新聞傳播理論論文

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新聞傳播理論論文范文第1篇

關(guān)鍵詞　沃爾特?李普曼　新聞　傳播

中圖分類(lèi)號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

沃爾特?李普曼(1889 9.23―1974.12.14)是美國(guó)著名的專(zhuān)欄作家、政論家，也是新聞傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者之一。學(xué)術(shù)界一般認(rèn)為，中國(guó)大陸對(duì)李普曼新聞思想的了解是從1982年施拉姆的推介之后才開(kāi)始的。其實(shí)，這種看法并不準(zhǔn)確。李普曼對(duì)中國(guó)新聞學(xué)術(shù)界產(chǎn)生影響早在20世紀(jì)20年代就已經(jīng)開(kāi)始了，當(dāng)時(shí)新聞學(xué)術(shù)界即對(duì)李普曼有關(guān)新聞理論多有稱(chēng)引，且稱(chēng)引范圍也不以《公眾輿論》(《Puplic Opinion》)為限(注：1989年出版的由林珊翻譯的《Puplic Opinion》中文書(shū)名為《輿論學(xué)》)。筆者現(xiàn)對(duì)掌握的一些資料略作排比，以初步勾稽李普曼新聞思想在中國(guó)早期傳播與影響的面貌。

一

《公眾輿論》是李普曼的代表性新聞理論著作。該書(shū)第一次對(duì)公眾輿論做了全景式的描述，對(duì)輿論研究中一系列難以回避的問(wèn)題做了卓有成效的梳理。李普曼在書(shū)中提出的“擬態(tài)環(huán)境”與“刻板成見(jiàn)”的兩個(gè)重要概念，比較早地論述了大眾傳播對(duì)社會(huì)的巨大影響。1982年，美國(guó)傳播學(xué)教授韋爾伯?施拉姆來(lái)華講授新聞傳播學(xué)時(shí)，曾把李普曼奉為美國(guó)新聞傳播學(xué)的奠基人之一，并把《公眾輿論》列為新聞傳播學(xué)的奠基作品，當(dāng)年羅納德?斯蒂爾的《李普曼傳》即由于濱等人翻譯在新華出版社出版。

中國(guó)新聞界對(duì)李普曼的最早接觸和了解確實(shí)是從《公眾輿論》開(kāi)始的，但時(shí)間卻可上溯到20世紀(jì)20年代。1929年，汪英賓《中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)有之覺(jué)悟》一文中，就稱(chēng)引了李普曼的《公眾輿論》中“刻板成見(jiàn)”的相關(guān)觀點(diǎn)。

汪英賓(1897～1971)，別名省齊，安徽婺源(今屬江西省)人。中國(guó)現(xiàn)代著名新聞理論家、新聞教育家。1920年9月起，在申報(bào)館擔(dān)任協(xié)理。曾由申報(bào)館派往美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院、哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院進(jìn)修，1924年5月在美國(guó)用英文出版《中國(guó)本土報(bào)紙的興起》(The rise of the Native Press in China)論文，獲碩士學(xué)位。1924年秋末冬初，與戈公振創(chuàng)辦上海南方大學(xué)報(bào)學(xué)系與報(bào)學(xué)專(zhuān)修科，任系主任。1925～1929年間，還兼任光華大學(xué)、滬江大學(xué)商學(xué)院報(bào)學(xué)系教授。一度為上海聯(lián)合廣告公司董事。1932～1935年先后擔(dān)任《時(shí)事新報(bào)》編輯主任、總經(jīng)理。1947年重返新聞界，任上海《大公報(bào)》設(shè)計(jì)委員。1950年擔(dān)任圣約翰大學(xué)新聞系教授。1952年9月至1959年7月復(fù)旦大學(xué)新聞系任教。著有《美國(guó)新聞事業(yè)》、《中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)有之覺(jué)悟》等。他的《中國(guó)本土報(bào)紙的興起》，是中國(guó)歷史上第一本記述“中國(guó)新聞史”的著作。

《中國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)有之覺(jué)悟》據(jù)作者自述，其寫(xiě)作緣起是“環(huán)視報(bào)界之現(xiàn)狀，有滋堪浩嘆者，茲逐一討論，期有一度之覺(jué)悟，得共謀改良之方法”、在該文的第二部分“當(dāng)覺(jué)悟報(bào)業(yè)之各種問(wèn)題”之“編輯問(wèn)題”的“新聞采集”中，作者有如下引論：

我國(guó)報(bào)界對(duì)于采集新聞尚少根本之了解，故不憚麻煩，以采集新聞之根本意義，略加申述。在美人立浦門(mén)WalterLippmann著Puplic Opinion有曰，‘人類(lèi)之腦筋，非似照片之收吸印象而已，其運(yùn)用也往往創(chuàng)造，印象入腦中后復(fù)變淡之，或與他種印象相并，必經(jīng)一番磨煉而后成各人之思想，蓋一印象決不能久居浮面者，天生之詩(shī)情往往運(yùn)用之使成個(gè)人之表現(xiàn)，’(譬如羅素本是人名，然用之既久，人皆以之為一種哲學(xué)。又如武力統(tǒng)一為一種主義，用之既久則人皆以之代吳佩孚。)又曰，‘公眾時(shí)事可于演說(shuō)或報(bào)章中表現(xiàn)之，惟表現(xiàn)之時(shí)事，宜抽象于初胚，凡事物之不能見(jiàn)者，必難引起知之之興趣，且公眾之事聞，個(gè)人所悟到者，往往微細(xì)而不能及大要。‘故公共新聞，將成一種干燥無(wú)人愿知之者，惟具美術(shù)家描寫(xiě)技能者，始能以常人所不能見(jiàn)者，做成活動(dòng)印象，使常人皆能引以為有興味。新聞界當(dāng)覺(jué)悟采集新聞之真義，進(jìn)而以抽象于初胚之功夫，言人之不能言，見(jiàn)人之不能見(jiàn)，而后事半功倍矣。

汪英賓所引述的話(huà)表達(dá)了這樣的基本思想：媒體創(chuàng)造了我們頭腦中的象征性的想象，這些想象有可能與我們經(jīng)歷的外在世界完全不同，大眾媒體是現(xiàn)實(shí)世界的某個(gè)事件和我們頭腦中對(duì)這個(gè)事件的想象之間的主要連接物。這是目前我們能夠看到的國(guó)內(nèi)對(duì)李普曼《公眾輿論》有關(guān)理論觀點(diǎn)的最早介紹。

1937年5月。北平燕京大學(xué)新聞學(xué)系舉辦第六屆新聞學(xué)討論會(huì)，圍繞“今日中國(guó)報(bào)界的使命”論題，諸多報(bào)界名流到會(huì)演講。燕京大學(xué)新聞學(xué)系主任梁士純教授為此在《大公報(bào)》“新聞教育特刊”發(fā)表了“今日中國(guó)報(bào)界的使命”一文，該文開(kāi)宗明義再次引用了李普曼的《公眾輿論》一書(shū)：“列浦曼氏在他的名著《輿論》Puplic Opinion一書(shū)中，把正確的消息和公正輿論所包含的這種障礙，詳加論列。屬于內(nèi)部的有個(gè)人的情緒和心理的形態(tài)蒙蔽著，使我們不容易領(lǐng)會(huì)一種真實(shí)情境。屬于外界的，有言論的困難，交通的阻礙，當(dāng)局的檢查和統(tǒng)制，社會(huì)特殊勢(shì)力的影響等等，都足以蒙蔽一般人的耳日，使他們不能得到真實(shí)的報(bào)告。至于所謂公正的輿論，更是一件難得的事，需要正確的消息來(lái)做基礎(chǔ)。如果消息不正確，我們何由發(fā)揮公正的輿論呢?此外，一個(gè)人的意見(jiàn)往往被他所處的環(huán)境和他的利害所支配。因此種種原因公正的輿論真是一件不易得的東西。”

