電子商務網站誠信管理

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摘要：C2C電子商務模式由于其明顯的距離性、風險性和不確定性而引發(fā)了一系列的誠信問題，嚴重地阻礙了C2C電子商務的健康發(fā)展。分析了國內C2C交易中具體存在的不誠信行為，并結合淘寶網和eBay易趣的誠信管理機制，初步設計了我國C2C電子商務網站誠信管理機制的構成要素與運行流程。

關鍵詞：C2C；網站；誠信；管理機制

1引言

C2C電子商務由于其能充分發(fā)揮互聯(lián)網速度快、成本低和滲透廣的優(yōu)勢，全面吸引著我國眾多的網上交易者參與其中；但是互聯(lián)網的虛擬性同時也決定了C2C的交易風險難以控制，使得這種網上商業(yè)活動具有明顯的距離性、風險性和不確定性。在CNNIC對2006年中國C2C網上購物的調查報告中顯示，在北京、上海、廣州三個城市，消費者在網上采購最不放心的分別是商品的品質（占被調查人員的61%）和賣家的誠信（占被調查人員的34%）。同樣，根據中國電子商務協(xié)會和阿里巴巴公司對國內網商的抽樣調查，就“面對個人的網絡銷售所面臨的問題與障礙”這一問題，59%的受訪者認為是誠信，而80%的受訪者認為網上交易要成功主要靠誠信。由此可見，誠信問題是目前制約我國C2C電子商務健康地快速發(fā)展的瓶頸，對國內C2C電子商務模式下的誠信機制的研究就成為了一個重點問題。

2C2C交易中的不誠信行為

在C2C電子商務模式下，賣家銷售商品，買家購買商品，但出于對個人利益最大化的追求，賣家和買家都會存在不誠信的行為。

2.1C2C交易中的不誠信行為表現(xiàn)

（1）對于C2C交易中的賣家來說，不誠信行為主要表現(xiàn)為出售假冒偽劣商品、哄抬價格、收款后不按時發(fā)貨或根本不發(fā)貨、無意出售卻搞網上虛假成交、不兌現(xiàn)售后服務承諾、炒做個人信譽度等。

（2）對于C2C交易中的賣家來說，不誠信行為主要表現(xiàn)為惡意出價導致賣家不能正常銷售商品、無意購買卻搞網上虛假成交、收到貨后不及時付款或根本不付款等。

2.2對C2C交易中的不誠信行為表現(xiàn)的分析

為了能更好地了解買賣雙方上述不誠信行為表現(xiàn)的頻度，本文對國內最大的C2C網站“淘寶網”的社區(qū)論壇進行了各類不誠信行為的相關關鍵字搜索，得到以下數(shù)據：

通過搜索分析不難可以看出，

（1）在上述買家、賣家的不誠信行為表現(xiàn)中，賣家的頻度（相關帖子數(shù)量為1207條）與買家的頻度（相關帖子數(shù)量為1266條）相當，表明C2C交易中買家、賣家出現(xiàn)不誠信行為比較普遍；

（2）在兩項重要的對應數(shù)據上，賣家的“成交不賣”和“收款不發(fā)貨”的頻度（247條和298條）要明顯少于買家的“成交不買”和“收貨不付款”（336條和445條），表明在C2C交易的真實性和支付中，買家較賣家而言更容易發(fā)生不誠信行為；

（3）買家的惡意出價行為成為C2C交易中最主要的不誠信行為表現(xiàn)。

我國的C2C電子商務中之所以會出現(xiàn)較多的不誠信行為，究其主要原因除了我國目前的信用體制不夠健全、交易者的信用意識很淡薄、交易者受利益驅動等方面以外，C2C電子商務網站對交易者的誠信管理機制不很完善也是一個很重要原因。

3我國的C2C電子商務網站誠信管理機制分析與設計

3.1淘寶網和eBay易趣的誠信管理機制

淘寶網通過利用第三方信任機構來保證協(xié)約合同的履行與用戶重要資料的安全，具體做法是：（1）委托獨立第三方信任機構“支付寶”對賣方用戶提交的身份證和銀行賬號資料、個人實名信息等進行驗證和保管；（2）開發(fā)“淘寶旺旺”提倡參與雙方通過它方進行信息交換；（3）交易后的評價反饋機制，激勵誠實可靠的參與者累積良好信譽度并長期留在這一市場上而淘汰不誠實者。

eBay易趣的誠信管理機制的構成和淘寶網是相似的，eBay易趣擁有著自己成熟的認證體系來對賣家和買家的身份進行核實，eBay易趣也擁有著自己的溝通工具“skype”以及支付工具“貝寶”和“安付通”。每次交易后，買賣雙方都可以對對方的行為做出評價。評價分為好評、中評和差評，并可以包含一條簡短的評論并記錄在每個交易者的信用記錄中。

不僅如此，兩個網站還擁有各自投訴和舉報系統(tǒng)，一旦發(fā)現(xiàn)或發(fā)生不誠信行為，都能及時采取措施，并且，比較完善的懲罰和鼓勵措施，也能對不誠信行為起到一定的遏止作用。

