商業(yè)銀行產(chǎn)品交叉銷售策略研究

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摘要：隨著我國經(jīng)濟體制改革的深入發(fā)展，商業(yè)銀行零售業(yè)務中的產(chǎn)品交叉銷售引起了人們的普遍關注。本文首先闡述了國內外銀行關于交叉銷售的成功做法，結合某銀行的實際操作情況，在分析不同客戶購買不同產(chǎn)品時從資產(chǎn)等級、產(chǎn)品特點、地域分布等幾個方面進行了研究。進一步指出了商業(yè)銀行產(chǎn)品交叉銷售中存在的主要問題，最后論述了商業(yè)銀行提高產(chǎn)品交叉銷售能力的針對性策略。

關鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新；交叉銷售；客戶貢獻度；商業(yè)銀行

最近幾年，由于金融產(chǎn)品的相似度不斷增加、客戶的需求不斷變化，導致商業(yè)銀行大量客戶流失，商業(yè)銀行的營銷成本不斷上升。筆者對當前國內外商業(yè)銀行的發(fā)展進行了研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行只有實行精細化經(jīng)營，充分利用產(chǎn)品交叉銷售的做法，提高客戶價值貢獻度才能得到持續(xù)性發(fā)展。

1商業(yè)銀行產(chǎn)品“交叉銷售”發(fā)展現(xiàn)狀

產(chǎn)品交叉銷售就是充分利用客戶關系管理分析客戶的不同需求，使其同時接受多種銀行產(chǎn)品或服務的過程，這種服務模式可以得到廣大客戶認可的同時也可為銀行帶來較高的經(jīng)濟收益。

1.1產(chǎn)品交叉銷售在國內外的表現(xiàn)

20世紀70年代，國外發(fā)達國家的商業(yè)銀行就逐步開展交叉銷售，歷經(jīng)幾十年的研究與探索，發(fā)達國家的交叉銷售取得了一定的成就，在當前國際銀行業(yè)務競爭中發(fā)揮了巨大作用。我國金融部門關于產(chǎn)品交叉銷售的研究才剛剛開始，進入21世紀以來，隨著銀行營銷觀念的轉變，有的商業(yè)銀行才逐步開始交叉銷售的研究，不但涉及銀行內部產(chǎn)品的交叉銷售，而且也涉及銀行代銷保險、基金等其他行業(yè)的交叉銷售。其中，中國平安由于自身同時擁有銀行、證券、保險等多種經(jīng)營模式，因此在產(chǎn)品交叉銷售中始終屬于我國的領軍企業(yè)。

1.2產(chǎn)品交叉銷售的作用

(1)自客戶方面研究。利用交叉銷售可以達到客戶多方面的滿意，提高銀行的吸引力。最近幾年，廣大客戶不再滿足于傳統(tǒng)意義上的存款、貸款、匯款等需求，而要求同時享受結算、投資、融資、理財?shù)榷喾矫娣铡ｃy行部門如果能夠順應時展，滿足不同客戶的多種要求，利用提供產(chǎn)品組合或一站式服務達到客戶的滿意，可以有效提高吸引力。

(2)自銀行方面研究。銀行利用交叉銷售可以節(jié)約銷售成本，以收到更多的經(jīng)濟收益。有數(shù)據(jù)顯示，開發(fā)新客戶要付出比保持老客戶5倍以上的成本，同時保持老客戶成功只需支付開發(fā)新客戶成本的三分之一。因此可以利用交叉銷售做到不流失老客戶，這種做法當前已經(jīng)得到了很多金融機構的重視，另外，利用同時銷售多種產(chǎn)品可以使資金在固定的區(qū)域內流動，但同時可以增加中間業(yè)務收入。

2我國商業(yè)銀行產(chǎn)品交叉銷售存在的弊端

雖然最近幾年我國商業(yè)銀行在產(chǎn)品交叉銷售研究方面投入了較多力量，但在實踐當中還不成熟，在產(chǎn)品設計組合、需求分析、客戶營銷、新興業(yè)務開發(fā)等方面還存在較多問題，不利于產(chǎn)品交叉銷售的進一步發(fā)展。

(1)產(chǎn)品營銷主要依靠條線，不能進行有效組合與包裝。第一，產(chǎn)品銷售主要依靠條線的做法，彼此間不能實現(xiàn)融合。如信用卡、個人存款、投資理財、電子銀行等，這種做法可以提高管理效率，各負其責，但因為不同產(chǎn)品分別屬于不同的部門，條線間不能實現(xiàn)協(xié)調，依據(jù)單個產(chǎn)品下達銷售任務，這種經(jīng)營方法不能順利開展交叉銷售。第二，產(chǎn)品不能實現(xiàn)交叉策劃與包裝。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品宣傳還處于各為其主的狀態(tài)，還不能以客戶需求為核心開展跨產(chǎn)品跨板塊的組合宣傳，不具備一致的策劃與系統(tǒng)的包裝，交叉銷售不利于推行。

(2)不能充分開發(fā)數(shù)據(jù)，還需進一步做好客戶分層與關聯(lián)性營銷工作。當前，我國商業(yè)銀行已經(jīng)建立完成PCRM、CFE等信息系統(tǒng)，中間也保留了大量的數(shù)據(jù)，但不能使數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的作用，還只是處于應用階段，還不能利用數(shù)據(jù)開發(fā)客戶的消費支出與理財投資等情況的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)支持下的客戶需求分析還處于研發(fā)階段，還沒有建立與之相關聯(lián)的產(chǎn)品映射，導致基層客戶經(jīng)理在產(chǎn)品交叉銷售中不具備有力的數(shù)據(jù)支持。

