湘菜企業(yè)品牌發(fā)展情況分析

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一、現(xiàn)狀分析

（一）品牌知名度和品牌美譽(yù)度。對(duì)品牌知名度8個(gè)題項(xiàng)得分從高到低進(jìn)行排序，數(shù)據(jù)顯示得分最高為“餐館口碑良好很受歡迎”，其次為“該餐館具有良好的聲譽(yù)”，得分最低的三項(xiàng)為“我經(jīng)常從廣告、新聞中看到該餐館品牌的名稱”，“提到湘菜我會(huì)馬上想到該品牌的餐館”，“該餐館品牌是同等檔品牌中的領(lǐng)袖”。知名度總平均分為3.05。說(shuō)明長(zhǎng)沙市湘菜企業(yè)總體品牌知名度不高，湘菜企業(yè)可以從廣告或者企業(yè)標(biāo)志等各方面提高其知名度。對(duì)品牌美譽(yù)度10個(gè)題項(xiàng)得分從高到低進(jìn)行排序，數(shù)據(jù)顯示得分最高為整體形象和服務(wù)，得分最低為社會(huì)公益活動(dòng)的參與與品牌象征的社會(huì)地位。品牌美譽(yù)度總體得分為2.99分，說(shuō)明長(zhǎng)沙市湘菜企業(yè)總體品牌美譽(yù)度較低，尤其是在公益事業(yè)方面需要進(jìn)一步完善。

（二）品牌感知質(zhì)量。對(duì)品牌感知質(zhì)量12個(gè)題項(xiàng)得分從高到低進(jìn)行排序，數(shù)據(jù)顯示得分最高為該餐館員工穿著整潔得體，其次為環(huán)境與餐廳整潔衛(wèi)生，得分最低的為對(duì)服務(wù)過(guò)失的重視和對(duì)顧客困難的體諒與幫助。對(duì)品牌感知質(zhì)量的總體的分?jǐn)?shù)為3.24分。說(shuō)明顧客對(duì)湘菜企業(yè)的品牌感知質(zhì)量較好，尤其是環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)施設(shè)備、菜肴質(zhì)量等方面都表現(xiàn)較好，但是在個(gè)性化服務(wù)與人性化服務(wù)等方面則有待提高。

（三）品牌滿意度。對(duì)品牌滿意度6個(gè)題項(xiàng)得分從高到低進(jìn)行排序，數(shù)據(jù)顯示每個(gè)題項(xiàng)的得分都在3分以上，總體得分為3.38分，說(shuō)明被試對(duì)長(zhǎng)沙市湘菜企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)總體上是比較滿意的。采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和獨(dú)立樣本單因子變異數(shù)分析作為統(tǒng)計(jì)分析方法，結(jié)果表明不同性別、不同年齡以及在外就餐次數(shù)不同的顧客對(duì)品牌滿意度沒(méi)有顯著差異。而學(xué)歷、職業(yè)和年收入對(duì)品牌滿意度影響顯著，進(jìn)一步運(yùn)用LSD事后鑒定方法檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷越低的顧客對(duì)餐飲企業(yè)品牌滿意度越高；私企經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)商務(wù)人員的品牌滿意度較高，專業(yè)技術(shù)人員和機(jī)關(guān)干部對(duì)品牌滿意度相對(duì)較低；年收入在4～8萬(wàn)元之間的顧客對(duì)品牌滿意度最高，年收入超過(guò)15萬(wàn)元的顧客對(duì)品牌滿意度最低。

（四）品牌忠誠(chéng)度。對(duì)品牌忠誠(chéng)度3個(gè)題項(xiàng)得分從高到低進(jìn)行排序，最高分為3.2，最低分僅2.4，品牌忠誠(chéng)度總體得分為2.89分，說(shuō)明被試對(duì)長(zhǎng)沙市湘菜企業(yè)品牌忠誠(chéng)度不高。采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和獨(dú)立樣本單因子變異數(shù)分析作為統(tǒng)計(jì)分析方法，結(jié)果表明性別和職業(yè)對(duì)品牌忠誠(chéng)度沒(méi)有顯著影響。而年齡、學(xué)歷、年收入和在外就餐次數(shù)則顯著影響品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)一步運(yùn)用LSD事后鑒定方法檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，45～60歲之間的顧客品牌忠誠(chéng)度最高，60歲以上的顧客品牌忠誠(chéng)度最低；學(xué)歷越低的顧客品牌忠誠(chéng)度越高；年收入在4～8萬(wàn)元之間的顧客品牌忠誠(chéng)度最高，年收入低于4萬(wàn)元的顧客品牌忠誠(chéng)度最低；平均每月在外就餐3～5次的顧客品牌忠誠(chéng)度最高，平均每月在外就餐僅1～2次的顧客品牌忠誠(chéng)度最低。

