倫理視角下醫療服務營銷對策
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【摘要】近年來，我國經濟持續迅速發展，醫療體制不斷深入改革，消費者收入呈逐年遞增的增長趨勢，對生活水平的要求也在不斷提高，市場局面的主動權已由“賣方”轉向“買方”，醫療服務市場的競爭日趨激烈，醫院必須樹立正確的醫療服務觀念，制定科學的營銷策略，真正以醫療消費者的視角和立場提供消費者需要的服務，才能在競爭中脫穎而出。
1醫療服務營銷現狀
1.1醫院服務觀念落后
新的市場營銷觀念認為，醫院營銷的出發點應該是醫療服務消費者，而不是醫院，重點不是醫院能為消費者提供什么樣的服務，而是消費者需要什么樣的服務，醫院應改變通過增加消費者數量而獲利的陳舊觀念，樹立通過得到消費者的滿意而獲利的新觀念。但是，目前大多數的醫院還沒有這種服務營銷意識，依舊守株待兔，等待病人主動求醫，未能從消費者的角度思考如何為其提供相應的服務，依舊以醫院為中心。
1.2服務存在趨同性
大多數醫院在為消費者提供服務時，并沒有對消費者群體進行細分，而是用同一種服務方式，為不同疾病，不同狀況的患者進行相同的服務，服務存在趨同性。但是，隨著生活水平的不斷提高，醫療消費者對服務的需求也日益提高，雖然有些患者身患同種疾病，病情也基本相似，但是由于患者本身的性格特征，過往病史，財政情況及身體狀況的不同，導致了患者需求的差異，例如，有的患者對病房環境有較高的要求，在藥物的使用上偏好進口藥，希望做全面的身體檢查，對疾病的治療結果要求徹底根治，而也有的患者對病房并無要求，在藥物的使用上盡量選擇經濟型的藥物，希望免去一些大型昂貴的檢查，疾病得到控制即可。所以在面對這些有著不同需求的患者時，服務的趨同性就大大降低了患者對醫療服務的滿意程度，這已成為阻礙醫院發展的一個重大問題。
1.3宣傳手段單一
目前，大多數醫院的宣傳手段，仍停留在簡單的電視廣告，廣播廣告，公共場所的路牌廣告等傳統宣傳方式，而像一些新型的宣傳手段，如微博公眾號，微信互動平臺，公益醫療活動，健康知識宣傳等現代受歡迎的宣傳方式則使用較少，但這些方式卻對醫院良好公眾形象的樹立有著極為有利的影響，利于醫院正面形象的口碑相傳。目前，真正由醫院組織的公益健康咨詢活動和健康知識宣傳講座較少，此類活動大多數是由醫藥企業或醫藥銷售機構為銷售藥品而舉辦的，功利性和目的性較強，醫療消費者對參與活動的醫院和醫生持懷疑態度，信任度較低。而真正能夠與醫療消費者進行零距離交流，及時對病情進行跟蹤記錄的微信互動平臺的建立并沒有在醫院相關部門得到重視，能夠表明接受醫療消費者監督的微博公眾號也僅有極少數醫院開通。這些都阻礙了醫院形象的宣傳。過去，在計劃經濟體制下的醫院，是不需要進行促銷宣傳活動的，因其收支完全由國家負責。但現在，隨著市場經濟的建立和完善，醫院也逐漸進入了競爭模式。目前我國的醫療市場仍處于供不應求的市場態勢，競爭不算激烈，但隨著消費者生活水平的不斷提高，對醫療服務的要求也必將不斷提高，所以醫院必須樹立宣傳意識，方能在競爭中脫穎而出。
1.4營銷組織不系統
