企業名牌戰略對策研究

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編者按：本論文主要從企業名牌戰略的構成；我國企業實施名牌戰略的必要性；我國企業的名牌戰略之路等進行講述，包括了企業創立名牌的核心戰略、企業創立名牌的輔助戰略、企業名牌維護戰略、實施名牌戰略是建設社會主義市場經濟的要求、實施名牌戰略是深化企業改革的重要途徑、實施名牌戰略是我國企業參與國際競爭的需要、質量是實施名牌戰略的基礎、創新是實施名牌戰略的主題等，具體資料請見：

摘要：品牌是企業和產品的象征和代表，品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用。核心戰略，輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰略的企業應正確理解名牌戰略的意義和處理三者之間的關系，并需依照三者的關系，有計劃有步驟地循序推進。

關鍵詞：名牌戰略；核心戰略；輔助戰略；維護戰略

1企業名牌戰略的構成

名牌意義重大，這一點我國各級政府和企業界已普遍進一步認識到名牌的重要性，同時很多企業也明確提出實施名牌戰略。然而卻發現很多新名牌曇花一現，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現象的重要原因之一是缺乏對名牌戰備構成的理解，致使實施名牌戰略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰略的構成具有重大的現實意義。名牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成。

1.1企業創立名牌的核心戰略

人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業創名牌的核心戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務，這是創名牌的基礎。

1.2企業創立名牌的輔助戰略

輔助戰略是指企業對創名牌的輔助性工作進行規劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現傳達企業產品和服務的優秀品質和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。在現代經濟活動中，一個企業的產品無論質量如何卓越，設計如何精美、服務如何完善，如果沒有良好的表現、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不可能在消費者心目中樹立起良好的獨特形象，因此，創名牌的企業除了要實施好核心戰略外，還必須認真制定和實施輔助戰略，做好輔助性工作。

1.3企業名牌維護戰略

名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產假冒名牌產品等，其結果是破壞了名牌的聲譽。因此，創出名牌的企業必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰略以確保名牌經久不衰、青春永駐。根據對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰略應當是強化經營管理，不斷創新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。

2我國企業實施名牌戰略的必要性

品牌，是一種標志，是一種根植于消費者心中的良好形象，它代表水平，代表競爭力，是進入市場的通行證。企業制定和實施名牌戰略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業立足社會的必要經營理念。

2.1實施名牌戰略是建設社會主義市場經濟的要求

名牌戰略是市場經濟的產物，又是促進經濟發展的有力手段，建立規范的社會主義市場經濟要求企業必須有很強的法制觀念，社會主義市場經濟從根本上來說是法治經濟，是信譽經濟，是質量經濟。名牌已成為當代搶占市場競爭制高點的主要武器，21世紀是名牌競爭的世紀，有關資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產品的市場份額正向名優產品集中，20%的企業控制了80%的市場份額。

2.2實施名牌戰略是深化企業改革的重要途徑

實施名牌戰略是深化企業改革提高企業競爭力的重要途徑，因為實施名牌戰略是一個系統的工程，需要其它相關決策的支持，它的實施必將對企業各方面產生巨大的影響，諸如企業的市場意識、質量意識、形象意識、效益意識、效率意識等都會得到增強，企業文化建設也得到促進，這就使企業樹立起向管理要效益，以管理求發展的意識，這樣企業改革也隨之得到深化，企業經濟效益自然會逐漸提高。通過轉機建制的企業發展較快，許多企業成為上市公司，提高了企業品牌的知名度和社會形象。

2.3實施名牌戰略是我國企業參與國際競爭的需要

加入WTO后，中國經濟融入全球經濟之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業將更加直接地面對國際大公司的競爭。企業要想求得大發展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，企業只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩定競爭地位的名牌。

3我國企業的名牌戰略之路

企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創優質、創名牌，走名牌戰略之路。走名牌戰略之路，內在的靠產品的質量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。

3.1質量是實施名牌戰略的基礎

企業創名牌，質量是內涵。質量是企業的生命，是企業形象的支柱，是企業生存和發展的主題，只有不斷提高質量，并保持產品品質的穩定性和持久性，才能給苦心經營的品牌涂上一層亮麗的色彩。產品質量包括原材料質量、設備運行質量、工藝質量、管理質量等，幾乎涉及企業的每一個部門，提高產品質量，要求上至企業領導，下至每一位普通員工都要樹立強烈的產品質量意識，把產品質量管理貫穿于整個企業管理的全過程。建立一套完整有效的質量管理制度，創造條件，積極參加ISO9000系列國際質量管理認證，與國際接軌。

3.2創新是實施名牌戰略的主題

企業的發展在于內涵的發展，企業要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力，只有不斷創新。創新應包括管理創新和科技創新，當然創名牌，不只是大企業需要做的事，小企業同樣可以在某一個細分的領域精耕細作，“與眾不同”，完全可以大有作為。面對二十一世紀全球一體化的大市場，企業只有通過創新才能為企業提供可持續發展的動力，企業才會有新的經濟增長空間，才不至于被變幻莫測的市場競爭形勢所吞沒。

3.3文化內涵是實施名牌戰略的靈魂

品牌的一半是文化，文化內涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業經營的不再是單純的產品，也是在經營一種文化，人們對某種名牌的鐘情不單純是對其產品質量的信任，更重要的是進行一種精神消費。良好的品牌形象是企業實施名牌戰略的必要條件。企業不但要經營產品，更要加強企業文化建設，宣揚企業文化，增強品牌的文化內涵和感染力，賦予名牌以生命。

3.4服務是實施名牌戰略的保證

隨著我國市場經濟的不斷發展，同類產品的質量、款式、技術含量等日趨接近，這就使品牌之間的競爭逐步轉移到了“服務”的焦點上，各名牌企業逐漸重視服務，使自己的品牌在同類產品的競爭中高出一籌。由于市場面積和市場網絡的擴大，銷售半徑的加長，銷售服務日漸顯得重要，做好服務工作，使經銷商無后之憂，使消費者對產品增加品牌忠誠感，是品牌成為名牌的必要條件。

3.5人才管理是實施名牌戰略依托

名牌不只要創，要保護，還要不斷發展，這里除了不斷進行技術創新和產品創新，以及做好技術服務外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵和教育。對于實施名牌之企業來說人才素質的提高應是全方位的，首先是管理人員的素質，其中企業家的素質最為重要。其次是科技開發人才的培養，只有一流的科技人才才能創造出一流的產品，與大中專院校結合進行科研與教育是人才培養的一個好途徑；再次就是營銷人才的培養，在買方市場條件下，銷售在企業中的地位越來越顯得重要，企業銷售工作能否搞好是與高水平和高素質的營銷人員分不開的。許多企業對工人隊伍實行“末位淘汰制”，使工人隊伍得以優化組合。