中西方影視廣告創(chuàng)意的差異探討

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摘要:中西方影視廣告創(chuàng)意存在著明顯的差異，這些差異存在的原因錯(cuò)綜復(fù)雜、相互交織。深究其原因，不同的歷史文化發(fā)展背景，造就了兩種不同的哲學(xué)體系。中西方文化在宇宙哲學(xué)、人生哲學(xué)及價(jià)值觀念等方面的不同觀點(diǎn)，體現(xiàn)在影視廣告領(lǐng)域內(nèi)，從而使中西方影視廣告作品產(chǎn)生了不同的創(chuàng)意表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞:影視廣告;廣告創(chuàng)意;文化;哲學(xué)思想

一、宇宙哲學(xué)方面

中國(guó)古代，在科學(xué)不夠發(fā)達(dá)的情況下，人們把不能解釋的自然現(xiàn)象及人類(lèi)本身的生老病死歸結(jié)為上天注定，中國(guó)古人畏懼天命，向神佛祈求幸福平安。在日常生活中，人們?nèi)匀幌矚g凡事圖個(gè)吉祥如意的好兆頭，遇到喜慶的事情或是逢年過(guò)節(jié)，這種心態(tài)更加明顯。中國(guó)的影視廣告創(chuàng)意中常體現(xiàn)吉祥歡快的畫(huà)面，迎合消費(fèi)者的心理需求。如中國(guó)移動(dòng)過(guò)年篇的影視廣告，追求祥和團(tuán)圓的場(chǎng)面不斷出現(xiàn)在畫(huà)面中。

中國(guó)網(wǎng)通推出的形象廣告短片“由我天地寬”，一個(gè)“寬”字，傳達(dá)了思想的包容與視野的開(kāi)闊，同時(shí)點(diǎn)明了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基本概念。影視廣告畫(huà)面里，生活中原本有限的空間都變得寬大舒暢。孩子的秋千變得比平時(shí)更加寬廣，快樂(lè)的童年在蕩漾;汽車(chē)的空間也不再狹小，載滿(mǎn)了寬松舒適的心情;道路與橋梁寬闊無(wú)阻，整個(gè)城市都變得暢通與快捷，生活的壓力仿佛也在順暢的節(jié)奏中變得逐漸渺小。在充滿(mǎn)新意的廣告創(chuàng)意中，巧妙運(yùn)用特異與類(lèi)比的形式，把網(wǎng)絡(luò)寬帶這種技術(shù)概念，轉(zhuǎn)化為寬廣的生活理念，甚至是寬松的心態(tài)與寬容的胸懷，具體形象地闡釋了抽象的理念。

而西方人認(rèn)為“數(shù)”是萬(wàn)物之源，事物的存在就是數(shù)理的存在，美就是數(shù)的和諧。他們主張以理性的方法探索宇宙本源，重視觀察分析、科學(xué)實(shí)驗(yàn)。在影視廣告創(chuàng)意中也不由自主地體現(xiàn)出這種哲學(xué)思想。我們來(lái)比較一組同類(lèi)型的影視廣告。在中國(guó)，汽車(chē)影視廣告的畫(huà)面中常常出現(xiàn)的是一家人在周末快樂(lè)地乘車(chē)出游的情景，以此含蓄地描繪汽車(chē)馬力強(qiáng)勁、安全節(jié)能的特點(diǎn)。廣告創(chuàng)意一貫注重塑造出歡樂(lè)、健康的氣氛。西方廣告創(chuàng)意更注重的是理性的思維方式，根本沒(méi)有凡事都要圖吉利的想法。