汪英賓與梁士純當(dāng)時(shí)都是新聞學(xué)系的教授，他們對(duì)《輿論學(xué)》一書(shū)的先后引用，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明李普曼該書(shū)的影響力和影響范圍。只是由于后來(lái)中美文化學(xué)術(shù)交流較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的中斷，人們仿佛遺忘了中美新聞傳播學(xué)術(shù)交流過(guò)程中曾經(jīng)存在過(guò)的這一具有意義的歷史片段。

二

劉豁軒1939年3月在燕京大學(xué)“雜行會(huì)”一次以《怎么樣看報(bào)》中，在論證“戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，第一個(gè)受傷的是真實(shí)”這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，引述了李普曼一段關(guān)于新聞?wù)鎸?shí)性的論述：

力普曼(Walter Lippmann)默爾(ChstlesMerz)曾對(duì)近代史上，一件大事的各種報(bào)紙記錄加以研究，這件事就是一九一七年三月至一九二年三月的俄國(guó)革命，他們?cè)谀瞧芯繄?bào)告的序論中說(shuō)：‘大家都承認(rèn)，沒(méi)有真實(shí)的新聞，便不會(huì)有健全的輿論。但是在今日，對(duì)于一個(gè)爭(zhēng)論的事件，是否能夠得到正確的記錄?對(duì)此，今日有一種很廣泛而且日益增長(zhǎng)的懷疑。在指摘當(dāng)局腐政的時(shí)候，我們懷疑其中有不自覺(jué)的偏見(jiàn)。我們又懷疑某種新聞被染上了顏色，或者被攙入毒素，對(duì)于這樣一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，我們需要證據(jù)，以下我們所研究的便是證據(jù)之一。’著者自稱(chēng)他們的工作是‘新聞的試金石’。這篇文章在一九二年八月四日出版的《新共和》上占了四十二頁(yè)的篇幅，這是對(duì)于現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)新聞可靠性的第一次不信任的有力表示。

這是指“《紐約世界報(bào)》社論版的李普曼和查爾斯?梅爾茨出版的一份專(zhuān)題報(bào)告，題為《對(duì)新聞的檢驗(yàn)》(“A Testfor

the News”)，作為1920年8月4日出版的《想共和》的附錄，文中列舉了美聯(lián)社和《紐約時(shí)報(bào)》自1917年到1920年間對(duì)俄國(guó)事件報(bào)道的失實(shí)”一事。李普曼通過(guò)這個(gè)調(diào)查，以大量的第一手材料揭示了媒體報(bào)道受到意識(shí)形態(tài)影響而損害新聞?wù)鎸?shí)性的這一無(wú)可辯駁的事實(shí)，證明所謂完全客觀中立的新聞報(bào)道幾乎是不存在的，所有的新聞報(bào)道都會(huì)受到傳播者主觀傾向的左右與控制。李普曼的調(diào)查旨在抨擊當(dāng)時(shí)美國(guó)一些新聞媒體不尊重事實(shí)，往往根據(jù)自己的主觀意愿炮制新聞報(bào)道的不良行徑。這一調(diào)查報(bào)告的結(jié)論因其材料翔實(shí)、論證充分、結(jié)論無(wú)可辯駁而備受人們稱(chēng)道，至今仍為人們常常提及和引用。

三

20世紀(jì)40年代，美國(guó)大眾傳媒的集中和壟斷趨勢(shì)日益加劇。出于對(duì)媒體所有者人數(shù)越來(lái)越少的擔(dān)心，美國(guó)《時(shí)代》周刊創(chuàng)辦人亨利?盧斯于1942年邀請(qǐng)芝加哥大學(xué)校長(zhǎng)羅伯特?哈欽斯領(lǐng)導(dǎo)一群大學(xué)教授，以局外人和學(xué)者的身份探討大眾傳播界越來(lái)越多的問(wèn)題。這個(gè)后來(lái)以哈欽斯委員會(huì)聞名的研究班子，其成員包括傳播學(xué)者拉斯韋爾等十多名一流學(xué)者。這個(gè)委員會(huì)先后九易其稿，于1947年發(fā)表了后來(lái)被稱(chēng)作為傳媒的“社會(huì)責(zé)任理論”奠基的總報(bào)告《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》。在該報(bào)告中就新聞界的角色提出了一些至今越來(lái)越受到肯定的重要建議。《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》出版以后，雖然當(dāng)時(shí)在美國(guó)學(xué)術(shù)界并沒(méi)有獲得一致好評(píng)，甚至其所提出的建議也受到了為數(shù)不菲的媒體及新聞從業(yè)人員的抵制，但李普曼還是獨(dú)具慧眼，在該書(shū)問(wèn)世之時(shí)，就撰寫(xiě)了《評(píng)批評(píng)者》一文，對(duì)之進(jìn)行評(píng)述。更為難能可貴的是，《中央日?qǐng)?bào)》1947年5月17日《報(bào)學(xué)》第20期，《中央日?qǐng)?bào)》編輯武月卿即將李普曼的《評(píng)批評(píng)者》翻譯過(guò)來(lái)，反映速度之迅捷和學(xué)術(shù)眼光之敏銳都令人驚嘆不已。

武月卿，1941年從中央政治學(xué)校大學(xué)部新聞系第10期畢業(yè)，后在《中央日?qǐng)?bào)》工作，曾任《報(bào)學(xué)》雙周刊的編輯，1949年赴臺(tái)灣，任《中央日?qǐng)?bào)?婦女與家庭》周刊主編，與林海音并稱(chēng)為50年代臺(tái)灣文壇的“副刊雙姝”，知名散文作家，著述頗豐。《中央日?qǐng)?bào)》刊登《評(píng)批評(píng)者》時(shí)，文前有一“譯者志”，對(duì)哈欽斯委員會(huì)作了簡(jiǎn)括介紹：“美國(guó)新聞自由調(diào)查委員會(huì)于一九四三年應(yīng)報(bào)業(yè)巨子魯斯之建議而組成，旋即開(kāi)始工作，得到二百八十三人之證明，舉行會(huì)議凡十七次，每次會(huì)議歷時(shí)月二三日結(jié)果證明美國(guó)報(bào)業(yè)子偶目前雖無(wú)危機(jī)，然危機(jī)已潛在。該委員會(huì)已出版或即將出版之書(shū)籍達(dá)七種，并于三月廿六日發(fā)表長(zhǎng)達(dá)二萬(wàn)五千字之總報(bào)告書(shū)：‘自由負(fù)責(zé)之報(bào)紙’，對(duì)報(bào)界提出建議十三條，此對(duì)付妨礙發(fā)表社會(huì)所需要新聞之自由，并作互相批評(píng)于砥礪，李普曼此文即就該報(bào)之建議，加以論評(píng)。”文章署名為“李普曼作，武月卿譯”，對(duì)李普曼名字的翻譯已經(jīng)與現(xiàn)在通行的譯名保持一致。李普曼這篇評(píng)述性的文章，確實(shí)提出了新聞?lì)I(lǐng)域中一系列發(fā)人深省的問(wèn)題：

目前事實(shí)上并沒(méi)有人經(jīng)常鄭重的批評(píng)報(bào)紙，一本有關(guān)于蘇聯(lián)的書(shū)籍，出版后立到就有人作出書(shū)評(píng)；但是有關(guān)于莫斯科會(huì)議的報(bào)道與評(píng)論，一般而論，都沒(méi)有人加以批評(píng)，若果魯斯不承認(rèn)僅有這種有來(lái)無(wú)往的批評(píng)存在的不合理――無(wú)人批評(píng)的報(bào)紙卻批評(píng)其他組織與活動(dòng)，那他決不會(huì)維持調(diào)查工作的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用：這種情形對(duì)報(bào)紙并無(wú)好處，更不保險(xiǎn)。報(bào)紙能得到經(jīng)常的批評(píng)，報(bào)紙自由才有基本的安全保障，報(bào)紙本身所主張的原則的利益均將因而失卻。

