廣告標(biāo)牌戶外廣告論文
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1從城市環(huán)境規(guī)劃的協(xié)調(diào)和管理來看
戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃要遵循環(huán)境協(xié)調(diào)、整體性與多樣性相結(jié)合以及實事求是和可操作性原則。戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃應(yīng)該從城市整體景觀環(huán)境出發(fā)，以環(huán)境協(xié)調(diào)、美化提升城市形象、便于統(tǒng)籌規(guī)劃管理為原則，對戶外廣告標(biāo)牌設(shè)置的類型、數(shù)量、性質(zhì)、體量、造型、色彩等因素進行統(tǒng)一的規(guī)劃要求。戶外廣告標(biāo)牌作為城市景觀的構(gòu)成要素要從屬與建筑空間環(huán)境，作為建筑物的配飾，它的設(shè)置不能破壞建筑空間環(huán)境主體的完整性，而要與建筑自身類型、規(guī)模、形態(tài)、風(fēng)格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，有機的融入到建筑空間中，加強和提升城市建筑環(huán)境的文化特色和形象面貌，自然的形成一體化的城市景觀。而對于不同的戶外廣告標(biāo)牌還要體現(xiàn)出多樣性與個性化，這與城市整體景觀環(huán)境既有聯(lián)系又有矛盾。因此對于戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃要在城市整體規(guī)劃的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，分區(qū)分片控制，分級分類管理，要充分考慮不同區(qū)域的現(xiàn)狀和建設(shè)發(fā)展需要，保證城市整體規(guī)劃統(tǒng)一協(xié)調(diào)，同時增強不同功能片區(qū)景觀環(huán)境的豐富多樣和個性特色。對于城市重要區(qū)域和節(jié)點，例如商業(yè)集中區(qū)、特色街區(qū)、景觀保護區(qū)等，應(yīng)當(dāng)在總體規(guī)劃的原則下，充分展示區(qū)域特色，延續(xù)和加強區(qū)域環(huán)境文化特征。戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃還要實事求是和方便操作管理，通過規(guī)劃主動引導(dǎo)的同時更要因地制宜，老城區(qū)要以整治為主，新城區(qū)要利用規(guī)劃引導(dǎo)控制，還要考慮到不同片區(qū)、不同路段、不同建筑環(huán)境的文化內(nèi)涵的展示以及廣告業(yè)主和管理者的意愿需求，規(guī)劃出整體性和個性化相輔相成的城市廣告景觀。
2從廣告標(biāo)牌與單體建筑的關(guān)系來看
建筑構(gòu)筑出城市空間中最主要的景觀環(huán)境，建筑的形象內(nèi)涵和文化品味對城市印象的影響起著至關(guān)重要的作用。而附屬在建筑環(huán)境中的戶外廣告標(biāo)牌作為重要的從屬景觀，也影響著建筑形象的提升，它的設(shè)置規(guī)劃要考慮廣告標(biāo)牌的類型、性質(zhì)、尺寸、造型、色彩等因素與建筑自身類型、規(guī)模、體量、形態(tài)、風(fēng)格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，使建筑廣告標(biāo)牌作為配飾起到積極的增強建筑形象和品味的作用。
