酒類廣告策劃的文化因素探究
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有時(shí)，將朋友這個(gè)具像物蛻去，把朋友之間的情誼、情緣直陳出來(lái)，也同樣能以情動(dòng)人，如，“夠交情就喝夠年頭的酒”(茅臺(tái)酒)；“銀城王大啤酒，好久的緣分”(銀城王大啤酒)；“有情有義喝郎泉”(郎泉)。也可將這種情感泛化，使其成為超越朋友之情的諸多感情：“金刀駙馬酒一杯，美酒真情兩相隨”(金刀駙馬酒)；“雙洋，酒真情更真”(雙洋酒)；“名酒江口醇，滴滴都是情”(江口醇酒)；“悠悠歲月，醇情依舊”(古綿純酒)；這里的情，可以是友情，也可以是親情，是萍水相逢之情，是老友重聚之情，都可以讓消費(fèi)者根據(jù)不同的場(chǎng)合去品味。
自古以來(lái)，中國(guó)人心目中都有著英雄情結(jié)。英雄之所以在任何年代都激動(dòng)人心，那是人們?cè)跓o(wú)法戰(zhàn)勝自然、無(wú)法戰(zhàn)勝困難、無(wú)法戰(zhàn)勝敵人時(shí)，渴望英雄挺身拯救黎民于水火。自從曹孟德青梅煮酒論英雄，以及“釃酒臨江，橫槊賦詩(shī)”之后，在在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，英雄是酒文化的重要內(nèi)容，酒是英雄文化的基本元素。酒類廣告語(yǔ)的創(chuàng)制自然也不能忽視這個(gè)傳統(tǒng)文化里的極好資源，于是，英雄情結(jié)理所當(dāng)然地進(jìn)入了酒類廣告的創(chuàng)作:“江山多嬌英雄不倒”(茅臺(tái)集團(tuán))；“一杯沱酒說(shuō)盡天下英雄”(沱牌曲酒)；“伊力特，英雄本色”(伊力特酒)；“燒刀子酒，三碗下肚是英雄”(燒刀子酒)。這些廣告所宣傳的無(wú)一例外都是白酒，也無(wú)一例外地借助英雄之氣來(lái)宣揚(yáng)其產(chǎn)品。“英雄不倒”一語(yǔ)雙關(guān)。面對(duì)如此江山，英雄豈肯倒下?面對(duì)如此美酒(茅臺(tái))，不倒者是英雄!一杯沱酒竟網(wǎng)盡天下英雄，誰(shuí)更英雄?誰(shuí)具有英雄本色，是伊力特，抑或喝伊力特的人，還是兩者都是?廣告如其酒，借助這些廣告的宣傳，順理成章地完成了酒與英雄的對(duì)接，更重要的是消費(fèi)者的英雄情結(jié)與本企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)想。在中國(guó)酒文化中，白酒與“喜”的聯(lián)姻最悠久。
無(wú)論是迎婚嫁女、朋友相聚、合家團(tuán)圓、喜添寶貝、事業(yè)有成、學(xué)成高就、仕途高升，還是接福祝壽、盛世慶典、節(jié)日慶賀、禮尚往來(lái)，凡此喜慶之日、感動(dòng)之際、幸福之中，總會(huì)以酒示意，或體驗(yàn)幸福生活，或體驗(yàn)成功喜悅，或體驗(yàn)手足之情。中華民族的這一文化特質(zhì)深深地滲透到酒廣告語(yǔ)言中，人們對(duì)健康長(zhǎng)壽的祈盼以及對(duì)幸福生活的追求等美好愿望都體現(xiàn)在具體的酒廣告語(yǔ)言中。如：“習(xí)酒是喜酒，喜事喝習(xí)酒”(習(xí)酒)；“中國(guó)人的喜酒”（天意喜酒）。前者采用諧音的方法，給人一種習(xí)酒和喜事密切相關(guān)的心理暗示；后者廣告直接用“喜”字做廣告語(yǔ)言，更能給人一種親切感。