因此，問(wèn)題在監(jiān)督監(jiān)督者為誰(shuí)，考查考查者為誰(shuí)?巡查警察者為誰(shuí)的問(wèn)題。筆者猜想，委員會(huì)對(duì)于這一層也并不清楚，據(jù)稱(chēng)：“吾人建議報(bào)界人士作積極的互相批評(píng)。”在這一方面，他們需要新聞從業(yè)人員的勸告，然而他們錯(cuò)過(guò)了，他們并不討論公眾問(wèn)題的辯論，因?yàn)檫@一方面也是夠了，他們所討論的是報(bào)人批評(píng)的問(wèn)題。

我們大家都會(huì)受益惑，有時(shí)不免有縱容的事，但是一般而論，時(shí)常保持緘默，自然有充分的理由，律師，醫(yī)生、演員、教授之所以鮮有公開(kāi)聲言律師辯護(hù)不行、醫(yī)生診斷不內(nèi)行、演員表演蹩腳，教授授課沉悶，就是這個(gè)原因。新聞從業(yè)人員和其他技術(shù)于職業(yè)一般無(wú)二，他們也有同業(yè)的關(guān)系：新聞從業(yè)人員不能閉門(mén)獨(dú)處，他們彼此要見(jiàn)面，聚會(huì)，要共同工作，倘若彼此作劇烈的公開(kāi)批評(píng)，結(jié)果勢(shì)必不能相容。我可以說(shuō)，我自己曾經(jīng)作過(guò)這樣的嘗試，也曾使人對(duì)我自己作過(guò)嘗試，我所得到的結(jié)論是所得不償所失；因?yàn)橛写硕鸬牟磺檫h(yuǎn)過(guò)于所得到的公益。

報(bào)紙相互間實(shí)無(wú)法作公開(kāi)的批評(píng)，因此，公正的批評(píng)應(yīng)發(fā)自胡瓊士君一類(lèi)的旁觀者，因?yàn)橐鞴呐u(píng)，有撇開(kāi)私人關(guān)系的必要。世界報(bào)老編者柯白說(shuō)過(guò)，劇評(píng)者不應(yīng)該于演員交往，尤其是女演員，政治評(píng)論者如果于政治家常常見(jiàn)面，結(jié)果本身也成了政治家，金融評(píng)論者也一樣成了金融家。

為報(bào)業(yè)本身利益計(jì)，積極批評(píng)報(bào)紙實(shí)有必要，然批評(píng)報(bào)紙須出自報(bào)界以外人士，幾愿從事批評(píng)報(bào)紙工作者，都可以從胡瓊士的報(bào)告中得到入門(mén)途徑。

新聞傳播理論論文范文第2篇

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)；信息服務(wù)；應(yīng)用價(jià)值

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直接回應(yīng)、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)等各種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)技能整合在同一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，并且通過(guò)其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是契合時(shí)代要求的，也是在特定的市場(chǎng)環(huán)境中提出的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的重點(diǎn)在于“由外而內(nèi)”的思路：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，設(shè)定出以改變、修正、強(qiáng)化消費(fèi)者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運(yùn)用各種形式的傳播手段來(lái)完成它，并依據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，無(wú)論對(duì)信息有償服務(wù)還是對(duì)信息無(wú)償服務(wù)都有著積極的作用。

一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展

在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無(wú)一不需要信息咨詢(xún)。在信息社會(huì)，信息咨詢(xún)影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶(hù)的利益。而增進(jìn)用戶(hù)的利益一般有兩個(gè)方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真分析用戶(hù)的信息需求，幫助用戶(hù)識(shí)別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶(hù)以較少的代價(jià)獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無(wú)序、零散的信息雖然也有使用價(jià)值，但很難被有效地使用，只有通過(guò)加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價(jià)值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場(chǎng)的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時(shí)代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個(gè)先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個(gè)新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的作用。

二、使信息服務(wù)更具主動(dòng)性和目的性

在社會(huì)信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個(gè)信息業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，各種咨詢(xún)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對(duì)傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。面對(duì)信息經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿(mǎn)足用戶(hù)需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來(lái)越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個(gè)有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩?hù)他們總是力圖以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡(jiǎn)，棄疏擇熟的省力行為，一般地說(shuō)，首先選擇的是最方便的信息源，無(wú)論用戶(hù)是否認(rèn)為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說(shuō)是最好的，可得性和易用性是影響用戶(hù)選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶(hù)的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對(duì)這種行為的特征和規(guī)律把握的越準(zhǔn)確，服務(wù)針對(duì)性越強(qiáng)，越能得到信息用戶(hù)的認(rèn)可。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶(hù)十分方便地使用這些資源而感覺(jué)不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個(gè)尋求整體化的過(guò)程，目的是對(duì)分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶(hù)的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動(dòng)性。

三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則

最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問(wèn)題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒(méi)有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨椤６ㄟ^(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨椋耸且磺行畔⒒顒?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。

“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點(diǎn)就是它不重物輕人，把物當(dāng)做中心。而是在深刻認(rèn)識(shí)人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)以人為中心的管理。以開(kāi)發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵(lì)員工創(chuàng)造新機(jī)制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認(rèn)人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計(jì)創(chuàng)造條件予以滿(mǎn)足。從而調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過(guò)程是一個(gè)充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性的智慧活動(dòng)，它充分體現(xiàn)了人的個(gè)人價(jià)值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶(hù)身上，對(duì)信息用戶(hù)的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶(hù)中心理念。從現(xiàn)實(shí)的情況看，用戶(hù)的需求和用戶(hù)的利益并非總是一致的。滿(mǎn)足了用戶(hù)的要求，并不一定維護(hù)了用戶(hù)的利益。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要了解用戶(hù)的需求，而且還要設(shè)想用戶(hù)的需求，挖掘用戶(hù)的潛在需求，找到尚未被用戶(hù)認(rèn)識(shí)到的需求，使用戶(hù)感到滿(mǎn)意和驚喜，同時(shí)還要盡可能地超越用戶(hù)的期望。信息的整合使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿(mǎn)足了用戶(hù)的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。

四、有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)

服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過(guò)品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)性。當(dāng)然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價(jià)值的，并體現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成，缺一不可。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足市場(chǎng)定用戶(hù)的信息需求，并將現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開(kāi)展特色服務(wù)，提供給用戶(hù)一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達(dá)到主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。保證用戶(hù)通過(guò)充分的信息渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)或定制自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶(hù)的價(jià)值最大化，讓用戶(hù)以最小的成本從信息服務(wù)中獲得最大的收益，以普及服務(wù)和社會(huì)滿(mǎn)意作為最高層次的目標(biāo)，從而將滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求擴(kuò)大至社會(huì)和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機(jī)制充分體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，使用戶(hù)滿(mǎn)意、高興，就會(huì)促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂(lè)的事情來(lái)做。這樣一來(lái)，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)就會(huì)逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧小昭.滿(mǎn)足因特網(wǎng)用戶(hù)信息需求的人文思考[J].圖書(shū)情報(bào)知識(shí)，2002(5)

新聞傳播理論論文范文第3篇

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ皇鼙娦膽B(tài)；案例分析

當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)，廣告的影響已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘５南M(fèi)觀念和生活方式當(dāng)中。廣告為了達(dá)到它說(shuō)服和推銷(xiāo)產(chǎn)品的終極目的，不斷地把文化、觀念、生活方式甚至意識(shí)形態(tài)帶給消費(fèi)者。因此，對(duì)于受眾心態(tài)的正確把握有助于廣告工作人員制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕淖兿M(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的意義，并轉(zhuǎn)化為自己價(jià)值觀的一部分。