3.2C2C電子商務網站誠信管理機制的構成要素

通過對淘寶網和eBay易趣的誠信管理機制的分析以及借鑒國外優(yōu)秀的C2C電子商務網站的成功經驗，本文認為我國的C2C電子商務網站的誠信管理機制的構成要素應包括：誠信觀念教育、會員認證、信用評價、投訴和舉報、懲罰與獎勵和論壇六大部分。

（1）誠信觀念教育：C2C網站要有自己的誠信準則和誠信標準，通過各種方式向賣家和買家宣傳和灌輸網站的誠信文化以及價值觀念，從道德方面凈化不誠信觀念。

（2）會員認證：C2C網站是賣家和買家所有交易活動的物質依托，所以，對于C2C網站來說，首先要有一個比較成熟的會員認證系統(tǒng)，從會員注冊開始，嚴格把好第一道關，通過減少了不誠信會員的數(shù)量或者削弱了不誠信會員的權利，從而起到減少惡意出價、成交不買和成交不賣這類不誠信行為的發(fā)生的作用。

（3）信用評價：信用評價系統(tǒng)是網站誠信管理機制的核心，通過此系統(tǒng)對賣家和買家信用記錄的不斷收集整理，并進行公開評價，以供其他交易者參考。對于買家而言，通過賣家信用評價的認真分析，就可以找到誠信的賣家，避免不誠信行為的發(fā)生。而對于賣家而言，通過對買家信用評價的認真分析，可有效地避免與不誠信買家的交易。

（4）投訴和舉報：因為不誠信行為的客觀存在，所以產生了交易糾紛，交易一方就要對不誠信一方發(fā)起投訴；或者當C2C網站會員發(fā)現(xiàn)了賣家不誠信行為時，可以對其進行舉報。只有與不誠信的行為作斗爭，才能維護自己的利益，才能減少不誠信行為的發(fā)生，這些都需要投訴和舉報系統(tǒng)的支持。

（5）懲罰與獎勵：，C2C網站一方面要對于不誠信行為的會員進行一定的懲罰，同時另一方面對在打擊C2C的不誠信行為中做出了較大貢獻或者誠信意識好、誠信評價高的會員給予一定獎勵。這樣可以提高會員間的誠信意識，激發(fā)會員間的誠信之風。

（6）論壇：所有的制度和條例都是死板的，只有人是活躍的。所以，論壇系統(tǒng)的存在與否也是誠信管理機制是否趨于完善的重要體現(xiàn)。賣家和買家都能通過在論壇里發(fā)帖，回帖和查帖，來找到自己想要資料；而且，對于一些特殊的誠信問題或者一些完善C2C誠信管理機制的建議等，就需要大家來論壇里探討。

3.3C2C電子商務網站誠信管理機制的運行

首先，在C2C交易中，C2C網站對誠信文化的宣傳應該貫穿于整個交易環(huán)境中，誠信文化對整個C2C交易環(huán)境的誠信化起著影響作用。其次，互聯(lián)網用戶可以通過C2C網站的會員認證系統(tǒng)的審核，注冊成為會員。

交易前，賣家和買家分別通過信用評價系統(tǒng)對交易的另一方進行信用評價查詢；交易后，則賣家和買家分別通過信用評價系統(tǒng)對交易的另一方進行評價，如果交易的一方認為交易的另一方交易過程中存在不誠信行為（如收貨不付款）或者交易后有惡意評價行為，可對交易的另一方提出投訴，當投訴成立時，C2C網站應通過懲罰與獎勵系統(tǒng)，對不誠信一方作出相關懲罰，并記錄在信用評價系統(tǒng)里。

會員如果發(fā)現(xiàn)商品違反了C2C網站的相關規(guī)定，可以對該商品進行舉報。會員在查看賣家的信用評價時，若發(fā)現(xiàn)有不真實的信用記錄，也應當及時對賣家進行舉報。當舉報成立時，C2C網站應通過懲罰與獎勵系統(tǒng)，對該商品的賣家進行相關懲罰，并記錄在其信用評價系統(tǒng)里。

C2C網站應定期核查賣家的信用評價，對于有良好信用評價，以及信用積累較高的賣家，應給予一定獎勵，如發(fā)放榮譽稱號，獲得網站指定推薦位等，這可以提高會員間的誠信意識，激發(fā)會員的誠信之風。

論壇系統(tǒng)的存在，可以隨時為會員提供咨詢和幫助，同時，會員的一些建議也能通過這兩個系統(tǒng)及時反饋給C2C網站，為整個C2C誠信環(huán)境的不斷完善提供了強大的支撐。

4結語

誠信問題已成為C2C電子商務發(fā)展的最主要影響因素，構造C2C電子商務網站的信用管理機制已經被認為是解決這一問題的有效手段。但由于目前我國對電子商務誠信的研究才剛起步不久，本文對我國C2C電子商務網站誠信管理機制的設計和分析也是初淺的，尚有許多理論的研究和實踐的探索還有待以后進一步的深入。

參考文獻

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［2］鄧曉益，沈娜利，陽乾鳳.C2C交易風險與誠信管理機制分析［J］.網絡經濟探析，2006，（4）.

［3］邵兵家.拍賣網站信用評價體系研究［J］.統(tǒng)計與決策，2006，（2）.