2.1廣告設(shè)置與建筑類型建筑可分為商業(yè)建筑、住宅建筑、辦公建筑、文化建筑、工業(yè)建筑等類型，不同類型的建筑自然對自身相關(guān)廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃有這不同的要求。附屬建筑物上的戶外廣告應(yīng)與建筑性質(zhì)類型相協(xié)調(diào)，最重要的是保證不影響建筑的使用功能，如不能遮擋建筑采光、通風(fēng)功能的窗戶、挑臺等，同時提高戶外廣告的品質(zhì)以求為建筑增彩。例如，商業(yè)建筑是商業(yè)廣告的最佳載體之一，也是廣告標(biāo)牌集中設(shè)置的建筑類型，這種商業(yè)性質(zhì)的戶外廣告的設(shè)置應(yīng)與建筑立面緊密結(jié)合，可在建筑門楣、立柱、裙房、墻面設(shè)置精美的橫幅式、墻面式廣告和屋頂廣告，也可在建筑頂部設(shè)置鏤空的建筑標(biāo)識，在保證建筑景觀主體的完整性和不破壞使用功能的基礎(chǔ)上，鼓勵選擇新材料、新技術(shù)和富有創(chuàng)意的造型，從而形成個性化的的建筑商業(yè)特色。單純功能的住宅建筑不宜設(shè)置廣告；在底層有商鋪的的住宅建筑，可在底層門楣處設(shè)置自身招牌廣告，應(yīng)盡可能提高其廣告設(shè)計的品質(zhì)，原則上一個店面允許設(shè)置一種招牌廣告行政辦公建筑不宜設(shè)置戶外廣告，尤其是商業(yè)廣告，可在建筑屋頂設(shè)置鏤空發(fā)光的建筑標(biāo)識，或在建筑入口處設(shè)置落地式招牌或建筑標(biāo)識。結(jié)合建筑立面，可適當(dāng)設(shè)置臨時公益性廣告。文化建筑包括博物館、體育館等公共建筑不宜設(shè)置商業(yè)廣告，可以適當(dāng)一些臨時性廣告，根據(jù)建筑體量造型設(shè)置合適的標(biāo)識標(biāo)牌等。
2.2廣告設(shè)置與建筑體量高層建筑、多層建筑、低層建筑等不同體量類型對戶外廣告的設(shè)置要求也各不相同。戶外廣告設(shè)置宜按建筑整體立面的要求進行選擇，廣告的色彩、規(guī)格、比例應(yīng)與建筑體量形態(tài)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。高層建筑較注重天際線的塑造，其屋頂廣告的設(shè)置應(yīng)根據(jù)其高度進行相關(guān)的要求，如9層~20層的建筑戶外廣告設(shè)施的最大高度控制在小于或等于8米；21層~30層的建筑，不宜設(shè)置屋頂廣告；90米以上的超高層建筑禁止設(shè)置屋頂廣告，高層建筑上的廣告造型宜簡潔大方便于識別，位置宜設(shè)置在裙房、底層門楣、屋頂?shù)龋瑖?yán)格限制墻面廣告的設(shè)置，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則。墻面廣告的尺寸不應(yīng)分割建筑立面，不應(yīng)填塞建筑實墻，同時建筑墻面廣告色彩的控制應(yīng)與建筑色彩相協(xié)調(diào)，結(jié)合考慮建筑性質(zhì)、形態(tài)、尺度、色彩等因素，廣告色彩應(yīng)追求統(tǒng)一對比的視覺美學(xué)規(guī)律，在加強廣告藝術(shù)設(shè)計的同時提升建筑立面的藝術(shù)效果和城市形象。多層建筑更加注重立面的形態(tài)，三層以上不宜設(shè)廣告，屋頂廣告的尺度不應(yīng)超過6米，墻面外挑廣告的距離，規(guī)格、大小應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，不應(yīng)破壞建筑的使用功能。低層建筑則應(yīng)保持自身的建筑風(fēng)格，設(shè)置與其風(fēng)格協(xié)調(diào)的小尺度廣告，避免喧賓奪主。
2.3廣告設(shè)置與建筑風(fēng)格廣告標(biāo)牌設(shè)置不應(yīng)破壞建筑原有樣式風(fēng)格，一體化設(shè)置注重有機的融合，利用建筑廣告標(biāo)牌豐富點綴建筑立面。現(xiàn)代建筑中廣告標(biāo)牌的設(shè)置要簡潔清晰，可以鼓勵采用新材料、新技術(shù)、新形式來強化建筑環(huán)境氛圍，如采用電子顯示屏、三面翻等具有現(xiàn)代技術(shù)元素的廣告形式等。傳統(tǒng)古典風(fēng)格建筑中廣告標(biāo)牌的設(shè)置宜與年代歷史風(fēng)貌相符，可多采用出挑式廣告，嚴(yán)禁屋頂廣告標(biāo)牌，廣告內(nèi)容形式可多采用傳統(tǒng)圖案元素表達，廣告的材料、造型應(yīng)與建筑風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，體現(xiàn)傳統(tǒng)韻味，如采用紅燈籠、匾額、書法、繁體字、旗幡、豎旗等。
