文化產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)濟研究

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編者按：本論文主要從文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及特點；鄭州發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)品牌中的問題；提升鄭州文化產(chǎn)業(yè)品牌的對策等進行講述，包括了文化產(chǎn)業(yè)是在全球化的消費社會背景中發(fā)展起來的一門新興產(chǎn)業(yè)、缺乏系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)觀念、文化產(chǎn)業(yè)品牌推廣方法陳舊，推廣策略不當。文化品牌是先進文化的結(jié)晶、樹立文化產(chǎn)業(yè)品牌意識，貼近時代和生活等，具體資料請見：

論文關(guān)鍵詞：文化品牌；文化品牌鍛造；文化品牌戰(zhàn)略：文化產(chǎn)業(yè)

論文提要：當今文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已走向文化品牌競爭新階段。本文以實現(xiàn)高起點的文化品牌戰(zhàn)略為目標，從文化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃入手，根據(jù)實施文化品牌戰(zhàn)略的目標要求，對所面臨的問題作出詳盡分析，為實現(xiàn)文化品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件，促進文化產(chǎn)業(yè)的振興和發(fā)展。

文化產(chǎn)業(yè)是一種在全球化和現(xiàn)代化、信息化和科技化、人文化和知識化的創(chuàng)造與消費的社會背景下所建構(gòu)起來的新理念和新產(chǎn)業(yè)，同時也是一種在文化與經(jīng)濟實現(xiàn)相融互滲的歷史條件下所形成的新實踐與新發(fā)現(xiàn)。它以創(chuàng)新為靈魂、以廣涵為特點、以提升為手段、以增值為目的，通過打破二三產(chǎn)業(yè)的原有界限，為經(jīng)濟注入文化的內(nèi)涵，對多種產(chǎn)業(yè)進行整合與提升，從而在二三產(chǎn)業(yè)的銜接、融合、易質(zhì)與再生中實現(xiàn)創(chuàng)意化、高端化和增值服務(wù)化：它以促進文化創(chuàng)新和經(jīng)濟發(fā)展為目的，并通過文化這個介質(zhì)的特殊作用而在全社會推動精神與智能的發(fā)展，實現(xiàn)社會機理的創(chuàng)新與人力資本的升值。上述特點決定了文化產(chǎn)業(yè)是落實科學(xué)發(fā)展觀和實現(xiàn)均衡發(fā)展的具有前瞻性和戰(zhàn)略意義的時代選擇，文化產(chǎn)業(yè)給我們帶來了全新的理念，也為我們開辟了嶄新的天地，它使我們覓得了一條兩全其美的發(fā)展之路：既能實現(xiàn)經(jīng)濟快速發(fā)展，又能實現(xiàn)經(jīng)濟的綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。文化對經(jīng)濟的作用不是單向度的，而是全方位的。因為文化不僅涵寓著知識、技能、科學(xué)、倫理、道德與人文，而且也越來越主宰著經(jīng)濟的運行機制、作用于人們的生活方式、代表著社會的發(fā)展趨勢。基于此，本文分析鄭州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，并就此提出相應(yīng)的對策。

