創意農業消費發展思考
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1．1市場經濟角度下創意農業概念
創意農業具有美學、高附加值以及第三產業緊密相連的特性，使得其創意性和服務化在其產業中占的比例越來越高。這就要求創意農業必須在經濟市場中尋求產業落腳點，以企業帶動農民贏利的模式打造創意農業主體系的生命線。從市場角度來看，創意農業是指用文化創意、科技等手段對以農業生產方式提供的農產品及延伸服務進行包裝創新，以消費需求促生產，形成農業多重組織與消費市場動態聯系，實現其商業化過程，從而提升農民勞動價值的經濟方式和經濟活動。從目前創意農業的發展看，創意農業的發展經歷了由最初的創意農產品推廣到創意農業體系構建的過程。其體現的是一種以消費為主導的多功能性產業，是基于農產品和農業空間基礎上，進行加工、創意和生產再創造，帶有社會、文化等屬性和高附加值的特征進入市場；消費者通過購買得到自身所需的、超越于基礎農產品和一般農業勞動、服務的高價值農產品。同時，這種消費者的消費活動也實現了創意農業主體系勞動力的再生產，進而在雙向動態流動過程中提升農民顯性和隱性的勞動價值。
1．2市場經濟條件下創意農業的生成與發展
1．2．1對接點——以需求促生產創意農業是在社會發展到一定階段，隨著國家的經濟發展水平、科技發展水平、大眾文化水平不斷提高，人們的需求逐漸出現分層，消費呈現多樣化的趨勢下產生的。創意農業在現代農業產業發展過程中最為有力的發力點，就是市場細分、市場再定位、消費方式創新和產業運行方式的創新口。在消費者生存需求滿足的條件下，生活需求成為了其另一個所需。根據消費者的需求特征，創意農業的功能由物質層面向精神文化層面轉移。對創意農業產品和服務精準定位，以消費反饋引導創意農業思維的更新，將創意農業產品和服務與消費者的消費升級保持一致，消費狀況指導創意農業活動，為創意農業主體的創意和產銷方式提供決策性信息。
1．2．2最終目的——生產者與消費者的雙豐收創意農業是通過“三生”即創意生產、創意生態、創意生活，推進“三增”，即創意農業產業增優、增名、增匯，創造“三農”即創意農村、創意農居、培養創意農民，達到“七美”即美色、美形、美味、美質、美感、美景、美心的目的。一方面，創意農業提供附有創意品味的產品和服務，在市場經濟下以消費者的需求為中心，迎合消費者的口味，以創意的美使消費者賞心悅目，產生購買欲，從而得到自身價值的體現；另一方面，創意手段融入農業生產、生活，創意農業的創意和生產過程，是在以農村和農民為中心、以企業形式不斷完善的創意農業主體的作用下發展起來的，他需要生產主體的知識化、技術化和較高的素質等，創意農業整個機制的運作，提高了生產主體的能力，并賦予生產者在機械流水工作之外的創新意識和創業技能。農業生產者也通過一系列的創意發展模式，達到經濟增收的主要目的。
2創意農業的消費特征
2．1個性化
傳統農產品都是為滿足人民大眾的基本生活需要，而生活必需品以外的傳統農業，其形式往往比較簡單，處理農業空間的靈活性不夠，也很少考慮農產品的延伸價值。如以往的農業旅游等形式只能“印跡”在消費者計劃中，往往體驗過一次就失去原有的新鮮感，多為單一消費和一次性消費。創意農業強調用文化元素提升農業產業附加值，通過創意的投入使農產品具有市場吸引力和競爭力，創造出新價值和新市場空間的手段，從而實現農產品和產業的增值。創意農業的核心要素源于“創意”，亮點在于個性化的設計，賦予創意農業美學價值和文化內涵，使創意農業有噱頭呈現給消費者[41。如山東昌邑飲馬鎮2011春季的山陽梨花節，利用當地特產，借助梨花清肺止咳、解熱解酒的養生功效，推出“梨花餃子”，讓游人賞自然風光、體驗鄉土文化的同時，享受別具特色的個性化服務，快樂消費創意農產品。生活中創意無處不在，創意農業中以創意理念打開市場大門，與傳統農業相比，創意農業更注重產品的意識形態和新思想的投入，依賴于文化的存在和社會屬性。創意農業的個性化多表現為對農產品的藝術化創造和創意農業活動的特色化設計過程，創意農業的藝術性，迎合了娛樂時代的公眾心理，使農產品在相當長一段時間內，將是“看的比吃的貴”。
