產(chǎn)品差異化品牌定位分析

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摘要：差異化可以為企業(yè)爭奪和鞏固市場、維持既有的市場地位提供優(yōu)勢。本文以產(chǎn)品差異化理論為基礎(chǔ)，認為李寧品牌重新定位這個行為符合有效差異化的動態(tài)性要求、產(chǎn)品受眾定位于“90后”違背了有效差異化的價值性標準、產(chǎn)品定位僅選擇高端違背有效差異化的獨特性和不可模仿性標準。最后，針對企業(yè)品牌重新定位給出建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品差異化品牌重新定位

1緒論

由于定位錯誤或不當、環(huán)境發(fā)生變化或戰(zhàn)略發(fā)生了改變，企業(yè)需要對品牌進行重新定位。因此，對于李寧新確立的品牌定位的分析，也即對其品牌定位是否有利于實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品差異化的判斷可以為后繼企業(yè)在改變品牌定位時提供有用的建議。

本文主要涉及的理論是產(chǎn)業(yè)組織中的產(chǎn)品差異化理論。采用的方法為規(guī)范分析和實證分析相結(jié)合，定性分析為主，定量分析為輔。

本文的研究框架和主要內(nèi)容如下：第一章：緒論。第二章：文獻回顧。第一部分為產(chǎn)品差異化理論的介紹；第二部分為李寧品牌重新定位的研究綜述。第三章：研究思路和分析結(jié)果。第一部分論述文章研究思路；第二部分為分析結(jié)果。第四章：全文結(jié)論。總結(jié)李寧在品牌重新定位過程中的得失。

2文獻回顧

丹尼斯·W·卡爾頓認為產(chǎn)品差異化是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差異化，樹立起一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西，造成足以引誘買者的特殊性。有效差異的評定標準包括以下幾個方面：

2.1價值性，成功的差異化能夠給企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀。同時能夠給消費者帶來獨特的價值，即經(jīng)濟學(xué)上所說的消費者剩余。

2.2獨特性，有效的差異化應(yīng)該具有不同于競爭對手的明顯特征。解決獨特性問題，要考慮兩方面:一是概念創(chuàng)新，一般的方法是從產(chǎn)品的性能特征和愉悅特征上去挖掘，二是調(diào)性處理，一般方法是將理性的事情感性化，將乏味的事情有趣化，并具有時代感。

2.3不易模仿性，何建生認為成功的差異化是競爭者不容易模仿的，在激烈的市場競爭環(huán)境下，有效差異化策略的最基本要求就是對手難于模仿。

2.4動態(tài)性。差異化能力一旦形成就比較穩(wěn)定，很難隨著環(huán)境的變化而改變。這要求企業(yè)必須對差異化能力進行持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

自李寧宣布品牌重新定位以后，一些學(xué)者從多個方面對事件進行分析。焦晶（2010）認為李寧應(yīng)聚焦自己所在行業(yè)的專業(yè)制高點，展開對產(chǎn)品設(shè)計、組織架構(gòu)等各個背后方面的調(diào)整。

3研究思路和分析結(jié)果

本文擬通過分析李寧品牌重新定位的具體內(nèi)涵來驗證這種行為是否符合有效差異的價值性、獨特性、不易模仿性、動態(tài)性幾個標準。

分析結(jié)果：

3.1品牌重新定位符合動態(tài)性要求

2010年6月李寧公司啟動品牌重新定位戰(zhàn)略本身很好的體現(xiàn)了有效差異化中的動態(tài)性要求。在激烈的市場競爭中，除非品牌默默無聞，否則品牌在市場上就一定會有一種“已有”形象，而當企業(yè)在內(nèi)外環(huán)境變化時不得不對這種形象有所改變時，就必須進行品牌的重新定位。李寧以往成功的原因目前卻成了品牌進一步上升的制約。品牌形象過于依賴創(chuàng)始人李寧的個人影響力，而品牌的民族性也成為雙刃劍。李寧以前的銷售增長主要依靠開店來拉動銷售，店面多集中在二三線城市，單店銷售額增長有限，且不利于其高端形象塑造。因此重新定位品牌，提升品牌附加值既是李寧的主動選擇，也是它持續(xù)發(fā)展必須走的升級之路。

3.2產(chǎn)品受眾定位于90后違背了價值性標準

此次品牌定位變動中，李寧對目標客戶群作了清晰界定，細化至當前的90后新生代。通過加入更多的時尚元素，吸引90后的年輕人，以期掌握年輕人運動用品市場，畢竟年輕人才是運動的主體。從意圖上看，這個策略完全沒有問題。然而新陳代謝的要點不在于淘汰，而在于補充。在沒有足夠的新鮮顧客群注入的前提下，急著淘汰固有顧客群，無疑是自掘墳?zāi)埂５揽窟@種改變能否成功吸引年輕一代，問題很大。而產(chǎn)品風格的急劇變化會不會引起原有顧客群的喪失，則是考驗顧客對李寧品牌忠誠度的時候了。從這點可以看出，這方面的差異化措施沒有很好的遵循成功差異化的價值性特征，90后新生代的購買力還不足以支撐當前李寧的產(chǎn)品銷售。

3.3產(chǎn)品定位僅選擇高端無法創(chuàng)造獨特性和不可模仿性

李寧這次品牌重新塑造中，主要內(nèi)容是定位于高端市場，這一舉動的后果是李寧將和阿迪達斯與耐克發(fā)生正面沖突，而阿迪達斯和耐克已經(jīng)在高端市場經(jīng)營多年，已經(jīng)找到了適合自己的塑造高端品牌的道路。即通過持續(xù)的品牌投入創(chuàng)造了自己的獨特性，再加上牢牢把握著頂級賽事的贊助權(quán)，使得后來者很難切入頂級賽事的贊助席，因而樹立了很高的行業(yè)壁壘，使得其他競爭者很難模仿。因此，李寧要想塑造自己的獨特性和不可模仿性，僅僅確立高端市場的定位是不夠的，還必須找到一條適合自己的塑造途徑。

4結(jié)論

通過運用產(chǎn)品差異化理論的知識分析李寧品牌重新定位的行為，可知其行動與有效差異化的價值性、獨特性和不可模仿性標準不符，僅僅是品牌重新定位這個行為符合差異化的動態(tài)性特點。企業(yè)無論是在初次品牌塑造還是在品牌重新定位時都應(yīng)該充分利用有效差異化的評判標準，重點應(yīng)該注意以下兩點：首先是在企業(yè)品牌重新定位過程中注意打造獨一無二的品牌個性。這不僅指顧客群的選擇，還包括選擇異于競爭對手的一系列企業(yè)運營活動。品牌個性形成對顧客和潛在顧客的吸引力，它能夠強化顧客和潛在顧客的購買動機和購買決策，促發(fā)顧客與品牌的情感聯(lián)系。具有戰(zhàn)略品牌意識的廠商，必須善于引導(dǎo)顧客消費理念，必須能夠明確界定企業(yè)的社會責任和社會使命。當企業(yè)打造了獨一無二的品牌個性時，企業(yè)就樹立起不可模仿的壁壘。其次，注重品牌的差異化價值。品牌的價值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上。企業(yè)在進行品牌價值塑造的時候必須以技術(shù)為先導(dǎo)。先進的技術(shù)可以讓企業(yè)較早的開發(fā)和引進新的產(chǎn)品，先進技術(shù)所形成的先動優(yōu)勢，可以讓企業(yè)形成品牌價值差別優(yōu)勢。服務(wù)過程中，使無形服務(wù)有形化，員工們的態(tài)度和熱情會形成不同的人員價值，這對于顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。