一、文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵及特點

文化產(chǎn)業(yè)是在全球化的消費社會背景中發(fā)展起來的一門新興產(chǎn)業(yè)，被公認為21世紀全球經(jīng)濟一體化時代的“朝陽產(chǎn)業(yè)”或“黃金產(chǎn)業(yè)”。但是，人們對它的定義可謂“仁者見仁，智者見智”。2004年國家統(tǒng)計局在與及國務(wù)院有關(guān)部門共同研究的基礎(chǔ)上，制定了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，從國家有關(guān)政策方針和課題組的研究宗旨出發(fā)，結(jié)合我國的實際情況，將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)概念界定為：為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合。根據(jù)這一概念，文化產(chǎn)業(yè)的范圍為：一是為社會公眾提供的實物形態(tài)文化產(chǎn)品的娛樂產(chǎn)品的活動，如書籍、報紙的出版、制作、發(fā)行等；二是為社會公眾提供可參與和選擇的文化服務(wù)和娛樂服務(wù)，如廣播電視服務(wù)、電影服務(wù)、文藝表演服務(wù)等：三是提供文化管理和研究等服務(wù)，如文物和文化遺產(chǎn)保護、圖書館服務(wù)、文化社會團體活動等；四是提供文化、娛樂產(chǎn)品所必需的設(shè)備、材料的生產(chǎn)和銷售活動，如印刷設(shè)備、文具等生產(chǎn)經(jīng)營活動：五是提供文化、娛樂服務(wù)所必需的設(shè)備、用品的生產(chǎn)和銷售活動，如廣播電視設(shè)備、電影設(shè)備等生產(chǎn)經(jīng)營活動；六是與文化、娛樂相關(guān)的其他活動，如工藝美術(shù)、設(shè)計等活動。文化產(chǎn)業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)主要有以下特征：一是它應(yīng)該具有提升人類生存，尤其是生活品質(zhì)的內(nèi)涵，更應(yīng)該注重于提升人類精神生活品質(zhì)的內(nèi)涵；二是它應(yīng)該具有可以進行商品性生產(chǎn)、流通以提供人們消費的特性；三是它應(yīng)該與雖然可以提供人們消費但同時又具有商品性特征的某些純社會公益性文化事業(yè)(如公共圖書館)相區(qū)別。

二、鄭州發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)品牌中的問題

2006年鄭州文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值82.6億元，增長12.2％(現(xiàn)價速度)，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的4.1％，高于全省近一個百分點，占全省文化產(chǎn)業(yè)增加值的20.9％。從文化產(chǎn)業(yè)組成的三個層次看：核心層2006年實現(xiàn)增加值29.2億元，實際增長50.8％，占全市文化產(chǎn)業(yè)增加值的35.4％，共有從業(yè)人員4.3萬人，占全市文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的25.9％。相關(guān)層實現(xiàn)增加值44.4億元，實際增長5.0％，占全市文化產(chǎn)業(yè)增加值的53.7％，共有從業(yè)人員9.2萬人，占全市文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的54.6％。其中，文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)實現(xiàn)增加值30.3億元，在該層次中最多，同時從業(yè)人員以2.9萬人領(lǐng)先。核心層、外圍層、相關(guān)層實現(xiàn)的增加值之比為35.4：10.9：53.7，從業(yè)人員之比為25.9：19.5：54.6。可見，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭可喜，增長幅度較大。無論是實現(xiàn)的增加值，還是從業(yè)人員的數(shù)量都增長迅速，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于增長期，在整個國民經(jīng)濟中發(fā)揮的作用也在增大。但是，我們在看到成績的同時也應(yīng)該清醒地認識到其中的問題，具體如下：

1、缺乏系統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)觀念。在品牌建設(shè)方面，品牌定位不準確、形象模糊，再加上品牌延伸不足，內(nèi)涵缺失。如鄭州，該市的文化品牌大多是孤立的，綿延3，600余年的商文化所賦予鄭州的不止是一個少林寺那么簡單，而這樣得天獨厚的“天時、地利”卻被人為地忽視了。寶馬這樣一個頂級的汽車品牌，竟然與服裝、表、眼鏡、領(lǐng)帶、筆，甚至化妝盒等這些時尚產(chǎn)品緊密相連。寶馬品牌下的系列生活用品，與寶馬車一同詮釋出了完整的寶馬世界：華貴，同時也是親近的。闡釋品牌精神的意義遠遠大于現(xiàn)實的商業(yè)利益。正確的品牌延伸要建立在品牌的核心價值之上，比如幾乎所有大牌時裝都會推出自己品牌的香水，因為香水往往被看作“服裝的最后一道工序”。但同時，品牌規(guī)劃缺失、推進無助，加上品牌設(shè)計滯后、人才不足，這些影響了文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)。