2．2服務化
傳統農業時代，農業以“為胃服務”的功能存在，當物質豐足人們轉向視覺、嗅覺、味覺、聽覺的多方面需求時，不僅第三產業可以提供這種多元化的服務，創意農業同樣可以轉向“為舌服務”，以美味、美艷、美形給消費者帶來五官享受，講求色美形佳效益高。城市消費者需求升級，使創意農業在中國逐漸興起。在高壓力、高封閉、高節奏的城市生活中，城市居民對新鮮感和“返璞歸真”的需求越來越強烈。當下各種采摘園、創意農業旅游等形式十分火熱，要達到使消費者重復消費，競爭的重點不僅在農產品質量本身，更多的籌碼就是服務。人們的生活需求已從簡單的物質需求到收音機、電視等視聽文化需求，而今隨著文化教育水平的提高這種需求過渡為更高一層的文化服務需求。創意農業的服務重心正是傾向于對大眾文化服務需求的滿足，他將單純的農業生產與農耕文化結合起來，將農產品與文化開發結合起來，使農產品和農業生產過程賦予文化內涵和價值[61。
2．3符號化
創意農業的價值主要有兩種來源，一部分源于創意性，另一部分源于創意農業的符號化。符號化的價值體現在產品的差異性所帶來的不同體驗，當相似產業之間的消費品和消費形式趨于相似的生產和特征時，產品的符號化特征就需要表現出其特有的差異性，這樣產品才能在市場上獲得額外的隱性收益。符號消費并不神秘，人們在符號的解碼中獲得豐富的樂趣，滿足生理和心理的需求。創意農業直接面對的消費者，追求的不再是物質需求，更多的是一種精神和文化需求，這種需求是抽象化的。將創意農業置于市場之中，它是一種體驗經濟，是以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動l。創意農業的符號化特性表現為地位象征、文化體驗和創意享受等。
2．4參與性
體驗經濟時代的到來其實是產品經濟時代和服務經濟時代相結合的產物，它是兩種經濟形態的有機融合[8。從消費者角度看，體驗是消費者為了滿足追求個性和實現自我的需要而花費的一定h,tl''''~q、費用和精力所享受的經歷和感受。創意農業離開土地和農村，他的營銷方式不再是單一地使農產品產銷國內外，同時強調把消費者引進來，偏重于農村創意文化生活的新體驗。以創意農業旅游為主的諸多創意農業項目，就是引導消費者走進郊區、鄉村，以純樸的自然元素和創意設計給消費者與城市快節奏生活相反的休閑與體驗。體驗經濟活動的優劣以消費者的自身感受作為衡量標準，人與人之間的體驗從本質上來說是不同的，以體驗使得消費者達到自我滿足和自我實現，是創意農業設計所要表達的較高境界。創意農業需要一種雙贏的模式，只有消費者參與到創意農業中來，分享到其中的樂趣與美，創意農業的價值才能更大力度地展現，創意農業主體與消費者之間互動的關系才能保持良好持續發展。
2．5季節性
農產品具有明顯的季節性特征，近幾年來，創意農業利用各季節作物的不同，“采摘熱”和創意農業觀光產業在全國各地鋪展開來。據報道，黑龍江雙鴨山農場，種植特色果蔬600hm2，2010年春天通過參觀、旅游方式，接待周邊地區游客近3000人，為農場增收近500萬元。季節性在給創意農業帶來發展新思維的同時，季節性給農產品帶來的淡旺季也使創意農業受到了一定限制，給創意農業與其他產業的整合增加一定難度，對創意農業企業合理化管理經營帶來了很大挑戰。高技術的儲藏手段、多元素的綜合創意，合理根據季節交替發揮農產品季節性的優勢，是創意農業面向消費者推廣和迎合消費者消費心理變化的贏利點。
3創意農業的消費群體
