森工企業加快品牌建設思考

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摘要：近年來，為適應全面停止天然林商業性采伐，維護國家生態安全，同步推進鄉村振興，森工企業通過改制與調整產業結構，逐漸減少木材加工的業務比重，建設特色林產品生產基地，在不斷拓展森林食藥加工、森林康養等各類產業的同時，將發展重點聚焦于自身品牌建設。概述了森工企業及企業品牌的發展沿革，分析了森工企業品牌建設重點，對森工企業品牌建設提出了展望。

關鍵詞：森工企業；品牌建設；發展沿革；建設重點；展望

在計劃經濟時期，為保障林業重點地區木材生產及經營的正常開展，森工企業以“政企合一”的方式在多個區域相繼成立。在過去的數十年中，森工企業不僅發展了以木材加工為主的多種林業產業，也為滿足企業職工及其家庭需要，設立了承擔社會職能的各類單位。近年來，隨著天然林保護工程的實施、供給側結構性改革的開展，森工企業在“政企”“政事”“事企”“管辦”四分開改革的同時，對林業相關的一、二、三產業加大了探索力度，拓展了各類綠色林業產業，彌補了木材加工業務比重減少的營業損失。在這個過程中，森工企業為順利融入市場，應加快自身產品的品牌建設，其社會影響力逐步擴大。本文旨在通過概述森工企業及企業品牌的發展沿革，分析森工企業品牌建設重點并進行展望，為森工企業轉型升級和高質量發展提供借鑒[1-4]。

1森工企業及企業品牌發展

沿革計劃經濟與市場經濟時期，為我國森工企業的品牌建設提供了不同的營商環境，其經營管理模式也不盡相同。

1.1計劃經濟時期。計劃經濟時期，東北地區作為工業重鎮，依托大興安嶺地區特有的林業資源，其林產工業的規模和產值在全國占有領先地位。為穩固其發展基礎，符合計劃經濟時代林產工業需要，以政企合作為經營管理模式的森工企業應運而生。森工企業在計劃經濟不同時期，經過改制調整，先后隸屬于當地森林工業局、直屬于國家林業部、隸屬于當地省政府等不同單位的發展過程。在政企合作期間，為方便企業管理運營，也有森工集團采用“一套班子、兩塊牌子”的方式開展工作[5-8]。

1.2市場經濟時期。1993年，為適應社會主義市場經濟的需要，森工企業基于自身的發展需求提出來不同的改制方向。部分森工集團確立了省部級財產監管聯合會，意味著集團出資人是當地省人民政府，該集團變成了省部級資產聯合會之一。這種改制與計劃經濟時期的不同點在于，森工集團產品品牌與商標的持有人從企業變更為當地省政府，當地省政府委托國資委下轄的“國有資產管理委員會品牌與資產管理局（處）”代管，森工集團從此更加注重以市場品牌化發展作為與社會主義市場經濟體系銜接的發展方向[9-11]。隨著“一帶一路”倡議、區域經濟一體化深化合作的開展，基于國際國內雙循環的發展格局，森工集團的品牌化發展戰略也隨之轉型，通過利用電商平臺，結合線上線下多種方式，在世界范圍內加強品牌宣傳，從而達到品牌建設的目的[12]。

2森工企業品牌建設重點

森工企業的品牌建設要考慮品牌形象在消費者群體中的認可度，對于品牌的宣傳應注重凸顯“森工”字樣。例如，森工企業某種獨立產品的品牌知名度不一定高，但是如果在包裝或宣傳時，有“森工”字樣出現，就能夠增加市場認可程度，加深消費者印象，引起潛在客戶的注意。森工企業在當地較為知名，帶有“森工”字樣的商品將更有市場影響力[13]。

