品牌熟悉度對廣告效果影響的眼動

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1研究方法

1.1實驗設計

本研究采用兩因素被試間完全隨機實驗設計。實驗中有兩個自變量：品牌熟悉度（高品牌熟悉度，低品牌熟悉度）和代言人類型（明星，普通人）。被試被隨機地分配到四個組，每組中的每一位被試只看一種類型的廣告。

1.2實驗材料

通過網絡搜集數碼相機的圖片，并利用圖像處理軟件將產品與人物組合制作成平面彩色廣告，每張廣告上的人物、產品、品牌均以同樣大小出現在同樣位置。另選取12張其他廣告圖片作為干擾圖片。

1.3實驗儀器

本實驗使用的是德國SMI公司生產的iViewXRED型桌面式眼動儀，該款眼動儀利用紅外光源和RED攝像頭可以對眼球運動進行實時捕捉，并通過配套的專業軟件對數據進行記錄與分析。本次實驗采用的采樣頻率為60Hz，即每1/60秒采樣一個眼動位置，1秒內可記錄60個眼動位置及相應數據。

1.4實驗程序

（1）幫助被試熟悉實驗室環境和了解實驗的總體流程（。2）要求被試正對屏幕，調整座椅，保持與屏幕之間的距離約為70cm，進行眼動追蹤校準（。3）屏幕上將出現以下指導語：“屏幕上將陸續呈現若干張不同的圖片，請放松身體，依照自己平時的習慣閱讀。當您認為已閱讀完畢時，可以按下鍵盤上的“Enter”鍵進行翻頁到下一張圖片”（。4）正式實驗：屏幕實驗廣告圖片和干擾圖片，圖片的順序隨機出現。

1.5眼動分析指標

（1）首次注視開始時間：是指開始觀看后，經過多長時間第一次注視某一區域，開始的時間越早說明該區域越令人矚目，因此該指標越小，說明該區域越容易吸引被試的注意。（2）瞳孔大小：是指被試注視某一區域時的瞳孔面積或直徑，通常認為瞳孔大小反映了個體的興趣，個體觀看有興趣的事物時，瞳孔會變大。

2結果與分析

眼動數據由SMIiViewXRED型眼動儀在被試閱讀過程中收集與記錄，再由配套的Begaze軟件輸出所需指標，最后整理并轉換至SPSS16.0中進行統計分析。經過方差分析，結果發現：

（1）在首次注視開始時間上，品牌熟悉度的主效應不顯著（F=0.091，p=0.763>0.5）；代言人類型的主效應不顯著（F=2.196，p=1.143>0.5）；品牌熟悉度和代言人類型的交互效應顯著（F=5.154，p=0.026<0.5），進一步簡單效應檢驗后發現，在高品牌熟悉度水平上，代言人類型的簡單效應不顯著（p=0.564>0.05），這說明在品牌熟悉度高的情況下，被試對明星廣告和普通廣告的首次注視開始時間差異不大。在低品牌熟悉度水平上，代言人類型的簡單效應顯著（p=0.013<0.05），結合表3，可以看出在品牌熟悉度低的情況下，被試對明星廣告的首次注視開始時間要早于普通廣告。這說明在品牌熟悉度低的情況下，相比普通廣告，明星廣告能夠更早地被被試注意到，而明星廣告和普通廣告之間的這種差異在品牌熟悉度高的情況下并未得到顯著體現。這也說明明星廣告會因品牌熟悉度的不同而對廣告效果產生不同程度的影響，明星廣告在品牌熟悉度低的情況下更能體現出其優勢。

（2）在瞳孔大小這項指標上，品牌熟悉度的主效應不顯著（F=0.509，p=0.478>0.05），代言人類型的主效應不顯著（F=4.677，p=0.134>0.05），品牌熟悉度和代言人類型的交互效應顯著（F=6.000，p=0.01<0.05）。進一步進行簡單效應檢驗后發現，在高品牌熟悉度水平上，代言人類型的簡單效應不顯著（p=0.843>0.05），這說明在品牌熟悉度高的情況下，被試閱讀明星廣告和普通廣告時的瞳孔大小差異不大。在低品牌熟悉度水平上，代言人類型的簡單效應顯著（Sig=0.003<0.05），結合表3可以看出在品牌熟悉度低的情況下，被試閱讀明星廣告時的瞳孔大小要大于普通廣告。這說明在品牌熟悉度低的情況下，相比普通廣告，明星廣告更能激發被試的觀看興趣，而明星廣告和普通廣告之間的這種差異在品牌熟悉度高的情況下并未得到顯著體現。這與首次注視開始時間的研究結果是一致的。

3討論

本研究探討了品牌熟悉度對明星廣告效果的影響，從眼動實驗結果可以看出：在低品牌熟悉度情況下，相比普通廣告，明星廣告能夠更早地被注意到，且更能激發被試的觀看興趣，而在高品牌熟悉度情況下，明星廣告和普通廣告效果相差不大。根據Petty和Cacioppo于1983年提出的精細加工可能性模型（theElaborationLikelidoodModel），筆者認為，得出上述研究結果的原因可能是在品牌熟悉度低的情況下，受眾對品牌不了解，儲備的知識少，此時受眾會選擇邊緣說服路徑，代言人吸引力作為一種邊緣線索，會對廣告效果產生較大影響，此時明星由于其較高的吸引力在廣告效果上發揮了較強優勢。在品牌熟悉度高的情況下，受眾對品牌的了解較多，儲備的知識也相對較多，受眾會選擇中樞說服路徑，此時，代言人吸引力作為邊緣線索的影響作用被削弱，消費者的關注點可能只在于商品上，對代言人信息并不是很關注，他們會更多地從商品信息本身來對廣告進行認知。

本文得出的結論對企業進行廣告宣傳時具有借鑒性的意義。對知名品牌企業來說，如果企業一味地追求所謂的明星效應，這不僅會增加企業的成本，也不一定能取得更好的廣告效果。因此，在有限資源的戰略考慮上，建議企業無需花費過多資金聘請明星代言，而是可以請普通人代言，這也能在某些方面取得和明星代言一樣的效果。對于非知名品牌企業來說，企業在所能承受的經濟壓力范圍內，盡量選擇明星代言，因為明星廣告能夠更早地被消費者注意到，也更能激發消費者的觀看興趣，這有助于企業提升知名度，加強消費者對企業及產品的認識，為企業打開市場提供積極幫助。

作者：陸莉單位：河海大學商學院