奢侈消費的單筆購買金額往往都已是整體一般消費的幾十倍甚至幾百倍。奢侈消費在整個消費過程中注重地位形象，而一般消費多側重于文化體驗和享受。對于服務程度來講，奢侈消費講究消費的服務化過程和服務體驗，需要創意農業有完善和高質量的服務系統和服務人員；而一般消費者更崇尚“自助”形式或少量工作人員引導的模式，追求的重心放在自身與景觀、產業之間的互動感受。文化需求層次的不同決定了消費者對創意農業水平和發展傾向的不同，不同層次的消費者同樣被創意和個性化的創意農業產品和活動所吸引，追求不同季節中在創意農業中所共享的天然性和藝術雕琢。創意農業已脫離純粹的物質提供，不再局限于第一產業的發展，而是與第三產業融合，產品和服務雙重性的整體性發展。因而，創意農業的消費群體已不包括處于為求溫飽而奔波的低端消費者。從創意農業的消費市場來看，一方面，中國高端農產品稀缺，市場亟待開發，創意農業應成為高端農產品市場的主力軍”，這就要求創意農業的消費群體必須要具有一定的購買力；另一方面，鄉鎮農民對農產品和農業流程非常熟悉，吸引力并不大，從而創意農業的消費對象多集中于城市居民，它的消費形式可分為奢侈消費與一般民眾消費。
3．1一般民眾消費
創意農業為一般民眾提供的產品和服務，一般來說，價格相對較低、涉及對象廣、服務大眾化，本土特色較濃。如北京朝陽區的藍調薰衣草莊園打破傳統農業園區的生產模式，創造了以生活休閑為主的創意主題莊園。莊園按照淡旺季進行收費，在秋季薰衣草盛開時，以“愛”作為莊園主題，把浪漫和時尚植入農業。淡季則以采摘園作為主打，如草莓采摘等，吸引消費者。莊園的門票價位大約幾十元，園內提供的DIY創意農業產品和特色服務的價位也并不高，一般的消費者都可以接受。
3．2奢侈消費
奢侈消費與一般民眾消費有較大的不同，在中國的奢侈消費中，官方消費占的比重也很大。奢侈消費一般具有“三高”特點，即高檔次、高品味、高價位。北京延慶一家生態莊園推出了不同檔次的南瓜宴，價格從3000～11800元不等，各種菜肴、器皿都是用南瓜雕刻制作而成，在1個月的時間內，有萬余顧客前來品嘗。
4創意農業消費趨勢及策略
4．1創意農業消費趨勢
創意產業是以創意為核心，向大眾提供文化、藝術、精神、心理、娛樂產品的新興產業[11。創意產業面向的對象具有普遍性，為大眾服務。創意農業是創意產業的一個分支，同樣具有大眾化特征，創意農業如果沒有廣泛的群眾基礎，終究會在激烈的產業競爭中消失。從創意農業的消費對象來看，～方面，公費消費在逐漸受到制約，公費市場向私費市場轉變正以一種必然的趨勢貫徹下去，而且公費市場上消費者的傳統習慣勢力和制度變革中的種種矛盾，又為這種轉變構成了重重障礙。一是金錢遇到了特權障礙n2]，市場經濟的基本規則是價格面前人人平；另一方面，在奢侈消費面前，任何產品都有可能成為奢侈品，創意農業中存在高消費，但并不意味這成為創意農業消費的主流。更多不再受物質生活束縛的群體對創意農業大需求量，而奢侈消費只能滿足極少一部分人的精神需求，過于奢侈化的追求，會使創意農業脫離其內涵所在華而無實。因而創意農業消費傾向大眾化，滿足大多數人的精神生活需求，才是創意農業的實質追求。創意農業的大眾化還主要體現在休閑體驗和文化傳播功能。
(1)休閑體驗。創意農業從單純的“食”中走出來，更大地發揮了農業的多功能性。“近水樓臺先得月”，創意農業以農作物作為經營內容，創意旅游農業更是以農村作為基地，依靠各地特色農作物和農村文化習俗成了創意農業發展的模式。近幾年來，城市周邊地區相繼開始發展創意農業，如北京密云縣的香草園、山東大澤山的葡萄節等，都是結合當地文化，以周邊城市作為消費對象。創意農業多地區、大范圍的擴展，將使更多的城鎮居民可以在短時間內通過創意農業緩解高壓狀態，也提高了農民在農業生產生活中的勞動質量和勞動價值，吸引更多的人參與到創意農業之中。