奔馳汽車(chē)有一則“天堂之旅”的廣告，并沒(méi)有描繪駕駛奔馳汽車(chē)的美好畫(huà)面，而是寫(xiě)實(shí)地展現(xiàn)了一場(chǎng)突如其來(lái)的車(chē)禍，提醒觀眾坐車(chē)時(shí)要注意系好安全帶，警示大家災(zāi)難會(huì)隨時(shí)發(fā)生，同時(shí)畫(huà)面中展現(xiàn)的是一張?zhí)焯弥玫幕爻唐保屓藗儚亩钌畹赜涀　氨捡Y”這位“善良的使者”。中國(guó)人受傳統(tǒng)思想意識(shí)的影響深刻，這樣突顯事實(shí)卻不夠祥和的廣告創(chuàng)意在中國(guó)的市場(chǎng)中可未必適合。所以，即使內(nèi)容接近，中西方影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)也會(huì)大相徑庭。

二、人生哲學(xué)方面

中國(guó)人喜歡追求地位與圓滿(mǎn)，而西方人熱衷追求財(cái)富與無(wú)限。在中國(guó)，廣告創(chuàng)意的幽默方式要恰到其分，不可夸張離譜得讓人費(fèi)解。中國(guó)人凡事都要講究一個(gè)度，比如不能拿國(guó)家的元首、家庭的長(zhǎng)輩開(kāi)一些不合時(shí)宜的玩笑。在幽默的基礎(chǔ)上張弛有度，才是我們的廣告創(chuàng)意要遵循的原則。

而西方人完全可以拿長(zhǎng)輩或領(lǐng)導(dǎo)來(lái)開(kāi)玩笑，比如曾經(jīng)的美國(guó)總統(tǒng)克林頓，自從發(fā)生了與白宮實(shí)習(xí)生萊溫斯基的丑聞事件后，反而大搖大擺地赤裸起上身，為某個(gè)品牌的內(nèi)褲做起了廣告，這如果在中國(guó)絕對(duì)是讓人無(wú)法接受的。

中國(guó)人追求真善美的人生哲學(xué)，追求道德的完善與行為的高尚，使得中國(guó)人看影視廣告時(shí)，喜歡積極向上的、具有正面思想的廣告創(chuàng)意。影視廣告中維護(hù)國(guó)家與社會(huì)利益，歌頌事業(yè)功成名就、家庭幸福美滿(mǎn)的內(nèi)容，大家更喜聞樂(lè)見(jiàn)。有損于社會(huì)利益或是破壞家庭幸福的廣告創(chuàng)意，在中國(guó)是無(wú)法取得好效果的。

西方人重視展現(xiàn)自己的個(gè)性，越是突出地表現(xiàn)自我，越是體現(xiàn)人生的價(jià)值。他們的家庭觀念相對(duì)淡薄，沒(méi)有葉落歸根的思鄉(xiāng)情結(jié)。這在影視廣告競(jìng)爭(zhēng)中也體現(xiàn)出來(lái)，廣告創(chuàng)意緊緊圍繞廣告目標(biāo)，無(wú)所禁忌，不擇手段，一些好的廣告創(chuàng)意確實(shí)被激發(fā)出來(lái)，但有的創(chuàng)意打破了中國(guó)人的道德底線(xiàn)，中國(guó)大眾是無(wú)法接受的。例如，西方一則宣傳網(wǎng)上拍賣(mài)的廣告。畫(huà)面中一幢高層居民樓著了火，眾人趴在窗口等待消防員施救。危及關(guān)頭時(shí)間就是生命，究竟先救誰(shuí)呢?可結(jié)果是，誰(shuí)出了更高的價(jià)錢(qián)，消防員就先營(yíng)救誰(shuí)。盡管這是一種幽默夸張的方式，但是中國(guó)觀眾難以接受為了金錢(qián)而不擇手段的方式，而西方人則對(duì)這樣的內(nèi)容習(xí)以為常，不足為奇。

