開(kāi)啟戶(hù)外廣告數(shù)智化之城探究

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未來(lái)是數(shù)字世界、是算法世界。對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，不管做品牌營(yíng)銷(xiāo)，還是效果營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)背后的支撐一定是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)和超級(jí)運(yùn)算可以幫助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更好地用戶(hù)洞察、行為偏好趨勢(shì)分析以及發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)。但是數(shù)字時(shí)代的品牌在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，并不比傳統(tǒng)時(shí)代更輕松。在越來(lái)越貴的線上拉新成本面前，營(yíng)銷(xiāo)人也很焦慮，而困擾他們更多的是，在線下媒體這個(gè)巨大的金礦面前，很多品牌有時(shí)會(huì)顯得比較無(wú)助，因?yàn)樗麄冊(cè)谧鼍€下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)驗(yàn)多于數(shù)據(jù)，此外，從線上到線下的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有辦法完全實(shí)現(xiàn)。

一、數(shù)智化戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)的魔盒已經(jīng)被打開(kāi)

友盟+一直倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)智能就像打開(kāi)這個(gè)魔盒的鑰匙，為數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一個(gè)全新的解決方案。呂志國(guó)認(rèn)為，數(shù)智化戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)是品效協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)會(huì)，他從四個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)數(shù)據(jù)智能進(jìn)行了解讀。他認(rèn)為，如果能實(shí)現(xiàn)這四個(gè)關(guān)鍵詞，將為品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)一扇明天之門(mén)。第一個(gè)關(guān)鍵詞是全鏈路。從營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、人群策略、媒介策略、創(chuàng)意策略、媒介選擇，整個(gè)投放過(guò)程中最優(yōu)投放過(guò)程到最終數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)優(yōu)化，其實(shí)是一個(gè)完整的鏈路。數(shù)據(jù)智能都會(huì)發(fā)揮巨大能量，幫助品牌把營(yíng)銷(xiāo)做得更好。第二個(gè)關(guān)鍵詞是全域。在數(shù)據(jù)智能時(shí)代，線下會(huì)具備全面數(shù)字化和數(shù)據(jù)智能能力。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，面向潛在人群用最合適的觸點(diǎn)去做傳播和觸達(dá)，把創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)向目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)傳達(dá)。線上線下都是觸點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)一盤(pán)棋里面線上線下連通，才是營(yíng)銷(xiāo)要追求的全觸點(diǎn)狀態(tài)，稱(chēng)之為全域。第三個(gè)關(guān)鍵詞是品效協(xié)同，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有一個(gè)熱詞，大家都在爭(zhēng)論，即品效合一。呂志國(guó)認(rèn)為：“很多人都說(shuō)‘品效合一’，但從理論和實(shí)踐的角度來(lái)看，‘品效合一’是不成立的。”“品”就是種草，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心智的影響和品牌傳播。實(shí)際上，“品”是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，是企業(yè)所擁有的潛在消費(fèi)者的蓄水池。“效”更多側(cè)重于效果轉(zhuǎn)化、收割用戶(hù)，轉(zhuǎn)化一些有即時(shí)性需求的消費(fèi)者。而最佳的狀態(tài)就是品效協(xié)同。品效協(xié)同是非常合理的方法論，由品到效，由品牌連接到轉(zhuǎn)化，這是品牌協(xié)同很重要的一點(diǎn)。如何讓企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越豐厚，讓整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，這個(gè)是品效協(xié)同的精髓。第四個(gè)關(guān)鍵詞是全閉環(huán)。從數(shù)據(jù)資產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，在任何營(yíng)銷(xiāo)背后，數(shù)據(jù)都有巨大的價(jià)值。消費(fèi)者和品牌的每一次接觸，都是下一次做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)很重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)應(yīng)該沉淀下來(lái)，為下一次營(yíng)銷(xiāo)所用，每次營(yíng)銷(xiāo)都能有數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，才能形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。

