農(nóng)產(chǎn)品品牌建設思考與建議

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摘要：現(xiàn)階段，品牌農(nóng)業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新的增長點，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設勢在必行。結(jié)合本職工作，對北鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設進行了調(diào)研和分析，并提出建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設；思考與建議

0引言

現(xiàn)階段，隨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進行轉(zhuǎn)變，品牌農(nóng)業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新的增長點，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是促進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、帶動農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。北鎮(zhèn)市市委三屆十七次全會確定了打造“產(chǎn)業(yè)化蔬菜水果名城”的戰(zhàn)略目標，提出了以質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)、全面推進鄉(xiāng)村振興的總體要求，將北鎮(zhèn)建設成為全國蔬菜水果名城，打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“北鎮(zhèn)模式”升級版，爭做全省乃至全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)跑者。為此，結(jié)合本職工作對北鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設進行了調(diào)研和分析，提出切實可行的建議。

1北鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀

1.1“二品一標”認證情況

目前，北鎮(zhèn)市共有綠色食品生產(chǎn)主體10家，總面積1.07萬hm2，總產(chǎn)量25.91萬t，均為種植業(yè)產(chǎn)品，種類為葡萄、大米、辣椒、黃瓜、花生和鴨梨等10個品種，其中葡萄綠色食品認證7家，梨、蔬菜和花生各1家。北鎮(zhèn)市共有農(nóng)產(chǎn)品地理標志3個，“北鎮(zhèn)葡萄”于2012年獲得農(nóng)業(yè)部認證，“北鎮(zhèn)鴨梨”于2014年獲得農(nóng)業(yè)部認證，“閭山雞蛋”于2019年獲得農(nóng)業(yè)部認證。

1.2北鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌獲得的榮譽及宣傳推介情況

2015、2016年，“北鎮(zhèn)葡萄”連續(xù)獲第十三、第十四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會參展農(nóng)產(chǎn)品金獎；2016年，被中國農(nóng)學會葡萄分會授予“中國葡萄貯藏第一縣”、“中國巨峰葡萄之鄉(xiāng)”稱號；2017年，北鎮(zhèn)葡萄被農(nóng)業(yè)部評為“中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”和“中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”；2019年，北鎮(zhèn)葡萄入選“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄”，在第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會由楊梅市長進行“北鎮(zhèn)葡萄”推介，與“閭山雞蛋”參加第十七屆農(nóng)產(chǎn)品地理標志專展，同年綠野果蔬專業(yè)合作社代表北鎮(zhèn)市綠色食品企業(yè)參加第二十屆中國綠色食品博覽會。2020年11月，“北鎮(zhèn)葡萄”、“閭山雞蛋”參加第十八屆農(nóng)產(chǎn)品地理標志專展。

1.3北鎮(zhèn)市葡萄產(chǎn)業(yè)振興（GBD）計劃

2018年3月，市委、市政府邀請省農(nóng)委、沈陽農(nóng)業(yè)大學、遼寧省農(nóng)委信息中心、遼寧省果蠶總站、遼寧省農(nóng)科院、遼寧省果樹研究所、錦州市果樹站、京東、地利生鮮、騰訊、新浪等部門負責人參與召開葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題研討會，研究制定了北鎮(zhèn)葡萄產(chǎn)業(yè)振興（GBD）計劃。重點解決了北鎮(zhèn)市葡萄產(chǎn)業(yè)在新時代、新形勢、新機遇下如何實現(xiàn)發(fā)展的標準化、設施化、科技現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)模式多樣化問題，通過品牌溢價效應實現(xiàn)北鎮(zhèn)葡萄產(chǎn)業(yè)提檔升級。目前，品牌葡萄生產(chǎn)面積3333.33hm2，產(chǎn)1700kg/667m2，增收2元/kg，3333.33hm2增收1.7億元的經(jīng)濟效益。

1.4北鎮(zhèn)市葡萄文化節(jié)

2018、2019、2020年，北鎮(zhèn)市政府連續(xù)三年舉辦北鎮(zhèn)市葡萄文化節(jié)，通過舉辦葡萄產(chǎn)業(yè)高峰論壇、葡萄鑒賞會、葡萄大賽、名人推介、觀光采摘、慶典演出等多種形式宣傳推廣北鎮(zhèn)葡萄，探索葡萄產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，努力打造區(qū)域公用品牌，不斷提高北鎮(zhèn)葡萄的品牌知名度。由此可見，“北鎮(zhèn)葡萄”這一品牌發(fā)展初具規(guī)模，鴨梨、雞蛋、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的品牌還有待進一步建設和發(fā)展。