醫院市場化的過程也是企業化的過程，構建完善系統的營銷組織對醫院的企業化運作有著十分重要的作用，建立一個完善的營銷組織需配備營銷策劃，品質管理，危機公關，客戶服務等相關部門，每項組織功能的實現都需要相應機構履行自身職責及機構間的密切配合。營銷部門的功能是調查、分析、確認醫療消費者的意愿，更深入準確的了解醫療消費者的真實需求，按需制定相對應的市場營銷策略，并與相關部門溝通，協調醫院與相關機構的關系，研究競爭者的營銷策略，根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展差異化競爭優勢，提出完善的應對策略。所以，醫院相關部門應配合并支持營銷部門，樹立整合營銷觀念。
1.5醫患關系緊張
近幾年來，我國的醫患關系日趨緊張，醫療糾紛日益增加，一方面經常有病人投訴、毆打甚至殺死醫務人員的事件發生，另一方面醫務人員也多有抱怨。為處理病人投訴和醫療糾紛，衛生行政部門、醫院主管部門和相關醫務人員要耗費大量的時間和精力。醫患關系緊張不僅影響到患者及家屬的心理，影響到和諧社會的構建，也嚴重干擾了醫療單位的正常工作秩序，加重了醫療管理部門的工作量和醫務人員的心理壓力，降低了醫療單位和醫務人員在社會上的聲譽形象。重建和諧的醫患關系，維護正常的醫療服務秩序，維護醫患利益，成為需要全社會共同來關注的一項嚴峻的課題。
2醫療服務營銷策略
2.1差異化營銷，重新定位
為在激烈的市場競爭中脫穎而出，醫院需站在醫療消費者的角度，關注醫療消費者的切身利益，為其提供有別于其他同類競爭者的服務，重新定位，以差異取勝。如，在改善醫療消費者的就醫環境，針對不同消費水平的醫療消費者，設置不同檔次的病房，保持醫院每個角落的衛生。增加導診服務人員，避免就醫高峰期應接不暇。增設醫院繳費窗口和取藥窗口數量，方便患者辦理相關業務，節約時間。購買自動取號和打印化驗結果的機器，免去患者排隊的時間。對醫院科室采取“大專科、小綜合”的組織方式，重點突出醫院有優勢的部門，進行特色定位。
2.2內部營銷與外部營銷相結合，正確處理醫患關系
醫院若想更好的進行外部營銷，首先要以滿足內部員工需求為前提，只有先讓員工滿意，才能更好的為醫療消費者服務。醫院應設立明確的獎懲制度，對于業績好和受到醫療消費者好評的醫務人員，醫院必須給予相應的物質獎勵和精神獎勵，以鼓勵其再接再厲，繼續為醫療消費者服好務。對于受到醫療消費者投訴的醫務人員，醫院要深入核實真實情況，不冤枉也不偏袒，如果真的存在問題，要給予一定程度的懲戒，規范其行為。醫療服務和藥品的收費透明化，盡量做到與外面的藥店價格相仿。在根本上避免和杜絕醫患關系緊張的因素產生。醫院還應鼓勵和資助醫務人員外出學習交流，提高醫療水平。在內部營銷成功進行的基礎上，與外部營銷相結合，為醫院發展提供更好的營銷環境。
2.3加大公關宣傳力度，打造醫院品牌
醫院應注重與新媒體的溝通與合作，及時正面新聞，引起公眾關注，樹立醫院形象，提高知名度。通過創建微博公眾號，建立微信互動平臺，健康知識，如何預防疾病，術后保養知識等，并及時更新，也可將部分治愈的患者案例公布，讓其他有同類疾病的患者了解病情，建立治療的信心，在病例時注意患者的隱私保護，通過這些方式與醫療消費者零距離溝通，隨時解惑答疑，及時掌握患者接受治療后的反饋。開展和參加公益醫療活動，免費咨詢，義診等，在提高醫療消費者健康意識的同時，樹立醫院的良好形象，打造醫院品牌，確立自己的優勢，以應對日趨激烈的市場競爭。
作者：金美伶，萬雷，遲桂華，安祥林，郭繼民，寧偉東，吳艷紅 單位：牡丹江醫學院
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