電子商務個性化管理

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[摘要]分析了電子商務個性化推薦系統的發展現狀及存在的主要問題，提出了一種采用“企業對個人”運營模式的個性化體育營銷推薦系統，給出了該系統的模塊、體系結構及實現策略，為企業實施體育產品營銷提供借鑒和指導。

[關鍵詞]電子商務體育營銷個性化推薦系統

近年來，電子商務的快速發展極大地改變了傳統的貿易模式，為企業和消費者提供了一個相互交流的便捷平臺。本文旨在提出一個適合于體育營銷的個性化推薦模式，以期使電子商務能廣泛、高效地為發展體育事業服務。

一、國內電子商務個性化推薦系統的現狀

目前個性化推薦已開始在國內電子商務領域初現端倪，PC零售業的巨頭——Dell公司正是通過提供個性化推薦在電子商務活動中獲得了巨大的成功。然而，在電子商務推薦系統的應用方面，國內電子商務網站與國外網站相比差距還較大，主要表現在：

1.缺乏個性化的推薦：由于很多推薦籠統地粗放地面向所有用戶，而非個性化的推薦，其結果與每一用戶的特殊興趣并不相符合，這是我國電子商務推薦系統最主要的缺陷。

2.推薦的自動化程度低：大多數的推薦功能都需要用戶經過一段時間與計算機進行交互，輸入自己感興趣的信息，然后才能得到結果。并且，系統不能保存用戶每次輸入的信息。總體來說，所有的推薦策略都基本上停留在查找這一層次上，不能實現自動推薦。

3.推薦的持久性程度低：目前大多數的推薦策略都是建立在當前用戶會話的基礎上，不能利用用戶以前的會話信息，因而推薦的持久性程度非常低。這也是國內推薦系統的不足之處。

4.推薦策略單一：大多數推薦系統所用的推薦策略基本上就是分類瀏覽和基于內容的檢索，缺乏多種推薦策略的結合使用，尤其缺少個性化與非個性化推薦策略的混合使用。

產生以上問題的主要原因，首先是消費者對電子商務不信任的社會心理還比較普遍，不愿提供真實的個人信息。其次，是現實生活中電子商務個性化推薦不到位，管理制度不完善，無法達到消費者要求的水平，建立提供電子商務個性化推薦的網絡系統的技術也欠發達。

二、電子商務個性化推薦系統及其分類

電子商務個性化推薦系統（PersonalizedRecommendationSystemsforE-Commerce）的正式定義由Resnick&Varian在1997年給出：“電子商務個性化推薦系統是利用電子商務網站向用戶提供產品信息和相關建議，幫助用戶決定購買什么產品，通過模擬銷售人員幫助用戶完成購物過程的系統”。這個定義現在已被廣泛引用，推薦系統的使用者是用戶（電子商務活動中的用戶）（user），推薦的對象是項目（item）。項目是推薦系統提供給用戶的產品或推薦，也即最終的推薦內容。

根據推薦對象的特點，目前存在的推薦系統可以大致分為兩類：一類是以網頁為主要推薦對象的推薦系統，它主要采用Web數據挖掘，尤其是使用Web日志挖掘的方法來分析用戶的興趣，向用戶推薦符合其興趣愛好的網頁鏈接。另一類推薦系統的推薦對象主要是產品，這種系統主要在電子商務網絡購物環境中使用，幫助用戶找出他真正想要的產品。

三、電子商務個性化推薦系統模塊

1.輸入模塊（Input）：主要負責對用戶信息的收集和更新。輸入來源按時間劃分，可分為用戶當前行為輸入和用戶訪問過程中的歷史行為輸入；也可以分為個人輸入和群體輸入兩部分。輸入形式主要包括：用戶注冊信息輸入、隱式瀏覽輸入、關鍵字輸入、編輯推薦輸入、用戶購買歷史輸入等等。

2.推薦方法模塊（Recommendationmethod）是整個推薦系統的核心部分，它直接決定著推薦系統的性能優劣。推薦方法模塊是以推薦技術和推薦算法為技術支撐。

3.輸出模塊（Output）負責將推薦結果輸出給用戶。輸出形式主要包括相關產品輸出、個體評分輸出、相關推薦輸出等。

四、電子商務個性化推薦系統的體系結構

與傳統的網站系統相比，個性化的電子商務系統有一個很大不同之處：個性化的電子商務網站一般都沒有靜態頁面，這是由HTTP協議的“無狀態性”所決定的。瀏覽器與Web推薦器之間的一個交互過程