2北鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的主要問題

北鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設雖然有了初步的發(fā)展，但多為初級產(chǎn)品，處在價值鏈的最低端，附加值低，仍存在規(guī)模小、實力弱、龍頭企業(yè)少、營銷推廣不力等問題。2.1龍頭企業(yè)少，帶動作用低北鎮(zhèn)作為農(nóng)業(yè)大縣共有耕地9.4萬hm2，但農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)數(shù)量極少，大多數(shù)都是中小型生產(chǎn)主體，普遍存在生產(chǎn)規(guī)范化程度、技術(shù)化水平不高，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、穩(wěn)定性差，導致農(nóng)業(yè)知名品牌相對較少，帶動能力低，知名度和總體競爭力不強。

2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌認識不足，整體營銷意識不強

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)只關(guān)心自己小品牌，在市場上單打獨斗，對整體品牌認識不足，忽略了北鎮(zhèn)市整體的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，未能有效的與政府和其他企業(yè)緊密合作，未能發(fā)揮出品牌優(yōu)勢。

2.3企業(yè)發(fā)展無長遠規(guī)劃，對品牌管理維護不夠

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展不能只看重數(shù)量的增加，還需要關(guān)注企業(yè)的發(fā)展和質(zhì)量的提升。有的生產(chǎn)經(jīng)營者急功近利，缺乏長遠打算，沒有長期有效的發(fā)展規(guī)劃，導致企業(yè)停產(chǎn)或倒閉，使得部分農(nóng)產(chǎn)品品牌曇花一現(xiàn)，難以支撐品牌建設的長遠走向。

2.4產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)不完善，銷售渠道單一

北鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品在品牌傳播上多數(shù)仍依靠政府拉動，普遍存在生產(chǎn)企業(yè)銷售人員素質(zhì)偏低或根本沒有銷售隊伍的問題，只重產(chǎn)不重銷，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是直接銷售到普通市場，造成農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價、有證沒證一個價的現(xiàn)象，沒能發(fā)揮出品牌價值和認證優(yōu)勢。

2.5認證產(chǎn)品數(shù)量少且種類單一，品牌使用不廣泛

北鎮(zhèn)市葡萄生產(chǎn)總面積1.4萬hm2，通過綠色食品認證7家，面積3766.67hm2，占總面積的26.48%。保護蔬菜生產(chǎn)總面積9333.33hm2，通過綠色食品認證僅有1家，面積266.67hm2，占總面積的2.86%。北鎮(zhèn)葡萄的簽約使用主體3家，北鎮(zhèn)鴨梨的簽約使用主體1家，閭山雞蛋的簽約使用主體5家。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，北鎮(zhèn)市“兩品一標”數(shù)量偏少且種類單一，地標規(guī)范使用主體少，與市政府“質(zhì)量興農(nóng)”、“綠色興農(nóng)”、“品牌興農(nóng)”的要求還有很大差距。

2.6質(zhì)量追溯體系不完善

目前，北鎮(zhèn)市缺少完整有效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，只有獲得認證的企業(yè)在國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺上注冊，該平臺的應用尚處于起步階段，追溯、監(jiān)管等具體功能還未啟動。一旦發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，只能依靠人工追溯，距離快速、高效的電子追溯目標還有很大差距。

3加快北鎮(zhèn)市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的幾點建議

北鎮(zhèn)市農(nóng)業(yè)歷史悠久、品種豐富、特色產(chǎn)品眾多，應充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌建設資源，扶持龍頭企業(yè)，規(guī)范區(qū)域公用品牌建設，加大規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)，擴展推廣、銷售新渠道，提高農(nóng)民收益。

3.1提高農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，加強區(qū)域公用品牌建設

農(nóng)產(chǎn)品競爭不能只打價格戰(zhàn)，必須提高品牌意識，充分發(fā)揮政府職能，突出區(qū)域公用品牌優(yōu)勢，運用行政手段強力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。可以借鑒贛南臍橙的“同一區(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)、同一品牌、同一商標”的成功模式，由政府制定一套完整的品牌策略，將品牌理念與產(chǎn)品更好的結(jié)合起來，加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)籌規(guī)劃，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，鼓勵品牌企業(yè)與優(yōu)秀經(jīng)紀人聯(lián)合組建行業(yè)協(xié)會，集聚力量創(chuàng)建特色和優(yōu)勢品牌。加大對北鎮(zhèn)香瓜、北鎮(zhèn)韭菜、北鎮(zhèn)黃瓜、北鎮(zhèn)花生等品牌的創(chuàng)建力度，將特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、品牌企業(yè)發(fā)展等列入全市和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確主導產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品。

