探討企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題

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一、中小企業(yè)品牌內(nèi)涵分析

在逐漸規(guī)范的市場(chǎng)制度和逐漸成熟的消費(fèi)者的大環(huán)境下，中小企業(yè)應(yīng)該理清楚自身企業(yè)的品牌內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的查閱與國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)分析，本文認(rèn)為中小企業(yè)品牌的內(nèi)涵包括以下幾個(gè)方面：

1、品牌基本要素。品牌的基本要素主要指的是產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品核心價(jià)值的載體，也是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最根本原因。想塑造品牌，必須要有持續(xù)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品工藝的改進(jìn)、技術(shù)的創(chuàng)新和產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是保證產(chǎn)品品質(zhì)的必要條件。

2、品牌個(gè)性要素。品牌個(gè)性即消費(fèi)者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的感覺(jué)，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達(dá)的功能。在產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化的市場(chǎng)中，品牌個(gè)性對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大。品牌個(gè)性的塑造應(yīng)依托于中國(guó)傳統(tǒng)文化與世界主流文化的結(jié)合。

3、品牌傳播要素。中小企業(yè)的品牌傳播核心是產(chǎn)品特性、差異點(diǎn)的傳播，而非企業(yè)形象的傳播。由于各種資源的相對(duì)稀缺，有限的資源應(yīng)集中在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異點(diǎn)的宣傳上，讓消費(fèi)者清晰地感知到本產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）。

4、品牌形象要素。品牌形象要素包括產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，企業(yè)品牌形象的樹(shù)立應(yīng)依托產(chǎn)品形象，在產(chǎn)品形象的樹(shù)立基礎(chǔ)上企業(yè)形象會(huì)更加有效。通過(guò)社區(qū)活動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)和積極參與當(dāng)?shù)毓彩聵I(yè)建設(shè)來(lái)代替廣告會(huì)更容易建立起消費(fèi)者的口碑效應(yīng)。

二、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1、中小企業(yè)缺乏品牌建設(shè)觀念。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)是我國(guó)糧食的重要產(chǎn)區(qū)，承載著更多國(guó)家糧食安全的政治責(zé)任，雖為農(nóng)業(yè)大省，視為商業(yè)小省，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想普遍存在，這些也都在客觀上影響到中原地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。主觀上，許多中小企業(yè)認(rèn)為建設(shè)企業(yè)品牌是企業(yè)做大之后的事情，中小企業(yè)眼前需要解決的問(wèn)題是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，“要銷(xiāo)量，不要品牌”觀點(diǎn)深入人心。觀念的缺失直接導(dǎo)致中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中只考慮如何擴(kuò)大銷(xiāo)量、如何降低成本，缺少了對(duì)品牌建設(shè)的持續(xù)投入。客觀上，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓這些規(guī)模小、實(shí)力弱、人才匱乏的中小型企業(yè)很難協(xié)調(diào)品牌發(fā)展與企業(yè)生存者之間的關(guān)系。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌就成為了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的有效手段，品牌效應(yīng)強(qiáng)的企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者和相關(guān)社會(huì)資源的支持，馬太效應(yīng)就會(huì)凸顯，使得中小企業(yè)獲得發(fā)展的資源更難獲取。如此惡性循環(huán)，更多的中小企業(yè)更不愿意進(jìn)行品牌建設(shè)，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不好的企業(yè)破產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)好的企業(yè)則發(fā)展緩慢或淪為OEM制造商。

2、中小企業(yè)品牌建設(shè)缺乏行之有效的途徑。中小企業(yè)在塑造企業(yè)品牌的過(guò)程中，缺乏有效的手段，做營(yíng)銷(xiāo)、做品牌在很多中小企業(yè)家眼里更多的只能依靠廣告，廣告界有一句非常經(jīng)典的話：“我知道我的一半廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了，但問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半！”消費(fèi)者選擇性的接受媒體信息也使得廣告作用大打折扣。因此，任何企業(yè)想要僅通過(guò)廣告就塑造自己的品牌都是不可能的事情。品牌的內(nèi)涵不僅僅是產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，同時(shí)還包括美譽(yù)度和品牌背后歷史文化。如果走不出這個(gè)誤區(qū)，中小企業(yè)的品牌建設(shè)恐怕就很難實(shí)現(xiàn)了。廣告、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、社會(huì)責(zé)任等多種營(yíng)銷(xiāo)手段的整合傳播才能真正塑造出一個(gè)完整的品牌。