客戶機瀏覽器與Web推薦器之間采用TCP連接，并且該連接狀態在此次連接過程中尚能保持。但是，Web推薦器在發送給客戶機應答信息后，便“遺忘”了此次交互，無論Web推薦器和客戶端瀏覽器都不會記憶上一次連接的狀態。目前，解決這個問題的方法一般有兩種：

1.使用Cookie。Cookie是存儲在Web客戶端機器上的一個小文本文件。Web推薦器端的處理程序可以創建一個Cookie，然后讓推薦器把該信息發送給客戶端的瀏覽器。瀏覽器收到信息后即把數據存儲在客戶端的硬盤上。以后，當該客戶再次訪問該站點時，推薦器的處理程序向客戶機的瀏覽器請求該Cookie。通過Cookie，可以使推薦器端的處理程序具有交互性。

2.采用全動態的頁面。“全動態”是指在獲取用戶的身份信息后，在用戶訪問的每一個頁面中都寫入系統分配給顧客的一個唯一標識，當用戶向推薦器提交推薦請求時，這個標識也一起傳送到了推薦器。這樣，推薦器端的處理程序可以從這個標識中獲取用戶的身份信息。采用這種方式，不同的用戶擁有不同的標識，不同的顧客也就有了一套不同的頁面。這些頁面只可能通過處理程序來動態生成。

因此，一個個性化的電子商務系統一般是沒有靜態頁面的。綜上所述，一個個性化電子商務網站的基本結構如圖2所示。

五、個性化處理單元的設計

1.個性化處理部分：這是個性化處理單元中一個很重要的部分，它與接口部分協作，完成了個性化網頁的生成工作。個性化處理部分一個大致的工作流程如下：(1)確認用戶身份，以便對不同的用戶提供不同的推薦。如果由于輸入錯誤或其他一些原因，用戶可能無法通過身份認證，對此系統可以有不同的處理方式。(2)獲取用戶配置信息。用戶在通過認證后，系統將從后臺數據庫中獲得用戶配置信息，如用戶的興趣、愛好等等。根據系統的不同，需要的用戶配置信息也會有所不同。(3)生成動態頁面。匹配中心根據用戶的配置信息，與相應的數據庫進行交互，動態生成頁面。最后通過連接管理模塊將結果頁面發送給Web推薦器，最終由推薦器將頁面返回給發送請求的用戶。

2.管理部分;其工作是在后臺管理整個系統的運行，對于一個個性化系統來說，管理部分還有一些特殊的地方:(1)管理工作的內容比較繁雜。管理工作有的是直接為訪問網站的用戶推薦的，有的是為網站后臺應用服務的。(2)進行管理工作的人員也比較復雜。在一個個性化的系統中,高級決策人員、銷售人員、網頁維護人員等都可以進行相應的管理工作。正因為如此,管理部分成為個性化系統中一個不可缺少的部分。管理部分共有內容管理模塊、規則管理模塊、后臺管理模塊三大塊,每個模塊的功能都不相同。

3.接口部分：這一部分包括接入管理模塊和數據庫接口兩部分。個性化處理單元處于Web推薦器與后臺數據庫之間，它通過接口部分與Web推薦器和數據庫連接。因此，接口部分在Web推薦器、個性化處理單元和數據庫間起到了一個“橋梁”的作用。(1)接入管理模塊。接入管理模塊的主要功能是接收Web推薦器發送的請求信息，并將產生的結果頁面返回Web推薦器。根據Web推薦器中HTP網關的不同，接入管理模塊可以是一個外部的應用程序，或者是一個連接入推薦器的模塊。(2)數據庫接口。數據庫的接口大致可以分為兩類：通用接口和專用接口。通用接口，如ODBC，JDBC等，可以連接到多種數據庫。專用接口只能對應于某種專用的數據庫。但通用接口在速度方面不如專用接口。根據網站規模的不同、經營項目的不同、硬件設備的不同，庫接口都會有所不同，這需要具體問題具體分析。

六、結束語

電子商務網站為終端客戶和分銷商等商業個體提供商業信息交流的平臺，如何對系統留下的大量冗余的商業數據再利用是一個具有挑戰性的問題。隨著數據挖掘技術的成熟，尤其是Web挖掘技術的產生，如何提供電子商務網站個性化推薦越來越受企業關注，也是保障企業生存發展的重要因素之一。

參考文獻:

[1]余力:電子商務個性化——理論、方法與應用.清華大學出版社,(2006）

[2]許統邦寧亞萍:網絡時代的個性化推薦.華南理工大學學報,(社會科學版），2001：3（1）

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