新媒體下電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗宰兏餃\析

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摘要：信息技術(shù)的飛速發(fā)展為媒體行業(yè)帶來了新的發(fā)展空間和機遇，同時也帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體之一，其主流地位受到嚴峻挑戰(zhàn)，電視廣告的傳播作用和效果也在一定程度上受到削弱。在此背景下，為適應(yīng)時代發(fā)展的方向、迎合市場需求、強化自身優(yōu)勢和地位，中國電視廣告?zhèn)鞑?a href="http://www.pogame.cn/lunwen/guanggaolunwen/dsgglw/202202/825068.html" target="_blank">策略也在進行著變革和創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視廣告；傳播策略

經(jīng)濟全球化浪潮的來襲，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，5G時代的到來，這些都在不斷改變影響著人們的生活。在這前所未有之大變局之中，媒體行業(yè)也同樣面臨著變革與挑戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)媒體之一的電視媒體無疑也將不可避免地面臨選擇，電視廣告是電視媒體主要收入來源之一，其發(fā)展情況很大程度上反映和影響著電視媒體的發(fā)展，為增強自身在激烈競爭中的優(yōu)勢，電視廣告或主動或被動地發(fā)生著變革與創(chuàng)新。

一、電視媒體廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

廣告行業(yè)興起于商業(yè)的發(fā)展之中，對社會經(jīng)濟發(fā)展具有高度敏銳性，既反映現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展情況，又體現(xiàn)各經(jīng)濟體對市場發(fā)展的預期；同時廣告業(yè)也受經(jīng)濟發(fā)展的影響和制約，在發(fā)展規(guī)模、方向以及發(fā)展趨勢等方面都不可避免地受其影響。國家市場監(jiān)督管理總局最新數(shù)據(jù)顯示，2019年度廣告市場總體規(guī)模達到8674.28億元。但電視廣告經(jīng)營額呈現(xiàn)14.26%的負增長，作為傳統(tǒng)媒體營收晴雨表的電視廣告跌幅之大創(chuàng)近十年來最高。①顯而易見，曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體佼佼者的電視媒體正在遭受來自新媒體的巨大沖擊。在新媒體以迅雷之勢橫掃廣告市場之時，盡管電視媒體仍保有自身優(yōu)勢，在廣告內(nèi)容和形式等方面進行了一定的探索和變革，但事實證明其廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕柽M一步創(chuàng)新，以迎合受眾和廣告主的需求，進而求得自身生存和長遠發(fā)展。多媒體時代下消費者在享受著互聯(lián)網(wǎng)時代信息交互所帶來的快捷與便利的同時，也在遭受著同質(zhì)化、低質(zhì)化、低可信度信息所帶來的影響。受眾在深感互聯(lián)網(wǎng)信息篩選的疲憊之后，更愿意接受那些被精挑細選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以提高自己的觸媒時間價值，而相應(yīng)的能夠提供這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體更會獲得受眾的信賴。②基于這樣的背景，電視媒體在融媒體時代的價值得以被重新肯定。以互聯(lián)網(wǎng)的月活指標作為統(tǒng)一參照系來看，電視的月活躍用戶達11.58億。③以家庭為主要單位的社會構(gòu)成下，電視仍是中國受眾規(guī)模最大的媒體，且電視的黏性仍占有絕對的優(yōu)勢。

二、新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c

為了更好地應(yīng)對新媒體浪潮來襲的市場環(huán)境，適應(yīng)新媒體背景下廣告行業(yè)的新變化、新需求，電視廣告需要了解新媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c，并加以學習和利用，以求得自身變革與創(chuàng)新。

（一）廣告內(nèi)容豐富多樣

基于新媒體的特性，較傳統(tǒng)電視廣告而言，新媒體廣告的內(nèi)容和形式相對少受到類似于電視媒體的限制，廣告內(nèi)容更加豐富；新媒體廣告制作周期相對較短且能夠根據(jù)傳播效果適時修改更新，廣告更加多樣靈活，能及時迎合受眾需求。同時，各種如VR、人工智能等新技術(shù)的及時應(yīng)用，潮流熱點與廣告的適時結(jié)合，都豐富了新媒體廣告的內(nèi)容和形式。