二、開(kāi)啟戶(hù)外廣告數(shù)智化之城的鑰匙

友盟+推出的面向數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)的解決方案——天攻智投，致力于解決傳統(tǒng)線下廣告數(shù)智化的難題。呂志國(guó)為我們?cè)敿?xì)闡釋了這個(gè)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)中的種種細(xì)節(jié)，有了它，未來(lái)的戶(hù)外廣告數(shù)據(jù)化和智能化逐漸開(kāi)始變得清晰。呂志國(guó)介紹說(shuō)，天攻智投擁有1400萬(wàn)以上豐富的全國(guó)媒體資源，幾乎覆蓋了所有戶(hù)外場(chǎng)景。天攻智投并不是一個(gè)單獨(dú)的系統(tǒng)，它其實(shí)是阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)當(dāng)中的一個(gè)升級(jí)版，這個(gè)系統(tǒng)和現(xiàn)有市場(chǎng)上的系統(tǒng)相比，最大區(qū)別可能就是，天攻智投既可以形成線下廣告的數(shù)智化，與此同時(shí)，還可以與線上的廣告體系形成全域營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)。友盟+在線下對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播后，會(huì)在線上進(jìn)行進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，形成全域營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)。這也是未來(lái)數(shù)字廣告之城的真正應(yīng)有之義。第一，天攻智投可以幫助品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的商業(yè)分析洞察。任何營(yíng)銷(xiāo)第一步一定是要先做好數(shù)據(jù)分析和洞察，數(shù)據(jù)分析洞察目標(biāo)很簡(jiǎn)單，要找到最佳營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)分析洞察包括整體行業(yè)數(shù)據(jù)分析，對(duì)于競(jìng)品友商的全面數(shù)據(jù)分析和洞察，對(duì)于自己存量消費(fèi)者的洞察以及增量目標(biāo)客群的分析洞察，以及媒介洞察等等。有了這些之后，品牌就會(huì)有非常可靠的營(yíng)銷(xiāo)策略，知道應(yīng)該怎么去投廣告。第二，實(shí)現(xiàn)了戶(hù)外廣告的圈人投放。圈人投放是每一次做營(yíng)銷(xiāo)最基礎(chǔ)的工作，但是在之前傳統(tǒng)戶(hù)外投放中一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)戶(hù)外廣告都是套餐式的采買(mǎi)方式，但這并不是最科學(xué)的。最合理的方式是在海量的戶(hù)外媒體里面打破套餐的方式，變?yōu)檫x點(diǎn)的方式。具體說(shuō)就是應(yīng)該在海量的戶(hù)外屏資源里面選擇合理的目標(biāo)人群，選擇匹配度最高的那些觸點(diǎn)，再根據(jù)這些去選擇媒介屏。第三，線上流量實(shí)際上是類(lèi)似于中心化的，大部分流量集中在頭部幾家媒體。但是線下戶(hù)外是去中心化的，因?yàn)榫€下戶(hù)外媒體類(lèi)型和數(shù)量非常多，而我們實(shí)現(xiàn)了幾乎全國(guó)所有戶(hù)外資源的整合。所以實(shí)現(xiàn)了海量媒體多場(chǎng)景的資源包，有了這些是不是夠了呢？其實(shí)不是。要從海量媒體多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)媒體最優(yōu)組合，背后依然是數(shù)據(jù)價(jià)值和能力。第四點(diǎn)是智能預(yù)算分配，很多企業(yè)在投放時(shí)需要跨城投放，對(duì)于跨區(qū)域投放，企業(yè)一直頭疼的是應(yīng)該怎么去分配預(yù)算。很多時(shí)候靠拍腦袋，或者靠經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上最合理的方式是交給大數(shù)據(jù)，讓它告訴你預(yù)算怎么最優(yōu)分配，讓營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。第五是上刊標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)播，對(duì)于線下來(lái)說(shuō)，除了監(jiān)測(cè)之外還有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)叫做監(jiān)播，線下媒體是否真正地上刊，正常地播放，這也是每一個(gè)品牌和企業(yè)最關(guān)心的話(huà)題。我們現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)的是全網(wǎng)監(jiān)播。天攻智投調(diào)動(dòng)從餓了么送餐小哥到菜鳥(niǎo)驛站的員工，參與了線下監(jiān)播，這是一個(gè)無(wú)比巨大的監(jiān)播網(wǎng)絡(luò)。最后一點(diǎn)是全鏈路效果評(píng)估。基于全鏈路數(shù)據(jù)，天攻智投運(yùn)用數(shù)字化衡量體系,不僅可以全面數(shù)字化衡量廣告的傳播效果，還可以進(jìn)行后鏈路的效果評(píng)估,從而實(shí)現(xiàn)由品到效全鏈路數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)。讓?xiě)敉鈴V告徹底告別說(shuō)不清楚效果和價(jià)值的時(shí)代，同時(shí)，天攻能夠?qū)崿F(xiàn)再營(yíng)銷(xiāo)和再投放。實(shí)際上所有被戶(hù)外廣告影響的人，已經(jīng)對(duì)品牌形成了心智投射，通過(guò)二次運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，能夠快速完成用戶(hù)從種草到拔草的轉(zhuǎn)化。對(duì)于戶(hù)外廣告主而言，這是一筆寶貴的財(cái)富。天攻智投曾服務(wù)的娛樂(lè)式麥克風(fēng)的客戶(hù)，通過(guò)天攻智投優(yōu)選出40萬(wàn)點(diǎn)位投放，最終曝光達(dá)8900萬(wàn)人次，10個(gè)目標(biāo)城市人群滲透率高達(dá)30%，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別的人群回流，客群資產(chǎn)增長(zhǎng)了19倍。據(jù)悉，友盟+正在參與制定我國(guó)全新的戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)。從廣告曝光到成交轉(zhuǎn)化，這一套完整的評(píng)估數(shù)據(jù)體系將會(huì)有效解決戶(hù)外廣告評(píng)估流程的科學(xué)性、數(shù)據(jù)真實(shí)性等問(wèn)題。在呂志國(guó)看來(lái)，天攻智投提供的能力在戶(hù)外廣告領(lǐng)域是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的事，天攻智投讓?xiě)敉鈴V告不再是單一的品牌曝光，而是投之有效，效果可監(jiān)測(cè)，投放可優(yōu)化的廣告營(yíng)銷(xiāo)新介質(zhì)。

作者:智穎 單位:無(wú)