(3)營銷模式過于單一，還需進一步開發(fā)營銷渠道。第一，不能開展主動營銷，很多銀行網(wǎng)點還是處于等待客戶前來的狀態(tài)，客戶經(jīng)理不能主動開展交叉營銷。本身擁有的客戶中大多屬于低端客戶，導致優(yōu)質客戶被“排擠出局”。第二，營銷方法過于單一。在營銷過程中主要依靠網(wǎng)點、電視、報紙等媒體進行，而不能充分利用當前人們熟知的微信、微博等新型營銷手段，還需進一步開發(fā)營銷途徑。第三，不能針對高端客戶開展深度交叉營銷，在開發(fā)高端客戶過程中主要應用簡單掛靠、淺層溝通的做法，主要集中于理財、基金、貸記卡、存款等幾種營銷策略，不能及時發(fā)現(xiàn)高端客戶的新型要求，還不能利用自身魅力有效吸引高端客戶，甚至出現(xiàn)高端客戶流失現(xiàn)象。

(4)混業(yè)經(jīng)營體系還不完善，新型產(chǎn)品還不能得到廣大客戶的認可。當前我國商業(yè)銀行都已同時具備了基金、保險、投資等各個領域的經(jīng)營權利，已經(jīng)建立了完善的基金、保險、高端投資等綜合體系。但子公司產(chǎn)品還需進一步研發(fā)，產(chǎn)品還不具備較高的競爭力，銀行系統(tǒng)與子公司產(chǎn)品還不能實現(xiàn)有機組合.

3加強產(chǎn)品交叉銷售的策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，商業(yè)銀行面臨的競爭越來越激烈，我國商業(yè)銀行的客戶數(shù)量不斷減少，因此必須及時轉變經(jīng)營策略，要求大力發(fā)掘存量客戶價值，這將是今后商業(yè)銀行開展營銷活動的重點。

(1)實行客戶分層，分別應用不同的營銷策略。在深入研究廣大客戶資產(chǎn)情況、持有產(chǎn)品情況的前提下，將客戶分為高價值型、忠誠型、潛力型、長尾型四個層次，針對不同層次客戶應用不同的營銷做法，如高價值客戶，這一層面主要集中了企業(yè)主管與私營業(yè)主，不但手中握有銀行的零售產(chǎn)品而且與銀行部門有著緊密的聯(lián)系，銀行對其有著較大的吸引力，可以應用公私聯(lián)動營銷的做法，客戶經(jīng)理要定期維護與這些客戶的關系，同時應用一個客戶經(jīng)理加多個產(chǎn)品經(jīng)理的營銷模式。

(2)應用較好的產(chǎn)品組合，實行利益共享與考核制度。第一，科學設計產(chǎn)品組合，在廣泛研究產(chǎn)品特點、優(yōu)點、適宜人群的基礎上設計不同產(chǎn)品組合方案，如針對年輕消費群體可以應用短信、手機銀行、網(wǎng)上銀行、貸記卡、消費貸等組合模式。第二，提高員工的產(chǎn)品交叉銷售意識，利用開展各種形式的培訓提高員工的營銷技術，明確聯(lián)動營銷意識，養(yǎng)成交叉營銷習慣。第三，建立聯(lián)動營銷和考核制度，及時轉變產(chǎn)品分條線營銷模式，合理分配收益，逐步淘汰傳統(tǒng)意義上的單個產(chǎn)品或單個條線營銷的做法，積極推行產(chǎn)品交叉銷售，同時收集客戶關于新產(chǎn)品的使用反饋情況。

(3)大力開發(fā)數(shù)據(jù)，研究客戶需求，利用科學技術提高產(chǎn)品營銷能力。國內銀行可以開發(fā)PCRM、CFE數(shù)據(jù)系統(tǒng)功能，利用研究客戶持有產(chǎn)品情況、消費習慣，準確預測客戶今后的需求發(fā)展情況，利用大數(shù)據(jù)技術進一步研究產(chǎn)品的覆蓋率。另外，為網(wǎng)點配備客戶輔助營銷設備，可以將客戶最為需要的主打產(chǎn)品提供給客戶，同時呈現(xiàn)與主打產(chǎn)品類似的其他高附加值產(chǎn)品，使其對客戶更具吸引力，創(chuàng)建個性化、差異化的產(chǎn)品交叉營銷服務類型。

(4)大力研發(fā)新型產(chǎn)品，實行低成本批量運行，進一步發(fā)掘大量客戶。第一，大力研發(fā)新型產(chǎn)品，進一步增加基金、保險、高端理財?shù)犬a(chǎn)品，以使客戶滿意。大力推廣現(xiàn)金管理、供應鏈融資等新型產(chǎn)品，吸引數(shù)量充足的小型客戶，以得到成本較低的充足資金。積極開發(fā)P2P融資、直銷銀行等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，爭取得到大量的長尾型客戶。第二，實行聯(lián)合創(chuàng)新與客戶共享機制，將銀行下屬的基金、保險、租賃、投資等眾多子公司產(chǎn)品有機組合在一起，形成綜合產(chǎn)品方案。第三，廣泛與第三方保險、基金等公司的客戶開展合作，可以利用ERP直連將大量客戶資源與商業(yè)銀行聯(lián)系在一起，利用較低投入得到大量的潛在客戶。

參考文獻

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[3]王侃鈺.提高我國銀行業(yè)競爭力的對策研究——淺談交叉銷售在我國商業(yè)銀行的應用[J].中國管理信息化,2013(15).

作者:史強 單位:廣發(fā)銀行無錫分行錫惠支行