3從廣告標(biāo)牌本身的設(shè)計和制作來看
從廣告美學(xué)的角度出發(fā)，建筑廣告的成功與其本身的藝術(shù)設(shè)計有著不可分割的關(guān)系，其中，創(chuàng)意設(shè)計是必不可少的元素之一，如果沒有好的創(chuàng)意，畫面再好的廣告也只能說次品，難以提升建筑的品質(zhì)。建筑戶外廣告?zhèn)鬟f信息短暫迅速，這也要求建筑廣告要提升其創(chuàng)意表達。建筑廣告的創(chuàng)意表達主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計。當(dāng)前的建筑廣告大多還是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。廣告標(biāo)牌和建筑的融合是既要統(tǒng)一還要對比，要有創(chuàng)意性的利用建筑外觀或構(gòu)件的特點，并且根據(jù)建筑性質(zhì)需要充分結(jié)合新技術(shù)、新材料，營造富有視覺沖擊力的戶外廣告表現(xiàn)形式。新奇創(chuàng)意的建筑戶外廣告甚至可以成為建筑外觀的標(biāo)志性符號，為建筑立面增彩。而建筑廣告的表現(xiàn)內(nèi)容如何創(chuàng)意要結(jié)合建筑性質(zhì)、商業(yè)需要、建筑周邊環(huán)境等多種因素，并且遵循戶外廣告?zhèn)鬟_信息的快速性，遵循圖形設(shè)計的美學(xué)原則，圖形簡潔醒目，激發(fā)共鳴，文案簡短有力，移植平面廣告時要結(jié)合實際的廣告標(biāo)牌尺寸體量、創(chuàng)意形式重新設(shè)計其內(nèi)容的表達方式，使建筑戶外廣告真正融入建筑空間環(huán)境，為其增彩。創(chuàng)意設(shè)計是對建筑與廣告一體化設(shè)置的更高要求和價值需要。廣告標(biāo)牌在建筑設(shè)置上的創(chuàng)意表達也為廣告者、設(shè)計者以及城市管理部門提出了更高的要求，戶外廣告對于建筑形象的提升，不僅要從城市規(guī)劃的整體考慮，還要考慮建筑本身的特點以及戶外廣告造型、材料、技術(shù)等因素的設(shè)計，并且重視建筑廣告內(nèi)容的創(chuàng)意表達。
二徐州新城區(qū)戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置規(guī)劃
1總體理念和規(guī)劃思路
戶外廣告設(shè)置規(guī)劃要適應(yīng)徐州新城區(qū)起步區(qū)空間發(fā)展格局的變化，協(xié)調(diào)經(jīng)濟發(fā)展、城市建設(shè)與戶外廣告媒體設(shè)置之間的矛盾，確立和諧發(fā)展的戶外廣告整體設(shè)置格局，應(yīng)對新形勢下戶外廣告規(guī)劃管理的新要求，提升戶外廣告和店招標(biāo)牌品質(zhì)，提升戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置管理水平。戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和店招標(biāo)牌設(shè)置規(guī)劃相結(jié)合；公益性戶外廣告和商業(yè)性戶外廣告相結(jié)合；現(xiàn)狀整治和資源開發(fā)相結(jié)合以及規(guī)劃控制（通則與導(dǎo)則）和規(guī)劃設(shè)計相結(jié)合。不同片區(qū)戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置分級控制；道路沿線、節(jié)點周邊戶外廣告媒體類型控制和總量控制；大型戶外廣告媒體（高炮廣告、牌面式廣告）定點、定量設(shè)置；建筑物戶外廣告類型控制。戶外廣告媒體設(shè)置與區(qū)域功能劃分相協(xié)調(diào)，以戶外廣告媒體設(shè)置彰顯區(qū)域突出的行政、文化、商業(yè)功能。廣告信息傳播與非廣告信息導(dǎo)示功能相結(jié)合。戶外廣告媒體設(shè)置靜態(tài)與動態(tài)相結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結(jié)合。戶外媒體信息電子化、網(wǎng)絡(luò)化和集成化，戶外廣告設(shè)置管理與數(shù)字化城管相結(jié)合。
