中出現了有關于自有品牌的虛假新聞或不利輿論，企業應當在第一時間站出來澄清，繼而將負面輿論對企業品牌所帶來的聲譽損害降到最低。
3.信息化背景下企業品牌忠誠度管理的提升
（1）滿足用戶的個性化需求
在信息化背景中，現代企業可以利用網絡技術來實現同用戶之間的直面交流，通過此種方式來了解消費者對自有品牌的建議與意見。企業應當將消費者的觀點綜合到一起，在現有的基礎之上拿出更好的產品與更好的服務。在這種個性化的服務過程中，消費者逐漸成為了企業個性化產品設計的主導者，從而達到提高消費者購買熱情、對企業品牌忠誠度的積極作用。
（2）鼓勵用戶參與虛擬社區
在信息化背景中，現代企業應當盡快建立出一個可以同消費者之間展開交流互動的虛擬社區，以此來加強消費者對企業品牌的認可度與忠誠度。在互聯網環境中，企業可以根據消費者的購物喜好來建立會員俱樂部，通過線上溝通與線下活動相結合的方式來拉近企業品牌同消費者之間的距離。
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