3.2強化品牌帶動作用，大力推進農(nóng)業(yè)三產(chǎn)整合發(fā)展

結(jié)合北鎮(zhèn)市實際，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)相融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，突破產(chǎn)業(yè)界限，做到整合發(fā)展。比如常興鴻遠葡萄專業(yè)合作社和綠野果蔬專業(yè)合作社就致力于打造綠色立體生態(tài)園區(qū)，將葡萄生產(chǎn)和休閑采摘完美結(jié)合，2020年綠野果蔬合作社的二力生態(tài)園景區(qū)還被評為國家AAA級旅游景區(qū)，實現(xiàn)了三產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.3擴展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新模式，實現(xiàn)多渠道推廣和銷售

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，電子商務走進千家萬戶，除電商平臺之外，微信營銷、網(wǎng)紅直播成為了新的網(wǎng)購選擇。新形式下，應加大微信公眾號、視頻直播等新型宣傳手段的建設，傳播農(nóng)產(chǎn)品新動態(tài)，同時鼓勵生產(chǎn)者自己作為一個自媒體運營者，多方式向外界宣傳和銷售自己的產(chǎn)品，提高品牌的傳播速度。

3.4鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

大學生具有豐富的知識、開闊的視野，思想轉(zhuǎn)變快，行動能力強，并富有激情。因此需要政府部門、金融機構(gòu)和技術(shù)服務部門在政策上、資金上、技術(shù)上給予必要的支持，鼓勵和吸引大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，解決北鎮(zhèn)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)接班人的問題，為其營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，發(fā)展精品農(nóng)業(yè)，將農(nóng)產(chǎn)品銷售到高端市場，帶動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，帶領(lǐng)鄉(xiāng)親們發(fā)家致富。

3.5加大認證扶持力度，發(fā)揮“兩品一標”作用

“兩品一標”認證期長，投入資金和精力較多，相對含金量也高。建議對已認證的企業(yè)加大政策和資金扶持力度，優(yōu)先給予農(nóng)田基礎設施建設、水電配套和貼息貸款等惠農(nóng)項目，提高企業(yè)認證的積極性，帶動周邊農(nóng)戶的高質(zhì)量生產(chǎn)，促進果蔬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級，并對新申請的企業(yè)認證資金按照比例給予財政補貼。

3.6規(guī)范地標使用，維護品牌信譽

鼓勵生產(chǎn)規(guī)范、信譽良好的生產(chǎn)主體申請使用農(nóng)產(chǎn)品地理標志，簽好使用協(xié)議，嚴格遵守《地理標志管理辦法》，保證產(chǎn)品品質(zhì)。建議由政府統(tǒng)一設計地標產(chǎn)品的包裝樣式及規(guī)格，避免因單獨設計出現(xiàn)包裝五花八門的現(xiàn)象，維護好品牌知名度，帶動整個北鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)葡萄、鴨梨、雞蛋的生產(chǎn)。同時農(nóng)業(yè)相關(guān)部門應加強對地標產(chǎn)品生產(chǎn)和標志使用的監(jiān)管和執(zhí)法，嚴厲打擊不按地域、不按標準生產(chǎn)和未簽約者濫用地理標志的行為，防止假冒偽劣地標產(chǎn)品混入市場，切實保護合法生產(chǎn)者的權(quán)益，維護好北鎮(zhèn)市地理標志的品牌信譽。

3.7建立完善高效的質(zhì)量追溯體系，保證農(nóng)產(chǎn)品安全

加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系和監(jiān)管體系建設，完善農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌全過程的監(jiān)管制度。農(nóng)業(yè)相關(guān)部門應監(jiān)督生產(chǎn)企業(yè)做好生產(chǎn)、銷售記錄，鼓勵企業(yè)采用信息化手段采集、留存生產(chǎn)經(jīng)營信息，實行電子追溯。同時，政府應加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測工作，撥付專項檢測經(jīng)費，定期對重點農(nóng)產(chǎn)品進行抽樣檢測，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

參考文獻

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[2]賴雨萍，林賢在.關(guān)于加快特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的調(diào)查與思考[J].中國農(nóng)技推廣，2012，28（11）：8-10.

作者:周穎 單位:北鎮(zhèn)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村綜合服務中心