城市廣告經營策略探究

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為已投放廣告的客戶提供專業服務（1）建立客戶資源的市場信息資料庫。媒體應該及時為廣告客戶建立完善的信息資料系統，涵蓋企業的品牌信息和企業的產品市場信息以及客戶企業的經營理念、戰略、產品的流通和銷售現狀、對手企業的市場發展等信息。廣告企業在掌握客戶的產品和市場狀況后，才能為客戶在廣告投放中提供針對性的服務。廣告經營企業的客戶服務的人員還能成為某個行業的市場研究專家。不僅可以提高客戶的滿意度，還可以提高服務人員的業務素質，為廣告經營企業的長遠發展奠定基礎。（2）為客戶提供科學投放服務。電視臺應設立研究客戶企業廣告投放行為專業部門。一是向客戶提供多方面的、準確的、及時的媒體信息。二是策劃廣告投放時段，提高廣告編排的價值。三是根據企業的需求設計定制創新廣告，即將廣告設計與企業產品緊密結合，以企業為基點，為企業量身訂做特殊廣告形式。（3）媒體向客戶提供市場增值服務。媒體可以向客戶企業提供企業管理培訓講座、營銷類的講座、市場運作的技術支持或者是宏觀市場分析。這是最廣義而又最深層次的客戶服務，是媒體培育廣告基礎市場的措施，也是實現媒體與企業達到雙贏的強有力的保障。

加強廣告效果測評隨著市場競爭的加劇，廣告投入的大幅增加，廣告公司日益關注效果評價問題。廣告效果測評按性質分為經濟效果、社會效果和心理效果。按時間順序可分為事前事中和事后效果評估。每一種評估都有可借鑒的具體方法。廣告效果特性表現在遲效性、累積性、間接性、復合性。廣告活動是一種復雜的信息傳播活動，受到企業其他促銷活動的影響。所以只有從整體上把握影響廣告活動的各種因素才能測知其實際效果。企業投放廣告后很難立即對廣告效果作出判斷，因為廣告是一種經驗性的產品。企業只有在廣告投放中或者投放后，通過結合企業的營銷環節，統籌考慮，對整個過程進行評價，才能獲得真實準確的廣告效果。企業廣告效果好了，下一次就可能投入更多的錢來做廣告。廣告媒體應在廣告后及時準確地向廣告客戶反饋市場變化情況，提出有益的建議。

加強自我推廣力度

客戶服務與媒體推廣是媒體市場拓展的兩個輪子，二者是相輔相成的有機體。服務的同時不能忽略推廣，對自身進行宣傳推廣就是強調自身的優勢與特色、增強自身的知名度與美譽度，并且要努力與客戶進行情感溝通。企業選擇媒體時重視媒體的品牌，要利用媒體的品牌和綜合影響力，獲得企業品牌傳播過程中的增值。因此，媒體更要注重宣傳自己的優勢及為客戶企業帶來的價值增值。

1.形象廣告形象是一種無形資產，從2001年至2003年的央視黃金段位廣告招標的廣告語能夠讓客戶對央視廣告的品牌形象、團隊文化和實力有更深入的了解。也是傳遞了廣告品牌經營的兩層含義，一是央視對自身品牌的信心，二是央視利用自身品牌，幫助企業打造品牌的決心和能力。

2.跨媒體宣傳在幾種不同媒體之間的跨越和融合，從而增加每一個被傳播信息的滲透力度。例如，中央電視臺本身就是進行跨媒體宣傳的典型范例，不僅在本臺所屬頻道范圍內進行廣告宣傳，還利用網絡媒體、戶外媒體等其他媒體宣傳自身的品牌形象，其中也包括一些公益性的廣告。市級廣電媒體可以效仿中央電視臺的做法，宣傳自身形象，提升品牌價值。增強對自己欄目或代表性活動的宣傳報道力度，擴大影響力。

3.頻道專業化在媒介競爭激烈和受眾需求差異化情況下，媒體應研究定位，包括受眾定位和競爭定位。所謂受眾定位，就是關于讀者和聽眾的界定；而競爭定位，就是界定競爭對手。目的在于實行差別化經營戰略，強化媒體的市場定位。省級衛視如海南主打“旅游”、江蘇力推“情感”衛視、湖南突出“娛樂”等，都是走專業化之路的典型。定位后，每個頻道制作一檔與頻道定位相適應的品牌節目。

4.建立廣告企業與消費者的互動平臺廣電媒體的受眾與廣告企業的產品最終消費者可能是同一人群，市級媒體可以利用自身與當地居民聯系緊密的特性，在居民社區以活動的形式，將媒體宣傳與企業產品宣傳相結合，達到宣傳企業產品的目的。

5.植入式營銷植入式營銷方式是隨著電影、電視以及游戲而興起的一種新的營銷方式。目前，由于各地電視媒體廣告競爭的加劇，植入式營銷成為各家電視媒體所推崇的營銷方式。它主要是指電視節目中、影視劇情中，刻意插入企業的產品、品牌、企業名稱等信息。由于植入性的廣告不具有強制性，能夠把商品信息巧妙地融入到節目中，在受眾低設防的狀態下達到了更好的營銷效果。

提高廣告從業人員的素質

廣電媒體競爭的最終是人才的競爭，人才已經成了提升媒體核心競爭力的關鍵因素。因此，高素質的廣告從業人員隊伍是打造電視媒體核心競爭力的智力保障。廣告知識涉及諸多領域、多種學科，決定了高校要培養具有各方面知識和技能的廣告全才有很大難度，只能采取分類培養。一類側重于廣告設計，培養藝術性廣告人才，一類側重于廣告策劃和管理，即市場型廣告人才。城市電視臺廣告營銷人才普遍缺乏。在培養人才方面，需要建立起有效的競爭機制，實現從業人員的優勝劣汰。一是可以把優秀的從業人員充實到廣告隊伍中來，重視專業學習，培養一批理論與實踐相結合的經營管理人才；二是在媒體內部也要注意選拔經營意識強、政治、業務水平較高的人員，給他們提供外出學習、實踐的機會。造就一支適應競爭形勢發展需要的關系型、酒杯型、策劃型、推廣型和市場型的廣告隊伍；三是可以通過社會招聘，引進優秀的廣告人員，與他們簽訂合同，明確權、責、利，并對其進行科學的績效考核。

作者：肖艷馬哲明單位：北華大學經濟管理學院