2、文化產(chǎn)業(yè)品牌推廣方法陳舊，推廣策略不當。文化品牌是先進文化的結(jié)晶。一座文明城市更應(yīng)當是文化建設(shè)高度繁榮的地方，而文化高度繁榮的地方，一定具有相當數(shù)量的文化品牌，這是由文化品牌的作用及影響所決定的。文化品牌是文化精華的濃縮，凝聚著人們的理想追求，多種文化品牌的疊加效應(yīng)，能提升城市的文化品位，提升城市的新形象。品牌宣傳推廣力度不夠，依托歷史文化的品牌，因歷史文化植根于本土，本身就具有一定的知名度和影響力。但在品牌推廣上，缺乏對文化品牌內(nèi)涵的深入挖掘、找不準宣傳的切入點、感染力和影響力均不強成了文化品牌推廣的絆腳石。而在宣傳推廣的方式方法上，缺乏現(xiàn)代化傳播技術(shù)的應(yīng)用是其成效不夠顯著的主要原因。

三、提升鄭州文化產(chǎn)業(yè)品牌的對策

振興文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)從高起點的文化品牌戰(zhàn)略出發(fā)，從品牌的核心價值中提煉出品牌戰(zhàn)略主體思路，在鍛造文化品牌中構(gòu)建鄭州文化品牌的基本框架，形成以低成本鍛造文化品牌、高起點構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略。

1、樹立文化產(chǎn)業(yè)品牌意識，貼近時代和生活。鍛造文化品牌，要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，從“文化強市”，建設(shè)“文化興市”等發(fā)展要求出發(fā)，樹立文化產(chǎn)業(yè)品牌意識。要注意本地市場的培育，依靠本地優(yōu)勢把市場做強做大，更要注意開拓外地市場以及海外市場，只有把作為歷史文化名城的優(yōu)秀文化產(chǎn)品推向世界，文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才能獲得更為廣泛的空間。隨著全球經(jīng)濟一體化的進程，文化品牌的鍛造要具有全球視野。同時，“只有民族的，才是世界的”，既要立足本土市場，放眼全球，將文化品牌的本土化和國際化相結(jié)合，又要面向本民族、本地區(qū)，把這些都結(jié)合起來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

2、對文化產(chǎn)業(yè)品牌進行清晰的市場定位。文化品牌的鍛造應(yīng)遵循品牌管理所形成的系統(tǒng)聯(lián)系，在充分了解市場需求的基礎(chǔ)上通過品牌的市場定位，找出品牌的目標市場，并對目標市場作出具體的細分，借助于品牌鍛造固存的模式創(chuàng)新來鍛造文化品牌。有價值的文化品牌是具有靈魂而富有變化的，它以文化企業(yè)所具有的特質(zhì)和條件進行量身訂做，因而具有不可復(fù)制性。這種品牌的鍛造又是以市場為導(dǎo)向的，它通過成功的市場定位，給企業(yè)帶來相對穩(wěn)定的消費群。所以，文化品牌的鍛造，一定要以清晰的市場定位為前提。

3、對文化產(chǎn)業(yè)品牌進行科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃。具有市場競爭力的文化品牌，不是盲目推進形成的，而是經(jīng)過科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃，經(jīng)系統(tǒng)檢驗、消費者認同后所形成的。根據(jù)文化品牌規(guī)劃要求的限定，鄭州在文化品牌鍛造中，一定要以科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃為基礎(chǔ)，依托品牌的系統(tǒng)規(guī)劃來鍛造鄭州文化品牌。

4、對文化產(chǎn)業(yè)品牌進行深層的價值提煉。凡既具有準確市場定位，又具有核心競爭力的文化品牌，既是對所確定品牌深層鍛造的結(jié)果，又是對所確定品牌內(nèi)在核心價值提煉的結(jié)果。依據(jù)這一理念，在文化品牌鍛造中，一定要以品牌核心價值提煉為重點，借助于品牌核心價值的提煉，形成獨具品牌特色、又具核心競爭力的文化品牌。