三、價(jià)值哲學(xué)方面

中國(guó)的影視廣告創(chuàng)意中所體現(xiàn)的價(jià)值觀念，基本延續(xù)了傳統(tǒng)文化中形成的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。繼續(xù)倡導(dǎo)天人合一的自然觀、崇尚人際關(guān)系的群體取向、重視傳統(tǒng)思想的回歸。而西方影視廣告創(chuàng)意迎合歐美主流人群的價(jià)值觀念，推崇個(gè)人主義與個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)。中西方影視廣告創(chuàng)意的不同傾向，也是企業(yè)和廣告公司為取悅其目標(biāo)受眾，因地制宜制作廣告的結(jié)果。中國(guó)的影視廣告畫(huà)面優(yōu)美，意境平和，人物塑造經(jīng)常是溫文爾雅的謙謙君子。如康美藥業(yè)的廣告，畫(huà)面追求唯美效果，情感傳達(dá)和諧溫馨。中國(guó)人受到傳統(tǒng)哲學(xué)思想的影響，信奉中庸之道。注重沉穩(wěn)嚴(yán)肅，即使運(yùn)用幽默的手法去展現(xiàn)影視廣告創(chuàng)意，也要張弛有度地把握好分寸。西方的影視廣告內(nèi)容激烈刺激，情節(jié)也經(jīng)常復(fù)雜多變，跌宕起伏。

在西方的歷史中，由于地理位置原因，本土資源滿(mǎn)足不了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。冒險(xiǎn)對(duì)西方人來(lái)講意味著財(cái)富，西方人喜歡在冒險(xiǎn)與創(chuàng)新中，實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。西方人在影視廣告中安排懸念可以說(shuō)是輕車(chē)熟路，有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。例如一則奔馳汽車(chē)的廣告，在一個(gè)狂風(fēng)暴雪的夜晚，妻子與其他男人在家中幽會(huì)，丈夫正開(kāi)著奔馳汽車(chē)一路飛奔而來(lái)讓人不禁為在家偷情的妻子捏把汗，眼看事情就要敗露，緊張的情節(jié)調(diào)動(dòng)著觀眾的情緒，剎那間丈夫來(lái)到房屋門(mén)前，一場(chǎng)激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)似乎就要不可避免，然而峰回路轉(zhuǎn)，丈夫原來(lái)冒著風(fēng)雪并不是為了回家，而是敲開(kāi)了情人的房門(mén)。廣告主題創(chuàng)意:只有奔馳可以信賴(lài)。中國(guó)影視廣告中的懸念設(shè)置相對(duì)較少，側(cè)重以順理成章的節(jié)奏來(lái)營(yíng)造溫馨細(xì)膩的意境，不以大起大落的情節(jié)變化引起觀眾的關(guān)注，整體風(fēng)格趨于穩(wěn)定和諧。所以，西方的影視廣告內(nèi)容夸張，尺度開(kāi)放，只要能夠引起觀眾的興趣，幾乎沒(méi)有任何禁忌。冒險(xiǎn)刺激的畫(huà)面比較常見(jiàn)，在中國(guó)人視為禁忌的畫(huà)面，比如過(guò)于暴露的鏡頭，在西方人看來(lái)都是最正常不過(guò)的。

四、結(jié)語(yǔ)

文化是沒(méi)有優(yōu)劣之分的，但中西方影視廣告創(chuàng)意受到兩種不同的哲學(xué)思想的影響，確實(shí)存在著種種差異，各有利弊、互補(bǔ)共存、共同發(fā)展。對(duì)待這些差異，我們不能厚此薄彼，簡(jiǎn)單地肯定或否定。隨著文化的融合，某些方面的差異正日漸縮小，某些方面的差異還會(huì)繼續(xù)存在。現(xiàn)代社會(huì)，國(guó)際間的商業(yè)合作與文化交流非常頻繁，為我們創(chuàng)造了很好的國(guó)際環(huán)境。文化的交流與碰撞不斷產(chǎn)生靈感的火花，有利于各個(gè)民族取長(zhǎng)補(bǔ)短。中國(guó)的影視廣告在這一階段，同樣面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們要掌握西方優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)國(guó)際廣告發(fā)展的新動(dòng)向，我們要知己知彼，取其精華棄其糟粕，不斷豐富發(fā)展我國(guó)的廣告文化，讓更多更好的中國(guó)廣告創(chuàng)意在國(guó)際舞臺(tái)上綻放光彩。

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作者：馮俊單位：南陽(yáng)師范學(xué)院