（二）廣告?zhèn)€性化且交互性強

新媒體具有個性化和互動性強的特點，受眾除了接收信息外也可以作為信息的傳播者，將自己的想法和需求及時反饋表達。新媒體廣告尤其是最近風頭正盛的直播平臺的廣告形式，主播與受眾在商品特性、使用感受、價格折扣等方面的及時交流和反饋，顯著體現(xiàn)了新媒體廣告交互性強的特點。就個性化而言，新媒體環(huán)境下每一位用戶都能及時反饋自身的觀點，甚至將自己的商品進行帶有自己顯著特征的廣告和售賣，廣告形式、內(nèi)容以及信息反饋的個性化不言而喻。

（三）廣告實時性且傳播速度快

不同于電視廣告播出時間、地點和次數(shù)等限制，新媒體廣告的發(fā)布時間一般不受限制，且播出時間也不受媒體的制約，24小時內(nèi)都可傳播，受眾還可根據(jù)自身需求隨時查找各類廣告信息。同時，新媒體廣告因不受時空限制、且傳播模式有一對多的特點，使其傳播速度大大加快。

（四）廣告精準化投放、效果好

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體廣告投放也更加精準。通過對受眾日常瀏覽數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，可根據(jù)受眾偏好進行廣告創(chuàng)意的策劃和廣告的精準化投放，使得新媒體廣告達成銷售的幾率增加。

三、新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘淖兏锱c探索

面對新媒體行業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)，為求得自身發(fā)展，適應(yīng)時代發(fā)展，電視媒體廣告在傳播策略的諸多方面進行了一定的變革與探索，取得了一定突破和成效。

（一）肅清廣告環(huán)境，營造良好生態(tài)

“限娛令”出臺后，政府在監(jiān)管層面加大了對電視媒體廣告的監(jiān)管力度，電視媒體也主動對一些“低俗化”和“娛樂化”節(jié)目進行整改或撤銷，尤其是對廣告內(nèi)容、播出時長、播出方式等方面進行重新整治和整合，從而肅清了整個電視播出環(huán)境和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。這一系列措施使得廣大受眾對電視廣告的認知和感受得到一定的轉(zhuǎn)變，為廣告?zhèn)鞑I造了良好生態(tài)環(huán)境。

（二）創(chuàng)新廣告模式，拓展資源空間

媒體政策的倒逼和市場需求的驅(qū)動，使得電視媒體開始梳理自身優(yōu)劣勢，找到自身發(fā)展的優(yōu)勢和“痛點”，整合資源、揚長避短，尋找突破點，以求得長遠穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展模式和道路。通過梳理近年來電視廣告現(xiàn)狀情況可以發(fā)現(xiàn)，電視廣告模式正在向更加多樣化、組合化、創(chuàng)意化和互動化等方向發(fā)展，廣告創(chuàng)意內(nèi)容則向更加生活化、平民化的方向發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸哺哒w性、故事性和完整性。在具體操作上有：開發(fā)并加強多樣化的非時段電視廣告新形式，如劇場（節(jié)目）冠名廣告、欄目特約廣告、頻道戰(zhàn)略合作伙伴廣告，且在廣告時間增強如留言、投票或抽紅包等互動形式；在熱播電視劇或節(jié)目中插播由主創(chuàng)人員表演的帶有劇情和故事情節(jié)的劇場式廣告等。通過不斷創(chuàng)新來拓展資源空間，從而吸引更多廣告投放。

