飯店業戰略選擇

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【內容提要】在利潤逐年下降，飯店總量供應持續多年相對過剩的條件下，中國飯店業應控制總量，優化存量，走專業化經營的道路以避免惡性削價競爭。同時通過集團化規模經營來降低經營成本，抗衡經營風險。集團化過程中應強調市場機制的主導作用。以品牌與管理為先導，無形資產有形化實現低成本高效率擴張。

【關鍵詞】中國飯店業/存量優化/專業化經營/集團化

【正文】

中國的飯店業經營狀況不容樂觀，全國飯店平均出租率從1993年至1998年逐年下降，利潤率表現同樣的趨勢，以致1998年全行業虧損，全國房價下降了136%，平均出租率下降了約3個百分點（袁宗堂，1999）[1]。而其面臨國際競爭的強大壓力體現在合資飯店與國有飯店的經營業績上：1997年國有飯店總營業收入為369.3億人民幣，平均每間客房約9萬元，低于平均效益3.3萬元，沒有利潤甚至虧損。而合資飯店營業收入351.32億人民幣，平均每間客房19.71萬元，是國有飯店的2.2倍，利潤為19.92億元，差距是驚人的。

控制總量擴張與優化存量結構的供給戰略

導致近年我國飯店業經營業績逐年下降的主要原因歸納起來有以下幾條：

(1)地方越權審批旅游飯店項目，同時在自行審批項目的時序安排上集中，缺乏統籌規劃，大量盲目新建賓館飯店，宏觀總量擴張失控。

(2)房地產轉向旅游飯店：近年房地產不景氣，紛紛改造、裝修寫字樓、公寓、別墅，將其轉變為賓館飯店。

(3)社會旅館升級，培訓中心、療養院轉向接待游客，分流游客約10%。

(4)東南亞金融危機導致周邊國家客源大幅度下降。

(5)國家控制會議與公費旅游，國內經濟增長速度減緩影響國內旅游消費的增長。

在上述原因中供給總量過剩是根本原因，從1996年到1998年飯店總共增加7萬間客房，增長56.25%，而客人的增長率為32.9%。但這種過剩是一種相對的過剩，是需求增長時期供應過度增長產生的過剩，只要根據需求增長適度控制供應總量就可以消除的過剩。因此要保證我國飯店業的健康發展，控制總量擴張是必然舉措。

飯店投資過熱源于政企不分與企業產權主體空位。國有企業由于投資決策者不是資產所有者，決策者可以不對投資的虧損承擔損失，而投資的擴張又能給某些決策者帶來資產的實際控制權，這就強化了決策者的投資沖動，導致了一種公有制國家普遍存在的投資“饑渴癥”。當投資者本人不承擔財產責任時，這種投資沖動是無法遏止的。同時長期實行的按限額劃分各級企業和各級政府之間的投資項目審批權制度，既扼殺了項目、企業的規模經濟效應，又造成企業與各級政府之間的非效率博弈。要消除飯店業的盲目投資沖動，要在強化投資的經濟責任和產權約束的前提下，政府應把審查批準投資項目的重點放到對產業控制和進入規模的控制上。與其事后對企業進行高社會成本的“優育”，不如事前注重投資項目的“優生”（劉志彪，1995）[2]。飯店業是一個存在巨大退出障礙的行業，進入容易退出難。一個飯店要改造成其他物產非常困難。由于飯店這種可進不可退的特征決定了飯店業的“優生”遠比“優育”重要。

90年代是我國飯店業的一個總量擴張的年代，也是一個產業升級的年代?？偭繑U張通過兩種途徑實現的：新建飯店與社會飯店升級為旅游飯店。從1990年至今大量飯店改造升級，社會飯店向旅游飯店轉化，每年600到800家社會飯店裝修升檔轉變為旅游飯店。低檔飯店向中高檔飯店轉變，其中二星級飯店升檔為三星級飯店的數量較大。飯店升級使我國飯店業的接待能力及接待質量都大幅度攀升。這次飯店產業升級過程中服務與管理的升級明顯滯后于硬件設施的升級。但飯店業經營業績由1993年開始逐年下降說明當代飯店業的急迫任務不是總量擴張，而主要是存量結構調整與服務質量與管理升級，尤其重要的是存量結構調整，它是避免目前那種惡性削價競爭的最有效的手段。

存量結構調整的主要方法是飯店行業內部勞動分工，即專業化經營。我國的飯店應由目前的面對所有市場的大而全、小而全的飯店結構轉向各具特色的專業飯店。專業化意味著飯店要有專業化的設施、專業化的服務、專業化的管理與細分化的市場。應分化出各種不同類型的飯店，如：會議飯店、度假飯店、展覽飯店、博彩飯店、全套房、共管公寓、汽車旅館、青年旅館、商務飯店、B&B（一種提供早餐與住宿而沒有正餐的飯店類型）等。

專業化經營是回避惡性削價競爭的必然舉措

旅游飯店接待的客人中境外客人與境內客人的比例由1994年的五五開下降到1998年的三七開。國內游客受消費水平的限制必然導致飯店收入的下降。過剩與削價競爭是孿生姐妹，專業化經營是回避惡性削價競爭的必然舉措。專業化經營的最重要作用在于通過產品差異化來避免因產品直接替代引起的削價競爭。專業化經營的另一作用是專業化飯店能滿足那些普通飯店無法滿足的需求，使顧客專業化需求由潛在需求轉變為現實需求，這無疑擴大了市場規模。

專業化經營，即每個飯店要針對某一個或兩個細分市場來從設施、服務與管理上建立自己獨特的管理模式與營銷網絡，以在市場上立足，發展一批專業性的商務飯店、度假飯店、會議飯店、空勤服務飯店等。針對國內市場必須改造出一批價廉、舒適、方便的受國民歡迎的飯店。

我國未來三種受青睞的飯店類型：

(1)青年旅館(hotel)，又稱背包者旅館(backpackershotel)

(2)汽車旅館(motel)

(3)全套房(all-suite)

青年旅館的主要接待對象是以學生為主的青年背包旅行者，這種旅館在國外已經非常普遍。如澳大利亞的青年旅館價格便宜，約每晚15澳元，僅為一般飯店房價的1/6左右，它具有方便的預定系統，免費接送服務，齊全的餐飲設施及自助洗衣房（劉偉，1999）[3]。受住房制度改革與通貨緊縮的影響，國人旅游欲望增強但實際旅游行為下降。要使人們欲望變成現實，提供廉價的住宿是一個有力舉措。