3、品牌運(yùn)營(yíng)混亂，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的品牌分類(lèi)有很多，通常有以下幾種：國(guó)家品牌、區(qū)域品牌、地理品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌，等等。由于很多中小企業(yè)并沒(méi)有獨(dú)立的品牌管理部門(mén)，品牌管理很難形成一個(gè)系統(tǒng)的流程。由于系統(tǒng)流程的缺失，企業(yè)很難弄清楚在什么時(shí)候應(yīng)該進(jìn)行怎么樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，雖然有些企業(yè)也做出了大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但效果卻很差，甚至?xí)霈F(xiàn)對(duì)品牌負(fù)面的影響，造成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的混亂。即便成立了獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén)，如果沒(méi)有理清各種品牌之間的關(guān)系，也很難用有限的資源建立起企業(yè)的品牌。例如，在應(yīng)該宣傳產(chǎn)品品牌時(shí)，卻選擇宣傳企業(yè)品牌；在應(yīng)該宣傳企業(yè)品牌時(shí)，卻宣傳了個(gè)人品牌，諸如此類(lèi)的錯(cuò)誤看似簡(jiǎn)單，在企業(yè)進(jìn)行品牌策劃的過(guò)程中卻經(jīng)常發(fā)生。

4、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法持之以恒，難以樹(shù)立口碑效應(yīng)。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)。中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量難以持之以恒的問(wèn)題是制約其品牌建設(shè)關(guān)鍵問(wèn)題之一。中小型企業(yè)在發(fā)展初期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，少量的資源更多的投入到擴(kuò)大再生產(chǎn)，很難在發(fā)展的過(guò)程中對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行大量的宣傳投入。因此，區(qū)域品牌的建立更多的是依靠消費(fèi)者的口碑宣傳，但口碑宣傳的前提是穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。無(wú)法解決產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，就很難形成口碑效應(yīng)。

5、品牌建設(shè)缺乏人才儲(chǔ)備。我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型才不過(guò)30多年，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)間更短，從物資匱乏到產(chǎn)品過(guò)剩也不過(guò)10多年，因此品牌建設(shè)方面相關(guān)人才目前還屬于社會(huì)的稀缺資源，大多數(shù)的中小企業(yè)還沒(méi)有擺脫家族式的管理方式，加之淡薄的品牌建設(shè)意識(shí)就很難真正吸引并留住人才，人才流失率高也成為中小企業(yè)很難解決的問(wèn)題。缺乏企業(yè)發(fā)展所需的人才儲(chǔ)備成為企業(yè)發(fā)展不可逾越的瓶頸。

三、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)的建議

針對(duì)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)中小企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，我們有針對(duì)性地提出以下幾點(diǎn)建議：

1、政府應(yīng)加大引導(dǎo)力度，樹(shù)立中小企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思維。在中小企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，政府引導(dǎo)者的角色不可替代，制定出相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和支持政策，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)工程，為中小企業(yè)充分發(fā)揮自主創(chuàng)新能力和提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造一個(gè)有利市場(chǎng)環(huán)境。具體可以通過(guò)邀請(qǐng)知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、學(xué)者舉行經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，幫助中小企業(yè)在發(fā)展初期就能樹(shù)立正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)略的高度決定著企業(yè)未來(lái)發(fā)展的程度。同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)商標(biāo)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，成立中小企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)中心，提高工作效率的同時(shí)降低知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的成本，這樣才能真正地鼓勵(lì)中小企業(yè)進(jìn)行品牌的建設(shè)。