（三）加強媒體融合，增強傳播效果

傳播學者保羅·萊文森認為：“任何一種后繼的媒介都是對于過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救，人類媒介的進化史也是對原有媒介之缺陷的不斷補償?shù)倪^程。”④因此新媒體的出現(xiàn)對電視媒體而言意味著全部意義上的競爭者，它的出現(xiàn)和發(fā)展在一定程度上激勵著舊的媒體——電視的融合、創(chuàng)新和發(fā)展。從人民日報社新媒體中心發(fā)起“人民直播”、新華社推出全國服務(wù)平臺“現(xiàn)場云”、央視推出“央視新聞移動網(wǎng)”，三大央媒直播互動平臺的相繼推出，體現(xiàn)著傳統(tǒng)媒體的跨域傳播，而央視直播平臺的設(shè)立是中國電視媒體與新媒體融合的典型代表。同時，越來越多的電視節(jié)目與新媒體平臺的同步直播或?qū)崟r互動則是電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體強強合作、媒體融合的另一典型表現(xiàn)。電視媒體與新媒體的互相合作和深度融合，無疑增強了電視媒體的傳播廣度和深度，也為電視廣告提供了更廣闊的傳播空間和更具針對性和到達率的效果。

四、新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新方向

雖然電視廣告行業(yè)在諸多方面進行了相應(yīng)的探索和變革，且取得一定成效，但還遠遠不夠，電視廣告?zhèn)鞑ト孕鑿母顚哟味嘟嵌冗M行變革和創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)新電視廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)水平的不斷提高，電視廣告?zhèn)鞑ツＪ揭矐?yīng)有相應(yīng)的更新與發(fā)展。傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ツＪ揭褵o法滿足互聯(lián)網(wǎng)信息化背景和新媒體時代當下受眾對廣告的需求和期望。⑤順應(yīng)時代潮流，不斷對傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M行改進創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中取得有利地位。在傳統(tǒng)的電視媒體廣告中，最重要的營銷方式是將節(jié)目的觀眾資源賣給廣告主，在節(jié)目中插播廣告或植入商品從而賺取廣告費，起到宣傳和推廣的作用。⑥從節(jié)目到受眾，從受眾到直播或電商平臺，通過增加微博、微信互動環(huán)節(jié)或引起社交網(wǎng)絡(luò)龐大的話題量，從而增加廣告?zhèn)鞑バЧｋS著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，向互聯(lián)網(wǎng)靠攏的新模式也逐漸發(fā)展起來。電視廣告不再是將產(chǎn)品內(nèi)容和特性直接介紹給受眾，而是將節(jié)目中的廣告效應(yīng)引向電商平臺，通過給電商引流加量的方式來幫助電商平臺和廣告商實現(xiàn)更大的廣告價值。

（二）創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

電視廣告自出現(xiàn)以來，基于電視媒體特性在一定程度上形成了其廣告創(chuàng)意的固定模式。新媒體的出現(xiàn)使得廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式有了帶有新媒體特性的創(chuàng)新和改變，更具創(chuàng)意、更貼合普通大眾生活、風格多樣、快速追隨社會熱點的廣告越來越被受眾接受，帶來的良好的廣告效果也被廣告主所青睞。為適應(yīng)新媒體背景下受眾需求和喜好的變化，更大程度上爭取廣告主的投放份額，電視廣告應(yīng)在結(jié)合自身媒體特性的基礎(chǔ)上，對廣告表現(xiàn)形式作出必要的創(chuàng)新。當前，新媒體廣告在“軟”上下足了功夫，其廣告創(chuàng)意人性化、趣味性和重情感的特性十分突出，且深受廣大受眾的喜愛。電視媒體要適時迎合受眾需求，豐富電視廣告的故事性和與受眾的情感交流，用真情實感和趣味橫生去打動受眾，讓電視廣告“軟”下來，讓廣告的質(zhì)量“硬”起來。

（三）轉(zhuǎn)變傳受雙方關(guān)系

新媒體時代來帶來的最大變化主要是在媒介層面，較傳統(tǒng)媒介而言，新媒體具有到達率高、雙向傳播和互動性強的顯著特征。這也使得媒體與受眾的關(guān)系發(fā)生了顯著變化。從信息傳播的路徑上來看，受眾不再是必然意義上的信息接收方，新媒體使得受眾同時也可以作為信息的發(fā)出方或參與信息傳播者。對于電視廣告長久以來形成的“以傳者為中心”的傳播思路來說，新媒體對其沖擊無疑是巨大的。為適應(yīng)信息接收者從“受眾”到“用戶”的變化，更好地贏得廣告市場，電視廣告?zhèn)鞑?yīng)適時轉(zhuǎn)變思路，重新搭建與受者之間的關(guān)系。在廣告策劃創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?nèi)容方式等方面都要以受眾為中心，以他們的需求和喜好為出發(fā)點，并充分調(diào)動受眾的能動性，進一步提高電視廣告?zhèn)鞑バ省?/p>

