管窺商業(yè)廣告語的創(chuàng)作

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一、利用幽默創(chuàng)作法

在工作節(jié)奏快，生活壓力大，生存環(huán)境下降的今天，我們更渴望輕松、愉快、平和的生活，相聲和喜劇片始終是大家喜愛的娛樂節(jié)目，就很好地說明了這一點———人們喜歡幽默的表達(dá)方式。幽默是“一種在喜劇感被制約于崇高感的情況下產(chǎn)生的混合感情”（里普斯《喜劇性與幽默》）。從這個定義中，我們可以看到幽默是引人發(fā)笑的，給人快樂，給人以正面感的表現(xiàn)方式。妙趣橫生、輕松歡快的語言能在給人們帶來正面感受和享受的同時營造融洽、自然的信息傳遞氛圍，讓消費者在一樂之后回味產(chǎn)品帶來的愉悅感受和深刻意蘊，從而產(chǎn)生購買欲望。“本公司在世界各地的維修人員閑得無聊。”———瑞士鐘表廣告。用如此幽默有趣的語言表述出來，不僅不會讓消費者反感，還容易讓大家接受、認(rèn)同該產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。這就充分說明，從人們的記憶選擇上來講，大家更愿意記住那些讓他們愉快、輕松的人或事，這就是幽默法的優(yōu)勢。

二、超常搭配創(chuàng)作法

每種語言在長期的使用過程中，形成并遵循一定的語法規(guī)則。好處是方便表達(dá)、容易理解、易以傳播，不足之處是語言常規(guī)、平淡、中規(guī)中矩、缺乏特色。文學(xué)語言需要陌生化，閱讀的阻拒性帶給大家無窮的享受和樂趣。文學(xué)巨匠魯迅先生就是這方面的大師，他在《阿Q正傳》中造的生詞“速朽、淺學(xué)、淺閨”等都是在獨特的創(chuàng)作背景下創(chuàng)造的，放在文中，用得非常準(zhǔn)確，能讓讀者深刻地理解當(dāng)時的歷史背景和作者的行文用意，又帶有明顯的個人語言烙印，成為經(jīng)典。在商業(yè)廣告語的創(chuàng)作中同樣需要這種超常搭配法，顛覆常規(guī)的語法規(guī)則，進(jìn)行重新組合，將看起來不搭調(diào)的語言組合在一起，反而起到新奇、變幻的效果，引發(fā)受眾的聯(lián)想。如，某飲料廣告語：“每天都喝一只蘋果。”蘋果是用來吃的，此時用“喝”這個字眼，就是反常規(guī)，將產(chǎn)品特點（果汁飲料）和原材料結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮、營養(yǎng)、自然和純凈、絕佳的口感。簡單地更換一個動詞，就使廣告的創(chuàng)意增強(qiáng)很多，傳遞的信息更有意義，更容易引起消費者的注意。消費者每天要面對很多的信息，如果所有的信息都是千篇一律、如出一轍、老生常談，廣告效果會大打折扣。就像現(xiàn)在很多廠家的廣告缺乏創(chuàng)意，一味的陳詞老調(diào)，多次重復(fù)，顛過來倒過去都是那幾句，弄得大家胃口大倒。

三、巧用漢字創(chuàng)作法

運用中國文字的特點，漢字中的諧音、諧義和從古至今流傳甚廣、頗有影響力的諺語、成語創(chuàng)作廣告語，將產(chǎn)品的特點巧妙地融于其中，熟悉的面孔表達(dá)新鮮的內(nèi)容，易讓大家快速記住品牌名稱和產(chǎn)品特點。如海爾洗衣機(jī)廣告語：“一臺會‘變’別衣物的洗衣機(jī)”。“辨別”是中文中的常規(guī)用法，海爾在這句廣告語中將“辨”換成“變”，旨在說明該款洗衣機(jī)能將臟衣服清洗得更為干凈，舊衣?lián)Q新顏，由臟“變”凈，由舊“變”新。換了一個字就把產(chǎn)品的功能說得如此精妙，就是巧用漢字的諧音。這就證明，語言的力量可以改變?nèi)说南敕ǎ梢詣?chuàng)造一個新的世界。只要廣告商家能夠?qū)Ξa(chǎn)品性能深刻理解，對傳統(tǒng)文化深邃理解，對語言和文字嫻熟運用，就一定能夠為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出絕妙的商業(yè)廣告。

作者：李新艷單位：云南林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院