1現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ暮诵囊?受眾

在傳播學(xué)演進(jìn)的歷史中，人們的研究重點(diǎn)發(fā)生了從傳者中心到受者中心的轉(zhuǎn)移，受眾研究的地位逐步凸現(xiàn)出來(lái)，成為傳播學(xué)研究體系至關(guān)重要的組成部分。受眾是傳播系統(tǒng)中一個(gè)非常重要、非常活躍的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵，任何傳播活動(dòng)只有被受眾所接受并在受眾中產(chǎn)生一定的效果，傳播過(guò)程才算完整。

廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑バ袨榈闹匾M成部分，對(duì)于廣告工作者來(lái)說(shuō)，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識(shí)是實(shí)現(xiàn)有效傳播的前提。一項(xiàng)有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，核心要素是受眾心理，廣告工作者要了解受眾的心理，進(jìn)而推測(cè)他們的傳播期待，以此來(lái)選擇合適的傳播內(nèi)容和傳播模式，“適時(shí)、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費(fèi)者，一項(xiàng)有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的起點(diǎn)與終點(diǎn)都應(yīng)該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)達(dá)到既定的目標(biāo)，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態(tài)。

2廣告受眾的典型性心態(tài)及傳播策略分析

廣告受眾心態(tài)是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時(shí)所具有的特殊心態(tài)。受眾的受傳心態(tài)是決定其是否對(duì)廣告文案所傳達(dá)的信息產(chǎn)生關(guān)注、發(fā)生興趣，是否欣然接受廣告信息、產(chǎn)生廣告者所期待的行為的一個(gè)重要因素。研究廣告受傳心態(tài)的目的是對(duì)應(yīng)不同的受傳心態(tài)制定行之有效的傳播策略，通過(guò)對(duì)廣告的手段、對(duì)策和謀略等的組合達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。廣告?zhèn)鞑ゲ呗允谴黉N(xiāo)的一種手段，是企業(yè)建設(shè)品牌形象的一種投資行為，直接影響著廣告能夠以最少的投人達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。

2.1廣告受傳中的認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)

出現(xiàn)認(rèn)知不調(diào)和心態(tài)的主要原因在于受眾并不是被動(dòng)地接受廣告信息、消極接受刺激，而是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)廣告信息主動(dòng)進(jìn)行選擇判斷。在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢赃\(yùn)用兩面訴求的方式來(lái)對(duì)應(yīng)廣告受眾的認(rèn)知不調(diào)和受傳心態(tài)。具體做法是在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。兩面訴求由于給對(duì)立觀點(diǎn)以發(fā)言機(jī)會(huì)，給人一種“公平”感，可以消除說(shuō)服對(duì)象的心理反感。兩面訴求由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的說(shuō)明，這種說(shuō)明能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。廣告受眾有許多沒(méi)有經(jīng)過(guò)考驗(yàn)的觀點(diǎn)，這些觀念在遇到對(duì)立觀念的挑戰(zhàn)時(shí)往往是脆弱的，讓廣告受眾接觸兩個(gè)對(duì)立面的觀點(diǎn)，可以讓其自己判斷，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的信息。

例如1991年，蘇聯(lián)報(bào)刊大幅度提價(jià)，報(bào)刊面臨失去讀者的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在這種情況下，《消息報(bào)》做了一則報(bào)刊征訂廣告。目的就是針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的心理活動(dòng)規(guī)律，給予消費(fèi)者兩個(gè)方面的提示，一方面向消費(fèi)者解釋《消息報(bào)》漲價(jià)的原因，另一方面建議消費(fèi)者可以用訂《消息報(bào)》的錢(qián)做他認(rèn)為更有用的事情，讓消費(fèi)者自由選擇是否訂閱《消息報(bào)》。建議消費(fèi)者把訂閱《消息報(bào)》的22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方。比如“在莫斯科的市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)924克豬肉、或者在列寧格勒購(gòu)買(mǎi)1102克牛肉、或者在車(chē)?yán)飦嗁e斯克購(gòu)買(mǎi)1500克蜂蜜、或購(gòu)買(mǎi)一包美國(guó)香煙、或購(gòu)買(mǎi)一瓶好的白蘭地酒(五星牌)。”但是以上列舉的花費(fèi)只能享受一次，而訂閱《消息報(bào)》可以享受一年。

這則廣告用充實(shí)的證據(jù)，表達(dá)的邏輯性，消除消費(fèi)者心理上的疑慮，堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)信心，以同等價(jià)格不同享受為訴求重點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，平實(shí)的語(yǔ)言產(chǎn)生令人驚嘆的效果。

2.2廣告受傳中的知覺(jué)相差心態(tài)

另辟蹊徑式再定位訴求傳播策略是對(duì)應(yīng)知覺(jué)相差心態(tài)的最好方式。另辟蹊徑式訴求不與人們的知覺(jué)相差接受心態(tài)相抵觸，規(guī)避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發(fā)掘和表現(xiàn)品牌的另一優(yōu)勢(shì)，并將這一品牌優(yōu)勢(shì)作為自己重要的、甚至是唯一優(yōu)勢(shì)的訴求方法。

AVIS汽車(chē)租賃商在美國(guó)汽車(chē)租賃市場(chǎng)排行老二，面對(duì)排名第一的汽車(chē)租賃公司，不和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，而是用“我們是老二，所以我們更努力”為訴求點(diǎn)，創(chuàng)作了這樣一則文案。因?yàn)锳VIS汽車(chē)租賃商排行老二，面臨強(qiáng)敵，所以他不敢怠慢，“天天清理煙灰盒，在車(chē)子租出之前保證油箱里加滿(mǎn)油，電池充滿(mǎn)電，雨刮器檢修完畢。出租的車(chē)每輛都不比super—torque福特車(chē)差。”

這則廣告創(chuàng)造了“老二”理論，規(guī)避了老二的劣勢(shì)，而是突顯了作為老二更努力的形象。廣告受眾面對(duì)這樣的訴求，忘記了AVIS汽車(chē)租賃商只是排行第二的市場(chǎng)地位，取而代之的是被該品牌兢兢業(yè)業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的態(tài)度和行動(dòng)所感動(dòng)。

2.3廣告受傳中的境聯(lián)效應(yīng)

廣告中恐懼訴求的方法常常能喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成廣告受眾的態(tài)度和行為受到恐懼事件的影響，構(gòu)建恐俱氛圍。從行為心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，恐懼訴求有雙重功效，一是能夠?qū)?duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的接觸;二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)。

保德信保險(xiǎn)公司的一則平面廣告是運(yùn)用恐懼訴求的成功案例，這則從真實(shí)發(fā)生的災(zāi)難事件中獲取靈感，把空難事件提煉成廣告受眾真實(shí)可感的文字，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)大的心理沖擊。該廣告的題目是“智子，請(qǐng)照顧好我們的孩子!”，這一題目本身就制造了一種懸念。廣告內(nèi)容表達(dá)的是這樣一個(gè)意思:日航123航次波音747班機(jī)發(fā)生空難，520人死亡。飛機(jī)發(fā)生爆炸之后，在空中盤(pán)旋5分鐘之后才墜落。在這5分鐘里，有一位父親寫(xiě)下了一張令人辛酸的紙條“智子，請(qǐng)照顧好我們的孩子。”導(dǎo)出廣告主題:人生旅途并非永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順，有保德信與你同行，走在曲折的人生道路上，沒(méi)有恐懼，永遠(yuǎn)安心。這則廣告文案具有深刻的感染力，消費(fèi)者的反應(yīng)非常強(qiáng)烈。它利用了人類(lèi)共性中的躲避傷害需求這一特征，進(jìn)行合理訴求，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)災(zāi)難的恐懼到希望逃避災(zāi)難的心理反應(yīng)。這則廣告獲臺(tái)灣第5屆時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)的雜志廣告金像獎(jiǎng)。臺(tái)灣著名廣告人孫大偉先生評(píng)價(jià)這則廣告:“讓客戶(hù)又愛(ài)又怕，讓消費(fèi)者心酸心動(dòng)。”