二、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論。根據(jù)以上分析結(jié)果，長(zhǎng)沙市湘菜企業(yè)品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度較低，顧客對(duì)品牌質(zhì)量感知較高，品牌滿意度較高。不僅如此，學(xué)歷越低的顧客對(duì)餐飲企業(yè)品牌滿意度越高；私企經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)商務(wù)人員的品牌滿意度較高，專業(yè)技術(shù)人員和機(jī)關(guān)干部對(duì)品牌滿意度相對(duì)較低；年收入在4～8萬(wàn)元之間的顧客對(duì)品牌滿意度最高，年收入超過(guò)15萬(wàn)元的顧客對(duì)品牌滿意度最低。45～60歲之間的顧客品牌忠誠(chéng)度最高，60歲以上的顧客品牌忠誠(chéng)度最低；學(xué)歷越低的顧客品牌忠誠(chéng)度越高；年收入在4～8萬(wàn)元之間的顧客品牌忠誠(chéng)度最高，年收入低于4萬(wàn)元的顧客品牌忠誠(chéng)度最低；平均每月在外就餐3～5次的顧客品牌忠誠(chéng)度最高，平均每月在外就餐僅1～2次的顧客品牌忠誠(chéng)度最低。

（二）建議。根據(jù)研究結(jié)論可知，長(zhǎng)沙市湘菜企業(yè)需要重點(diǎn)加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的建設(shè)以提高品牌忠誠(chéng)度。一方面湘菜企業(yè)可以通過(guò)廣告媒體進(jìn)行廣泛宣傳以提高知名度。傳統(tǒng)的中式餐飲業(yè)大都采取口碑傳播，因此在品牌傳播上受到很大的地域性限制，而隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，餐飲業(yè)品牌的傳播方式應(yīng)向多元化、立體化發(fā)展。湘菜企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)要全方位、多角度、多媒體、長(zhǎng)時(shí)間的宣傳，除了依靠傳統(tǒng)的口碑效應(yīng)，還要應(yīng)用電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，通過(guò)廣告宣傳，盡可能地使產(chǎn)品的個(gè)性特征更加突出，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面湘菜企業(yè)應(yīng)通過(guò)參加公益活動(dòng)、在企業(yè)導(dǎo)入CIS策略以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)CIS即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，其有效引入和運(yùn)用包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩方面，在對(duì)內(nèi)溝通協(xié)調(diào)方面，可根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)即以人為本的基礎(chǔ)上，使員工獲得充分尊重的同時(shí)鼓勵(lì)員工積極創(chuàng)新，勇于獻(xiàn)言獻(xiàn)策，培養(yǎng)員工的大局觀，學(xué)會(huì)從企業(yè)的整體來(lái)看待問(wèn)題，有效提高各個(gè)部門各個(gè)崗位的協(xié)作精神。具體表現(xiàn)在：組織體系及制度、崗位職責(zé)說(shuō)明書、管理規(guī)范、招聘及培訓(xùn)制度、行為準(zhǔn)則如考勤、待人接物、內(nèi)部溝通方式、會(huì)議制度、薪酬激勵(lì)機(jī)制、福利待遇制度等；另一方面則是對(duì)外的交往、宣傳和推廣。要樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)就必須建立一套整體的對(duì)外溝通傳播手冊(cè)或管理規(guī)定如營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)活動(dòng)、銷售政策、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、公益活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，從而確保企業(yè)能以“一種聲音，一個(gè)形象”對(duì)外傳播，使目標(biāo)受眾通過(guò)感受每一個(gè)企業(yè)行為時(shí)而感知品牌的影響力，以加深對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。

作者：周亞單位：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)院