幾千年來(lái)，“福”在中國(guó)被演繹成了一種根深蒂固的文化，上至帝王將相，下至平民百姓，無(wú)不把有“福”作為人生的一種理想境界。“福”已經(jīng)融入中國(guó)人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了。盡管人們喝酒并不一定就會(huì)得到“福”的享受，但誰(shuí)都不會(huì)破壞這一好彩頭。金六福的成功營(yíng)銷，其中的精妙之處就在于對(duì)中國(guó)人文化心理的正確把握。在廣告中，突出了“福文化”定位。在金六福的《好日子》篇廣告中，女童脆脆的聲音“好日子離不開(kāi)她，金六福酒”，這是對(duì)傳統(tǒng)福文化的直接傳播，“福文化”定位的傳播策略正切合了我國(guó)廣大消費(fèi)者的心理。自古以來(lái)，酒與詩(shī)有著天然的聯(lián)系。歷代文人墨客與酒有著不解之緣，酒在這些文人手中，成了抒發(fā)感情、闡明志向、“醉”于山水，訴說(shuō)離愁悲憤，激發(fā)寫(xiě)作的“助推劑”。以“酒”所譜寫(xiě)出的詩(shī)詞名篇，自然為現(xiàn)代酒類廣告的文化內(nèi)涵做了很好的鋪墊。“舉杯天地醉，中國(guó)貴州醇”，“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”無(wú)疑把這種詩(shī)意開(kāi)發(fā)蕩漾開(kāi)來(lái)，創(chuàng)造一種更大的詩(shī)情氛圍。
同時(shí)，從易于記憶和傳播的角度來(lái)看，詩(shī)詞是廣告表現(xiàn)手法上的有力工具。我國(guó)古代的詩(shī)詞歌賦非常注重押韻。現(xiàn)代廣告語(yǔ)言的制作者也繼承這種優(yōu)良傳統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上有所發(fā)展，形成許多獨(dú)具特色的廣告語(yǔ)言。有的廣告創(chuàng)造者采用“拿來(lái)主義”，直接引用傳誦千古的詩(shī)詞作為廣告語(yǔ)言，既能提升品牌的內(nèi)涵，又能弘揚(yáng)中國(guó)文化。豐富的古代文學(xué)造就了詩(shī)文化定位。曹操的《短歌行》中就曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)“何以解憂，唯有杜康”。杜牧也寫(xiě)過(guò)“借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村。”的詩(shī)句。這為杜康和杏花村汾酒奠定了詩(shī)文化的基礎(chǔ)。二者都被直接拿來(lái)作為廣告用語(yǔ)。前者既說(shuō)明中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，也突出了杜康酒的悠久歷史。后者采用一問(wèn)一答式來(lái)說(shuō)明酒家所在的方位，給人淡雅清新之感，充分表現(xiàn)了該品牌酒的主要特色。這兩則廣告都在酒文化的意境中宣傳產(chǎn)品，雅而不俗，耐人尋味。在酒類廣告中傳播人生哲理，是一大發(fā)明。其中最有典型意義的是“小糊涂仙”與“舍得酒”。“難得糊涂”可以說(shuō)是中國(guó)人的一種極為普遍的人生哲學(xué)、處世之道。既體現(xiàn)了隱忍豁達(dá)，又體現(xiàn)了大智若愚，是國(guó)人的一種深層文化心理。要發(fā)泄這種心理，恐怕沒(méi)有比杯中物更好的寄托了。精明的廣東人巧妙地利用“糊涂文化”，推出小糊涂仙酒，以適應(yīng)這種消費(fèi)心理需求，達(dá)到了預(yù)期目的。小糊涂仙，給人已不是一個(gè)硬性的酒品的感覺(jué)，而是有生命的靈動(dòng)。品小糊涂仙酒，似乎也不僅是在品酒的香醇，同時(shí)也是在品一種文化，宣泄一種人生態(tài)度。
“舍得”一詞最早出自梵語(yǔ)，在融合了中國(guó)的老莊道學(xué)思想后，演化成為禪的一種哲理。舍得舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得，舍之于物，得之于心；舍之于利，得之于義。人生福報(bào)，在于舍得。舍得又是一種瀟灑，一種境界，一種情義，一種厚道，一種豪放。這又與酒文化相和諧，可以說(shuō)，舍得之為酒名，可為獨(dú)到至極。其廣告詞更為直白的道出了舍得真諦：“天下智慧皆舍得，智慧人生，皆舍得酒，舍得酒”；“心有靈犀，舍得是智慧的回歸，更是人生的頓悟。舍與得，感悟智慧人生”，宛如循循善誘的良師，讓消費(fèi)者從美酒中品味人生的深刻哲理。
作者：賈士忠