(2)文化傳播。創意農業消費向平民消費的傾斜，意味著附有文化屬性的普及。創意農業消費的大眾化從某種意義上說，意味著消費者所消費的創意產品具有豐盛的內容和通俗易懂的表現形式，能使更多的普通消費者接受創意農業中的新思維、新科技與新知識；尤其對青少年來說，創意農業以輕松愉悅的方式使他們接近農業和了解農業知識，具有文化啟蒙的作用。
4．2消費動態中創意農業的發展策略
(1)明確市場定位，集群化運作。創意農業傾向于大眾化，并不代表完全大眾化，是以大眾化為主，以高端化為輔。對于不同的產業模式，根據實際情況需要有明確的目標定位。確定特色的服務對象，不盲從、模仿，才能在市場上自己的創意發展方向。創意農業組織的力量還在于聯動，創意農業不是單一企業可以帶動起來的，孤立的競爭和贏利并不利于產業的發展，也只能使企業之間的凝聚力逐漸減弱間的凝聚力和逐漸減弱。因而，發展創意農業首先要強調創意農業的整體性，發揮組織的力量一聯動。集群化發展可以實現創意農業系統性展開，使創意農業企業通過關聯作用形成利益共同體，給生產者帶來團體性和普遍性的良好贏利和勞動價值的認可。
(2)主題化經營，合理協調“農”與“非農”創意農業對消費者的吸引，很大一部分原因在于“創意”。創意農業可以在設計中創意、在產生中創意、在模式上創意、在銷售上創意，但創意的重點不僅是形式還是內容，這些創意必然要圍繞一個共同的主題，主題是創意農業的生命線，能把這些雜亂無章的靈性聚在一起，最大化發揮他們各自的優勢。聚焦熱點，隨時以“創造市場、引領市場、激活市場、滿足市場、再創造市場”為原則，真正要用“創意”來激活“產業”[1。這樣，才可以使消費者“聞酒香而來，乘醉意而歸”。創意農業的創意來源和主題化經營，不能束縛在農業的范圍之內，需要尋追“非農”領域的新觀點，注重產業之間的互通性，才能由點及面再到整個網絡的立體式發展，滿足大量消費者的精神文化所需。這就要求創意農業的發展遵循農業易相發展理論，將傳統的農業范疇拓展到“非農”范疇，反過來通過“非農”來促進農業的發展，以致達到農與“非農”共生共榮、整體和諧發展的狀態n。
(3)品牌化與產業化發展，在大眾消費中，品牌的認知度、地方性產品的口碑是尤其關鍵的。創意農業不僅追求有廣泛的消費者，而且在乎消費者的滿意度和再次購買率。品牌化發展有利于創意農業企業在競爭更勝一籌，具有自主創新能力，以特色化的品牌效應才能爭取持續發展。創意產業在贏得競爭時憑借的不僅是成本節約的優勢，更主要的是基于價值鏈整合的組織優勢。產業化發展則是創意農業發展的另一關鍵。從創意農業的研究開發、生產制造到市場營銷及服務產業延伸形成一個完整的產業鏈條，才能使其整體都處于良性快速發展的軌道上。創意農業的產業化，是基于特色產品和服務之上，針對自身的明星產品進行多元化的延伸，構建完善的經營網絡，發揮1+1>2的系統性功能，實現創意農業的高附加值，使消費者在消費過程中感受到理想的精神價值回報，從而發揮創意農業的溢出效應。
5展望
創意農業是中國的新興產業，在短短幾年里形成了自身特有的消費特征，成功走進市場并有一定占有率，因而創意農業需要把握市場規律來保持其獨特性。從中國創意農業的發展情況來看，據不完全統計，北京到2009年底擁有創意農產品20種以上，有一定規模的創意農業園113個，其中農業主題公園50個以上，有一定影響力的農業節慶活動60個以上，創意農業年產值超過20億元[161；上海奉賢區萬畝種植，形成4種創意農業發展類型；江蘇連續舉辦四屆“農業嘉年華”活動，市民農園倍受南京市民青睞。創意農業正在不斷吸收周邊消費源并開始覆蓋全國各個省市，逐步利用當地資源、結合當地風土民情、順應大眾口味，吸引消費者。。城鄉互動、聯動發展，將推動創意農業自成體系，建立區域性創意農業產業帶，使農民真正在創意農業中感受到農業果實的豐碩和農業文化的恩惠，更大程度地融入到創意農業建設中來。從而培養創意農業專業型人才，形成完善的創意農業主體系，在中國實現規模化經營，形成清晰的創意農業發展脈絡。