2.1積極發展林業產業。森工企業的品牌建設應充分利用與自身相關的林業產業鏈資源。產品投入市場后，品牌建設可圍繞與之相關的產業進行，從而獲得業界的認可。森工企業還可以通過延長自身產業鏈條，實現自身品牌在產業鏈的全覆蓋，以此提高知名度，為品牌建設提供更為廣泛的途徑[14]。2.1.1鞏固發展傳統產業。森工企業的品牌建設需要傳統產業的優勢產品作為支撐。傳統的人造板、木家具、木地板等工業產品的生產與制造，林果、藥材等林農產品的種植與加工，森林旅游、森林康養等服務業的發展，都受益于為森工企業創始時期樹立良好品牌形象的傳統產業。雖然近年來木材加工等傳統產業的規模普遍縮小，但是這些傳統產業在業界仍然保持著良好的口碑。因此，森工企業不能為追求經濟效益，盲目地對短期且不成規模的林業產業進行投資，從而忽視了對自身傳統產業的投入。這不僅對森工企業長期的品牌建設沒有幫助，還可能因經營不善自損品牌形象，從而降低其市場認可度[15-16]。2.1.2著力發展新興產業。森工企業新興產業在發展過程中，應改變以往對資源優勢的依賴。應由對資源優勢的利用向發展優勢、競爭優勢、經濟優勢轉變。在制定新興產業的發展目標后，森工企業決策者需要充分評估該產業的發展風險。作為森工企業戰略性的新興產業，雖然預期收益較高，但其需要投入的資金較多且風險性高。例如，森工企業決策者對某種林業副產品的開發除考慮產品能帶來的效益外，也需要考慮因生產該產品進行其他生產生活的組織和個人造成的負向影響而必須支付的經濟補償，還應充分考慮進行該新興產業的生產活動對生態環境造成的不良影響。因此，森工企業新興產業的發展，應逐漸從向森林獲取資源的傳統產業轉為可為社會提供森林生態服務的綠色產業，牢守生態紅線，構建生態環保的森工企業品牌體系[17-18]。

2.2加強現代企業制度管理。森工企業的品牌建設戰略在執行過程中應當由現代企業制度管理作為保障。不同森工企業的市場化運作差別較大，企業應從自身布局出發，優化資源配置，以現代企業制度作為支撐[19]。2.2.1強化人力資源管理為加快品牌建設，森工企業應從自身軟實力出發，提高企業人力資源管理水平。森工企業應針對品牌建設工作，注重相關人才培養與引進。人力資源部門可通過社會招聘或內部選拔的方式，吸引相關優秀人才，為森工企業的品牌建設注入新的活力[20]。2.2.2穩步實施績效管理森工企業不同的業務種類對品牌建設工作影響程度不同。為加強品牌建設的管理工作，森工企業可以量化相關指標，對品牌建設的績效管理進行考核。例如，森工企業可通過KPI（KeyPerformanceIndicator）的方式考核負責及參與品牌建設員工的工作績效（如圖1）。

2.3現代企業科學化管理。森工企業現代企業科學化的管理方式對品牌建設有著良好的促進作用。多元化的經營管理模式為森工企業的發展提供了更多機遇，從而為品牌建設從深度和廣度兩個維度拓寬渠道。多元化的經營管理模式也是現代企業科學化管理的方式之一。受益于該管理模式，森工企業在拓展業務和市場的同時，也加快了相關品牌建設工作的開展[21]。

3森工企業品牌建設展望

3.1業內優勢資源合作。品牌建設不僅直接與經濟效益相關，還具有較強的延伸性?；诖?，森工企業在加強品牌建設過程中，應當采取多種形式有效整合業內資源。近年來，國內多數森工企業不斷深化體制改革，優化政企合作方式，充分發掘自身發展潛力，以更為靈活的方式面向市場，實現自主經營、自負盈虧。資本的注入加快了森工企業品牌建設的進程，體制的改革也間接提高了森工企業對品牌建設的注重程度[22-23]。

3.2強化不同產業合作。森工企業還應充分借助產業鏈力量，促進各類林業產業之間以及林業產業與其他產業的互補與融合，實現優勢互補、產業互助。通過跨界合作，聯合多重品牌效應，提升產業鏈整體水平的同時，加快自身品牌建設[24-28]。

4結語

豐富的森林生態資源為森工企業提供了可持續的發展動能。森工企業可根據當地林業特色，加強綠色林產品與森林生態旅游的品牌打造，從而提高市場活力、豐富林區產業，形成區域內一、二、三產業聯動發展的運營模式，構建國內外知名度高、影響力廣的品牌體系，獲得更多市場份額與消費者的認可。未來，森工企業將以其具有品牌優勢的運營經驗，推進森工企業的全面轉型和發展。

作者:羅蕭 蔣明華 單位:東莞理工學院城市學院