2.4廣告受傳中的逆反心態(tài)

逆反心態(tài)是廣告受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生一種抵制心理。產(chǎn)生這種心理的原因是多方面的，廣告受眾本身所持的思維定勢(shì)容易導(dǎo)致對(duì)傳播內(nèi)容的懷疑否定;而傳播內(nèi)容如果包含虛假成分，傳播失真、失實(shí)或者太濫，最容易激起廣告受眾的反感情緒，造成逆反傾向。

應(yīng)對(duì)廣告受眾的逆反心理，可以采用反面訴求的傳播方式，在訴求的形式和內(nèi)容上，主動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處。有些廣告?zhèn)鞑フ叻浅Ｊ炀毜剡\(yùn)用反面訴求的傳播技巧，在廣告文案中適當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者產(chǎn)品的缺點(diǎn)，根據(jù)具體情況對(duì)消費(fèi)者提出必要的勸告，建議消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者反而會(huì)覺(jué)得廣告很誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)，值得信賴(lài)。比如:日本美津濃運(yùn)動(dòng)用品為運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣所做的廣告:“本品牌的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)秀的染料，最優(yōu)秀的技術(shù)染色的，但遺憾的是茶色的染料還沒(méi)有完全達(dá)到不會(huì)褪色的境界，還會(huì)稍有褪色。”美國(guó)高原蘋(píng)果的廣告:“這批蘋(píng)果個(gè)個(gè)帶傷，但請(qǐng)看好，這是冰雹打出來(lái)的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋(píng)果的特有標(biāo)記，這種蘋(píng)果果緊肉實(shí)，具有真正的果糖味道。”這幾則廣告都在傳播內(nèi)容的選擇上反其道而為之，將產(chǎn)品不盡如人意的地方如實(shí)地告訴消費(fèi)者，看到這個(gè)廣告的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不盡善盡美而放棄購(gòu)買(mǎi)，相反，他們會(huì)被產(chǎn)品的坦率而感動(dòng)，自動(dòng)地、無(wú)意識(shí)的消除對(duì)產(chǎn)品的懷疑，消除自我保護(hù)的屏障，接受這個(gè)稍有瑕疵的產(chǎn)品。

2.5廣告受傳中順應(yīng)性心態(tài)

順應(yīng)性受傳心態(tài)與逆反心態(tài)截然相反，是一種積極的具有正面意義的受傳心態(tài)，廣告受眾順應(yīng)廣告?zhèn)鞑フ叩囊庠福瑢?duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同、引起共鳴、甚至偏愛(ài)，順應(yīng)性心態(tài)的發(fā)展結(jié)果是形成品牌忠誠(chéng)。

國(guó)際知名的大企業(yè)、大品牌，公共關(guān)系比較好的品牌容易得到受傳者的心理認(rèn)同，比如國(guó)際排名第一的日化品牌寶潔擁有最廣泛的消費(fèi)認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)它的廣告內(nèi)容深信不疑，傳播途徑非常暢通。順應(yīng)性心態(tài)為廣告?zhèn)鞑フ咛峁┳顑?yōu)越的傳播環(huán)境，廣告?zhèn)鞑フ咧灰S持原有的傳播策略就能產(chǎn)生很好的傳播效果。著名手機(jī)品牌偌基亞十幾年來(lái)持續(xù)傳遞“高科技”這一理念，消費(fèi)者依然被深深吸引。

3對(duì)受眾心態(tài)的進(jìn)一步探討

廣告大師奧格威認(rèn)為“廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N(xiāo)售(Tosell)”廣告通過(guò)勸服讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品或享受這樣的服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ袨榈钠瘘c(diǎn)和終點(diǎn)都是受眾，這也正是本文著重探討受眾心態(tài)的原因。從大量的廣告實(shí)務(wù)中，我們發(fā)現(xiàn)把握受眾心態(tài)和傳播策略的應(yīng)用不可能界線分明，比如有的受眾心態(tài)總體是順應(yīng)性心態(tài)，部分表現(xiàn)知覺(jué)相差心態(tài)。也就是說(shuō)，對(duì)于受眾心態(tài)和傳播策略的實(shí)踐應(yīng)用要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系，對(duì)受眾心態(tài)及相應(yīng)的傳播策略的分析應(yīng)與廣告整體策略結(jié)合。受眾心態(tài)及傳播策略只是企業(yè)廣告行為相對(duì)微觀的環(huán)節(jié)，應(yīng)服從于廣告整體策略的領(lǐng)導(dǎo)。廣告策略在對(duì)市場(chǎng)深人調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的全面認(rèn)識(shí)，通過(guò)廣告主題、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷(xiāo)效果、品牌樹(shù)立、社會(huì)文化等諸多方面來(lái)完成傳播，來(lái)達(dá)到廣告目標(biāo)。

新聞傳播理論論文范文第4篇

手機(jī)作為個(gè)性化的人際傳播工具，在新聞傳播過(guò)程中具有其他媒體無(wú)可比擬的對(duì)話(huà)優(yōu)勢(shì)。受眾可以通過(guò)手機(jī)這一移動(dòng)平臺(tái)參與新聞報(bào)道的評(píng)論，改變了受眾信息反饋長(zhǎng)期被忽視的弊病。同時(shí)，手機(jī)也應(yīng)及時(shí)利用新聞的對(duì)話(huà)理論，促進(jìn)手機(jī)新聞傳播的發(fā)展。

手機(jī)新聞傳播的對(duì)話(huà)優(yōu)勢(shì)

個(gè)性化傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)作為個(gè)人的人際傳播工具，具有個(gè)性化的傳播要求。每一部手機(jī)的使用者，對(duì)手機(jī)的信息需求都是不同的。這促使手機(jī)新聞必須針對(duì)不同手機(jī)用戶(hù)的需要，進(jìn)行信息傳播的個(gè)性化服務(wù)。此外，手機(jī)媒體在未來(lái)的發(fā)展中面臨分眾化和小眾化的趨勢(shì)，也使得手機(jī)新聞的傳播越來(lái)越向個(gè)性化發(fā)展。②

手機(jī)的個(gè)性化傳播使信息傳播由最初的傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)移。相比以往的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體更加注重受眾對(duì)新聞信息的滿(mǎn)足，以此來(lái)調(diào)整以后的新聞傳播工作。③這促使新聞傳播中傳者和受眾的地位朝著更加平等的方向發(fā)展，使受眾更加有信心與傳者進(jìn)行對(duì)話(huà)。

另一方面，手機(jī)本身具有的手機(jī)用戶(hù)個(gè)性信息資料，為做好手機(jī)受眾的統(tǒng)覺(jué)背景調(diào)查提供了幫助。巴赫金在對(duì)話(huà)理論中提出溝通的第一要素就是要調(diào)查受眾的統(tǒng)覺(jué)背景。④而諸多大眾媒體，因受眾群的龐大和需求多元化等原因造成受眾統(tǒng)覺(jué)調(diào)查無(wú)法有效開(kāi)展。手機(jī)的個(gè)性化傳播，使手機(jī)附帶受眾的基本信息。正好為新聞媒體及時(shí)了解受眾的構(gòu)成，發(fā)展手機(jī)對(duì)話(huà)新聞提供了必要的基礎(chǔ)。

及時(shí)互動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)傳播是一種開(kāi)放的互動(dòng)式傳播，具有很強(qiáng)的交互性。手機(jī)用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新聞事件進(jìn)行評(píng)論，或是通過(guò)微博等交流平臺(tái)進(jìn)行討論，實(shí)現(xiàn)了廣泛、迅捷的互動(dòng)傳播。⑤