2、借助中原崛起，制定適合本企業(yè)的品牌發(fā)展路徑。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的崛起已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，這也意味著國(guó)家會(huì)有更多的優(yōu)惠政策，中小企業(yè)的品牌發(fā)展應(yīng)學(xué)會(huì)借“勢(shì)”，根據(jù)河南省“十二五”規(guī)劃綱要求，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)要重點(diǎn)發(fā)展發(fā)展壯大汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、裝備制造業(yè)、食品工業(yè)、輕工產(chǎn)業(yè)、建材工業(yè)等六大高成長(zhǎng)性產(chǎn)業(yè)。以此為契機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造企業(yè)品牌就會(huì)使企業(yè)處于一個(gè)更為有利的品牌生態(tài)環(huán)境。由產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展帶動(dòng)企業(yè)品牌的發(fā)展會(huì)在降低品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上提高品牌建設(shè)效率。產(chǎn)業(yè)品牌→產(chǎn)品品牌→企業(yè)品牌應(yīng)該是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)選擇的正確路徑。

3、促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新，強(qiáng)化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的中小企業(yè)由于起步晚、資源有限、資金不足等劣勢(shì)，在進(jìn)行品牌塑造時(shí)應(yīng)避免采用廣告、促銷(xiāo)等單一手段，因此，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新上，如何低成本、高效率地與顧客溝通才是企業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品清晰的定位、產(chǎn)品功能上的關(guān)鍵差異應(yīng)是此階段建設(shè)的重點(diǎn)，以此為中心，加強(qiáng)品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才能在消費(fèi)者心中占有一席之地。切忌在品牌的建設(shè)過(guò)程中沒(méi)有中心點(diǎn)，盲目的宣傳只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的感知更加混亂。

4、加強(qiáng)全面產(chǎn)品質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品品質(zhì)不打折。產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題是中小型企業(yè)在快速的發(fā)展過(guò)程中極易忽略的問(wèn)題，中小企業(yè)在注重發(fā)展速度的同時(shí)很難有精力再保證產(chǎn)品的質(zhì)量，但這也恰恰是中小企業(yè)很難發(fā)展成區(qū)域品牌，獲取品牌溢價(jià)的主要原因。因此，不能用發(fā)展速度替展質(zhì)量，在企業(yè)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程中都應(yīng)該推行全面質(zhì)量管理（TQM），用科學(xué)的質(zhì)量管理方法，全程監(jiān)控產(chǎn)品品質(zhì)，才能真正為企業(yè)品牌的建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。

5、加強(qiáng)校企合作，實(shí)現(xiàn)人才對(duì)接。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)最關(guān)鍵的問(wèn)題之一就是專(zhuān)業(yè)人才的匱乏，對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)如果僅靠企業(yè)自身培養(yǎng)，顯然是不可能實(shí)現(xiàn)的，作為人才培養(yǎng)主力的高校擁有豐富的智力資源，如何使高校豐富的人力資源與企業(yè)人才匱乏現(xiàn)狀對(duì)接就需要企業(yè)做出積極的努力。加強(qiáng)校企合作，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)結(jié)合，不僅僅要高校為企業(yè)輸出人才，同時(shí)要有效地利用高校豐富的智力資源來(lái)解決企業(yè)相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。雙管齊下，才能取得真正的人才對(duì)接。

四、結(jié)論

中小企業(yè)是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)崛起的關(guān)鍵性因素，企業(yè)的品牌建設(shè)是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)必不可少的步驟之一，產(chǎn)業(yè)品牌→產(chǎn)品品牌→企業(yè)品牌應(yīng)該是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)中小企業(yè)品牌建設(shè)選擇的正確路徑。只有加強(qiáng)中小企業(yè)的品牌建設(shè)，才能真正優(yōu)化中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能使中原經(jīng)濟(jì)區(qū)持續(xù)不斷地發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

作者：張曉飛單位：三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院