2新城區(qū)起步區(qū)
戶外廣告設(shè)置徐州新城區(qū)起步區(qū)總體分為北側(cè)核心區(qū)和南側(cè)大型居住社區(qū)兩大區(qū)域。區(qū)域功能、區(qū)域定位不同影響了戶外廣告設(shè)置的價值和設(shè)置的等級。本規(guī)劃將立足于區(qū)域功能劃分，通過戶外廣告媒體類型選擇、戶外廣告媒體組合、設(shè)置密度控制、戶外廣告媒體和店招標(biāo)牌色彩控制等方面，形成北側(cè)核心區(qū)和南側(cè)大型居住社區(qū)戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置的鮮明特色。北部核心區(qū)戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置應(yīng)突出“層次性、現(xiàn)代性、簡約化”的總體特征；南側(cè)大型居住區(qū)則應(yīng)突出“簡潔、溫馨、和諧”。根據(jù)商業(yè)和服務(wù)業(yè)的分布、規(guī)模、發(fā)展程度，從戶外廣告媒體設(shè)置等級的角度，本規(guī)劃將規(guī)劃范圍細(xì)分為四種設(shè)置等級，即嚴(yán)禁設(shè)置區(qū)、嚴(yán)控設(shè)置區(qū)、適度設(shè)置區(qū)和集中展示區(qū)，對戶外廣告設(shè)置的密度、面積、媒體組合進行控制引導(dǎo)。道路沿線、節(jié)點周邊戶外廣告設(shè)置類型和設(shè)置總量控制。分別選擇CBD中央商務(wù)區(qū)、昆侖大道、吉田商務(wù)廣場節(jié)點和沁水灣重要城市節(jié)點介紹不同分區(qū)、道路和節(jié)點戶外廣告規(guī)劃控制。《規(guī)劃》附錄還提出了戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)計規(guī)范和造型參考，分別從類型、材料選擇、色彩控制、設(shè)置位置等方面提出了參考規(guī)范。總的來說，徐州新城區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃是根據(jù)徐州城市發(fā)展需要、文化特點、城市建筑環(huán)境等因素設(shè)計的，具有自身的特色，其中規(guī)劃中針對具體的建筑環(huán)境節(jié)點提出了切實可行的參考規(guī)范，體現(xiàn)了戶外廣告與建筑環(huán)境一體化的設(shè)計理念，其規(guī)劃的思路和方法是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。
三結(jié)語
戶外廣告與建筑的關(guān)系越來越多的影響著周圍的城市景觀環(huán)境。廣告與建筑一體化設(shè)置規(guī)劃要求戶外廣告與城市建筑環(huán)境既要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，又要多樣個性。因此，建筑戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃不僅要考慮建筑的性質(zhì)、規(guī)模、形式、色彩、材料、肌理等各種因素，還要加強建筑廣告自身表現(xiàn)形式和內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計，在保證城市建筑景觀整體和諧的基礎(chǔ)上，充分挖掘建筑戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計，從而進一步提升城市建筑環(huán)境的形象和品質(zhì)。
作者：封心宇季翔單位：江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院