交互作為“對(duì)話(huà)”的基本精神，是對(duì)話(huà)新聞開(kāi)展的重要條件。對(duì)話(huà)新聞強(qiáng)調(diào)新聞實(shí)踐應(yīng)致力于構(gòu)建公共對(duì)話(huà)平臺(tái)，促進(jìn)受眾之間的交流與理解。⑥然而，傳統(tǒng)媒介的新聞傳播由于其單向度的傳播模式，而在對(duì)話(huà)方面存在缺失。互聯(lián)網(wǎng)等新媒體雖然彌補(bǔ)了這一缺失，但由于時(shí)空限制，在傳播效果上也存在一定的問(wèn)題。

手機(jī)傳播的便捷性和即時(shí)性等特點(diǎn)，較好地彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空缺陷。手機(jī)傳播的交互性也為對(duì)話(huà)新聞的開(kāi)展創(chuàng)造了有利條件。另一方面，手機(jī)傳播自身的傳受一體化，也使公眾具備新聞的能力。公眾可以自己編機(jī)新聞，并上傳至無(wú)線平臺(tái)，進(jìn)行新聞傳播。這改變了原有的“媒體獨(dú)白”的局面，使受眾獲得發(fā)出自己聲音的地位。這都將促進(jìn)受眾更加主動(dòng)地參與到社會(huì)事務(wù)的解決中來(lái)，為對(duì)話(huà)新聞的發(fā)展創(chuàng)造了前提條件。

手機(jī)媒介自身的便捷性和互動(dòng)性為對(duì)話(huà)新聞的發(fā)展提供了新的視角。作為新興媒體，手機(jī)媒體的新聞報(bào)道更加貼近受眾，并能與受眾及時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)造一種平等的傳授關(guān)系。這些特色都使手機(jī)媒體具有其他媒體無(wú)可比擬的對(duì)話(huà)優(yōu)勢(shì)，為對(duì)話(huà)理論的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

手機(jī)新聞的對(duì)話(huà)發(fā)展策略

利用手機(jī)媒介數(shù)據(jù)庫(kù)，充分了解受眾的統(tǒng)覺(jué)背景。巴赫金的對(duì)話(huà)理論中一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)受者的主動(dòng)性和

能動(dòng)性，對(duì)此他提出了“統(tǒng)覺(jué)背景”這一概念。巴赫金指出不同統(tǒng)覺(jué)背景的讀者，會(huì)對(duì)文本的性質(zhì)產(chǎn)生不同的理解，從而產(chǎn)生不同的閱讀效果。⑦

巴赫金的對(duì)話(huà)理論應(yīng)用在傳播學(xué)上即是強(qiáng)調(diào)受眾的個(gè)性化傳播。受眾因個(gè)人價(jià)值觀、心理結(jié)構(gòu)等方面的影響，對(duì)新聞事件會(huì)有自己的觀點(diǎn)和判斷，擁有自己鮮明的個(gè)性。受眾會(huì)根據(jù)自己的觀點(diǎn)，對(duì)新聞信息進(jìn)行選擇性注意和理解。如果信息與受眾的統(tǒng)覺(jué)背景較為相似，則容易被受眾接受，反之則會(huì)受到抵制。

對(duì)于手機(jī)媒體而言，個(gè)性化傳播的特點(diǎn)是手機(jī)對(duì)話(huà)新聞發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)。因此，必須對(duì)手機(jī)用戶(hù)的統(tǒng)覺(jué)背景加以了解，針對(duì)不同統(tǒng)覺(jué)背景的受眾進(jìn)行不同的傳播策略，使受眾較為愉快地接受新聞，并參與到新聞的討論中。

另一方面，我們需要注意的是手機(jī)作為個(gè)人的傳播工具，具有私密性的特點(diǎn)。這導(dǎo)致了手機(jī)媒體無(wú)法直接獲得年齡、職業(yè)、文化程度等關(guān)于受眾統(tǒng)覺(jué)背景的相關(guān)信息。所以手機(jī)媒體必須建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析，將受眾定制的新聞并入數(shù)據(jù)庫(kù)。利用相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出受眾年齡、職業(yè)等相關(guān)信息。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的新聞信息傳播，做到手機(jī)新聞的個(gè)性化傳播。

通過(guò)平民化報(bào)道，激發(fā)受眾的對(duì)話(huà)欲望。手機(jī)的平民化報(bào)道主要通過(guò)大眾化的話(huà)語(yǔ)表達(dá)和平民化的視角兩種方式來(lái)進(jìn)行。手機(jī)媒體的受眾常處于移動(dòng)狀態(tài)下，無(wú)法進(jìn)行細(xì)致的信息閱讀。這就要求手機(jī)媒體需要用通俗生動(dòng)的語(yǔ)言進(jìn)行報(bào)道，使受眾能有效理解新聞內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對(duì)話(huà)欲望，進(jìn)行與新聞媒體的“對(duì)話(huà)”。另一方面，接近性作為受眾接受的一個(gè)重要因素，需要被手機(jī)媒體所重視。對(duì)于自己周?chē)l(fā)生的人或事，多數(shù)受眾是樂(lè)意參與討論評(píng)價(jià)的。因此，手機(jī)媒體需要運(yùn)用平民化視角來(lái)進(jìn)行新聞報(bào)道，貼近受眾，回歸本地，使受眾產(chǎn)生樂(lè)于討論的心理。此外，在報(bào)道中應(yīng)營(yíng)造一種語(yǔ)境氛圍，使受眾感受到新聞的重要性，促使受眾積極參與新聞評(píng)論，實(shí)現(xiàn)新聞對(duì)話(huà)。

利用互動(dòng)平臺(tái)，使受眾參與新聞報(bào)道。對(duì)話(huà)理論認(rèn)為對(duì)話(huà)交際才是傳播的生命所在。但在傳統(tǒng)媒介的新聞報(bào)道中，由于反饋機(jī)制的不健全造成新聞報(bào)道只是單向度的傳播，傳者與受者以及受者與受者之間的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話(huà)交際存在缺失。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)雖在一定程度上解決了這一問(wèn)題，但由于媒介載體的攜帶問(wèn)題，在互動(dòng)的即時(shí)性方面也存在一定問(wèn)題。另一方面，手機(jī)媒體利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及QQ、微博的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具構(gòu)建了及時(shí)有效的互動(dòng)平臺(tái)，使受者與受者、傳者與受者之間可以就最新發(fā)生的新聞事件進(jìn)行對(duì)話(huà)，并使話(huà)語(yǔ)權(quán)力的中心朝以受者為中心的方向發(fā)展。這都將有利于手機(jī)對(duì)話(huà)新聞的發(fā)展。

微博作為新興的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具，是手機(jī)媒介與網(wǎng)絡(luò)微博結(jié)合的產(chǎn)物。手機(jī)用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)將自己的信息發(fā)送到微博網(wǎng)站，其他手機(jī)用戶(hù)可以對(duì)這些消息進(jìn)行評(píng)論，并通過(guò)加粉絲的形式進(jìn)行互動(dòng)。⑧手機(jī)微博加強(qiáng)了傳受雙方的對(duì)話(huà)互動(dòng)。受者可以將自己所見(jiàn)的新聞上傳，實(shí)現(xiàn)受者到傳者的轉(zhuǎn)變。其平民化的視角以及新聞事件的貼近性都將激發(fā)其他受眾的對(duì)話(huà)欲望，并通過(guò)評(píng)論這一形式與傳者進(jìn)行溝通，表達(dá)自己的看法心情。而“加粉”這一互動(dòng)形式，也拉近了傳者與受者以及受者與受者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了交互、對(duì)等的“對(duì)話(huà)”精神。

手機(jī)實(shí)名制也為媒體的理性互動(dòng)提供了有利條件。手機(jī)實(shí)名制使得手機(jī)用戶(hù)在進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)減少了偏激詞語(yǔ)的使用，避免互聯(lián)網(wǎng)媒體由于虛擬性而引發(fā)的混亂，使手機(jī)對(duì)話(huà)新聞更具合理性。因此，利用互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)受眾與傳者的相互對(duì)話(huà)是對(duì)話(huà)新聞發(fā)展的重要措施。