（四）增強媒介融合

“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現(xiàn)自己的意義和存在。”⑦從廣告業(yè)整體的角度來看，隨著新媒體時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告媒介策略也在不斷發(fā)生著變化，其媒介融合性也越來越強。廣告主為實現(xiàn)打造品牌的目的，綜合性選用各類媒體進行廣告投放已成為不可避免的現(xiàn)實和趨勢。盡管現(xiàn)階段電視廣告仍然有著自身的優(yōu)勢和市場占有率，但基于長遠考慮和應(yīng)對市場競爭的需要，學習新媒體的傳播方式，借助其傳播渠道，增強媒體融合性，從而豐富自身的傳播方式，繼而提升電視廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Γ@也是電視廣告應(yīng)對競爭的選擇和手段。電視廣告?zhèn)鞑ヒ部梢詮淖陨硖攸c出發(fā)，制作符合自身特點的網(wǎng)絡(luò)平臺，觀眾上網(wǎng)可以隨時隨地進入這一平臺，準確收獲自己所要捕獲的信息，高效利用網(wǎng)絡(luò)平臺，從而最大化發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑サ膬r值。⑧

（五）利用先進技術(shù)手段

2008年，雅虎研究院資深研究員AndreiBroder首次提出“計算廣告”這一概念，認為其核心任務(wù)和挑戰(zhàn)是“在特定語境下為特定用戶和相應(yīng)的廣告之間找到最佳匹配。”⑨隨著5G互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及VR技術(shù)的普及和應(yīng)用，這些都為廣告的表現(xiàn)和傳播形式提供了新思路和新手段的技術(shù)支持。新技術(shù)的應(yīng)用可以彌補電視廣告在傳播中的一些痛點和不足，為受眾提供更好地體驗和滿足更加個性化的需求。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過對受眾日常觀看習慣的數(shù)據(jù)，分析某一時間段受眾電視廣告觀看偏好、時長等一系列習慣，從而對該時間段電視廣告投放類型、時長等進行精準策劃和投放。再如，目前在網(wǎng)上商城或線上銷售中正在逐漸被推廣和應(yīng)用的VR技術(shù)，隨著5G時代到來，電視廣告中借助此類技術(shù)，讓受眾可以更加直觀地對產(chǎn)品或服務(wù)進行體驗，增強體驗感和互動，從而提高廣告的興趣和接受程度，最終達到廣告主希望提高銷售成績的目的。

五、結(jié)語

中國已經(jīng)成為全球第二大廣告消費國，互聯(lián)網(wǎng)廣告在形式創(chuàng)新上具備引領(lǐng)世界的形式，但廣告單位還過于分散，廣告經(jīng)營額占GDP還很低，創(chuàng)意水平還在低水平徘徊，遠遠不能滿足我國經(jīng)濟社會高速發(fā)展的需要。盡管電視廣告正在經(jīng)受著來自新媒體崛起而帶來的挑戰(zhàn)，但電視廣告在整個廣告行業(yè)中仍然占據(jù)著優(yōu)勢地位，依然有自身獨特的受眾群體以及傳播優(yōu)勢。同時，為適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展、受眾需求和技術(shù)革新的各種變化，電視廣告人也在進行著相應(yīng)的改變和創(chuàng)新。為了進一步迎接未來社會發(fā)展需要，增強自身優(yōu)勢，電視廣告要在傳播模式、廣告創(chuàng)意、媒體融合以及技術(shù)手段等各個方面進行創(chuàng)新，為國家廣告行業(yè)的健康發(fā)展和社會經(jīng)濟發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻。

作者:王忠國 單位:吉學院中文系 山東大學新聞傳播學院