媚俗化電視廣告論文

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一、電視廣告的“媚俗化”滲透過程

（一）視像操控大眾欲望

電視廣告即視像的生產目的，不是為了實現物的日常功能，而是刻意突出人的自由的消費和消費能力。比如化妝品廣告中明星的如雪肌膚如瀑秀發，汽車的駕駛樂趣以及擁有某一汽車后路人的注目，對于這些視像的生產來說，這種物的存在實際上直接地依賴于物的可視性所帶來和意味的人的生活享樂滿足。視像的生產方式集中于對外觀形式的視覺性美化、修飾，它體現了人在日常生活中的審美趣味“物化”可能性，美化、修飾甚至凌駕于直接功能價值之上的那種外觀包裝。電視廣告把日常生活的視覺轉換作為自己的目標，從而為視像生產的迅速擴張提供了可能。在這種語境下，消費不僅僅是一種需要的滿足，而且在更深程度上是人對自身欲望的蠢蠢欲動，欲望是人在現代社會結構上的自身利益之源。廣告形象中無論是色彩、文字還是故事情節、明星名人的參與都為了煽起激情與沖動，無論你認可或是拒絕，廣告形象的泛濫都成功地占據了人的全部行為和欲望。消費在以藝術修飾的廣告形象中，成為現代社會的文化象征。

（二）欲望背后的生活化審美

當代中國社會由原來所追求的本真、純粹的審美轉而以獲得日常生活的快樂、舒適為主的享樂倫理，即使是虛擬的、臆造的情感滿足，只要帶來快感的就是好的。不僅大眾的認知內容被操縱，而且情感也被廣告所營造的視像欲望給操縱了。

（三）以“追求個性”同化人的自我

觀眾并不是被動的消費者，也是意義的生產者，有商品選擇的權力，并且可以充分參與傳媒的對話與交流過程中，甚至成為某種意義的傳播者。廣告開放式的、游牧式的能動性選擇權，提供給觀眾一種充當主角所獲得的“民主的、自由的”身心快感。因此電視廣告的媚俗本質被它所標榜的“追求自我”“個性張揚”所包裝，人們在標榜蘋果電子產品的設計理念時，將自我綁定在對這個設計理念的消費行為中。

二、電視廣告“媚俗化”的時代性演化

“媚俗化”就是這樣把平庸的思想和感情，用視覺影像和情感故事把它喬裝打扮，本質特征是一種以成為他人為目的的表演性表現手法。觀眾接受媚俗是對現代單調乏味的日常生活的一種輕松地逃避，這種逃避就是在被異化的社會中大眾內心的無力感與渴望。媚俗的核心就是它的不確定性，以及它美好但虛假的承諾，于是，當代的廣告媚俗化具有權力統治的實質，例如幸福的允諾來瓦解人們批判和否定的思維能力，以欲望的填充緩和人們反思的沖動。“為觀眾服務，體驗式服務”成為媚俗性新裝，媚俗甚至扮演起來“自由”的角色，當川久保玲的反時尚成為時尚，當Diesel標榜的大智若愚來挑戰傳統社會規則，兩個品牌都被全球廣大的青年人所擁護，市場份額也逐步擴大。媚俗實現了人的生存實踐的現實意義的“占有”，亦即將人對物質享受的直接滿足同人對“生活意義”“生存價值”的把握粘合在一起，以占有物質的形式來肯定人對現實的前瞻性、突破性讀解，以物欲的滿足來構造出整個世界的精神狀況。對廣告形象的認同越是充分，所獲得的自由的享受便令人興奮，追求自我、個性的欲望越是強烈，越容易被廣告形象的暗示所同化，對其宣揚的理念的心理認同也就越充分，由此形成的廣告暗示也就越發控制了人的日常生活。“自由”成為消費和消費者的行為，自由從掙脫現世不完善境遇束縛的生命努力，蛻變為在現世中廣泛占有和消耗的享受活動，并且成為廣告的一個新支點。由于所有人都有將個人融入大眾的需要，這逐漸使人在無意識中模仿、同化，媚俗的最大威脅，就是淡化本性以達到同一性的文化背景，電視廣告只是滿足人們這種需要的上手之物。廣告的力量使人可以身處大眾的語境中宣泄其虛妄的欲望，而這些欲望在其個人維度上甚至是不被自我認同的。西方國家的部分精英就是在個體與整體相互關系中由民主體制促成的，領導人無法肯定是統治了大眾還是被大眾統治，媚俗化恰恰代表社會與個人沖動之間的原始平衡。

三、結語

廣告的目的不僅在消費活動中實現人對物的占有，還綜合了占有本身產生的感受性滿足程度，通過對廣告形象的心理認同，消費品成為一種個人身份（經濟和文化地位、占有能力、生活價值觀）的界定，成為個人與他人、與社會關系的界定，廣告已然成為社會政治、經濟和文化生活中的活躍分子。通過剖析電視廣告媚俗化的本質，根源顯現出時代背景下電視廣告制作策略的轉變，對觀眾的行為、情感的影響更加幽微，廣告的宣傳目的也從促使人們消費深化為改變觀眾的自我定位以同化觀眾等等，其手段更加觸及生活及生命的本質，成為社會政治、文化生活的一部分。消費不僅豐富了大眾的日常生活，也體現了大眾對自身權利的肯定，因此廣告的健康發展應視為文化平等、意識形態進步的標志，將通俗文化的平等性、可及性作為廣告發展的平臺，在不可避免的媚俗化浪潮中避免電視廣告走入低俗化。

作者：秦霈 單位：江西服裝學院藝術與傳媒分院