手機(jī)的對(duì)話(huà)新聞發(fā)展還需借鑒電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，并與傳統(tǒng)媒體展開(kāi)互動(dòng)，共同促進(jìn)對(duì)話(huà)新聞的發(fā)展。

隨著新聞工作的開(kāi)展，對(duì)話(huà)新聞已成為新聞報(bào)道的重要發(fā)展趨勢(shì)。手機(jī)作為新興的新聞媒體在新聞對(duì)話(huà)方面具有其他傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)媒體需要利用這些優(yōu)勢(shì)努力發(fā)展對(duì)話(huà)新聞，同時(shí)針對(duì)新時(shí)期手機(jī)的傳播特點(diǎn)，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)對(duì)話(huà)新聞更加合理有效的進(jìn)行。（本文為江西省社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃課題“新聞對(duì)話(huà)理論研究”的成果之一）

注 釋?zhuān)?/p>

①④劉可鑠：《對(duì)話(huà)理論下的民生新聞》，《當(dāng)代傳播》，2006（1）。

②靖鳴、劉銳：《手機(jī)傳播學(xué)》，新華出版社，2008年版。

③單文苑：《會(huì)議報(bào)道中對(duì)話(huà)精神的缺失與對(duì)策》，《新聞傳播》，2007（1）。

⑤匡文波:《手機(jī)媒體概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年版。

⑥李習(xí)文：《“對(duì)話(huà)新聞”：理想、契機(jī)與障礙》，《南京政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（1）。

新聞傳播理論論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：文化帝國(guó)主義　中國(guó) 陰謀論與依附論

文化帝國(guó)主義與媒體帝國(guó)主義

在傳播學(xué)領(lǐng)域，可能沒(méi)有哪個(gè)理論能像文化帝國(guó)主義理論那樣被冠以如此多的稱(chēng)號(hào)。翻閱一下國(guó)際傳播學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)文化帝國(guó)主義理論曾經(jīng)被稱(chēng)為“文化同質(zhì)論”、“電子殖民主義論”、“媒體帝國(guó)主義論”、“結(jié)構(gòu)性帝國(guó)主義論”等。盡管稱(chēng)謂不盡相同，但卻涵蓋了文化帝國(guó)主義論的要旨。

但Tomlinson的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)與文化帝國(guó)主義相關(guān)的研究把電視、電影、報(bào)紙和廣告等傳播媒體置于研究的中心地位。①于是有學(xué)者把文化帝國(guó)主義等同于媒體帝國(guó)主義。這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題：文化帝國(guó)主義與媒體帝國(guó)主義是不是同一概念？文化帝國(guó)主義的創(chuàng)始人Schiller對(duì)文化帝國(guó)主義的定義被廣泛地批評(píng)缺乏精確性。英國(guó)學(xué)者Boyd-Barrett把媒體帝國(guó)主義定義為“一個(gè)國(guó)家對(duì)其媒體的擁有，控制并且向其他國(guó)家傳遞其信息的過(guò)程，這一過(guò)程是一個(gè)單向式的行為”②。這個(gè)定義又被廣泛地解讀為內(nèi)涵過(guò)于狹窄，忽略了對(duì)文化這一變量的考慮。而非者則認(rèn)為當(dāng)前的國(guó)際傳播不存在文化控制的問(wèn)題，他們更愿意從媒體帝國(guó)主義的角度來(lái)分析問(wèn)題。③在研究方法上，非學(xué)派傾向于運(yùn)用量化的方法來(lái)考察媒體的效果。

美國(guó)的大眾傳播學(xué)界更傾向于用數(shù)量統(tǒng)計(jì)的方法研究國(guó)際傳播領(lǐng)域信息流動(dòng)的不平等性，更多的學(xué)者否認(rèn)文化帝國(guó)主義現(xiàn)象的存在。新學(xué)者在歐洲更具有影響。筆者認(rèn)為，雖然媒體可以從文化中被萃取出來(lái)進(jìn)行單獨(dú)的分析，但媒體本身并不存在于一個(gè)真空環(huán)境里，媒體的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和媒體產(chǎn)品的內(nèi)容制作等無(wú)一不被打上文化的烙印。盡管文化帝國(guó)主義理論在美國(guó)傳播學(xué)界遭到批判，但筆者仍然認(rèn)為這個(gè)理論有其合理性。本文擬從新聞傳播的角度來(lái)論證文化帝國(guó)主義理論內(nèi)在的合理性。

文化帝國(guó)主義的概念與爭(zhēng)論

文化帝國(guó)主義理論是一個(gè)具有強(qiáng)烈意識(shí)形態(tài)色彩的理論，它出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，70年代日益引起世人的關(guān)注。當(dāng)時(shí)關(guān)注這個(gè)理論的學(xué)者主要來(lái)自拉丁美洲國(guó)家。他們認(rèn)為文化帝國(guó)主義理論非常適合解釋美國(guó)對(duì)這一地區(qū)的文化入侵。文化帝國(guó)主義理論還為正在聯(lián)合國(guó)激辯的世界信息與傳播新秩序的爭(zhēng)論提供了理論基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)無(wú)論是支持還是反對(duì)建立世界信息與傳播新秩序的陣營(yíng)都認(rèn)為公民對(duì)信息的使用與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成正比。聯(lián)合國(guó)教科文組織頒布的《多種聲音，一個(gè)世界》文件表達(dá)了發(fā)展中國(guó)家希望建立公平合理的世界傳播秩序的強(qiáng)烈愿望。

文化帝國(guó)主義理論的創(chuàng)始人是Herbert Schiller。Schiller在1976年出版的《傳播與文化控制》一書(shū)中給文化帝國(guó)主義下了一個(gè)內(nèi)涵非常模糊的定義。Schiller認(rèn)為文化帝國(guó)主義是“一個(gè)社會(huì)被卷入現(xiàn)代世界體系，并且這個(gè)社會(huì)的上層被這個(gè)現(xiàn)代世界體系所吸引、或者被壓迫并且有時(shí)被賄賂來(lái)改變自己的社會(huì)體系以便使自己的社會(huì)體系符合世界上占主流的世界體系觀念的需要”④。Schiller的定義由于內(nèi)涵模糊并且廣泛而被學(xué)者賦予許多不同的解讀，并受到眾多學(xué)者的批判。相比之下，Beltran對(duì)文化帝國(guó)主義的界定更加簡(jiǎn)單與明晰。他認(rèn)為文化帝國(guó)主義是一個(gè)國(guó)家把自己的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則或者生活方式強(qiáng)加給其他國(guó)家的一個(gè)可以證實(shí)的過(guò)程。⑤Beltran給文化帝國(guó)主義所下的定義對(duì)推崇用量化手段研究文化帝國(guó)主義論的學(xué)者有很大的吸引力。

從新聞傳播的角度看文化帝國(guó)主義

“新聞就是一種文化。”⑨二戰(zhàn)后第三世界國(guó)家對(duì)西方國(guó)家文化控制的強(qiáng)烈抨擊也與新聞的流動(dòng)相關(guān)。但把新聞作為一種文化并納入文化帝國(guó)主義理論的研究卻少之又少。Meyer是一位從新聞的流動(dòng)視角來(lái)考察文化帝國(guó)主義現(xiàn)象的學(xué)者。Meyer采用量化分析的方法考察了若干非洲國(guó)家與拉美國(guó)家的日?qǐng)?bào)對(duì)國(guó)際時(shí)事的報(bào)道。Meyer發(fā)現(xiàn)這些非洲與拉美國(guó)家依然大量依賴(lài)西方的通訊機(jī)構(gòu)提供的新聞信息作為各自媒體主要的信息來(lái)源。重要的是，Meyer發(fā)現(xiàn)這些非洲與拉美國(guó)家因?yàn)閲?yán)重依賴(lài)西方通訊社提供的新聞信息而開(kāi)始采用西方的新聞價(jià)值觀來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)事件進(jìn)行報(bào)道。但是Meyer的研究也有問(wèn)題。Meyer做了一個(gè)比較研究發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)家采用的不結(jié)盟國(guó)家通訊社提供的新聞則是更多地關(guān)注第三世界國(guó)家的發(fā)展。因此，Meyer認(rèn)為第三世界國(guó)家正在大規(guī)模地復(fù)制但并非完全采用西方的新聞價(jià)值觀，而且第三世界國(guó)家對(duì)西方通訊社的媒體依賴(lài)并未導(dǎo)致文化帝國(guó)主義現(xiàn)象的出現(xiàn)。⑩

Meyer的研究有兩個(gè)方面的缺陷。其一，Meyer的研究并未涉及西方傳媒大國(guó)的傳播政策層面，而恰恰是這些建立在政策基礎(chǔ)上的新聞流動(dòng)政策可以最好地體現(xiàn)文化帝國(guó)主義“陰謀論”的實(shí)質(zhì)；其二，Meyer所得出的結(jié)論過(guò)于簡(jiǎn)單，因?yàn)樗纯疾斓谌澜鐕?guó)家過(guò)分依賴(lài)西方的新聞信息源而造成的“依附性”的后果，而這也恰恰是量化分析所難以進(jìn)行實(shí)證的問(wèn)題。本文在以下部分對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題做一個(gè)補(bǔ)充性的探討。

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信息自由流動(dòng)政策——“陰謀論”的體現(xiàn)。國(guó)際傳播領(lǐng)域的新聞貿(mào)易不可避免地與信息自由流動(dòng)理論牽扯到一起。信息自由流動(dòng)主義的鼻祖是現(xiàn)代自由民主理論的創(chuàng)始人米爾頓與密爾。自由民主理論認(rèn)為對(duì)真理的追求只有在輿論市場(chǎng)中充分競(jìng)爭(zhēng)才可以實(shí)現(xiàn)。因此，不受任何人為阻礙的信息流動(dòng)以及言論自由是每個(gè)公民實(shí)現(xiàn)對(duì)真理的追求不可或缺的前提，而媒體在這一過(guò)程中扮演了至關(guān)重要的角色。

盡管自由民主理論是米爾頓與密爾針對(duì)當(dāng)時(shí)英國(guó)國(guó)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)而提出的一種理論，但它的追隨者執(zhí)著地認(rèn)為這個(gè)理論可以推廣到國(guó)際傳播領(lǐng)域。他們認(rèn)為，國(guó)際間的信息自由流動(dòng)可以促使許多國(guó)家建立民主并且有效地消弭國(guó)家間的爭(zhēng)端。而戰(zhàn)后新的通信技術(shù)的發(fā)展也使這個(gè)理論的追隨者認(rèn)為任何旨在妨礙信息自由流動(dòng)的努力都是徒勞的。戰(zhàn)后著力推廣這一理論的始作俑者是美國(guó)。具有諷刺意味的是，美國(guó)推行這一理念的現(xiàn)實(shí)原因并非僅限于推廣民主與消除國(guó)際爭(zhēng)端，而是為自己的媒體巨頭獲取超額的利潤(rùn)。時(shí)任國(guó)務(wù)次卿Benton宣稱(chēng)：“美國(guó)國(guó)務(wù)院將盡其所能，用政治與外交途徑打破其他國(guó)家阻止美國(guó)的新聞通訊社、雜志、電影以及其他傳播媒體在國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)張……促進(jìn)信息自由是我們外交政策有機(jī)的一部分。”

然而英美等傳媒大國(guó)的媒體與各自政府之間的關(guān)系遠(yuǎn)非各自彼此獨(dú)立的關(guān)系。在一戰(zhàn)期間，英國(guó)的路透社就與英國(guó)當(dāng)局簽署了某種形式的協(xié)議，路透社承諾在戰(zhàn)時(shí)提供有利于盟軍的新聞。美聯(lián)社與美國(guó)政府也保持著密切的關(guān)系。Jean-Luc Renaud的研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)政府與立法機(jī)構(gòu)一直在以各種方式支持美國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)出口，這些支持包括各種各樣的立法與政府給予的商業(yè)與外交政策支持。?輥?輰?訛而美國(guó)的廣電媒體也一直與勢(shì)力龐大的軍事工業(yè)聯(lián)合體有密切的關(guān)系。這些事實(shí)說(shuō)明，美國(guó)政府出于戰(zhàn)略上的考量，對(duì)媒體是不會(huì)采取一種放任自流的自由主義政策的。Schiller堅(jiān)稱(chēng)的“陰謀論”的確有很大的道理。

新聞制造的依附——“中國(guó)”。新聞對(duì)社會(huì)的影響力在很大程度上取決于國(guó)家或者集團(tuán)擁有的權(quán)力與資源的多寡。Altschull把“資源”分為“有形資源”與“無(wú)形資源”。信息與進(jìn)行信息傳播的能力屬于一個(gè)國(guó)家或者集團(tuán)的無(wú)形資源。Altschull同時(shí)認(rèn)為盡管媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)是公開(kāi)的，但它的控制者卻隱藏在幕后。無(wú)論權(quán)力是以何種方式存在，政府、政黨或者財(cái)團(tuán)都想掩蓋這種控制性的關(guān)系。

“中國(guó)”在很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)典的文化帝國(guó)主義理論所認(rèn)定的“陰謀論”。從某種意義上說(shuō)，“中國(guó)”是權(quán)力與媒體互動(dòng)的產(chǎn)物。“中國(guó)”的產(chǎn)生不可避免地與美國(guó)國(guó)會(huì)中一個(gè)松散的政治聯(lián)盟有密切的關(guān)系。這些組織松散的成員雖多隱藏在幕后，但卻極力鼓動(dòng)政府與軍方對(duì)華采取嚴(yán)厲的政策。而在公開(kāi)場(chǎng)合，一些在政府中擔(dān)任要職的人物極力附和這一論調(diào)。從20世紀(jì)90年代中期，這群勢(shì)力的發(fā)聲成功地設(shè)定了美國(guó)主流媒體的議事日程，并且在很大程度上左右了世界輿論。這是因?yàn)槊绹?guó)的主流媒體主要依賴(lài)這些為美國(guó)精英集團(tuán)服務(wù)的公關(guān)人員提供新聞信息來(lái)源。有研究發(fā)現(xiàn)，盡管像《華盛頓郵報(bào)》與《紐約時(shí)報(bào)》這樣久負(fù)盛名的媒體各自維持著強(qiáng)大的人力資源進(jìn)行調(diào)查性的新聞報(bào)道，但它們依然依靠精英集團(tuán)的公關(guān)人員提供50%左右的新聞。?輥?輲?訛這一現(xiàn)實(shí)充分證明了文化帝國(guó)主義的“陰謀論”的存在。

“中國(guó)”的確產(chǎn)生了文化帝國(guó)主義論所宣稱(chēng)的依附性的效果。“中國(guó)”嚴(yán)重地挑戰(zhàn)了中國(guó)的國(guó)家安全并且抹黑了中國(guó)的國(guó)際形象。而良好的國(guó)家形象日益被認(rèn)為是一個(gè)國(guó)家重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。國(guó)家形象有兩個(gè)貌似對(duì)立的特點(diǎn)：其一，國(guó)家形象具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，一旦形成，則很難改變；其二，良好的國(guó)家形象的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但也極易遭受破壞。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，中國(guó)政府不得不付出高昂的代價(jià)來(lái)進(jìn)行國(guó)際公關(guān)。另外，中國(guó)政府不得不投入大量的外交資源與經(jīng)濟(jì)資源來(lái)游說(shuō)對(duì)中國(guó)心存不安的國(guó)家以使這些國(guó)家理解中國(guó)的行為。